李寧營銷戰(zhàn)略研究

本科畢業(yè)設(shè)計（論文）李寧營銷戰(zhàn)略研究學(xué)院管理學(xué)院專業(yè)工商管理年級班級2015級（1）班學(xué)號3215003540學(xué)生姓名徐璐璐指導(dǎo)教師吳江秋2019年5月摘要市場營銷是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，企業(yè)要想在激烈的競爭環(huán)境中求得生存和發(fā)展，必須依靠比競爭對手更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)抓住目標消費者，而如何制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，對于企業(yè)能否取得成功至關(guān)重要。在“全民健身”熱潮以及2022年冬奧會的成功申辦的大環(huán)境下，我國民眾對于體育運動的熱情空前高漲，這也進一步推動了我國體育用品市場的發(fā)展。龐大的人口基數(shù)奠定了我國巨大的體育用品需求量，這也使得體育品牌迎來了發(fā)展的春天，也使得體育市場的競爭變得愈加激烈。本文以李寧公司為例，李寧公司作為我國本土的體育品牌，自1990年成立以來，便作為提供專業(yè)及休閑運動鞋、服裝、器材和配件產(chǎn)品的全品類綜合企業(yè)，在國內(nèi)擁有強大的影響力，并于2004年6月在中國香港上市。經(jīng)過20多年的發(fā)展，李寧公司也經(jīng)歷了成功與失敗，逐漸找到了適合自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。本文運用PEST分析模型和波特五力分析模型對整個體育用品市場的大環(huán)境進行分析，然后分析公司內(nèi)部各方面的資源和能力，再次運用SWOT分析方法對公司進行綜合評價，明確公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅；最后從戰(zhàn)略目標、品牌戰(zhàn)略優(yōu)化、STP戰(zhàn)略優(yōu)化及營銷策略優(yōu)化這幾方面來制定李寧公司相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略的改進策略，以期能通過營銷戰(zhàn)略來加快李寧公司的發(fā)展步伐，也希望能夠?qū)鴥?nèi)其他體育品牌的發(fā)展有所啟示。關(guān)鍵詞：李寧公司，營銷戰(zhàn)略，體育用品市場，SWOT分析注：本設(shè)計（論文）題目來源于自選課題。緒論1.1題目背景及目的當前，我國的經(jīng)濟在飛速發(fā)展，人民的生活水平也在不斷地提高。與此同時，民眾對于生活質(zhì)量的追求也在逐步增強，“健康生活”、“注重運動”的理念也悄悄根植在人們的心中，掀起了“全民健身”的熱潮。隨著民眾健康意識的不斷增強，民眾對于體育用品的需求也在大幅度地提升，這也使得中國的體育用品行業(yè)迅速發(fā)展。隨著越來越多的民眾加入體育鍛煉的行列中，并且由于我國的人口基數(shù)大，這使得我國的體育用品市場需求量更為龐大。如今，2022年北京冬奧會申辦成功，人們對于參加體育運動的熱情又得到了點燃，這一定會使我國的運動產(chǎn)品市場到達一個新的高潮。然而，中國巨大的體育用品需求量也引來了許多國際知名體育品牌如Puma、Adidas、Nike等紛紛涌入中國市場，憑借其強大的海外影響力、新穎的設(shè)計、優(yōu)質(zhì)的材料及雄厚的資金實力迅速占領(lǐng)中國市場，瓜分市場份額。而Nike更是占據(jù)了中國體育用品市場的龍頭位置，與此相反的是諸如李寧、安踏、特步等國內(nèi)體育品牌在國內(nèi)體育用品市場的份額在不斷縮小，影響力遠不及Puma、Adidas、NIke和其他國外運動品牌。由體操王子創(chuàng)辦的體育用品品牌--李寧，在成立之初便與中國奧委會合作，憑借其深厚的體操情懷和獨特的中國元素，長期贊助各種體育賽事，使其獨占市場鰲頭。然而隨著國際品牌的進入及自身的原因，中國體育市場的銷售冠軍被國際大牌Nike或Adidas拿下，李寧公司在中國體育市場的影響力和銷售量都在不斷下降。為了走出銷售下滑、成本上升、庫存積壓、高管離職等造成的發(fā)展困境，李寧公司在2010年開展了新的營銷戰(zhàn)略，以期通過改變口號、重新定位目標市場、加大研發(fā)手段等方式來提升品牌價值，對品牌進行再激活，重新奪回中國的市場份額并積極開拓國外市場。李寧公司實施新的營銷戰(zhàn)略至今已經(jīng)八年了，其中有過挫折、也有過成功，而本文對我國體育品牌的龍頭企業(yè)李寧公司進行市場營銷戰(zhàn)略的分析與研究，以期找到一條適合中國體育品牌走的市場營銷道路。1.2國內(nèi)外文獻綜述1.2.1國外文獻綜述當今世界，快速發(fā)展的信息技術(shù)、日益變化的消費方式和變化莫測的市場行情使得如今的市場競爭變得異常激烈。企業(yè)能否正確實施營銷策略則成為了其能否進入市場、占領(lǐng)市場、鞏固和拓展市場的關(guān)鍵。而國外營銷理論也走過了兩個主要的發(fā)展階段，第一階段的營銷理論主要是從生產(chǎn)者的角度出發(fā)來提出營銷理論，第二階段主要是從顧客價值的角度出發(fā)來闡述營銷理論。一直以來，由JeromeMecarthy在20世紀60年代提出的4Ps營銷理論被營銷理論界廣為傳播，4Ps是從多變的營銷因素出發(fā)找出最為重要的4個因素，并將其升華為一組策略，使得公司能夠更為快速地面對多變的營銷環(huán)境[1]。接下來的6Ps、10Ps也相繼出現(xiàn)，但是其核心仍然是4個基本的營銷因素，而這些理論都是站在生產(chǎn)者的角度上提出的。而到了20世紀80年代，以顧客、成本、便利和溝通為本的4Cs營銷理論被美國的Robert提出，這與站在生產(chǎn)者角度出發(fā)的4Ps理論相比則更加注重顧客的價值需求。同一時期中，Zaithaml提出了可感知價值理論將顧客對價值的感知作為決定因素，讓企業(yè)在為顧客設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)從顧客導(dǎo)向出發(fā)[2]。近年來，美國DonSchultz提出了4Rs理論，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報。2010年，F(xiàn)evin指出了渠道營銷策略，旨在讓消費者更容易購買產(chǎn)品，其理論認為要想更好地將產(chǎn)品銷售給消費者，公司可以為貨物流通建立有效的鏈接和營銷服務(wù)[3]。營銷理論在隨著時代的進步而在不斷的發(fā)展，其也更好地指導(dǎo)了企業(yè)在復(fù)雜的營銷環(huán)境中找到適合自身發(fā)展的道路。1.2.2國內(nèi)文獻綜述從整個發(fā)展歷程看來，我國市場營銷學(xué)研究大致經(jīng)歷了引進時期(1978-1982年)、普及和發(fā)展時期(1983-1991年)和深化創(chuàng)新和快速與國際接軌時期（1992年-至今）的三個階段。中國的市場營銷研究借鑒了很多國外的理論與研究成果，并在國外研究的基礎(chǔ)上有一定的創(chuàng)新和改進。比如李穎灝在2012年撰寫的《關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究》中構(gòu)建了關(guān)系營銷和營銷創(chuàng)新關(guān)系的概念模型，從信任、承諾、溝通和互惠這幾個維度來探討其對營銷創(chuàng)新的影響，并運用這幾個維度來加強與內(nèi)部市場、顧客市場和供應(yīng)者市場這幾個關(guān)聯(lián)市場的聯(lián)系。通過關(guān)系營銷來促進營銷創(chuàng)新可以使得企業(yè)更加快速、準確地獲取顧客和市場信息，并從獲取的信息當中來整合和創(chuàng)新自身的營銷策略[4]。周高華在2016年編寫《情感營銷：體驗經(jīng)濟、場景革命與口碑變現(xiàn)》中涉及了情感營銷理論，系統(tǒng)的講述情感營銷的策略、定位和作用，企業(yè)通過掌握消費者的情感需求，能夠在較短時間內(nèi)判斷消費者的溝通表象，發(fā)覺消費者表象背后的情感訴求，從而更快地轉(zhuǎn)變營銷策略和談判思路，實現(xiàn)情感營銷[5]。1.3題目研究方法文獻分析法。文獻分析法是通過對所收集的相關(guān)資料的研究，來找出研究對象的性質(zhì)和現(xiàn)狀，并分析得出自己觀點的分析方法。文獻分析法的主要內(nèi)容有：(i)對查到的有關(guān)文獻資料進行研究；(ii)對搜集到的已出版的刊物等資料進行研究。本文通過收集許多關(guān)于戰(zhàn)略管理及市場營銷管理等方面的資料，以此來探討李寧公司現(xiàn)行的營銷戰(zhàn)略。2、邏輯分析法。邏輯分析法運用現(xiàn)代數(shù)理邏輯和語言分析這兩個工具來解決傳統(tǒng)的哲學(xué)問題。本文以李寧公司為研究對象，以李寧公司的營銷戰(zhàn)略為研究核心，采用比較法、歸納法等論證方法，對本文中的論點進行合理化論證。在論證的過程中，努力將理論和實際相結(jié)合，分析和總結(jié)出李寧公司現(xiàn)存營銷戰(zhàn)略的問題，并提出改進措施。3、定量分析法。定量分析法通過對市場和企業(yè)的數(shù)據(jù)收集，對李寧公司的市場業(yè)績和公司經(jīng)營狀況進行了定量研究，發(fā)現(xiàn)了公司存在的問題，并運用定性分析的方法對李寧公司的營銷策略進行了調(diào)整。4、SWOT分析法。SWOT分析法是在對內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件分析的基礎(chǔ)上，列出與研究對象緊密相關(guān)的主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機會與威脅[6]。然后，運用系統(tǒng)分析的思想來將各因素進行匹配分析，從而得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。本文通過對李寧公司進行SWOT分析，來了解其所處的競爭環(huán)境，并以此為依據(jù)定制李寧公司的優(yōu)化策略。1.4論文構(gòu)成及研究內(nèi)容本文通過文獻閱讀法、邏輯分析法、定量分析法和SWOT分析法，對李寧公司的內(nèi)外部環(huán)境和動態(tài)進行研究分析。本文主要分為四個章節(jié)，其研究的內(nèi)容如下：第一章：緒論。通過題目背景及目的、國內(nèi)外文獻綜述來確定本文研究的大背景，然后通過四個研究方法來確定本文的研究路徑，以此來對李寧公司進行分析和研究；第二章：李寧公司營銷現(xiàn)狀研究。通過STP戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和營銷策略來對李寧公司營銷現(xiàn)狀進行分析，并找出李寧公司營銷戰(zhàn)略中存在的問題；第三章：李寧公司環(huán)境分析。通過運用PEST分析模型和波特五力分析模型對整個體育用品市場的大環(huán)境進行分析，然后分析公司內(nèi)部各方面的資源和能力，再次運用SWOT分析方法對公司進行綜合評價，明確公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅；第四章：李寧公司營銷戰(zhàn)略改進對策。通過戰(zhàn)略目標、品牌戰(zhàn)略優(yōu)化、STP戰(zhàn)略優(yōu)化及營銷策略優(yōu)化這幾方面來制定李寧公司相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略的改進策略。緒論緒論營銷現(xiàn)狀研究行業(yè)環(huán)境分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析營銷戰(zhàn)略改進對策結(jié)論營銷現(xiàn)狀研究行業(yè)環(huán)境分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析營銷戰(zhàn)略改進對策結(jié)論圖1.1本文研究思路圖

2李寧公司營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀研究2.1李寧公司概況1990年，“體操王子”李寧創(chuàng)辦了體育品牌--李寧。經(jīng)過不斷的探索和發(fā)展，李寧公司也逐漸走向國際，成為了代表中國體育運動品牌的一張名片。從成立之初便創(chuàng)新性地在全國各地構(gòu)建特許專賣營銷體系到堅持贊助中國體育代表團參加國內(nèi)外各種比賽；從成為首家實施ERP的運動用品企業(yè)到不斷調(diào)整品牌定位，再到2004年6月成為香港的上市公司，李寧公司走過了中國民族企業(yè)的繁榮與發(fā)展的黃金時期[7]。李寧公司擁有較強的品牌營銷、研發(fā)、設(shè)計、制造、經(jīng)銷及零售能力，主要生產(chǎn)自有李寧品牌的運動及休閑鞋類、服裝、器材和配件產(chǎn)品。李寧公司開創(chuàng)的特許專賣營銷體系使得其在中國建立了龐大的供應(yīng)鏈管理體系以及分銷和零售網(wǎng)絡(luò)，截至2018年12月31日，李寧品牌在中國境內(nèi)的線下店鋪總數(shù)為6,344家(不包含李寧YOUNG)，年度迄今凈增加82個，并持續(xù)在東南亞、印度、中亞、美國和歐洲等地區(qū)開拓業(yè)務(wù)。李寧公司還采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展的策略，在將重心放在自有核心李寧品牌的同時，還(i)與AigleInternationalS.A采用合資經(jīng)營的合作模式，獲得了其在中國生產(chǎn)、推廣、分銷及銷售法國AIGLE（艾高）品牌戶外運動用品的專營權(quán)；(ii)以其附屬公司的名義來從事紅雙喜品牌乒乓球及其它體育器材的相關(guān)業(yè)務(wù)；(iii)與Kason（凱勝）品牌一起研發(fā)、制造及銷售羽毛球?qū)I(yè)產(chǎn)品。李寧公司一直致力于成為中國體育事業(yè)發(fā)展最堅實的后盾，自1992年巴塞羅那奧運會，李寧公司便開始贊助中國體育代表團，為我國的夢之隊提供各種良好的體育裝備，使得我國的運動健兒們能在賽場上發(fā)揮出超長的水平。在國際方面，李寧公司與NBA等國際頂級賽事和組織結(jié)為了戰(zhàn)略伙伴；先后簽約奧尼爾、柳比西奇等國際頂級運動員；與西班牙奧委會、瑞典奧委會、阿根廷籃協(xié)等國際體育協(xié)會合作，并獲得了國際頂尖體育團隊和個人的一致認可[8]。李寧公司正在努力突破自身，并尋求成為具有國際競爭力的運動品牌。作為一家知名的體育運動品牌，李寧公司不僅僅追求生產(chǎn)質(zhì)量上乘的體育用品，更在努力地傳播著體育改變生活的理念和渴望突破的體育精神。李寧公司秉承的理念一直都是“贏得夢想”、“消費者的導(dǎo)向”、“我們的文化”和“突破”，這些理念也指引著李寧公司不斷提升自己，向成為全球領(lǐng)先的體育品牌不斷努力。2.2營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀2.2.1品牌戰(zhàn)略演變李寧公司初創(chuàng)時期的廣告語是中國新一代的希望，李寧一開始便構(gòu)建自己的特許專賣營銷體系，使得其實體店遍布全國各地，讓李寧公司迅速占領(lǐng)了體育用品市場；與此同時，李寧公司憑借李寧個人的影響力及大量的賽事贊助，使得李寧這一品牌在短時間內(nèi)迅速打響自身的知名度。這一時期的李寧公司憑借成本上的優(yōu)勢以及自身的知名度，實施了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以及集中化戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)了中低端市場并成長為國內(nèi)領(lǐng)先的運動品牌龍頭。2010年，李寧公司想要尋求品牌形象上的改變和突破，于是便將MakeTheChange作為公司的口號。與此同時，李寧想要改變自己的目標消費者群體，想要將李寧變成90后年輕一代人喜愛的運動品牌。但是，實施差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略的結(jié)果是，年輕一代消費者對于李寧品牌的認同感并不強烈，而公司以往的老客戶無法適應(yīng)品牌和產(chǎn)品上年輕化的改變，導(dǎo)致李寧的終端銷售不盡如人意，業(yè)績急速下滑。面對Nike等國外運動品牌瓜分了大部分高端體育用品市場，而中低市場上又有安踏、特步等國內(nèi)運動品牌在搶占市場份額，在2015年李寧回歸公司管理層后，將公司重心放在消費需求量大的童裝和時尚運動品類，實施差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，這兩種基本的競爭戰(zhàn)略使得李寧公司在童裝和時尚運動品類上的銷售量大幅度增加，擁有了自己獨特的競爭優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)了自2010年以來銷售低迷的局面。2.2.2STP戰(zhàn)略1、市場細分在“全民健身”的熱潮下，各個城市體育用品的需求量都在不斷增加，但是這些需求量也因各個城市不同的消費觀念和消費能力，呈現(xiàn)出不同的特征。分布在一線城市的體育用品市場主打高質(zhì)量、高價位和高知名度的體育用品，即高端體育用品市場；分布在二三線乃至更小城市的體育用品市場則推崇大眾化、高性價比和實用性強的體育用品，即中低端體育用品市場。在Nike、Adidas、Puma等高端運動品牌的沖擊及自身遇到的庫存危機以及戰(zhàn)略定位上的失誤下，李寧公司錯失了進入高端市場的機會，而一直占領(lǐng)者中低端市場。但是近幾年李寧公司通過對產(chǎn)品、渠道、庫存的持續(xù)改進，使得業(yè)績在逐漸恢復(fù)，也開始慢慢步入高端市場，以期能占領(lǐng)一席之地。2、目標市場各個年齡段的人對于體育用品的需求量都在不斷地增加。然而每個年齡段對于體育用品的消費觀念還是呈現(xiàn)出很大的區(qū)別，兒童、年輕人這一部分群體對于體育用品不僅要求有較好的功能性，更強調(diào)其具有時尚性；中老年這一群體對于體育用品的要求相對來說就簡單得多，只需要有良好的實用性即可。而李寧公司將兒童及年輕人作為其目標人群，打造中高端的體育用品，開創(chuàng)了李寧YOUNG童裝及中國李寧，這也使得李寧公司也在這一目標市場取得了巨大的銷售量，打破了李寧公司自2010年以來銷售下滑的局面。3、市場定位李寧自創(chuàng)立以來在人們心目中便留下了一般化（功能性不高，一般服飾的代替品）、標準化（款式單一，缺乏設(shè)計感）的刻板印象，所以才會在2010年將自己定位為主打年輕人的時尚運動品牌時，由于錯誤的定位而使自身不但沒有吸引年輕人的青睞，更喪失了原有的顧客群體。直至2018年的紐約時裝周，李寧公司以“悟道”為主題的一系列產(chǎn)品，才使時尚化這個標簽粘貼在了李寧公司的身上。同時，李寧公司也在不斷增加自身研發(fā)經(jīng)費的投入，使其產(chǎn)品有了更強的功能性。至此，時尚性及功能性才逐漸成為大眾對于李寧公司的印象，李寧公司也因此吸引了年輕人這個顧客群體。根據(jù)STP戰(zhàn)略[4]的市場細分、目標市場和市場定位這三個方面，我們可以看出李寧公司正在瞄準兒童、年輕人這一顧客群體，借助李寧YOUNG童裝和中國李寧逐步從中低端市場轉(zhuǎn)向中高端市場，而功能性和時尚性也逐步成為李寧公司在大眾心目中的印象。2.2.3現(xiàn)行營銷策略1、產(chǎn)品李寧公司主席李寧指出，現(xiàn)在體育產(chǎn)品需要更專業(yè)化和具體化的體驗。因此自2015年以來，李寧公司將研發(fā)的重心聚焦于籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練以及運動生活五個核心體育品類，并其他非核心品類給剝離。李寧公司主打這五大品類的產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，這也大大改善了李寧的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快了新品的研發(fā)和銷售，使得其新品銷售的占比在不斷地提升。在2018年，李寧公司的新品銷售占比已經(jīng)達到歷史新高的81%，這也就說明李寧的新產(chǎn)品的競爭力在大幅度提高。資料來源：公司公告，天風(fēng)證券研究所圖2.1李寧零售流水中新舊品銷售占比（%）2、價格李寧公司正在瞄準中高端市場，根據(jù)成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價法，通常采用低于高端市場價位、高于中端市場價位的價格。為了能快速進入并占領(lǐng)中高端市場，李寧的價格相對于Nike、Adidas、Puma等國外品牌的價格還是低于30%左右，與匡威等品牌在同一價格水平中，但是比安踏、特步等國內(nèi)品牌高出約50%。3、渠道電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得線上渠道成為企業(yè)占領(lǐng)市場的必爭之地，李寧公司也在積極建設(shè)線上銷售渠道；李寧公司與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將資源進行有效整合，提高運營效率，加強線上線下庫存、銷售、服務(wù)和消費者的連通；同時，李寧公司也著重建設(shè)自身的電商銷售渠道，在2018年上半年，其電商銷售渠道的收入占總收入的22%。在發(fā)展線上渠道的同時，李寧公司也在擴展自己的線下門店的數(shù)量，2015年李寧的線下門店數(shù)量達到了6133家，是2011年以來首次恢復(fù)擴張；自2015年后，李寧公司的線下門店數(shù)量也在逐年提高。資料來源：公司公告，天風(fēng)證券研究所注：數(shù)據(jù)剔除李寧國際市場圖2.1：李寧各渠道占比幅度（%）促銷（i）針對公司五大品類的核心產(chǎn)品，李寧以每個品類的消費者的需求為出發(fā)點，有針對性地投入營銷資源，以期通過有限的資源來獲得最大的營銷效果。如公司18年音速VI籃球鞋借助NBA球員和CBA常規(guī)賽、季后賽進行匹配營銷，鞏固品牌專業(yè)形象；頂級跑鞋系列產(chǎn)品追風(fēng)、戰(zhàn)斧則通過贊助重點馬拉松賽事來進行推廣，使得李寧產(chǎn)品被跑步人群廣為接受和喜愛。（ii）李寧將產(chǎn)品與潮流熱點相結(jié)合，來制造相關(guān)話題，在短時間內(nèi)迅速獲得大眾的關(guān)注，提高其品牌知名度。如18年秋冬紐約時裝周，李寧以悟道為主題，將古代中式因素與當代西方廓形因素有機結(jié)合，掀起了體育服飾的90年代復(fù)古潮流；2019年春夏巴黎時裝周，則以中國李寧為主題，使得中國元素引起了國際的廣泛關(guān)注，使得國民的民族自豪感油然而生，使得該系列服飾大受國民的歡迎。（iii）李寧通過跨界合作、打造娛樂元素等措施，與年輕消費者產(chǎn)生有效的溝通。通過與藝人、意見領(lǐng)袖為產(chǎn)品背書，挖掘粉絲經(jīng)濟，拓展?jié)撛谟脩簦嵘a(chǎn)品影響力；同時通過線上線下的資源整合，對產(chǎn)品進行跨界合作或打造聯(lián)名款，借助IP挖掘潛在消費者，提升產(chǎn)品的購買力。通過4P營銷理論我們可以看出現(xiàn)階段李寧公司的營銷重點放在了五大核心類產(chǎn)品當中，以較低于Nike、Adidas等高端體育品牌的價格慢慢步入并占據(jù)中高端，利用線上和線下渠道相結(jié)合的方式來銷售產(chǎn)品，同時配合特色的營銷手段，來提高品牌的關(guān)注度以及提高產(chǎn)品潛在的銷售機會。2.3營銷戰(zhàn)略存在的問題分析根據(jù)以上分析，現(xiàn)階段李寧已經(jīng)在營銷戰(zhàn)略上取得了階段性的成功，但仍存在著一些問題[5]：1、目標市場不合理李寧將自己的目標放在了兒童和年輕人這一市場，并將營銷重點放在了90后身上。一方面，李寧品牌的忠實顧客是70-80后，他們對于李寧品牌有著自己獨特的情感，會是李寧品牌最忠實的顧客。另一方面，李寧的營銷戰(zhàn)略瞄準對于李寧品牌歷史并不了解的90后，這一舉措的后果就是其產(chǎn)品不僅不能引起90后的共鳴，并且還會喪失其龐大的70-80后的消費群體。與此同時，90后對于Nike、Adidas等國外運動品牌的偏愛，如果李寧公司沒有以其獨特的品牌文化來吸引90后化，要想90后成為主要的銷售群體，這一想法還是較難實現(xiàn)的。2、營銷渠道不完善李寧品牌曾經(jīng)依靠店鋪銷售獲得了大量的市場份額。但是自2010年走高檔品牌路線后，大規(guī)模縮減門店，由此引起了經(jīng)銷商的抵觸情緒，轉(zhuǎn)而經(jīng)營其它的品牌，削弱了自己，壯大了對手，使其市場份額大幅度減少。并且大部分消費這還是習(xí)慣就近購買，當Nike、Adidas等國際品牌向二三線城市擴張時，李寧公司僅僅依靠電商渠道已無法彌補關(guān)閉店鋪所帶來的虧損，李寧在購買便利性上已經(jīng)不具有優(yōu)勢。3、產(chǎn)品架構(gòu)繁雜，品牌個性化不足人們提到Nike，第一反應(yīng)就是籃球及籃球明星，提到Adidas，則會聯(lián)想到足球及足球明星，提到Puma，則會聯(lián)想到嘻哈文化。Nike、Adidas和Puma以鮮明的品牌個性、明確的產(chǎn)品重心向消費者明確表達了品牌的內(nèi)涵及專業(yè)性。李寧品牌下現(xiàn)在雖然專注于五大品類的產(chǎn)品，但其下屬品牌架構(gòu)復(fù)雜，且重心不明確，給消費者留下的印象就是平平無奇。并且，Nike的“Justdoit”的口號，一直在為其所代言的籃球明星身上體現(xiàn)，鼓勵消費者“想做就做”。而Adidas的代言明星也是有著“Nothingisimpossible”的傳奇故事的足球明星。反觀李寧品牌，為其代言的明星也涉及田徑、球類、體操等多個領(lǐng)域，并且其口號“一切皆有可能”沒有一直貫徹到底，這也就弱化了李寧的品牌個性。

3李寧公司環(huán)境分析3.1外部環(huán)境分析3.1.1政治法律環(huán)境體育行業(yè)一直位于關(guān)乎國計民生的地位，政府一直把通過大力宣傳體育文化，倡導(dǎo)全民參與體育活動。在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，體育產(chǎn)業(yè)及體育消費已經(jīng)成為當前環(huán)境下拉動我國經(jīng)濟增長的重要力量，因此政府也出臺了各項政策來鼓勵我國體育行業(yè)的發(fā)展。為了加快實現(xiàn)建設(shè)體育強國的目標，國務(wù)院在2014年10月頒布了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，意見指出：到2025年，市場機制不斷完善，消費需求愈加旺盛，對其他產(chǎn)業(yè)帶動作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量[9]?！笆濉睍r期既是體育發(fā)展重要戰(zhàn)略戰(zhàn)略機遇期，也是我國籌辦2022年北京冬奧會的重要時期。國家體育總局為推進我國體育行業(yè)發(fā)展，頒布了《體育事業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》，其中指出：（i）全民健身國家戰(zhàn)略深入推進，群眾體育發(fā)展達到新水平。到2020年，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達到4.35億人，人均體育場地面積達到1.8平方米；（ii）體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模和質(zhì)量不斷提升，體育消費水平明顯提高。到2020年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值的年均增長速度明顯快于同期經(jīng)濟增長速度，在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重達到1%，體育服務(wù)業(yè)增加值占比超過30%[10]。這一系列的體育政策的出臺，進一步刺激我國大眾體育運動的發(fā)展，拉動了體育行業(yè)的市場消費水平。3.1.2經(jīng)濟環(huán)境自2015年開始，中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”發(fā)展階段，從圖中可以看出，自2012年以來，我國GDP增長率持續(xù)下降，2018年我國GDP同比增長6.6%。結(jié)合我國經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)狀，不難看出，現(xiàn)階段我國經(jīng)濟下行壓力加大，進入全面深化改革和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的攻堅期。在國家宏觀經(jīng)濟不景氣的大條件下，各大品牌總體銷售收入增長速度減慢。隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與深化改革，企業(yè)也難以逃避轉(zhuǎn)型的大潮流。在此條件下，李寧公司擺脫依靠薄利多銷，打價格戰(zhàn)的低端市場，通過品牌轉(zhuǎn)型，走高檔品牌發(fā)展路線，進入以技術(shù)取勝的品牌競爭金字塔上層，是掌握時機的明智之舉。數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計局圖3.12012-2018年國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）CPI在2017-2018年的漲跌幅情況如圖所示，可以看出CPI指數(shù)在2018年打破“2”的大關(guān)，商品價格降低，消費者購買力水平相對上升。但是伴隨國家提升勞動力工資水平政策的出臺，生產(chǎn)成本上升，商品價格下跌，企業(yè)利潤空間進一步被壓縮。在此宏觀環(huán)境下，結(jié)合國內(nèi)去產(chǎn)能政策，不宜實施擴大生產(chǎn)、拓展市場等激進的品牌競爭策略。數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫圖3.22018年1-10月全國居民消費價格漲跌幅情況社會消費品零售總額增長率整體下滑，零售業(yè)面臨嚴峻的生存考驗。這一系列數(shù)據(jù)顯示，我國經(jīng)濟下行壓力依然較大，產(chǎn)能過剩問題不斷加劇，外需不變情況下內(nèi)需疲軟，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟持續(xù)低迷。數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫圖3.32018年1-12月社會消費品零售總額分月同比增長速度上述數(shù)據(jù)表明，我國已經(jīng)邁入中等收入階段。為避免進入中等收入陷阱，我國大力開展供給側(cè)改革。2015政府工作報告中首次提出實施中國制造2025。其中指出我國將創(chuàng)造雙創(chuàng)+互聯(lián)網(wǎng)+中國制造2025相融合的新型工業(yè)模式，這必將使得我國的工業(yè)得到快速的發(fā)展。中國作為一個擁有13億人口的世界第二大經(jīng)濟體，擁有廣闊的消費市場，未來發(fā)展有著極大的機遇。3.1.3社會環(huán)境在全民健身的大環(huán)境下，體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一幅欣欣向榮的景象。同時，2022年冬奧會的成功申辦也激發(fā)了民眾對于冰雪運動的熱情，推動了相關(guān)體育用品市場的擴大。如今體育用品市場上掀起了一股時尚的潮流，越來越多的年輕人不僅僅只是追求體育用品的專業(yè)性，更加喜歡通過體育用品來展示自身的獨立個性，而新生代也對能將時尚潮流和創(chuàng)意文化與專業(yè)運動相結(jié)合的體育用品更情有獨鐘。3.1.4技術(shù)環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，體育產(chǎn)業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的這股東風(fēng)來推動自身的發(fā)展。將互聯(lián)網(wǎng)和體育產(chǎn)業(yè)進行有機結(jié)合，為體育產(chǎn)業(yè)打造專屬的電子商務(wù)平臺，來整合和完善體育產(chǎn)業(yè)的銷售渠道，這不僅能提高體育用品企業(yè)的銷售量和銷售效率，也能促進我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在競技體育行業(yè)中，大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用越來越廣泛，這也為體育用品的專業(yè)化提供了一定的數(shù)據(jù)支持，使得各個體育品牌能夠通過大數(shù)據(jù)來了解競技行業(yè)中的專業(yè)化需求，并根據(jù)這些需求來研發(fā)產(chǎn)品，使得其通過這些專業(yè)化產(chǎn)品來占領(lǐng)競技體育用品市場。如今，各種運用于運動鞋、服裝的材料層出不窮，為更加精準地滿足體育用戶的需求提供了可能，同時，各種體育產(chǎn)品的科技在不斷更新?lián)Q代，如WaterShell等技術(shù)的不斷出現(xiàn)，也為體育用品的發(fā)展做好了技術(shù)上的支持。3.2行業(yè)環(huán)境分析3.2.1現(xiàn)有競爭對手之間的競爭目前，體育用品市場十分龐大，而李寧公司主要選擇的是中端體育用品市場、競技體育用品市場和時尚體育用品市場，這三個市場都有著巨大的盈利空間，都有著不同的競爭對手。在中低端體育用品市場中，本來是由李寧公司獨占鰲頭的，可是由于2010年錯誤的市場地位，導(dǎo)致其喪失了大部分的市場份額，而讓安踏、特步等國內(nèi)品牌搶占了大部分市場，而安踏更是憑借自身的實力超過李寧，成為中端市場的龍頭。近些年來，Adidas、Nike和Puma等國際品牌紛紛看中中端市場，慢慢向二三線城市擴展，加大品牌的覆蓋范圍，這也使得中端市場的競爭到達了白熱化的階段。在競技體育市場中，各個體育品牌都在不斷提高自身的研發(fā)能力，使其產(chǎn)品能更加專業(yè)化，能夠滿足專業(yè)運動員的需求。而在競技體育市場中也包括了許多細分的運動，其中Adidas便專注于足球相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)，Nike專注于籃球相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)，安踏則將重心放在羽毛球相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)中，但是李寧公司則將研發(fā)重心放在五大品類上，這也意味著在專業(yè)產(chǎn)品的競爭上面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在時尚體育用品市場中，主要是由Nike、Adidas、Puma、Skechers等國際品牌主導(dǎo)，它們憑借自身獨特的產(chǎn)品個性和時尚觸覺吸引力大部分的消費者。由于這部分市場的盈利空間較大，并且時尚的更新?lián)Q代的速度較快，使得這個市場中的競爭也異常激烈。表3.1各品牌2017年銷售收入及品牌價值排名品牌名稱2017年銷售收入品牌價值排名（僅在這個表中的排名）Nike344億美元1Adidas263億美元2Puma49.9億美元3NewBalance45億美元4安踏166.9億元5李寧88．74億元6特步51.13億元73.2.2潛在進入者的威脅在進入壁壘方面，在中低端市場中，產(chǎn)品技術(shù)含量低，屬于勞動密集型企業(yè)，企業(yè)轉(zhuǎn)型成本低且產(chǎn)品易模仿，大量新興企業(yè)涌入體育用品市場企圖分一杯羹。例如近年來，快消費品牌如Zara、優(yōu)衣庫等紛紛開始生產(chǎn)體育服飾，憑借其較低的價格，也占領(lǐng)了一部分中低端市場。因此，在中低端市場中，潛在進入者會對李寧現(xiàn)有的市場份額造成較大的影響。在競技體育市場中，由于消費者對于產(chǎn)品的專業(yè)性的要求較高，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)以及品牌背后所顯示的地位與專業(yè)性都是消費者的選購重點。原有品牌憑借多年的發(fā)展積累與所掌握的大量專利、對高端人才的強大吸引力、深厚的企業(yè)文化與品牌影響力牢牢盤踞競技體育市場，設(shè)置了難以突破的進入壁壘，新進入者威脅在這個市場較小。在時尚體育用品市場中，消費者對于時尚的需求大于對專業(yè)性的需求，所以在這個市場中，如果原有的體育品牌憑借其自身積累的實力向時尚體育用品市場擴展或是與其他時尚品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品的話，將會瓜分時尚體育用品市場的一部分份額。在這個市場中，其他服裝品牌想要瓜分一杯羹的可能性比較小，可是其他體育品牌想要轉(zhuǎn)向這部分市場的壁壘就會比較小。3.2.3替代品的威脅在中低端市場，面向最廣闊的消費者需求市場時，消費者對于產(chǎn)品的專業(yè)化程度要求較低，不同產(chǎn)品類型間可以相互替代，替代品威脅性較高。在競技體育用品市場中，產(chǎn)品專業(yè)程度高，分類明確，差異化顯著。例如在體育用品市場中份額最大的運動鞋類產(chǎn)品，競技體育用品市場中的運動鞋就會根據(jù)其具體使用情形分為慢跑鞋、足球鞋、籃球鞋、網(wǎng)球鞋等多個品種，且相互之間不可替代，威脅較低。在時尚體育用品市場中，消費者會追逐時尚的潮流，這通常會分為一下兩種情況：(i)如果李寧公司的產(chǎn)品成為時尚的焦點，成為了一種時尚的標志，在這種情況下，消費者對于產(chǎn)品的忠誠度便會比較高，不會隨意去選擇其他的替代品；（ii）如果李寧公司的產(chǎn)品僅僅是跟隨者時尚的潮流，與其他時尚體育用品品牌對比起來沒有十分突出的特色的話，消費者選擇替代品的可能性便會增加。3.2.4供應(yīng)商的議價能力在體育用品行業(yè)，其標準模式是找發(fā)展中國家的小型加工企業(yè)利用其廉價勞動力生產(chǎn)及原材料進行生產(chǎn)。這些大品牌一般都是這些小企業(yè)的大客戶，小企業(yè)急需這些訂單賴以生存，因此缺少議價能力。在競技體育市場，對于能提供高品質(zhì)、高技術(shù)的供應(yīng)商來說，李寧公司并非其重要客戶。這些供應(yīng)商作為行業(yè)內(nèi)技術(shù)的持有者或質(zhì)量的領(lǐng)軍企業(yè)，主要的訂單來自于作為李寧公司競爭對手的Nike等國際品牌，李寧公司議價能力在此范圍較為薄弱。3.2.5購買者的議價能力在中低端市場中，消費者對于價格的敏感程度較高，他們對于體育用品的要求并不高，只需要舒適、實用即可，因此對于有同樣功能的產(chǎn)品，價格變成了他們選擇產(chǎn)品的重要參考條件，他們通常會選擇價格較低的產(chǎn)品。所以在中低端市場中，購買者的議價能力會比較高。在競技體育用品市場，消費者一般對于價格因素不敏感，其主要看中的是品牌質(zhì)量及其是否能滿足其專業(yè)的需求，只要李寧公司的產(chǎn)品能滿足他們的專業(yè)上的要求，購買者便較少會考慮價格因素，其議價能力比較低。在時尚體育用品市場，購買者會對時尚因素體驗、服務(wù)甚至文化內(nèi)涵和附加價值更為看中。只要李寧的產(chǎn)品能夠凸顯出獨特的個性及時尚，能夠代表著購買者自身想要彰顯的態(tài)度的話，購買者便不會去考慮價格的高低，其議價能力并不高。3.3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.3.1企業(yè)能力分析李寧公司最新年報財務(wù)摘要如表3.2所示，可以發(fā)現(xiàn)，通過一系列的改革，李寧公司削減行政開支、拓展銷量，進行網(wǎng)絡(luò)營銷，使公司開始盈利。表3.2李寧公司最新年報財務(wù)摘要（單位：千元人民幣）20172016201520142013經(jīng)營業(yè)績：營業(yè)額8873912805293708949560471955217957經(jīng)營溢利/(虧損)445678385805157069（643062）（311245）除稅前溢利/(虧損)53752428794630814（777888）（42484）權(quán)益持有人應(yīng)占溢利/(虧損)51515564325414309（781481）（391540）息稅前利潤加折舊及攤銷889271713147393953（456221）(99496)資產(chǎn)與負債：非流動資產(chǎn)總值22109672130054141394220770872055201流動資產(chǎn)總值51103824650440548351639627193961650流動負債總值2127810267391524717862791412017723流動資產(chǎn)凈值29825721976525301170012835781943927資產(chǎn)總值73213496780494689745860398066016851資產(chǎn)總值減流動負債5193594106579442567233606653999128權(quán)益持有人應(yīng)占股份及儲備50710473994599317990319518582684230重要財務(wù)指標:毛利率47.1%46.2%45.0%44.9%%權(quán)益持有人應(yīng)占溢利/(虧損)率5.8%8.0%0.2%（12.9%）（7.5%）息稅前利潤加折舊及攤銷率10.0%8.9%5.6%(7.5%)(1.9%)每股盈利/(虧損)-基本（分人民幣）21.4729.030.66(49.97)(26.91)-攤薄（分人民幣）20.8728.950.66(49.97)(26.91)每股股息（分人民幣）權(quán)益持有人應(yīng)占權(quán)益回報率11.4%17.9%0.6%(33.7%)(18.2%)每股有形資產(chǎn)凈（分人民幣）219.21182.47162.5994.24157.86負債對權(quán)益比率44.3%69.7%109.7%198.3%116.4%1、運營能力分析運營能力是指企業(yè)基于外部市場環(huán)境的約束，通過內(nèi)部人力資源和生產(chǎn)資料的配置組合而對財務(wù)目標實現(xiàn)所產(chǎn)生作用的大小，這是反應(yīng)企業(yè)資產(chǎn)流動狀態(tài)的一個關(guān)鍵指標[11]。存貨周轉(zhuǎn)效率是對企業(yè)生產(chǎn)運營各環(huán)節(jié)的中的狀態(tài)進行綜合評價。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率則體現(xiàn)了企業(yè)的收賬速度，速度越快，出現(xiàn)壞賬的幾率越低，直接影響企業(yè)的運營能力。公司存貨從2016年的1.43億下降至2017年的1.3億，由于庫齡結(jié)齡結(jié)構(gòu)的優(yōu)化使整體存貨的貨值下降。平均存貨周轉(zhuǎn)期從2016年的82天降至2017年的80天。2、盈利能力分析企業(yè)盈利能力由銷售凈利率與凈資產(chǎn)收益率兩大指標看出。銷售凈利率體現(xiàn)企業(yè)的市場競爭能力，銷售凈利率越高，證明產(chǎn)品利潤越高，市場競爭能力越強。凈資產(chǎn)收益率為稅后利潤和所有者權(quán)益的比值，其反映了企業(yè)的投資回報率，比值越高，則企業(yè)投資所帶來的回報越高。公司營收同比上升11%；經(jīng)營溢利4.46億元，毛利潤41.76億元，毛利率從2016年的46.2%提升至2017年的47.1%；經(jīng)營利潤率從2016年的4.8%提升至2017年的5%，年內(nèi)溢利從2016年的7億降至2017年的5.15億（16年交易紅雙喜獲得額外凈利，所以不代表凈利情況）。結(jié)合上述數(shù)據(jù)分析，李寧公司由于2010年的品牌變革，導(dǎo)致當前企業(yè)盈利能力與市場競爭力都相對較低。但品牌變革時期需要調(diào)整磨合，企業(yè)的投入無法迅速見效，根據(jù)李寧品牌當前發(fā)展趨勢，李寧公司業(yè)績處于緩慢上升態(tài)勢。數(shù)據(jù)表明李寧品牌當前變革屬于大勢所趨，但是變革過程中對于企業(yè)資產(chǎn)利用率低，市場競爭力差，導(dǎo)致公司業(yè)績上升緩慢。3、技術(shù)狀況核心技術(shù)對于李寧公司搶占競技體育市場和時尚體育用品市場具有關(guān)鍵性作用，李寧公司也一直將技術(shù)研發(fā)放在一個重要的位置。李寧研發(fā)的核心技術(shù)可以使得其產(chǎn)品往更加專業(yè)化的方向發(fā)展，滿足消費者專業(yè)化、功能性、精細化的要求。李寧擁有的核心技術(shù)也使得其得到了專業(yè)運動員的喜愛，擁有其他品牌所不具備的競爭優(yōu)勢。表3.3李寧公司核心技術(shù)鞋面技術(shù)鞋底技術(shù)服裝技術(shù)WATERSHELLLI-NINGX-BOWATPROOFWINDWARMSHELLLI-NINGUNIT-BOWAT-BACTERIACOOLSHELLLI-NINGCLOUDATDRYFLEXSHELLICELOCLITEAT3.3.2企業(yè)文化從創(chuàng)立之初，李寧公司便一直堅持著“推動中國體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”的使命。李寧公司一直贊助著我國體育代表團參加各種國內(nèi)外賽事，對我國的體育事業(yè)奉獻著自己的力量；同時，不斷發(fā)展的李寧公司也創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會。李寧人相信：人有無限潛能，并且在李寧的發(fā)展歷程中不斷付諸實踐，通過李寧人的不斷突破和創(chuàng)造為運動人士提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以此來不斷激發(fā)運動人士的潛能，使其能不斷突破自己。如今的李寧公司不僅僅只是作為一家體育用品公司，更是健康生活方式和快樂運動的推崇者，希望消費者能夠發(fā)掘運動的樂趣，能夠通過運動來更加積極樂觀地面對生活。李寧公司以其獨特的企業(yè)文化和雄厚的實力，牢牢抓住時代賦予的機會，實踐著最初的使命，以體育來激發(fā)和壯大中華民族深藏的那股力量。這樣的使命感使得李寧在體育用品市場上不斷追求和突破自己，成為市場上最獨一無二的存在。3.4SWOT分析3.4.1競爭優(yōu)勢分析品牌優(yōu)勢李寧公司在成立之初便憑借李寧個人影響力和贊助各大賽事，尤其是2008年的北京奧運會，使得其在國內(nèi)聲名鵲起，并且當時李寧公司奉行草根式營銷，這一營銷方式迎合了當時大部分的國民，使得李寧這一品牌深受國民的喜愛；李寧與其他體育用品品牌的最大的區(qū)別便是其獨特的東方特色，這一獨一無二的品牌文化和內(nèi)涵使得李寧更加由辨識度，也擁有了自己一批忠實的消費者。2、架構(gòu)完整的線下渠道李寧公司在創(chuàng)立之初，便開始構(gòu)建其特許經(jīng)營和直接經(jīng)營零售店的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，這為李寧公司占領(lǐng)中低端體育用品市場取得了先機。而近些年來，李寧關(guān)閉和改造低效及虧損店，增加高效店數(shù)量，同時李寧繼續(xù)創(chuàng)新店鋪形象矩陣，以全新形象的中國李寧時尚店首度面世，主要布局在超大至二線城市的高端商圈，這也為擴大時尚用品市場做出了極大的貢獻。表3.4李寧公司線下渠道數(shù)量特許經(jīng)營商直接經(jīng)營零售總數(shù)北部24776333110南部22449083152合計4721154162623、專業(yè)化優(yōu)勢李寧公司在打造專業(yè)體育用品上花費了許多精力，尤其是在運動鞋上面更是擁有許多技術(shù)，這也迎合了大部分專業(yè)運動員的需求。體育用品市場構(gòu)成的四級要素是：國家運動隊、專業(yè)運動員、運動愛好者和普通消費者，李寧以其專業(yè)化的產(chǎn)品得到了國家運動隊及專業(yè)運動員的青睞，而這也進一步拉動了運動愛好者和普通消費者對于李寧產(chǎn)品的關(guān)注和消費。3.4.2競爭劣勢分析1、產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)率低李寧的產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)率相較于Nike、Adidas、Puma等國外運動品牌來說較低，這也就表明了李寧的庫存產(chǎn)品將占用更多的內(nèi)部資金，影響著內(nèi)部資源的流動和轉(zhuǎn)換。而李寧較低的產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)率也大大削弱了李寧的競爭力。2、產(chǎn)品研發(fā)力度不夠Nike、Adidas在一開始便將自己定位為專業(yè)的體育用品生產(chǎn)商，也投放了大量的人力物力在研發(fā)專業(yè)的產(chǎn)品上。而李寧公司則是在后期才想要從運動休閑領(lǐng)域進軍專業(yè)領(lǐng)域，這便使得李寧公司落后于NIke、Adidas等國外品牌。李寧的專業(yè)產(chǎn)品仍然停留在對于運動員比賽中的保護上。而其競爭對手卻已經(jīng)將目光放在了體育裝備對于運動員在比賽中發(fā)揮的影響上，如何提高運動員在比賽中的成績成為了他們的主要目的[12]。同時，李寧在研發(fā)上投入了人力和物力遠遠不及Nike、Adidas等品牌，其產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度較慢，這樣便無法引領(lǐng)或緊跟時尚的潮流，便會失去搶占市場的先機。3、資金不能集中在優(yōu)勢項目上李寧公司現(xiàn)行的產(chǎn)品組合寬度過廣，使得李寧公司的資金的使用過于分散。這樣使得利潤率較低的產(chǎn)品占用過多的資源，而用于主打的產(chǎn)品的研發(fā)、銷售的資源將大大減少，這樣一來李寧整體的資源利用率便會降低，利潤也會隨著下降。4、品牌影響力不夠Nike、Adidas兩家公司擁有較長的品牌發(fā)展歷史，而李寧公司的品牌發(fā)展史則較短，這樣一來，李寧在國內(nèi)外的知名度都遠不及NIke和Adidas；同時，與Nike、Adidas等品牌的明星廣告相比，李寧則缺乏利用明星來提升自身產(chǎn)品知名度，這使得李寧在時尚體育用品市場上缺乏影響力，不能使得年輕的消費者將目光放在李寧的產(chǎn)品上面。3.4.3潛在機會分析1、市場容量擴大在“全民健身”的熱潮下，人們對于體育運動的熱情持續(xù)上升，這也會帶動相關(guān)體育用品需求量的增加，對李寧擴大市場份額提供一個絕佳的機會；2、增強國際影響力北京2022年冬奧會的申辦成功，李寧公司可以抓住體育贊助的機會來增加自身的曝光率，以提高其品牌的國際影響力；同時，近年來電競行業(yè)的不斷發(fā)展，中國的電競團隊也在國際上大放異彩，使得其得到了各界的廣泛關(guān)注，李寧公司可以借助賽事贊助或團隊贊助的形式，來提高其知名度和影響力。3、時尚體育不斷發(fā)展近年來，時尚體育得到越來越多年輕人的喜愛，而在這個市場中的年輕人對價格因素較不敏感，所以產(chǎn)品的盈利空間也較大，此時是李寧公司向時尚體育用品市場擴展的絕佳時機。3.4.4面臨威脅分析1、成本和質(zhì)量難以控制李寧公司沒有自己的工廠，其產(chǎn)品基本上都是由中國工廠加工生產(chǎn)的。但是隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的勞動力價格在不斷上升，這也意味著李寧公司產(chǎn)品的成本將大幅度上升。與此同時，外包的產(chǎn)品的生產(chǎn)不是由李寧公司一手把控的，使得其產(chǎn)品的質(zhì)量也難以控制。2、中端市場競爭加劇Nike、Adidas、Puma等國際品牌在穩(wěn)固了高端市場以后也開始向中端市場延伸，與李寧公司展開市場爭奪，依據(jù)他們的品牌影響力，在向中端市場延伸的時候必然會贏取一部分的消費者，這一定會大大降低李寧公司的市場占有率。

4李寧公司營銷戰(zhàn)略優(yōu)化對策4.1戰(zhàn)略目標優(yōu)化4.1.1技術(shù)創(chuàng)新目標在李寧公司的發(fā)展過程中，差異化戰(zhàn)略是提升市場競爭力的有力手段。但是我們可以發(fā)現(xiàn)，當前李寧公司無論是產(chǎn)品專利、研發(fā)能力還是研發(fā)合作體系都與主要競爭對手存在較大差距[11]。因此，提升企業(yè)技術(shù)水平和創(chuàng)新能力是企業(yè)進入高檔市場的重要過程。李寧公司技術(shù)創(chuàng)新目標主要表現(xiàn)在以下幾方面：1、提升外觀創(chuàng)新水平在李寧公司高檔的目標市場上，消費者對于價格敏感程度低，但是對于產(chǎn)品外觀創(chuàng)新與潮流程度十分敏感。因此，提升產(chǎn)品的外觀創(chuàng)新水平，時刻緊跟潮流、預(yù)測潮流甚至引領(lǐng)潮流是品牌競爭獲得主動權(quán)的核心因素。提升產(chǎn)品的外觀創(chuàng)新水平十分有助于提升產(chǎn)品的市場競爭力，吸引消費者；2、提升產(chǎn)品材料品質(zhì)在中國運動品牌市場調(diào)查速干面料單項抽檢中，39%的產(chǎn)品在滴水擴散時間、蒸發(fā)速率等推薦指標未達到國家標準，低質(zhì)產(chǎn)品嚴重影響了產(chǎn)品形象。隨著民眾健身意識的加強，衣服面料快干、鞋底回彈力好、鞋面透氣性好等眾多材料品質(zhì)要求成為消費者的選購中心，高檔品牌市場尤甚。因此，提升產(chǎn)品材料品質(zhì)是提升李寧品牌形象的關(guān)鍵；3、提升產(chǎn)品技術(shù)含量李寧品牌一直以來將產(chǎn)品技術(shù)放在重要的位置，1998年，便成立了首家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，并研發(fā)了李寧弓等技術(shù)。依托這些技術(shù)，李寧品牌曾經(jīng)長期領(lǐng)跑中國體育市場。2015年，安踏以4000萬雙的銷量趕超Nike，營業(yè)額突破百億，而安踏獲得這一增長的主要動力源于企業(yè)對于產(chǎn)品技術(shù)含量的重視，安踏品牌創(chuàng)新產(chǎn)品利潤率達到50%。提升產(chǎn)品技術(shù)含量不僅有助于吸引更多的消費者，提升產(chǎn)品形象，更增加了產(chǎn)品利潤，是品牌市場競爭，尤其是高檔品牌市場競爭的重要動力。為提升李寧品牌產(chǎn)品的市場競爭力，真正做到與國際品牌實力相抗衡，需要在企業(yè)科研技術(shù)方面達到相似水準。因此，加大科研投入，吸收科研人才，提高科研產(chǎn)出，同時廣泛建立科研共享合作體系，與其他企業(yè)合作研發(fā)，縮短研發(fā)周期是企業(yè)競爭的關(guān)鍵。4.1.2品牌發(fā)展目標根據(jù)歷年李寧公司品牌價值分析2010年李寧公司在中國運動品牌中排名第一，但是品牌價值呈下滑態(tài)勢，2011年開始被安踏超越，直至2012年品牌價值開始回升。在2015年，在中國體育用品行業(yè)品牌價值中李寧公司被安踏超越，屈居第二。而對比國際品牌價值排名，李寧公司更是望其項背。因此，在李寧公司發(fā)展中，提升品牌價值是提高市場營銷效率最直觀的的體現(xiàn)。李寧公司現(xiàn)在最需要對比與安踏的品牌價值，努力提升自身，逐漸縮小與對手間差距，并努力超越安踏，重回中國體育品牌價值第一寶座。4.2品牌戰(zhàn)略優(yōu)化李寧公司在品牌定位方面提出了“品牌專業(yè)化”的構(gòu)想，在品牌推廣方面實行“金字塔式”的推廣思路，但是李寧公司還應(yīng)該從品牌認知和品牌規(guī)模兩方面入手加強品牌的管理[13]。4.2.1品牌認知方面品牌認知是公司競爭力的一種體現(xiàn)，有時會成為一種核心競爭力。李寧公司如今在大眾當中有一定的知名度并樹立了自己獨特的品牌形象，而要想具有品牌認知這一核心競爭力，則必須加強大眾對李寧公司品牌內(nèi)涵的認知程度和認同感。李寧公司現(xiàn)在傳達的是一切皆有可能的體育精神，那么其在進行品牌營銷時便應(yīng)加強在與這種精神契合的體育賽事或活動中。李寧公司可以贊助馬拉松、攀登喜馬拉雅山等活動，這些與公司所傳達的一切皆有可能的體育精神高度一致，通過這些活動會使得大眾更切實感受到李寧的品牌精神和內(nèi)涵，這也必將大大提高消費者對李寧體育品牌的認知。4.2.2品牌規(guī)模方面李寧正在通過與外國體育團體和項目的合作，努力建立李寧的國際品牌形象。然而，在贊助合作的同時,渠道合作是品牌國際化進程中的另外一個很重要的環(huán)節(jié)[14]。加強品牌建設(shè)的目的是為了提高李寧公司的知名度，使得國外的消費者對于李寧有一定的品牌認知，從而產(chǎn)生出購買的欲望。但是國外消費者最終是否會購買李寧的產(chǎn)品，則是取決于購買的難易程度，這也就意味著李寧必須要在國外擁有可靠的銷售渠道。但是，如果李寧公司自己獨立在國外創(chuàng)建銷售渠道，這將會耗費大量的資源來建立和維護銷售渠道，因此，并購無疑是一個很好的方案。李寧公司可以根據(jù)自身的實力和資源來選擇一些在國外市場上具有某些優(yōu)勢資源的體育用品企業(yè)作為合作或者是購買的對象，這樣會使得李寧公司利用有限的資源獲得更好的銷售渠道，以便李寧公司加快品牌國際化的步伐。4.3STP優(yōu)化對策1、市場細分在全民運動的熱情日益高漲的今天，越來越多的民眾參與到健身的行列中，整個體育用品市場的容量在不斷擴大。不過每個年齡段不同的消費者群體的消費觀念、偏好的體育用品是有很大的差別的；同時，隨著人們對運動的理解加深，也要求著體育用品越來越精細化與專業(yè)化。2、目標市場李寧公司如今的目標市場主要是中端市場、競技體育市場和時尚體育用品市場[15]。但是李寧公司現(xiàn)如今的最忠實的顧客群體仍然是中年消費者，他們主要仍集中于中低端市場，所以李寧公司不應(yīng)該放棄低端市場份額，應(yīng)該繼續(xù)占領(lǐng)著中低端市場，這樣可以保持較大的銷售額。同時，競技體育市場要求體育用品越來越精細化和專業(yè)化，李寧公司如今專注于五大品類的研發(fā)，則應(yīng)該把這五大品類的研發(fā)的目標市場對準競技體育用品市場中。3、市場定位李寧公司秉承著“一切皆有可能”的品牌精神，但是隨著市場的細分，這一定位卻并不適合所有的目標市場，李寧應(yīng)該根據(jù)不同的目標市場做出不同的市場定位。在中低端市場，李寧應(yīng)該貫徹“舒適、親民”的品牌定位來吸引中年消費群體；在競技體育市場，則可以加強宣傳“一切皆有可能”的品牌定位，這與競技運動中運動員們拼搏的精神相契合，則會引起運動員們的共鳴；在時尚體育用品市場中，李寧應(yīng)該定位為“年輕化、個性化、民族特色”，將其獨特的民族特色年輕化、個性化，這種定位會更快速地吸引年輕的消費群體。4.4營銷策略優(yōu)化對策1、產(chǎn)品李寧公司旗下的產(chǎn)品品類繁多，涉及幾乎所有的體育運動領(lǐng)域，如果在所有的目標市場都選擇這種產(chǎn)品策略無疑會得不償失。因此，李寧公司應(yīng)該針對不同的目標市場，選擇不同的產(chǎn)品策略。（1）在中低端市場中，顧客看重的是性價比，李寧公司可以為每個品類設(shè)計一個系列的產(chǎn)品，按照季度來更新其產(chǎn)品，同時李寧也應(yīng)該主推一些經(jīng)典款，例如Adidas的“三葉草”系列，這將會給李寧公司帶來持續(xù)的盈利，并且不會耗費過多的人力、物力和財力。（2）在競技體育市場中，李寧公司要按照運動特性來細分產(chǎn)品，以便更快地占據(jù)細分市場；同時要加快產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新和功能性材料的研發(fā)來為運動人士注入高專業(yè)度的專屬體驗，通過不斷的更新產(chǎn)品來滿足專業(yè)運動員的特殊需求。（3）在時尚運動市場中，消費者對于產(chǎn)品的運動屬性可能不會太過于看重，因此其產(chǎn)品不用根據(jù)體育領(lǐng)域來細分，但是其對時尚的敏感度比較高，因此必須加快其產(chǎn)品的更新速度必須跟上時尚潮流。同時，李寧公司也應(yīng)該將其品牌內(nèi)涵和特色注入到產(chǎn)品之中，創(chuàng)造專屬于時尚的運動品牌，以此來吸引年輕的消費群體。2、價格李寧公司在不同的目標市場有著不同的消費群體，其消費能力也有所不同，因此在不同的目標市場也必須要有不同的定價策略。在中低端市場中，消費者都屬于中低收入人群，其對價格比較敏感，那李寧應(yīng)該繼續(xù)保持住自身的價格優(yōu)勢，按照原先的定價標準，把在這個市場中的大部分產(chǎn)品都定價在100到400元這個區(qū)間當中。在競技體育市場和時尚體育市場當中，消費者的收入水平比較高，對價格比較不敏感，李寧可以根據(jù)其創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)和獨特的品牌個性來吸引顧客，而不是以較低的價格來吸引顧客。在這兩個市場中，李寧公司可以適當提高價格梯度，把大部分的產(chǎn)品定價在500到1200元之間，一些技術(shù)含量較高的專業(yè)產(chǎn)品還可以適當提高價格。3、渠道李寧公司要想提高自身的銷售量，就必須建立完善的線上線下渠道，但是不同的目標市場需要不同的渠道來進行銷售。李寧現(xiàn)如今的線下銷售渠道是比較完善的，有著較為完整的特許經(jīng)營和零售經(jīng)營體系，但是這一個體系主要也是建立在二三線城市當中，主要面向的是中低市場中的消費群體，但是對于競技體育市場和時尚體育市場鋪設(shè)的線下門店數(shù)量則較少，李寧公司應(yīng)該加快在一線甚至超大城市的門店的鋪設(shè)步伐。同時在一線和超大城市的線下渠道的建設(shè)不應(yīng)該只是局限于建立特許經(jīng)營和零售門店，應(yīng)該建立品牌形象店和品牌體驗店，來使得消費者能更好地體驗到李寧公司的品牌文化。李寧公司只是剛剛踏入時尚體育市場，在這個市場中的知名度還是較低，因此李寧公司應(yīng)該在大商圈或大學(xué)附近的購物中心建立旗下時尚品牌（例如中國李寧）的門店。如今互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得線上渠道展現(xiàn)出了其強大的優(yōu)勢，但是李寧的線上渠道還是較為不完善，因此李寧加快線上銷售渠道的建設(shè)速度。首先，李寧公司要在各個電商平臺上建立品牌旗艦店，并且增加自身的電商的數(shù)量，并且根據(jù)不同的目標市場來建設(shè)不同特色的線上銷售店鋪，如針對青少年系列的產(chǎn)品可以開設(shè)“YOUNG”店鋪。其次，李寧公司也應(yīng)該投入資源建設(shè)公司的國內(nèi)外網(wǎng)站，方便國內(nèi)外的消費者可以直接在網(wǎng)站上面購買自己想要的產(chǎn)品。4、