天潤花園項目整體策劃方案

天潤花園項目整體策劃方案天潤花園工程整體籌劃方案本文關鍵詞：籌劃方案，花園，工程

天潤花園工程整體籌劃方案本文簡介：南天潤花園工程整體籌劃書王續(xù)升發(fā)表于搜房社區(qū)-王續(xù)升書目一、市場背景二、工程分析三、工程定位四、客源定位五、產(chǎn)品建議六、推案策略七、廣告策略八、銷售執(zhí)行九、公司簡介十、合作模式一、市場背景濟南房產(chǎn)市場日趨標準，整體處于上升態(tài)勢，在市場開展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構成要素的特征，

天潤花園工程整體籌劃方案本文內(nèi)容：

南天潤花園工程整體籌劃書

王續(xù)升

發(fā)表于搜房社區(qū)-王續(xù)升

目

錄

一、

市場背景

二、

工程分析

三、

工程定位

四、

客源定位

五、

產(chǎn)品建議

六、

推案策略

七、

廣告策略

八、

銷售執(zhí)行

九、

公司簡介

十、合作模式

一、市場背景

濟南房產(chǎn)市場日趨標準，整體處于上升態(tài)勢，在市場開展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構成要素的特征，簡析如下：

(一)九九年之前，被動銷售的暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購置存在必需盲目性。

開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛緊要，不重視客源心理及市場開展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構極度排斥。

工程特征：產(chǎn)品形式單一〔多層為主〕，缺乏特色，不留意整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征〔集中在千佛山周邊〕。

銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效的表現(xiàn)及傳播手法，不留意品牌的造就和樹立。

〔二〕2000年以后，振蕩中走向標準的過渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費慢慢成為市場主力。

開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營銷籌劃理念慢慢承受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想，起先留意客源需求，慢慢向以產(chǎn)定銷的路途靠攏。品牌意識已大大增加，大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好開展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府對土地資源進展統(tǒng)一管理，地價起先上升，而促使開發(fā)

企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一局部資金實力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻考驗。

工程特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認可，高層也占據(jù)必需市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色顯明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。

銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機構的介入逐步為市場承受，人員日趨專業(yè)化，傳播手段不斷翻新。

在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變更：

1、客戶需求的變更

a、能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、平安性、私密性方向轉(zhuǎn)變。

b、對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的根本根底上，更加留意樓盤的特性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。

c、能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時，最留意的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也特殊留意。

2、市場環(huán)境的變更：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位開展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層開展較快，并慢慢為市場所承受。

其中：

小高層開展分三個階段：

〔1〕以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標記，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進展包裝籌劃，留意了前期傳播，引起巨大沖擊，前期銷售到達良好的效果。

〔2〕以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標記，小高層市場進入猛烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端慢慢暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。

〔3〕市場以客源的選擇為導向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向開展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；?、品牌化的特征，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商的變更趨勢

a、開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。

b、營銷方面：競爭的猛烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今日的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性籌劃行為，必需留意前期準備工作，要熟悉當?shù)貭顩r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。

二、工程分析

1、根本狀況：

本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的CID〔科技商務中心區(qū)〕山大路，這是市政府的重點工程，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的旺盛。東臨高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個開展區(qū)域的中間位置，交通便利，地段的升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費實力分析：

經(jīng)濟水平：

整體消費群體主力仍為比擬留意生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機關工作人員為主。

隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。

3、客源定位：

由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，依據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差異作如下分析：

〔一〕

本地客源：

此類客源為本案客源之根底，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：

私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟根底，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去品嘗、享受生活，對新理念有較強的承受度，但有著冷靜的思索與判定，大多為二次置業(yè)。對地段及相應升值潛力較為留意。

政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位支配的住宅，但盼望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、平安、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。

高級白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品嘗的生活氣氛，以突顯自己的價值。這局部客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關懷。

年青成功人士：此局部人有著靈敏的思索、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需求。

〔二〕外地客源

此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型

外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，留意生活的品嘗與特性的張揚，同時盼望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、消遣較為留意。

外資企業(yè)駐濟高層管理人士：參與WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為留意，將成為本案后期客源開發(fā)的重點。

三、工程定位

本案位于濟南市的，生活設施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在將來市場競爭中占有其它樓盤難以比較的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子

——滋養(yǎng)城市貴族。

綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點有以下幾方面：

1、

地理位置優(yōu)越。

2、

交通動線足夠。

3、

市政與小區(qū)配套皆較為齊全。

4、

社區(qū)規(guī)劃合理。

5、

智能化水平高。

6、

有強大的升值潛力。

7、

戶型管用、舒適。

五、產(chǎn)品建議

由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，因此在配套上應做到“人無我有”、“人有我精”，依靠獨特的內(nèi)部設施進一步提升本案所處的層次，具體建議如下：

〔一〕

社區(qū)配套設施

1、采暖：接受韓式地面供暖系統(tǒng)

理由：A無暖氣片及其支管，增加運用面積，并且宜擺放家具。

B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調(diào)整限制，具有健身功能。

C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、干凈。

D便于設落地窗。

2、門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)接受木質(zhì)夾板門，客廳設落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。

3、保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動限制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設消防電梯，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監(jiān)測火情。

4、信息系統(tǒng)

有線電話：市區(qū)標準有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。

通訊設施：預留兩部IDD電話插口。

網(wǎng)

絡：寬帶網(wǎng)入戶，并預留管線。

5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配備整套高級廚具，純凈水入戶。

6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌平凡瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，設三盆。

〔二〕

本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建立能代表本案風格的造型，而非平頂。

〔三〕外立面材料及顏色

建議接受高級涂料，顏色接受三段式，底部局部用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。

理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可面貌一新，如發(fā)生墻體滲水易查出，而用面

磚那么不易查出。

B棕色和赭石色最能表達本案的層次感與時代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。

〔四〕綠化布置：依據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原那么上小區(qū)整體走小而精的路途，通過精致的小景，襯托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，相互組合。以獨具特色的園林風格增加小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。

〔五〕規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設施的建立，把安康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的須要也是對業(yè)主負責的真實表現(xiàn)，這樣很簡潔引起消費者的認可。

〔六〕戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購置實力和生活習慣，面積應在101——180平方米之間，適當保存200——250平方的大戶型，面積配比應駕馭在市場消費的實際去化實力根底上。

〔七〕戶型風格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。

六、推案策略

〔一〕

售樓處選址：

我司建議售樓處向主干道旁邊遷移，在解放路旁邊建立、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。

理由：

〔1〕

該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。

〔2〕

人員流淌量大，易擴大知名度。

〔3〕

交通動線興盛，便利客戶詢問。

缺點：投入費用高。

〔二〕

推案操作階段及操作目的

本案操作由期房起先，我司建議將本案操作分為三個階段：

第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。

理由：

〔1〕本案為同期開發(fā)，須要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。

〔2〕中、后期的銷售成功主要依靠于前期建立的良好市場人氣，由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場轟動。

在此階段應留意前期的價格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。

理由：

價格是整個營銷策略中極其重要的一局部，如整個階段的價格連接不好，將導致整個工程的失敗〔如大明翠庭因價格制定不合理而導致在市場上受挫?！?/p>

其次階段：建立品牌，在立足于本地客源的根底上，拓展客源面，締造相對較高的利潤。

理由：

〔1〕第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。

〔2〕在其次階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍拓展客源，那么將會為建立樓盤品牌公司形象以及締造利潤締造更為有利條件。

第三階段：獲得最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。

〔三〕

價格策略

目前市場競爭猛烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價風格整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨工期進展進展微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升，以拉動市場。

整體操作完畢后，將均價限制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關系后報與貴司參考。

七、廣告策略

〔一〕

主訴求點：

突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。

理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比較，本案由期房起先銷售，如單純傳播社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢及小高層的建筑形式自不待言，易被客戶承受，產(chǎn)生共鳴，那么引起市場沖擊相對簡潔。

〔二〕

各銷售期訴求

1、引導期：可通過軟廣告、主題傳播活動等形式進展先期引導，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設施開發(fā)觀念等。

2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈敏的付款方式及實惠措施吸引客戶，建立人氣。

3、正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領下，分期呈現(xiàn)戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。

理由：

〔1〕可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面呈現(xiàn)。

〔2〕可保持每期推出廣告的獨立性，即傳播主題顯明。

可不斷保持市場新穎度，沖擊力許久

。

〔三〕廣告媒體選擇

1、電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。

2、報紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進展引導，正式銷售期通過硬廣告進展沖擊

3、車體——主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。

4、電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。

5、三維動畫——提前呈現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設施，便于樹立消費者信念，運用高科技的傳播手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。

八、操作執(zhí)行支配

我司以多年的籌劃代理經(jīng)驗，總結(jié)出一套嚴謹?shù)墓こ滩僮髁鞒?。完全建立在市場根底上的全程工作支配通過我司專業(yè)人士的運作，足以保證任何一個優(yōu)秀的籌劃創(chuàng)意充分演繹。

〔一〕前期市調(diào)階段〔第一階段〕

第一階段

人員支配

1、市場探究分析

?環(huán)境探究分析?工程地段背景調(diào)研?旁邊房地產(chǎn)調(diào)研?市場消費傾向調(diào)研分析?市調(diào)員1員，籌劃員1名市調(diào)員1員，籌劃員1名市調(diào)員2員，籌劃員1名市調(diào)員2員，籌劃員2名

2、市場調(diào)研成果總結(jié)

專案組動腦會議后，市調(diào)負責人與專案主管共同編寫市場總結(jié)

3、物業(yè)規(guī)劃研判專案組動腦會議

4、營銷方向與設想〔開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議〕

5、籌劃報告綱要

專案籌劃員執(zhí)筆

此階段的工作范圍主要是對本案進展詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報告。在對本案的規(guī)劃狀況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷籌劃方向，并編寫初步籌劃草案。在與開展商共同就籌劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進展其次階段的工作內(nèi)容。

〔二〕銷售準備階段〔其次階段〕

其次階段

人員支配

1、

營銷籌劃報告的正式交稿主要內(nèi)容的確定：?目標市場定位?銷售策略制定?推廣措施及訴求重點?廣告目標與目的?廣告預算的編制?平面制作物設計要求〔樓書風格建議、DM及單頁制作建議、海報建議、展板內(nèi)容建議等〕?現(xiàn)場POP布置建議?SP活動建議?媒體選擇與支配

進展專案組的動腦會議由本案的專案籌劃員執(zhí)筆，廣告籌劃幫助，完成報告。

2、我司與開展商的會議〔確定廣告、市場推廣費用及媒體準備、SP活動準備等內(nèi)容〕。

3、廣告準備及文案設計審核

專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設計人員、籌劃員、專案經(jīng)理主控，開展商進展確認與把握。

4、印刷品樣稿的審核與修正。

5、現(xiàn)場POP布置具體內(nèi)容：?現(xiàn)場圍墻裝飾?現(xiàn)場橫幅和錦旗布置?現(xiàn)場燈箱、指示牌?展板、模型制作?售樓處裝修布置?售樓處導引