逸泉山莊推廣傳播策略

逸泉山莊推廣傳播策略2024/3/28逸泉山莊推廣傳播策略逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告“逸泉山莊”推廣傳播策略廣州市旭日廣告公司2003年1月逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告逸泉山莊是一個(gè)怎樣的樓盤？規(guī)模大（規(guī)劃用地面積達(dá)3500畝），開發(fā)周期長離廣州市區(qū)的距離比較遠(yuǎn)（與番禺樓盤相比），交通欠發(fā)達(dá)針對(duì)都市（以廣州市為主）中高收入的二次置業(yè)人士，滿足他們的休閑度假和置業(yè)養(yǎng)老的需求規(guī)劃定位為封閉式中高檔休閑度假生活居住區(qū)-產(chǎn)品以中高檔休閑度假別墅為主，低密度、低容積率-小區(qū)內(nèi)營造綠、靜、美的自然環(huán)境和完善的生活服務(wù)配套設(shè)施-小區(qū)外有從化流溪河地區(qū)得天獨(dú)厚的天然旅游資源和青山綠水、湖光山色的自然風(fēng)景-在啟動(dòng)期，以中低檔的價(jià)格，中高檔的樓盤質(zhì)素所形成的物超所值的感覺來吸引買家，積累人氣以開發(fā)商城建集團(tuán)的雄厚實(shí)力形象提供支持和信心逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告面對(duì)這樣一個(gè)長期開發(fā)的大型樓盤，我們今天要找的不應(yīng)該是一種權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)是為之開發(fā)一個(gè)：擁有巨大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)會(huì)務(wù)公司/

逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告如何推廣這樣一個(gè)樓盤針對(duì)一群什么樣的目標(biāo)對(duì)象？他們有什么樣的需求、看法、觀念、態(tài)度？他們?cè)诳紤]二次置業(yè)的時(shí)候有哪些選擇？如何看待每一種選擇？如何讓他們關(guān)注逸泉山莊，想要了解逸泉山莊？如何吸引他們?nèi)ヒ萑角f看一看？如何讓他們?cè)诳赐曛笥匈徺I的沖動(dòng)？如何使他們的購買沖動(dòng)變成購買的行動(dòng)？如何形成一股去逸泉山莊看樓、買樓的熱潮？逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告針對(duì)什么樣的目標(biāo)對(duì)象？從逸泉山莊的規(guī)劃和定位來看：-它賣的是中高檔的休閑度假別墅-但價(jià)錢卻只相當(dāng)于廣州近郊樓盤（如番禺樓盤）的中檔公寓廣州市區(qū)的二次置業(yè)人士應(yīng)該是逸泉山莊潛在買家的主要來源，他們有兩類：（1）打算購買市區(qū)或者近郊別墅的高收入人士（2）打算購買近郊大型優(yōu)質(zhì)樓盤的中高檔公寓的中高收入人士逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告他們?yōu)槭裁匆沃脴I(yè)？基本動(dòng)機(jī)是為了更好地享受生活，提高生活素質(zhì)-好的生活素質(zhì)首先是體現(xiàn)在居住環(huán)境上具體的動(dòng)機(jī)是用來度假和居住-目前是用來度假，將來退休了就可以用來長住-讓老人去住，節(jié)假日帶孩子去度假-現(xiàn)在用來度假，將來交通改善了，就可以長期住但具體動(dòng)機(jī)的背后，還是有一層投資的意義-錢放在銀行，利息太低-手上多一份物業(yè)，增加一份擁有感，感覺生活素質(zhì)提高了-實(shí)際上短期內(nèi)難指望它保值或升值，甚至出租意義都不大為未來的生活投資置業(yè)逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告打算購買別墅的高收入人士他們是一群有相當(dāng)積蓄的富裕階層-事業(yè)有成-收入豐厚-在市區(qū)有樓有車他們渴望在市區(qū)或近郊擁有一套真正的別墅-作為對(duì)自己辛苦奮斗的回報(bào)-讓自己河家人擁有最好的生活環(huán)境，享受最好的生活品質(zhì)-同時(shí)也是一種成功與身份的象征他們所追求的并不是一套豪宅，而是別墅和它所處的自然環(huán)境所帶來的一種生活方式和心理感覺-回歸自然、親近山水、呼吸清新空氣、享受寧靜舒適的家居生活-又能隨時(shí)觸及繁華城市、享受科技文明帶來的各種便利逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告打算購買近郊公寓的中高收入人士他們是一群收入比較高，也比較穩(wěn)定的高級(jí)白領(lǐng)-三口之家，上有老、下有小-多數(shù)與父母分開住/少數(shù)與父母同住-在市區(qū)自己有一套住房（房改房或商品房）-收入不錯(cuò)，早就實(shí)現(xiàn)小康，現(xiàn)在是奔向現(xiàn)代化-生活比較富裕，有一定的積蓄-自覺生活水平中上、穩(wěn)定感覺有一套自己的房子是小康生活水平最好的標(biāo)志-對(duì)未來的一種保障-有一種安全感/有一個(gè)港灣/碼頭“如果沒有碼頭，就是漂來漂去、不穩(wěn)定”“沒有那么凄涼”逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告兩類消費(fèi)群的比較

老板/金領(lǐng)階層

高級(jí)白領(lǐng)置業(yè)目的成功的回報(bào)/生活享受提高生活素質(zhì)為未來的生活投資置業(yè)用途居住度假目前度假、未來居住購買承受力100萬以上50萬以下打算購買市區(qū)或近郊別墅近郊中高檔公寓對(duì)樓盤的期望-良好的天然生態(tài)環(huán)境-環(huán)境舒適山清水秀-距離城市中心較近-空氣好、綠化好、幽靜-小區(qū)規(guī)劃、配套齊全-生活方便、配套設(shè)施齊全-人性化、個(gè)性化的外觀和戶形設(shè)計(jì)-治安好、管理完善-智能化、信息化-交通方便、進(jìn)出市區(qū)快捷-稀缺罕有、有保值升值的潛力逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告市場(chǎng)的規(guī)模超級(jí)富豪階層老板/金領(lǐng)階層高級(jí)白領(lǐng)階層逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告針對(duì)老板/金領(lǐng)階層的別墅樓盤市區(qū)白云山周圍的別墅樓盤

南郊及近郊大型小區(qū)的別墅樓盤--白云堡豪苑--麗江花園--江南世家--華南碧桂園--天鹿湖山莊--祈福新村--盈翠華庭--奧林匹克山莊--頤和山莊--穆天子山莊--保利白云山莊--香格里拉別墅花園--白云高爾夫花園--雅寶新城………...逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告這類樓盤與逸泉山莊相比有一些明顯的優(yōu)勢(shì)：-離廣州市區(qū)比較近（距市中心25公里范圍內(nèi)），交通方便快捷-擁有良好的天然山水景觀和有益身心健康的生態(tài)環(huán)境—山水樓盤是白云板塊的共同賣點(diǎn)-小區(qū)開發(fā)已形成較成熟的規(guī)模，小區(qū)環(huán)境和配套設(shè)施已形成很大的吸引力-已初步形成獨(dú)特的品牌形象，人文環(huán)境和社區(qū)文化，如南部番禺樓盤-環(huán)境資源的稀缺性預(yù)示著未來的保值升值潛力相對(duì)而言，逸泉山莊本身只有價(jià)格和自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告因此老板/金領(lǐng)階層可能是逸泉山莊未來的目標(biāo)對(duì)象，而不是目前在啟動(dòng)時(shí)期所針對(duì)的主要對(duì)象。逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告逸泉山莊應(yīng)針對(duì)的是逸泉山莊高級(jí)白領(lǐng)階層老板/金領(lǐng)階層逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告為什么？這是一個(gè)在數(shù)量上比“老板/金領(lǐng)階層”大得多的二次置業(yè)的巨大市場(chǎng)-他們有一定的消費(fèi)能力，但還不敢奢望購買和擁有市區(qū)或近郊的別墅-他們渴望更好地享受生活，提高生活品質(zhì)-他們希望在郊區(qū)有一套房子可以經(jīng)常去度假，與家人一起去享受工作之余的休閑生活-他們?cè)谟?jì)劃著為將來的生活置業(yè)投資對(duì)于這樣一群人，逸泉山莊無論是在價(jià)格上，還是在置業(yè)心理上都正好能滿足他們的需求逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告他們目前心目中有哪些選擇？番禺和近郊的大型優(yōu)質(zhì)樓盤比較符合他們的理想

近郊的番禺樓盤

近郊樓盤廣州碧桂園華南碧桂園麗江花園奧林匹克花園祁福新村廣地花園光大花園金碧花園駿景花園江橋新城共同特點(diǎn)：規(guī)模大，環(huán)境好，配套齊全相對(duì)而言，番禺大型優(yōu)質(zhì)樓盤更是他們的選擇逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告番禺大型優(yōu)質(zhì)樓盤對(duì)他們的吸引力表現(xiàn)在番禺已成為廣州的一個(gè)區(qū)，未來會(huì)建成廣州的山水城市目前的吸引力具體表現(xiàn)在：-價(jià)格適中（平均4000元左右）-空氣好，小區(qū)環(huán)境好-生活配套設(shè)施齊全，物業(yè)和治安管理完善-交通方便，未來通地鐵后會(huì)更加方便目前的承受力只能選一套80-120m2的公寓-房價(jià)30~40萬+裝修8~10萬起碼都去看過了3~4個(gè)樓盤-有車接送/空氣又好/看樓當(dāng)郊游逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告但他們目前并不是很迫切資金還不是很充裕，不想一次用完，要預(yù)備其他發(fā)展的資金和考慮孩子的教育培養(yǎng)對(duì)未來還有不確定感和危機(jī)感-沒有金飯碗二手樓跌價(jià)很厲害，加上租金便宜，短期內(nèi)保值或套現(xiàn)困難要再看看，再觀察一段時(shí)間逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告對(duì)其他選擇怎么看？—花都樓盤目前的吸引力不大-在廣州市北面，感覺交通不好，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)“花都?jí)K地瘦點(diǎn)，番禺塊地肥點(diǎn)”“畢竟是鄉(xiāng)下”-沒有大開發(fā)商開發(fā)，打出名氣“花都的樓盤沒有一個(gè)出名”“環(huán)境設(shè)施配套一個(gè)都跟不上”但也認(rèn)同未來的發(fā)展?jié)摿Υ?自然環(huán)境、空氣都不錯(cuò)，甚至比番禺好-花都設(shè)區(qū)和新機(jī)場(chǎng)將帶旺花都區(qū)的交通和經(jīng)濟(jì)，會(huì)變成第二個(gè)番禺-價(jià)格也有優(yōu)勢(shì)目前不考慮，遲些會(huì)考慮逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告因此，逸泉山莊面對(duì)的挑戰(zhàn)是……(一)如何突破番禺樓盤在已經(jīng)形成的固有格局中所占有的優(yōu)勢(shì)(二)如何突破目標(biāo)對(duì)象在二次置業(yè)時(shí)的觀望、等待心態(tài),提升他們的迫切性逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告他們目前對(duì)從化和從化的樓盤又怎么看？逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告他們對(duì)從化的印象一個(gè)比較原始的、生態(tài)環(huán)境比較好，適合旅游度假的地方-森林公園、溫泉、流溪河（廣州人的生命水）-荔枝、蜜糖、野味-環(huán)境好、空氣好、風(fēng)景好-適合療養(yǎng)、旅游、玩但也同時(shí)被認(rèn)為是一個(gè)離廣州比較遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的山區(qū)-距離廣州遠(yuǎn)：“去到溫泉那邊要二個(gè)鐘頭”-交通差，不方便：“不象番禺這邊，有很多條線”-經(jīng)濟(jì)也沒有番禺這邊發(fā)達(dá)：“畢竟是山區(qū)”-生活配套設(shè)施不夠：“吃海鮮都沒有那么方便”未來的發(fā)展也不會(huì)有番禺、花都那么快逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告優(yōu)勢(shì)自然生態(tài)環(huán)境好-有山有水-森林多、綠化好-空氣好適合度假、養(yǎng)老-空間廣密度低價(jià)格偏低-用公寓的價(jià)錢可以買到別墅劣勢(shì)離市區(qū)遠(yuǎn)交通不太方便經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)-山區(qū)、鄉(xiāng)下的感覺生活配套設(shè)施跟不上房地產(chǎn)不成熟-沒有大的開發(fā)商-沒有大的知名樓盤最大的障礙是交通他們對(duì)從化樓盤的印象逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告因此，逸泉山莊面對(duì)的另一個(gè)挑戰(zhàn)是……(一)如何突破番禺樓盤在已經(jīng)形成的競(jìng)爭格局中所占有的優(yōu)勢(shì)？(二)如何突破目標(biāo)對(duì)象在二次置業(yè)時(shí)的觀望、等待心態(tài),提升他們的迫切性？(三)如何突破目標(biāo)對(duì)象在地段和交通上的負(fù)面印象—如偏遠(yuǎn)、荒涼、交通不便？逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告逸泉山莊的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是什么？如何運(yùn)用逸泉山莊的優(yōu)勢(shì)來克服所面對(duì)的挑戰(zhàn)？逸泉山莊的機(jī)會(huì)在哪里？逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告逸泉山莊對(duì)高級(jí)白領(lǐng)的吸引力主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（一）周圍的自然生態(tài)環(huán)境（二）度假式別墅所帶來的生活方式（三）物超所值的價(jià)值—用公寓的價(jià)錢買別墅（四）開發(fā)商城建集團(tuán)的實(shí)力形象所帶來的保障和信心來自調(diào)研的反映逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告kh0002:kh0002:流溪河地區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境對(duì)他們非常吸引-回歸大自然-藍(lán)天、青山、碧水的田園風(fēng)光-清新的空氣-寧靜、悠靜住在這里會(huì)有一種世外桃源的感覺-寄情于山水“去洗溫泉”-享受大自然“晨運(yùn)、散步、踏青、游泳”-盡情呼吸清新的空氣“享受田園風(fēng)光”-讓身心徹底的放松“發(fā)掘一點(diǎn)一滴的野趣”-過一種真正寫意的生活“與自然融合在一起”既可以用來度假居住，又是一種身份的象征“我在郊外有一棟別墅”自然環(huán)境+度假式別墅逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告kh0002:kh0002:200m2左右建筑面積，前后有花園的別墅只賣40-50萬，相當(dāng)于番禺一套公寓的價(jià)格現(xiàn)在買，未來有升值的可能-交通會(huì)向那邊發(fā)展-從化也有可能象花都一樣，成為廣州的一個(gè)區(qū)-自然環(huán)境河空氣無疑要比番禺那邊好得多“等以后交通改善了，周邊經(jīng)濟(jì)起來了，地鐵通了，那就不是這個(gè)價(jià)格了”目前可以輕松擁有，未來可以保值升值物超所值的價(jià)格逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告對(duì)城建集團(tuán)的印象-大-有實(shí)力-國營/建委系統(tǒng)屬下-與政府的關(guān)系密切，有政府支持對(duì)樓盤的支持-信心會(huì)大一點(diǎn)-政府可能會(huì)協(xié)助改善交通環(huán)境-小區(qū)的配套設(shè)施有保障-與政府合作有優(yōu)惠政策對(duì)逸泉山莊的前景會(huì)看好：“相信它肯定會(huì)發(fā)展得好”發(fā)展商的實(shí)力形象逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告將優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境、度假別墅式的生活方式和物超所值的價(jià)格結(jié)合在一起，包裝成為一個(gè)都市人所向往輕松實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，來開發(fā)廣州二次置業(yè)人士的巨大市場(chǎng)，突破番禺樓盤的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，并提升他們的購買迫切性因此，逸泉山莊的機(jī)會(huì)是逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告逸泉山莊是一個(gè)圓夢(mèng)的地方——你夢(mèng)中的山水度假家園。在這里你可以充分體驗(yàn)人與大自然親密相融的心靈感受，享受一種真正輕松、悠閑、寫意的度假式生活，體驗(yàn)在辛勤工作之后給自己和家人的那份回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)逸泉山莊是都市人克輕松擁有的山水度假式別墅生活區(qū)建議逸泉山莊的形象定位逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告山水度假式生活別墅的夢(mèng)想，從今可以輕松擁有建議的傳播主題逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告逸泉山莊周圍流溪河地區(qū)的大自然生態(tài)環(huán)境別墅的內(nèi)外設(shè)計(jì)（內(nèi)部的間隔、裝修，外部的外觀、花園）物超所值的價(jià)值小區(qū)的環(huán)境和配套設(shè)施（生態(tài)綠廊、會(huì)所、環(huán)境設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、智能化網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、未來的交通體系等）開發(fā)商的雄厚實(shí)力形象傳播上運(yùn)用哪些支持點(diǎn)逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告項(xiàng)目推廣思路逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告推廣主題逸泉山莊“綠色家園夢(mèng)之旅”活動(dòng)月逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告推廣思路以形象的推廣貫穿整個(gè)推廣活動(dòng)，建立逸泉山莊的品牌效應(yīng)以分階段的公關(guān)活動(dòng)推廣促進(jìn)逸泉山莊的實(shí)際銷售逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告kh0002:kh0002:如何引起社會(huì)公眾的關(guān)注？推廣步驟如何吸引消費(fèi)者前往參觀？

如何激起消費(fèi)者的購房行動(dòng)？5.1開放日6月底交樓造夢(mèng)尋夢(mèng)圓夢(mèng)第一步品牌導(dǎo)入階段2001.3月—4月中旬第二步活動(dòng)推廣階段4月中旬—5.1前第三步實(shí)效促銷階段5月下旬—6月逸泉山莊推廣傳播策略旭日廣告kh0002:kh0002:廣告步驟（圖示）七月三月四月五月六月品牌導(dǎo)入階段活動(dòng)推廣階段實(shí)效促銷