產(chǎn)品與價格策略

產(chǎn)品與價格管理市場營銷組合的第一步1營銷組合，實現(xiàn)營銷目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)品組合、質(zhì)量、設(shè)計、品牌、包裝價格折扣、折讓、付款期限、信用條件渠道存貨、運輸促銷廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)關(guān)系2024/3/272第一部分：產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，是指實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品的涵義（整體概念和分類）產(chǎn)品壽命周期管理產(chǎn)品組合管理新產(chǎn)品的開發(fā)、采用、擴(kuò)散管理品牌管理商標(biāo)管理2024/3/273一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物。（廣泛）核心產(chǎn)品層：實質(zhì)產(chǎn)品，向顧客提供的基本利益和效用。（所有權(quán)？）形式產(chǎn)品層：是顧客選購商品的直觀依據(jù)，包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。附加產(chǎn)品層：附加利益和服務(wù)潛在產(chǎn)品層：與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。2024/3/274產(chǎn)品整體概念圖示2024/3/275二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品類型對應(yīng)一定的市場營銷組合按產(chǎn)品的耐用性和有形性：耐用品、非耐用品、服務(wù)。對消費品按消費者的購買習(xí)慣：便利品、選購品、特殊品、非渴求品對工業(yè)品按如何進(jìn)入生產(chǎn)過程和相對昂貴來分類：材料和部件、資本項目、供應(yīng)品和服務(wù)2024/3/276（一）工業(yè)品的分類材料和部件：完全轉(zhuǎn)化，原材料以及半成品和部件，半成品和部件通常具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)資本項目：不會成為最終產(chǎn)品的組成部分，但在生產(chǎn)過程中起輔助作用。裝備和附屬設(shè)備。供應(yīng)品和服務(wù)：不會形成最終產(chǎn)品，操作用品和維修用品。2024/3/277案例：產(chǎn)品特性對營銷的影響鋼材質(zhì)量的穩(wěn)定型和擁有產(chǎn)品線的廣度價格：數(shù)量折扣、運費減免、信用條件交貨可靠程度：地點、確保交貨期廣告：樹立企業(yè)形象和新產(chǎn)品形象電動鏟車產(chǎn)品：良好性能、獨到特點、獨特的式樣等方便程度：交貨、部件供應(yīng)和售后服務(wù)在貿(mào)易雜志上作廣告促銷：產(chǎn)品分類表、產(chǎn)品目錄、培訓(xùn)使用、推銷員2024/3/278三、產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場。產(chǎn)品退出市場標(biāo)志生命周期的結(jié)束2024/3/279（一）產(chǎn)品生命周期的四個階段2024/3/2710（二）產(chǎn)品生命周期階段的特征介紹期：顧客對產(chǎn)不了解——銷售量底；促銷費用、宣傳費用、不能大批量生產(chǎn)——銷售額增長緩慢，虧損。成長期：大量顧客購買，市場擴(kuò)大，生產(chǎn)成本降低；銷售額上升，利潤增長；競爭者進(jìn)入，供應(yīng)量增加，價格下降，利潤增長速度放慢（后期）成熟期：銷售額增長緩慢；競爭和促銷費用導(dǎo)致利潤下降衰退期：銷售額和利潤都下降2024/3/2711（三）生命周期階段的營銷策略介紹期：投入市場的產(chǎn)品有針對性；進(jìn)入市場的時機(jī)；促成接受。市場的大小；知名度；消費者對價格的敏感性；潛在競爭的大小；決定進(jìn)入市場的策略。成長期：市場開始細(xì)分，分銷渠道增加，促銷費用增加。成熟期：主動出擊，延長衰退期：采取什么策略，在什么時間退出市場。2024/3/2712四、產(chǎn)品組合大部分企業(yè)都不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是擁有多種產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。（香煙生產(chǎn)線）產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。2024/3/2713（一）衡量產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目的量產(chǎn)品組合的深度：平均的產(chǎn)品項目數(shù)關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品線的密切相關(guān)程度長度、深度和關(guān)聯(lián)性的好處結(jié)合寶潔公司的實際情況分析2024/3/2714（二）產(chǎn)品組合的分析方法產(chǎn)品項目銷售額和利潤分析法：根據(jù)銷售額和利潤額的比重來確定產(chǎn)品項目的位置；要分析量之間的關(guān)系也要分析結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。2024/3/2715（三）產(chǎn)品線決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合：寬度和深度縮減產(chǎn)品組合：集中力量發(fā)展產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸的條件；向上延伸的目的。產(chǎn)品線更新決策：技術(shù)更新問題產(chǎn)品線號召決策：具有特色的號召性產(chǎn)品。2024/3/2716案例：斯乃克公司的產(chǎn)品延伸擁有處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的餅干品種。1987～1989年增加了20％的新品種，但總銷售額卻停滯不前。由于產(chǎn)品延伸，為新品種提供貨架而排擠了原來的暢銷品。最暢銷品有5％～50％的時間處于缺貨狀態(tài)。40％的人推遲購買或購買其他企業(yè)的產(chǎn)品2024/3/2717新的產(chǎn)品大類戰(zhàn)略按家庭購買和使用情況劃分為四類：主要產(chǎn)品；偏好產(chǎn)品；季節(jié)性產(chǎn)品；填補產(chǎn)品。主要產(chǎn)品：1/3以上的顧客使用；數(shù)量20％，銷售額70％；偏好產(chǎn)品：主要在一個或幾個地區(qū)的市場上暢銷；都占10％。季節(jié)性產(chǎn)品：1/3以上的顧客購買，憑沖動購買；數(shù)量5％；銷售額10％。填補產(chǎn)品：數(shù)量65％；銷售額10％，屬于沖動購買；吸引力小2024/3/2718產(chǎn)品大類管理決策主要產(chǎn)品：保證不缺貨偏好產(chǎn)品：在周轉(zhuǎn)速度達(dá)到一定水平的商店繼續(xù)銷售。季節(jié)性產(chǎn)品：維持銷售，在旺季舉辦一些專題促銷活動填補產(chǎn)品：大幅減少，為暢銷品提供貨架2024/3/2719（四）產(chǎn)品延伸的利益滿足更多的消費者需求：更小的子市場迎合顧客求異求變的心理：消費者對日雜用品、保健品、美容品的購買2/3是屬于沖動型。要求貨架空間大。減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險：知名的品牌具有持久的效力。適應(yīng)不同價格層次的需要：通過提高價格來增加單位產(chǎn)品的利潤。2024/3/2720（五）產(chǎn)品延伸的弊端品牌忠誠度降低：打破顧客原來的購買方式和使用習(xí)慣，品牌更換產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分：所針對的子市場過小，子市場之間的特性交叉太多。只有極少數(shù)的零售商才會進(jìn)產(chǎn)品大類上所有的產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸引起成本增加：生產(chǎn)復(fù)雜程度提高；營銷投入大。2024/3/2721五、產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以便消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。產(chǎn)品差異化的途徑：產(chǎn)品質(zhì)量形象化信息傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)分銷渠道2024/3/2722六、產(chǎn)品服務(wù)策略售前服務(wù)：搞清客戶要求，傳達(dá)信息，消除購買異議，誘導(dǎo)做出購買決策。售中服務(wù)：為進(jìn)入銷售現(xiàn)場或已經(jīng)進(jìn)入選購過程的客戶所提供的服務(wù)。售后服務(wù)：向已購商品的消費者提供的服務(wù)，是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸。2024/3/2723七、新產(chǎn)品開發(fā)管理世界上沒有一種產(chǎn)品是能永久暢銷的，遲早要被市場所淘汰。企業(yè)不能單純依靠現(xiàn)有產(chǎn)品求得發(fā)展，而必須順應(yīng)市場的變化，開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品。場營銷學(xué)角度來看，所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，在結(jié)構(gòu)、功能、用途或形態(tài)上發(fā)生了改變，推向了市場，能滿足新的顧客需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類別主要有：全新產(chǎn)品：應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：對老產(chǎn)品加以改進(jìn)，使其性能、結(jié)構(gòu)、功能用途有所變化。受技術(shù)限制較小，且成本相對較低，便于市場推廣和消費者接受。但容易被競爭者模仿。仿制產(chǎn)品：對市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)將現(xiàn)行產(chǎn)品投向新的市場，對產(chǎn)品進(jìn)行市場再定位，或通過降低成本，生產(chǎn)出同樣性能的產(chǎn)品，則對市場或企業(yè)而言，也可以稱之為新產(chǎn)品。

2024/3/2724（一）新產(chǎn)品開發(fā)的方式獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品：聯(lián)合經(jīng)營：如果某小企也開發(fā)出一種有吸引力的新產(chǎn)品，另一家大公司就可以通過聯(lián)合的方式共同經(jīng)營該產(chǎn)品購買專利：企業(yè)向有關(guān)科研部門、開發(fā)公司或別的企業(yè)購買某種新產(chǎn)品的專利權(quán)。這種方式可以節(jié)省時間。經(jīng)營特許：某企業(yè)向別的企業(yè)購買菜種新產(chǎn)品的特許經(jīng)營權(quán)。外包生產(chǎn)：分為全部外包和部分外包、部分自制兩種。自己開發(fā)獨立研制開發(fā)：企業(yè)通過自己的研究開發(fā)力量來完成產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計和生產(chǎn)工作。協(xié)約開發(fā)：雇用獨立的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)或企業(yè)為自己開發(fā)某種產(chǎn)品。前者與后者相比，可以對產(chǎn)品進(jìn)行有效的控制，包括產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、品牌等，甚至在某種程度上對價格也有決定權(quán)。2024/3/2725（二）新產(chǎn)品開發(fā)的步驟尋求創(chuàng)意：新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。要注意新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源。甄別創(chuàng)意：對創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強的創(chuàng)意。要考慮：目標(biāo)和能力。形成產(chǎn)品概念：明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。制定市場營銷策略：擬定一個將新產(chǎn)品投放市場的初步的市場營銷策略報告書。商業(yè)分析：復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計。產(chǎn)品研制：產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。通過一系列嚴(yán)格的功能測試和消費者測試。市場試銷：市場試驗的規(guī)模決定于投資費用和風(fēng)險大?。皇袌鲈囼炠M用和時間。批量上市：何時；何地；向誰；如何推出新產(chǎn)品。2024/3/2726（三）新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法產(chǎn)品屬性排列法：將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成創(chuàng)意。強行關(guān)系法：先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。多角分析法：先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。聚會激勵創(chuàng)新法：這種方法最為典型的代表方式是“頭腦風(fēng)暴法”。征集意見法：產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常，形成制度。

2024/3/2727八、新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散管理產(chǎn)品開發(fā)并推向市場是新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散過程的開始。

新產(chǎn)品采用過程是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。擴(kuò)散與采用的區(qū)別：采用過程是從微觀角度考察消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。而擴(kuò)散過程則是從宏觀角度分析創(chuàng)新產(chǎn)品如何在市場上傳播并被市場所采用的更為廣泛的問題。

2024/3/2728（一）新產(chǎn)品的采用過程認(rèn)識階段：在認(rèn)識階段，消費者要受個人因素、社會因素和溝通行為因素的影響。有著較高的文化水平和社會地位，他們廣泛地參與社交活動，能及時、迅速地收集到有關(guān)新產(chǎn)品的信息資料。說服階段：產(chǎn)生喜愛和占有該種產(chǎn)品的愿望，就進(jìn)入了說服階段。要意識到：相對優(yōu)越性；適用性；復(fù)雜性；可試性；明確性。決策階段：決定采用還是拒絕采用該種創(chuàng)新產(chǎn)品。實施階段：“我怎樣使用該產(chǎn)品？”和“我如何解決操作難題？”這時，營銷人員就要積極主動地向消費者進(jìn)行介紹和示范，并提出自己的建議。證實階段：人們在做出某項重要決策之后總是要尋找額外的信息，來證明自己決策的正確。

2024/3/2729（二）新產(chǎn)品采用者的類型創(chuàng)新采用者：2.5%；極富冒險精神；收入水平、社會地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。把促銷手段和傳播工具集中于創(chuàng)新采用者身上。早期采用者：13.5%；是某個群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護(hù)和愛戴；他們對創(chuàng)新擴(kuò)散有著決定性影響。早期大眾：34%；深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；決策時間較長；受過一定教育；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對輿論領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理。他們雖然也希望在一般人之前接受新產(chǎn)品，但卻是在經(jīng)過早期采用者認(rèn)可后才購買，從而成為趕時髦者。晚期大眾：34%；多疑；信息多來自周圍的同事或朋友；受教育程度和收入狀況相對較差；直到多數(shù)人都采用且反映良好時才行動。落后采用者：16%；拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式；與落后采用者關(guān)系密切；極少借助宣傳媒體；社會地位和收入水平最低。2024/3/2730（三）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理實現(xiàn)迅速起飛：派出銷售隊伍，主動加強推銷；開展廣告攻勢，使目標(biāo)市場很快熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；開展促銷活動，鼓勵消費者試用新產(chǎn)品。實現(xiàn)快速增長：保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通；繼續(xù)加強廣告攻勢，影響后期采用者；推銷人員向中間商提供各種支持；創(chuàng)造性地運用促銷手段使消費者重復(fù)購買。實現(xiàn)滲透最大化：繼續(xù)采用快速增長的各種策略；更新產(chǎn)品設(shè)計和廣告策略，以適應(yīng)后期采用者的需要。長時間維持一定水平的銷售額：使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場需要；擴(kuò)展分銷渠道；加強廣告推銷。

2024/3/2731九、品牌管理品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌實質(zhì)上代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。商標(biāo)實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。主要內(nèi)容包括：品牌設(shè)計與品牌策略。2024/3/2732（一）品牌有無策略企業(yè)要決定是否使用品牌。建立自己的品牌和商標(biāo)的好處：便于管理訂貨有助于企業(yè)細(xì)分市場有助于樹立良好的企業(yè)形象有利于吸引更多的品牌忠誠者使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲采用無牌策略的原因：節(jié)省包裝、廣告等費用降低價格，擴(kuò)大銷售2024/3/2733（二）品牌使用者策略企業(yè)要決定使用誰的品牌制造商品牌：使用自己的品牌。中間商品牌：將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去。雙品牌：有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。中間商的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，是稀缺資源。由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任。中間商品牌的價格通常定得比企業(yè)品牌低大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲備。2024/3/2734（三）品牌統(tǒng)分策略企業(yè)要決定使用多少品牌個別品牌：是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。企業(yè)的整個聲譽不致受其某種商品的聲譽的影響；推出較低檔的產(chǎn)品，不會影響名牌產(chǎn)品的聲譽。統(tǒng)一品牌：是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低；如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。分類品牌：是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。企業(yè)名稱加個別品牌：是指企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽；使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。2024/3/2735（四）品牌延伸策略企業(yè)要決定如何運作品牌品牌延伸策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。策略的優(yōu)點是：節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用；使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場。2024/3/2736（五）多品牌策略企業(yè)要決定如何管理品牌品牌策略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。可吸引更多顧客，提高市場占有率。（品牌轉(zhuǎn)換者）有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率?？墒蛊髽I(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。2024/3/2737（六）品牌設(shè)計簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)涵，情意濃重避免雷同，超越時空2024/3/2738九、商標(biāo)管理商標(biāo)實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。當(dāng)今市場之爭，最集中地體現(xiàn)在商標(biāo)上，誰的商標(biāo)有名氣，有信譽，誰就有效益。商標(biāo)受到了世界各國商人的普遍重視，尤其在發(fā)達(dá)國家，商標(biāo)的地位不亞于設(shè)備、廠房和流動資金。中國企業(yè)商標(biāo)管理誤區(qū)企業(yè)商標(biāo)防御戰(zhàn)略

2024/3/2739（一）中國企業(yè)商標(biāo)管理誤區(qū)商標(biāo)缺乏個性抄襲、模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌缺乏個性。過多使用花鳥蟲魚或當(dāng)?shù)氐孛魃虡?biāo)，顯得土氣、落伍和陳舊，并且也難以被人接受或注冊?！把蠡爆F(xiàn)象嚴(yán)重，消費者無法識別。商標(biāo)不注冊商標(biāo)注冊范圍過于狹窄我國商標(biāo)注冊采用的是國際上通用的商標(biāo)分類法消費者就無法辨認(rèn)和識別。對于企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)展也是極其不利的。

不注重國際注冊商標(biāo)不宣傳商標(biāo)不續(xù)展不珍惜商標(biāo)權(quán)2024/3/2740（二）商標(biāo)防御戰(zhàn)略商標(biāo)搶先注冊類似商標(biāo)注冊（采用防御性商標(biāo)注冊）注冊與使用相同或相似的一系列商標(biāo)。具體地說就是注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標(biāo)，保護(hù)正在使用的商標(biāo)或以后備用。同一商標(biāo)運用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標(biāo)。

2024/3/2741第二部分：價格管理某種產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品底成本費用。本部分的內(nèi)容包括：企業(yè)定價的主要影響因素確定產(chǎn)品基礎(chǔ)價格的方法修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格的定價策略應(yīng)對競爭所采取的價格變動2024/3/2742一、影響企業(yè)定價的因素企業(yè)的價格確定是一項很復(fù)雜的工作，須考慮多方面的因素。明確定價目標(biāo)測定需求彈性估算成本費用分析競爭狀況2024/3/2743（一）企業(yè)定價目標(biāo)維持企業(yè)生存：遇到生產(chǎn)力過剩、產(chǎn)品積壓、競爭激烈或者要改變消費者需求時；制定一個低的價格。市場份額領(lǐng)先：保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)掌握消費需求變化，易于形成企業(yè)控制市場和價格的能力；企業(yè)需要制定一個盡可能低的價格，廣開銷路。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：需要制定一個高的價格來保證高的產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)期利潤最大化：取決于合理價格所推動產(chǎn)生的需求量和銷售規(guī)模。根據(jù)需求函數(shù)和成本函數(shù)來確定。企業(yè)形象最佳化：得到消費者的長期信賴，獲得較好的長期利益。以企業(yè)形象最佳化為定價目標(biāo)的企業(yè)應(yīng)該注重制定出來的價格與企業(yè)整體定位相一致，與目標(biāo)市場顧客的需求相一致。2024/3/2744（二）測定需求彈性需求彈性是指因價格變動而引起需求相應(yīng)變動的比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。

需求彈性=需求變動的百分比/價格變動的百分比

在正常情況下，市場需求會按照與價格變動相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。價格有些變動，而市場需求幾乎沒有什么變化，我們就認(rèn)為需求是無彈性的：價格有些變動，而市場需求變化很大，我們就認(rèn)為需求是有彈性的。

2024/3/2745需求彈性分析需求彈性等于1：表明價格的變動會引起需求量等比例的反方向變動。企業(yè)的總銷售收入保持不變，價格變化對銷售收入影響不大。需求彈性大于l：表明價格的變動會引起需求量較大幅度的反方向變動。企業(yè)的總銷售收人減少很多。企業(yè)定價時，應(yīng)通過低價、薄利多銷來達(dá)到增加利潤的目的。需求彈性小于1：表明價格的變動僅會引起需求量較小程度的反方向變動。企業(yè)的總銷售收入有所增加。企業(yè)定價時，可以訂立較高水平的價格，以此來達(dá)到增加利潤的目的。2024/3/2746需求彈性的形成產(chǎn)品的用途。產(chǎn)品用途越多，需求越有彈性，例如電池這種產(chǎn)品用途很多，故其需求彈性很大。替代品的數(shù)目及替代程度。某種產(chǎn)品替代品越多，替代品越相近，其需求彈性也越大，例如各種水果，因為有可不同品種的水果來取代，使其需求富有彈性。消費者在這一商品上的消費支出占總消費者占出的比重。如果這一比重大，則該產(chǎn)品就越有彈性；比重小，則產(chǎn)品的彈性小。例如汽車的購買對大多數(shù)家庭來說是一筆大開支，因此消費者對其價格非常敏感，一旦汽車降價，則銷售會上升。消費者改變購買和消費習(xí)慣的難易程度。越容易，則產(chǎn)品的價格彈性越大，若不易改變，則產(chǎn)品需求彈性小。例如很多消費者對某一類飲料形成了偏好，這種改變很難，因此即使其他類飲料價格下降，也無法吸引他們?nèi)ベ徺I。文化價值的取向或偏向。產(chǎn)品越接近消費者核心價格觀，則消費者越愿意消費，其需求彈性就小。2024/3/2747（三）估算成本費用將企業(yè)的成本分為兩種：固定成本和變動成本。固定成本指的是不隨著生產(chǎn)和銷售收入變化而改變的成本，主要指的是企業(yè)每個月必須支付的賬單，包括房租、取暖費、利息支付、管理人員的薪水等。變動成本與生產(chǎn)水平的變化直接相關(guān)，例如，每臺德州儀器公司生產(chǎn)的手搖計算器，它的成本就包括塑料、電線、包裝以及類似的費用。全部成本是指在一定水平下生產(chǎn)所用的固定成本和變動成本的總和。經(jīng)濟(jì)中普遍存在著“學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)”。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)是指隨著企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量或者銷售數(shù)量的累計增加，企業(yè)逐漸學(xué)會如何更有效率的生產(chǎn)或者銷售，從而導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售的單位成本下降。2024/3/2748（四）分析競爭狀況最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品的價格水平定得多高，則取決于競爭對手的同種產(chǎn)品的價格和可能價格的水平有多高。企業(yè)管理人員必須采取適當(dāng)方法(如派出比較購物者、搞來競爭對手的價目表等)了解競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量和價格。

2024/3/2749案例（課本上）該公司在確定價格時主要考慮了哪些因素？該公司是如何分析這些因素的？2024/3/2750二、選擇定價的方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法2024/3/2751（一）成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法P＝C（1＋R）零售企業(yè)普遍采用成本加成定價法。加成率的確定是定價的關(guān)鍵。加成率的計算有兩種方式：倒扣率和順加率。倒扣率=（售價-進(jìn)價）/售價×100%產(chǎn)品售價=進(jìn)價/（1-倒扣率）順加率=（售價-進(jìn)價）/進(jìn)價×100%產(chǎn)品售價=進(jìn)價×（1+順加率）在零售企業(yè)中，百貨商店、雜貨店一般采用倒扣率來制定產(chǎn)品售價，而蔬菜、水果商店則采用順加率來制定產(chǎn)品售價。在實踐中，同行業(yè)往往形成一個為大多數(shù)企業(yè)接受的加成率。

目標(biāo)利潤定價法保本銷售量：Q0=F/（P0-C）

保本價格：P0=F/Q0+C在一定利潤目標(biāo)下的價格：P=(F+L)/Q+C2024/3/2752（二）需求導(dǎo)向定價法認(rèn)知價值定價法：企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法。

認(rèn)知價值定價的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地估計買主對產(chǎn)品的認(rèn)知價值假設(shè)有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評判，有三種方法可供使用：直接價格評判法：即要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價值的價格。例如，他們可能將A、B、C三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價為2.55元、2元和1.52元。直接認(rèn)知價值評判法：即要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對三家企業(yè)所生產(chǎn)的開關(guān)的價值進(jìn)行認(rèn)知，將100分在三者之間進(jìn)行分配，假設(shè)分配結(jié)果為42、33、25。如果這種開關(guān)的平均市場價格為2元，則我們可得到三個反映其認(rèn)知價值的價格分別為2.55元、2元和l.52元。診斷法。即要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性分別予以評分，然后把每種屬性的得分乘以其重要性權(quán)數(shù)，再把其結(jié)果相加就可得每種產(chǎn)品的認(rèn)知價值。2024/3/2753診斷法的運用設(shè)該產(chǎn)品有產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性、服務(wù)質(zhì)量四種屬性，對每一種屬性，分配100分給三家企業(yè)，同時根據(jù)四種屬性重要程度的不同，也將100分分配給四種屬性。各企業(yè)打分如表：表中可看出、A、B、C三家企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價值分別為41.65、32.65和24.90。由于平均質(zhì)量的價格為2元，平均認(rèn)知價值為33，按認(rèn)知價值的比例定價，則A、B、C三家產(chǎn)品的價格可分別定為2.55元、2元和1.52元。重要性權(quán)數(shù)屬性產(chǎn)品ABC25303015產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品可靠性交貨可靠性服務(wù)質(zhì)量403350454033253520332520100認(rèn)知價值41.6532.6534.902024/3/2754結(jié)論如果三家企業(yè)均按此定價，則每家企業(yè)都可享受到部分的市場占有率，因為它們提供的價值與價格之比相等。

如果某一家企業(yè)的定價低于其認(rèn)知價值，則它將得到一個高于平均數(shù)的市場占有率，因為這時買主支付的貨幣可換回更多的價值。這樣將會迫使其他企業(yè)或降低價格或提高其認(rèn)知價值。提高認(rèn)知價值的主要措施，包括增加服務(wù)項目，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行更有效的宣傳促銷等。

2024/3/2755需求強度定價法利用需求函數(shù)根據(jù)市場需求的強弱來制定產(chǎn)品價格的一種方法。線性需求函數(shù)的形式：Q=a-bP點（0，a）的經(jīng)濟(jì)意義：價格為零時，市場對該商品的絕對飽和需求量為a。點(a/b，O)的經(jīng)濟(jì)意義：銷售量為零時的價格為a/b，此時,商品一點也賣不出去。求出需求函數(shù)的反函數(shù)：P=a/b-1/b·Q（0，a）(a/b，O)2024/3/2756（三）競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。它是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價方法。投標(biāo)定價法：指賣方在買方的招標(biāo)期限內(nèi)，根據(jù)對競爭對手報價的估計來相應(yīng)制定競爭報價的一種定價方法。建筑工程承包、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等通常采用這種辦法。

企業(yè)參加投標(biāo)的目的是為了中標(biāo)，所以它的報價應(yīng)低于競爭對手的報價。最佳報價應(yīng)是使預(yù)期利潤達(dá)到最高水平的價格。企業(yè)報價（元）目標(biāo)利潤（元）中標(biāo)概率（%）預(yù)期利潤（元）9500100001050011000100600110016008136918121699162024/3/2757（四）核定最后價格考慮所制定的價格是否合法。慮所制定的價格是否與企業(yè)的定價政策相一致?？紤]其他各方對擬定價格的反應(yīng)?？紤]消費者的不同的需求特性。

2024/3/2758二、價格策略企業(yè)在制定了基本價格后，要建立一種多價位結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)不同的需求特點。企業(yè)有必要針對不同的消費心理、購買行為、地區(qū)差異、需求差異等，對基本價格進(jìn)行修改。2024/3/2759（一）心理定價依據(jù)消費者的購買心理來修改價格整數(shù)定價（較高檔次，顯示身份和地位）尾數(shù)定價（較低檔次，便宜感和信賴感）聲望定價（價格高低被當(dāng)作商品質(zhì)量直觀反應(yīng)）習(xí)慣定價（習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)，日常消費品）招攬定價（帶動和擴(kuò)大一般商品和高價商品的銷售）2024/3/2760（二）地區(qū)性定價把產(chǎn)品從產(chǎn)地運到顧客所在地需要花費一些裝運費。需要決定是否制定地區(qū)差價。按產(chǎn)地在某種運輸工具上交貨定價（從產(chǎn)地到目的地的費用和風(fēng)險自負(fù)，遠(yuǎn)地地顧客不愿購買）統(tǒng)一交貨定價：相同的廠價加相同的運費。分區(qū)定價：主要問題有兩點體現(xiàn)。基點定價：選定某些城市為基點，加運費運費免受定價：負(fù)擔(dān)全部或部分實際運費，加深市場滲透。2024/3/2761（三）折扣定價樣本價格和成交價格。根據(jù)不同的交易方式、數(shù)量、時間、條件。為鼓勵賣主及早付清貨款、大量購買、淡季購買以及配合促銷，給予一定的價格折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣：加速資金周轉(zhuǎn)，減少收賬費用和壞賬數(shù)量折扣：大量購買，生產(chǎn)、銷售、儲運、記帳職能折扣：如果愿意執(zhí)行某種營銷職能季節(jié)折扣：保持相對穩(wěn)定折讓：促銷活動而帶來的折扣叫促銷折讓（以舊換新折讓）2024/3/2762挑戰(zhàn)者機(jī)油的價格折扣價格政策：新產(chǎn)品的定價方式為快速滲透以贈送產(chǎn)品為主的數(shù)量折扣（最高折扣率為20％）第二次推、拉策略相結(jié)合，拉動策略逐漸起到了應(yīng)有的作用。多級批發(fā)惡意拋售折扣標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計不嚴(yán)密，數(shù)量鉆空子2024/3/2763挑戰(zhàn)者機(jī)油的價格折扣政策：取消八折進(jìn)貨優(yōu)惠，發(fā)展特約經(jīng)銷商特約經(jīng)銷商的價格折扣為8.8折其他經(jīng)銷商最高折扣不超過9折采用雙軌制（經(jīng)銷商擁有和自有）問題：地盤之爭，舍近求遠(yuǎn)特約經(jīng)銷商于普通經(jīng)銷商之間的競爭部分零售商直接從廠家進(jìn)貨聯(lián)購分銷最終導(dǎo)致市場零售價格下跌2024/3/2764（四）需求差別定價以兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。因顧客而異因時間而異因地點而異因產(chǎn)品而異需要具備的條件：細(xì)分市場；不會引起反感2024/3/2765（五）新產(chǎn)品定價受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品和仿制的新產(chǎn)品市場撇脂定價：有足夠的購買者；成本增加小；獨家經(jīng)營；使人產(chǎn)生高檔產(chǎn)品的印象。市場滲透定價：仿制產(chǎn)品的市場定位問題；就產(chǎn)品的質(zhì)量和價格而言可供選擇的戰(zhàn)略有