【房地產(chǎn)】錦繡正弘國際公寓企劃案

【房地產(chǎn)】錦繡正弘國際公寓企劃案錦繡正弘的高端攻略——錦繡正弘國際公寓企劃案（下）

推廣執(zhí)行回憶

(一)形象導入期：

2000年歲末，傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)"淡市期"，許多樓盤或在年終"分紅"，或在重整旗鼓。錦繡正弘國際公寓卻逆市而動，以鮮亮有力的形象定位和創(chuàng)意極富沖擊力的廣告表現(xiàn)，在短短的時刻內(nèi)，成為鄭州樓市的"新焦點"。

首期報紙廣告以"名宅名店名流圈"的大氣形象面世，厚重的黑底背景簡純卻質(zhì)感專門強的畫面，以及字字珠璣的文案，在眾多的房產(chǎn)廣告中脫穎而出。錦繡正弘國際公寓，聲"名"雀起。

隨之，第二期報廣在連續(xù)首期風格的前期下，又以極宣感染力的公益形象"關(guān)愛動物、關(guān)愛漂亮家園"為主題推出面世，同時配合舉行了"關(guān)愛動物，熱愛家園"有獎?wù)魑拇筚悺?方面巧妙傳達出"公園里的新家"這一樓盤強勢賣點，另一方面也使高品質(zhì)的公益形象與樓盤的定位高度統(tǒng)一。

再接下來，由錦繡正弘國際公寓主辦的，以"物業(yè)治理"為主題的首期新經(jīng)濟論壇開幕，國內(nèi)業(yè)界重量級人物，如中海物業(yè)總經(jīng)理李立新等赴會發(fā)表精辟演講，省市有關(guān)部分領(lǐng)導、知名專家學者數(shù)十人，社會各界成功人士二百余親人參加，把"物業(yè)治理"放到項目運作的戰(zhàn)略性重要地位，這在鄭州房產(chǎn)界，本身確實是一個比較超前、比較先進的舉措。

錦繡正弘國際公寓的開發(fā)理念及品牌形象在業(yè)內(nèi)引起關(guān)注。

(二)開盤強銷期

1、展現(xiàn)中心及樣板房

自始至終我們都認為：錦繡正弘國際公寓的展現(xiàn)中心及樣板間的創(chuàng)意性布置，無疑是鄭州各樓盤最好的售樓窗口之一；講它"最好"，是因為它差不多超越了一樣的房居中心純粹作為樓盤差不多情形展現(xiàn)和現(xiàn)場接洽的功能，體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵的充分展現(xiàn)和情形式銷售的魅力。文化、理念、感性、真實、細節(jié)是錦繡正弘展現(xiàn)中心的特點，這也是最能夠讓購房者目睹體驗所動心的緣故。在其后的整個銷售過程中，展現(xiàn)中心起到了不容忽視的潛在作用。

2、2001年3月9日--開盤活動

開盤活動是樓盤公布發(fā)售之始，是錦繡正弘國際公寓"登堂入室"的揭幕。開盤活動的要求是要起到形象展現(xiàn)和第一次銷售高潮的雙重作用。因此，在通過了對賣場的調(diào)整，人員培訓到位等基礎(chǔ)性工作完善的條件下，全力投入開盤活動，為之設(shè)置了"VIP三重禮饋"、"開盤送盤"等活動細節(jié)內(nèi)容。

為保證活動的現(xiàn)場成效，我們同期還采取了信函直宮的方式對通過選擇出的約800多名正弘國際名店VIP會員寄出3900元購房現(xiàn)金支票禮贈及會員專屆開盤禮的促銷舉措。

3、"業(yè)主聯(lián)誼酒會"

我們始終堅信"目標營銷"的市場威力。但實現(xiàn)"目標營銷"的前提必須是找到目標對象，并與之進行初步的認知溝通，這就要求一個累積蓄勢的過程。4月初的"業(yè)主聯(lián)誼酒會"是對3月份推廣宣傳又一次蓄勢連續(xù)。

"業(yè)主聯(lián)誼酒會"前期寄發(fā)請柬150多張，當晚實際到場人數(shù)不低于200人，短短2、3個小時內(nèi)，現(xiàn)場認購6套商品房（加上后勢連續(xù)，共定購9套房源），不管是現(xiàn)場氣氛，依舊銷售業(yè)績，此次活動差不多上成功的，更況且此次活動組織實施簡單，投入相對較少（僅四干元的投入）。

此次活動至少使我們更加清晰地認知了兩個咨詢題：其一，蓄水與放水的道理，譬如奧運冠軍的成功，一時的成績來自于長期地累積，如果沒有前期推廣的基礎(chǔ)，就可不能產(chǎn)生一批意向明確的準業(yè)主，就可不能有那么多的人"聞信而至"。反過來講，如果我們沒有適時地以如此的活動鼓舞這些已在錦繡正弘國際公寓門前徘徊了專門久的意向型客戶踏進大門，他們專門可能被"建業(yè)"或者"以后"拉走。其二利益性地承諾與符合目標客層的推廣方式。"酒會"-直是一種專門高雅、名流的社交性活動，是目標客戶樂于參與的活動形式，更況且，對他并沒有什么要求呢?銷售誠然是專門商業(yè)、專門利益的，但若以感情化的溝通為之奠定基礎(chǔ)，達到最終雙方"牽手"的目的，銷售因此就會更加順暢。

4、"錦繡中原萬人申奧簽言"活動

2001年的春季房展會專門喧鬧，地產(chǎn)界幾支勁旅幾乎全部全力以赴，再加上今年涌現(xiàn)出的新秀黑馬，原本就環(huán)境宜人的紫荊廣場在那幾天成了鄭州市區(qū)的一大"景點"，因此關(guān)于業(yè)內(nèi)人士來講，更吸引人的是各種不出新裁的宣傳方式，有的樓盤甚至搭起舞臺搞起"靚歌勁舞"式的促銷。其中有一種宣傳的聲音與眾不同，"房展會上不賣房子倡申奧"。聲音的發(fā)出者、始作俑者確實是錦繡正弘國際公寓。

需要提及的是，我們并沒有正式參加春展會，既沒有投入任何參展費用，也沒有布置的美侖美交納展臺，但一百余名朝氣蓬勃的大學生身著統(tǒng)一的白色申奧T恤，或列隊向看房者分發(fā)宣傳派單，或三五一群在會場來回走動宣傳，讓人覺得新奇而不解，并因此而關(guān)注申奧，關(guān)注錦繡正弘國際公寓。這是一次巧妙地"活體廣告"，向春展會抒了一個巧妙的擦邊球，以極少的投入贏得了相對理想的宣傳成效。

事實上，這只是"錦繡中原萬人申奧簽言活動"的一個后期延伸。錦繡正弘國際公寓的營銷推廣工作進入到4月份，品牌與銷售開始步入相對穩(wěn)固的時期，穩(wěn)固是一種真實，但也是一種平淡，關(guān)于以"短、高、快"的營銷戰(zhàn)略要求在短時刻達到"既叫好又叫座"之營銷目標的錦繡正弘國際公寓而言，仍需要持續(xù)的熱點顯現(xiàn)。況且，從前面的"業(yè)主聯(lián)誼酒會"也差不多看出了"蓄勢"的重要性，因而"錦繡中原萬人申奧簽言"活動仍能夠看作是營銷過程中的一個時期性的"蓄勢"活動。

此次活動的實施策略是"借勢升勢，營造新聞熱點，最大范疇的互動參與擴大社會認知"。

所借之勢有二：其一，被譽為'世界最頂級文化盛典"的"三大歌王紫荊禁城廣場音樂會"；其二，億萬中國人牽掛的北京申辦2008年奧運會。

它們同錦繡正弘國際公寓又有何聯(lián)系呢?

第一，"三大歌王"的頂級藝術(shù)形象符合錦繡正弘國際公寓一直所倡導的"名宅名店名流圈"的品牌形象與真正品位人士的高素養(yǎng)、藝術(shù)化的生活方式。

其次，"三大歌王"的"三位一體"聯(lián)袂演唱與錦繡正弘國際公寓"三位一體"品牌概念不謀而合，"三位一體的頂級藝術(shù)享受"與"三位一體的名流生活體驗"渾然天成。

再次，"三大歌王"放唱紫荊城是中國申奧的重大舉措，其初衷確實是申奧，而申奧又是每一位中國人應(yīng)盡的義務(wù)。作為一個一直以高品位公眾形象出現(xiàn)社會的樓盤，錦繡正弘國際公寓走上前臺，把千千萬萬的申奧心愿匯聚一起，即是做了一件對申奧大有裨益的盛事，顯示錦繡正弘國際公寓的強烈的社會責任感，進一步提升樓盤良好的社會公眾形象，因為，關(guān)于高檔樓盤來講，其品牌形象確實是附加值，若非如此，建業(yè)也可不能每年投入那么多的資金進展足球俱樂部。

活動差不多起到了應(yīng)有的新聞成效，新聞公布會當天，省內(nèi)各要緊媒體記者共三十多人到場，有關(guān)部門領(lǐng)導也到會參與，有關(guān)該活動的新聞報道連續(xù)到4月底。

5、"錦繡四月天，尋夢新家國"--名流郊游Party

以春季房展會為基點，2001年的鄭州樓市進入了猛烈競爭時期，建業(yè)三期、以后二期、德億時代城的接軌開盤，都對錦繡正弘國際公寓形成新一輪的競爭沖擊波，加之文博花園、綠洲花園的強勢依舊，天下城的蠢蠢欲動，錦繡正弘國際公寓面臨更大的市場挑戰(zhàn)。鞏固已定購客戶，刻不容緩！

營銷學上有如此的論述：開發(fā)一個新客戶的成本是堅持一個老客戶成本的5倍。如果看著已取得成績被無情抹去，那味道自然令人心痛。

以主動的態(tài)度和真情實感的回饋鞏固已定購客戶，同時利用每位客戶的口碑阻礙，以較強的針對性開發(fā)新的客戶。因為，親朋好友的傳播阻礙比開發(fā)商所做的硬性廣告講服力要大得多。

陽春時節(jié)，春暖花開，正是旅行的黃金時刻，五·一長假即到，許多人已是躍躍欲試了。為這些整日忙于工作事業(yè)的業(yè)主提供一個出游的機會，出游的絕佳去處，是"錦繡四月天，尋夢新家園"活動的主旨。

活動地點選擇在鄭州市郊的一處鮮為人知的渡假勝地--梨園村，這座河南移動通訊公司的職員培訓基礎(chǔ)，兼具田園風光的秀美和現(xiàn)代生活的舒服方便，園區(qū)意境專門相近于錦繡正弘國際公寓的核心賣點--公園里的新家。

活動在4月28日舉行，寄發(fā)出150份請柬，當日參加貴賓近500人，部分貴賓自帶車隨同前往?；顒右?尋夢新家園"的主旨設(shè)置了一系列足以引起他們美好回憶的特色活動，如：老電影回放，崢嶸歲月特色餐，燃情篝火等等，活躍的現(xiàn)場氛圍同迷人的國區(qū)景色相得益彰，許多來賓流連忘返。

活動在樓盤銷售上所產(chǎn)生的阻礙十分明顯。

6、系列報紙廣告的創(chuàng)作

在2001年3～6月份期間，錦繡正弘國際公寓共推出了一系列風格統(tǒng)一、各具賣點的報紙廣告，包括：一居三得篇、三生有幸篇、漂亮3度篇、受益三代篇、推窗見景篇、三大歌王篇。

這六篇廣告的風格統(tǒng)一，且具有與其它房地產(chǎn)廣告迥然不同的表現(xiàn)特色，關(guān)于錦繡正弘國際公寓高檔樓盤形象的建立和樓盤銷售的促進起到了相當重要的作用。

(三)持銷期

進入2001年8月份，錦繡正弘國際公寓的房源銷售率已達65％，市場進入穩(wěn)固的持銷期，樓盤的品牌認同感在目標消費者心中己差不多確立。然而，也正是在現(xiàn)在，以建業(yè)、德乙時代城、天下城為代表的中高檔樓盤發(fā)起了市場的推廣攻勢，一時刻，消費者面臨更多的選擇，錦繡正弘國際公寓一直以來的穩(wěn)中見升的市場態(tài)勢受到阻礙。如何及時做出反應(yīng)，穩(wěn)固目標客層十分關(guān)鍵。按照觀看，部分樓盤大力度的轟炸式推廣在取得市場認知的同時，也面臨著市場信心堅決度的威逼和考查，而錦繡正弘國際公寓的工程進度已是有目共睹，8月中旬立即封頂，事實勝于空頭承諾，這是對消費者最大的信心支持。因此，我們以"現(xiàn)實大于承諾"、"質(zhì)量大于數(shù)量"等"關(guān)系論"為主訴點進行新一輪的廣告推廣，同時配合以"封頂公關(guān)活動--期房價格最后保留十日"堅決業(yè)主信心，彰顯市場姿勢。市場的反應(yīng)趕忙凸顯推廣策略的有效，穩(wěn)中見升的銷售趨勢連續(xù)保持，樓盤銷售迅速進入收尾時期。

時期性的收成

1．錦繡正弘國際公寓的品牌形象短期內(nèi)得到大幅提升。

前期差不多提及，良好的品牌形象是錦繡正弘國際公寓營銷推廣的必要性工作之一，也是正弘置業(yè)在今后市場經(jīng)營中的必需。然而，以當時現(xiàn)狀不管樓盤本身，依舊正弘置業(yè)，都不具備一定的品牌形象基礎(chǔ)，因此，這幾乎是一個從零開始的工作。

我們?yōu)殄\繡正弘國際公寓進行了品牌形象定位及實施表現(xiàn)策略。

以'名宅名店名流圈"三位一體塑造錦繡正弘國際公寓高尚物業(yè)之品牌形象，宣揚同質(zhì)化居住的人文環(huán)境；

以"公園里的新家"為錦繡正弘國際公寓的產(chǎn)品訴求點，凸顯項目形象的不可復制性，強化提升其優(yōu)越的自然環(huán)境優(yōu)勢；

以"環(huán)境、地段、精裝三位-體"的綜合優(yōu)勢支撐高尚物業(yè)的精品形象，使之極具講市場講服力；

以"新"求差異，以統(tǒng)一求風格，以高形象呈顯高品質(zhì)，是進行品牌推廣、銷售促進的要緊實施表現(xiàn)策略。

通過幾個月的推廣動作，錦繡正弘國際公寓的高尚物業(yè)品牌形象在業(yè)內(nèi)得到廣泛認可，在社會中高收入階層中具備了一定的品牌號召力(這能夠從聯(lián)誼酒會、游園PARTY、一元起拍等活動的參與主動程度上能夠看出)。放眼鄭州樓市，能夠把品牌形象塑造到這種層次，并以一貫的風格鞏固保持的，確實為數(shù)不多。

也許，目前臨時還看不出良好的品牌形象對樓盤、對企業(yè)怎么講有多大的市場回報，但我們只要想一下"萬科地產(chǎn)總要比鄰近競爭者價位高出一點"的事實，就應(yīng)當有所頓悟了。

2．相對成功的市場反應(yīng)及銷售業(yè)績。

在3個月期間，共有數(shù)千人次打來咨詢電話，數(shù)百人表示有購房意向，同時前認購售出1