品牌管理的魅力-中小企業(yè)發(fā)展的利器(doc14)

品牌管理的魅力--中小企業(yè)發(fā)展的利器(doc14)S公司是一家私營企業(yè)，當(dāng)年靠著一套銷售講辭和靈活的經(jīng)營手段，在短短的幾年內(nèi)迅速崛起，在國內(nèi)食品加工機行業(yè)中，在銷售排名上僅次于飛利浦，差不多進入前三甲！進入S企業(yè)做企劃咨詢時，其銷售業(yè)績在呈慢慢下滑的趨勢，一些經(jīng)銷商錯誤的認為該企業(yè)的產(chǎn)品差不多快做到了頭，紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心，有些干脆退出經(jīng)營！筆者入主該企業(yè)后，提出一系列可行性方案，對其現(xiàn)狀進行調(diào)整，在短短的幾個月之內(nèi)不但止住了下滑，而且整體銷量顯現(xiàn)大幅度上揚的喜人趨勢！就2005年第3季度的銷量達到歷史最高點，整體銷量比上一季度提升了30%不情愿轉(zhuǎn)換為樂意主動售后服務(wù)關(guān)系到S企業(yè)長期的經(jīng)營進展，阻礙消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的評判；解決售后服務(wù)上的咨詢題第一要解決經(jīng)營觀念上的咨詢題；S企業(yè)盡管成立好多年了，然而品牌建設(shè)上成績不大，中基層成員對品牌的明白得專門浮淺；在明了咨詢題的癥結(jié)后，召集市場部人員強化培訓(xùn)了CIS知識，講解品牌的重要性，就市場上的咨詢題為他們梳理思路。培訓(xùn)后市場部的業(yè)務(wù)人員主動性專門高，表示情愿把售后服務(wù)納入對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)考核來。市場部的思路統(tǒng)一之后，剩下確實是要做經(jīng)銷商的思想工作；經(jīng)銷商不情愿承擔(dān)售后服務(wù)也有客觀緣故！產(chǎn)品本身有一些缺陷，使用一段時刻后顧客返修率較高，在銷售過程忠促銷員的承諾也過高；修理的工作本來就費神費事，有時必要的零配件也跟不上；S企業(yè)絕大多數(shù)經(jīng)銷商的實力比較弱，配一個專人負責(zé)售后又困難！一些經(jīng)銷商怕苦惱能推就推，有的干脆就換地址換電話；消費者的機器壞了打保修卡上的電話無人接，按地址上門去修理點不存在；有些外地消費者顯現(xiàn)咨詢題后打電話到總部投訴，有時負責(zé)后勤的工作人員講明了專門多次才有用；有的直截了當(dāng)寄到總部來修理，時刻短的需要十天半月，缺零配件的就需要一兩個月了，消費者意見專門大。如何讓經(jīng)銷商們從不情愿到主動，樂意去承擔(dān)起售后服務(wù)的責(zé)任呢！明顯光靠一些強制性的措施是沒有用的；企業(yè)上存在的咨詢題專門多時候是由于企業(yè)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的不支持；把售后服務(wù)作為公司目前迫切需要解決的咨詢題：經(jīng)常壞的部位工廠工程設(shè)計人員拿出解決方案來；經(jīng)銷商發(fā)貨時適當(dāng)給其配一些配件，過了保修期的產(chǎn)品，經(jīng)銷商按公司標(biāo)準(zhǔn)收材料費，并卻制定了全國統(tǒng)一的零部件更換的收費標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)銷商能夠按成本價向工廠購買；把售后服務(wù)作為一項強制性要求，限定在規(guī)定的時刻內(nèi)解決自己區(qū)域的售后，制定了有關(guān)的獎懲制度；剛開始有些經(jīng)銷商不配合，但嘗試一段時刻后，發(fā)覺在售后修理上有撈頭，更換零配件的利潤專門客觀，有些地點一個月能夠賺幾千元；這下經(jīng)銷商們可快樂了，把售后服務(wù)作為收入的一項來源，規(guī)模大一點的經(jīng)銷商把售后服務(wù)點差不多整成一個修理倉庫了；如此消費者的咨詢題解決了，投訴也少了，公司長期頭疼的售后服務(wù)的工作解決了，經(jīng)銷商從中也獲利了！更重要的是公司進展的一個大的隱患化解了，促銷員面對消費者的底氣更足了。把經(jīng)營上的弱點轉(zhuǎn)化成自己盈利的一個部分！實現(xiàn)消費者，經(jīng)銷商，公司“三贏”。治理短板變成拓展市場的利器S企業(yè)公司在終端的銷售要緊是靠終端促銷員的推動達成的，促銷員在售點一邊演示一邊講解，引導(dǎo)顧客現(xiàn)場購買。S企業(yè)是靠這種模式在眾多競爭對手中脫穎而出的，銷量的多少和促銷員的治理工作是息息有關(guān)；一個市場能夠講成也促銷員，敗也促銷員；S企業(yè)也已這種模式引以為傲。專門多促銷員是經(jīng)銷商自己從老家?guī)淼?，專門多本身確實是親戚關(guān)系；剛開始經(jīng)銷商經(jīng)營的網(wǎng)點少，資金不足，經(jīng)銷商自己上柜當(dāng)促銷員，在銷售技巧上傳授上自己又是師傅，吃住和促銷員在一起，一起打天下感情大都比較好；然而時刻一久，促銷員多了，市場也做大了，治理上的一些咨詢題也就突現(xiàn)出來；老促銷員流失比較嚴峻，一個網(wǎng)點流失一個好的促銷員銷量趕忙就下來了，一個老促銷員走了有時會帶走一批促銷員，在促銷員的培訓(xùn)上差不多確實是“傳、幫、帶?！备偁幑奈枇耍粋€賣場有幾個廠家的促銷員，互相搶奪客戶的情況不可幸免發(fā)生了；促銷員的工資待遇和銷量是掛鉤的，利害關(guān)系擺在那個地點；做那個行業(yè)的促銷員大多是強壯男生，發(fā)生互相拆臺可不能對罵幾聲就沒事了；一樣的情形是下班后場外私下解決，私下解決因此沒什么好事，一時刻，各地的經(jīng)銷商反映誰把誰打了，某某又把某某打了；在一些大的賣場是明文規(guī)定：在商場及周圍促銷員打架斗毆的情況，罰款一萬元，嚴峻時那個促銷員不得再到那個商場上班，甚至要求廠家退柜清場！促銷能力強的促銷員承擔(dān)不了壓力會流失，而一些彎弓騎馬式的促銷員慢慢的就突出，正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭就慢慢的變質(zhì)，整個行業(yè)的競慢慢就變了味，S企業(yè)在終端的促銷優(yōu)勢慢慢喪失，對其長期運作也產(chǎn)生不利阻礙。沒有一個值得擁有的目標(biāo)，就沒有值得拼搏的理由，人也失去了拼搏的動力；促銷員流失的緣故專門大是沒有值得自己奮斗的目標(biāo)；經(jīng)銷商賺了鈔票，促銷員依舊一個大頭兵，各方面的差據(jù)變大，內(nèi)心不是味道是必定的；企業(yè)上存在的咨詢題專門多時候是由于企業(yè)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的不支持；針對現(xiàn)狀，對促銷員的治理方案躍然而出：在制度上承認，把優(yōu)秀的老促銷員作為公司的重要資源來開發(fā)，能力好條件具備的促銷員，鼓舞他們?nèi)ラ_發(fā)空白的二級市場，使他們升級為公司的經(jīng)銷商！或者把某一個商場承包給他們；有一定素養(yǎng)的促銷員能夠把他們提升為總公司的區(qū)域治理人員；為培訓(xùn)上推行“傳幫帶”，對此作出奉獻的促銷員給與經(jīng)濟獎勵！值得擁有的目標(biāo)明確后，促銷員奮斗動力有了，優(yōu)秀促銷員流失的咨詢題就解決了。在競爭咨詢題上，幸免與一些廠家發(fā)生正面的猛烈沖突；約束促銷員在推廣上少攻擊不家產(chǎn)品的弱點，多挖掘自己產(chǎn)品的賣點，多展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點；不要怕競爭，只有良性的競爭才能夠把市場做大。在一些不可幸免沖突的情形下，提倡文斗，不要武斗；要斗的有技巧，如果一些情形實在不能夠幸免，由經(jīng)銷商專門的治理人員來解決！在斗得有技巧的精神傳達下去后，下面的促銷員發(fā)生了專門多有味的事；為爭同一個客戶，另一個廠家的促銷員認為S企業(yè)的促銷員在強他的客戶，約其下班后“單挑”。在了解情形后，公司派一個面目比較“猙獰”的職員，在商場上死盯著另一個廠家的促銷員瞧，瞧的那個促銷員發(fā)毛，咨詢他是不是要和他兄弟“單挑”？那個促銷員嚇個夠嗆！再也沒有挑起事端，。公司會選一些優(yōu)秀的促銷員，以專門有利的條件放到要緊競爭對手的總公司所在地和周邊都市；我所講的要緊競爭對手是指渠道重合，產(chǎn)品相似，對S企業(yè)的主打產(chǎn)品采納不正當(dāng)?shù)母偁幉呗詠泶驌舻钠髽I(yè)。以有力的合圍態(tài)勢迫使競爭對手有所顧忌！促銷員的治理工作本來是S企業(yè)比較頭疼的治理短板，通過化解成為S企業(yè)卡開拓市場的利器！面對價格沖擊的品牌治理中國市場上有一個特點，大部分行業(yè)進展到一個水平，競爭就集中在價格上；價格越來越低，利潤越來越薄，導(dǎo)致的是質(zhì)量是越做越差，企業(yè)是越做越死！市場上的低價沖擊專門大，各地的經(jīng)銷商紛紛打電話S企業(yè)來訴苦；某某的企業(yè)的產(chǎn)品比我們的價格低60元；某某廠家惡意攪場，推出一款與S企業(yè)主打產(chǎn)品相似的型號，產(chǎn)品功能還多，價格還特低！看起來食品加工機行業(yè)的價格戰(zhàn)一觸即發(fā)，有些經(jīng)銷商錯誤的認為該企業(yè)的產(chǎn)品差不多快做到了頭，紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心，有些干脆退出經(jīng)營。筆者靠著多年對中國市場的研究，結(jié)合那個行業(yè)特點和S企業(yè)的經(jīng)營特色認為：在現(xiàn)有的中國市場上，隨著消費者消費心理的日趨成熟，消費者在選購小家電產(chǎn)品前最關(guān)注的因素依次為品牌(21%)、質(zhì)量(18%)、價格(15%)、功能(13%)、款式(12%)、售后服務(wù)(7%)、購買渠道(7%)和其他(共7%，)。盡管在此次調(diào)查中質(zhì)量因素列為關(guān)注度的第二位(18%)，但實際上消費者的潛意識中最關(guān)注的依舊質(zhì)量。因為另有5%的消費者盡管認為質(zhì)量因素是最值得關(guān)注的，但由于沒有一個明確的、系統(tǒng)的判定標(biāo)準(zhǔn)，因此選擇了其他因素。而在質(zhì)量信息的獵取方面，調(diào)查結(jié)果顯示：向已購小家電者咨詢的比例最高(48.6%)，其次是在無法獵取確切信息時用品牌來關(guān)心判定(19.4%)。由此可見，由于小家電生產(chǎn)廠商與消費者之間的信息不對稱現(xiàn)象依舊還存在，再加上的確有個不廠商存在著有意隱瞞信息并加大不對稱現(xiàn)象的咨詢題，因此消費者在關(guān)注質(zhì)量方面已開始顯現(xiàn)了買小家電先咨詢的趨勢。還有調(diào)查結(jié)果顯示：有58.2%的消費者對小家電廣告上的所謂“超低價”是不相信的，而81%的消費者期望商家廣告上所登的價格不摻有水分。消費者在小家電消費的價格觀念上已比較理性化，參考價格因素但可不能被價格牽著鼻子走，已開始顯現(xiàn)了“明碼實價”的趨勢。一分價鈔票一份貨，超低價導(dǎo)致的質(zhì)量下降和服務(wù)無保（名牌廠家則更多地表現(xiàn)為服務(wù)推委和有意加長流程）正逐步地默默“回報”給消費者，現(xiàn)在的消費者專門清晰地認識到其中的關(guān)聯(lián)；消費者買小家電也會算一筆帳的，化少一點的鈔票買一個沒有保證的產(chǎn)品，不如化多點鈔票買一個可放心使用更劃算，壞了由廠家修理服務(wù)。。因為廉價而買小家電的人數(shù)占的只是極少數(shù)，低價占據(jù)市場的可能性正在減弱；人們更關(guān)懷的品質(zhì)，品位，服務(wù)。大部分消費者在選購小家電產(chǎn)品時一樣可不能輕易相信營業(yè)人員的介紹，而是期望“眼見為實”。調(diào)查結(jié)果顯示，有60.8%的消費者認為實際演示的功能成效是最有講服力的介紹。而統(tǒng)計數(shù)據(jù)則更是證明了這一點，一些小家電產(chǎn)品在有現(xiàn)場演示時的銷售量往往要比無演示時的銷售量高出30%以上。買廚房小家電的目的是為了提升生活品質(zhì)，人們并不僅僅關(guān)懷價格，而是關(guān)懷使用時能為自己帶來什么利益。某某企業(yè)的低價銷售進展下去人們會把它歸到低價值，低價格的商品行列里，不能達到長期進展的目的。從國內(nèi)小家電市場格局來看：中國是全球最大的家電生產(chǎn)基地，從來不缺乏低價格的商品；國內(nèi)的小家電生產(chǎn)廠家多如牛毛，飛利浦品牌在小家電市場上銷量是最好的，價格也是賣得最貴的，但并不代表飛利浦的產(chǎn)品是最好的；現(xiàn)在國內(nèi)大部分地區(qū)處于品牌主導(dǎo)消費的時代，價格競爭，功能專門的產(chǎn)品是不能引領(lǐng)市場。略微對小家電市場有些認識的人都明白，小家電的利潤越來越薄，低于現(xiàn)有零售價的20%是一個生死線；價格戰(zhàn)是有條件的，第一，市場必須對價格十分敏銳，能在低價格下迅速增長。第二，生產(chǎn)和分銷成本必須隨銷量的增加而下降；最后，低價格要能清場，否則的話，低價格會引發(fā)自生的經(jīng)營危機；在國內(nèi)購買食品加工機消費者，大多是看完促銷員的演示講解后沖動購買的，因為價格因素分流的消費者不占絕大數(shù)！市場對價格敏銳度不高，銷售量可不能因為價格下降有突飛猛進的上升；目前是“軍閥混戰(zhàn)”清場更是不可能！在進展中樹立品牌才是這些企業(yè)的擴張之道！話盡管如此：然而應(yīng)對不慎會對S企業(yè)的渠道產(chǎn)生大的負面沖擊！針對目前的情形：筆者提出在保證質(zhì)量，保證渠道各個成員利益的前提下有打算性的讓利；提升終端的綜合銷售力，在進展中實施品牌治理才是S企業(yè)的可連續(xù)性增長的出路。當(dāng)務(wù)之急是穩(wěn)固經(jīng)銷渠道成員對S企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和經(jīng)營的主動性，筆者針對幾個實力相當(dāng)或較強的企業(yè)對其經(jīng)營情形，市場政策，公司進展咨詢題作了一個詳細的分析（其中涉及一些商業(yè)隱秘，省略）。低于**價格這些企業(yè)能夠走多遠，寫了幾份分析報告在內(nèi)部傳閱，出于長期有序經(jīng)營的戰(zhàn)略考慮，S企業(yè)是可不能盲目走進價格戰(zhàn)的死胡同；由各個區(qū)域經(jīng)理去給經(jīng)銷商作思想工作！讓經(jīng)銷商穩(wěn)下心來用心做S企業(yè)的產(chǎn)品；制定出一整套應(yīng)對方案，在渠道，產(chǎn)品線上有效地區(qū)格競爭對手，針對要緊競爭對手發(fā)起反擊。在渠道上占據(jù)銷售制高點，提升競爭的門檻，那個行業(yè)沖動購買的比較多，大部分時聽了促銷員的講解后現(xiàn)場決定都買的；主動舍棄一些不跑量的場所，重點經(jīng)營全國性連鎖大賣場；高的渠道費用迫使一些低價競爭的廠家退出，能夠和其有實力競爭的廠家全國也就能夠數(shù)得出來了！對惡意攪場的廠家采納直攻其按照地；選擇一些能力強的促銷員，以專門優(yōu)待的政策讓他們在其占據(jù)生產(chǎn)廠家所在的省幾個大的都市，對其構(gòu)成直截了當(dāng)?shù)耐?；在產(chǎn)品上“以其之道，還治其身”采納仿照策略，開發(fā)與競爭對手相似的產(chǎn)品，借S企業(yè)在全國較具規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò)，以大大低于要緊競爭對手的價格大批的投放到市場上，對其經(jīng)營造成直截了當(dāng)威逼在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上作出調(diào)整，有效的抗住競爭對手對S企業(yè)主打產(chǎn)品的惡意沖擊。針對市場現(xiàn)狀對公司的主打產(chǎn)品進行一個統(tǒng)一的規(guī)劃：針對不同的消費群體，把xx小精靈系列產(chǎn)品分為四種類型；豪華型的，有用型，經(jīng)濟型，輔助型。另外針對某國外大的連鎖大賣場開發(fā)出一個專用型號，幸免渠道沖突造成價格治理的紛亂。給促銷員作培訓(xùn)時，按照消費者對價格的敏銳度和實際承擔(dān)能力，著重舉薦某一款。其中除經(jīng)濟型的價格統(tǒng)一下調(diào)和競爭對手相近外，幸免了注重價格因素的部分消費者的流失，其余的幾款型號保持堅挺，幸免盲目下調(diào)價格造成渠道個成員無利可圖！豪華型是是S公司利潤的要緊來源，價格全國統(tǒng)一；有用型號和輔助型號在各大賣場搞特價促銷等活動；如下表：在新產(chǎn)品開發(fā)上使用延伸和跟進策略，在不同季節(jié)推出不同的產(chǎn)品適合市場銷售。利用現(xiàn)有渠道和終端優(yōu)勢，制定了一整套《新產(chǎn)品上市推廣規(guī)劃》，公司的工作有條不為的良性進行進展。提升產(chǎn)品的附價值，宣傳理念上以健康為核心，通過對健康理念的進一步挖掘，在產(chǎn)品講解中重點融入營養(yǎng)學(xué)理念；近期圍繞健康理念在全國舉行一系列的促銷活動，增加核消費者的互動；對公司整體銷量的提升專門明顯；經(jīng)銷商看到促銷活動的成效明顯，即認識到產(chǎn)品銷量在市場上的增長點那兒，又把握提升銷量銷量的方法