品牌核心價值是什么

品牌核心價值是什么上個世紀(jì)末以來，在熱喧鬧鬧的營銷界，營銷概念一個接一個，年年有新的名詞閃亮登場，從最原始的4P，到12P、USP、CIS后來又是CS，進入新的世紀(jì)后，品牌戰(zhàn)略，定位戰(zhàn)略、STP、整合營銷傳播（IMC）等等又成了企業(yè)的新熱點，最近“核心價值”又成了營銷人、策劃人嘴邊常掛著的新“名詞”，筆者進來接觸的營銷人，有用頻率最多的確實是核心價值，然而，核心價值到底是什么？在什么情形下成立，適用哪些行業(yè)和領(lǐng)域？確實成了顛撲不破的“營銷真經(jīng)”？

國外理論也許叫“品牌精髓”或其他，理論是如何樣產(chǎn)生的呢？從自己做過的幾個有限的案例，或者借鑒其他企業(yè)的案例加以分析、比較、研究，最終專家們得出了所謂的，令人炫目的，又專門奇異的，專門有學(xué)術(shù)味道的新名詞、新概念——核心價值，現(xiàn)在制造新營銷概念的企業(yè)多如牛毛，因此成了挑戰(zhàn)其他營銷理論或者工具的新法寶，談必言核心價值，企業(yè)品牌或者產(chǎn)品沒有核心價值就看起來不夠?qū)哟?，檔次太低??！這是多么浮躁的思想，如此的企業(yè)能成為真正的品牌嗎？聰慧的是咨詢大師們，憑借新創(chuàng)立的所謂理論能夠大賺一筆！難道不是嗎？專門多經(jīng)典的營銷理論，多數(shù)營銷人僅僅是只明白概念，知其然而不知因此然，人云亦云，全然沒有自己專門的視角和觀點，這確實是人性使然吧！為必叫真呢？差不多就行了，只要能找到成功案例做支撐就行了，跟廣告語差不多的東西就叫核心價值了，廣告語太低級的，營銷人，你在摸索嗎？

筆者也不明白，核心價值為何物？但這種東西一定有些用處，一定有大品牌的成功案例，營銷沒有固定的方程式，任何理論都不是萬能的，找到所謂核心價值就高超了，就能成功嗎？只有適合市場的，復(fù)合消費者心理需求的“價值“才是最有價值的，否則，確實是花瓶，好看不中用。

品牌是什么？品牌體系是什么？企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌都有核心價值嗎？企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致如何辦？同一品牌下不同產(chǎn)品核心價值相同嗎？企業(yè)有這么多核心價值，到底拿一個是真正的？看起來核心價值確實是最杰出的廣告語??！

如果不按品牌劃分，那確實是不同產(chǎn)品的“產(chǎn)品核心價值“了，產(chǎn)品核心功能替代了核心價值，品牌核心價值永久一成不變嗎？什么原因企業(yè)換一個廣告公司，宣傳的主題就完全改變？核心價值看來是個仁者見仁，智者見智的咨詢題，沒有同一標(biāo)準(zhǔn)，這就難了，事實上唯獨的標(biāo)準(zhǔn)確實是市場，但市場只有通過時刻才能予以答復(fù)！看來，確定核心價值還真是難事？

那個咨詢題越研究越復(fù)雜，越琢磨越迷糊？事實上，營銷為了什么？提升市場份額和品牌資產(chǎn)是最差不多目的，有的企業(yè)寧可虧本“燒鈔票”是為了獲得品牌價值，為了上市融資，投資商對品牌價值是十分看中的，有了品牌，提升銷量是遲早的事！有些市場上看起來風(fēng)風(fēng)火火的企業(yè)，實際上并不如何賺鈔票，他們的要緊目的是找個“大款”資本嫁出去！花鈔票裝扮一下自己，至少能夠抬高身價！

長遠的企業(yè)是有自己的使命和宗旨的，為了那個使命而奮斗下去，但企業(yè)使命并不是品牌核心價值呀！核心價值應(yīng)當(dāng)是一個經(jīng)濟概念，營銷概念，不屬于政治概念，而企業(yè)使命和宗旨通常體現(xiàn)的是企業(yè)四“政治目標(biāo)”，那個地點的政治不是真正意義上政治，就像企業(yè)也有政治斗爭一樣，是一個相對概念，相對的權(quán)益之爭。

核心價值是為市場服務(wù)的，消費者需要的產(chǎn)品利益的最精華體現(xiàn)，就可謂品牌某一時期的核心價值，也確實是最能打動消費者的核心利益。核心價值的體現(xiàn)可能是一句經(jīng)典的廣告語，也可能不是，是一種功能或者屬性、方向、戰(zhàn)略的定位而已。

傳統(tǒng)經(jīng)典核心價值的例子專門多，如寶潔的產(chǎn)品，海飛絲的去屑，飄柔的順滑，沃而沃的安全，奔騰的高貴等等大品牌，小品牌不成功，不是因為沒有所謂的核心價值或者定位，多數(shù)小企業(yè)的實力決定了他們的命運，沒有資金，再精確的核心價值，再省鈔票的傳播也難成大器！資本不是萬能，但缺少資本卻寸步難行。

看看當(dāng)前擁有“核心價值”的企業(yè)有哪些？幾乎差不多上在媒體上露面，曝光越多，給人們的印象越深，但是中小企業(yè)呢？實際上，多數(shù)功能型產(chǎn)品需要核心功能的定位，也確實是所謂的核心功能，好聽的叫法確實是核心價值，如醫(yī)藥保健品、功能型食品飲料、日化美容領(lǐng)域、汽車電腦數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域，看看多數(shù)的營銷案例差不多上如此。但如果大型工業(yè)品企業(yè)、零售、服務(wù)、房地產(chǎn)建筑企業(yè)也套用一個“核心價值”出來，就顯得“形而上學(xué)，不學(xué)無術(shù)了”，麥肯錫的品牌核心價值是什么？奧美和核心價值呢？羅蘭貝格品牌的核心價值呢？有89年歷史的安達信集團核心價值呢？誠信，但因為參與安穩(wěn)假帳案，品牌價值趕忙蕩然無存！！鞍鋼海螺鋼管的核心價值呢？××養(yǎng)雞場的核心價值呢？等等。但他們都有一句朗朗上口的廣告語，讓目標(biāo)客戶動心的“煽情語”，還有一套好畫（企業(yè)宣傳印刷品），一套專門好的TVC,一套連貫的促銷活動，一支精干的銷售隊伍，這就成就也一個企業(yè)銷售的功績，產(chǎn)生了好的銷量，穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)將與時俱進。

現(xiàn)在迷茫的營銷人員們，不明白營銷到底是什么？什么是成功的營銷，所謂成功的營銷，確實是在適當(dāng)?shù)臅r刻、地點，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r格，賣給適當(dāng)?shù)南M者，完成從商品到貨幣的危險一跳，這確實是時期性的成功營銷，如