認(rèn)知心理與廣告心理學(xué)-感知覺原理與注意-圖文

認(rèn)知心理與廣告心理學(xué)-感知覺原理與注意_圖文.ppt廣告受眾對(duì)廣告信息的感覺廣告受眾的感知系統(tǒng)廣告受眾的感受性一、廣告受眾的感知性感覺的概念：感覺是人對(duì)直接作用與感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺的概念：知覺是人對(duì)直接作用與感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個(gè)部分的整體反映。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入，二者不可分割。二、廣告受眾的感受性感受性是指感受器官對(duì)適宜刺激的感受能力，主要指感受器官對(duì)相應(yīng)的適宜刺激產(chǎn)生的感覺。感覺閾限是指能引起感覺的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。剛剛能引起感覺的最小刺激量被稱為絕對(duì)閾限，被感受器察覺的最大刺激值稱為上閾限。絕對(duì)感覺閾限與絕對(duì)感受性呈反比。E=1R差別閾限是指剛剛使人能夠察覺到兩個(gè)同類刺激物之間差別的最小差異量，又稱最小可覺差。感覺閾限（sensorythreshold）——狗能聽到的最遠(yuǎn)距離是人的400倍；能分辨大約2萬種不同的氣味聲納覓食————在多云的天氣利用太陽的偏振光飛行

人所感受到的，并不是全部的客觀世界。只是客觀世界的很微小的一部分。感覺閾限（sensorythreshold）：在刺激情境下感覺經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生與否的界限。

落在皮膚上的塵埃，我們是覺察不到的。那種剛剛能覺察到的最小物理刺激量稱為絕對(duì)閾限（absolutethreshold）。溫水煮青蛙的例子在一定條件下，人的感覺閾限是很低的。例如，在晴朗的夜晚，人可以看見50公里遠(yuǎn)的一支燭光；在非常寂靜的環(huán)境中，人可以聽見6米遠(yuǎn)的手表秒針轉(zhuǎn)動(dòng)的聲音。

一般的原則是，在一次媒體排期中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的1次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果，2次接觸是一個(gè)有效的起始水平，3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果。差別閾限差別閾限：剛剛能引起差別感覺的刺激之間的最小強(qiáng)度差，又稱為最小可覺差。如：彩色電視機(jī)上有意設(shè)計(jì)的一幅黑白廣告會(huì)引人注意是因?yàn)樗念伾珴舛茸冃。煌谄胀ǖ墓?jié)目。而同樣的黑白廣告在黑白電視上觀看則并不突出，從而可能會(huì)被完全忽略。如：在有關(guān)價(jià)格升降幅度與消費(fèi)者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價(jià)15％才可能獲取成功，較低的價(jià)格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。廣告受眾對(duì)廣告的信息的知覺選擇性原則整體性原則理解性原則恒常性原則

*12

（一）知覺的選擇性根據(jù)客觀事物間的相對(duì)關(guān)系來進(jìn)行選擇的特性叫知覺的相對(duì)性

容易成為圖形的刺激物有如下特點(diǎn)：結(jié)構(gòu)有一定的規(guī)律性有鮮明的較為封閉的輪廓線在刺激強(qiáng)度上與背景形成明顯的對(duì)比知覺者熟悉的或是有意義的

*15圖片介紹：你能在葉子中間找到三個(gè)隱藏的側(cè)面人像嗎？

*16*17*18*20*21（二）知覺的整體性在知覺過程中，人們不是孤立地反映刺激物的部分或個(gè)別屬性，而是反映事物的整體及關(guān)系。

整體性是指我們對(duì)物體整體的認(rèn)識(shí)通常要快于對(duì)局部的認(rèn)識(shí)。例如，走進(jìn)教室，人們不是先感知桌椅，后感知黑板、窗戶……而是完整地同時(shí)反映它們。

*23*24*25離開了整體情境，離開了各部分的相互關(guān)系，部分就失去了它確定的意義。知覺的整體性不僅與對(duì)象本身的特性有關(guān),而且取決于個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與主觀狀態(tài)。人對(duì)整體的知覺先于對(duì)部分的知覺。人的知覺整體性會(huì)抑制個(gè)別成分的知覺。知覺的整體性在廣告中的運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播

IntegratedMarketingCommunication

企業(yè)將統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。SpeakWithOneVoice1、品牌命名中國(guó)傳統(tǒng)福文化2、產(chǎn)品策略為干杯系列3、宣傳策略“好日子離不開它，金六福酒”4、副品牌福星一脈相承；抓住世界杯、奧運(yùn)機(jī)遇5、全方位的重量級(jí)廣告出擊央視戶外路牌電視公關(guān)創(chuàng)造動(dòng)人的整體廣告氛圍依云Evian礦泉水

水上芭蕾輪滑寶寶

*31（三）知覺的理解性在對(duì)現(xiàn)時(shí)事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)為基礎(chǔ)的理解，以便對(duì)知覺的對(duì)象做出最佳解釋、說明。不同的知識(shí)背景和理解力影響對(duì)同一對(duì)象的知覺。*32這是一個(gè)斑點(diǎn)圖，正是以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的理解作用，使我們填補(bǔ)了畫面信息的不足，把對(duì)象知覺為一個(gè)有意義的整體。例如，熟悉英語詞匯知識(shí)的人，在讀到字母“WOR。。。”后，會(huì)預(yù)期出現(xiàn)D、K、M、N等字母，因?yàn)樗麄冎?，只有這些字母才能與其組成一個(gè)英文單詞。*35（三）知覺的恒常性

人們?cè)谪菁ぷ兓那闆r下把事物知覺成穩(wěn)定不變的整體的現(xiàn)象稱為知覺的恒常性。恒常性的存在能使人有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。*36*37知覺恒常性在廣告中的運(yùn)用品牌形象的恒定性1延續(xù)一貫的品牌內(nèi)涵

1985年4月23日，為了迎戰(zhàn)百事可樂，可口可樂在紐約宣布更改其行銷99年的飲料配方，此事被《紐約時(shí)報(bào)》稱為美國(guó)商界一百年來最重大的失誤之一。人們紛紛指責(zé)可口可樂作為美國(guó)的一個(gè)象征和一個(gè)老朋友，突然之間就背叛了他們。新可樂面市后的三個(gè)月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。這一消息立刻使美國(guó)上下一片沸騰，當(dāng)天即有18000個(gè)感激電話打入公司免費(fèi)熱線。2品牌延伸策略IMACIPHONEIPODIPADITOUCH……錯(cuò)覺在廣告中的運(yùn)用錯(cuò)覺是對(duì)客觀事物的不正確的知覺。哪個(gè)圖形更大？*44明暗同時(shí)性對(duì)比左圖中兩條線段哪條看起來更長(zhǎng)一些?左圖中垂直和水平兩條線段哪條長(zhǎng)些?左圖中五條長(zhǎng)的線段是平行的嗎?左圖中兩條純色線段一樣長(zhǎng)嗎?你在左圖中看到的是螺旋線還圓是多個(gè)同心圓?左邊圖中的事物在現(xiàn)實(shí)生活中可能發(fā)生嗎?左邊圖中的事物在現(xiàn)實(shí)生活中可能發(fā)生嗎?*53*54不可能圖形*55*56討論舉例說明感知覺原理是如何影響廣告受眾的接受心理簡(jiǎn)報(bào)要求：1、挑選三個(gè)廣告案例，分析這三個(gè)案例是如何運(yùn)用感知覺理論的。

下面請(qǐng)大家看一張圖，圖上寫著幾個(gè)數(shù)字，請(qǐng)大家看完后回答出是什么數(shù)字？它們的總和是多少？9753611答案：數(shù)字分別是9，7，5，3，６，１１總和：４１問：圖上寫著什么數(shù)字？它們的總和是多少？呈現(xiàn)的圖形都有哪些形狀？每種圖形的顏色分別是什么？圖形的順序是怎樣的？9753611注意：導(dǎo)引你的認(rèn)知?dú)v程注意的概念注意的品質(zhì)注意的種類1.注意的含義注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中。

注意是心理活動(dòng)的重要特性，但不是獨(dú)立的心理過程。一、注意的概念2.注意的特點(diǎn)(本質(zhì))指向性就是指，人的心理活動(dòng)在某一時(shí)刻指向一部分對(duì)象，而離開其他對(duì)象，表現(xiàn)出心理活動(dòng)的選擇性。集中性是指，人的心理活動(dòng)保持在一定的對(duì)象上，并深入下去。1.注意的廣度2.注意的穩(wěn)定性3.注意的分配4.注意的轉(zhuǎn)移二、注意的品質(zhì)如何評(píng)價(jià)一個(gè)人注意力的好壞?1、注意的廣度注意的廣度也叫注意的范圍，是指一個(gè)人在同一時(shí)間里能清楚地把握對(duì)象的數(shù)量。

影響注意廣度的因素:1.知覺對(duì)象的特點(diǎn)。2.個(gè)人的活動(dòng)任務(wù)和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。

圖中有多少個(gè)小圓點(diǎn)？圖中有多少個(gè)小圓點(diǎn)？TCIAHNEGTEACHING圖1圖2

注意的穩(wěn)定性是個(gè)體在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將注意集中在某一活動(dòng)或?qū)ο笊系奶匦浴?.注意的穩(wěn)定性請(qǐng)你聚精會(huì)神地看這個(gè)圖形，

你看到了什么？當(dāng)人專注某一對(duì)象時(shí)，視、聽感覺器官會(huì)產(chǎn)生周期性的加強(qiáng)和減弱的變化，這種現(xiàn)象稱為注意的起伏。注意的起伏是不隨意的，是意識(shí)很難直接控制的。注意起伏是正常的注意現(xiàn)象，它具有防止疲勞，提高注意穩(wěn)定性的作用。注意的起伏注意的對(duì)象（單調(diào)、靜止——復(fù)雜、變化）人的積極性（態(tài)度積極，有濃厚興趣）人的身體狀況（失眠、疲勞、生病——健康）影響注意穩(wěn)定性的因素5~7歲的兒童能聚精會(huì)神15分鐘左右，7~10歲的兒童可達(dá)20分鐘，10~12歲的兒童可達(dá)25分鐘，高中生一般能堅(jiān)持30~45分鐘。超常兒童與普通兒童相比，表現(xiàn)出高度的注意穩(wěn)定性。小資料

注意的分配是指?jìng)€(gè)體的心理活動(dòng)同時(shí)指向不同的對(duì)象的特點(diǎn)。

3.注意的分配注意分配的條件注意分配的條件是，同時(shí)進(jìn)行的活動(dòng)只有一種是不熟悉的，其余活動(dòng)都達(dá)到了自動(dòng)化的程度。學(xué)生的書寫能力差異學(xué)自行車的人。注意分配能力的發(fā)展小學(xué)生的注意分配能力還較低，難以同時(shí)兼顧兩件事情。初中低年級(jí)學(xué)生在注意分配時(shí)也會(huì)出現(xiàn)顧此失彼現(xiàn)象，注意了抄寫就忽略了聽講。初三以上的學(xué)生由于各種技能技巧的穩(wěn)定性有了提高，才使注意分配能力逐漸向較高水平發(fā)展。高中生在學(xué)習(xí)過程中能夠根據(jù)不同活動(dòng)的性質(zhì)和任務(wù)，較好地分配自己的注意。

注意的轉(zhuǎn)移是個(gè)體根據(jù)新的任務(wù)，主動(dòng)地把注意由一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象上。4.注意的轉(zhuǎn)移原來注意的強(qiáng)度：原先的注意越集中，轉(zhuǎn)移就越困難。新注意對(duì)象的特點(diǎn)：新的活動(dòng)越符合人的需要和興趣，注意的轉(zhuǎn)移就越容易。影響注意轉(zhuǎn)移的因素類型目的性意志努力性質(zhì)例如無意注意（不隨意注意）無不需要低級(jí)、自發(fā)的窗外的歌聲有意注意（隨意注意）有需要高級(jí)、自覺的學(xué)習(xí)、聽課有意后注意有不需要最高級(jí)、自覺性程度很強(qiáng)電腦打字“盲打”