【房地產(chǎn)】戀日水岸大道項目策劃案

【房地產(chǎn)】戀日水岸大道項目策劃案功能區(qū)進行路線次序排列：

沙盤陳設(shè)區(qū)

洽談區(qū)

簽約區(qū)

律師或公積金辦理區(qū)

休息室

銀行按揭區(qū)

3、引導(dǎo)接待安排

①外部接待

那個地點的外部接待要緊是指從外部引導(dǎo)客戶至銷售現(xiàn)場的接待安排。因本案并不直截了當相鄰都市主干道，或者有行進障礙，因此需要作適當?shù)囊龑?dǎo)。

接待路線的安排及引導(dǎo)

目前本案暫定的接待中心位于京開路東側(cè)，有兩條線路能夠到達。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。這條路線是本案外部接待的主線路。但有三個方面咨詢題需要解決：1）沿途有直截了當競爭項目存在，會分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長；3）至本案的公車路線較少，車次較少。我們針對這條路線安排的解決方案是：1)直截了當在南三環(huán)路口設(shè)置接待班車，有專人引導(dǎo)上車；2)沿途懸掛引導(dǎo)路旗。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直截了當襲奪去其它項目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應(yīng)該差不多上本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用確實是弱化其它項目的形象及干擾，強化本案形象，強化經(jīng)歷。

二是從玉泉營環(huán)島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。這條路線能有效躲開其它項目的干擾，對西側(cè)而來的看房客戶進行第一印象的強化經(jīng)歷。此路線最大的咨詢題確實是逆行咨詢題（要緊針對有車族）建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導(dǎo)標志。

②內(nèi)部接待

（詳見銷售各部分中銷售人員接待客戶有關(guān)要求）

四、

差異性策劃思路

按照本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將專門的USP安排到各個環(huán)節(jié)中，由若干個策劃個案整合為全程方案。

通過前面的論述，我們發(fā)覺本案的市場差不多細分，并已選擇了目標市場。下一步我們應(yīng)該針對目標市場進行有效的策略實施，整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。

1、

產(chǎn)品預(yù)熱期

為求迅速地進行市場告知，為本案積存有效客戶，喚醒潛在客戶。應(yīng)最大化地向市場告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會，集聚京城二至三十余家媒體（大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體，包括電視、報刊、雜志等）全方位的宣傳推廣在1-2周內(nèi)全在爆發(fā)出來。

過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負責他們?nèi)康男蓍e娛樂，傍晚在會議大廳舉行產(chǎn)品推介會，每人一份產(chǎn)品講明書，并現(xiàn)場進行POP講解，因此各位媒體需每人一個紅包。

配合安排：在推介會之后的1-2周內(nèi)，通過全新有力的廣告公布在各個媒體，使本案阻礙井噴狀的傳播開來。以達到最大化的市場告知預(yù)熱。

2、

產(chǎn)品開盤期及強銷期

通過前期的預(yù)熱，本案已積存了部分客戶，且已有一定市場認知?，F(xiàn)在，我們趁熱打鐵，進入產(chǎn)品的開盤期。

“好的開始是成功的一半”，現(xiàn)在我們不給市場以任何喘息之機，緊鑼密鼓地開盤，仍舊通過公關(guān)活動與媒體推廣為主。在京城制造一個又一個的新聞點，讓京城百姓目不暇接。

形式：（1）新聞公布會（通過之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全城）

（2）與德國大眾或日產(chǎn)陽光等汽車公司合作，進行一次新產(chǎn)品的市場公關(guān)。

過程安排：

（1）

新聞公布會：邀請政府官員、設(shè)計大師，進行產(chǎn)品宣傳，開發(fā)商進行大會講話，同時制作本地塊及本項目介紹VCD發(fā)放各位嘉賓，之后進行交流酒會，安排模特走臺，并進行準客戶現(xiàn)場認購，同時進行認購抽獎，當日開盤。

（2）

新樓新車閃亮登場：時刻為開盤后一周，選擇適合本案目標群的汽車新品一同亮相共同展現(xiàn)，通過此活動，再一次全方位的掃描本案適合客戶。

新產(chǎn)品上市汽車選擇25-50萬的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。

3、

產(chǎn)品連續(xù)期

策略安排：j制作客戶通訊進行市場再控掘和資源二次開發(fā)，定期發(fā)放，加大密度，以完善的服務(wù)體系打動客戶，讓第一批客戶成為本案的免費宣傳員，制造集約效應(yīng)。

k定期安排業(yè)主負責活動：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽”、“秋季采摘節(jié)”

等。

l國安球迷啦啦隊及觀球活動。

配合策略：j期間安排一些專門的USP銷售策略，如“1+1”行動，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受XX優(yōu)待或贈送活動。

k廣告跟蹤公布會，在京城人民心中營造一種“買了本案產(chǎn)品確實是買了一種杰出生活”的感受。

4、

產(chǎn)品掃尾期：

策略安排：（1）客戶答謝會+“收藏”產(chǎn)品抽獎配送活動。

（2）配合物業(yè)進行園內(nèi)綠地認養(yǎng)或小樹認養(yǎng)活動。

方案講明：（1）“客戶答謝會”

答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。

（2）“認養(yǎng)活動”

是為了配合入住，解決以后物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項目作預(yù)備。

以上方案，公關(guān)活動一個接著一個，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動”的方法，與眾不同的推廣策略必定帶來項目的龐大成功。

案例：

商廈第一家商場--阜成門店自1997年4月25日開業(yè)以來，在北京百貨商場中初步取得了一些阻礙。這種良好的態(tài)勢也極大的鼓舞華聯(lián)商廈集團以更大的規(guī)模和更好的形象展現(xiàn)"企業(yè)形象"同時也努力在北京猛烈的市場競爭中占有一席之地。因此北京華聯(lián)商廈第二家商場--石景山店于1998年1月18日試營業(yè)。

背景分析：

：北京華聯(lián)商廈（石景山店）地處北京西部的石景山區(qū)，盡管緊臨西長安街，但該商場位置不屬于十字路口型人流集合地，交通雖方便，但屬于"留車不留人"景況；商場背后永樂小區(qū)，魯谷小區(qū)屬新建小區(qū)，居住率只有50%，商機人氣先天不足。

競爭商圈：

業(yè)相對市中心來講，較為落后，本區(qū)只有一座同業(yè)態(tài)中型商場--星座商場，但該商場僅離華聯(lián)商廈（石景山店）僅三公里，且同處西長安街沿線，事實上必定要面臨競爭。

商業(yè)氛圍：

從現(xiàn)在的宏觀角度來看，當時95-97年能夠講是國內(nèi)貿(mào)易零售行業(yè)"百貨商場"進展的黃金時期，百貨商場能夠講是開一家，火一家，但華聯(lián)商廈（石景山）入市適逢"黃金期"低峰回落期，各種困難已初見端倪。

當時，百貨商場常見的促銷手段"全場打′折""買就送贈品"也都普遍應(yīng)用，已無專門新奇感，無形當中都加大了促銷方案的策劃和實施難度。

另，北京華聯(lián)商廈（石景山店）通過緊鑼密鼓籌備，同時為正式開業(yè)作好預(yù)備。該商場于98年1月18日進行了試營業(yè)，要緊是為磨合商場各個部門及有關(guān)環(huán)節(jié)，以便為今后正式開業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。同時在試營業(yè)期的組織了一些促銷活動，如買100送50，來就贈禮品、幸運轉(zhuǎn)盤、喜悅抽獎?等等活動。正面成效：使華聯(lián)商廈（石景山店）有了一個初步良好的印象，每天初步達到銷售額；相對負面成效：當?shù)鼐用耦櫩统醪?領(lǐng)教"了商場促銷的種種好處，但如以后再做類似活動，他們相對已失去"新奇感"，無形當中增大的正式開業(yè)的驚奇度、驚爆度。

北京華聯(lián)商廈（石景山店）

北京華聯(lián)商廈（石景山店）地處北京石景山區(qū)，長安街西部南側(cè)，經(jīng)營面積12000平方米共分五層（一層：化妝品、鞋）；二層：女士服裝，三層：男士服裝，四層：大小家電，五層：小吃廣場）。特點：商場門前有一5500平方米的大廣場。

從以上各種背景分析情形可看，做好本項"全新開業(yè)及促銷案"是有一定難度的，

作為企劃部負責人，以上這些咨詢題也與公司上層領(lǐng)導(dǎo)多次召開會議，分析優(yōu)劣與利弊，盡管明知有相當難度，但也要求務(wù)必成功。

即：（1）必須在開業(yè)氣概上務(wù)必要"一炮打響"，體現(xiàn)宏大規(guī)模的特點（驚爆度）

（2）通過此次開業(yè)，務(wù)必要在周邊居民中留下深刻的印象

（3）在同行業(yè)態(tài)中留下較好的知譽度

（4）促銷活動務(wù)必與眾不同，使顧客有"新奇感"，且易傳播

（驚奇度）

（5）本促銷活動務(wù)必能夠提升銷售額

（6）本促銷活動的確能讓顧客感到"實惠"，最終增加"華聯(lián)"美譽度

（7）此次企劃促銷案能夠便于操作實施

（8）其它

在明確了以上八點，最終在此次策劃的核心矛盾焦點在"銷售額--毛利--顧客實惠"這一咨詢題上即：商場要提升銷售，意味著毛利的增加，價格偏高顧客購買不主動-形不成人氣；顧客要實惠，商品要降毛利，但商場銷售額同樣要受缺失-失去商機；在如何解決這一咨詢題時，企劃部與上層領(lǐng)導(dǎo)最終采取"舍棄一頭（毛利），確保兩頭（顧客人流、銷售額）"-以確保"人氣"為本。后來的結(jié)果證明這一思路是明智的、正確的。

此次開業(yè)活動分兩部分：1、開業(yè)慶典

2、促銷活動

時刻：1998年4月25日--5月4日（10天）

一、

開業(yè)慶典

1、

開業(yè)慶典儀式：（4月25日上午）

為體現(xiàn)開業(yè)活動當日喧鬧專門、宏大壯觀的場面，慶典活動各項規(guī)格都比試營業(yè)期間有了提升，除了常規(guī)的軍樂隊、和平鴿、鼓樂隊之外，還專門組織了石景山區(qū)街道各居委會的"老年秧歌隊"參加表演，使許多人認為不登大雅之堂"老年秧歌隊"也出盡了風頭，讓開業(yè)觀眾顧客耳目一新；同時，企劃部還利用"首鋼"在石景山區(qū)的優(yōu)勢，專門邀請了"首鋼工人威風鑼鼓隊"，這是他們在參加過亞運會開幕式后第二次重大活動，數(shù)十面大鼓，威風雄壯氣概。把整個開幕儀式推向高潮。5500平方米的廣場人頭攢動，摩肩接踵宏偉簡潔的開業(yè)慶典式達到了理想的成效。

2、

廣場演出

為使此次開業(yè)慶典活動的宏大規(guī)模保持較好地連續(xù)性，不至于顯現(xiàn)一開業(yè)慶典完畢，即人丁冷落的現(xiàn)象，即如何能夠較好地始終如一"保持人氣"、"堅持人氣"、"增加人氣"，企劃部同樣做了大量有關(guān)策劃。開業(yè)十天中，每天下午3：30-5：00，在廣場上舉行各種文藝演出，為此演出，專門花費近10萬元，按專業(yè)標準制作了一個活動拼裝舞臺，可拼成舞臺、T型臺等；旁邊帶活動更衣間和化裝間。每個演出團體只演出一場，保持節(jié)目的不重復(fù)的新奇性，充分滿足觀眾顧客的心理，如"有首鋼歌舞團"、"東方霸王花"、"東方時尚模特表演"、"都市原創(chuàng)歌曲演唱會"、"中外進行曲軍樂演奏"等等，演出的同時，同時由主持人穿插介紹華聯(lián)商廈的一些背景和知識，使現(xiàn)場的觀眾對"華聯(lián)"的認知度幾乎近90%。因此頭兩天杰出的演出終止后，從第三天起有時不到下午1點，就有人在舞臺邊等候位子。一時刻，整個商場門前廣場成了一個人的海洋，文化的廣場。之因此選擇下午3：30左右，要緊是商場每天下午3：30-5：00是一個相對人流低峰期，通過廣場演出活動，把人流低峰期變成高潮期，這關(guān)于商場提升來客數(shù)和當日銷售額有著至關(guān)重要的作用。

二、

促銷活動

1、

華聯(lián)商廈"石破天驚，買200送400"（此次保銷活動核心）

起初，企劃部也預(yù)備做"賀開業(yè)慶典o全場7折"，但這種形式已在京城商場促銷中顯現(xiàn)過多次新奇度較低。不管是對提升銷售，依舊擴大阻礙，可能難有大的作為。

活動產(chǎn)生：由于前邊已介紹了，第一是在這次開業(yè)促銷銷售中是確保銷售額，依舊保毛利，依舊都保，公司上下最終達成共識：如果都保，有可能哪頭都沒做到，最終以犧牲部分毛利，來換取較高銷售額，只有如此才能確保來之不易的人氣和商氣，同時較高的絕對銷售額對經(jīng)營者和銷售者來講差不多上一種信心的保證。

形式：以哪種形式顯現(xiàn)在顧客面前，同時讓顧客同意，是一個專門重要的咨詢題，如果形式不行，再好的內(nèi)容，不人也不能領(lǐng)會。常規(guī)的如"全場′折""滿100送′′"，顧客都嘗試過，有似曾相識之處，"新奇度"較低。通過企劃部精心策劃運算決定以"買200送400"的形式顯現(xiàn)。即顧客拿200元人民幣即可換取一張價值400元的禮金卡（有防偽標志，北京特種印刷廠印制），然后顧客即可拿此400元禮金卡在商場內(nèi)使用。

使用規(guī)則如下：

1、

本卡須在有效期內(nèi)使用

2、

本卡須一次購足400元以上，不足部分用現(xiàn)金補足

3、

本卡每次只能在同一專柜使用一張，不得累加使用

4、

本卡使用時不找零

5、

特例商品不參加（如家電、某些品牌化妝品）

它幸免了促銷活動如"全場打折×折"的常規(guī)思維，通過對同一事物，轉(zhuǎn)換角度進行思維和操作，達到了預(yù)想的目的，即常規(guī)事物中一樣是買A送B，B一樣是≦A，如果是買A送B，B≧A人們必將產(chǎn)生強烈的"好奇心"，而一件事物能夠引起人們的好奇心這正是任何一個策劃者所期待的和追求的。

原理：本活動購物在400元時，優(yōu)待程度最大即5折，但隨著購物的增加，相應(yīng)打折程度同時在遞減；按照統(tǒng)計，全場同一專柜單價相加到400元的貨品種類組合約在30%左右，因此整個促銷活動平均打折約在7折左右。

以上使用這種"買200送400"這種形式，給任何購物階層差不多上一種極大的購物欲沖擊。這時，正逢美國動作大片《石破天驚》在北京放映，廣告鋪天蓋地。我這時趕忙將這種效應(yīng)引用在這次促銷中，即在買200送400前邊加了"前綴"，即成"華聯(lián)商廈石破天驚，買200送400"，一時成了街頭巷尾的瑯瑯上口的廣告語，某種程度上也能夠講是"信手拈來"，整個促銷主題能夠講是符合以下幾點：（1）鮮亮?xí)r代性；（2）易識不性；（3）、特色性；（4）易傳播性；（5）沖擊性；（6）可操作性。

事實上，此次"買200送400"的活動，相當于"全場7折"，這時期百貨有30%多的毛利，讓利尚在承擔范疇之內(nèi)。但關(guān)于寬敞顧客消費者來講卻確實帶來莫大實惠。專門是對一次性購物在400元左右的顧客最最經(jīng)濟劃算，讓顧客真真正正感受到了購物帶來的快感，充分滿足了人們的購物欲。

[活動花絮]：

（1）、當企劃部把稿件拿到報社、廣播電臺、電視臺審稿時后要到（播）出時，媒體工作人員的第一反應(yīng)是--你們?nèi)A聯(lián)搞錯了，應(yīng)該是"滿400送200"。一電視臺播音員在配音時"主動"把"滿200送400"念成"滿400送200"，?第二反應(yīng)是不相信是確實，通過講明后，都嘖嘖稱奇。

（2）、街頭百姓看到本廣告，都在打聽，相互琢磨，往常只聽講過"買100送50"，如何能"買200送400"呢？一時在北京商圈眾講紛紜。

（3）、活動進行到翌日，早晨6：30（商場9：00開門）就有人排隊等候購買400元禮金券，隊伍長達1.5公里。

從以上幾點看出，此次活動運用"反向思維"原理做到出奇制勝并充滿懸念。

2

輔助性促銷活動

（1）剪角回收"來就贈"

只要憑《北京晚報》《精品購物指南》和華聯(lián)DM快訊廣告剪角，即可換取小禮品一份。

（2）貴賓卡回娘家

憑華聯(lián)商廈會員卡購物（不管金額）大小，會員顧客都可獲小禮品一份

（3）幸運飛標

憑購物小票滿30元即可投飛標一次（按照成績領(lǐng)獎）

（4）歡樂轉(zhuǎn)盤

憑購物小票滿50元，即可轉(zhuǎn)盤一次（設(shè)不同獎項獎品，其中一等獎為VCD一臺）

（5）其它

媒體運作：

事實上，此次開業(yè)促銷活動取得圓滿成功，僅有商場本身的宣傳是遠遠不夠的。之因此開業(yè)"買200送400"有比較廣泛的認知度，并起到了預(yù)想中的成效，這當中各種媒體的妥善良好運用與操作有著密不可分和不可替代的作用。

1、報紙：

選擇《北京晚報》《精品購物指南》在開業(yè)慶典10天前即開

始宣傳。

2、電視臺

選擇專業(yè)廣告公司，為"石破天驚買200送400"制作了15秒的電視廣告，分不在BTV-1、BTV-2。石景山區(qū)、豐臺區(qū)、海淀區(qū)、門頭溝區(qū)地點有線臺播出。

3、

電臺

將聲音從"電視廣告"中剝離作為電臺廣告，在《北京音樂臺》《北京交通臺》中播出。

4、

DM快訊

北京華聯(lián)商廈專門設(shè)計了本期DM快訊（對開，正背四色）發(fā)

行15萬份，由大學(xué)生入戶直投到周邊居民區(qū)；商場組織職員在街道散發(fā)（已與當?shù)毓ど叹謴V告科備案）

5、

宣傳車

由石景山區(qū)區(qū)委出面和諧，市容辦，綜合辦同意"華聯(lián)宣傳車"

在長安街西線（公主墳~古城）進行宣傳。

6、

商場美工

運用各種手段把賣場內(nèi)裝飾起來，營造開業(yè)喜慶氛圍（包括看板、展現(xiàn)板、POP海報、店內(nèi)廣播等）

7、

軟性廣告（有關(guān)報道）

在此之前，邀請京城各報社記者組織座談會在活動中和終止

后，以本商業(yè)現(xiàn)象為主題展開新聞，各方位、各角度進行宣傳報道。

成效：通過精心的策劃，縝密的組織，全方位多角度的宣傳，各部門和諧配合和努力的工作，終于換來了可喜的回報。

開業(yè)期的廣場文化活動與"買200送400"（及輔助促銷活動）的配合，起到了良好的成效。開業(yè)當日銷售額達260余萬。相當于平常的4倍多?；顒?0天中日平均銷售200萬左右，為日平均3倍多。10天銷售額總計2000多萬。

與此同時北京各大報紙都把此次活動作為一種現(xiàn)象來報道，在較短時刻，北京華聯(lián)商廈石景山商場家喻戶曉，使華聯(lián)商廈的知譽度穩(wěn)步上升；同時在商廈廣場上開展大型歌舞演出活動在京也開了先河，一方面使華聯(lián)商廈在進行類似活動更有信心，同時帶動北京其它商場文化活動的開展，使北京百貨商場從往常的單純促銷讓利，向更加豐富杰出的形式轉(zhuǎn)變即"廣場文化"的形成；以后，京城百貨業(yè)態(tài)競爭將"打折"以各種形式活動的顯現(xiàn)，競爭進入到了白熱化的程度。

講明：

在零售行業(yè)中，一樣任何一個新的百貨商場入住該地區(qū)，都面臨著一個"商圈"大小與強弱的咨詢題事實上"商圈"從某種程度上來講是一個"人氣"強與弱、厚與薄的關(guān)系，人氣強了、人氣旺了，就意味著有相對確立與穩(wěn)固商圈。

即

人氣--商氣--商機，最終形成穩(wěn)固商圈，為商場的今后進展打下良好的基礎(chǔ)。

人氣：在此次開業(yè)活動中"人氣"的集合能夠講是一切活動開展之全然，就圍繞著如何集合"人氣"，使此次開業(yè)活動在集合雄厚"人氣"上做了大量策劃活動工作，因為在那個地點沒有了"人氣"，以后的"商氣"--"商機"最終成為無源之水，空中樓閣。因此，此次開業(yè)活動中，把集合"人氣"當成頭等任務(wù)來抓，使之商氣、商機、有著扎實雄厚的基礎(chǔ)以下活動的開展，無一不是為集合人氣而精心策劃：

A、輔助活動

①

來就贈：只要開業(yè)當天來華聯(lián)商廈的人，即送小禮品一份。

講明：爭取本商圈內(nèi)盡可能最大多數(shù)的潛在居民，來也不讓人"白來"（有小禮品贈），使之最終形成滾滾人潮，形成"人氣"。

②

貴賓卡"回娘家"：憑華聯(lián)會員卡購物（不管金額大?。?，會員顧客都可獲小禮品一份。

講明：吸引"會員",集合"人氣"

③

幸運飛鏢：憑購物小票滿30元即可投飛鏢一次

講明：吸引小額度顧客，集合"人氣"

④

歡樂轉(zhuǎn)盤：憑購物小票滿100元即可轉(zhuǎn)盤一次（最高獎為VCD）

講明：吸引大額顧客，提升客單價，并集合"人氣"

B、廣場活動：

①

開業(yè)慶典：軍樂隊、威風鑼鼓、舞龍舞獅等聲勢浩大的演出，吸引群眾參觀。

講明：通過開業(yè)慶典豐富多彩活動吸引群眾參觀，達到集合"人氣"的目的。

②

廣場演出：開業(yè)三天內(nèi)，每天下午3：00-5：00舉行五彩繽紛的杰出演出。

講明：下午3：00-5：00是一個相對客流低潮期，通過杰出演出吸引人潮，達到集合"人氣"，形成人流高峰期。

C、媒體運作：報紙、電視、廣播、DM、宣傳車、軟性新聞報道等全方位立體轟炸，使商圈內(nèi)外盡人皆知。

講明：動用一切宣傳手段，使人觀注華聯(lián)開業(yè)，集合不同層次人潮形成"人氣"。

促銷活動："買200送400"活動

講明：充分利用"反向思維"原理，供眾多顧客對活動充滿好奇心來到商場內(nèi)，同時主動購物，形成源源人潮，形成"人氣"。

從以上各項活動作用來看，活動的最終目的是以圍繞住如何集合"人氣"并留住"人氣"來展開工作的。當有了雄厚的、旺盛的"人氣"為基礎(chǔ)后，此后的商氣-商機就有了可靠基礎(chǔ)，商機的咨詢題也就能夠迎刃而解。

下面用公式來概述此次活動創(chuàng)意和動機

銷售額（S）=交易筆數(shù)（A）′客單價（B）

事實上交易筆數(shù)（A）大致是與商場來客數(shù)成正比的，而客單價與商場物價高低，顧客購物多少，顧客購買力等有關(guān)系，因此欲提升銷售額S、A與B任何二個因素增加都可阻礙S增加，有關(guān)于B來講A的阻礙條件較小，而B的因素較為復(fù)雜。因此關(guān)于企劃者來講，只要摸準情形，策劃活動時，針對以上兩點，都可見到明顯成效。

此次活動針對交易筆數(shù)（A）提升的因素

（1）、舉行大型開業(yè)活動；

（2）、舉行大型廣場演出；

（3）、來就贈活動；

（4）、各種輔助小型促銷活動

（5）、其它

以上這些都為了吸引商圈內(nèi)的人到商場，只要顧客到商場（鄰近）并進入商場都能夠講是潛在消費者，只要是消費者就意味著有交易金額，交易筆數(shù)A自然上升。

此次活動針對客單價（B）提升的因素：

（1）、買200送400

（須一次性用完，只要用禮金卡消費客單價必定要大于等于400

元，客單價是平常數(shù)倍）

（2）、幸運飛標（憑小票30元）

（3）、歡樂轉(zhuǎn)盤（憑小票50元）

以上這些都為鼓舞顧客購物，同時購物越多，優(yōu)待的程度就越大，目的是努力提升客單價B。

因此這兩者如果結(jié)合的好，必定能夠增加銷售額（S）；事實上這兩者是相輔相成，互為促動的。例如講此次開業(yè)慶典活動，有顧客事先不明白，參加開業(yè)慶典以后他也參加"買200送400"活動，如此平均客單價就相應(yīng)提升；有的顧客是聽講"買200送400"，然后他又動員其它人來，如此又增加了來客數(shù)。因此只要策劃活動時，使活動對A、B這兩方面因素有針對性，銷售額S最終將會有相應(yīng)的提升。

商氣-當此次開業(yè)活動圍繞"人氣"開展各項活動時，在"人氣"有了旺盛的集合后，相對來講，商氣的形成也就自然而來，因為種種豐富多彩、花樣繁多的活動，也在"引誘"并"打動"顧客的購買欲，使之"乘興而來，滿載而歸"。

商機-能夠講是商場開業(yè)后要追求的結(jié)果，通過商機最終要達到任何一家商場所要追求的目標，即：提升銷售，擴大阻礙。此次開業(yè)活動中的核心活動"買200送400"正是策劃者所要期望的，想利用該活動達到"提升華聯(lián)銷售，擴大華聯(lián)阻礙"的目的，從最終的當天銷售來看，達到了280萬。京城零售業(yè)內(nèi)無一不在談?wù)摯嘶顒釉掝}，從成效上來看，差不多上達到了此目的。從較為理想的成效中找緣故，前期策劃各項圍繞著"人氣"做文章，做了大量鋪墊性、基礎(chǔ)性的工作。使華聯(lián)商廈（石景山店）商圈內(nèi)較為薄弱的"人氣"狀況，在開業(yè)期間有了重大改觀。正是因為開業(yè)中通過各種活動集合了旺盛"人氣"，才使得"商氣"的產(chǎn)生，并產(chǎn)生無限"商機"。最終完成人氣-商氣-商機的最終遞進過程。即就企劃做某項活動來講，它并不為了喧鬧而喧鬧，它最終的結(jié)果是要反映在"商機"里銷售上，銷售額的高低和活動阻礙度大小能夠講是評判一項企劃活動成功與否的重要標尺；任何企劃活動都不能偏離這一點，如果為了華而不實的喧鬧，必定要走入企劃誤區(qū)。

綜述一：此次開業(yè)活動動身點在"確保開業(yè)慶典鄭重成功，銷售額絕對值要高"。換個角度來講這次開業(yè)模式能夠講是"高投入，高回報"，絕對銷售額值高是在犧牲一定毛利的情形下完成的（打折），因此在日常企劃活動中要按照實際情形切不可硬套；否則，必定要出咨詢題或成效不佳。

綜述二：這次開業(yè)活動營業(yè)銷售額達到理想的目標，"石破天驚買200送400"的促銷活動，能夠講起到出奇制勝的作用，功不可沒。

因此，此次促銷活動"石破天驚、買200送400"的合理充分利用"反向思維"這點，最終做到"出奇制勝"，取得促銷上的成功！

綜述三：①此次活動打折力度比較大，無形當中提升了"顧客心理購買閥值"以后促銷活動需要更大的努力。

②"日銷售額"相對活動高峰期間有一個較長時刻"谷底期"。

③此次活動差不多上屬于"高投入，高產(chǎn)出"，策劃費用絕對值對較大。

④商圈顧客對"華聯(lián)商廈"促銷抱有期待心理，每逢活動或節(jié)假

日就期待華聯(lián)"打折"，對日常促銷加大難度。

XX大廈推廣策劃

前

言

關(guān)于細化售樓部環(huán)境，提升項目品位若干建議

如果地產(chǎn)項目的成敗關(guān)鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三依舊地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律確實是“細節(jié)、細節(jié)、依舊細節(jié)”。

從以往地產(chǎn)市場綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項目現(xiàn)場發(fā)生

，因此，不管如何樣強調(diào)售樓部環(huán)境的重要性差不多上只是分的。

事實告訴我們，人是被細節(jié)所打動的，沒有細節(jié)的完美，就沒有全局的完美。

衡量售樓部現(xiàn)場好壞的標準，確實是買家在此停留時刻的長短。

越情愿多停留，對項目了解越多一點，成交的機會無疑也會更高。

賣房子不象賣日常生活用品那么簡單，進展商的成熟與理性，有時就體現(xiàn)在對細節(jié)的操作上。有時候，一個小小的細節(jié)——售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的咨詢候語、舉手投足間該有的謙讓……，諸如此類經(jīng)常被我們所忽略的“小細節(jié)”常常就能決定一次購買行為的舍棄。

反之，如果是那樣的細節(jié)——插在透亮玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂、舒服的坐椅，室內(nèi)植物所散發(fā)出來的清新空氣……不經(jīng)意處無一不透露出進展商的用心和細致入微，由如此的進展商來建筑我們以后的生活、工作空間，能不令人向往嗎？

房子在我們眼里的概念是每平米多少鈔票，但是，在消費者眼里它是一個傾盡半生心血來交換的一個美好妄圖。專門是關(guān)于期房銷售，如何樣多花些功夫，能讓看樓者提早感受到以后的生活方式與工作氣息，關(guān)于強化消費者對期房的信心起著重要作用。

關(guān)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計和細化，從有利于銷售的角度動身，要緊有如下原則：

★

創(chuàng)新——個性化

★

環(huán)境的細化

★

服務(wù)質(zhì)量的高素養(yǎng)隨時隨處可見

★

豐富售樓部內(nèi)部空間，延長客戶停留時刻

一、售樓部現(xiàn)狀

1、

外包裝：整體采納銀灰色系，無其他調(diào)和色，致使視覺感受比較單一，沒有新樓盤立即開盤應(yīng)該具有的活躍商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經(jīng)營場所。

2、

售樓部:

（1）售樓部內(nèi)部差不多裝修完畢，內(nèi)部缺少品牌識不標識，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經(jīng)營場所。

（2）

售樓處內(nèi)部：目前大堂只擺放項目外觀建筑模型，無講明性展板、樓書等其他銷售工具，

售樓部的玻璃幕墻和室內(nèi)墻體大面積空白。

（3）售樓部辦公區(qū)域內(nèi)的房間無職能劃分。

（4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感受，沒有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。

（5）項目無宣傳推廣用語。

（6）項目現(xiàn)場周邊無廣告牌/指示牌，讓受眾不易識不。

二、包裝策略

針對售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場整體包裝策略如下：

1、針對售樓部整體銀灰色系，用暖色調(diào)調(diào)劑整體視覺成效。

2、售樓部內(nèi)每個辦公室門口裝置職能標識掛牌

3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語及其他輔助用語，使宣傳成效達到圖文并貌。

4、在售樓部室內(nèi)進口右側(cè)的空白墻體上，制作功能性展板。

5、其他空白墻體，按照具體尺寸制作相匹配展現(xiàn)牌/裝飾品。

6、客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書后替換）。

7、在墻角擺放盆栽植物

。

8、在黑色頂部放置（扎）色彩鮮艷的小氣球

。

9、銷售人員佩帶統(tǒng)一設(shè)計的姓名/職務(wù)牌。

10、在深色會客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。

11、在距離售樓部向左100米處路口，“北下關(guān)工商所”標牌邊立“華杰”項目的指示路牌。

12、售樓部門口放置宣傳彩旗。

13、售樓部對面路墻上安裝戶外噴繪廣告。

14、

在售樓部門口擺放充氣拱門。

15、如果條件承諾，在北三環(huán)的入口處立項目指示牌。

三、解決方案

針對售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣觀點是：

（1）關(guān)于創(chuàng)意

造夢————

創(chuàng)意的關(guān)鍵

廣告創(chuàng)意不僅僅是項目具有什么，而是要講在那個地點投資能夠得到什么，享受什么，對自己的事業(yè)有什么樣的關(guān)心與進展。

一言概之，我們做的廣告應(yīng)該為買家描畫一個美好的藍圖。

（2）關(guān)于廣告打算

造勢————制定廣告打算的關(guān)鍵

提煉賣點，令項目廣受關(guān)注，各類媒體強勢配合，廣告安排緊湊有力。

凡此種種，其核心在與造勢，予人以非來不可、非看不可的印象，才稱得上是一個好房地產(chǎn)廣告。

（3）關(guān)于廣告打算的時期

集中考慮近3個月內(nèi)的廣告打算

房地產(chǎn)的廣告打算會受到自身銷售業(yè)績，競爭對手，市場形勢等諸多因素阻礙，長期性廣告打算的變化較大。在此情形下，集中精力考慮如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。

（4）關(guān)于廣告手法

廣告手法需要持續(xù)創(chuàng)新

房地產(chǎn)市場的變化專門快速，抱著僵化的原則是不可取的，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能制造性的引導(dǎo)目標客戶，才能引導(dǎo)“見怪不怪”的讀者。

不管策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只有富于制造性的思維方法才能獲得理想的銷售成效。

（5）關(guān)于媒介創(chuàng)新

整合傳播，即運用廣告攻關(guān)，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段

。但在不同時期側(cè)重點應(yīng)有所不同。

*地產(chǎn)的地緣性客戶特點明顯，故項目周邊的形象推廣專門重要，專門是開盤時期。

*地產(chǎn)的銷售工具即樓書、戶型單頁、DM、售樓處的氛圍營造、樣板間的設(shè)計差不多上促成最終銷售有利手段。

（6）房地產(chǎn)廣告發(fā)生作用的過程

在北京，每天都有幾十個不同類型的項目在進行推廣宣傳。因此，我們認為：

第一步，一個有效廣告的前提確實是讓人看見，讓人有愛好去了解和關(guān)注那個項目，最起碼要引起我們目標客戶群體的關(guān)注。

第二步，在看過那個廣告后要產(chǎn)生想親身了解的愛好和愿望，這依靠于廣告賣點是否與目標對象的購買心理及需求相符。

第三步，愛好轉(zhuǎn)移為行動。房地產(chǎn)是一個注重即時銷售，資金快速回籠的行業(yè)，廣告成效直截了當體現(xiàn)在售樓部的看樓人流量。

（7）因此，我們講：

*形式?jīng)Q定注目率，內(nèi)容決定愛好以及是否行動，兩者缺一不可。

從買家的角度來看，房地產(chǎn)廣告成效的好壞，關(guān)鍵在因此否能與目標買家實現(xiàn)有效溝通。

*好廣告的標準

視覺的注目性保證廣告引起注意。

內(nèi)容清晰易明白，確保廣告策略得到貫徹。

提供購買利益，保證廣告與銷售緊密結(jié)合。

整體上的美感/個性令受眾增加對項目的心理評判分。

一致風格保證廣告累加效應(yīng)形成項目品牌。

（8）廣告組合

廣告決非是單純的報紙廣告，樓書、DM、房展會、戶外、POP、樣板間也差不多上廣告信息傳達的重要媒體，完全依靠報紙廣告專門難達到項目功能述求的成效。同時，必須按照不同銷售時期，選擇時期性主打廣告推廣方式，靈活運用廣告、公關(guān)、促銷、行銷等整合傳播手段。

（9）廣告配合

廣告必須與銷售緊密配合、互動，專門在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開開發(fā)商的明白得與支持，而且開發(fā)商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰(zhàn)，以緊密圍繞推廣核心的系列活動逐步達成銷售目標的完成。

項目SWOT及要點分析

*

SWOT分析

S（優(yōu)勢）

*西北三環(huán)區(qū)扭地帶，都市核心位置，區(qū)位優(yōu)勢較為明顯。

*北京海淀區(qū)大鐘寺物流中心的行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。

*大廈商務(wù)功能配套齊全。

*戶型面積比較折中，購房總價較底。

*梯形室外空中花園，在本區(qū)域內(nèi)較為少見。

*室內(nèi)大開間格局，功能劃分比較靈活。

*總體品質(zhì)均好，具備了成為一個熱銷樓盤的先天條件。

*與其他海淀商住項目相比（品閣2.7元/平米/月，華龍4.2元/平米/月，億城中心4元/平米/月），本項目物業(yè)治理費3.5元/平米/月的收費標準較為適中。

*車位規(guī)劃比較合理，近300個車位差不多滿足每個單元一個停車位。

*

W（劣勢）

*產(chǎn)品外觀建筑形式無亮點，外立面比較大眾化。

*期房項目，入住時刻長，品質(zhì)能否最終落實都成為阻礙購買的阻力。

*售樓部現(xiàn)場布置與該有的工作進度不和諧。

*銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識不標志幾乎沒有。

*售樓部選址較偏，沒當要緊馬路。

*大開間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。

*不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。

*總套數(shù)不足三百套，無法形成富海中心那樣的單體規(guī)模效應(yīng)，該項目配備獨立純住宅項目作為商住項目的配套支撐。

*周邊（現(xiàn)四道口水產(chǎn)批發(fā)市場前）差不多開工的同類型項目，面積高于本項目銷售面積（2倍左右），

而且這些項目的工地、售樓部都臨要緊馬路，使得受眾比較容易識不。

*基于上述這點，我們的廣告打出去之后，如果項目位置無法讓目標對象易識不，那么，容易將他們引向周邊競爭樓盤，使原有意象購房者持幣觀望、比較心理增強。

*產(chǎn)品更新速度在加快，競爭對手競爭能力增強，競爭市場壓力時時在加大。

*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無公交線路直達項目現(xiàn)場，加上周邊同步新建項目較多，專門難顯現(xiàn)搶購局面。

*較之華龍大廈均價8050元/平米、億城中心均價8400元/平米，本項目無單體規(guī)模效應(yīng)，定價較高。

*O（機會）

*三環(huán)內(nèi)地塊稀缺

*北京市商住樓項目市場與需求仍在上升期。

*現(xiàn)在地塊周邊商務(wù)、物流領(lǐng)域中高檔樓盤項目顯現(xiàn)斷檔

*以后大規(guī)模都市建設(shè)的投入

*周邊輻射區(qū)內(nèi)商務(wù)環(huán)境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門交通樞紐，西，中關(guān)村高科技商圈，北，清華科技園等，勢必帶動本地塊的進展步伐。

*強有力的優(yōu)勢策劃與推廣力量，會將劣勢、威逼化解至最小程度。

項目要點分析

區(qū)域市場認知：

位置：考量一個地產(chǎn)項目位置的優(yōu)勢可從以下幾個指標來衡量

①觀

念

位

置

三環(huán)邊，市中心

②相

鄰

位

置

泛中關(guān)村地產(chǎn)概念

③環(huán)

境

位

置

大鐘寺物流中心項目

④情

感

位

置

⑤心

理

位

置

⑥規(guī)

劃

位

置

規(guī)劃前景看好

（注

：

為華杰大廈項目之較強優(yōu)勢）

中檔商住項目的特性分析

1、中檔商住項目的特性

①有地塊特色

②一定規(guī)模的體量

③商務(wù)配套齊全

④性價比超值，價格追求“好而不貴”

⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大

⑥綠化環(huán)境優(yōu)美

⑦舒服度較高

2、本項目做到了哪幾點？

①有地塊特色

（√）

大鐘寺物流中心

②一定規(guī)模的體量

（╳）

層高總共只為13層，分戶數(shù)量不足300套

③商務(wù)配套齊全（√）

項目規(guī)劃較為齊備

④性價比超值，價格追求“好而不貴”（╳）現(xiàn)場氛圍打造價格優(yōu)勢并不專門突出

⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（√）

主力戶型為65--100平米左右

⑥綠化環(huán)境優(yōu)美（╳）

地塊周邊無規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待空中花園建成后定論

⑦舒服度較高（√）

項目布局規(guī)劃尚可，如U字型整體結(jié)構(gòu)利于透風采光。

差異化分析結(jié)論：

——深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營特色，突出投資者投資后能快速獲得回報的感性認識，強調(diào)行政規(guī)劃對項目的阻礙力是制造差異化一個重要的進展方向。

四、項目客戶群分析

（一）

項目所在區(qū)域地產(chǎn)市場特點

海淀區(qū)是北京房地產(chǎn)投資熱點區(qū)域之一。

華杰大廈所處的大鐘寺地區(qū)已被海淀區(qū)政府規(guī)劃設(shè)定為“大鐘寺物流中心”，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)治理在今后勢必會形成規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)有的空間格局在有限的時刻內(nèi)將會得到有力的提升與改觀，而已有的物流領(lǐng)域集散地的品牌意識，將在投資者的消費意識理念中連續(xù)延伸、壯大。

（二）客戶定位：

華杰大廈個體單間40—200平米的建筑面積，使其購房總價較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現(xiàn)有的物流版塊的經(jīng)營模式，在本案的招商過程中，作為主訴求，應(yīng)加以有效利用。而作為附屬群體，凝視本地域經(jīng)營大環(huán)境氛圍，配合地緣上的泛中關(guān)村地產(chǎn)概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機構(gòu)、個人IT工作室也是一個側(cè)重點。同時，也能夠?qū)⒈卷椖孔鰹楦叨巳后w二次投資置業(yè)的選擇地。（其它在此未論及行業(yè)請指正）

（三）客戶細分：

1、年齡構(gòu)成

目標客戶年齡段：25—45歲之間人士

針對華杰大廈戶型結(jié)構(gòu)：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。（共三百套左右）

由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。

按照年齡結(jié)構(gòu)，將購買層細分為

65平米/間目標客戶年齡層次為25-35歲人士

100平米/間目標客戶年齡層次為30-40歲人士

200平米/間目標客戶年齡層次為35-45歲人士

針對不同年齡結(jié)構(gòu)的消費心理與特點，我們將做出相應(yīng)的廣告策略。

3、客戶構(gòu)成

①第一目標群——自用買家分析

按照“大鐘寺物流中心”規(guī)劃藍圖及現(xiàn)有的物流經(jīng)營格局。先期著重在項目周遍進行推廣，如四道口水產(chǎn)批發(fā)市場鄰近，金五星市場周圍。這些地區(qū)分布著一些中小規(guī)模的商務(wù)機構(gòu)，

這些機構(gòu)處于成長期，關(guān)于工作環(huán)境質(zhì)量又專門重視，他們長期在此處工作對此地產(chǎn)生較為深厚的感情，而且更重要的是，企業(yè)在對外聯(lián)絡(luò)上能夠保持原有的聯(lián)系模式。

他們多為首次置業(yè)。

他們的文化層次盡管不專門高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。

他們較大部分為外地人，有著南方商人特有的機敏與闖勁。

住得好不行他們現(xiàn)在不太在意，他們現(xiàn)在講究的是用辦公環(huán)境來提升自己公司的形象力，以保商業(yè)往來中的信譽度。

他們的生存哲學(xué)信奉一份耕耘才有一份收成。

因為是外地人，他們多年拼搏的過程比本地人艱辛許多。

獲得時期成功后，他們想在北京那個大都會里揚眉吐氣一番。

要達到這種成效最直截了當?shù)姆绞酱_實是在北京投資買房，那是展現(xiàn)實力的最佳方式。

他們經(jīng)營的商貿(mào)格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模

。

他們所從事的行業(yè)，需要他們把更多的資金押在企業(yè)經(jīng)營的周轉(zhuǎn)資金上，而無過多現(xiàn)金來買辦公場地。

因此，

他們在買房選擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計較。

因為他們信奉一份耕耘換來一份收成

因此，他們也會以開發(fā)商到底為他們做了哪些實事為依據(jù)，來衡量房屋的實際價值。

此消費群在進行購買比較時，以房子的經(jīng)濟有用為主，也比較注重樓盤的綜合素養(yǎng)。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購房決定時，房屋的性價比是差不多要求。

此類買家占華杰大廈項目銷售比例的40%-60%左右，戶型選擇一樣在100平米/間。

我們先期把本地域目標客戶的招商工作做細致、做漂亮，后期連續(xù)工作能夠通過一期客戶的口碑傳播給我們帶來新的銷售業(yè)績。

②第二目標群——投資買家分析

他們一樣不受地域限制，看重華杰大廈地段、環(huán)境、配套設(shè)施，看重所屬地塊的行政規(guī)劃對土地價值的提升力度。以投資做為財寶積存的方式，賺取房屋租金，或期待房價升值后轉(zhuǎn)手賣掉賺取房屋中間差價。

樓盤在功能之外的政府規(guī)劃行為作為華杰大廈的附加價值，是他們進行購買擇決的砝碼。

我們前期推廣如能“造勢”成功，將吸引眾多此類消費者前來投資。

此類買家占華杰大廈項目銷售比例的10%-20%左右，戶型選擇一樣在65平米/間以下，求低總價低投入來降低投資風險。

③第三目標群—中關(guān)村樓盤分流客戶

這類客戶群體的周轉(zhuǎn)資金較前兩類目標群體雄厚，他們有做IT行業(yè)的體會與能力，然而還沒達到在中關(guān)村購買高檔樓盤（價格在1.5萬左右）的實力，為了方便工作，把購房目光投向中關(guān)村邊緣地塊上，也確實是捎帶有泛中關(guān)村地產(chǎn)概念的樓盤上。他們一樣注重工作環(huán)境與品質(zhì)，講究商務(wù)配套設(shè)施上的便利性、整體感。在價格認定上比較寬松，只要覺得那個樓盤比在中關(guān)村買樓廉價多了就認可，進而產(chǎn)生實際購買行動。

然而，他們在物業(yè)治理、商務(wù)配套的服務(wù)態(tài)度上，比

①②類目標群體苛刻，我們相應(yīng)的在廣告推廣上適當將物業(yè)治理與服務(wù)細節(jié)做為一個側(cè)重點來推廣。

此類買家占華杰大廈項目銷售比例的10%-15%左右，戶型一樣選擇在100平米—200平米。

五、宣傳策略

從廣告差不多原理分析，產(chǎn)品利益點構(gòu)成目標受眾的吸引力，即產(chǎn)品能給買家什么樣的有用利益。

該利益點能夠是產(chǎn)品本身的功能利益，也能夠是時尚、品位、顯貴、服務(wù)內(nèi)涵、區(qū)域規(guī)劃能力等附加價值。

按照上（第五）項分析結(jié)果，華杰大廈的目標客戶群體屬于中、小規(guī)模企業(yè)的業(yè)主，年齡為下限25歲，上限45歲人士。

中、小公司由于受所持資金額限制，

一樣選擇即能滿足便利辦公需求，又不至造成太大資金壓力的場所作為經(jīng)營場地。

鑒于此，宣傳用語上，應(yīng)包含創(chuàng)業(yè)投資回報快的理念。

年齡下限設(shè)為25歲，目的是培養(yǎng)后續(xù)購買者，沒有哪個項目是建好就趕忙賣完的，我們的大廈才施工，到首批業(yè)主入住還有段時刻距離，在那個期間，25歲的目標客戶在成長，也許一段時刻后，他們就會是我們項目銷售過程中占有一定比例的尾房的購買者。而且那個年齡段的人士比較熱衷傳播市場動態(tài)與訊息，吸引他們的注意力，能夠建立第二傳播渠道，即口碑傳播。

專門銷售主張（USP）

一個熱銷售項目，需要一個專門的銷售主張，其指向必須為消費者提出一個獨一無二的講辭，那個講辭是你獨有的，或者是第一個提出來的，而且那個專門銷售主張對目標買家而言是有實實在在利益的，即消費者通過你的表達，看見你確實能給他帶來實實在在的好處

。

具體要求如下：

統(tǒng)一性（形象的整合，推廣策略中始終不變的核心）

連貫性（整個全程營銷過程保持連貫，包括廣告風格/述求的可連續(xù)性）

差異性（個性化識不的系統(tǒng)的建立，獨一無二，他人無法替代）

作為本案的各強勢賣點與輔助賣點，需要提出一個系列核心，將其統(tǒng)率起來。

因此，本案的核心創(chuàng)意就需制造出一個新的口號（SOLOGN），導(dǎo)入并樹立以此口號為核心的品牌形象。并以連續(xù)持續(xù)的賣點持續(xù)豐滿和完善本案品牌形象，以波動或間斷高潮式的營銷方式及推廣節(jié)奏吸引目標買家，從而實現(xiàn)最終銷售。

整合營銷傳播

（一）關(guān)于傳播，我們將它的核心要緊表現(xiàn)在三個方面：

①將項目核心競爭優(yōu)勢美觀、清晰、準確的傳達給目標對象，產(chǎn)生鮮亮印象。

②在具體操作上，注意把握節(jié)奏，配合營銷制造快速的銷售成績。

③在傳播中形成項目統(tǒng)一、明確并具有延展性的廣告風格。

一個成功的宣傳推廣，應(yīng)整合運用廣告、公關(guān)、事件營銷、POP、促銷、DM等手段，全方位立體傳播。

（二）各營銷時期策略要點：

針對本案所針對購買群體的需求形狀、特點、心理，制定相應(yīng)的推售單位策略、戶型策略、價格策略、付款方式策略、促銷策略、廣告策略（具體相應(yīng)策略詳文見后）。做到“集中兵力，直擊目標消費群體”。

首期傳播節(jié)奏

1、預(yù)備期：現(xiàn)在至8月底，項目包裝及銷售工具差不多到位

2、新品牌形象樹立及概念滲透期：9月初至9月中旬

4、首論銷售高潮期：9月下旬至10月房展會期間

（三）具體營銷方案建議：

*針對華杰大廈的主打客戶定位，讓華杰大廈給目標客戶以四面八方都能夠財源廣進的第一認識。

我們的宣傳口號是：

八方商機

聚攬財寶

從華杰大廈的外部環(huán)境、內(nèi)部配套中，我們總結(jié)出的資源優(yōu)勢是：

*“四面”聚攬黃金商圈之氣

“四面”體現(xiàn)項目自身優(yōu)越地理位置及區(qū)域環(huán)境，體現(xiàn)天時地利之旺勢

“一面”南接西直門大型交通樞紐，地鐵、輕軌，架構(gòu)多元交通網(wǎng)

“二面”北鄰清華科技園，中國科學(xué)院，八大院校，盡享學(xué)府的濃厚人文氛圍

“三面”西靠中關(guān)村高科技商圈，迅速帶動周圍經(jīng)濟進展，提升區(qū)域整體檔次

“四面”東倚迅速成長的馬甸商圈，中國科技會展中心

*“八方”親歷完備服務(wù)之本

“八方”從項目本身動身，挖掘項目自身特色能帶給業(yè)主的置業(yè)優(yōu)勢

“一方”高瞻遠矚的規(guī)劃前景

“二方”功能多樣的綜合勢能

“三方”完善齊備的配套功能

“四方”綠色共享的自然生態(tài)

“五方”隨意調(diào)配的彈性空間

“六方”知名專業(yè)的物業(yè)治理

“七方”無可估量的升值潛力

“八方”歷史悠久的商業(yè)文化

如上所述，我們努力用一種新奇的視覺感受，來擦亮受眾的眼睛！

八、案名策略

在案名上，也相應(yīng)連接商業(yè)氛圍濃厚的前/后綴名，要求突出在華杰大廈能夠搶占獵取財寶捷徑的意識給目標群體，我們設(shè)計的前/后綴名是：

金谷.華杰

銀灘.華杰

金區(qū).華杰

華杰.先機

九、報刊平面廣告策略：

以大色塊、鮮亮的文字吸引投資者，簡約、時尚而有格調(diào)。

我們要找出華杰大廈與其它項目相比我有他無的優(yōu)勢，提煉出來，加以強勢推廣。

十、開盤期推廣策略及首次大規(guī)模媒體投放期策略

開盤期間，推廣上針對目標群制定充滿誘惑力的“納金打算”。

*

“納金打算”之一

圍繞投資理財概念，制定投資華杰大廈的低投入高回報的推廣核心。

例如，我們能夠先期聯(lián)系一些租賃客戶前來租賃房屋，等大廈建好后，將租約無償轉(zhuǎn)給購房者。在媒體上能夠描述：我們的房子是帶租約銷售的。

讓客戶形成那個地點差不多租賃搶手的觀念認識。

*“納金打算”之二

開盤當天，針對前來落定買房的客戶提供全套精裝修，在購買發(fā)生時，能夠通過交談詢咨詢客戶在空間設(shè)計的喜好，設(shè)計不同風格的裝修標準。裝修材料與人工成本，作為開發(fā)商具有集團背景優(yōu)勢，所費并不是專門多。

推廣手法上能夠描述為：

你的商務(wù)空間，由你來設(shè)計！

附帶能夠詳細講明活動的具體打算及安排，讓真正成交的客戶在同意我們的服務(wù)后，感到中意，帶動他們在第二宣傳渠道上的自主性。

*“納金打算”之三

開盤前后，提出低首付概念。

例如，在開盤報廣上，告訴目標群，在開盤后壹星期內(nèi)（或者其他時限內(nèi)）前來購房者將享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加項目滲透力，促成銷售，提升項目人氣——我們都明白，地產(chǎn)項目如果沒有人氣，將會是市場的犧牲品。

我們要做市場的先驅(qū)，而不是先烈！

講明：以上活動打算，客戶只能從中選擇一個優(yōu)待打算，而不能多種選擇。

A、

現(xiàn)時期推廣建議：

1、按照目標客戶分析——（客戶細分/來源結(jié)構(gòu)/第一目標群/自用客戶）分析中表述，首批客戶就在鄰近，故項目現(xiàn)場包裝及地域周遍戶外廣告/路標標識將是廣告重點

。

2、DM直效廣告的制作及派發(fā)也將直截了當阻礙現(xiàn)時期推廣成效。

3、

針對現(xiàn)在差不多訂購客戶或開盤前落定的客戶，統(tǒng)歸為老客戶。以現(xiàn)時期至開盤期間，制定比較優(yōu)待的附加政策，例如，在開盤前買房者將面交1—2年物業(yè)費?；蛘哔浰图矣秒娖鞯扔袑嶋H效用的促銷手段。

B、開盤日期/促銷建議：

1、建議開盤日期定在9/10月份左右，在房展會期間同步推廣開盤活動和報廣

。因為每到房交會期間，差不多上受眾比較關(guān)注地產(chǎn)動態(tài)的集中時段。

2、利用房展會作為優(yōu)待政策實施的平臺，可提出集團購買享受價格折扣的實惠。操作時可按照以2戶、3戶、5戶、10戶等單位或者個人統(tǒng)一訂購給予不等的優(yōu)待折扣，盡量爭取到最大的購房份額。

3、針對開盤前差不多訂購的老客戶，推出“重獎銷售”，

老客戶介紹新客戶成交，一是獎勵老客戶定額現(xiàn)金，

或者免老客戶1—2年停車費。同時，新客戶可享受1折左右優(yōu)待。

4、同時，開盤

/房展會期間，能夠以10或者15戶為一個單元，推出分不為3萬（1名）2萬（1名）5千（3-5名）的抽獎活動。（老客戶和新客戶同等具有抽獎資格）。

C、媒體選擇建議

要緊媒體：報刊

以半版形式公布，選擇投放

《北京青年報》、《北京晚報》、《精品購物指南》

開盤后，按照時刻段與銷售進度酌情投放通欄廣告。

輔助媒體一：電臺廣告

采納高頻段長時刻在《北京交通臺》、《北京音樂頻道》播出，一期許多于6次/天，二期許多于6次/星期

，

三期許多于6次/月

輔助媒體二：網(wǎng)絡(luò)廣告

*在搜房、焦點網(wǎng)等專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站公布信息。

*建立項目自己專門網(wǎng)站，與各大有關(guān)房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站進行連接，進行廣告推廣，擴大傳播力度，

如：搜房網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、萬房網(wǎng)等。

輔助媒體三：雜志廣告

可將設(shè)計精美的DM單頁以加頁形式直截了當投向目標客戶群體，目的性強，能夠達到最佳宣傳成效，宣傳期長，可作為重點推廣媒體。

如《中國企業(yè)家》、《IT經(jīng)理人》、《慧聰商情》、《

旅行中國》等

輔助媒體四：車身廣告

該媒體具有時效長，流淌性大，宣傳面廣的特點，同時比較經(jīng)濟。

D、時期活動建議

按照銷售情形，制定各時期公關(guān)活動

公關(guān)活動表現(xiàn)：

*

現(xiàn)場開盤慶典活動

*業(yè)主酒會

*專題音樂會

*

冠名某個文化活動，例如攝影競賽，書畫競賽。

詢咨詢

訪咨詢

認可

1、本案案名設(shè)計

①案名設(shè)計原則

案名設(shè)計相當重要，它反映了一個項目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。一樣是具有以下幾個特點：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項目以后的生活品質(zhì)；三是通俗易明白，朗朗上口。目前北京市場的案名包裝要緊有以下幾類：

第一類：通過案名反映產(chǎn)品特點。如現(xiàn)代城、珠江羅馬城，橘郡

第二類：通過案名反映以后品質(zhì)及人文狀況。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城

第三類：通過案名反映以后居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷

第四類：通過案名反映以后人群：領(lǐng)導(dǎo)硅谷、知本時代、北京青年城

第五類：通過案名反映區(qū)域特點或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園

第六類：通過案名反映產(chǎn)品品質(zhì)：戀日國際、冠云城、萬科青青家園

第七類：通過熱點事件來包裝案名：流星花園

……

②本案案名推介

通過對北京市場消費者較認可的項目及項目案名分析。我們重新對本案產(chǎn)品，周邊情形設(shè)計理念等因素進行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。

第一類：反映本案產(chǎn)品特點的案名：戀日·水岸大道

第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都

第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特點的：戀日花都、戀日花滿樓

第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵

以上幾組案名設(shè)計中，我們重點推戀日花都，戀日•水岸大道及戀日名邸。這幾個案名內(nèi)涵各不相同，但都朗朗上口，差不多都反映出本案特點。

（1）

戀日花都

此案名設(shè)計靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特點

(花木栽培基地)。通過此案名能反映出本案環(huán)境的優(yōu)越。專門是今年SARS疫情的爆發(fā)，更加堅決了消費者對環(huán)境的高要求，而本案名直截了當點出了與這種要求之間的關(guān)系。當我們今后對消費者詮釋此案名含義時，可通過兩部分來講明。一是當?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。

此案名的優(yōu)勢確實是借助“戀日”系列地產(chǎn)項目的形象，第一堅決消費者購房信心。我們所需要的不是“戀日”這兩個字。而是“戀日”那個品牌而帶來市場效應(yīng)，進行有機的轉(zhuǎn)接。在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又反映出本案的產(chǎn)品特點——環(huán)藝設(shè)計的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。

（2）戀日•水岸大道

在前面的《產(chǎn)品篇》我們已提到水景設(shè)計是本案的一大優(yōu)勢，一大特點?？v觀近兩年北京房地產(chǎn)市場的水景項目，無一例外地不受到消費者的熱捧。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區(qū)設(shè)計者為我們設(shè)計出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。我們認為應(yīng)順應(yīng)市場，在本案水景設(shè)計上做一下大文章。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道?！按蟮馈币辉~由于美國麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而給予更多含義。某種程度上已成為富人，名人集合地的代名詞，在那個地點本案“大道”的顯現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時又暗喻為本案高品質(zhì)人群集合的高尚社區(qū)。

此案名整合之后，顯得大方有力。如此響當當?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個單位面積萬元以上的項目。此案名會直截了當拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場范疇，而且本案名全然不需要任何副案名來輔導(dǎo)。本身就已講明了專門多咨詢題，就著產(chǎn)品講產(chǎn)品才可不能讓消費者覺得空泛，這也是房地產(chǎn)市場“產(chǎn)品時代”到來的一個重要特點。本案名符合產(chǎn)品設(shè)計理念，同時又反映出人文理念，講明了在水岸旁的一種生活狀況。

（3）戀日名邸

那個案名的設(shè)計相對比較中性，本身“戀日嘉園”那個案名也是比較中性的一個詞。此案名設(shè)計暗示出本案名是“戀日嘉園”升級換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直截了當競爭。名邸中的“邸”字一樣會讓人聯(lián)想到“官邸”，某種程度上反映了居住場所的高貴。通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得杰出不凡，規(guī)范出以后居住人群的層次。

2、銷售場所包裝策劃

售樓處是銷售活動的中心。以后銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場的進展，越來越多的開發(fā)商已認識到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場布置設(shè)計阻礙著消費者對開發(fā)商的信心，同時促成銷售成交。

那個地點的人性化設(shè)計與一般產(chǎn)品設(shè)計不同：一是指對消費者服務(wù)上的人性化安排。要緊是指功能性安排，如洽談室、簽約室