第五章 市場結(jié)構(gòu)理論教材

第五章

市場結(jié)構(gòu)理論市場是各個(gè)經(jīng)濟(jì)單位產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系進(jìn)行交易的制度框架。行業(yè)是指生產(chǎn)同一類商品的所有廠商的集合。市場結(jié)構(gòu)是指某一行業(yè)市場的組織特征，即按照影響競爭程度的因素所劃分的市場類型。一、市場結(jié)構(gòu)的含義第一，賣者和買者的集中程度或數(shù)目。數(shù)目越多，集中程度越低，競爭程度就越高。第二，產(chǎn)品的差異化程度（產(chǎn)品差別）各廠商提供的產(chǎn)品愈是相似，可以預(yù)料，競爭就愈激烈。第三，單個(gè)廠商對(duì)市場價(jià)格控制的程度。單個(gè)廠商若無法控制價(jià)格，表明市場競爭愈激烈。第四，進(jìn)入壁壘（廠商進(jìn)入或退出一個(gè)行業(yè)的難易程度）即企業(yè)進(jìn)入市場的障礙。二、市場結(jié)構(gòu)劃分的標(biāo)準(zhǔn)（依據(jù)）市場集中度市場集中度，就是某產(chǎn)業(yè)市場前幾名企業(yè)市場份額占整個(gè)市場的比例。市場集中度是決定市場結(jié)構(gòu)最基本、最重要的因素，集中體現(xiàn)了市場的競爭和壟斷程度，是市場勢力的重要量化指標(biāo)。產(chǎn)品差異化與壟斷產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品本身的差異和人為的差異。產(chǎn)品本身的差異：產(chǎn)品的質(zhì)量、材質(zhì)、顏色、款式等方面的差異。人為的差異：服務(wù)的差異、包裝的差異、營銷手法的差異、銷售的差異等。企業(yè)往往希望通過產(chǎn)品差異化來刺激消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求（或者說可以滿足消費(fèi)者不同的偏好、習(xí)慣、特殊需要）來壟斷市場。寶潔公司的六款洗發(fā)水各有定位，分別強(qiáng)調(diào)各自獨(dú)特的功用，就是制造水平差異以占領(lǐng)市場一、寶潔公司簡介美國寶潔公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚、個(gè)人清潔、婦女保健、嬰兒護(hù)理、家居護(hù)理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳；化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維婭等；另外還有博朗、鋒速3、品客、金霸王吉列、等。目前，寶潔有九大類、十六個(gè)品牌進(jìn)入中國大陸市場。在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。它們旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異，針對(duì)不同的細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費(fèi)者差異化的市場需求。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊?！昂ｏw絲”的個(gè)性在于去頭屑，“海飛絲”海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。潘婷：“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個(gè)性。飄柔：“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象?？偨Y(jié)：

從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌差異化策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。1、行政性壟斷壁壘通信、石油、電力等2、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘市場集中度高容納的企業(yè)數(shù)目少

3、必要資本量壁壘保險(xiǎn)業(yè)，需要強(qiáng)大的資金支持4、貿(mào)易壁壘關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘進(jìn)入壁壘的類型市場結(jié)構(gòu)的四種類型微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場被劃分為4個(gè)類型：完全競爭（PerfectCompetition）市場；壟斷競爭（MonopolisticCompetition）市場；寡頭（Oligopoly）市場；壟斷（CompleteMonopoly）市場。后3個(gè)類型也稱為不完全競爭市場（ImperfectCompetitionMarket）。表5-1市場和廠商類型的劃分和特點(diǎn)一、完全競爭市場完全競爭：又稱純粹競爭，是一種不受任何阻礙和干擾的市場。如：農(nóng)產(chǎn)品市場。特點(diǎn)：（2）商品同質(zhì)，不存在產(chǎn)品差別（產(chǎn)品無差別）（3）資源自由流動(dòng)。（4）市場信息暢通。（1）市場上有許多生產(chǎn)者和消費(fèi)者。他們都只是價(jià)格的接收者，競爭地位平等完全競爭廠商的收益廠商的收益就是廠商的銷售收入。廠商的收益指標(biāo)包括：總收益（TR）、平均收益（AR）和邊際收益（MR）。QPdd（AR=MR=P）OQTRTRO完全競爭廠商在任何銷售量水平上都有：完全競爭廠商的短期均衡短期：廠商不能夠按照市場需求來調(diào)整全部生產(chǎn)要素。廠商實(shí)現(xiàn)最大利潤的均衡條件單個(gè)廠商實(shí)現(xiàn)最大利潤的均衡條件是邊際收益等于邊際成本。

MR=MCQPdd（AR=MR=P）OPeSMCSACQeQ1E分析：廠商獲取最大利潤的產(chǎn)量決策F完全競爭廠商的短期均衡（1）QPdd1（AR1=MR1=P1）OP1SMCSACQ1Q2E1AVCE2P2F1dd2（AR2=MR2=P2）盈虧平衡點(diǎn)QPOSMCSACQ3AVCdd3（AR3=MR3=P3）dd4（AR4=MR4=P4）E3E4P3P4Q4F3完全競爭廠商的短期均衡（2）E2停止?fàn)I業(yè)點(diǎn)F4QPOSMCSACQ3AVCdd3（AR3=MR3=P3）E3P3Q4F3分析：圖中陰影部分的含義？完全競爭廠商的短期均衡（3）QPOSMCSACAVCdd5（AR5=MR5=P5）E5P5Q5F5E4E2QPdd1（AR1=MR1=P1）OP1SMCSACQ3Q1Q2E1AVCdd2（AR2=MR2=P2）dd3（AR3=MR3=P3）dd4（AR4=MR4=P4）dd5（AR5=MR5=P5）E2E3E4E5P2P3P4P5Q4Q5完全競爭廠商的短期均衡（4）牛刀小試小王開一家保齡球館，票價(jià)為10元，平均成本7元，平均固定成本4元，每天營業(yè)時(shí)間為早8點(diǎn)至晚10點(diǎn)。若晚10點(diǎn)以后繼續(xù)營業(yè)，票價(jià)只能賣到6元，小王是否應(yīng)該把營業(yè)時(shí)間延長到10點(diǎn)以后呢？說說你的想法？思考：生意冷清的餐館和淡季的小型高爾夫球場為什么還在營業(yè)？你是否曾經(jīng)走進(jìn)一家餐館吃午飯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面幾乎沒有人？你不禁要問為什么餐館還要開門呢？因?yàn)榭雌饋韼讉€(gè)顧客的收入不可能彌補(bǔ)餐館的經(jīng)營成本。夏季度假區(qū)小型高爾夫球場的經(jīng)營者也面臨著類似的決策。由于不同的季節(jié)收入變動(dòng)很大，企業(yè)必須決定什么時(shí)候開門，什么時(shí)候關(guān)門。那么如何決定呢？完全壟斷市場：是指整個(gè)行業(yè)中只有唯一的一個(gè)廠商的市場組織。壟斷市場的特點(diǎn)（2）該商品沒有任何相近的替代品（3）其他任何廠商進(jìn)入該行業(yè)都極為困難（4）壟斷廠商可以控制和操縱市場價(jià)格（1）市場上只有唯一的一家廠商生產(chǎn)和銷售商品二、完全壟斷市場的特點(diǎn)形成完全壟斷的條件政府壟斷：鐵路、電力、自來水、煤氣、有線電視政府的特許：煙、麻醉品、軍工、食鹽廠商對(duì)自然資源和礦產(chǎn)的控制：南非戴比爾斯鉆石公司專利權(quán)、商業(yè)秘密：可口可樂課堂討論列舉出5家你所熟悉的中國的壟斷企業(yè)；討論其形成壟斷的原因。三、價(jià)格歧視完全壟斷廠商是市場價(jià)格的制定者，可以根據(jù)市場情況選取不同的定價(jià)策略確定市場價(jià)格。（1）價(jià)格歧視：同一廠商在同一時(shí)間對(duì)同一產(chǎn)品向不同的購買者索取不同的價(jià)格。兩條件不同市場之間可以有效分離。被分隔開的多個(gè)市場上需求彈性不同。1、一級(jí)價(jià)格歧視

為每單位產(chǎn)品制定不同的銷售價(jià)格。如果廠商已知消費(fèi)者的需求曲線，即已知消費(fèi)者對(duì)每一單位產(chǎn)品愿意并且能夠支付的最高價(jià)格，廠商就可以按此價(jià)格逐個(gè)制定商品價(jià)格。2、二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視：壟斷廠商根據(jù)不同的消費(fèi)者及其購買量確定的價(jià)格。比較普遍，如電力公司實(shí)行分段定價(jià)。適用于那些容易度量和記錄的勞務(wù)，如煤氣、電力、水、電話通訊等的出售。3、三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視：壟斷廠商對(duì)同一種產(chǎn)品在不同的市場上或?qū)Σ煌南M(fèi)者群體收取不同的價(jià)格。如同一種產(chǎn)品，國內(nèi)市場和國際市場價(jià)格不一樣，黃金時(shí)間和非黃金的廣告費(fèi)不一樣等。四、壟斷競爭市場壟斷競爭：既有壟斷又有競爭的市場。特點(diǎn)：（2）產(chǎn)品有差別（最需要做廣告的市場結(jié)構(gòu)）產(chǎn)品差別產(chǎn)生壟斷（3）企業(yè)進(jìn)出較容易（1）市場上有許多生產(chǎn)者和消費(fèi)者。廠商數(shù)目多決定競爭比較充分。非價(jià)格競爭壟斷競爭廠商往往通過改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，精心設(shè)計(jì)商標(biāo)和包裝，改善售后服務(wù)以及廣告宣傳等手段來擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場銷售份額，這就是非價(jià)格競爭。價(jià)格戰(zhàn)是最低效、最無奈的戰(zhàn)略。產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)將整個(gè)市場分割為幾個(gè)較小的市場,使每一個(gè)小市場中的顧客都具有某些類似而重要的性質(zhì),如需要、偏好、購買習(xí)慣、使用類型與媒體影響等。針對(duì)這些不同的市場,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工程或傳播變數(shù)等方面,分別提供各具特色的產(chǎn)品,通過公司形象、技術(shù)特點(diǎn)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等形式,努力形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)都具有特色的東西,使用戶建立起品牌偏好與忠誠度。哈根達(dá)斯的差異化戰(zhàn)略1、定位高端市場中國冰激凌龐大的市場容量,吸引了眾多的淘金者,其中固然包括和路雪、八喜等國際知名品牌,也可見蒙牛、伊利、光明等國內(nèi)奶業(yè)領(lǐng)袖,于是中國冰激凌市場就出現(xiàn)了群雄逐鹿,各占天下的局面。

哈根達(dá)斯不需要在那些陌生的地方市場與價(jià)格低廉的地方品牌拼規(guī)模,而是瞄準(zhǔn)了只占市場20%的高端客戶,利用品質(zhì)、品牌和服務(wù)的優(yōu)勢,將他們培養(yǎng)成為哈根達(dá)斯的忠實(shí)消費(fèi)者。高端客戶指處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。獨(dú)特的品牌定位

建立品牌的旗艦店,在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象。所有的旗艦店都不惜重金裝修,竭力營造一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。創(chuàng)造口碑,不斷保持注意力。

細(xì)膩的情感營銷哈根達(dá)斯賦予自己的品牌以愛情的內(nèi)涵,為自己貼上永恒的愛情標(biāo)簽,把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起,其店里店外發(fā)散的濃情蜜意,更增添品牌的形象深度。廣告語：愛她就帶她吃哈根達(dá)斯寡頭市場（OligopolyCompetitionMarket）又稱為寡頭壟斷市場，它是指少數(shù)幾家廠商控制整個(gè)市場的產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的這樣一種市場組織。寡頭市場被認(rèn)為是一種較為普遍的市場組織。六、寡頭市場上的廠商均衡N（個(gè)）企業(yè)的集中度將市場中的所有企業(yè)按占有市場的份額（Xi），從大到小排隊(duì)，前N個(gè)企業(yè)的集中度（一般N選擇為4、8、20）：例如，四企業(yè)集中度：美國一些行業(yè)的集中度（1982）行業(yè)四企業(yè)集中度（%）八企業(yè)集中度（%）行業(yè)四企業(yè)集中度（%）八企業(yè)集中度（%）家用冰箱9498肥皂和洗滌劑6073汽車9297鐵礦4264燈泡9196計(jì)算機(jī)4355早餐麥片86—奶酪3447輪胎6686水泥3152烤制咖啡6576出版1730粗鋁6488男服1220飛機(jī)6481女服610寡頭市場的特征形成寡頭市場的主要原因：（1）某些產(chǎn)品的生產(chǎn)必須在相當(dāng)大的生產(chǎn)規(guī)模上進(jìn)行（投資巨大），才能達(dá)到較好的經(jīng)濟(jì)效益；（2）行業(yè)中幾家企業(yè)對(duì)生產(chǎn)所需的基本生產(chǎn)資源的供給有控制力；（3）政府的扶持和支持。卡特爾與OPEC卡特爾（Cartel）是生產(chǎn)相似產(chǎn)品的獨(dú)立企業(yè)聯(lián)合起來以提高價(jià)格和限制產(chǎn)量的一種組織。石油輸出國組織（TheOrganizationofPetroleumExportingCountries，OPEC，歐佩克）是典型的卡特爾。石油輸出國組織（OPEC）1960年，阿拉伯主要產(chǎn)油國家組成了石油輸出國組織。70年代中東戰(zhàn)爭后，石油輸出國組織聯(lián)合行動(dòng)，壓縮石油產(chǎn)量，抬高價(jià)格，對(duì)世界石油市場有相當(dāng)?shù)挠绊?。但是，由于成員單獨(dú)違背合同（通過偷偷擴(kuò)大產(chǎn)量來獨(dú)自享受限產(chǎn)的好處，內(nèi)部欺騙），以石油輸出國組織為代表的卡特爾往往具有不穩(wěn)定性。對(duì)寡頭壟斷市場的評(píng)價(jià)缺點(diǎn)各寡頭之間的勾結(jié)會(huì)抬高