藥品目標市場選擇 (1)講解

藥品目標市場選擇孫靜藥品營銷主講：藥品目標市場的概念選擇目標市場條件目標市場選擇模式目標市場營銷策略藥品目標市場選擇藥品目標市場的概念What藥品目標市場?企業(yè)實力目標市場優(yōu)勢市場有利市場整體市場

藥品企業(yè)在市場細分化的基礎上，依據(jù)企業(yè)資源和現(xiàn)有經(jīng)營條件所選定的、準備以相應的藥品或服務去滿足其需要的一個或幾個細分市場。藥品目標市場(targetmarket)選擇藥品目標市場的條件What藥品目標市場的條件?1.企業(yè)必須在目標市場上有足夠的銷售量目標市場2.企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求3.企業(yè)必須在確定的目標市場上有競爭優(yōu)勢4.目標市場必須在一定時期內相對穩(wěn)定藥品目標市場選擇模式藥品目標市場選擇模式

集中單一市場有選擇專門化市場專門化產(chǎn)品專門化完全覆蓋市場

1．市場集中化指用一種的產(chǎn)品占領一個細分市場，企業(yè)的產(chǎn)品和服務對象都集中于一個細分市場。這種模式可以使企業(yè)更了解該細分市場的需要，進行專業(yè)化的市場營銷。但這種模式的風險較大，一旦這一細分市場不景氣或有強大的競爭者出現(xiàn)，就會使企業(yè)陷入困境。較小的企業(yè)通常采用這種策略。

2.選擇專門化 企業(yè)在市場細分的基礎上，有選擇地進入若干細分市場，針對每個不同的細分市場提供不同性能的同類產(chǎn)品與服務。通常企業(yè)所選擇的這些細分市場之間很少存在聯(lián)系。采用這種模式可以分攤企業(yè)的風險，一個細分市場的失敗基本上不會影響企業(yè)的整體利益，但這種方式要求企業(yè)有較強的資源及營銷能力。在采用這種模式時應避免貪多的毛病，不是選擇目標市場越多越好，因為這樣會分散公司的資源。所選擇的目標市場的共同特點應是有吸引力并符合公司的要求。3．產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)同時向各類顧客供應某種產(chǎn)品，當然，由于面對不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質量或款式等方面會有所不同。采用這種模式的企業(yè)通常使用相似的產(chǎn)品、不同的品牌。這種模式有利于企業(yè)在某類產(chǎn)品方面樹立良好的形象。但同樣也存在潛在的風險，當同類產(chǎn)品中出現(xiàn)全新的替代產(chǎn)品時，企業(yè)會面臨巨大的沖擊。4．市場專業(yè)化企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以滿足某一特定顧客群體的需要，即面對同一市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。采用這種模式，企業(yè)專門為特定的顧客群體服務，與這一群體建立長期穩(wěn)定的關系，并樹立良好的形象。如一家生產(chǎn)某種藥品的醫(yī)藥企業(yè)專以大中型醫(yī)院為目標市場，根據(jù)它們的需要提供100毫克、500毫克和1000毫克的某藥品，以滿足這些醫(yī)藥不同部門(如藥房、病房等)的需要。5．市場全面化即企業(yè)決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品。是一些大企業(yè)為在市場上占據(jù)領導地位或力圖壟斷全部市場時采取的目標市場范圍策略。這種方式既可以采用差異化營銷，也可以采用無差異營銷來達到這一目標。只有大公司才能采用這種模式，如美國寶潔公司。目標市場營銷策略藥品目標市場營銷策略

無差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略可口可樂的無差異策略美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”由于百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂?？梢姡捎脽o差別市場策略，產(chǎn)品在內在質量和外在形體上必須有獨特風格，才能得到多數(shù)消費者的認可，從而保持相對的穩(wěn)定性。獅王化工的差異性策略

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（3）集中性營銷細分市場細分市場細分市場市場這么多細分市場，我只做一個優(yōu)點：準確滿足顧客需求節(jié)約成本缺點：易受沖擊，風險大營銷組合致力于一類顧客的需求營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3整個市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場31.無差異營銷2.差異營銷3.集中營銷

營銷組合藥品目標市場概念藥品市場選擇條件藥品目標市場選擇模式

集中單一市場有選擇專門化市場專門化