XX電器品牌戰(zhàn)略方案

XX電器品牌戰(zhàn)略方案2024/3/29XX電器品牌戰(zhàn)略方案目錄 頁碼A. 科龍電器實施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 3B. 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式 11C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 16D. 科龍應(yīng)成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和24“優(yōu)質(zhì)實用”作為對客戶的核心價值

D.1.

空調(diào)市場的品牌定位組合 34 D.2.冰箱市場的品牌定位組合 40E. 科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個方面區(qū)分兩個主導 47 品牌，加大其目標市場的針對性F. 從現(xiàn)有模式到“2+X”的過渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn) 59G. 品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機構(gòu)、流程和投入作保障 62XX電器品牌戰(zhàn)略方案A.科龍電器實施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性XX電器品牌戰(zhàn)略方案多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為科龍電器長期營銷戰(zhàn)略的核心多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢1提高總體市場占有率(市場份額、

渠道)提高對科龍現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，減少生產(chǎn)能力過大對科龍電器的成本壓力不再受單一品牌市場份額上限的限制提高對多元化、排它性強、迅速變化中的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率2針對不同類型的消費者和細分

市場滿足不同類型的消費者和細分市場的獨特需求可以使科龍電器：

-形成穩(wěn)固的品牌忠誠度

-形成新的競爭壁壘3增加競爭的靈活性和對競爭對

手的反應(yīng)能力，減少風險穩(wěn)定高毛利品牌的價格定位以保持企業(yè)的贏利能力

-增強科龍電器對衰老/衰敗品牌處置的靈活性

-提高對不同競爭對手的針對性對科龍電器的意義XX電器品牌戰(zhàn)略方案只有引入多個品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力容聲冰箱業(yè)績發(fā)展與生產(chǎn)能力利用率

(單位:萬臺)多品牌的市場占有率

-博世-西門子經(jīng)驗值-95969798生產(chǎn)

能力99Source:科龍電器，中國輕工總會信息中心，BSHG，羅蘭?貝格公司分析市場份額+16%+20%+20%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生產(chǎn)能力利用率20%15%5%XX電器品牌戰(zhàn)略方案多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網(wǎng)絡(luò)而不導致明顯的渠道沖突Source:消費者調(diào)查，羅蘭?貝格公司分析未來家用電器銷售渠道的結(jié)構(gòu)預(yù)測大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣店超市其它冰箱空調(diào)大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣店空調(diào)專賣店超市其它科龍XX電器品牌戰(zhàn)略方案定位準確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應(yīng)付來自各個角度的競爭壓力單一品牌(容聲)競爭的格局Source:消費者調(diào)查，羅蘭?貝格公司分析高檔中檔低檔博世-西門子品牌競爭結(jié)構(gòu)(德國)高檔中檔低檔伯樂容聲新飛海爾合資品牌其它低檔品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中檔品牌Miele西門子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenauXX電器品牌戰(zhàn)略方案價格分區(qū)特殊品牌區(qū)域性品牌多品牌成功的例子：博世-西門子主導品牌高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌特點國際化品牌高技術(shù)側(cè)重洗衣

機和廚具國際化品牌家庭實用側(cè)重制冷

家電和洗

碗機注重銷量國際化西門子博世產(chǎn)品品牌滿足/針對不同的目標消費群競爭性品牌針對大型電器城創(chuàng)造性的獨

特技術(shù)“量體裁衣”

的設(shè)計Gaggenau標準化的

嵌入式產(chǎn)

品，好的質(zhì)量Neff基本技術(shù)物有所值針對年輕

消費者ConstructaBalay全線產(chǎn)品博世-西門子的品牌組合“2+X”XX電器品牌戰(zhàn)略方案多品牌成功的例子：伊萊克斯伊萊克斯在歐洲的新品牌結(jié)構(gòu)“3+X”實用/嵌入式設(shè)計/物有所值高科技/創(chuàng)新先鋒高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌AEG注重高檔次多媒體/電腦技

術(shù)高度創(chuàng)新依萊克斯基本技術(shù)基本質(zhì)量銷量品牌扎努西外觀設(shè)計

-色彩

-新穎的外觀核心品牌/主導品牌區(qū)域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法國)Corberó(西班牙)等XX電器品牌戰(zhàn)略方案對實施多品牌戰(zhàn)略的擔心不無道理，但都可以得到解決但是…擔心資源投入過大

-廣告/促銷

-產(chǎn)品開發(fā)

-人員科龍電器存在的

對多品牌戰(zhàn)略的擔心擔心科龍電器現(xiàn)有人材能力不足擔心由于容聲和華寶兩個品牌會受到其它品牌使用企業(yè)/品牌所有者的負面影響科龍電器擁有實施多品牌戰(zhàn)略的重要資源(生產(chǎn)能力，資金)根據(jù)初步估算，科龍電器會因多品牌戰(zhàn)略獲益，回報大于投入科龍電器可以從外部吸納合格營銷人員科龍電器也可以借助有多品牌營銷經(jīng)驗的知名廣告公司的力量和人材提高營銷人員素質(zhì)與多品牌戰(zhàn)略無關(guān)，且科龍別無選擇兩品牌特別是容聲擁有非常大的市場價值/潛力而且很難轉(zhuǎn)移到科龍品牌上科龍電器擁有協(xié)調(diào)品牌的管理的機會和方法XX電器品牌戰(zhàn)略方案B.多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式XX電器品牌戰(zhàn)略方案多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式科龍、容聲應(yīng)成為科龍電器的主導品牌科龍、容聲應(yīng)分別定義在高、中檔次上科龍、容聲兩個主導品牌應(yīng)有全系列產(chǎn)品科龍、容聲兩個品牌應(yīng)無區(qū)域限制(但在進入國際市場的速度上有所不同)華寶、三洋科龍是在定義于特定產(chǎn)品類別、區(qū)域及檔次的輔助性品牌 “2+X”即可以有效地發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢，又可以避免多品牌管理上的過度復雜XX電器品牌戰(zhàn)略方案科龍，容聲兩個主導品牌在未來的市場競爭中應(yīng)扮演不同的戰(zhàn)略角色科龍品牌營銷戰(zhàn)略組合價格低高少量/不投入高投入盈利品牌

-容聲-戰(zhàn)略性

定位

-科龍-競爭性品牌

-華寶-營銷投入XX電器品牌戰(zhàn)略方案科龍、容聲都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標并配合以有針對性的品牌管理科龍產(chǎn)品-戰(zhàn)略性品牌容聲品牌-盈利性品牌將科龍品牌由目前的中檔品牌，中等知名度提高為高檔，高知名度的品牌樹立高技術(shù)，高度產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌形象在未來五年內(nèi)成為科龍電器主要的營業(yè)額和利潤來源在2-3年內(nèi)實現(xiàn)容聲空調(diào)的盈利利用容聲品牌的總體盈利支撐科龍電器對科龍品牌的投入使容聲品牌的利潤最大化挖掘容聲1500萬用戶的潛力，并提高他們的忠誠度動員科龍電器可利用的各種資源，支撐科龍品牌的擴張和品牌提升不能因華寶和容聲的銷售和利潤目標完成不佳而大幅度減小甚至放棄科龍品牌的投入利用產(chǎn)品更新?lián)Q代提高檔次與品牌形象為容聲空調(diào)提供使之盡快盈利的營銷資源利用產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)同效應(yīng)維持客戶忠誠的定位(利用科龍品牌的舊技術(shù)，改變外觀設(shè)計)使容聲品牌盡可能長期地為科龍集團提供現(xiàn)金收入特征/目標品牌發(fā)展

與管理要點XX電器品牌戰(zhàn)略方案評價標準“2+X”為大部分營銷/銷售管理人員接受1提高市場覆蓋率/營業(yè)額2 以不同的方法側(cè)重針對不

同消費需求3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)4保護品牌的定位5減小單一品牌失敗的風險6 長期的操作性加權(quán)后的分數(shù)合計5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同模式評價結(jié)果“2+X”現(xiàn)狀現(xiàn)狀修正單一品牌重要性(滿分為5分)注：評價結(jié)果=(得票率X10)/參加投票人數(shù)，即滿分為10分Source:內(nèi)部研討會，羅蘭?貝格公司分析XX電器品牌戰(zhàn)略方案C.盡快引入容聲空調(diào)是真正實施多品牌戰(zhàn)略的重要一步XX電器品牌戰(zhàn)略方案中國城鎮(zhèn)的冰箱市場已經(jīng)進入了相對飽和期，而空調(diào)極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場的下一個消費熱點主要耐用消費品的百戶擁有率比較原因錄音機和錄像機由于行業(yè)技術(shù)進步逐漸成為被淘汰產(chǎn)品消費者對家居環(huán)境舒適程度的要求日益提高消費者在短期內(nèi)對投資性消費品(住宅/汽車)的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制電視洗衣機冰箱錄音機錄像機音響摩托車微波爐冰柜計算機手機汽車Source:國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，羅蘭?貝格分析空調(diào)XX電器品牌戰(zhàn)略方案隨著收入水平的進一步提高，中國的空調(diào)市場將保持二位數(shù)的增長幅度空調(diào)市場發(fā)展趨勢分析圖

分省市空調(diào)擁有率與城鎮(zhèn)居民消費水平97‘典型城市空調(diào)擁有結(jié)構(gòu)比較Source:國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，科龍，羅蘭?貝格分析?2000?12000080城鎮(zhèn)居民消費97‘空調(diào)百戶擁有率97‘上海廣東浙江北京天津福建江蘇湖南河南江西河北山東廣西四川湖北陜西安徽海南新疆內(nèi)蒙寧夏遼寧黑龍江山西現(xiàn)在擁有

三臺空調(diào)東莞上海徐州現(xiàn)在擁有

兩臺空調(diào)現(xiàn)在擁有

一臺空調(diào)現(xiàn)在還沒

有空調(diào)179220338樣本數(shù)XX電器品牌戰(zhàn)略方案科龍和華寶空調(diào)的市場表現(xiàn)還不盡如人意，與競爭對手的差距正在擴大空調(diào)市場發(fā)展和科龍空調(diào)*的表現(xiàn)94’-98’科龍和華寶銷量之和與競爭對手的比較94’-98’科龍+華寶空調(diào)市場份額Source:國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，科龍，羅蘭?貝格分析*：包括100萬臺進口機美的格力競爭對手/科龍+華寶*+18.7%科龍估計羅蘭?貝格估計XX電器品牌戰(zhàn)略方案容聲品牌已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，盡管與海爾有相當差距容聲與海爾品牌強弱和品牌轉(zhuǎn)換比較

(樣本=2993人)品牌吸引力提示前的知名度海爾提示后的知名度Source:消費者調(diào)查，羅蘭?貝格分析容聲注：品牌吸引力以打算購買冰箱的消費者為基準計算(樣本=512)57%82%27%58%XX電器品牌戰(zhàn)略方案容聲品牌在空調(diào)潛在消費者中具備相當高的接受程度潛在消費者對容聲空調(diào)的接受程度

(樣本=2284人)潛在消費者對容聲空調(diào)的檔次定位

(樣本=1874人)Source:消費者調(diào)查，羅蘭?貝格分析冰箱消費者樣本=1606空調(diào)消費者樣本=678冰箱消費者100%樣本=1297空調(diào)消費者100%樣本=577高檔中高檔中檔中低檔低檔不確定不接受不確定接受100%100%4%34%46%3%1%13%XX電器品牌戰(zhàn)略方案20~30*4599空調(diào)市場還處于成長期，即使不是制冷行業(yè)的品牌也有機會進入長虹空調(diào)的銷售增長98’~99’

(單位:萬臺)容聲品牌的機遇9798Source:中國家電協(xié)會，羅蘭?貝格公司分析空調(diào)市場依然處于成長期(”春秋時代“)新品牌進入難度低(如：飛歌、長虹、TCL、新科、

金松、LG等)經(jīng)銷商喜歡操作新品牌-利潤高空調(diào)與冰箱同屬于制冷家電*據(jù)中國輕工信息中心，1998年長虹空調(diào)產(chǎn)量為43.7萬臺XX電器品牌戰(zhàn)略方案科龍冰箱引入的成功也增加了容聲空調(diào)成功的把握預(yù)計今年科龍冰箱將占冰箱總銷量的7-8%，雖然沒有達到預(yù)期的目標，但在一個已經(jīng)相當飽和的市場上取得這樣的成績已經(jīng)不錯容聲空調(diào)與科龍冰箱相比，占有以下優(yōu)勢：– 空調(diào)還是一個成長期的市場，而冰箱已飽和– 容聲的知名度遠遠高于科龍品牌– 與科龍冰箱的目標競爭對手海爾相比，容聲空調(diào)的目標競爭對手(美的、春蘭)并不 強大但容聲空調(diào)成功的前提是：– 盡量快地推出– 有足夠技術(shù)投入和產(chǎn)品保障XX電器品牌戰(zhàn)略方案D.科龍應(yīng)成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和

“優(yōu)質(zhì)實用”作為對客戶的核心價值XX電器品牌戰(zhàn)略方案科龍電器兩個主導品牌的定位建議科龍電器科龍—“高檔品牌”核心價值技術(shù)創(chuàng)新先鋒高質(zhì)量物有所值冰箱海爾伊萊克斯西門子夏普主要競爭對手空調(diào)三菱格力松下夏普容聲—“大眾品牌”核心價值優(yōu)質(zhì)高可靠性實用的功能與技術(shù)冰箱新飛美菱LG主要競爭對手空調(diào)海爾美的春蘭XX電器品牌戰(zhàn)略方案德國大眾汽車對于不同檔次的四個品牌的定位結(jié)構(gòu)大眾汽車公司

的核心價值質(zhì)量安全耐久性有責任心社會責任感“領(lǐng)導品牌”“高檔品牌”“運動品牌”“低價品牌”核心價值可靠對質(zhì)量及技術(shù)的追求戰(zhàn)略競爭者歐寶核心價值不斷地技術(shù)與設(shè)計創(chuàng)新戰(zhàn)略競爭者寶馬捷豹核心價值個性化有吸引力的價格戰(zhàn)略競爭者AlfaRomeo

核心價值有吸引力的價格高質(zhì)量、耐用戰(zhàn)略競爭者Source:羅蘭?貝格分析例子XX電器品牌戰(zhàn)略方案主導品牌的核心信息科龍品牌容聲品牌高科技帶來好生活先人一步的享受冷靜處世,真誠待人科技創(chuàng)造未來真誠的創(chuàng)新讓您放心的冰箱盡心盡意,是您生活好拍擋,好知己物有所值,始終如一生活在變,容聲的品質(zhì)不變不用維修的冰箱/無需考慮售后的冰箱舉例XX電器品牌戰(zhàn)略方案科龍電器兩大主導品牌的核心消費群及品牌內(nèi)涵建議科龍容聲高收入(>3,000元)年輕(25~40歲)受教育程度高企業(yè)管理人員/高級知識分子中等收入家庭(1,500~3,000元)各個年齡公務(wù)員，普通職員/工人，普通技術(shù)人員品牌內(nèi)涵技術(shù)活力年輕富裕檔次知識個性物有所值核心消費群樸實可信/可靠家庭實用/實在質(zhì)量平民百姓Source:內(nèi)部研討會，羅蘭?貝格分析XX電器品牌戰(zhàn)略方案注重實用和注重技術(shù)是中國兩大主流消費群體，科龍和容聲品牌應(yīng)分別以其作為目標市場潛在冰箱消費者類型注重

技術(shù)注重實用注重檔次注重時尚Source:東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析(樣本=512人)注重

技術(shù)注重實用注重檔次注重時尚(樣本=1322人)潛在空調(diào)消費者類型XX電器品牌戰(zhàn)略方案100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實用時尚檔次技術(shù)由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對消費者類型影響的比例—冰箱100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實用時尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實用時尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它(樣本=512人)Source:東方市場調(diào)查公司，羅蘭?