【戰(zhàn)略管理】3160-橄欖油品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略

【戰(zhàn)略管理】3160-橄欖油品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略提起麥當(dāng)勞，相信大多數(shù)讀者頭腦中趕忙會(huì)出現(xiàn)一系列的信息：笑容可掬的麥當(dāng)勞叔叔、醒目的黃色M標(biāo)志，適當(dāng)?shù)膬r(jià)位，溫馨的就餐環(huán)境，方便快捷的食品……僅僅一個(gè)名字，什么緣故會(huì)引發(fā)人們?nèi)绱艘贿B串的聯(lián)想呢？這完全得宜于麥當(dāng)勞的品牌包裝與打造。品牌在本質(zhì)上代表著商家交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，其最持久的涵義是包含在名稱下的價(jià)值、文化和個(gè)性。一個(gè)品牌的成功策劃是各種營(yíng)銷理念和方式有效組合的結(jié)果。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，然而有好的產(chǎn)品卻未必一定能夠構(gòu)架好的品牌。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌卻是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西；產(chǎn)品能夠被競(jìng)爭(zhēng)者仿照，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能暢銷不衰。我們相信，促使一家公司成功更多不是靠商品，而是品牌。由此看來(lái)，品牌不僅僅代表著商家交付給消費(fèi)者的外在的產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)，更為重要持久的是包含在名稱之下的價(jià)值、文化和個(gè)性。這就像耐克不是簡(jiǎn)單地賣球鞋，而是賣一種運(yùn)動(dòng)精神；百事也不僅僅是賣碳酸飲料，而是賣一種酷的時(shí)尚；戴比爾斯不是賣寶貴的石頭，而是賣一種對(duì)永恒的向往；A品牌橄欖油不僅僅是賣橄欖油產(chǎn)品，更多的是在賣一種健康生活。在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，同類產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者不得不依靠產(chǎn)品的個(gè)性給自己一個(gè)購(gòu)買理由。當(dāng)消費(fèi)者去超市購(gòu)物的時(shí)候，他們期望自己想要購(gòu)買的商品更容易被找到，而不期望在擺滿貨品的貨架前白費(fèi)更多的時(shí)刻。資料顯示，在以后的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中，“品牌”將成為消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)一個(gè)專門重要的考慮因素。A品牌橄欖油那個(gè)尚處市場(chǎng)導(dǎo)入期的“新進(jìn)入者”之因此能夠在短時(shí)刻內(nèi)出奇制勝，脫穎而出，成為今年市場(chǎng)上同類產(chǎn)品中的新寵，成功的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略能夠講是發(fā)揮了靈魂作用。市場(chǎng)分析市場(chǎng)是企業(yè)的載體，現(xiàn)代企業(yè)是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是一個(gè)開放的系統(tǒng)，它的活動(dòng)必定與社會(huì)的其他系統(tǒng)、與它所處環(huán)境的各個(gè)方面有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。因此，要想對(duì)企業(yè)中一個(gè)品牌進(jìn)行成功的策劃，對(duì)它所在的環(huán)境進(jìn)行細(xì)致而綜合的分析是必不可少的。為給A品牌橄欖油確定出差不多的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位及有效的營(yíng)銷策略，我們第一對(duì)橄欖油行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境三個(gè)方面的分析。宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境要緊是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威逼的要緊社會(huì)力量，它們直截了當(dāng)或間接地阻礙企業(yè)的經(jīng)營(yíng)治理，其中要緊因素有：政治環(huán)境(Politics)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economics)、社會(huì)文化環(huán)境(Science)和技術(shù)環(huán)境(Tecnology)，即我們通常所講的PEST。政治環(huán)境這是指那些制約和阻礙企業(yè)進(jìn)展的政治要素，如國(guó)家的政治制度、權(quán)力機(jī)構(gòu)、國(guó)家頒布的方針政策以及政治形勢(shì)等。這些因素對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有操縱和調(diào)劑的作用，它規(guī)定了企業(yè)能夠做什么，不能夠做什么，同時(shí)也愛護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益和合理競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)公平交易。當(dāng)前我們國(guó)家整體政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)固，出現(xiàn)出良好的安定團(tuán)結(jié)的政治局面，給予在華投資、經(jīng)營(yíng)的企業(yè)十分優(yōu)厚的政策與極強(qiáng)的制度保證。如此的政治環(huán)境在增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)信心的同時(shí)，也強(qiáng)化了國(guó)際品牌在中國(guó)全面展開經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的決心。經(jīng)濟(jì)環(huán)境這是指構(gòu)成企業(yè)生存和進(jìn)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有居民平均收入、平均消費(fèi)水平、消費(fèi)支出分配規(guī)模、真實(shí)國(guó)民生產(chǎn)總值等。近些年來(lái)，我國(guó)始終堅(jiān)持貫徹“改革開放，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的政策，逐步建立和完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制，經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生明顯改變；我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)展時(shí)期，國(guó)家經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，人民的生活狀況和收入水平明顯改善，購(gòu)買力增強(qiáng)。隨之而來(lái)的是一個(gè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、購(gòu)買力旺盛的中產(chǎn)階級(jí)，他們對(duì)健康類食品的強(qiáng)烈需求，也使高檔食用油的市場(chǎng)潛力持續(xù)增大，這就為A品牌橄欖油提供了穩(wěn)固的消費(fèi)人群，有利于企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。社會(huì)文化環(huán)境這是指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗、適應(yīng)、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動(dòng)。其中，人口因素是一個(gè)極為重要的因素，它制約著個(gè)人或家庭消費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)食品工業(yè)或橄欖油產(chǎn)品阻礙專門大。從我國(guó)具體情形看來(lái)，我國(guó)人口基數(shù)龐大，食用油作為一種每日生活必需品，其消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)量專門大，A品牌橄欖油產(chǎn)品若能夠占據(jù)其中一部分市場(chǎng)，銷量將十分可觀。同時(shí)，隨著改革開放的逐步深入，中國(guó)與世界各國(guó)的交流與合作日益頻繁，曾經(jīng)到國(guó)外工作、學(xué)習(xí)或生活、受到過(guò)西方文明熏陶的人越來(lái)越多，他們的生活觀念、消費(fèi)方式、飲食適應(yīng)等更加開放也更加西方化；加上社會(huì)文化和潮流的阻礙，國(guó)內(nèi)人民的思想觀念、生活消費(fèi)觀念也明顯改變，人們開始日益關(guān)注生存質(zhì)量和自身健康，日常飲食消費(fèi)也傾向于選擇純天然、有營(yíng)養(yǎng)、長(zhǎng)期食用無(wú)害并能夠增進(jìn)健康的食品。所有這些都顯示橄欖油這種“油中精品”在中國(guó)市場(chǎng)有著龐大的潛力。技術(shù)環(huán)境A品牌橄欖油產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)通過(guò)多年的進(jìn)展，現(xiàn)在已達(dá)到較為成熟的時(shí)期，相對(duì)來(lái)講變動(dòng)不大，這就為規(guī)?；笊a(chǎn)的企業(yè)提供了極好的鞏固其地位的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)對(duì)已實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的A品牌橄欖油來(lái)講是比較有利的，為其國(guó)際化擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣麠l件。從上面的分析我們能夠看出，國(guó)家的宏觀環(huán)境對(duì)A品牌橄欖油的進(jìn)入總體來(lái)講是有利的，所有這些條件都為A品牌橄欖油的營(yíng)銷推廣打下了良好的基礎(chǔ)。我們應(yīng)該抓住國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)展、人民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)、人們更加注重生活質(zhì)量和軀體健康的有利時(shí)機(jī)，在產(chǎn)品的消費(fèi)量初步增長(zhǎng)、消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品品牌專門是第一品牌缺乏認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的情形下，大力宣傳A品牌橄欖油產(chǎn)品在增進(jìn)人體健康方面的專門功效，以“品牌推廣”的形式規(guī)范和營(yíng)銷本品牌的產(chǎn)品，樹立該品牌的知名度。對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境的分析使我們認(rèn)識(shí)到外部因素中可能發(fā)生的重大變化和進(jìn)展趨勢(shì)，預(yù)先監(jiān)測(cè)到宏觀環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威逼。然而僅有對(duì)宏觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)是不夠的，我們還需要對(duì)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)微觀環(huán)境進(jìn)行更深入的分析。產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析從行業(yè)產(chǎn)品本身來(lái)看，油是人們一日三餐不可缺少的“戰(zhàn)略物資”。中國(guó)是世界最大的食用油市場(chǎng)之一，而行業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化程度相對(duì)卻比較低，因此進(jìn)展空間專門大。小包裝食用油在市場(chǎng)上顯現(xiàn)僅有十年左右，但前景看好，散裝油市場(chǎng)的份額會(huì)越來(lái)越小，小包裝食用油最終將占據(jù)絕對(duì)主力位置。同時(shí)，小包裝油中的精品橄欖油也將占據(jù)重要的一席之地。在以后，中國(guó)中高檔健康食用油行業(yè)將成為最具潛力的行業(yè)之一，是絕對(duì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。我們能夠看到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，資本就象水一樣，具有專門高的流淌性，資本本身的逐利性導(dǎo)致其總是自動(dòng)流向具有較高投資價(jià)值的產(chǎn)業(yè)。正是由于許多的企業(yè)看好這一市場(chǎng)并使資本持續(xù)注入其中，造成行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈。企業(yè)欲在猛烈的市場(chǎng)中生存和進(jìn)展，就必須確定自己專門的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)確實(shí)是確立公司在某個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的地位。盡管有關(guān)環(huán)境的范疇相當(dāng)寬敞，包含著社會(huì)的以及經(jīng)濟(jì)的各種因素，但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分確實(shí)是公司投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地阻礙著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的確立以及可供公司選擇的戰(zhàn)略。按照邁克爾?波特的看法，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不只在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間進(jìn)行，而是存在五種差不多的競(jìng)爭(zhēng)力量，它們是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的威逼、購(gòu)買商量?jī)r(jià)的能力、供應(yīng)商量?jī)r(jià)的能力，如圖4-1：

在一個(gè)行業(yè)中，這五種差不多競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度最終決定著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的猛烈程度和該行業(yè)獲得利潤(rùn)的潛力。然而，五種力量的作用是不同的，常常是最強(qiáng)的某個(gè)力量或某幾個(gè)力量處于支配地位，起決定作用。通過(guò)有關(guān)策略，企業(yè)能夠?qū)ｉT好地防備這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，或?qū)ζ涫┘幼璧K，使它們有利于自己。因此，企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析各種競(jìng)爭(zhēng)力量的來(lái)源，弄清企業(yè)生存的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求企業(yè)在本行業(yè)中的有利地位。現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)最先關(guān)注的是現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，以隨時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，繼而保證在競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)時(shí)處于主動(dòng)和優(yōu)勢(shì)地位。來(lái)自政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2003年橄欖油進(jìn)口量比上一年增長(zhǎng)了46%，初榨橄欖油進(jìn)口量的增長(zhǎng)則更為迅猛，其中地中海沿岸產(chǎn)的初榨橄欖油占據(jù)了大部分份額。就北京而言，市面上已有二十余個(gè)不同品牌的橄欖油，它們即是本品牌的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。潛在進(jìn)入者的威逼如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新對(duì)手能引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶有獵取市場(chǎng)份額的欲望，同時(shí)也常常帶來(lái)可觀的資源，結(jié)果是其價(jià)格可能會(huì)被壓低或?qū)е略撔袠I(yè)內(nèi)企業(yè)的成本上升，收益下降。通常關(guān)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，進(jìn)入威逼的大小取決于該產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘以及預(yù)備進(jìn)入者可能遇到的行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。如果壁壘較高或新進(jìn)入者認(rèn)為現(xiàn)有企業(yè)嚴(yán)陣以待，那么這種威逼就會(huì)變小。從行業(yè)來(lái)看，由于橄欖油是食用油中的“貴族”，原料質(zhì)量要求較高，世界聞名原料產(chǎn)地差不多上只有西班牙、意大利、希臘、土爾其等地，這就形成了天然的進(jìn)入障礙。同時(shí)，在橄欖油加工過(guò)程中，對(duì)榨取、提純、精練等專門技術(shù)要求標(biāo)準(zhǔn)專門高，不是一樣食用油企業(yè)能夠輕易達(dá)到的。由此我們能夠看到橄欖油產(chǎn)業(yè)存在著一定程度的進(jìn)入壁壘。但從另一方面來(lái)看，由于中國(guó)行業(yè)市場(chǎng)的龐大吸引力，我們相信盡管存在一定的進(jìn)入壁壘，仍將有部分有實(shí)力的國(guó)外品牌將連續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。只是，由于現(xiàn)有企業(yè)存在一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這一切使得潛在進(jìn)入者在進(jìn)入這一領(lǐng)域前需要做較多的預(yù)備工作。而我們則正好能夠利用先入優(yōu)勢(shì)，依靠這一時(shí)刻差搶先在中國(guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大知名度和產(chǎn)品市場(chǎng)份額，確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。替代品的威逼替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣功能的其他產(chǎn)品。正因?yàn)槠渌a(chǎn)品與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣的功能，如果替代品的價(jià)格比較低，它投入市場(chǎng)就會(huì)使本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上限只能處于較低的水平，這就降低了本行業(yè)的利潤(rùn)率。替代品的價(jià)格越有吸引力，對(duì)本行業(yè)構(gòu)成的威逼和壓力也就越大，因此，本行業(yè)企業(yè)要采取適當(dāng)措施防止替代品帶來(lái)的威逼。從A品牌橄欖油產(chǎn)品所在行業(yè)來(lái)看，橄欖油的替代產(chǎn)品能夠包括除橄欖油以外的其它食用植物油。目前市場(chǎng)上有10余種用不同油料榨取的食用油，尤以大豆油最多，占到市場(chǎng)總量的40%，其他依次為菜籽油、花生油、棉籽油等。不同種類油的消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的地域特點(diǎn)：東北、華北要緊是大豆油，長(zhǎng)江流域要緊是菜籽油，西北要緊是棉籽油，山東及兩廣、福建要緊是花生油，這與當(dāng)?shù)厥怯土现鳟a(chǎn)區(qū)及人們長(zhǎng)期養(yǎng)成的用油適應(yīng)有極大的關(guān)系。食用油品牌眾多，除少數(shù)知名品牌如"福臨門"和"金龍魚"的市場(chǎng)分布較廣以外，各地區(qū)的品牌營(yíng)銷也出現(xiàn)出明顯的區(qū)域特點(diǎn)，不同都市擁有各自占優(yōu)勢(shì)的品牌。表4-17種常見食用油的零售價(jià)比較（元/升）

大豆油調(diào)和油花生油葵花子油玉米油渣油橄欖油

6.811.811.512.127.838.263上表講明：橄欖油是行業(yè)市場(chǎng)上的高價(jià)位產(chǎn)品，比一般食用油的價(jià)格高出4～8倍。我們能夠看出，盡管總的來(lái)看，橄欖油與其它油的品種的定位差不多上食用油，但它們針對(duì)的消費(fèi)者群體依舊有相當(dāng)大的區(qū)不。因此它們之間既具有一定程度的替代性，又具有相當(dāng)大的共生互補(bǔ)性。從戰(zhàn)略上來(lái)看，A品牌橄欖油的市場(chǎng)推廣，將可不能對(duì)替代品的銷售造成大的阻礙，因此不可能引發(fā)替代品的惡性競(jìng)爭(zhēng)。買方的議價(jià)能力在產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量之中，買方議價(jià)能力形成的競(jìng)爭(zhēng)作用力表現(xiàn)在：購(gòu)買商可能要求降低購(gòu)買價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和企業(yè)提供更多的有關(guān)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們互相競(jìng)爭(zhēng)殘殺，致使行業(yè)利潤(rùn)下降。關(guān)于A品牌橄欖油來(lái)講，這種威逼來(lái)源于渠道，即終端渠道和分銷渠道。當(dāng)前，超市的門檻普遍專門高、規(guī)矩多、手續(xù)復(fù)雜，進(jìn)店費(fèi)、陳設(shè)費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用繁多使企業(yè)不堪重負(fù)，貨款結(jié)算不及時(shí)等咨詢題也普遍存在。廠商在打算通過(guò)超市進(jìn)行商品流通時(shí)不應(yīng)為了進(jìn)入超市那個(gè)目標(biāo)而不記得了自己提升銷量和塑造品牌形象的真正目的，否則可能產(chǎn)品的品牌沒能“打響”，銷量也無(wú)法提升。當(dāng)廠商的治理和資源配置不能滿足超市運(yùn)作的需要時(shí)，就專門可能造成自己的入不敷出。為防范以上種種威逼，我們?cè)跊Q定運(yùn)用超市這一渠道時(shí)，對(duì)以上咨詢題采取了相應(yīng)的措施：一方面，我們可與超市商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在應(yīng)對(duì)超市這一渠道之前，第一能夠揣摩超市商的心思，從他們的切身利益動(dòng)身，雙方建立起戰(zhàn)略性的伙伴關(guān)系。我們第一考慮到了超市商重視商品利潤(rùn)的立足點(diǎn)，因?yàn)橹挥薪?jīng)營(yíng)有利潤(rùn)的商品，門店才能生存，也確實(shí)是講本品牌要為超市提供能夠帶來(lái)利潤(rùn)的商品，這是至關(guān)重要的一點(diǎn)。通常來(lái)講，超市商期望廠商提供的商品在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力且具有較好的質(zhì)量，同時(shí)也要求廠商具有良好的物流能力，能夠及時(shí)交貨。因此，在硬件方面，我們按照超市條件建設(shè)起有關(guān)的硬件設(shè)施確保產(chǎn)品的供應(yīng)；在軟件方面，組成專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)向特定的超市商提供服務(wù)，與超市進(jìn)行了友好的合作。這種做法受到超市的極大歡迎，雙方通過(guò)緊密的合作在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了雙贏。來(lái)自超市這方的威逼被降到了最小。另一方面，我們要致力于打造強(qiáng)勢(shì)品牌。我們深知把自己的產(chǎn)品做成強(qiáng)勢(shì)品牌的重要性，因此在宣傳等方面作了較大的投入來(lái)建設(shè)自己的品牌。如此本品牌在與超市進(jìn)行交易時(shí)，議價(jià)能力就大大得到了增強(qiáng)，取得了許多專門優(yōu)待的條件。如本品牌在一些超市進(jìn)行銷售時(shí)不用向超市交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，在促銷時(shí)也不需要交納有關(guān)的費(fèi)用等。這要緊得益于我們堅(jiān)持走品牌之路，把自己的品牌建設(shè)成為了受消費(fèi)者歡迎的強(qiáng)勢(shì)品牌。在面對(duì)來(lái)自于經(jīng)銷商的威逼時(shí)，我們也總結(jié)出了一套行之有效的規(guī)律。和經(jīng)銷商的合作，我們要緊采取“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”手段，其基礎(chǔ)在于發(fā)揮雙方的優(yōu)勢(shì)。對(duì)各地經(jīng)銷商而言，他們的優(yōu)勢(shì)在于終端通路的鋪設(shè)能力和對(duì)本地市場(chǎng)的熟悉，而本品牌的強(qiáng)項(xiàng)則是有力的宣傳和市場(chǎng)策略。因此，這種合作的危險(xiǎn)性也在于，如果經(jīng)銷商過(guò)于強(qiáng)大，則有可能利用其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的強(qiáng)勢(shì)力量，對(duì)本品牌進(jìn)行終端操縱，以此挾制企業(yè)做出更多利益讓步。因此，我們?cè)O(shè)計(jì)的這種渠道模式躍過(guò)了省級(jí)代理，直截了當(dāng)在各地中小都市（包括省會(huì)都市）設(shè)置經(jīng)銷商，不僅減少了中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，而且能夠?qū)ψ罱咏K端的經(jīng)銷商實(shí)行直截了當(dāng)治理，減少?gòu)?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商倒逼企業(yè)的現(xiàn)象發(fā)生。最后，在有條件的地區(qū)，我們將大力推廣品牌的連鎖加盟專賣店，一方面，我們能借此緊密與渠道的關(guān)系，使看好橄欖油產(chǎn)品和我們品牌運(yùn)作能力的合作者與生意人能加盟到我們的事業(yè)中來(lái)共同進(jìn)展本品牌；同時(shí)，我們也能更進(jìn)一步直截了當(dāng)將產(chǎn)品銷售到終端，以更好地服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者。供應(yīng)商的議價(jià)能力某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)受到的壓力還可能來(lái)自原料供應(yīng)商，原料供應(yīng)商們通過(guò)提價(jià)或降低所售原料產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)企業(yè)產(chǎn)生威逼。來(lái)自原料供應(yīng)商的壓力可能導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)因?yàn)闊o(wú)法使價(jià)格跟上成本的增長(zhǎng)而失去利潤(rùn)。原料供應(yīng)商實(shí)力的強(qiáng)弱是與行業(yè)中企業(yè)的實(shí)力此消彼長(zhǎng)的。A品牌橄欖油所在的橄欖油行業(yè)，要緊原料是產(chǎn)于當(dāng)?shù)氐拈蠙臁Ｓ捎诘刂泻Ｑ匕妒情蠙斓囊o產(chǎn)地，有大面積的種植莊園，油橄欖產(chǎn)量專門高，分屬不同莊園主的原料十分充足。A品牌橄欖油通過(guò)把他們聯(lián)合起來(lái)，對(duì)莊園實(shí)行科學(xué)的商業(yè)化運(yùn)作，有效地加大了對(duì)他們的操縱。因此，供應(yīng)商的議價(jià)能力一樣較弱，通常只有達(dá)到A品牌橄欖油對(duì)原料品質(zhì)的要求后，才能獲得一定的利潤(rùn)。這對(duì)A品牌橄欖油產(chǎn)品的生產(chǎn)形成了強(qiáng)有力的支撐。企業(yè)的SWOT分析基于目前橄欖油的市場(chǎng)特點(diǎn)，我們通過(guò)深入細(xì)致的調(diào)研，結(jié)合品牌的具體情形，進(jìn)行了詳細(xì)的SWOT分析。SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)判，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的常用方法。那個(gè)地點(diǎn)，S是指企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威逼(Threats)。SWOT中最核心的部分是評(píng)判公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，判定所面臨的機(jī)會(huì)和威逼，并做出決策，即在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下如何最優(yōu)地運(yùn)用自己的資源，同時(shí)考慮建立公司以后的資源。SWOT分析方法能夠用下面矩陣圖表示，如圖4-3：依據(jù)此理論，我們對(duì)本品牌進(jìn)行了詳盡的分析：優(yōu)勢(shì)從產(chǎn)品自身情形來(lái)看，A品牌橄欖油來(lái)自地中海，其原生血統(tǒng)使之有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。本品牌的優(yōu)勢(shì)同時(shí)在于其作出的“價(jià)格適中，品質(zhì)優(yōu)良”的定位，這使之具有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)。適中的定價(jià)既愛護(hù)了品牌形象，又拉近了本品牌與一般消費(fèi)者之間的距離，讓中等收入的消費(fèi)者也能夠買得起橄欖油，使本品牌進(jìn)展為食用植物油市場(chǎng)上的大眾品牌成為可能。同時(shí)，一個(gè)具有強(qiáng)大營(yíng)銷策劃和渠道治理能力，對(duì)市場(chǎng)有深入的了解，能持續(xù)跟隨市場(chǎng)變化開拓進(jìn)取的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更是其能真正成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵因素。劣勢(shì)A品牌橄欖油的劣勢(shì)在于中國(guó)市場(chǎng)寬敞的消費(fèi)者盡管對(duì)橄欖油的好處有所了解（70.89%的被訪咨詢者知曉橄欖油的要緊功效：能有效降低膽固醇），但仍缺乏比較全面的認(rèn)識(shí)，專門是缺乏差不多的購(gòu)買常識(shí)，例如如何樣判定橄欖油的級(jí)不，哪種橄欖油更好（只有38.4%的被訪咨詢者知曉初榨橄欖油最好，25.8%的人認(rèn)為純正的橄欖油最好，13.6%的人認(rèn)為特級(jí)橄欖油最好。）同時(shí)由于橄欖油的價(jià)格相對(duì)而言比其它食用油高出許多，這從另一方面也大大抑制了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。機(jī)會(huì)橄欖油目前在中國(guó)市場(chǎng)上依舊一個(gè)比較新奇的產(chǎn)品，它在增進(jìn)人們健康方面的益處將逐步被寬敞消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，相伴著人們對(duì)健康的日益關(guān)注，收入的逐步提升，純天然又營(yíng)養(yǎng)健康的橄欖油將逐步走入千家萬(wàn)戶，產(chǎn)品的市場(chǎng)前景必定寬敞。同時(shí)，在橄欖油這一細(xì)分市場(chǎng)，其他品牌的產(chǎn)品也缺乏對(duì)品牌的整合營(yíng)銷傳播，大多數(shù)消費(fèi)者尚未形成品牌認(rèn)知，專門是橄欖油市場(chǎng)還沒有形成“第一品牌”的概念。威逼更多的有關(guān)品牌將顯現(xiàn)在市場(chǎng)上，橄欖油的進(jìn)口量激增，預(yù)示著以后的市場(chǎng)爭(zhēng)奪將更加猛烈。如果不能有效樹立本品牌的形象，以及推廣本品牌“用最優(yōu)待的價(jià)格帶給消費(fèi)者高品質(zhì)橄欖油”的企業(yè)理念，相伴著其他名牌產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷，本品牌將失去進(jìn)一步細(xì)分了的市場(chǎng)的消費(fèi)者的支持。在SWOT分析法下，我們得出A品牌橄欖油的產(chǎn)品有一定的自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)面臨較多的外部機(jī)會(huì)和威逼，因此應(yīng)該加緊市場(chǎng)開發(fā)的步伐。注：本文節(jié)選自由人民出版社出版發(fā)行的劉杰克專著北京大學(xué)光華治理學(xué)院MBA大型營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例《營(yíng)銷力》（A品牌閃電制勝中國(guó)市場(chǎng)全程實(shí)錄），該書以真實(shí)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例為背景，同時(shí)還利用大量行業(yè)及市場(chǎng)原始數(shù)據(jù)、表格、品牌運(yùn)作真實(shí)市場(chǎng)策劃文本和超市賣場(chǎng)資料等文件進(jìn)行示范，具有專門強(qiáng)的操作性，是寬敞營(yíng)銷人最有用的營(yíng)銷手冊(cè)；《營(yíng)銷力》也是市場(chǎng)上第一部針對(duì)“如何成就一個(gè)品牌”這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層次進(jìn)行全流程詳細(xì)剖析的書籍。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的邁克爾?波特（MichaelE.Porter）在闡述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，曾講過(guò)一個(gè)關(guān)于印第安部落的寓言故事：加拿大原住民地區(qū)曾活躍著幾支部落，他們均以狩獵為生。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)刻的生存博弈之后，最后只剩下一支印第安部落得以存留。這支部落成為幸存者的緣故令人匪夷所思：其他部落在狩獵之前，都會(huì)總結(jié)過(guò)去的成功體會(huì)，然后選擇最可能獵取獵物的方向全力出擊；而這支印第安部落卻是請(qǐng)巫師作法，在儀式上焚燒鹿骨，然后按照鹿骨上的紋路確定出擊的方向。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)生存下來(lái)的強(qiáng)者卻是焚燒鹿骨和巫師作法的那個(gè)印第安部落，而看似預(yù)備充分的部落最終銷聲匿跡，到底是什么緣故呢？故事的重點(diǎn)不在于科學(xué)與迷信之間，而在于幾個(gè)部落的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。故事中所提到的幾個(gè)部落所制定的狩獵打算盡管專門科學(xué)，然而這只是停留在戰(zhàn)術(shù)層面，如果從戰(zhàn)略層面上稍加分析，你就會(huì)發(fā)覺，那個(gè)看似不可思議的結(jié)果是多么的必定。從整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，當(dāng)不確定性因素明顯增多、競(jìng)爭(zhēng)變得專門充分時(shí)，企業(yè)之間相互仿照的速度定會(huì)突然加快，進(jìn)而催生“戰(zhàn)略同質(zhì)化“現(xiàn)象。“戰(zhàn)略同質(zhì)化”直截了當(dāng)導(dǎo)致的結(jié)果是企業(yè)戰(zhàn)略的缺位，每一家企業(yè)事實(shí)上都沒有戰(zhàn)略，大伙兒只是在戰(zhàn)術(shù)層面舍命廝殺，玩一場(chǎng)看不見以后的“狩獵游戲”。能夠想象一下，那些“理性”的部落是如何被剔除的：隨著時(shí)刻的推移，部落之間對(duì)獵物的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，而他們每天狩獵的方向通過(guò)“分析”后變得漸趨一致——從某種意義上講，這些部落看重的不是制定行之有效的戰(zhàn)略，而是高效地完成預(yù)定任務(wù)。最后，大伙兒只好在同樣的狩獵區(qū)域殺個(gè)魚死網(wǎng)破，“輸”途同歸。中國(guó)的企業(yè)界流傳有專門多經(jīng)典的講法：“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年?！被貞浤切┮欢葘ｉT風(fēng)光的企業(yè)，絕大多數(shù)都像歷史上那些消逝的印第安部落一樣，直到消逝還不明白自己犯了什么錯(cuò)誤，不明白什么叫“戰(zhàn)略同質(zhì)化”。可見，清晰的戰(zhàn)略關(guān)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展起到多么重要的作用。在現(xiàn)代社會(huì)中，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)抵御任何經(jīng)濟(jì)風(fēng)浪的中流砥柱。從全然上講，制定一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也確實(shí)是為某一企業(yè)規(guī)定一種廣泛適用的運(yùn)作方法，指導(dǎo)企業(yè)如何投入競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)當(dāng)有些什么樣的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)以及在貫徹執(zhí)行這些目標(biāo)時(shí)需要采取什么樣的方針。有了如此一種指導(dǎo)方針之后，不論技術(shù)發(fā)生如何樣的變化，企業(yè)都能夠有條不紊地按照已制定的方針去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，最終在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾?波特曾提出聞名的差不多競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，以關(guān)心企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)中取勝。通常來(lái)講，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一樣有三種差不多戰(zhàn)略能夠采納，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集合戰(zhàn)略。其中，每一種戰(zhàn)略都有自己的特色，參與競(jìng)爭(zhēng)的途徑也與其他戰(zhàn)略有著明顯的區(qū)不，能夠獲得自己專門的市場(chǎng)地位。（如圖4-4）

圖4-4競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析圖總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過(guò)采納一系列以成本為中心的經(jīng)營(yíng)治理活動(dòng)使本企業(yè)在行業(yè)中贏得總成本優(yōu)勢(shì)。成本領(lǐng)先要求主動(dòng)地建立起達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在規(guī)模、體會(huì)基礎(chǔ)上全力以赴降低單位產(chǎn)品成本，抓緊成本與治理費(fèi)用的操縱，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，有必要在治理方面對(duì)成本操縱給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但在整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而取得成本方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。差異化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范疇中具有自身專門性的東西，去滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶的需要。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略能夠有許多方式：品牌形象，技術(shù)特點(diǎn)，客戶服務(wù)，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的專門性等等。最理想的情形是企業(yè)使自己在幾個(gè)方面都差異化。差異化戰(zhàn)略也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因?yàn)樗瑯幽芙⑵鹩行?yīng)對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的防備力量，盡管其形式與總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有所不同。差異化戰(zhàn)略利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格的敏銳性下降使企業(yè)得以躲開競(jìng)爭(zhēng)，它使企業(yè)可獲得相當(dāng)利潤(rùn)卻并不必追求低成本?？蛻舻闹艺\(chéng)以及某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這種專門性需要付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化帶來(lái)較高的收益，能夠用來(lái)應(yīng)付供應(yīng)方的壓力，同時(shí)能夠緩解購(gòu)買方的壓力，當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏銳性往往不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng)的企業(yè)，在面對(duì)替代品威逼時(shí)，其所處地位比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。一個(gè)企業(yè)可能獲得了差異化優(yōu)勢(shì)，但這種產(chǎn)品差異化通常只能在某一價(jià)格差范疇內(nèi)才保持其優(yōu)勢(shì)地位。因而，如果某個(gè)實(shí)行產(chǎn)品差異化的企業(yè)由于技術(shù)變化的緣故或僅僅因?yàn)椴辉谝庵卫淼钠渌矫娑钩杀旧锰撸瑒t總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的執(zhí)行企業(yè)就有可能通過(guò)自己低價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，削弱差異化企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，分流走相當(dāng)部分的消費(fèi)者。目標(biāo)集合戰(zhàn)略是指企業(yè)主攻某個(gè)特定的顧客群，某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)?？偟膩?lái)講，這種戰(zhàn)略比較適合那些新進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的企業(yè)。正如差異化戰(zhàn)略那樣，目標(biāo)集合戰(zhàn)略能夠具有許多形式。盡管低成本與產(chǎn)品差異化差不多上要在全產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，集合戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著專門好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所制定的每一項(xiàng)職能性方針都要考慮這一目標(biāo)。這一戰(zhàn)略的前提是，企業(yè)能夠以更高的效率，更好的成效為某一特定的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而在這一特定目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)超過(guò)在更寬敞范疇內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)內(nèi)對(duì)手。結(jié)果是，企業(yè)或者通過(guò)較好滿足特定對(duì)象的需要實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。盡管從整個(gè)市場(chǎng)的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢(shì)，但它的確在其特定的市場(chǎng)目標(biāo)中獲得了一種或兩種優(yōu)勢(shì)地位。采納目標(biāo)集合戰(zhàn)略的企業(yè)也具有贏得或超過(guò)產(chǎn)業(yè)平均收益水平的潛力。它的目標(biāo)集中意味著企業(yè)在其目標(biāo)集合市場(chǎng)或者處于總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位，或者具有產(chǎn)品高度差異化優(yōu)勢(shì)，或者二者兼具。這些優(yōu)勢(shì)都能愛護(hù)企業(yè)不受各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)作用力的威逼。差不多競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是可供選擇的、抗衡競(jìng)爭(zhēng)作用力的可行方案。由于各種差不多戰(zhàn)略的差異專門大，企業(yè)要成功地實(shí)施它們也就需要不同的資源和技能。差不多戰(zhàn)略也意味著在組織安排、操縱等程序和創(chuàng)新體制上的差異。一個(gè)企業(yè)若不能結(jié)合自身的實(shí)際確定一種適合的差不多競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，則那個(gè)企業(yè)將成為所謂的夾縫企業(yè)，處于被夾在中間的地位。因此，保持采納其中一種戰(zhàn)略作為首要目標(biāo)對(duì)贏得成功通常是十分必要的。企業(yè)在考慮應(yīng)該采取何種差不多競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，通常須要按照自身獨(dú)有的資源狀況來(lái)確定，進(jìn)而采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。因此，戰(zhàn)略的選擇對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講并非是一成不變的，在企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的初期，取得一個(gè)立足點(diǎn)專門重要，而由于新進(jìn)入企業(yè)實(shí)力的限制，他們專門可能會(huì)采取集合戰(zhàn)略，從而將有限的資源用在一個(gè)特定的市場(chǎng)，從而奠定自己在行業(yè)內(nèi)的某一細(xì)分市場(chǎng)的地位。然而，當(dāng)積存了足夠的實(shí)力后，他們可能就不再滿足于做某一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而顯示出挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的野心。這時(shí)，他們可能轉(zhuǎn)而將自己的差不多戰(zhàn)略調(diào)整為差異化或總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以便能取得更大的市場(chǎng)份額，以最終取代行業(yè)原先的領(lǐng)導(dǎo)者而成為新的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中，都有一些企業(yè)因?yàn)槿狈m合自身資源狀況和企業(yè)特點(diǎn)的差不多戰(zhàn)略，處于微利甚至無(wú)法堅(jiān)持生存的境地。包括橄欖油在內(nèi)的中國(guó)食品業(yè)是一個(gè)既具有專門大進(jìn)展?jié)摿τ执嬖诿土腋?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。只有更深刻地了解自己所處的環(huán)境，審時(shí)度勢(shì)，采取行之有效的特定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并依此作出切實(shí)可行的決策，企業(yè)才有可能把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，在市場(chǎng)逐鹿中獲得優(yōu)先權(quán)，最終奪得市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。作為行業(yè)中的一個(gè)具體企業(yè)，選取能夠最大程度的利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)同時(shí)最不利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿照、重復(fù)的戰(zhàn)略，應(yīng)該是其制定特定戰(zhàn)略的差不多動(dòng)身點(diǎn)。A品牌橄欖油正是因?yàn)檎J(rèn)真進(jìn)行了市場(chǎng)分析及充分利用自身優(yōu)勢(shì)、確定了自己專門的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在后期的市場(chǎng)開拓中所向披麾。A品牌橄欖油競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇通過(guò)前期縝密的市場(chǎng)分析，我們得出如下結(jié)論：中國(guó)橄欖油市場(chǎng)差不多啟動(dòng)，同類品牌盡管競(jìng)爭(zhēng)猛烈，但尚無(wú)一個(gè)成為主導(dǎo)品牌，A品牌橄欖油現(xiàn)在的進(jìn)入可講是占盡天時(shí)地利。但若同時(shí)在所有市場(chǎng)上參與所有橄欖油品類的競(jìng)爭(zhēng)，必定會(huì)削弱本品牌的優(yōu)勢(shì)。因此，為集合有效資源，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，我們第一選擇了集合戰(zhàn)略，期待這一戰(zhàn)略成功實(shí)施后再策略性的轉(zhuǎn)為差異化戰(zhàn)略。A品牌橄欖油的集合戰(zhàn)略具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)集合初步的市場(chǎng)推廣活動(dòng)集合在北京地區(qū)，目的是要把有限的推廣費(fèi)用投注在一個(gè)市場(chǎng)上，力爭(zhēng)把北京打造成A品牌橄欖油的樣板市場(chǎng)，之后再進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。傳播集合在目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒體上，力圖通過(guò)一定時(shí)段內(nèi)相對(duì)集中的整合傳播，營(yíng)造出從空中到地面的廣告聲勢(shì)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群多次反復(fù)沖擊，最大限度地吸引目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)A品牌橄欖油的關(guān)注。產(chǎn)品與概念集合在產(chǎn)品方面，我們只選取最高端的初榨橄欖油進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。概念方面，A品牌橄欖油的宣傳重點(diǎn)放在健康、保健、營(yíng)養(yǎng)功能上，所有的推廣活動(dòng)都圍繞這一主題展開，力求向消費(fèi)者傳達(dá)A品牌橄欖油是最佳食用油的概念。選擇北京作為樣板市場(chǎng)的緣故是北京地區(qū)消費(fèi)者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不一，出現(xiàn)出不同的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)。北京差不多微縮了全國(guó)各地的市場(chǎng)表現(xiàn)，一旦對(duì)北京這種復(fù)合的市場(chǎng)狀況有針對(duì)性的同時(shí)又有重點(diǎn)地把握好戰(zhàn)略，成功模式在全國(guó)范疇內(nèi)就具有專門大的可復(fù)制性。而且北京是首都，和全國(guó)其他地區(qū)相比，北京強(qiáng)勢(shì)媒體集合，媒體傳播有專門大阻礙力，有限的廣告宣傳投入能帶來(lái)龐大的連鎖效應(yīng)，能夠在短時(shí)刻內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)阻礙力。由此看來(lái)，如在北京市場(chǎng)取得成功，寶貴的體會(huì)能夠?yàn)锳品牌橄欖油產(chǎn)品在全國(guó)的推廣帶來(lái)極大便利，同時(shí)能夠有效帶動(dòng)全國(guó)范疇的消費(fèi)需求，為我們?cè)谌珖?guó)市場(chǎng)全面獲勝奠定良好基礎(chǔ)。細(xì)分市場(chǎng)通常來(lái)講，一個(gè)企業(yè)不管多大，實(shí)力多雄厚，也專門難用所生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的所有需求，因此企業(yè)為了順利實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就必須據(jù)情形對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并從若干個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)中查找到適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)到底該生產(chǎn)什么產(chǎn)品、滿足哪一部分消費(fèi)者的哪一部分需求呢？解決這一咨詢題的唯獨(dú)途徑確實(shí)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，是企業(yè)所選擇和確定的營(yíng)銷對(duì)象，即企業(yè)能為之提供有效產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群。面對(duì)猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)往往要實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，第一要確定目標(biāo)市場(chǎng)，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)選定后，就能夠進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，并按照企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期時(shí)期等因素，選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的最佳策略。企業(yè)是選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，依舊選擇部分細(xì)分市場(chǎng)或全部細(xì)分市場(chǎng)，要依據(jù)企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)及企業(yè)的條件的具體情形而定。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，必須具備三個(gè)條件：其一，該市場(chǎng)必須具有一定的需求量或銷售量，足以使企業(yè)有利可圖；其二，該市場(chǎng)是一種未被滿足的市場(chǎng)，或是沒有被競(jìng)爭(zhēng)者操縱的市場(chǎng)；其三，企業(yè)有能力占據(jù)該市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)范疇的確定要緊能夠采取產(chǎn)品市場(chǎng)集中法、市場(chǎng)集中法、產(chǎn)品集中法、選擇性集中法、整體市場(chǎng)覆蓋法。下面為讀者具體展現(xiàn)各種方法：產(chǎn)品—市場(chǎng)集中法是企業(yè)用一種產(chǎn)品，滿足某一特定細(xì)分市場(chǎng)。這種方法的適用于少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)、缺乏資源的小企業(yè)、某一細(xì)分市場(chǎng)上有拳頭產(chǎn)品、特色產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的小型企業(yè)等。如下圖：

市場(chǎng)集中法是企業(yè)用各種規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于單一細(xì)分市場(chǎng)，這種方法多被有技術(shù)獨(dú)有或市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)的企業(yè)采納。如下圖：產(chǎn)品集中法是企業(yè)用單一產(chǎn)品，服務(wù)于各種細(xì)分市場(chǎng)。這種方法適用于某行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)專用品的企業(yè)或者對(duì)市場(chǎng)有充分了解的企業(yè)。

選擇性集中法指企業(yè)有選擇地生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于若干細(xì)分市場(chǎng)。綜合利用型企業(yè)多用此方法。如下圖：

選擇整體市場(chǎng)覆蓋法的企業(yè)有各種規(guī)格的產(chǎn)品服務(wù)于所有細(xì)分市場(chǎng)，這些企業(yè)多是競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、財(cái)力雄厚的大企業(yè)、市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)或以壟斷為目標(biāo)的企業(yè)。如下圖：

對(duì)A品牌橄欖油來(lái)講，寬敞的中國(guó)市場(chǎng)仍舊存在著太多的未知與不可測(cè)因素。為了能夠平穩(wěn)且又迅速確立A品牌橄欖油在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，我們確定目標(biāo)市場(chǎng)范疇時(shí)要緊運(yùn)用了產(chǎn)品市場(chǎng)集中法。總體來(lái)看，橄欖油市場(chǎng)可分為高端的初榨橄欖油，中端的一般橄欖油和低端的橄欖渣油。從本品牌的自身優(yōu)勢(shì)和中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境來(lái)看，我們決定進(jìn)入最高端的初榨橄欖油市場(chǎng)。而在初榨橄欖油這一細(xì)分市場(chǎng)中，我們還按照自己時(shí)期性的戰(zhàn)略目標(biāo)通過(guò)定價(jià)和產(chǎn)品品種、銷售渠道等對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行了再細(xì)分。企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)后，就要進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的特定形象，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中占有專門的、有價(jià)值的位置。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)，是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，并使顧客明顯感受并認(rèn)識(shí)到這種差不。市場(chǎng)定位的目的是為了阻礙消費(fèi)者心理，增強(qiáng)企業(yè)及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)合前期市場(chǎng)調(diào)研及深入的企業(yè)戰(zhàn)略分析，我們?yōu)锳品牌橄欖油作出了質(zhì)優(yōu)不貴的市場(chǎng)定位。結(jié)合A品牌橄欖油產(chǎn)品特點(diǎn)，配合企業(yè)的差不多戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位，我們決定選擇集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。這一策略的選擇在A品牌橄欖油進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期有利于企業(yè)集中力量在有限市場(chǎng)范疇內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的需求有更深刻的了解，能及時(shí)得到反饋信息。同時(shí)便于A品牌橄欖油制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策，提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這種合適的定位使A品牌橄欖油躲開了與競(jìng)爭(zhēng)者的直截了當(dāng)對(duì)抗，將位置定位于中高端橄欖油市場(chǎng)那個(gè)市場(chǎng)間隙，全力進(jìn)展以健康、營(yíng)養(yǎng)為特色的食用油，開拓了新的市場(chǎng)領(lǐng)域。精確的市場(chǎng)定位使A品牌橄欖油在最大程度上擁有了一個(gè)統(tǒng)一的宗旨與訴求點(diǎn)及產(chǎn)品的目標(biāo)群體，為本品牌致勝中國(guó)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。注：本文節(jié)選自由人民出版社出版發(fā)行的劉杰克專著北京大學(xué)光華治理學(xué)院MBA大型營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例《營(yíng)銷力》（A品牌閃電制勝中國(guó)市場(chǎng)全程實(shí)錄），該書以真實(shí)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例為背景，同時(shí)還利用大量行業(yè)及市場(chǎng)原始數(shù)據(jù)、表格、品牌運(yùn)作真實(shí)市場(chǎng)策劃文本和超市賣場(chǎng)資料等文件進(jìn)行示范，具有專門強(qiáng)的操作性，是寬敞營(yíng)銷人最有用的營(yíng)銷手冊(cè)；《營(yíng)銷力》也是市場(chǎng)上第一部針對(duì)“如何成就一個(gè)品牌”這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層次進(jìn)行全流程詳細(xì)剖析的書籍。營(yíng)銷策略通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析，A品牌橄欖油產(chǎn)品差不多確定了目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。為了達(dá)到知已知彼，百戰(zhàn)不殆，在通過(guò)認(rèn)確實(shí)整體市場(chǎng)分析和消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者研究分析后，我們制訂了有關(guān)的營(yíng)銷組合策略。營(yíng)銷組合策略能夠簡(jiǎn)單概括成為4P，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)或渠道（Place）、促銷或傳播（Promotion）。營(yíng)銷組合的四部分均以顧客“C”為中心。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，其他策略——價(jià)格、渠道、促銷策略等，都要圍繞產(chǎn)品策略展開。產(chǎn)品策略方面，要緊是為目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。有關(guān)于橄欖油市場(chǎng)而言：A品牌橄欖油是進(jìn)口橄欖油中的高品質(zhì)、大眾消費(fèi)者都能夠買得起、用得起的橄欖油產(chǎn)品；有關(guān)于整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)而言：它是有益于人體健康、并具有養(yǎng)顏和保健功能的最佳食用油，專門適合消費(fèi)者長(zhǎng)期使用。產(chǎn)品是能夠滿足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實(shí)體，還包括一些無(wú)形的包蘊(yùn)在產(chǎn)品中的其他因素。有人曾經(jīng)講過(guò)：“我們生活在一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)同往常相當(dāng)不同的時(shí)代。從專門大程度上講，重要的不是差不多的核心產(chǎn)品，而是我們圍繞著核心產(chǎn)品的中意度的組合。”現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為產(chǎn)品的整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)真正追求的利益；外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的有形部分；附加產(chǎn)品則指購(gòu)買和使用產(chǎn)品能夠帶來(lái)的地位感等附加價(jià)值。一個(gè)好的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的完美組合和統(tǒng)一。因此，在為A品牌橄欖油產(chǎn)品進(jìn)行策略制定時(shí)，我們第一注重了產(chǎn)品的核心性質(zhì)。A品牌橄欖油認(rèn)為：名牌的創(chuàng)立、愛護(hù)和進(jìn)展，歸根到底取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任和好評(píng)，沒有一流的質(zhì)量就不可能贏得消費(fèi)者的“貨幣選票”，也就不可能獲得利潤(rùn)。在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量無(wú)疑等于自殺。因此在產(chǎn)品策略實(shí)行中，A品牌橄欖油將保證產(chǎn)品質(zhì)量放在了至高無(wú)上的位置。A品牌橄欖油在樹立品牌形象中強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品的質(zhì)量是在工序中形成的，而不是在檢查中形成的，更不能在消費(fèi)者使用顯現(xiàn)咨詢題后再予以補(bǔ)償。因此，關(guān)于A品牌橄欖油的產(chǎn)品，企業(yè)不僅注意成品的檢驗(yàn)，更花大力氣注重加工工序中的預(yù)防，將質(zhì)量咨詢題嚴(yán)格操縱在產(chǎn)品成型之前。在產(chǎn)品策略中，我們不僅考慮到了以有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)的核心產(chǎn)品，還注意了附著在有形產(chǎn)品上的附加利益。從A品牌橄欖油所屬的行業(yè)產(chǎn)品本身看來(lái)，它屬于低值易耗品，即單位價(jià)值較小、一次性消費(fèi)、持續(xù)重復(fù)購(gòu)買。關(guān)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買屬于“尋求變化的購(gòu)買行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者可不能耗費(fèi)太多的時(shí)刻和精力去比較和選擇，參與程度低。在如此的產(chǎn)品特點(diǎn)下，消費(fèi)購(gòu)買時(shí)會(huì)容易經(jīng)常改變品牌，然而選擇時(shí)產(chǎn)品的品種改變較少。同時(shí)，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)往往無(wú)法評(píng)判油的品質(zhì)，只有食用時(shí)才會(huì)有所感受。據(jù)此情形，在保證A品牌橄欖油產(chǎn)品優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)的同時(shí)，我們還進(jìn)一步加大了其外在的包裝設(shè)計(jì)，力求在第一時(shí)刻內(nèi)吸引住消費(fèi)者的眼球，同時(shí)緊緊圍繞品牌的形象定位。A品牌橄欖油產(chǎn)品不同規(guī)格的包裝差不多上都采納剔透的透亮容器，讓消費(fèi)者能夠清晰地看到產(chǎn)品的純正高質(zhì)。瓶身上貼有的綠色標(biāo)簽，象征自然，無(wú)盡的生命力。主體圖案的背景是片片橄欖園和農(nóng)莊，標(biāo)簽正中幾片橄欖葉半掩著一枚圓潤(rùn)閃光的橄欖，看起來(lái)健康的使者懷抱著大自然的賞賜來(lái)到人間，帶給人們美好的生活。整個(gè)產(chǎn)品包裝天然，時(shí)尚，綠色，又不失生活氣息，向消費(fèi)直觀地表現(xiàn)了A品牌橄欖油產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。為了統(tǒng)一品牌形象，我們?cè)谕粰n次推出了若干種受市場(chǎng)歡迎規(guī)格的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。為了使產(chǎn)品更吸引并方便消費(fèi)者，我們請(qǐng)了專門的設(shè)計(jì)人員對(duì)產(chǎn)品的包裝功能進(jìn)行了精心改進(jìn)，新的包裝顏色看起來(lái)更天然、健康，又加上采納了防滴漏瓶口，幸免了消費(fèi)者每次使用油后需要擦凈瓶口的苦惱，極大方便了消費(fèi)者的使用，將企業(yè)人性化的形象樹立在消費(fèi)者心目中。盡管短期看來(lái)如此的做法會(huì)增加企業(yè)成本，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)A品牌橄欖油無(wú)疑能在消費(fèi)者心目中樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的專門好的品牌形象，這種品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于用有限的資金衡量的。我們?cè)诋a(chǎn)品策略中持續(xù)摸索用新的價(jià)值增加A品牌橄欖油這種產(chǎn)品的特性和利益以贏得消費(fèi)者的注意和愛好，充分滿足他們的需求。由此我們不難看出：名牌的打造需要企業(yè)全心的付出，精心做好每一個(gè)給消費(fèi)者帶來(lái)方便與溫順的細(xì)節(jié)。價(jià)格策略從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格是由供需關(guān)系的雙向作用力達(dá)到均衡時(shí)形成的。但作為行業(yè)內(nèi)的個(gè)體企業(yè)，卻總是期望通過(guò)合適的價(jià)格策略來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的開拓，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)盡可能多的獵取顧客的剩余價(jià)值，使企業(yè)的利潤(rùn)最大化。企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，必須要考慮以下因素：產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、替代品價(jià)格和消費(fèi)者感受的產(chǎn)品價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，公司最終確定的產(chǎn)品定價(jià)要介于兩個(gè)極端（一端為低到?jīng)]有利潤(rùn)的價(jià)格，另一端為高到無(wú)人咨詢津的價(jià)格）之間。對(duì)應(yīng)如此的定價(jià)方法，我們能夠依次制定價(jià)格策略，常見的新產(chǎn)品價(jià)格決策策略要緊有以下三種：撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)指產(chǎn)品定價(jià)比其成本高出許多，即高定價(jià)策略，當(dāng)新產(chǎn)品剛剛上市，類似產(chǎn)品還沒有顯現(xiàn)之前，為在最短時(shí)刻內(nèi)獲得最大利潤(rùn)，企業(yè)通常采取這一定價(jià)策略。滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)的做法正好相反，為了讓消費(fèi)者迅速地同意新產(chǎn)品，盡快地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷售量，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)則有意將產(chǎn)品價(jià)格定得專門低。采納滲透定價(jià)策略不但能夠以最快速度占據(jù)市場(chǎng)，而且能夠有效阻止其他企業(yè)進(jìn)入這一產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。適宜定價(jià)策略適宜定價(jià)是使新產(chǎn)品的價(jià)格介于上述兩種方法確定的產(chǎn)品價(jià)格之間，即處于一種比較合理的水平上。

基于A品牌橄欖油在行業(yè)市場(chǎng)的策略，我們選擇了快速滲透的定價(jià)策略，利用A品牌橄欖油的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)及整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)大其在行業(yè)市場(chǎng)中的份額。一方面，我們對(duì)消費(fèi)者的心理認(rèn)同價(jià)格進(jìn)行了認(rèn)確實(shí)研究，另一方面我們也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格進(jìn)行了認(rèn)真研究。在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，著眼于長(zhǎng)期進(jìn)展，A品牌橄欖油精心構(gòu)造了規(guī)范化的價(jià)格體系，設(shè)置了嚴(yán)格的價(jià)格級(jí)不及其適用范疇，同時(shí)制定市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)，盡量統(tǒng)一價(jià)格，縮小地區(qū)終端零售價(jià)格的差距，設(shè)置價(jià)格級(jí)不及其適用范疇，明確各部門對(duì)不同類不客戶能提供的價(jià)格底線，同時(shí)制定市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)，以期盡量統(tǒng)一價(jià)格，縮小同一地區(qū)終端零售價(jià)格的差距，愛護(hù)A品牌橄欖油的品牌形象。如此做不但愛護(hù)了市場(chǎng)現(xiàn)有銷售區(qū)A品牌橄欖油產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)固，同時(shí)也為新開拓市場(chǎng)的價(jià)格治理做好了預(yù)備，有助于A品牌橄欖油形象的提升和渠道的治理。表4-2A品牌橄欖油產(chǎn)品價(jià)格級(jí)不及適用范疇表價(jià)格級(jí)不價(jià)格水平適用范疇

A級(jí)零售價(jià)的X折企業(yè)設(shè)定的A級(jí)經(jīng)銷商

B級(jí)零售價(jià)的Y折企業(yè)設(shè)定的B級(jí)經(jīng)銷商

C級(jí)零售價(jià)的Z折企業(yè)設(shè)定的C級(jí)經(jīng)銷商

零售價(jià)零售價(jià)所有的零售終端客戶我們實(shí)行的“中端價(jià)格，高端品質(zhì)”策略切中了目前我國(guó)橄欖油市場(chǎng)的脈搏，拉近了A品牌橄欖油產(chǎn)品與一般消費(fèi)者之間的距離，使中等收入的消費(fèi)者也能夠買得起橄欖油，使A品牌橄欖油進(jìn)展為橄欖油市場(chǎng)上的大眾品牌成為可能。另一方面，為愛護(hù)A品牌橄欖油的品牌形象，我們嚴(yán)格禁止店頭促銷采納大幅降價(jià)的方式。因?yàn)樵谙M(fèi)者潛意識(shí)里，往往會(huì)把“廉價(jià)”和低檔次、過(guò)時(shí)、品質(zhì)低劣等商品品質(zhì)聯(lián)系起來(lái)，因此A品牌橄欖油產(chǎn)品若在實(shí)行快速滲透的定價(jià)策略基礎(chǔ)上仍舊一味降價(jià)，不但無(wú)益于提升產(chǎn)品的銷售，反而會(huì)降低產(chǎn)品的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。渠道策略市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道大體能夠分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。從兩種形式的特點(diǎn)來(lái)看：直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直截了當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)銷售情形有第一手把握。這種形式能保持我們對(duì)市場(chǎng)的操縱力并使企業(yè)贏得更多利潤(rùn)；而分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，補(bǔ)償企業(yè)直銷時(shí)鋪貨面有限的劣勢(shì)，有助于A品牌橄欖油產(chǎn)品迅速占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)。因此我們決定采納直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略。即北京市場(chǎng)以直銷為主，外地市場(chǎng)以分銷為主。在北京地區(qū)，通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查我們明白大多數(shù)的消費(fèi)者在大超市購(gòu)買橄欖油，因此我們以沃爾瑪、家樂(lè)福、歐尚等國(guó)際知名大型連鎖超市及各地區(qū)內(nèi)最有阻礙力的本地大型超市商場(chǎng)作為重要直銷點(diǎn)，迅速完成進(jìn)店鋪市和初步品嘗認(rèn)知促銷，為A品牌橄欖油進(jìn)一步與消費(fèi)者的深入溝通打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在直銷點(diǎn)，我們十分注意樹立企業(yè)和品牌形象。我們要求所有的產(chǎn)品碼放都要整潔美觀，配設(shè)的促銷員除了為顧客講明有關(guān)咨詢題，還要熱情接待團(tuán)體購(gòu)買，有效擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。事實(shí)證明這一策略是正確的。同時(shí)，隨著A品牌橄欖油在市場(chǎng)知名度的提升，終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也拉動(dòng)了小超市和經(jīng)銷商對(duì)A品牌橄欖油產(chǎn)品的愛好，使終端開發(fā)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)之中，有助于其它零售終端和分銷渠道的建設(shè)。在北京以外的全國(guó)市場(chǎng)，出于資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的考慮，我們確立了以分銷為主的渠道模式。在分銷上，綜合考慮了企業(yè)所面臨的市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，我們選擇了扁平式渠道，即在企業(yè)和最終消費(fèi)者之間設(shè)置有限的經(jīng)銷商中間環(huán)節(jié)。如此既可保證足夠?qū)挸ǖ匿佖浢妫帜鼙ＷCA品牌橄欖油產(chǎn)品以較為合理的價(jià)格直截了當(dāng)方便、快捷地到達(dá)最終消費(fèi)者手中。同時(shí)，我們還擬推廣品牌的連鎖加盟專賣店，引入符合條件的合作者加盟本品牌的經(jīng)營(yíng)事業(yè)，以便與外部資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同建設(shè)本品牌。傳播策略曾經(jīng)聽講過(guò)如此一個(gè)故事：有一個(gè)守財(cái)奴通過(guò)多半生的省吃儉用才攢下了大量的鈔票財(cái)，但他卻既不想也不知如何將這些鈔票財(cái)拿出來(lái)使用，制造更多的財(cái)寶，他隱藏的大量財(cái)產(chǎn)不為世人所知。在不人眼中，他依舊是個(gè)窮光蛋，因?yàn)樗琅f過(guò)著潦倒的生活。明顯，那個(gè)守財(cái)奴操縱了大量能夠利用的資源，但他并未將積存的經(jīng)濟(jì)資源加以合理利用。除了他自己，不人一點(diǎn)都不知這些資源的存在，因此一切被隱藏起來(lái)白費(fèi)掉了，沒有發(fā)揮任何效力。事實(shí)上品牌經(jīng)營(yíng)也存在類似咨詢題，在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，只有隱藏的資源被充分挖掘并結(jié)合外部條件加以整合，向世人傳播，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌銷售力。傳播策略隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越猛烈，其作用越來(lái)越受到企業(yè)普遍重視。整合傳播之父舒爾茨曾提到：“在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場(chǎng)中，唯有傳播能夠制造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種傳播，以消費(fèi)者的欲求為軸心，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告、促銷等營(yíng)銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞那個(gè)軸心轉(zhuǎn)。因此，在目前猛烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，企業(yè)只有采納多種傳播方式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個(gè)點(diǎn)都進(jìn)行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場(chǎng)?！弊鳛檎蠣I(yíng)銷傳播的一種有效手段——廣告宣傳投入的大小并不是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素。溝通的核心價(jià)值在于我們向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的信息要有效準(zhǔn)確，令人經(jīng)歷深刻。即，我們?cè)谠O(shè)計(jì)投入廣告之前，要十分明確廣告受眾，也確實(shí)是廣告對(duì)誰(shuí)講（WHO）；廣告的內(nèi)容，也確實(shí)是廣告要傳達(dá)的信息（WHAT）和廣告的訴求方式（HOW）。調(diào)查數(shù)據(jù)證明：產(chǎn)品資料越豐富的市場(chǎng)上，消費(fèi)者得到的產(chǎn)品資訊越少，即我們生活在一個(gè)“淺嘗資訊式購(gòu)買決策”的時(shí)代。資訊的流量和內(nèi)容越來(lái)越多，消費(fèi)者只能被迫在周圍爆滿的資訊雜音中苦苦掙扎。在收集購(gòu)買信息時(shí)，消費(fèi)者往往在這片資訊的汪洋中蜻蜓點(diǎn)水，把獵取的碎片殘余整合起來(lái)，組織成某種知識(shí)，并據(jù)此行事。這種消費(fèi)者處理資訊的普遍淺嘗式手法，使得我們的A品牌橄欖油即使質(zhì)量再好、固有的優(yōu)越賣點(diǎn)再多、服務(wù)再好，也必須在最終的購(gòu)銷沖撞點(diǎn)再一次強(qiáng)化確認(rèn)，使產(chǎn)品廣告宣傳成為聚攏咨詢經(jīng)歷、引發(fā)購(gòu)買欲望的有力一擊。在針對(duì)A品牌橄欖油產(chǎn)品所做的前期市場(chǎng)調(diào)查證實(shí)：因?yàn)椤敖】怠钡木壒识?gòu)買橄欖油的人最多，占總數(shù)的70.89%，講明橄欖油吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)確實(shí)是健康。因此，我們把對(duì)A品牌橄欖油的宣傳重點(diǎn)放在保健、營(yíng)養(yǎng)功能上，所有的推廣活動(dòng)都圍繞這一主題展開，向消費(fèi)者傳達(dá)A品牌橄欖油產(chǎn)品是最佳食用油的概念。并進(jìn)一步重點(diǎn)宣傳A品牌橄欖油初榨橄欖油在“降低膽固醇”、“預(yù)防心腦血管疾病”、“延緩衰老”、“護(hù)膚護(hù)發(fā)”等方面的明顯功效，在消費(fèi)者心目中樹立起初榨橄欖油是集營(yíng)養(yǎng)、保健、美容于一身的最佳食用油的概念，力求從方方面面講透橄欖油的好處，讓消費(fèi)者在密集的概念重復(fù)中，對(duì)橄欖油的功能和選擇理由耳熟能詳，進(jìn)而被A品牌橄欖油產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)所吸引。在傳播的途徑和方式上，我們堅(jiān)持走低成本營(yíng)銷之路，即利用切實(shí)有效的低成本傳播渠道或大眾媒介的低成本傳播手段，除電視、報(bào)紙廣告外，還采納了專刊、菜譜、網(wǎng)站等多種有效的傳播方式。針對(duì)這些媒體的不同特性，在一定時(shí)段內(nèi)，從空中到地上，反復(fù)向消費(fèi)者傳達(dá)客觀、有用、生動(dòng)的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感性和理性雙重訴求。如此不僅使A品牌橄欖油的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，而且不知不覺中激發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)A品牌橄欖油的愛好并引發(fā)試購(gòu)，同時(shí)使企業(yè)的營(yíng)銷成本操縱在預(yù)算之內(nèi)。市場(chǎng)打算書的編寫正如市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)研工作的總結(jié)，品牌市場(chǎng)打算書無(wú)疑是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃最終成果的體現(xiàn)。在一份正式的品牌市場(chǎng)打算書中，不僅要完整地將企業(yè)在整個(gè)品牌策劃中從環(huán)境分析到最終營(yíng)銷策略的制定這一系列工作成果充分展現(xiàn)出來(lái)，還要將其條理化，科學(xué)化，力求增加打算書的戰(zhàn)略指導(dǎo)性和可執(zhí)行性。營(yíng)銷人員在制定一份完整的品牌市場(chǎng)打算書時(shí)，要明確其中應(yīng)該包含哪些內(nèi)容以及按什么順序安排這些內(nèi)容。由于打算書的讀者要緊是企業(yè)的高層治理決策者、企業(yè)以后的合作者和企業(yè)打算的執(zhí)行者，這就需要我們?cè)诰帉戇^(guò)程中既要有宏觀性的戰(zhàn)略指導(dǎo)，又要有微觀的具體可執(zhí)行流程。市場(chǎng)打算書的格式通常來(lái)講，品牌市場(chǎng)打算書應(yīng)要緊結(jié)構(gòu)如下：題目題目部分要緊包括品牌打算書的主題、報(bào)告日期、為誰(shuí)而預(yù)備、撰寫人或報(bào)告者。名目名目要緊包含了報(bào)告所分章節(jié)及相對(duì)應(yīng)的起始頁(yè)碼，報(bào)告中的表格和統(tǒng)計(jì)圖也要相應(yīng)編寫圖表名目。下面是A品牌橄欖油市場(chǎng)打算書的名目：第一章：摘要

第二章：簡(jiǎn)介

第三章：市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)介紹

二、目標(biāo)市場(chǎng)

三、PEST分析

四、SWOT分析

第四章：顧客的消費(fèi)特點(diǎn)分析

一、消費(fèi)人群的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特點(diǎn)

二、消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)

三、消費(fèi)者對(duì)橄欖油的了解程度及媒體接觸適應(yīng)

第五章：競(jìng)爭(zhēng)性分析

一、競(jìng)爭(zhēng)者

二、競(jìng)爭(zhēng)策略或銷售壁壘

第六章：產(chǎn)品與服務(wù)

一、產(chǎn)品策略

二、生產(chǎn)

三、包裝

四、服務(wù)與支持

第七章：市場(chǎng)與銷售

一、目標(biāo)體系

二、銷售策略

三、銷售渠道與伙伴

四、銷售周期

五、定價(jià)策略

第八章：市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)與宣傳

一、展會(huì)與論壇

二、廣告宣傳

三、公關(guān)活動(dòng)

第九章：附錄

一、A品牌橄欖油銷售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃

二、A品牌橄欖油產(chǎn)品包裝圖通過(guò)名目，我們要清晰地向閱讀者闡明整份打算書的重要內(nèi)容、層次和作用。摘要打算書的摘要是要用最精煉的語(yǔ)言將文中提出的咨詢題、得出的研究結(jié)論、解決的方法展現(xiàn)給讀者。正文正文部分是整個(gè)打算書最核心的部分，通過(guò)這部分的撰寫，要使閱讀者對(duì)公司及其品牌策劃的思路有一個(gè)詳盡的了解。附錄附錄也是品牌市場(chǎng)打算書中必不可少的組成部分，編寫者要在這部分中將不適宜編進(jìn)正文但又十分重要的內(nèi)容充分體現(xiàn)出來(lái)。市場(chǎng)打算書的撰寫在下面這部分，我們以A品牌橄欖油產(chǎn)品的品牌市場(chǎng)打算書中的關(guān)鍵部分為實(shí)例向大伙兒展現(xiàn)如何撰寫好一份市場(chǎng)打算書。市場(chǎng)介紹食用植物油是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品，市場(chǎng)需求總量龐大而穩(wěn)固，近年來(lái)，我國(guó)食用植物油的生產(chǎn)和消費(fèi)都出現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示2002年食用植物油國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量超過(guò)1531萬(wàn)噸，2002年比2001年遞增10.7%；進(jìn)口食用植物油319萬(wàn)噸，進(jìn)口值為108.7億元，進(jìn)口值比2001年增加了174%，2002年食用植物油的市場(chǎng)總供給超過(guò)1634萬(wàn)噸，整體總供給量的增長(zhǎng)幅度為15.39%。目前我國(guó)的橄欖油市場(chǎng)正處于初步進(jìn)展時(shí)期，它具有以下三個(gè)特點(diǎn)：市場(chǎng)消費(fèi)總量有限，消費(fèi)區(qū)域局限；橄欖油銷售呈迅速上升趨勢(shì)；原產(chǎn)于地中海沿岸的橄欖油增長(zhǎng)明顯。目標(biāo)市場(chǎng)從A品牌橄欖油在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境來(lái)看：鑒于現(xiàn)時(shí)期中國(guó)國(guó)民收入和居民消費(fèi)水平，橄欖油還不可能廣泛成為百姓日常用油，橄欖油對(duì)大多數(shù)人來(lái)講還屬于“油中貴族”，因此其穩(wěn)固的購(gòu)買者是月收入達(dá)到一定水平的消費(fèi)者。從A品牌橄欖油自身來(lái)看，由于A品牌橄欖油產(chǎn)品剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)，最終確立A品牌橄欖油在橄欖油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，我們?cè)诖_定目標(biāo)市場(chǎng)范疇時(shí)要緊運(yùn)用了市場(chǎng)集中法，即：集團(tuán)現(xiàn)時(shí)期在中國(guó)市場(chǎng)上要緊用250ml、500ml、1L以及節(jié)日期間的禮品裝滿足食用油市場(chǎng)