0184市場營銷策劃復(fù)習(xí)資料

0184市場營銷策劃復(fù)習(xí)資料1.策劃P3策劃也稱出謀劃策，是對以后將要發(fā)生的情況所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，也確實是講是對以后活動出主意，想方法，制定行動方案。2.市場營銷P4是指以消費者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動。也確實是個人或組織通過制造產(chǎn)品，并同不人相交換，以獵取所需之物的一種社會過程。3.市場營銷策劃的意義（必定性）P6第一，當(dāng)今社會差不多進(jìn)入信息時代，一方面有大量新的信息持續(xù)產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注，收集，分析，同時應(yīng)用到市場決策中，另一方面，企業(yè)市場營銷活動的改進(jìn)，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用。其次，市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，使企業(yè)成為一個經(jīng)濟(jì)實體，由于自主性增強(qiáng)，加上外部競爭的壓力，企業(yè)為了在競爭中取勝，抓住機(jī)遇，制造更好的效益，必須主動地進(jìn)行營銷策劃。再次，在我國現(xiàn)在化建設(shè)的進(jìn)程中，由于民主政治的推進(jìn)，文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進(jìn)行推測，創(chuàng)新，設(shè)計和選擇。最后，決策的科學(xué)化，程序化和效能化，逐步代替了體會化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個更加重要的位置。4.市場營銷策劃的特點（進(jìn)展趨勢）P7目的性，戰(zhàn)略性，動態(tài)性，操作性。5.市場營銷策劃的類型——按照市場營銷策劃的性質(zhì)分P8基礎(chǔ)策劃，運(yùn)行策劃，進(jìn)展策劃6.市場營銷策劃的原則P10統(tǒng)籌規(guī)劃：全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素；進(jìn)行時刻順序的運(yùn)籌；進(jìn)行地點安排的運(yùn)籌。超前創(chuàng)新：市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判定；是一種巧妙的安排技藝融合：加大定量分析方法；能被有關(guān)人士所接納7.市場營銷策劃的要緊步驟P12明確目的：政治法規(guī)目的，經(jīng)濟(jì)利益目的收集信息：了解現(xiàn)狀，分析情形產(chǎn)生創(chuàng)意：信息轉(zhuǎn)錄，充分討論醞釀指定方案：市場營銷目標(biāo)，戰(zhàn)略，策略，手段和步驟實驗時期：穩(wěn)固性和靈活性相結(jié)合；程序性和機(jī)遇性相結(jié)合；交替性和交叉性相結(jié)合；全面貫徹和持續(xù)反饋調(diào)劑相結(jié)合。測評成效：銷售收入，利潤收入，市場占有率，品牌形象和企業(yè)形象指標(biāo)。8.市場營銷策劃的要緊方法P16程序法：制定策劃打算，進(jìn)行市場調(diào)研和企業(yè)診斷，營銷方案的設(shè)計與實施，測評成效。模型法：推測模型，新產(chǎn)品開發(fā)模型，定價模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購買者性研究模型。案例法：按照過去的成功案例進(jìn)行策劃。9.市場營銷策劃應(yīng)注意的咨詢題P18意識到位：要求市場營銷策劃人員具有敬業(yè)精神，策劃技術(shù)及相應(yīng)的策劃手段。在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮明白作用，并貫穿到策劃過程的始終。把握法規(guī)：把握法規(guī)不僅能為企業(yè)以后活動提供法律保證，而且還能夠充分利用法律所提供的營銷機(jī)遇。資源優(yōu)化配置：要求在策劃過程中，節(jié)約費用開支，認(rèn)真做預(yù)算，堅持經(jīng)濟(jì)效益原則。10.市場營銷策劃與制造性思維的關(guān)系P24制造性思維是市場營銷策劃的起點和終點，制造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱，制造性思維是滲透到市場營銷策劃的各個方面。11.提升市場營銷策劃人員能力的途徑P26不墨守成規(guī)，廣泛閱讀，隨時做筆記，多處討論，放松自己，樹立消費者觀念。12.成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)分析P28全面認(rèn)識商品的價值：確實是保證在商品物理價值的前提下，建立商品的心理價值。消費者導(dǎo)向：站在消費者的立場設(shè)計。市場營銷策劃軟件的開發(fā)：按照產(chǎn)品的不同特點，制定一個能滿足消費者需要的方案，并使消費者認(rèn)同和接納。13.企業(yè)使命的意義P30有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動方向，為企業(yè)的長遠(yuǎn)進(jìn)展指明道路。有利于幸免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源14.編制企業(yè)使命報告書P33企業(yè)使命中最差不多的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)職員產(chǎn)生鼓舞作用。企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對進(jìn)展，創(chuàng)新，開拓市場等方面的設(shè)計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的連續(xù)進(jìn)展。15.策劃企業(yè)新增業(yè)務(wù)P42密集式增長：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化多角化增長：同心多角化，水平多角化，集團(tuán)多角化16.企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點P46是在有利于企業(yè)進(jìn)展的環(huán)境機(jī)會下，分析企業(yè)的能力是否達(dá)到要求17.企業(yè)改進(jìn)內(nèi)部條件P46第一，要明確的內(nèi)容，并依據(jù)對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的阻礙程度，排出有限的次序。其次，改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個部門進(jìn)行有效的配合。再次，改進(jìn)企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境，關(guān)鍵是要建立起一個內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相和諧的系統(tǒng)。18.制定策略P48成本最低策略：企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，要求企業(yè)的工人技術(shù)熟練，企業(yè)資金充足，生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品的促銷和分銷成本低。產(chǎn)品差異化策略：要求企業(yè)有專門強(qiáng)的市場研究能力和策劃營銷方案的能力，企業(yè)的整體技術(shù)和優(yōu)勢明顯，研究與開發(fā)的實力雄厚。集中策略：企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢，集中力量為一個或幾個細(xì)分市場提供最有效的服務(wù)，更好的滿足顧客的專門需求。19.執(zhí)行打算P50硬件條件：戰(zhàn)略，機(jī)構(gòu)，制度軟件：作風(fēng)，職員，技能，共同的價值觀20.產(chǎn)品市場營銷打算書的要點P52打算提要。當(dāng)前市場營銷的情形：宏觀環(huán)境狀況，顧客需求狀況，產(chǎn)品狀況，競爭狀況，促銷分銷狀況……機(jī)會點和咨詢題點。目標(biāo)：市場營銷目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)。市場營銷策略：目標(biāo)市場策略，市場營銷組合策略（4P）。行動方案。市場營銷預(yù)算：收入預(yù)算，支出預(yù)算，利潤預(yù)算。營銷操縱。21.宏觀環(huán)境信息P56人口環(huán)境：人口數(shù)量多少及增長速度直截了當(dāng)決定市場的規(guī)模和其潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直截了當(dāng)決定目標(biāo)市場和市場。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平，產(chǎn)業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r，居民個人收入狀況。自然環(huán)境：自然資源環(huán)境，自然地理環(huán)境。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)里中最活躍的和決定性的因素。政治法律環(huán)境：政治環(huán)境因素，法律環(huán)境因素。文化環(huán)境：教育水平，價值觀念，宗教信仰，風(fēng)俗適應(yīng)。22.周邊環(huán)境信息P62是企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息。企業(yè)供應(yīng)商：對企業(yè)營銷活動的阻礙和制約表現(xiàn)在，供應(yīng)的穩(wěn)固與及時是企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的前提，供貨的價格狀況與其變動直截了當(dāng)阻礙企業(yè)的成本，供貨的質(zhì)量直截了當(dāng)阻礙企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)的營銷中介：室協(xié)助促銷，銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括中間商，實體分配機(jī)構(gòu)，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中間機(jī)構(gòu)。顧客：消費者市場，生產(chǎn)者市場，中間市場，政府集團(tuán)市場，國際市場。社會公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機(jī)構(gòu)，公民行動團(tuán)體，地點公眾，一樣公眾和內(nèi)部公眾。公司各個部門：決策層，治理層，財務(wù)部門，研究與開發(fā)部門，采購部門，生產(chǎn)部門，會計部門。23.企業(yè)經(jīng)營信息P64產(chǎn)品信息，價格信息，分銷信息，促銷信息。24.確定調(diào)研咨詢題時需要注意的咨詢題P66界定調(diào)研范疇：不要對調(diào)研咨詢題界定的太寬或太窄。明確調(diào)研主題。確定調(diào)研的目標(biāo)：調(diào)研目標(biāo)不明確也回導(dǎo)致調(diào)研咨詢題的模糊。25.制定調(diào)研方案P66確定資料來源：原始資料和二手資料選擇調(diào)研方法：收集一手資料方法有觀看法，訪咨詢法，和實驗法。設(shè)計調(diào)研手段。決定樣本打算。確定聯(lián)絡(luò)方式。擬定實施打算。26.實地調(diào)研P68調(diào)研人員的條件：受過相當(dāng)程度的專業(yè)培訓(xùn)，有一定市場調(diào)查的體會等。實地訪咨詢的形式：固定咨詢卷訪咨詢，非固定咨詢卷訪咨詢實地訪咨詢的過程：安排，預(yù)備和進(jìn)行。訪咨詢的障礙：外界干擾，其他人干擾，不合作的應(yīng)答人，應(yīng)答人采取一咨詢?nèi)恢膽B(tài)度，應(yīng)答人中途退席。訪咨詢的記錄。訪咨詢的時候工作。調(diào)研人員的治理：查看收集的資料是否符合要求，現(xiàn)場檢查。27.連續(xù)案頭調(diào)研P76企業(yè)營銷調(diào)研的差不多要求是持續(xù)的收集營銷信息，而且連續(xù)的案頭調(diào)研則能滿足這種要求，內(nèi)容包括一切與企業(yè)有關(guān)的宏觀經(jīng)濟(jì)，社會，政治等狀況。28.觀看法的要緊特點P76特點在于調(diào)查人員不向被調(diào)查對象提出咨詢題，也不需要被調(diào)查對象回答咨詢題，只是側(cè)面觀看被調(diào)查對象的行為和表現(xiàn)，以此來估量被調(diào)查對象對某種產(chǎn)品或服務(wù)的歡迎態(tài)度和中意程度。29.實驗法的差不多要求P79要求調(diào)查人員事先將實驗對象分組，然后將其置于一種專門的環(huán)境中，做到有操縱的觀看。30.市場營銷信息系統(tǒng)P88是一個由人員，機(jī)器設(shè)備和運(yùn)算機(jī)程序組成并相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，他連續(xù)有序的收集，選擇，分析，評估和分配恰當(dāng)?shù)模皶r的和準(zhǔn)確的市場營銷信息，是現(xiàn)代市場營銷調(diào)研中不可缺少的技術(shù)體系。內(nèi)部報告系統(tǒng)：要緊功能是向營銷治理人員即使提供有關(guān)訂數(shù)量，銷售額，產(chǎn)品成本，存貨水平，現(xiàn)金余額，應(yīng)收賬款，應(yīng)對賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。訂貨——發(fā)貨——開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心。營銷情報系統(tǒng)：任務(wù)是利用各種方法收集，偵察和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新進(jìn)展的信息。營銷調(diào)研系統(tǒng)：任務(wù)是系統(tǒng)的，客觀的識不，收集，分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷咨詢題有關(guān)的研究報告，以關(guān)心營銷治理者制定有效的營銷決策，側(cè)重與企業(yè)營銷活動中某些特定咨詢題的解決。營銷決策支持系統(tǒng)：通過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計分析并建立、數(shù)學(xué)模型，從而關(guān)心營銷治理人員分析復(fù)雜的市場營銷咨詢題，作出最佳的市場營銷決策。31.測量當(dāng)期需求P90全球市場需求：因素有產(chǎn)品，顧客群體，時刻，營銷環(huán)境和營銷方案。地區(qū)市場需求：可將地區(qū)購買力指數(shù)作為重要參考依據(jù)。企業(yè)銷售潛量：企業(yè)銷售潛量確實是企業(yè)銷售量所能達(dá)到的極限。32.市場需求推測的方法P92購買者意想調(diào)查法，銷售人員意見法，專家意見法，時刻序列法，需求統(tǒng)計分析法。33.市場機(jī)會的一樣特點P104公布性，時刻性，理論上的平等和實踐上的不平等性34.環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)機(jī)會在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀上存在著許多未完全滿足的需要，有確實是存在許多市場機(jī)會，這些市場機(jī)會是環(huán)境變化客觀形成的，因此稱為環(huán)境機(jī)會。只有環(huán)境機(jī)會中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機(jī)會才是企業(yè)機(jī)會。35.各種市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的阻礙因素P11136.市場細(xì)分的步驟P117確定產(chǎn)品市場范疇，列舉潛在顧客的差不多需求，分析潛在顧客的不同需求，刪除潛在顧客的共同需求，為分市場臨時命名，進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點，測量各分市場的規(guī)模。37.反細(xì)分市場的緣故P118做好市場細(xì)分，通過差異營銷會擴(kuò)大切要的銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時也會因產(chǎn)品類不過于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營力量過于分散而降低效率。38.阻礙選擇目標(biāo)市場策略的因素P121企業(yè)的特點，產(chǎn)品特點，市場特點，產(chǎn)品在生命周期中所處的時期，競爭對手的目標(biāo)市場策略。39.選擇目標(biāo)市場時應(yīng)注意的咨詢題P122細(xì)分市場的相互關(guān)系和超級細(xì)分市場：同時在兩個或幾個細(xì)分市場營銷的聯(lián)合成本比分不在兩個細(xì)分市場營銷的成本低，存在經(jīng)濟(jì)范疇。逐個細(xì)分市場進(jìn)入策略。充分分析擬進(jìn)入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業(yè)成本分析。40.產(chǎn)品差異化分析P126產(chǎn)品實體差異化：包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設(shè)計。服務(wù)差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶培訓(xùn)，咨詢，修理等。人員差異化：能力，謙恭有禮，誠實，可靠。有責(zé)任心，善于溝通。形象差異化：通過用獨一無二的標(biāo)志，各種媒體和氣氛來顯現(xiàn)。41.市場定位程序各時期的采納的方法P130確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：通過科學(xué)系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動，設(shè)計，搜索，分析并報告有關(guān)上述咨詢題的資料和研究結(jié)果。準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢：分析，比較企業(yè)與競爭者在治理，技術(shù)開發(fā)，采購，生產(chǎn)，市場營銷，財務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強(qiáng)項，哪些是弱項。顯示專門的競爭優(yōu)勢：通過一系列的宣傳促銷活動，使其專門的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。42.市場再定位的緣故P132在本企業(yè)產(chǎn)品定位鄰近顯現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場分額下降，或消費者的需求發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的產(chǎn)品。43.市場再定位必須考慮的因素P132企業(yè)將自己的品牌從一個亞市場轉(zhuǎn)移到另一個亞市場時所需的成本，包括改變產(chǎn)品[品質(zhì)，包裝，廣告等費用。企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，能夠改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。44.產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證P136質(zhì)量體系是為實施質(zhì)量治理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序，過程和資源。質(zhì)量體系的認(rèn)證獲準(zhǔn)方法是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)對認(rèn)證合格單位給予注冊。45.包裝開發(fā)過程P139包裝開發(fā)的過程實際是包裝化過程，他指的是為產(chǎn)品設(shè)計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。建立包裝的概念，決定包裝要素，進(jìn)行包裝的試驗。46.品牌作用P142規(guī)定品牌名稱便于賣者進(jìn)行治理定貨，品牌名稱專門是注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律愛護(hù)，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的重復(fù)購買，品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，良好品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)質(zhì)量和規(guī)模的作用。47.品牌資產(chǎn)治理P148品牌縱向擴(kuò)展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。品牌橫向擴(kuò)展：指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合加寬。多品牌策略：與產(chǎn)品線擴(kuò)展策略相反。是一種分散式品牌策略。新品牌策略：當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對新產(chǎn)品并不合適時，企業(yè)要確立新品牌。48.產(chǎn)品項目盈利分析P151在實際工作中對企業(yè)產(chǎn)品項目進(jìn)行分析的方法要緊有產(chǎn)品項目贏利能力分析法，是按照產(chǎn)品資金利潤率的大小來評判，分析產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品項目。（公式，坐標(biāo)圖，和計策見書P151-152）。49.產(chǎn)品線長度合理與否的依據(jù)P152判定產(chǎn)品線長度要看產(chǎn)品項目的利潤和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的奉獻(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。50.產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動P155低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動適用與在產(chǎn)品線中推出一個或幾個低檔產(chǎn)品項目，以低檔貨吸引消費者，通過低價擴(kuò)大銷售，增加利潤，適合需求價格彈性小的生活必須品。高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動適用于名牌產(chǎn)品，特色產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品線部分項目定位于少數(shù)高消費階層，以高檔化為產(chǎn)品線樹立聲譽(yù)。51.產(chǎn)品組合的調(diào)整P156調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，調(diào)整各產(chǎn)品線之間的有關(guān)程度。52.產(chǎn)品生命周期各時期的特點P158引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所同意，銷量小，增長緩慢，生產(chǎn)批量小，試銷費用大，需要多做廣告，多宣傳，產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一樣沒有同行競爭。成長期：消費者對產(chǎn)品差不多熟悉，銷售量增長專門快，產(chǎn)品設(shè)計和工藝差不多差不多定型，生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)，工人技術(shù)的熟練程度高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升，建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少，同行競爭開始仿制這類產(chǎn)品，市場上顯現(xiàn)了競爭的趨勢。成熟期：需求量盡管還在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟，生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達(dá)到最高峰，專門多同類產(chǎn)品都已進(jìn)入市場，市場競爭十分猛烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出，利潤保持穩(wěn)固或開始下降。衰退期：市場上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大部分銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，由于產(chǎn)品在技術(shù)，經(jīng)濟(jì)上老化，消費者的愛好已轉(zhuǎn)移，市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，價格持續(xù)被迫下跌，新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場并逐步代替遠(yuǎn)產(chǎn)品，使之終止市場生命周期。53.制定市場營銷策略P160引入期：快速撇取策略，即采納較高的商品定價和較高的促銷費用。緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品。快速滲透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷和低價格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場。緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。成長期策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，給予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式。改變促銷重點，開創(chuàng)新的細(xì)分市場，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點。調(diào)整價格策略，吸引對價格敏銳的消費者。成熟期策略：改進(jìn)市場策略——講服為是未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場，爭奪競爭對手的顧客。改進(jìn)產(chǎn)品策略——改進(jìn)特性策略，改進(jìn)款式策略，改進(jìn)服務(wù)策略。衰退期策略：堅持策略，集中策略，收縮策略，果斷舍棄策略和轉(zhuǎn)移策略。54.新產(chǎn)品開發(fā)過程P166構(gòu)想時期，構(gòu)思選擇時期，產(chǎn)品概念時期，確定市場戰(zhàn)略時期，商業(yè)分析時期，樣品研制時期，市場試銷時期，正式上市時期。55.選擇定價目標(biāo)的依據(jù)P174以獲得理想利潤為定價目標(biāo)，以堅持或提升市場占有率為定價目標(biāo)，以應(yīng)對與防止競爭為定價目標(biāo)。56.選擇定價方法P178成本導(dǎo)向定價：成本加成定價法——在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格，包括總成本加成定價法和變動成本加成定價法投資回收定價法——企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤，按照投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費用及預(yù)期的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能實現(xiàn)營銷目標(biāo)價格的定價方法。需求導(dǎo)向定價：適應(yīng)定價法——是企業(yè)按照長期被消費者同意和承認(rèn)的已成為適應(yīng)的價格來定價的一種方法?？射N價格倒推法——是企業(yè)按照消費者可同意的價格或后一環(huán)節(jié)買主情愿同意的利潤水平確定其銷售價格的定價法。明白得定價法——是企業(yè)按照買主對產(chǎn)品或服務(wù)項目價值的感受而不是按照賣方的成本來制定價格的定價方法。競爭導(dǎo)向定價：通行價格定價法——行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。競爭價格定價法——一種主動競爭的定價方法，一樣為實力雄厚，或獨具產(chǎn)品特色的企業(yè)采納。密封競標(biāo)定價法——要緊用于投標(biāo)交易方式。57.地理價格策略（條件）P184產(chǎn)地價格，目的地交貨價格，統(tǒng)一交貨價格，分區(qū)送貨價格，津貼送貨價格。58.價格折扣與讓價策略P184現(xiàn)金折扣：對現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價格折扣。數(shù)量折扣：賣家鼓舞買方大量購買，或集中購買其中一家的產(chǎn)品，按照購買者所購買的數(shù)量給予一定的折扣。有累計數(shù)量折扣，和非累計數(shù)量折扣兩種。只能折扣：也稱功能性折扣，是廠商按照各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價格折扣。季節(jié)折扣：出售者向非時令性商品的購買提供一種優(yōu)待價格。折讓：推廣折讓和運(yùn)費折讓、兩種。59.心理定價策略P186尾數(shù)定價策略：非整數(shù)定價策略，確實是給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格，能產(chǎn)生一種通過精確運(yùn)算得出的最低價格的心理。整數(shù)定價策略：企業(yè)在定價時，采納合零湊整的方法。許多交易中消費者只能利用價格辨不商品的質(zhì)量。聲望定價策略：針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價格。招徠定價策略：商品定價如低于一樣市價，消費者總會感愛好，這是一種“求廉”心理。適應(yīng)定價策略：消費者已適應(yīng)按此價格購買并感到方便。60.差價策略P187地理差價策略：企業(yè)以不同價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價格策略組合。其中有運(yùn)輸和中轉(zhuǎn)的費用的差不，還有不同地區(qū)性市場具有不同的愛好和適應(yīng)，具有不同的需求曲線和需求彈性。時刻差價策略：對相同產(chǎn)品，按需求的時刻不同而制定不同的價格。用途差價策略：按照產(chǎn)品的不同用途制定有差不的價格，通過增加產(chǎn)品的新用途來開拓市場。質(zhì)量差價策略：必須要使產(chǎn)品的質(zhì)量為寬敞消費者所認(rèn)識和承認(rèn)，成為一種被消費者偏愛的商標(biāo)產(chǎn)品，才能產(chǎn)生質(zhì)量差價。61.新產(chǎn)品定價策略（各策略的優(yōu)缺點）P188撇脂定價策略：是一種高價格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價格定的高，以便在較短時刻獲得較大利潤。能夠在競爭加劇時采取降價，能夠限制競爭者的加入。當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費者中建立聲譽(yù)時，不利于打開市場。滲透定價策略：是一種低價策略，在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而專門快開打市場，擴(kuò)大銷售量，能阻止競爭對手進(jìn)入。不足之處是投資回收期較長，如果產(chǎn)品不能迅速打開市場，則會造成重大缺失。中意定價策略：是一種折衷價格策略，他吸取上述兩種定價策略的長處，采取適中價格，能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，有能被消費者所同意，也稱“溫順價格”和“君子價格”。62.產(chǎn)品組合定價策略P189替代產(chǎn)品定價：降低一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以擴(kuò)大前者的銷售量，降低后者的銷售量。提升一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以剔除前者，將社會需求轉(zhuǎn)移到后者，穩(wěn)固和進(jìn)展后者。降低一種產(chǎn)品的價格，提升另一種替代產(chǎn)品的價格，擴(kuò)大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特色?；パa(bǔ)產(chǎn)品：確實是降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項目的價格，以擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售。副產(chǎn)品定價：能補(bǔ)償生產(chǎn)和儲運(yùn)副產(chǎn)品所耗費用，略有贏利確實是比較合理的價格。產(chǎn)品大類定價：是同時對一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價，因此叫“一攬子”價格策略。有分級和配套定價策略。任選商品定價：許多企業(yè)在經(jīng)營要緊商品時，還經(jīng)營某些與要緊商品緊密有關(guān)的任選商品。63.消費對調(diào)價的反應(yīng)P193削價：此產(chǎn)品樣式已老，將會被新型產(chǎn)品所取代，此產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢，企業(yè)財務(wù)困難，難以連續(xù)經(jīng)營下去了，價格還會進(jìn)一步下跌，此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。提價：這種產(chǎn)品和暢銷，這種產(chǎn)品專門有價值，此產(chǎn)品價格看漲，今后一定專門貴，先買下來保值，賣主想盡量爭取更多利潤。64.競爭對手對調(diào)價的反應(yīng)P194假設(shè)競爭對手采納老一套方法來應(yīng)付本企業(yè)的價格變動，那么競爭對手的反映是能夠推測的。假設(shè)競爭對手把本企業(yè)每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并按照當(dāng)時自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。65.價格變動反應(yīng)圖P195企業(yè)能夠減價，以便和競爭者的價格想匹敵，企業(yè)能夠維“斗爭品牌”。66.分銷渠道目標(biāo)的意義以及四種目標(biāo)之間的關(guān)系P198分銷渠道設(shè)計要遵循一定的目標(biāo)，這些目標(biāo)是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)相聯(lián)系的，確實是分銷渠道的目標(biāo)要與企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合，要與企業(yè)的贏利前景相一致。經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：是企業(yè)分銷渠道設(shè)計的差不多目標(biāo)，這與企業(yè)的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的差不多經(jīng)濟(jì)目標(biāo)確實是以最小的投入，獲得最大的利益。操縱目標(biāo)：自己擁有分銷渠道能夠較好的操縱分銷渠道，能夠依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時期突出不同明白得重點。適應(yīng)目標(biāo)：分銷渠道的設(shè)計要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體進(jìn)展內(nèi)規(guī)劃要求的方針，靈活應(yīng)變，設(shè)計方案要能夠體現(xiàn)出適應(yīng)性的特點。聲譽(yù)目標(biāo)：第一企業(yè)到精心選擇中間商，同時要適當(dāng)極力渠道建立方面對企業(yè)奉獻(xiàn)大的中間商。67.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素P202顧客因素：顧客的性質(zhì)，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，和顧客的購買適應(yīng)。產(chǎn)品因素：單價，易腐易毀性，體積，重量，技術(shù)和復(fù)雜性，時尚性。中間商因素：中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶，生產(chǎn)商就能夠?qū)ｉT多銷售職能交給中間商，采納較長的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖，則采納較短的分銷渠道。企業(yè)因素：生產(chǎn)商的實力雄厚，產(chǎn)品類不廣泛，又有著強(qiáng)烈的操縱渠道的欲望，一樣采納較短的，直截了當(dāng)?shù)姆咒N渠道，如果企業(yè)的力量有限，操縱渠道的愿望較低，能夠采納較長的分銷渠道。68.渠道的強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力P204強(qiáng)制力是生產(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責(zé)，就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。非強(qiáng)制力又分為酬勞力，專家力和聲譽(yù)力。69.渠道沖突P206沖突的緣故：生產(chǎn)商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務(wù)，信息交流無效，中間商越權(quán)治理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運(yùn)輸缺失和損壞，廣告費用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售政策。中間商對生產(chǎn)商的不滿——新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯，為解決咨詢題進(jìn)行的交流無效，產(chǎn)品存在質(zhì)量咨詢題和產(chǎn)品缺陷，錯誤的銷售推測，包裝咨詢題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財務(wù)負(fù)擔(dān)。沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業(yè)之間的沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間企業(yè)的利益沖突。解決途徑：加大聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的緣故，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法，通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度。70.渠道創(chuàng)新P207垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)展起來的，渠道的各個成員以所有權(quán)，特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來，從而實現(xiàn)節(jié)約成本，提升效益的目的。水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機(jī)會。多元渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式。71.中間商的選擇P214目標(biāo)市場：中間商的目標(biāo)市場應(yīng)與生產(chǎn)商的要求一致。地理位置：中間商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。經(jīng)營條件：中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營條件，場所和設(shè)備等。業(yè)務(wù)能力：中間商應(yīng)有較長的經(jīng)營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，職員應(yīng)具備較高的能力素養(yǎng)和豐富的產(chǎn)品知識，較高的服務(wù)技能，中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績。信譽(yù)。合作態(tài)度。72.中間商的鼓舞P215包括開展促銷活動，資金支持，治理支持和提供情報。73.中間商評估的方法P217橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看個不中間商的業(yè)績是高于平均水平依舊地獄平均水平?？v向比較法是將每一個中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較，看各個中間商完成的銷售業(yè)績的升降情形。74.中間商的調(diào)整P217增減渠道成員：對那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并阻礙生產(chǎn)商市場形象的個不中間商，要終止與他們的購銷關(guān)系。通過認(rèn)真地評估，吸取喲主動性，業(yè)績良好，形象信譽(yù)卓著的中間商。增減分銷渠道：隨著形式的進(jìn)展和變化，原有的分銷渠道會在專門多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，增加一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式要求的渠道。調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。75.實體分配的總體和諧P225建立組織，制定打算，定期研究，經(jīng)理責(zé)任制。76.銷售人員的重要地位P227人員推銷是促銷組合中人與人之間直截了當(dāng)接觸進(jìn)行推銷的方式，比廣告促銷更有效。77.確定推銷隊伍規(guī)模的原則P228在銷售額與銷售員的關(guān)系為線性的條件下，推銷員的增加專門難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點上會起作用，在這一點之后，推銷員的增加將會導(dǎo)致銷售額的減少。在確定每個推銷區(qū)域時，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域，如果每增加一個推銷員所發(fā)生的費用只能由產(chǎn)生的利潤來補(bǔ)償，就不應(yīng)該在擴(kuò)大推銷隊伍的規(guī)模。78.銷售人力結(jié)構(gòu)（各形式的利弊）P229地區(qū)型：優(yōu)點在于明確推銷員的職責(zé)，其職責(zé)促使推銷員主動與當(dāng)前客戶聯(lián)系，有利于促進(jìn)高效推銷，費用開支少。產(chǎn)品型：適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多，零星分散而且復(fù)雜的情形，實行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為重要，如果同一顧客購買企業(yè)的不同產(chǎn)品，這種結(jié)構(gòu)并非是最好的。顧客型：企業(yè)可對不同行業(yè)安排不同的銷售隊伍，按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)安排推銷人員。復(fù)合型：推銷員能夠靈活按照顧客-地區(qū)，產(chǎn)品-地區(qū)，產(chǎn)品-顧客，顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來進(jìn)行。79.銷售人員的酬勞制度原則P239現(xiàn)實原則，靈活極力原則，相對穩(wěn)固和指導(dǎo)原則。80.推銷活動具體實施過程P244查找潛在顧客：滿足兩個條件——所有的購買個人或單位必須能夠從所購買的產(chǎn)品中獲得利益；足夠的購買能力。顧客資格審查：購買需求審查；支付能力審查；購買人資格審查。接近前的預(yù)備：是顧客資格審查工作的連續(xù)，包括個體準(zhǔn)顧客；團(tuán)體準(zhǔn)顧客；常顧客的接近預(yù)備。約見：內(nèi)容——確定訪咨詢對象，確定訪咨詢目的，安排訪咨詢時刻，選擇訪咨詢地點。方法——面約，函約，電約，托約，廣約。接觸：方法——介紹接觸發(fā)法，產(chǎn)品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，咨詢題接觸法面談：方法——提示（動議提示法，明星提示法，直截了當(dāng)提示法，間接提示法，主動提示法，消極提示法，邏輯提示法）。演示（產(chǎn)品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）。處理顧客異議：類型——需求異議，才力異議，權(quán)益異議，產(chǎn)品異議，價格異議，貨源異議，推銷員異議，購買時刻異議。差不多策略——歡迎顧客提出異議，科學(xué)的推測顧客異議，認(rèn)真分析顧客意義，回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議，幸免與顧客爭吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時機(jī)。方法——反對處理法，“然而”處理法，利用處理法，補(bǔ)償處理法，詢咨詢處理法。成交：方法——直截了當(dāng)要求成交，假定成交法，選擇成交法，“小點”成交法，分段成交法，從眾成交法，機(jī)會成交法，異議成交法，追蹤與堅持。81.談判的策略P259合作型談判策略：適合于對方與本企業(yè)實力相當(dāng)，或雖不實力不等，但屬生產(chǎn)經(jīng)營上的互補(bǔ)企業(yè)，今后雙方的合作機(jī)會較多，包括表達(dá)意愿，堅持原則，相互妥協(xié)，解決分歧，建立感情。進(jìn)攻型談判策略：適合“我強(qiáng)敵弱”的情形，包括針鋒相對，最大授權(quán)，利用競爭，軟硬兼施，最后通牒。防守型談判策略：適合于自己弱而對方強(qiáng)的情形，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉(zhuǎn)移視線，折中讓價?；旌闲驼勁胁呗裕哼m合在談判雙方勢均力敵的情形下使用，包括先易后難，不開先例，制造僵局，虛實相濟(jì)，擒賊先擒王，談判神格。82.確定廣告目標(biāo)的要求（適用條件）P264符合企業(yè)整體目標(biāo)，廣告目標(biāo)要清晰明確，能夠測量，切實可行，能被其他部門所同意，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動目標(biāo)。83.廣告媒體的特點P272報紙：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)固，對信息的傳遞及時，能夠長期儲存，形成重復(fù)的傳播成效，然而印刷質(zhì)量較低，報紙的讀者不一定對報紙的廣告感愛好，報紙本身的發(fā)行范疇和閱讀對象有專門大的差不。雜志：有明確的宣傳對象，印刷精巧，能長期儲存，提升了重復(fù)閱讀率，周期長，時效性差，制作的成本比較高。廣播：信息傳播及時，迅速，通過語言和音響成效表達(dá)廣告的成效，然而依靠聲音傳播的廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易儲存，并缺乏直觀性，容易造成曲解。電視：是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，阻礙力深，及時迅速，感染力強(qiáng)，不足是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易儲存，廣告的針對性差，費用投入高。戶外：展現(xiàn)時刻長，表現(xiàn)手段靈活，費用相對較低，受到地點的限制，除夜晶顯示廣告外，一樣修改的難度較大，時效性差。交通：制作簡單，費用低廉，宣傳面廣。店鋪：烘托銷售點氣氛。但廣告太多，就會產(chǎn)生紛亂的感受，降低宣傳的成效。郵寄：準(zhǔn)確的選擇廣告對象，能夠深入的介紹某種產(chǎn)品的特點，同時制作費用低廉，然而他的市場是有限的。84.廣告預(yù)算的意義P277為操縱廣告活動提供手段，保證有打算的使用經(jīng)費，為廣告成效評判提供經(jīng)濟(jì)依據(jù)。85.阻礙廣告預(yù)算指定的因素P278產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品剛投放市場的初級時期，需要較大的廣告的投入，隨著產(chǎn)品在市場逐步為顧客所了解和產(chǎn)品銷售額的逐步增大，均攤在單位產(chǎn)品上的廣告費用會降低，但廣告預(yù)算的總額不應(yīng)該下降。目標(biāo)市場的范疇及其潛力的大小。市場競爭狀況：如果市場競爭猛烈，企業(yè)應(yīng)加大在廣告方面的投入力度。銷售目標(biāo)：企業(yè)期望在銷售上有較大幅度的提升，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，就要加大廣告的投入。企業(yè)財務(wù)條件：資金充足時，企業(yè)能夠在廣告的預(yù)算方面有更大的靈活余地，當(dāng)企業(yè)的資金緊張時，就會制約企業(yè)廣告規(guī)劃的有效性。86.廣告預(yù)算的分配P280媒體間的分配：將廣告按照媒體的性質(zhì)進(jìn)行分配，確定廣告的預(yù)算比例。媒體內(nèi)的分配：同一種廣告媒體中，不同的具體媒體，在知名度與可信度，輻射的地域范疇等方面是不同的，廣告在媒體內(nèi)進(jìn)行分配，選擇覆蓋范疇廣，可信度高，符合企業(yè)目標(biāo)市場要求的具體媒體。地域分配：要決定廣告費用在不同地區(qū)的分布比例。時刻分配：按照時刻的序列進(jìn)行分配，有宏觀的時刻分配和微觀的時刻分配。商品分配：第一要對產(chǎn)品進(jìn)行分類，按照投放市場的時刻，能夠分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，；按照產(chǎn)品的用途，分為A，B，C等不同的產(chǎn)品類型。廣告對象分配。87.廣告成效的特點P282時刻推移性，積存成效性，間接成效性。88.廣告成效的測定方法生理反應(yīng)測定法：通過測定廣告受眾的生理反應(yīng)，來確定廣告成效的一種方法。能夠借助各種心理實驗儀器來進(jìn)行。認(rèn)識程度測定法：是對廣告實際阻礙的檢驗，差不多程序是請一些目標(biāo)消費者和廣告方面的專家，檢驗他們對某種廣告的同意程度。銷售成效測定法：是測定廣告對銷售的阻礙程度，包括有關(guān)分析法和實驗分析法。89.編寫廣告打算書P289前言：對整個廣告活動的概括性講明，概括的講明廣告活動的目標(biāo)，方式和時限，要講明廣告戰(zhàn)略的主題構(gòu)架。市場分析：包括宏觀環(huán)境分析，機(jī)會和威逼分析，產(chǎn)品特點分析，消費者研究。廣告戰(zhàn)略。廣告對象。廣告地區(qū)。廣告策略。廣告預(yù)算與分配。廣告成效推測。90.營業(yè)推廣每一個對象目標(biāo)的具體目標(biāo)P297針對消費者的營業(yè)推廣目標(biāo)：吸引新的顧客開始試用，爭奪同類產(chǎn)品和競爭者品牌的使用者，扇動本品牌現(xiàn)有的消費者，連續(xù)購買本品牌，擴(kuò)大本品牌的新用途，使消費者同意品牌延伸的新產(chǎn)品。針對零售商的營業(yè)推廣目標(biāo)：提供支持，增加銷售渠道，增加存貨，排除競爭。針對推銷員的營業(yè)推廣目標(biāo)：鼓舞推銷員銷售新產(chǎn)品或新品種，鼓舞推銷員開拓新的市場，查找更多的潛在顧客，刺激推銷員在淡季銷售產(chǎn)品。91.每一營業(yè)推廣工具的具體操作（方式）P298贈送樣品：直截了當(dāng)郵寄，逐戶分送，定點分送及展現(xiàn)，聯(lián)合或選擇分送，媒體分送，零售點分送，憑優(yōu)待券兌換，入包裝分送。折價券：直截了當(dāng)送達(dá)消費者的折價券，借助媒體發(fā)放，隨商品銷售發(fā)放折價券，通過專門渠道發(fā)送折價券。減價優(yōu)待：（減價標(biāo)志設(shè)計）標(biāo)簽上的運(yùn)用，軟質(zhì)包裝上的運(yùn)用，套帶式包裝，搭配混合。贈品：包裝贈送，零售店贈送，郵寄贈送，交易印花。銷售點陳設(shè)和商品示范表演。中間商促銷：對批發(fā)商和零售商的促銷——經(jīng)濟(jì)上，物質(zhì)上的援助，人力的援助，指導(dǎo)性援助。業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽：垂直的銷售者商展，水平的銷售者商展。獎金。競賽。92.預(yù)試營業(yè)推廣方案的意義和方法P315意義：確定促銷工具是否合適，誘因大小是否最佳，表達(dá)方式是否有效，預(yù)試能夠確保方案的科學(xué)性，效益性可可行性，能夠節(jié)約促銷成本和減少白費，保證營業(yè)推廣所要達(dá)到的目的。方法：面向消費者的預(yù)試方法——征求意見法，對比試驗法面向中間商的預(yù)試方法——征詢意見法，深入訪咨詢法。93.評判時應(yīng)注意的事項P316對促銷前后的市場份額進(jìn)行對比：用營業(yè)推廣之前，之后和實施過程中的銷售變化，來衡量推廣成效，在其他條件不變的情形下，進(jìn)行比較，能夠分析出促銷的成效。進(jìn)行市場調(diào)查。通過實驗進(jìn)行比較。94.營銷公關(guān)的要緊對象（界定營銷對象的重要性）P319公共關(guān)系實踐是一種為了建立和堅持一個組織與其公眾之間的相互明白得而作出的有目的的，有打算和持久的努力，企業(yè)公共關(guān)系將直截了當(dāng)阻礙企業(yè)在公眾心目中的形象，阻礙企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。生存性公眾：政府，社會公共事務(wù)機(jī)構(gòu)，社區(qū)，股東。功能性公眾，輸入系統(tǒng)——供應(yīng)商，金融業(yè)，職員。輸出系統(tǒng)——批發(fā)商，零售商，消費者。同業(yè)性公眾：競爭對手，行業(yè)協(xié)會，同業(yè)組織。擴(kuò)散性公眾：新聞媒介，非營利組織，一樣公眾。95.營銷公關(guān)的策略P323抓住轟動事件，依靠名人效應(yīng)，協(xié)助全民活動，參與有爭議的爭辯，躍入流行之潮，追蹤體育競賽，利用重要節(jié)日。96.危機(jī)攻關(guān)處理的過程P327隔離危機(jī)，處理危機(jī)，排除危機(jī)后果，愛護(hù)企業(yè)形象，危機(jī)總結(jié)。97.客戶構(gòu)成分析P333客戶一樣構(gòu)成分析：將自己負(fù)責(zé)的客戶按不同的方式進(jìn)行劃分；小計各分類客戶的銷售額，合計各分類客戶的銷售額；運(yùn)算出各客戶在該分類中占分類銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中的比重；運(yùn)用ABC分析法把客戶分為三類?？蛻襞c本公司的交易業(yè)績分析：把握各客戶的月交易額或年交易額；統(tǒng)計出各客戶與本公司的月交易額或年交易額；運(yùn)算出各客戶占本公司總銷售額的比重；檢查該比重是否達(dá)到本公司所期望的水平。不同商品的銷售構(gòu)成分析：將自己對客戶銷售的各種商品，按銷售額由高到低排列；合計所有商品的累計銷售額；運(yùn)算出各種商品銷售額占累積銷售額的比重；檢查是否完成公司所期望的商品銷售業(yè)務(wù)；分析不同客戶的商品銷售，確定有潛力的客戶作為以后商品銷售的重點。不同商品毛利率的分析：將自己所負(fù)責(zé)的對客戶銷售的商品按毛利率大小排序，運(yùn)算出各種商品的毛利率。商品周轉(zhuǎn)率的分析：先核定客戶經(jīng)銷商品的庫存量，將月初客戶擁有的本公司商品庫存量進(jìn)行平均，求出平均庫存量，在將銷售額除以平均庫存量，得商品周轉(zhuǎn)率。交叉比率分析。奉獻(xiàn)比率分析。98.客戶信用調(diào)查分析時應(yīng)注意的事項P335對經(jīng)營者客戶進(jìn)行調(diào)查：經(jīng)營方針與本公司是否一致，資產(chǎn)與信用狀況，營業(yè)場地與環(huán)境狀況，職員的組織紀(jì)律，勞動效率，服務(wù)態(tài)度與責(zé)任新等綜合素養(yǎng)，與消費者關(guān)系狀況，庫存的均衡，穩(wěn)固與安全狀況，整體社會形象。對消費者客戶進(jìn)行調(diào)查：性不，年齡，健康，婚姻與家庭狀況，文化與受教育狀況，職業(yè)與社會地位，經(jīng)濟(jì)收入與財產(chǎn)狀況，有何消費特點與偏好，籍貫或國籍，聯(lián)系方式。99.客戶投訴處理程序P339記錄投訴內(nèi)容，判定投訴是否成立，確定投訴處理部門，投訴處理部門分析投訴緣故，提出處理方案，提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示，實施處理方案，總結(jié)評判。100.客戶投訴處理應(yīng)注意的咨詢題P341建立各種規(guī)章制度，及時處理客戶投訴，妥善處理客戶投訴，登記客戶投訴。101.不同市場狀態(tài)下的競爭特點P343完全競爭市場：是指在同一目標(biāo)市場上有專門多企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分，競爭者所經(jīng)營的商品沒有多大差異，進(jìn)入和推出市場的障礙也比較小，需求一樣都能得到滿足，因此競爭往往是通過降低成本的方式進(jìn)行的。壟斷競爭市場：是指參與某個目標(biāo)市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，因此一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權(quán)。企業(yè)之間的競爭能夠通過提升產(chǎn)品質(zhì)量，加大分銷渠道，強(qiáng)化促銷，利用價格工具，以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢來進(jìn)行。寡頭競爭市場：是指一個行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所操縱，這些企業(yè)的優(yōu)勢是事實上力而非其產(chǎn)品差異，其他企業(yè)只是處于從屬地位，其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)是相當(dāng)困難的，任何一個企業(yè)不出心裁都會遭到其他企業(yè)的猛烈反對，寡頭企業(yè)一樣都有專門強(qiáng)的成本意識。完全壟斷市場：是指由一家大企業(yè)對整個市場全部占有，其他企業(yè)差不多上都無法進(jìn)入。完全壟斷市場的形成有的是由于企業(yè)實力的優(yōu)勢，有的是由于企業(yè)在資源或技術(shù)上的壟斷地位，還有的是由于行業(yè)上實行的政策性壟斷。102.具體競爭者分析的要求P344確認(rèn)競爭者的目標(biāo)：在利潤目標(biāo)之后，競爭者有一個目標(biāo)，企業(yè)營銷治理人員要明白各個競爭者的側(cè)重點是什么，才能估量出競爭者的應(yīng)變策略，企業(yè)還必須關(guān)注競爭者進(jìn)入新的細(xì)分市場的目標(biāo)。分析競爭者的策略：在大多數(shù)行業(yè)里，能夠把競爭對手分為實行不同策略的群組，每一群由實行同一相近策略的企業(yè)組成，區(qū)分戰(zhàn)略群組有利于阻止新的競爭者加入。估量競爭者的優(yōu)勢和劣勢：需要了解競爭者的有關(guān)情報和數(shù)據(jù)，通過收集二手?jǐn)?shù)據(jù)，通過不人的介紹或個人體會等方式，也能夠通過向中間商和顧客進(jìn)行調(diào)查。在進(jìn)行競爭者弱點分析時，專門要注意競爭者對市場形式估量上的錯誤，以及由此造成的戰(zhàn)略策略上的失誤。判定競爭者的反應(yīng)模式：當(dāng)企業(yè)推出新的營銷舉措之后，競爭者必定作出反應(yīng)，但這種反應(yīng)是由競爭者的目標(biāo)，策略和實力決定的。選擇企業(yè)的計策：應(yīng)考慮的因素包括競爭者的強(qiáng)弱，競爭者的遠(yuǎn)近，競爭者的良莠。103.不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略P352市場領(lǐng)導(dǎo)者策略：擴(kuò)大市場需求量——挖掘新的使用者，鼓舞更多的人使用，開創(chuàng)產(chǎn)品的新用途。愛護(hù)市場占有率——陣地防備，側(cè)翼防備，先發(fā)防備，反攻防備，運(yùn)動防備，收縮防備。提升市場占有率——注意不要引起反壟斷活動，為提升市場占有率而付出的代價，保證為提升市場占有率所采納的營銷組合策略的正確性。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定目標(biāo)戰(zhàn)略——攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者，攻擊旗鼓相當(dāng)者，攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)，選擇進(jìn)攻策略——正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊進(jìn)攻。市場跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，名牌貨的仿照者。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：滿足的條件——有足夠的規(guī)模和進(jìn)展?jié)摿?，該市場為要緊競爭者所忽視，企業(yè)有占據(jù)該市場的資源，企業(yè)有能力抗擊大企業(yè)的攻擊。形式——在顧客方面，能夠按照最終使用者實行專業(yè)化，在產(chǎn)品方面，能夠?qū)ｉT生產(chǎn)某種產(chǎn)品，在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道。104.不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭戰(zhàn)略P358增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強(qiáng)調(diào)的是如何利用外界環(huán)境中的機(jī)會，充分運(yùn)用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的進(jìn)展，特點是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提升競爭地位，擴(kuò)大市場占有率。市場滲透策略——企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大銷售的策略，要緊途徑是擴(kuò)大產(chǎn)品使用者數(shù)量和提升產(chǎn)品使用者的使用頻率。市場進(jìn)展策略——把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的市場上去。產(chǎn)品進(jìn)展策略——企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)差不多開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場中去，從而擴(kuò)大市場占有率，是企業(yè)進(jìn)展的核心。產(chǎn)品革新策略——企業(yè)在原有市場上推出新一代產(chǎn)品。產(chǎn)品發(fā)明策略——企業(yè)開發(fā)一種其他企業(yè)從未生產(chǎn)的產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投入其他企業(yè)差不多成熟的市場。市場轉(zhuǎn)移策略——企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到不的企業(yè)尚未進(jìn)入而且是剛剛開始形成的市場，優(yōu)點是早期投入。市場制造策略——企業(yè)在一個新興的市場上，投放一種其他企業(yè)差不多在成熟市場經(jīng)營的產(chǎn)品。全面創(chuàng)新策略——產(chǎn)品發(fā)明策略與市場制造策略的組合，企業(yè)向一個新興市場推出一種全新產(chǎn)品。多角化經(jīng)營策略——企業(yè)同時生產(chǎn)和提供兩種以上差不多經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)。企業(yè)聯(lián)合策略——兩個或兩個以上的企業(yè)，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎(chǔ)上，打破地區(qū)，部門和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團(tuán)。穩(wěn)固型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：無增長型和微增長型。緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變策略——修訂現(xiàn)行策略（制定新的競爭方案，重建企業(yè)市場地位，調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，為企業(yè)總體戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)，與其他企業(yè)合并，進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，壓縮企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)，使之集中于某一要緊產(chǎn)品或核心市場。）提升收入策略（降低價格，強(qiáng)化促銷，增加服務(wù)項目，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。）降低成本。撤退策略——舍棄策略。分離策略（一種是將某一經(jīng)營單位從總公司分離出去，使該單位在治理上和財務(wù)上有其獨立性，母公司對其可保留部分所有權(quán)或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經(jīng)營單位賣給情愿進(jìn)入該領(lǐng)域的買主。）清理戰(zhàn)略——自動清理和強(qiáng)制清理。105.行業(yè)生命周期不同時期企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（各生命周期所需面臨的咨詢題）P361新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)，確定目標(biāo)用戶，選擇新興行業(yè)實際的選擇，如何對待后進(jìn)入者，促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向進(jìn)展。成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、的調(diào)整，工藝和制造方法的改進(jìn)，用戶的選擇，開發(fā)國際市場，退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營，購買廉價資產(chǎn)。衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得領(lǐng)先地位，取得適當(dāng)?shù)匚唬型顿Y或重點投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。106.市場營銷部門的組織形式P368功能型組織：由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營銷職能專家構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)，要緊優(yōu)點是便于治理，弊端是由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔(dān)負(fù)完全的責(zé)任，因而會發(fā)生某些特定產(chǎn)品和特定市場打算工作不完善，不受各職能專家偏愛的產(chǎn)品就回被擱置一旁，各職能部門都要求提升自己的預(yù)算和地位。地區(qū)型組織：需要注意較小的治理跨度能夠使經(jīng)理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷員的酬勞專門高，推銷員的工作對企業(yè)利潤的阻礙極大上四，應(yīng)當(dāng)縮小如此的跨度。產(chǎn)品型組織：如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品間差異專門大，產(chǎn)品品種繁多，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度上比較合適的。優(yōu)點是產(chǎn)品經(jīng)理可和諧產(chǎn)品的營銷組合策略，能及時反映產(chǎn)品在市場上顯現(xiàn)的咨詢題，對市場變化做出主動的反應(yīng)，然而也有咨詢題存在，缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品技術(shù)方面，而忽視營銷的其他功能，部門沖突，多頭領(lǐng)導(dǎo)。市場型組織：當(dāng)當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場銷售，而客戶能夠按照不同的購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類不，從而使市場出現(xiàn)不同特點時，設(shè)置市場型組織形式是比較理想的。產(chǎn)品—市場型組織：對那些多品種，多市場的企業(yè)來講是符合需要的。107.正確處理市場營銷部門與其他部門的關(guān)系P372市場營銷部門和研究開發(fā)部門的關(guān)系：研究開發(fā)部門是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)方面如基礎(chǔ)研究，內(nèi)在質(zhì)量，功能性特點，而較少關(guān)懷成本和獲利咨詢題，而營銷部門，他們注重的是成本與獲利，感愛好的是應(yīng)用研究，認(rèn)知質(zhì)量，銷售特點，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，應(yīng)由高一級主管經(jīng)理按照有關(guān)程序進(jìn)行處理。市場營銷部門和工程技術(shù)部門的關(guān)系：工程師感愛好的是技術(shù)，較長的設(shè)計時刻，型號較少，標(biāo)準(zhǔn)元件。而營銷人員感愛好的是產(chǎn)品包裝，較短的設(shè)計時刻，型號多少，定制元件，如由明白技術(shù)的人擔(dān)任營銷經(jīng)理這種情形不突出。市場營銷部門與采購部門的關(guān)系：采購部門注重材料價格，采購批量，采購次數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)部件。而營銷部門注重材料質(zhì)量，大量采購以免斷檔，為滿足顧客需求及時采購以及非標(biāo)準(zhǔn)部件。市場營銷部門與制造部門的關(guān)系：制造部門要求長期生產(chǎn)少數(shù)型號的產(chǎn)品，型號不變化，標(biāo)準(zhǔn)訂貨，容易裝配，一樣操縱質(zhì)量。而營銷部門埋怨生產(chǎn)部門產(chǎn)品質(zhì)量操縱不嚴(yán)，期望的是短期生產(chǎn)許多型號，型號經(jīng)常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴(yán)格操縱質(zhì)量。市場營銷部門與財會部門的關(guān)系：財會部門認(rèn)為應(yīng)該按原則嚴(yán)格開支，固定的預(yù)算，定價應(yīng)著眼于回收成本，標(biāo)準(zhǔn)化交易，報告少。營銷部門認(rèn)為應(yīng)該按照直觀方法開支，有能適應(yīng)需求變化的靈活預(yù)算，定價應(yīng)著眼于促進(jìn)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，專門交易條件和折扣，報告多。市場營銷部門與信貸部門的關(guān)系：信貸要求客戶全面公布財務(wù)狀況，嚴(yán)格按信貸款程序辦事，要使貸款風(fēng)險盡量小。營銷部門常常覺得信貸標(biāo)準(zhǔn)定的過高，要求對客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡便，貸款風(fēng)險適中。108.市場營銷執(zhí)行不力的緣故P374打算脫離實際：企業(yè)的專業(yè)打算人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使打算過于籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)打算人員往往不了解打算執(zhí)行過程中的具體咨詢題，所制定的營銷打算脫離實際。專業(yè)打算人員和市場營銷治理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷治理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難，因為并不完全明白得新執(zhí)行打算的意圖和內(nèi)容。長期目標(biāo)與短期相矛盾：市場營銷打算通常著眼于企業(yè)的長期目標(biāo)，涉及今后三年至五年的經(jīng)營活動，但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員通常按照他們的短期工作績效，因此市場營銷人員常選擇短期行為。因循守舊的惰性：要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打碎企業(yè)傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)和供銷關(guān)系。缺乏具體明確的執(zhí)行方案：高層決策和治理人員必須制定詳細(xì)的實施方案，規(guī)定和和諧各部門的活動，編制詳細(xì)周密的項目時刻表，明確各部門經(jīng)理應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任。109.市場營銷執(zhí)行各種模式的約束條件和優(yōu)缺點P376指令型模式：前提條件是企業(yè)在采取行動之前，就已進(jìn)行了大量分析，領(lǐng)導(dǎo)者擁有相當(dāng)大的權(quán)益和相當(dāng)準(zhǔn)確的信息，具有的約束有要有容易執(zhí)行的打算和準(zhǔn)確的信息。指令型模式將打算制定者與執(zhí)行者分開，容易產(chǎn)生打算執(zhí)行動力不足的咨詢題。轉(zhuǎn)化型模式：重點考慮如何運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)，鼓舞手段和操縱系統(tǒng)促進(jìn)打算的執(zhí)行，是指令型模式的完善與補(bǔ)充，但難以獲得準(zhǔn)確信息和打算實施缺乏動力等咨詢題，通過操縱企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)打算執(zhí)行可能會失去一定的靈活性，對差不多建立并運(yùn)轉(zhuǎn)起來的系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整和改變是相當(dāng)困難的。合作型模式：將打算決策范疇擴(kuò)大到企業(yè)高層治理階層中，領(lǐng)導(dǎo)者扮演的是和諧者的角色。適合處于復(fù)雜而又缺乏穩(wěn)固性環(huán)境的企業(yè)，合作型模式是不同觀念，不同目的的參與者協(xié)商的產(chǎn)物，其結(jié)果可能是以犧牲經(jīng)濟(jì)合理性為代價的，同時他還不是真正做到吸取企業(yè)全體人員指揮的集體決策。文化型模式：是在整個企業(yè)組織里灌輸一種適當(dāng)?shù)奈幕?，把合作型模式的參與成分?jǐn)U大到組織中較低的層次，排除了制定者與執(zhí)行者之間的隔閡，領(lǐng)導(dǎo)者起著指導(dǎo)者的作用。使企業(yè)組織與其參與者存在著共同的目的，局限性是這種假設(shè)職工都具有相當(dāng)?shù)奈幕潭龋瑢嶋H上者較難做到，過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化，可能會掩蓋企業(yè)中存在的某些咨詢題，耗費較多人力和時刻。增長型模式：強(qiáng)調(diào)打確實是從基層經(jīng)營單位自下而上的產(chǎn)生，要求領(lǐng)導(dǎo)者有能力用所設(shè)定的組織制度來刺激革新。要注重集體決策與領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)相結(jié)合。110.市場營銷執(zhí)行的技能P378分配的技能，監(jiān)控的技能，組織的技能，相互阻礙的技能，診斷的技能。111.市場營銷執(zhí)行的程序P379擬訂行動打算，建立有效的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計決策和酬勞制度，開發(fā)人力資源，建設(shè)企業(yè)文化。112.市場營銷操縱類型中的回避操縱和直截了當(dāng)操縱P382回避操縱確實是治理人員采取適當(dāng)?shù)氖侄?，幸免不適當(dāng)行為的發(fā)生，從而達(dá)到操縱的目的，做法有：自動化，集中化，與外部組織共擔(dān)風(fēng)險，轉(zhuǎn)移或舍棄某種經(jīng)營活動。直截了當(dāng)操縱是指企業(yè)直截了當(dāng)參與營銷活動的操縱過程，方法有：具體活動操縱，成果操縱，人員操縱。113.市場營銷操縱過程P384建立操縱標(biāo)準(zhǔn)，衡量工作績效，采取糾偏措施。114.年度打算操縱（市場營銷操縱手段）P385是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取操縱步驟，檢查實際績效與打算之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷打算的實現(xiàn)。銷售分析：對比，衡量和評估量劃銷售目標(biāo)與實際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的各種緣故。銷售差異分析——用于衡量不同因素對造成銷售差距的阻礙程度。地區(qū)銷售量分析——用于衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)。市場占有率分析：全部市場占有率——指企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比。目標(biāo)市場占有率——指企業(yè)銷售額占其目標(biāo)市場總銷售額的百分比。相對市場占有率——指企業(yè)銷售額和幾個最大競爭者的銷售額的百分比。市場營銷費用分析：保證實現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提下，操縱銷售費用開支和營銷費用的比率，商業(yè)企業(yè)營銷費用開支和營銷費用的比率。顧客態(tài)度追蹤分析：建立聽取意見制度，固定顧客樣本，顧客調(diào)查。115.盈利操縱（市場營銷操縱手段）P388市場營銷成本分析：直截了當(dāng)推銷費用，促銷費用，倉儲