江小白產(chǎn)品促銷策略研究

前言2015-2016年白酒行業(yè)在新的“復(fù)蘇”來臨之際，高級(jí)酒的價(jià)格下調(diào)，新的價(jià)格上漲開始了。價(jià)格上漲持續(xù)了幾年的高價(jià)格。2015年8月初，高級(jí)燒酒價(jià)格提高了價(jià)格，高級(jí)燒酒價(jià)格呈現(xiàn)出穩(wěn)定的恢復(fù)趨勢(shì)，預(yù)示著新局面的復(fù)蘇跡象。白酒業(yè)界在過去30年間,一次國(guó)家的宏觀控制和限制政策,具有政策性因素是光天化日業(yè)界的系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn),無法逃避。生活水平日益增長(zhǎng)的時(shí)代。人們對(duì)所消費(fèi)的物品的要求不斷提高，對(duì)商品水平的要求關(guān)注的密切，追求質(zhì)的提升和品牌的信任度。而白酒對(duì)于國(guó)人來說，所謂是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。早在商代,唐代就有飲酒習(xí)慣，元代、明代、清代直至于此收到人們的青睞，并且把酒和酒文化傳出于國(guó)外市場(chǎng)。應(yīng)用場(chǎng)合主要分為個(gè)人、商務(wù)、政務(wù)之中。而在最新出來的數(shù)據(jù)中，消費(fèi)從大眾來說酒類行業(yè)占據(jù)著第二名。在2016年開始經(jīng)過2015年的反觸，開始有逐漸上升的趨勢(shì)，未來幾年具有很大的發(fā)展空間。另一方面，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，接觸網(wǎng)絡(luò)的年輕人逐步對(duì)白酒有了需求，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例頻頻出現(xiàn)在眼前，江小白的白酒品牌以及營(yíng)銷策略出現(xiàn)了巨大的發(fā)展空間。再加上社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展及行業(yè)的不斷開發(fā)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。我國(guó)企業(yè)也緊跟市場(chǎng)步伐，一直在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升自己，積極探尋企業(yè)發(fā)展之道。但我國(guó)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，企業(yè)眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量不高等問題嚴(yán)重，惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)。對(duì)于行業(yè)這一特殊的傳統(tǒng)企業(yè)，如何根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展制定合理的營(yíng)銷策略并提升營(yíng)銷水平來獲取市場(chǎng)的利潤(rùn)份額，是當(dāng)前酒水企業(yè)發(fā)展的重要問題。而促銷策略作為市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重中之重，更是當(dāng)下企業(yè)必須重視和研究的問題。在企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，很多企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品促銷策略的重要性——對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一有效的計(jì)劃管理，是企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。但是我國(guó)白酒企業(yè)在發(fā)展中以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，缺乏在產(chǎn)品促銷策略方面的總結(jié)與探究。在新時(shí)代下，白酒企業(yè)要發(fā)展壯大，就必須立足市場(chǎng)，學(xué)習(xí)探究產(chǎn)品促銷策略，不斷拓展市場(chǎng)份額，以提高競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力。本文將結(jié)合具體企業(yè)進(jìn)行分析，對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合著江小白企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行白酒行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、及促銷策略的分析。并結(jié)合著相對(duì)應(yīng)的分析方法經(jīng)行分析，對(duì)于企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷的劣勢(shì)和所出現(xiàn)的問題，提出或建議出對(duì)企業(yè)有所幫助或符合現(xiàn)狀發(fā)展的有效策略，讓其在同行企業(yè)中能夠領(lǐng)先發(fā)展和更好的發(fā)展目標(biāo)。

第一章理論闡述第一節(jié)促銷策略一、企業(yè)促銷策略的涵義促銷指的是賣方向買方傳達(dá)與本企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)品的各類信息，能夠引導(dǎo)客戶購(gòu)買其產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升銷量的目標(biāo)。促銷從根本上而言是一種交流的活動(dòng)，也就是說營(yíng)銷者發(fā)送能夠激發(fā)消費(fèi)的各類信息，將此消息傳達(dá)給一個(gè)或者多個(gè)目標(biāo)對(duì)象，進(jìn)而對(duì)其態(tài)度與行為產(chǎn)生影響。比較普遍的促銷方式包括廣告、人員推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)宣傳以及公共關(guān)系。企業(yè)要按照其自身的真實(shí)狀況以及市場(chǎng)、產(chǎn)品各個(gè)要素選取一個(gè)或者多個(gè)促銷方式的組合。產(chǎn)品促銷策略是按照企業(yè)產(chǎn)品的特征而特定的整套促銷方法，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起著安排指導(dǎo)和統(tǒng)籌規(guī)劃的作用。它包括人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等，另外，贈(zèng)品、展銷等也都屬于產(chǎn)品促銷策略范疇。這些手段并不是一項(xiàng)項(xiàng)孤立存在的，它們有著互補(bǔ)互助的關(guān)系，一同推動(dòng)企業(yè)促銷活動(dòng)達(dá)到最佳效果［1］。二、企業(yè)促銷的功能（一）告知功能促銷活動(dòng)可以把相關(guān)信息傳達(dá)給普通大眾，該信息包含企業(yè)的商品、價(jià)格、優(yōu)惠、折扣等。從而使產(chǎn)品活動(dòng)在他們心中留下印象，在最終購(gòu)買時(shí)考慮該產(chǎn)品。一般來說，消費(fèi)者得到的信息越多，就覺得產(chǎn)品越靠譜，所以更傾向于購(gòu)買他們了解的產(chǎn)品。（二）說服功能促銷活動(dòng)往往通過給消費(fèi)者提供源源不斷卻具邏輯順序的信息，前期奠定產(chǎn)品在客戶心中的初步印象，然后利用優(yōu)惠折扣吸引客戶眼球，加強(qiáng)客戶印象。（三）影響功能促銷活動(dòng)一般會(huì)進(jìn)行廣告宣傳、折扣優(yōu)惠、贈(zèng)送禮品等，以一種看似讓利消費(fèi)者的形式促進(jìn)“薄利多銷”。而消費(fèi)者一般都具有從眾心理，當(dāng)某一產(chǎn)品被奉為“流行”，被大量購(gòu)買甚至瘋搶時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)受到大眾影響選擇跟風(fēng)購(gòu)買?？傊?，企業(yè)促銷活動(dòng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中起著無可替代的作用。它不僅可以傳遞產(chǎn)品信息，提高銷售業(yè)績(jī)，還能幫助企業(yè)密切接觸消費(fèi)者，快速打開市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)信息。除此之外，通過促銷活動(dòng)的開展，企業(yè)還可以提升品牌知名度。第二節(jié)PEST分析一、政治環(huán)境政治對(duì)于企業(yè)的監(jiān)管、消費(fèi)水平以及相關(guān)的企業(yè)活動(dòng)具有強(qiáng)大的作用。國(guó)家或地區(qū)的政治制度、機(jī)制以及指導(dǎo)政策、法律法規(guī)等眾多要素通常會(huì)對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)帶來一定的限制，特別是對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期投資活動(dòng)產(chǎn)生影響。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境指的是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體情況，國(guó)際與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)模式以及其發(fā)展走向，企業(yè)所要應(yīng)對(duì)的行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。市場(chǎng)營(yíng)銷工作者要根據(jù)短期與長(zhǎng)期兩個(gè)角度來了解國(guó)家經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易，尤其是在實(shí)行國(guó)際營(yíng)銷策略時(shí)。三、社會(huì)環(huán)境社會(huì)經(jīng)濟(jì)架構(gòu)指的是國(guó)民經(jīng)濟(jì)當(dāng)中各類經(jīng)濟(jì)要素、各行業(yè)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)與社會(huì)再生產(chǎn)各個(gè)方面在構(gòu)成國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)互相的適應(yīng)性、各要素所占比重以及排列關(guān)系的情況。社會(huì)經(jīng)濟(jì)架構(gòu)主要涵蓋了產(chǎn)業(yè)、分配、交換、消費(fèi)以及技術(shù)五個(gè)方面的結(jié)構(gòu)，這當(dāng)中最為關(guān)鍵的就是產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)。四、技術(shù)環(huán)境指的是社會(huì)技術(shù)整體水平與變化走向，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)帶來的影響，而且對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的互相作用，存在變化快、力度大，影響力廣泛等特征。所以不只是全球化的推動(dòng)力，同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［2］。第三節(jié)SWOT分析SWOT分析模型，即態(tài)勢(shì)分析法，在EMBA與MBA等商管教育中一般將其當(dāng)作是普通戰(zhàn)略計(jì)劃工具進(jìn)行使用。在戰(zhàn)略規(guī)劃的報(bào)告當(dāng)中，此分析法是應(yīng)用比較廣泛的。SWOT分析中四個(gè)字母各自代表的是要剖析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）。因此，此分析法是將企業(yè)內(nèi)外在環(huán)境的各個(gè)方面內(nèi)容做出整體的歸納，從而剖析其組織的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及應(yīng)對(duì)機(jī)遇及危機(jī)的方式。

第二章江小白發(fā)展現(xiàn)狀第一節(jié)企業(yè)簡(jiǎn)介江小白酒業(yè)是一家具有系統(tǒng)完整的產(chǎn)業(yè)鏈分布的綜合性酒業(yè)公司，其產(chǎn)業(yè)包含了高粱種植、生態(tài)農(nóng)業(yè)的種植以及技術(shù)開發(fā)、釀造蒸餾、品牌管控、市場(chǎng)銷售，還有現(xiàn)代物流以及電子商務(wù)等各個(gè)方面，從原材料種植到開發(fā)再到銷售為一體的企業(yè)。該企業(yè)下屬的產(chǎn)業(yè)包括江記酒莊、驢溪酒廠、江記農(nóng)業(yè)等企業(yè)，具備調(diào)味酒車間、手工精釀車間、非遺古法釀造車間等諸多生產(chǎn)釀造的場(chǎng)地。目前其產(chǎn)業(yè)還包括了占地面積高達(dá)1300畝的生態(tài)種植示范基地，總投資超過了十二億人民幣的高粱酒釀造基地，其中重慶有六成以上的釀酒專家都在江小白企業(yè)，并且還有部署全國(guó)渠道的網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷隊(duì)伍。江小白酒業(yè)竭力將傳統(tǒng)的高粱酒的味道進(jìn)行創(chuàng)新，倡導(dǎo)在傳承傳統(tǒng)工藝的同時(shí)，要針對(duì)新時(shí)代人群的白酒口味以及時(shí)尚度做出實(shí)踐。第二節(jié)江小白的發(fā)展現(xiàn)狀一、產(chǎn)品介紹江小白公司的創(chuàng)始人陶石泉先生，其創(chuàng)新之處在于突顯青春，憑借青春的旗號(hào)走入消費(fèi)者的心目中，深入了解到我國(guó)酒業(yè)在傳統(tǒng)中存在的缺陷，限制在一層不變的歷史文化當(dāng)中，對(duì)于鮮明的現(xiàn)代文化忽略不計(jì)，該企業(yè)認(rèn)為中國(guó)酒業(yè)要有時(shí)尚化、低度化的長(zhǎng)久發(fā)展方向，憑借“好品質(zhì)、好創(chuàng)意、好體驗(yàn)”的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，致力于傳統(tǒng)酒業(yè)的質(zhì)量創(chuàng)新以及品牌提升，努力指導(dǎo)與帶領(lǐng)我國(guó)酒業(yè)走向年輕化與國(guó)際化［3］。陶石泉專業(yè)建設(shè)了年輕的運(yùn)營(yíng)部門，注重個(gè)性發(fā)展，具備自己獨(dú)特的看法與立場(chǎng)，充分體現(xiàn)原創(chuàng)精神，要將青春的味道酣暢淋漓的呈現(xiàn)出來。專業(yè)的釀酒科研團(tuán)隊(duì)，在酒體口感上進(jìn)行了深度創(chuàng)新。運(yùn)用單一的高粱小曲白酒釀造技術(shù)、工藝規(guī)范、確保品質(zhì)。強(qiáng)化口感、純度與柔和，重點(diǎn)指出要使用單一高粱釀造出獨(dú)特的高粱香的特征，因?yàn)檫@種工藝而生產(chǎn)出的單純酒體以及口感品質(zhì)的穩(wěn)定性，使其能夠作為調(diào)味的基礎(chǔ)酒，能夠按照個(gè)人的偏好，冰鎮(zhèn)冰飲，也可以加入冰塊，還可以與各類瓶裝飲料混合調(diào)制充滿個(gè)性與創(chuàng)意的“小白雞尾酒”，一種酒喝出多種口感［4］。江小白系列產(chǎn)品的出現(xiàn)，為暮氣沉沉的中國(guó)酒業(yè)帶來了時(shí)尚的味道，在年輕的消費(fèi)者人群當(dāng)中快速得到高度認(rèn)可，而且也被諸多企業(yè)仿照。江小白不喊做大做強(qiáng)的發(fā)展口號(hào)，致力于文藝的青春感覺、注重態(tài)度的個(gè)性表達(dá)、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，致力于成為一家小而美的個(gè)性企業(yè)[5]。江小白酒業(yè)主要包括了以下三種產(chǎn)品系列，三種各有特色，針對(duì)不同場(chǎng)合有不同的作用。詳情見下表表2.1產(chǎn)品介紹產(chǎn)品名稱規(guī)格酒精濃度特點(diǎn)建議零售價(jià)語錄版江小白125ML45度正面重點(diǎn)是專有的卡通版人物和我們的口號(hào)，背面是則是不同的帶著青春氣息的各種語錄，體現(xiàn)了我們年輕消費(fèi)者的生活態(tài)度和感悟。25元Mini版江小白100ML45度顧名思義就是容量規(guī)格比較小、采用藍(lán)色底紋的旋轉(zhuǎn)瓶蓋。方便攜帶，又不失穩(wěn)重。給人一種清新、迷你的感覺。20元風(fēng)格版江小白300ML45度主要針對(duì)向往簡(jiǎn)單生活，不過度消費(fèi)但喜歡精致時(shí)尚的80后90后群體，內(nèi)心依然青春的70后60后群體，清香適宜，回味悠長(zhǎng)。45元二、發(fā)展歷程2011年，“江小白”有其創(chuàng)始人陶石泉開始建立，并且把市場(chǎng)定位在80、90后的新青年人群中。2012年時(shí)，陶石泉帶領(lǐng)江小白首次出現(xiàn)在全國(guó)糖酒交易會(huì)當(dāng)中，表達(dá)裝第一次面世，在當(dāng)時(shí)引起很大的轟動(dòng)。2013年，陶石泉在逐步發(fā)展的江小白酒業(yè)上，創(chuàng)辦了江記酒莊有限公司，并以此推出了第二代江小白。2015年，江小白再次發(fā)展，開始了電商模式和定制模式，以此滿足顧客多種多樣的需求。并且推出動(dòng)漫《我是江小白》來再次擴(kuò)大知名度。2016年，江小白把產(chǎn)品首次推向國(guó)際，出口了第一個(gè)國(guó)家韓國(guó)。并在當(dāng)年收購(gòu)了重慶的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)酒廠。2017年，江小白全面進(jìn)軍各個(gè)省市，在各個(gè)省市同時(shí)開展多個(gè)業(yè)務(wù)。2018年，江小白進(jìn)一步發(fā)展壯大，并且在全國(guó)各地舉辦了多個(gè)青年文化節(jié)，YOLO音樂節(jié)、justbattle街舞文化節(jié)等活動(dòng)。并且18年銷售額已經(jīng)突破了20億，取得了年輕化和全國(guó)化兩張門票2019年，江小白在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上繼續(xù)開發(fā)，生產(chǎn)了包括se100、jovoart-萬物生長(zhǎng)的紀(jì)念版以及半斤八兩+理想幾大系列。三、市場(chǎng)狀況在江小白酒業(yè)問世之后，在當(dāng)年就一舉奪得了五千萬人民幣的銷售量，2012年該品牌被稱之為“中國(guó)白酒時(shí)尚化創(chuàng)新第一品牌”、“潮酒引領(lǐng)者”。之后保持著快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2018年的時(shí)候，銷售額突破了20億元。江小白在2018年生產(chǎn)總量保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)中的規(guī)模也是日益增加，雖然增長(zhǎng)率出現(xiàn)了一點(diǎn)下滑，但是依舊是保持著繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。（一）國(guó)際市場(chǎng)在企業(yè)持續(xù)發(fā)展的過程中，江小白的味道已在國(guó)際市場(chǎng)中嶄露頭角，今年2月底，江小白企業(yè)舉行2018年海外經(jīng)銷商合作總結(jié)大會(huì)，全球許多國(guó)家與地區(qū)的經(jīng)銷商均參加了此次會(huì)議。此次大會(huì)中江小白的發(fā)言人表示本企業(yè)在2016年初在韓國(guó)市場(chǎng)銷售，到去年2018年截止，已經(jīng)開拓了日、韓、英澳的27個(gè)國(guó)家和地區(qū)。江小白憑借著他清淡順口的口感，較低的度數(shù)，贏得海外的大批消費(fèi)者。江小白和茅臺(tái)，，五糧液這些酒類的的老大哥相比，他們所具有的優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)是不一樣的，但在國(guó)外他們都可以是看做中國(guó)的白酒，江小白在國(guó)際市場(chǎng)的思路就是要先學(xué)習(xí)、研究全世界的烈酒，當(dāng)下的這些酒的流行要素，然后在思考自己該怎樣做[6]。（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，酒水就成為了人們生活中必不可少的生活消費(fèi)品，在《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)》中我們可以看出（如下圖）：90后已經(jīng)漸漸成為了酒水消費(fèi)的主要力量，而且喜歡的還是在40度左右的低度酒，而這就和江小白的以現(xiàn)在80后、90后為主的市場(chǎng)。圖2.1各個(gè)年齡段對(duì)于白酒度數(shù)的偏好圖2.2各個(gè)年齡段酒類消費(fèi)的對(duì)比江小白在國(guó)內(nèi)主打的就是年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，也就是80、90后。今年4月9號(hào)江小白在和騰訊一同開展的“中國(guó)飲酒新時(shí)代”江小白*騰訊發(fā)布會(huì)在重慶招開，當(dāng)時(shí)陶石泉就提到，江小白酒業(yè)已歷經(jīng)七年發(fā)展，在2018年時(shí)銷售額已超過二十億，獲得了年輕化以及全國(guó)化的成績(jī)，而且在全國(guó)內(nèi)的多個(gè)省市都有門店，各個(gè)超市和小商鋪也有江小白的商品。基本實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)的全面布局。在網(wǎng)絡(luò)上，不管是微博、淘寶、天貓等各個(gè)地方都隨處可見，隨之產(chǎn)生的消費(fèi)也是與日俱增。

第三章江小白環(huán)境分析針對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行一個(gè)整體的、全面的分析，主要從宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境兩個(gè)方面進(jìn)行分析?？梢苑治龀瞿壳碍h(huán)境的一個(gè)狀況和今后的一個(gè)趨勢(shì)。第一節(jié)江小白宏觀環(huán)境分析一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，居民收入提高，人民的購(gòu)買力大大增加，為白酒消費(fèi)市場(chǎng)提供了有力的市場(chǎng)條件。宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于白酒行業(yè)的影響較為廣泛，在促進(jìn)白酒消費(fèi)檔次時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)思想也有很大的改變。經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)使白酒的銷售途徑進(jìn)一步增加，上世紀(jì)九十年代，白酒的傳統(tǒng)銷售途徑只是限制在小零售店或者是批發(fā)以及檔次比較低的商城中。但是現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)社會(huì)水平的持續(xù)提高，商超、便利店以及酒店都是白酒行業(yè)進(jìn)行銷售的主要渠道，而且上述渠道對(duì)于白酒品牌的發(fā)展有舉足輕重的作用。目前白酒行業(yè)，尤其是高端白酒不斷下降，而紅酒依然呈增長(zhǎng)之勢(shì)。葡萄酒行業(yè)也在步步高升?，F(xiàn)在酒類電商持續(xù)增加而且種類得到拓展，在三公消費(fèi)發(fā)表之后，對(duì)白酒行業(yè)有嚴(yán)重影響，白酒行業(yè)的中高端消費(fèi)市場(chǎng)份額一落千丈，其市場(chǎng)也在逐漸衰敗。所以說在這樣的市場(chǎng)環(huán)境里白酒公司針對(duì)這一現(xiàn)狀要有全面的應(yīng)對(duì)措施[7]。按照統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)得知，今年第一季度我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值共計(jì)21.3萬億人民幣，同比上漲了6.4%，增長(zhǎng)速度與去年第四季度相同。根據(jù)需求的角度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比上浮了8.3%，增長(zhǎng)速度和去年第四季度相同。另外，居民的收入提高速度也要比經(jīng)濟(jì)更快，在第一季度全國(guó)居民的人均收入就達(dá)到了8493元，說明了人們有更多的余錢可以用來滿足自身的需求了[8]。二、政治環(huán)境從國(guó)外環(huán)境看，我國(guó)加入了WTO組織，不僅僅給我們帶來了走入國(guó)際市場(chǎng)銷售的好處，也給我們帶來了一個(gè)危機(jī)，那就是國(guó)外的酒水行業(yè)進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)，這樣就對(duì)我國(guó)的白酒酒業(yè)產(chǎn)生了一定的威脅。因此,中國(guó)加入WTO對(duì)白酒企業(yè)來說是一把雙刃劍。從國(guó)內(nèi)來看，國(guó)家政策已經(jīng)從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向以人為本，對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)有更嚴(yán)格的要求。政府發(fā)展酒業(yè)的相關(guān)策略，是掌控高酒精的發(fā)展，激勵(lì)發(fā)展發(fā)酵酒以及低度酒類，并支持水果酒與非糧原料酒的研發(fā)。從稅收環(huán)境的角度看,新所得稅規(guī)定的企業(yè)所得稅稅率為33%,企業(yè)所得稅支出不超過年收入的15%。企業(yè)稅負(fù)的減輕和新稅制的實(shí)施,將減輕國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的負(fù)擔(dān),提高利潤(rùn)率,從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，國(guó)家發(fā)布了相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)于白酒行業(yè)的銷售作出高效的管控，讓白酒行業(yè)的流通和銷售更加的井然有序。從而保護(hù)企業(yè)的利益。2012年末開始控制三公消費(fèi)，禁止鋪張浪費(fèi)并對(duì)招待用酒進(jìn)行管控的相關(guān)政策陸續(xù)頒發(fā)，對(duì)白酒特別是中高端白酒的銷售帶來不利影響，同時(shí)也給如江小白之類的小酒產(chǎn)品帶來了機(jī)遇。2017年頒發(fā)了新白酒消費(fèi)稅，根據(jù)征收的形式而言，不僅要以量為基礎(chǔ)，還要在價(jià)格方面進(jìn)行征收，價(jià)格依據(jù)20%收取，銷售量是依照每五百毫升0.5元，實(shí)行復(fù)核征收。征收消費(fèi)稅不僅是在于增加財(cái)政收入，還要調(diào)節(jié)產(chǎn)品架構(gòu)，指導(dǎo)消費(fèi)趨向。酒類消費(fèi)稅是消費(fèi)稅中最為關(guān)鍵的部分，在大多數(shù)國(guó)家中課征較重，從而做到調(diào)節(jié)消費(fèi)的效果。從黨的十八大之后，中央再三指出要強(qiáng)化干部作風(fēng)建設(shè)，嚴(yán)打使用公款接待，三公消費(fèi)己大幅下降。各大單位部門的“禁酒令”也影響了中高端白酒很大部分銷量?！敖屏睢睂?shí)施后，據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，其公務(wù)接待費(fèi)用己由2012年的1086.16萬元，下降到2016年的176.14萬元，降幅超過80%。據(jù)《北京青年報(bào)》消息，2016年北京市黨政部門、事業(yè)單位的總財(cái)政撥款總共有7.34億人民幣，同比降低了25.8%。這當(dāng)中公務(wù)接待的費(fèi)用是兩千萬，比預(yù)期估算值減少了42.7%。根據(jù)《四川日?qǐng)?bào)》記者劉佳在其報(bào)告當(dāng)中表示，2016年四川省行政事業(yè)單位的財(cái)政撥款中“三公”支出共計(jì)3.1億元，相比預(yù)估值降低2億，這當(dāng)中包括公務(wù)接待費(fèi)共計(jì)五千萬，相比降低了四千萬。但江小白價(jià)格是走的平民路線，受到影響很少，并且沒有外包裝，很大的節(jié)約了營(yíng)銷及生產(chǎn)成本。三、社會(huì)文化環(huán)境 中國(guó)人對(duì)白酒喜愛己經(jīng)上千年，釀造技術(shù)純熟，主要是使用糧食與谷物作為其發(fā)酵的原材料，加上大曲、小曲或鼓曲和酒母等成分為糖化發(fā)酵劑進(jìn)而形成蒸餾酒，是全球六大蒸餾酒之一。我國(guó)本身就是酒的發(fā)源地，也是詩(shī)詞的國(guó)度。山西省的酒味道比較清香，而四川省的是濃香型，山東產(chǎn)出的是芝麻香，一個(gè)地區(qū)香型代表一個(gè)地區(qū)文化。數(shù)千年來，詩(shī)與酒結(jié)下了不解之緣。回收我國(guó)文學(xué)史的發(fā)展，各類詩(shī)詞當(dāng)中關(guān)于酒的描寫多如牛毛。在《詩(shī)經(jīng)》當(dāng)中有超過四十篇都是和酒有關(guān)的，詩(shī)仙李白的詩(shī)共計(jì)上千首，而有關(guān)酒的就有一百七十余首，而詩(shī)圣杜甫目前保存的詩(shī)詞共有一千四百首，而其中與酒相關(guān)的共計(jì)三百首左右[9]。大眾平常喝酒雖說沒什么講究，卻是放松身心、聯(lián)絡(luò)感情、祭祀祖先的重要手段。生小孩要喝滿月酒，結(jié)婚時(shí)要喝喜酒，老人過壽要喝壽酒，公司開業(yè)要喝開業(yè)酒。白酒在國(guó)內(nèi)有很好的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)。給江小白發(fā)展帶來了重要的群眾基礎(chǔ)。然而現(xiàn)在健康思想逐漸受到關(guān)注。我國(guó)國(guó)內(nèi)的白酒文化中有兩大顯著問題，一個(gè)是白酒度數(shù)偏高，另一個(gè)是白酒消費(fèi)容易過量。很多人存在的誤區(qū)是喝高度白酒、喝醉才可以彰顯出我國(guó)人民的豪爽。這樣的消費(fèi)思維對(duì)其身體健康會(huì)帶來負(fù)面效果。我國(guó)的居民生活水平逐漸提高，且消費(fèi)思想也在不斷轉(zhuǎn)變，提倡健康生活的消費(fèi)理念對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的影響。越來越多的白酒消費(fèi)者購(gòu)買低度白酒，也有些少喝甚至不喝白酒。而且，新生代消費(fèi)者漸漸遠(yuǎn)離白酒。將來的消費(fèi)主要力量是八零后與九零后。此兩大消費(fèi)人群最大的特點(diǎn)是獨(dú)出心裁，注重自主性，對(duì)于諸多傳統(tǒng)理念抱有懷疑的態(tài)度，對(duì)于白酒消費(fèi)的必要性具有眾多否定。這種發(fā)展走向在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方更加鮮明，無酒也能成席，就算是喝酒，也并不一定必須是白酒。四、技術(shù)環(huán)境 隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，白酒共有技術(shù)也得到了提高?，F(xiàn)代白酒是以現(xiàn)代高新技術(shù)為依托，確定一系列的嚴(yán)格規(guī)范，包含現(xiàn)代白酒原輔料標(biāo)準(zhǔn)、白酒質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、健康指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)文化標(biāo)準(zhǔn)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展在一定程度上也加快了如江小白類小酒的生產(chǎn)釀造速度，一定程度上有利于江小白等品牌擴(kuò)大生產(chǎn)數(shù)量，提高生產(chǎn)效率。現(xiàn)在酒已經(jīng)成為社會(huì)生活中不可或缺的一部分，酒的品種繁多，將當(dāng)代科學(xué)與眾多歷史資料、考古學(xué)以及民族學(xué)資料全體呈現(xiàn)，酒的生產(chǎn)方法是固定的，所以，我們的酒的起源和發(fā)展過程是，從大自然到釀酒的酒，在蒸餾酒的過程中，釀造出了現(xiàn)代酒的漫長(zhǎng)的發(fā)展過程。現(xiàn)代養(yǎng)術(shù)技術(shù)在這兩個(gè)方面有了重大的發(fā)展，除此之外勾兌技術(shù)的出現(xiàn)也對(duì)酒的生產(chǎn)產(chǎn)生了影響。圖3.3白酒的生產(chǎn)過程釀造白酒與本地區(qū)的自然地理?xiàng)l件是緊密相連的。為了追本溯源，江小白把本企業(yè)的釀酒基地落在了重慶市的江津區(qū)白沙古鎮(zhèn)，同時(shí)這里也是小曲清香型白酒的產(chǎn)地。早在東漢時(shí)期此地就已有人居住，元代開始成立鎮(zhèn)級(jí)，此地土壤里富有微量元素，對(duì)于人體極為有益，這當(dāng)中含有的硒元素平均是0.3187mg/kg。江小白使用本地區(qū)富含硒元素的土壤種植出的紅皮糯高粱作為其唯一的原料，加入該地區(qū)清甜水，隨后在青石板窖池中發(fā)酵，傳承本地區(qū)精益釀造的蒸餾技術(shù)進(jìn)行提箱去雜的流程，最終得到純正清甜、口感凈爽、獨(dú)特風(fēng)味的單純高粱酒。其次，不是白酒的生產(chǎn)技術(shù)得到了改善，人們交流，傳播信息的方式也在不斷變化，從最開始的口口相傳、有線電話交流、無線電話交流，發(fā)展到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，交流溝通方式變得越來越方便，人們可以隨時(shí)隨地知道各種消息，這對(duì)江小白的宣傳和推廣起到了很大的幫助。其一，使江小白的宣傳方式變得更多樣。其二，通過跟多的宣傳推廣一定程度上可以增加江小白的銷量。其三，讓人們對(duì)江小白有跟多的了解，不論是好的還是換的。第二節(jié)江小白微觀環(huán)境分析一、營(yíng)銷中介分析傳統(tǒng)行業(yè)渠道是大區(qū)一級(jí)代理到二級(jí)代理銷售至各個(gè)餐飲，江小白反其道而行，營(yíng)銷重點(diǎn)放在宣傳上與用戶直接接觸，地鐵、網(wǎng)絡(luò)、電影等的廣告植入，當(dāng)用戶去餐飲消費(fèi)問老板要江小白的時(shí)候，自然渠道就會(huì)主動(dòng)找上門。所以江小白的中間商大多就是各大飯店、餐館，這些商家要貨時(shí)直接就可以找江小白就可以了，而不用再去找其他經(jīng)銷商，這樣既節(jié)約了商品的成本，又利于商家和江小白直接溝通，更加的方便快捷。從線上的角度來講，江小白微博運(yùn)營(yíng)具有以下幾個(gè)顯著特征：1.用文案加以植入，把有趣的話題和本企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合在一起。例如，微博當(dāng)中被網(wǎng)友們廣泛使用的“都教授”與張律師（出自《來自星星的你》角色）PK植物大戰(zhàn)僵尸的PS圖片，在當(dāng)中加入了江小白的語錄——兩雙筷子兩瓶酒，兩兩相對(duì)是好友。把微博的營(yíng)銷方式充分的擬人化。在很多熱點(diǎn)事件中表達(dá)自身的立場(chǎng)。比如在釣魚島事件中抵制日貨，昆明恐怖主義襲擊中提示大眾要隔離恐怖分子。在所有熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)，基本都會(huì)看的江小白的立場(chǎng)。在線下的角度而言，運(yùn)用微博作為線上營(yíng)銷工具，在進(jìn)行線下活動(dòng)時(shí)要與線上做好互動(dòng)，從而強(qiáng)化粉絲的黏性。例如微博當(dāng)中舉辦的“尋找江小白”活動(dòng)，需要粉絲把生活當(dāng)中遇到的江小白記錄下來傳到網(wǎng)上。而粉絲拍下來的江小白，有在餐單上的，有單瓶酒的，也有些是地鐵當(dāng)中的廣告。比如2013年組織的約酒大會(huì)活動(dòng)[10]。?微博之后，微信平臺(tái)也是江小白的其中一個(gè)營(yíng)銷方式，相對(duì)來說其隱私效果更佳。二、客戶分析隨著2019年逐漸到來，那些80、90后漸漸從青少年長(zhǎng)成了成年人，走向這個(gè)社會(huì)舞臺(tái)的中心，白酒必將掀起一場(chǎng)變革。白酒品牌的年輕化和時(shí)尚化是個(gè)方向，做出個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，緊盯市場(chǎng)空白，一定可以盈利。?江小白緊緊的抓住二十歲至四十歲之間的青年人群，這類人具有簡(jiǎn)單但又較為高端的生活態(tài)度，并且他們普遍使用新浪微博這種平臺(tái)，進(jìn)行的開發(fā)產(chǎn)品。?江小白主要使用年齡層次區(qū)分，抓住年輕人口味、簡(jiǎn)單而富有個(gè)性的包裝、時(shí)尚另類的網(wǎng)絡(luò)語言和符合年輕人生活特點(diǎn)的方式，吸引了大批80后和90后的消費(fèi)者。其次，江小白價(jià)格定位在中低檔白酒，價(jià)格是50-100元間的光瓶白酒市場(chǎng)，既不昂貴又不失檔次，在價(jià)格方面更容易被年輕人接納，消費(fèi)者是花了一百塊而得到了價(jià)值兩百的商品，這符合江小白本身的定位特質(zhì)。三、競(jìng)爭(zhēng)者分析商品經(jīng)濟(jì)當(dāng)中勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。在這種環(huán)境下，對(duì)于某一個(gè)企業(yè)實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的威脅并非是其所帶來的產(chǎn)品與服務(wù)，而是不存在顯著的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。在市場(chǎng)中不能確定有無隱藏的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)對(duì)其自身的營(yíng)銷造成直接作用。假如競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與方法出現(xiàn)變化，就會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷帶來直接的影響。很明顯，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的商品價(jià)格、推廣宣傳、促銷策略、產(chǎn)品研發(fā)以及銷售服務(wù)等將成為直接的威脅?，F(xiàn)如今，我國(guó)的大多數(shù)白酒企業(yè)，尤其大型的白酒企業(yè)知名度高，這些企業(yè)對(duì)自己的明星產(chǎn)品依賴度并不是很高，品牌效應(yīng)使得認(rèn)知度認(rèn)可度很高，所以江小白想要打入市場(chǎng)還是很有難度。但是，江小白企業(yè)鎖定了青年軍利用廣告文案網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這樣的營(yíng)銷手段贏得了市場(chǎng)。其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有以下這些：表3.2江小白幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)酒類/名稱優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)小郎酒具有郎酒的品牌影響力，良好的口感因?yàn)榘b、運(yùn)載等使成本提高，招致貨物利潤(rùn)減少，緊縮成本時(shí)間，此外停止調(diào)速瀘小二以生動(dòng)的卡通形象進(jìn)入消費(fèi)者的視野，并嘗試與電影《誰的青春不失》聯(lián)手，作為品牌推廣的新手段。近年來，瀘小二號(hào)一直在穩(wěn)步鞏固其餐飲終端業(yè)務(wù)研發(fā)時(shí)間較晚，不宜對(duì)之前產(chǎn)生的小酒造成威脅。其次是在各地知名度較低，打部分人都沒聽過紅星是一款名副其實(shí)的超級(jí)單品紅星并且價(jià)格低廉的酒沒有個(gè)性，品牌形象有些模糊，對(duì)品牌的定位更多還停留在“包裝+品類”汾酒具有很大的品牌優(yōu)勢(shì)，且在白酒市場(chǎng)中國(guó)占有率較大推廣時(shí)間較晚，沒有知名度；沒有抵擋次的產(chǎn)品，產(chǎn)品大多集中在中高端市場(chǎng)；產(chǎn)品包裝有待創(chuàng)新，還有些老舊牛欄山低廉的價(jià)格和溫和的口味假冒品太多，不易辨別；總的來說，江小白相較于這些酒，好處就在于利口化、不上頭、醒酒快，還可以和其他的飲料混在一起喝，這是其他白酒所不具備的。但是江小白可能把重點(diǎn)都放在了酒的宣傳和推廣上，對(duì)于酒的品質(zhì)可能將就沒有過多的關(guān)注，導(dǎo)致市面上顧客對(duì)江小白的看法褒貶不一，但有一部分人都覺得江小白的酒不是很好喝，口感不是很好。四、社會(huì)公眾分析大眾是在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)系的多種組合的一般名字。大眾對(duì)公司的態(tài)度會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響，而且有助于構(gòu)筑公司良好的形象，也會(huì)妨礙公司形象。因此，企業(yè)要保持與主要大眾的關(guān)系，為大眾的意志和喜好而努力，并營(yíng)造和諧的社會(huì)環(huán)境。江小白企業(yè)的營(yíng)銷是從網(wǎng)絡(luò)媒體開始，所以江小白在媒體公眾的認(rèn)識(shí)度和評(píng)價(jià)都很高。現(xiàn)如今政府也降低了征稅，企業(yè)的利潤(rùn)空間增加，江小白同時(shí)在社會(huì)公眾的知名度很好，口碑良好。為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造了很好的營(yíng)銷環(huán)境。八零后與九零后最為鮮明的特點(diǎn)就是具有個(gè)性，屌絲所象征的是低端市場(chǎng)，但是屌絲具有個(gè)性就說明江小白企業(yè)把自己的定位歸類到低端產(chǎn)品，而這一細(xì)致的劃分市場(chǎng)白酒范疇的競(jìng)爭(zhēng)就更小了，因此我們說，準(zhǔn)確的定位幫助“江小白”從紅海領(lǐng)域來到了一片藍(lán)海中。?其次，在低端市場(chǎng)中，“江小白”又將自己的目光盯著了80、90后。雙溝大曲等低端白酒都是老品牌，我們上一輩人年輕時(shí)候在喝，包裝設(shè)計(jì)陳舊，難以符合現(xiàn)代年輕人的審美。在“江小白”出現(xiàn)之前，年輕的低端白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)直可以用空白來形容。?第三節(jié)SWOT分析SWTO分析主要是從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅這四個(gè)方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的分析，從而理清現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)和一些不足之處，在機(jī)遇中追求成功更好的規(guī)避威脅，尋求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一、優(yōu)勢(shì)分析（一）滿足80、90后消費(fèi)者需求江小白是潮流時(shí)代出現(xiàn)的新鮮事物，迎合了80、90后的消費(fèi)者，正因?yàn)樗膭?chuàng)新和利用網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)在白酒這個(gè)行業(yè)立足。針對(duì)目標(biāo)群體，沒有設(shè)計(jì)外表華麗，口感濃烈的白酒來迎合貴族人群，而是將目標(biāo)定在了一群80、90后身上，為他們量身定做了這一款酒。江小白并未延續(xù)傳統(tǒng)白酒厚重醇香的口感，而是清甜純凈的口感，符合目標(biāo)消費(fèi)人群的需求。（二）口號(hào)簡(jiǎn)單，符合人們的生活追求江小白的口號(hào)簡(jiǎn)單，讓人感到輕松。在這個(gè)生活壓力很大的社會(huì)里，人們都追求這種輕松的生活，于是，“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”這樣一句簡(jiǎn)單的話就使得大家熟知，并且拉近了與受眾的距離。（三）設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，突出個(gè)性在外觀上，運(yùn)用的包裝與其他白酒有所差別，其品牌形象是一個(gè)青年男性的卡通人物，黑框眼鏡、休閑西裝，隨意卻又個(gè)性的圍巾，旁邊搭配了幽默風(fēng)趣的文案。這樣顯得包裝別具一格。（四）使用新媒體營(yíng)銷，擴(kuò)大受眾面江小白主體是線上銷售。深受年輕人喜歡的微博、社區(qū)論壇、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等成為我們主要的傳播陣地。還在網(wǎng)絡(luò)上采用病毒式營(yíng)銷，并且在線下通過集體活動(dòng)和創(chuàng)意活動(dòng)來吸引大眾，從而提高企業(yè)的知名度[11]。二、劣勢(shì)分析（一）品牌缺乏文化底蘊(yùn)，受眾有著很大局限性江小白在目前來說算是一個(gè)新興的品牌，企業(yè)文化比較淺薄，相對(duì)于傳統(tǒng)白酒具備的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)文化底蘊(yùn)來說，該品牌文化方面較為匱乏，并且消費(fèi)群體有一定的限制性，該品牌的目標(biāo)群體只是針對(duì)八零后與九零后，所以我們的顧客就少了很多。（二）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，廣告宣傳不到位還有就是品牌影響力不夠，盡管江小白在網(wǎng)絡(luò)方面的推廣宣傳形式能夠滿足年輕消費(fèi)者的習(xí)慣與需求，然而江小白將自身定位在低端市場(chǎng)中，然而實(shí)際上如今的年輕人的消費(fèi)更加傾向于高大上，而這個(gè)低端的品牌定位就有點(diǎn)不符合我們屋消費(fèi)人群的需求了。江小白的推廣對(duì)于廣告投放不重視，這樣就不能全方面的進(jìn)行品牌的宣傳，單單靠網(wǎng)絡(luò)的宣傳的是不夠的[12]。三、機(jī)遇分析現(xiàn)在是年輕人引領(lǐng)消費(fèi)的時(shí)代，江小白發(fā)現(xiàn)了白酒行業(yè)的空白市場(chǎng)，并且分析出了80、90后很快會(huì)成為當(dāng)今社會(huì)的中流砥柱，未來的這個(gè)行業(yè)的發(fā)展還是靠他們帶動(dòng)起來。并且了解年輕人更注重個(gè)性、時(shí)尚，大多數(shù)都是微博控，具備開放的生活方式，讓白酒與青年消費(fèi)人群有親密的了解，其品牌形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了極深的印象。該品牌的企業(yè)文化盡管相對(duì)較為淺薄，然而這更有益于其更好的從各個(gè)方面進(jìn)行企業(yè)文化的建設(shè)，更好的對(duì)現(xiàn)有的一些傳統(tǒng)文化取其精華，去其糟粕。四、挑戰(zhàn)分析由于江小白全新的形象和理念讓白酒行業(yè)出現(xiàn)一抹亮色，因此也會(huì)引來很多企業(yè)的爭(zhēng)相模仿，這樣就會(huì)使原本一人獨(dú)占的目標(biāo)市場(chǎng)有多個(gè)企業(yè)進(jìn)行瓜分，導(dǎo)致市場(chǎng)份額變小，銷售量下降。當(dāng)江小白越來越受到關(guān)注時(shí)，也會(huì)受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓。雖然江小白的包裝以及口感可以滿足年輕消費(fèi)者的需求，所謂樹大招風(fēng)，我想江小白還需要時(shí)間的沉淀和經(jīng)驗(yàn)的積累。江小白具備地區(qū)性的特征，在全國(guó)來說其品牌影響力與知名度偏低。盡管運(yùn)用微博等網(wǎng)上營(yíng)銷推廣能夠得到消費(fèi)者的關(guān)注，然而要確保該品牌能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健的發(fā)展，所以品牌建設(shè)這一點(diǎn)少不了。在當(dāng)今白酒市場(chǎng)，喜歡清香型白酒的人數(shù)遠(yuǎn)不及喜歡濃香型白酒的人數(shù)，在以清香型為主的北方又有勁酒和紅星二鍋頭這類強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，想要全面的覆蓋全國(guó)市場(chǎng)還是非常的有難度。

第四章江小白的促銷策略不足分析第一節(jié)江小白促銷策略現(xiàn)狀一、廣告策略江小白是有互聯(lián)網(wǎng)思維的酒業(yè)公司，宣傳都是通過新浪微博和微信等網(wǎng)上社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳，傳播速度快、費(fèi)用少。并且都是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫?。然而江小白基本沒有傳統(tǒng)行業(yè)的推廣宣傳。其重點(diǎn)在于社交媒體等線上營(yíng)銷方式，比如微信或者微博。而且塑造了江小白自身產(chǎn)品瓶身廣告的超級(jí)自媒體形式，隨后按照其自身的IP和在類似文化的文娛行業(yè)加以合作，創(chuàng)造出江小白的年輕品牌。在傳統(tǒng)廣告方面基本未做出任何宣傳[13]。二、銷售促進(jìn)江小白酒業(yè)的目標(biāo)人群有一定的局限性。白酒行業(yè)的主要消費(fèi)人群是中年人，而江小白將自身的目標(biāo)消費(fèi)人群定位在青年群體中，會(huì)造成消費(fèi)人群有一定的限制，而且這一消費(fèi)人群相對(duì)較少。且該企業(yè)將自身的產(chǎn)品定位在中低端市場(chǎng)中，盡管規(guī)模與高端產(chǎn)品市場(chǎng)相比更大，然而利潤(rùn)也相對(duì)更少。本身市場(chǎng)利潤(rùn)較少，再加上消費(fèi)群體有所限制，企業(yè)難以在白酒市場(chǎng)當(dāng)中大顯身手。江小白酒業(yè)的產(chǎn)品包含四個(gè)大的系列，盡管相對(duì)能夠符合年輕消費(fèi)人群的要求，不過該品牌的產(chǎn)品更適合低端市場(chǎng)，簡(jiǎn)單的包裝能夠及時(shí)革新，做到與時(shí)俱進(jìn)，然而很難避免會(huì)形成視覺疲勞。另外，單一的低端品牌達(dá)不到各個(gè)層次消費(fèi)者的要求，這一點(diǎn)對(duì)于江小白酒業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有不利影響。盡管江小白的味道與包裝設(shè)計(jì)更加時(shí)尚，在理論上來說能夠達(dá)到青年消費(fèi)人群的要求，不過江小白僅僅只是地區(qū)品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度較低。運(yùn)用微博微信等平臺(tái)的推廣盡管得到了消費(fèi)者的信任，然而在實(shí)際生活中，如何才會(huì)讓越來越多的消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，這是需要進(jìn)一步探討的問題。江小白酒業(yè)在包裝、推廣以及文字宣傳等方面的創(chuàng)新，得到了青年人群的普遍關(guān)注。然而江小白的附加值相對(duì)偏低，100ml酒單品價(jià)格低于50元，位于低端酒行列中，現(xiàn)在白酒市場(chǎng)中有大量小型企業(yè)，若要在其中鋒芒畢露，首先要在包裝等外在方面加以創(chuàng)新，而且要加強(qiáng)其產(chǎn)品附加價(jià)值，才能夠讓產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（一）價(jià)格折扣?江小白采用了數(shù)量折扣的打折方法，例如，江小白北上廣同款酒國(guó)產(chǎn)白酒高粱酒45度清香型125mlx8瓶加量箱裝，原價(jià)400元而現(xiàn)價(jià)200元。??江小白的價(jià)格一直比較穩(wěn)定，例如，江小白100ml迷你版參考價(jià)格在15-20元；江小白125ml語錄版參考價(jià)格為20-25元；江小白300ml風(fēng)格版參考價(jià)格為45-60元；江小白小酒45度300ml參考價(jià)格：69元/瓶；江小白小酒40度500ml。參考價(jià)格為169元等。（二）權(quán)限原則江小白銷售目標(biāo)和銷售任務(wù)分配為A、B、C三類，?根據(jù)地區(qū)加以區(qū)分，銷售總監(jiān)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)銷售工作。（三）促銷方式①贈(zèng)送式促銷+打折式優(yōu)惠：買2箱減10元得酒杯、買2箱減5元得酒杯+下酒菜等。②降價(jià)式促銷：定時(shí)開團(tuán)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。（四）返利原則江小白公司制定目標(biāo)任務(wù)，如果銷售部完成年1000萬的銷售任務(wù)，除正常的15%的提成外，公司再給予總銷售經(jīng)額的1%做為部門獎(jiǎng)金，通過銷售部，獎(jiǎng)勵(lì)部門優(yōu)秀員工，以調(diào)動(dòng)員工的銷售熱情。如果完成目標(biāo)1200萬的銷售任務(wù)，則超額部份按20%對(duì)銷售部進(jìn)行提成，部門獎(jiǎng)金發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)不變。?（五）結(jié)算方式江小白實(shí)際上是采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的模式，在特殊的狀況中，銷售經(jīng)理的控制中上報(bào)總監(jiān)，配合財(cái)務(wù)部,靈活操作。三、公共關(guān)系江小白將公共關(guān)系意識(shí)滲透到公司的所有環(huán)節(jié)，不但將其當(dāng)作一種方式與功能，還將其當(dāng)作是一種價(jià)值體現(xiàn)?！皟r(jià)值即為公關(guān)，公關(guān)創(chuàng)造價(jià)值”，這是江小白和其他公司之間的最大差異。運(yùn)用品牌眾籌、幽默的表述與態(tài)度形成了品牌的人格個(gè)性，是江小白作為創(chuàng)新品牌得到的最大成果，譬如品牌文案。江小白大多是一來微博微信中集中粉絲的智慧得來的，例如約酒大會(huì)的創(chuàng)新與各類環(huán)節(jié)都是粉絲主動(dòng)參加，而且有用江小白調(diào)飲料的飲用方法，最初也是粉絲發(fā)明的。除此之外還通過動(dòng)漫以及演唱會(huì)等方式，在社會(huì)公眾中創(chuàng)建了相應(yīng)的形象，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)大眾之間的友好互動(dòng)。并取得了非常好的成績(jī)，通過這些活動(dòng)，大家對(duì)江小白有了更加充分的認(rèn)識(shí)。2017年的11月份，江小白與兩點(diǎn)十分工作室合作推廣了原創(chuàng)動(dòng)漫《我是江小白》，其播放量高達(dá)三億，在B站中的評(píng)分達(dá)到9.6份。今年五月份，《我是江小白》的劇場(chǎng)版面世。2017年江小白在全國(guó)范圍內(nèi)十個(gè)城市開展YOLO音樂現(xiàn)場(chǎng)，表演人員包含了在綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》人氣高升的周延、黃旭等人。據(jù)了解，今年江小白會(huì)再次開展YOLO青年文化藝術(shù)節(jié)。在綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》上線播出之后，諸多品牌跨界說唱，借助其流量，不過江小白是在2016年就在長(zhǎng)沙、武漢等四座城市開辦了第一季的YOLO音樂現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，那個(gè)階段說唱的形式完全是小眾音樂，并不是廣為人知。綜上所述，江小白運(yùn)用積極開展活動(dòng)的方式來拓寬公共關(guān)系，但怎樣維護(hù)好這些公共關(guān)系江小白還是有一些不夠妥當(dāng)。四、互聯(lián)網(wǎng)促銷江小白與其他傳統(tǒng)酒類文化相比，最大的不同就是傳統(tǒng)酒類企業(yè)主要是以電視廣告促銷為主，網(wǎng)絡(luò)上很少有他們的身影，而江小白則相反，放棄了傳統(tǒng)的電視促銷，以互聯(lián)網(wǎng)作為主要陣地，借助微博、微信朋友圈等社交平臺(tái)來投放其各種語錄式廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，來進(jìn)行促銷。而且江小白的目標(biāo)消費(fèi)者為80后和90后年輕客戶群，他們經(jīng)常使用微博，可以更快的將信息傳達(dá)給消費(fèi)者；江小白瓶身中都印有簡(jiǎn)短精干的個(gè)性語錄，使該品牌的包裝獨(dú)具匠心，語錄文案也是一種獨(dú)特的宣傳方式。別外，利用微博互動(dòng)作為線上工具，組織線下活動(dòng)，擅長(zhǎng)創(chuàng)造獲得粉絲廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的傳播點(diǎn)，和線上宣傳進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而提高粉絲黏性。第二節(jié)江小白促銷策略存在的問題一、傳統(tǒng)廣告投入少市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)者游戲的場(chǎng)地。途徑扁平化不僅是符合市場(chǎng)發(fā)展的要求，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指定人員竭力追捧的效果。渠道扁平化是企業(yè)賴以生存與發(fā)展的選擇。目前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不健全，國(guó)內(nèi)能夠稱之為市場(chǎng)化領(lǐng)域的僅僅只包含了家電等部分行業(yè)，其他的行業(yè)依然在封閉或者壟斷、非市場(chǎng)化的機(jī)制中，是標(biāo)準(zhǔn)的保利時(shí)代。而其具備的最為鮮明的特點(diǎn)是：企業(yè)只有在市場(chǎng)當(dāng)中占據(jù)渠道資源，才會(huì)得到充足的回報(bào)。渠道扁平化不只是降低了此方面的利潤(rùn)，還要耗費(fèi)更多資金來加強(qiáng)企業(yè)綜合素質(zhì)。然而江小白酒業(yè)是小型企業(yè)，資金不夠充足，從長(zhǎng)久而言，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)有限，大部分企業(yè)這樣做會(huì)面臨虧損的狀況。談及廣告很多人都不陌生，因?yàn)閺V告是隨時(shí)隨地出現(xiàn)在人們生活當(dāng)中，身邊的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，各種媒體形式的廣告都遍布人們的生活之中，然而，這些廣告的制作與投放對(duì)資金的需求也是非常巨大的。要想在當(dāng)前社會(huì)中獲得一定影響就必須要大面積的開展廣告宣傳，而這其中涉及到的人力、物力以及資金等都是非常巨大的。隨著當(dāng)前科技的不斷發(fā)展，大眾生活水平的不斷提升，電子產(chǎn)品與設(shè)備的運(yùn)用已經(jīng)非常普及，人們可以通過各種途徑接收到產(chǎn)品廣告。在這種環(huán)境下廣告就成為企業(yè)產(chǎn)品促銷最為直接的方式，也是受眾面最為廣泛的一種促銷方式。江小白借助于自身的優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，借助于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)中各種微小視頻的方式開展企業(yè)宣傳與推廣。江小白錄制了專門的微視頻，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了全面介紹，并借助于自身的網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)現(xiàn)了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投入，也因此獲得了一定的成果。目前該企業(yè)還在繼續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳。通過對(duì)該企業(yè)在市場(chǎng)中的情況調(diào)查可以得出，江小白在重慶市有著一定的龍頭地位。但是傳統(tǒng)廣告對(duì)資金的要求非常大，不僅需要專門的廣告公司進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)與拍攝，還需要投入大量的資金用作廣告的投放，這對(duì)江小白來說都是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。江小白雖然借助于網(wǎng)絡(luò)的方式開展了一定的廣告宣傳，但是傳統(tǒng)媒體在社會(huì)上的影響力還是非常重要的，這也是造成該企業(yè)在廣告促銷上存在欠缺的主要因素[14]。二、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力存在劣勢(shì)所有的企業(yè)為在市場(chǎng)當(dāng)中占據(jù)更多份額，勢(shì)必會(huì)增加銷售提高促銷活動(dòng)的投資，運(yùn)用優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格以及禮物等方式，其目標(biāo)在于提高銷售占據(jù)市場(chǎng)。江小白酒業(yè)是針對(duì)青年人群的新興白酒品牌，其產(chǎn)品度數(shù)是從25-45度之間，規(guī)格是從100-200毫升，種類與規(guī)格較為全面。在產(chǎn)品的質(zhì)量方面，該品牌屬于清香型的白酒，然而其并沒有注意到市場(chǎng)上的意見，大部分人都覺得江小白的酒喝的口感不佳。在產(chǎn)品的包裝方面，該品牌包裝方式極為單一，選取磨砂瓶以及廉價(jià)的包裝紙，然而包裝紙的圖案與持續(xù)創(chuàng)新的江小白語錄，能夠不斷革新。這一方面不僅符合青年消費(fèi)人群的要求，還可以展示出江小白與其他白酒品牌不同的個(gè)性內(nèi)涵。不過江小白是在白酒行業(yè)中屬于低端品牌，盡管包裝能夠做到與時(shí)俱進(jìn)，但是難以避免會(huì)形成審美疲勞。而且，單一的低端品牌很難使各個(gè)層次的消費(fèi)者都滿意，這方面阻礙了江小白酒業(yè)的發(fā)展[15]。三、公共關(guān)系維護(hù)不穩(wěn)江小白開展的公共關(guān)系策略就是借助于實(shí)施一些較為有效的活動(dòng)，從而不斷改善與削減企業(yè)和大眾之間關(guān)系，在用戶心中創(chuàng)建較好的企業(yè)形象，促使其知名度的不斷提升，進(jìn)而在市場(chǎng)中占據(jù)著更多的市場(chǎng)份額。通過對(duì)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的調(diào)查可以得出，借助于公共關(guān)系策略獲得成功的企業(yè)非常大，很多企業(yè)都積極主動(dòng)的與社會(huì)大眾進(jìn)行溝通與宣傳，不斷的拓張自身的影響力，提示社會(huì)知名度，從而創(chuàng)建良好的企業(yè)形象。還有一些企業(yè)對(duì)自身已有形象進(jìn)行鞏固，從而實(shí)現(xiàn)良好社會(huì)關(guān)系的維護(hù)。甚至還有一些企業(yè)對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行防范與整合，從而有效的掌控自身在社會(huì)大眾中創(chuàng)建的企業(yè)形象。江小白在公共關(guān)系上也做出了很大努力，通過相關(guān)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)，借助于自身網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳，在社會(huì)大眾面前創(chuàng)建了一定的企業(yè)形象。江小白成立之初就邀請(qǐng)各大新聞媒體，在媒體面前承諾要給消費(fèi)者帶來一個(gè)全面的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，并保障所有生產(chǎn)信息都是真實(shí)可靠，讓消費(fèi)者能夠全程關(guān)注到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，從而放心購(gòu)買。這對(duì)消費(fèi)者而言是有利的，隨著當(dāng)前人們對(duì)健康生活追求欲望的不斷加強(qiáng)，人們迫切想要獲得一個(gè)健康、綠色的生活環(huán)境，江小白提供的產(chǎn)品與服務(wù)能夠幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這一需求，這對(duì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展也是有著一定作用的。因此江小白借助于媒體的方式獲得了一定顧客的信任，這也是其公共關(guān)系維護(hù)的一些成果。江小白雖然在公共關(guān)系上獲得了一定成果，但是整體而言，其公共關(guān)系還是有所欠缺，導(dǎo)致其在進(jìn)行公共關(guān)系維護(hù)上只能借助于一些簡(jiǎn)單的方式，并未對(duì)其進(jìn)行全面的維護(hù)，雖然創(chuàng)建了一定的企業(yè)形象，但是在社會(huì)大眾中的知名度還是相對(duì)較小。另外，社會(huì)公共關(guān)系的維護(hù)還展現(xiàn)在社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略與管理上。因?yàn)樵撈髽I(yè)創(chuàng)建時(shí)間不久，與政府部門之間的溝通較少，在社會(huì)責(zé)任的履行上還是較為欠缺。在社會(huì)公共環(huán)境的維護(hù)上，所做的貢獻(xiàn)也是屈指可數(shù)，因此通過公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品促銷，江小白并未獲得良好成效[16]。四、互聯(lián)網(wǎng)促銷中存在的問題現(xiàn)在是信息時(shí)代，江小白在網(wǎng)上主要是以微博、微信等社交平臺(tái)為主，在這些平臺(tái)中信息內(nèi)容更新速度非?？欤藗兠刻煲邮盏胶芏嗟男畔?，但信息是有真有假的，容易使人們對(duì)信息的真假分辨不出來，使得消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)因素的影響不能確認(rèn)哪些是真實(shí)有效的信息，會(huì)在一定程度上影響江小白的網(wǎng)上銷售情況。再加上微博和微信等社交平臺(tái)傳播力有限，內(nèi)容不能一次發(fā)表完全，使得消費(fèi)者在瀏覽信息時(shí)不能一次全部接收到，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解不全面[16]。

第五章針對(duì)江小白促銷策略的建議一、適當(dāng)投入傳統(tǒng)廣告重慶江小白酒業(yè)集團(tuán)具有豐富的資金，其