《新媒體營(yíng)銷》課件-電子競(jìng)技營(yíng)銷方式

電子競(jìng)技營(yíng)銷方式E-sportsmarketingmode

——電子競(jìng)技營(yíng)銷方式電競(jìng)賽事?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)贊助游戲廠商的IP與流量010203CONTENTS目錄廉價(jià)的外部流量04一、電競(jìng)賽事?tīng)I(yíng)銷電競(jìng)的價(jià)值體現(xiàn)在其內(nèi)容本身——電競(jìng)賽事之上。電競(jìng)頭部IP除了自身賽事之外還能夠延伸出許多來(lái)自動(dòng)漫、影視、文學(xué)、體育等領(lǐng)域的周邊衍生品，能夠?yàn)槠放浦鲗?shí)現(xiàn)更泛向的營(yíng)銷支持。以《王者榮耀》為例，目前建立了KPL職業(yè)聯(lián)賽、KPL預(yù)選賽、王者城市賽等多個(gè)水準(zhǔn)級(jí)別不同的賽事及賽事衍生品，從頂部以觀賞度見(jiàn)長(zhǎng)的職業(yè)聯(lián)賽，到底部以參與度為主的區(qū)域網(wǎng)吧賽，實(shí)現(xiàn)了線上線下的完整覆蓋，為品牌主創(chuàng)造不同的營(yíng)銷空間。一、電競(jìng)賽事?tīng)I(yíng)銷而《王者榮耀》IP延伸的《王者出擊》真人秀，在首期播出時(shí)一天內(nèi)就斬獲了2.4億的播放量，將許多的綜藝用戶也網(wǎng)羅其中。而在另一款游戲《FIFAOL3》中，騰訊電競(jìng)和體壇傳媒、馮瀟霆體育合辦的中國(guó)金球獎(jiǎng)和足球慈善賽也引發(fā)了正向的社會(huì)效應(yīng)。二、戰(zhàn)隊(duì)贊助在電競(jìng)正式化愈發(fā)顯著的今天，許多品牌也開(kāi)始注意到電競(jìng)這片營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于品牌主而言，選擇影響力出眾的電競(jìng)頭部IP是重要的第一步。首選自然是市場(chǎng)中的"爆款"，如《英雄聯(lián)盟》誕生以來(lái)，中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)首次站上全球總決賽冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。11月3日，2018《英雄聯(lián)盟》全球總決賽(以下簡(jiǎn)稱“S8”)中，中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)IG的奪冠引起眾多玩家的熱議，而S8背后越來(lái)越多的贊助商身影，則證明著電競(jìng)賽事的商業(yè)價(jià)值。二、戰(zhàn)隊(duì)贊助公開(kāi)資料顯示，《英雄聯(lián)盟》全球總決賽由拳頭游戲主辦，是所有《英雄聯(lián)盟》比賽項(xiàng)目中最高水平以及最具含金量的比賽，迄今為止已經(jīng)舉辦了S1-S8共8屆比賽。在本屆比賽中，由于電競(jìng)行業(yè)不斷發(fā)展并持續(xù)產(chǎn)生較高的熱度，不少資本也瞄向這一領(lǐng)域，并通過(guò)贊助的方式以期獲得更好的營(yíng)銷價(jià)值。二、戰(zhàn)隊(duì)贊助北京商報(bào)記者了解到，此次S8共吸引約50家贊助商，贊助方式不僅涵蓋單純贊助賽事衍生，還包括贊助相關(guān)俱樂(lè)部及其隊(duì)員。其中，參加本屆賽事的3家俱樂(lè)部RNG、EDG和IG分別有11家、7家和3家贊助商，而RNG的選手Uzi則在賽事期間被耐克宣布為代言人。值得注意的是，去年該比賽的贊助商只有5家，這意味著本屆共計(jì)50家贊助商的數(shù)量與去年相比實(shí)現(xiàn)了9倍的增長(zhǎng)，且不乏較具知名度的品牌，比如梅賽德斯奔馳，此外伊利谷粒多、斗魚(yú)直播、肯德基、東鵬特飲、羅技科技等品牌也是贊助商之一。二、戰(zhàn)隊(duì)贊助在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，贊助商數(shù)量的增加與近年來(lái)電競(jìng)行業(yè)的高速發(fā)展密切相關(guān)。在過(guò)去三年，我國(guó)電競(jìng)用戶增長(zhǎng)率保持在20%以上，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到4.3億人。大面積的用戶覆蓋不僅展現(xiàn)出電競(jìng)這只“潛力股”的盈利空間，更使得越來(lái)越多的資本關(guān)注到電競(jìng)賽事。與此同時(shí)，電競(jìng)行業(yè)也在這片藍(lán)海中不斷探索新的變現(xiàn)模式，且為了實(shí)現(xiàn)更好的效果，贊助商也針對(duì)電競(jìng)營(yíng)銷方式進(jìn)行更新，比如肯德基推出RNG定制包裝薯?xiàng)l，RNG的贊助商們?yōu)閼?zhàn)隊(duì)拍攝TVC廣告以及EDG與李寧合作，賽后全員穿上了李寧“悟道”系列。二、戰(zhàn)隊(duì)贊助《王者榮耀》曾和BMW寶馬1系運(yùn)動(dòng)轎車(chē)合作推出"引擎之心"皮膚并大獲成功，實(shí)現(xiàn)了1.5億元的銷售額，以有效的方式將品牌滲透到了用戶中。其中品牌還借勢(shì)了明星效應(yīng)，邀請(qǐng)明星選手在比賽中使用"引擎之心"，吸引普通玩家效仿，掀起購(gòu)買(mǎi)狂潮。目前隨著電競(jìng)的快速發(fā)展，電競(jìng)賽事受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注，贊助商的增加也在情理之中，對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，電競(jìng)背后隱藏著無(wú)數(shù)消費(fèi)欲望強(qiáng)烈的年輕人，而賽事和內(nèi)容本身也是極佳的營(yíng)銷平臺(tái)，值得細(xì)挖。隨著S7、LPL、KPL電競(jìng)聯(lián)賽等賽事的成功舉辦，電競(jìng)營(yíng)銷的風(fēng)暴無(wú)疑會(huì)更加猛烈，電競(jìng)的影響力在中國(guó)也達(dá)到了空前的繁榮高度。三、游戲廠商的IP與流量在電競(jìng)營(yíng)銷成為香餑餑的同時(shí)，電競(jìng)世界的內(nèi)部也廝殺激烈。這點(diǎn)尤其體現(xiàn)在電競(jìng)頭部IP的爭(zhēng)奪中。嚴(yán)格意義上，電競(jìng)頭部IP的本質(zhì)是游戲。在游戲競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)火熱的今天，原來(lái)幾家小廠商各自為戰(zhàn)分?jǐn)傄粋€(gè)小眾市場(chǎng)局面已經(jīng)一去不返，取而代之的是渴望獲得根本掌控力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局。在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，控制頭部IP的廠商在整個(gè)分類產(chǎn)業(yè)鏈上有較大的話語(yǔ)權(quán)，能有效打通并貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的資源，獲得更大更多的流量。巨頭們完善的傳播矩陣支持能夠在電競(jìng)中發(fā)揮最大的功效，有利于巨頭們推動(dòng)電競(jìng)IP成為爆款的同時(shí)，也帶動(dòng)品牌營(yíng)銷的效率。三、游戲廠商的IP與流量如《王者榮耀》等爆款游戲，依托由騰訊新聞、騰訊體育、騰訊視頻、QQ音樂(lè)、天天快報(bào)、QQ空間等多個(gè)傳播渠道組成的傳播矩陣，滲透體育、資訊、社交、娛樂(lè)等多種生活場(chǎng)景，將品牌的影響力拓展至更廣范圍。而這些渠道自身龐大的流量也有效為品牌營(yíng)銷貢獻(xiàn)了不少曝光量。這對(duì)品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一有效的強(qiáng)心針。對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能制造出爆款的電競(jìng)頭部IP，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，獲取更多的流量；而對(duì)于品牌主而言這個(gè)道理也同樣適用，誰(shuí)能夠越早發(fā)現(xiàn)隱藏的爆款I(lǐng)P，越快地向其中布局營(yíng)銷，那么就能輕松地收獲一波先入為主的紅利。三、游戲廠商的IP與流量從《2017年中國(guó)電競(jìng)發(fā)展報(bào)告》中也可以看出在2016年移動(dòng)端電競(jìng)用戶已經(jīng)超過(guò)PC端用戶占比，且移動(dòng)端電競(jìng)用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PC端。再結(jié)合去年移動(dòng)端游戲《王者榮耀》及其賽事異軍突起的現(xiàn)象來(lái)看，隨著當(dāng)代中國(guó)人的時(shí)間碎片化加劇，下一個(gè)爆款項(xiàng)目出現(xiàn)在移動(dòng)端的可能性會(huì)更大。而從簡(jiǎn)化MOBA游戲和"吃雞"戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類型的游戲逆勢(shì)走紅來(lái)看，人們對(duì)于"硬核"（操作復(fù)雜、技術(shù)上限高）的鐘情程度下降明顯，更追求快速獲取樂(lè)趣、易于獲取樂(lè)趣，所以下一個(gè)也在很大程度上不會(huì)是硬核游戲。四、廉價(jià)的外部流量電競(jìng)相比于傳統(tǒng)體育有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，首先是人群消費(fèi)能力和以后的新的互聯(lián)網(wǎng)原住民更多，第二個(gè)傳統(tǒng)體育贊助很貴，性價(jià)比也不是很高。關(guān)于新的營(yíng)銷，比如吃雞的手機(jī)端，像百度外賣(mài)、轎車(chē)、摩拜單車(chē)和OFO都可以投，傳統(tǒng)體育就是在場(chǎng)地邊放牌子，電競(jìng)是一草一木皆可變成廣告，是一種新的方式。四、廉價(jià)的外部流量現(xiàn)在這個(gè)階段電競(jìng)營(yíng)銷有機(jī)會(huì)，是因?yàn)橛螒驈S商已經(jīng)失去了絕對(duì)的流量控制權(quán)，吃雞火的背后有一個(gè)很核心的原因是利用了電競(jìng)的廉價(jià)流量，直播平臺(tái)和主播，廣告主一定要知道流量在哪。其實(shí)投游戲廠商是不劃算的，游戲廠商的流量非常貴，而且不會(huì)很好去配合做你想要的營(yíng)銷效果