《廣告文案寫作》課程標(biāo)準(zhǔn)（含課程思政）

《廣告文案寫作》課程標(biāo)準(zhǔn)一、課程名稱《廣告文案寫作》二、適用專業(yè)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)等專業(yè)三、課程分析《廣告文案寫作》的主要任務(wù)是通過(guò)系統(tǒng)的廣告文案創(chuàng)作原理刨析和項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生的廣告文案創(chuàng)意思維與寫作技能。課程教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合教學(xué)模式的改革要求，以項(xiàng)目化教學(xué)模式進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的構(gòu)建，涵蓋廣告文案基本概念和職業(yè)能力要求、廣告文案創(chuàng)作實(shí)務(wù)、廣告文案的結(jié)構(gòu)及寫作技巧、常用的廣告文案范式，以及文案在不同媒體中的應(yīng)用等方面的內(nèi)容。通過(guò)本課程的教學(xué)和實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生了解廣告文案崗位及職業(yè)能力要求；理解廣告文案的概念、結(jié)構(gòu)、特性和廣告文案寫作的一般規(guī)律和技巧；了解廣告文案在整體廣告運(yùn)動(dòng)中的地位、作用及其創(chuàng)意生成與輸出的方法，提高賞析、創(chuàng)作廣告文案的能力；熟悉文案在傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告種的應(yīng)用，掌握各種類型廣告文案的寫作方法和寫作技巧。四、培養(yǎng)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)（1）了解廣告文案的涵義和廣告文案從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)；（2）掌握廣告文案創(chuàng)意和輸出的方法；（3）使學(xué)生掌握廣告文案的結(jié)構(gòu)及寫作技巧；（4）掌握不同媒體的廣告文案寫作方法。2.能力目標(biāo)（1）通過(guò)廣告文案寫作的學(xué)習(xí)，提升學(xué)生的廣告鑒賞能力和審美能力；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)不同類別的商品及發(fā)布媒體的特性，獨(dú)立創(chuàng)作廣告文案的能力、創(chuàng)造性思維的能力、語(yǔ)言文字表達(dá)能力；（3）培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、自我探究的能力；（4）培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)新創(chuàng)意的能力。3.素質(zhì)目標(biāo)（1）具備良好的廣告素養(yǎng)和職業(yè)道德素質(zhì)；（2）具有良好的心理素質(zhì)、創(chuàng)新品質(zhì)和工匠精神；（3）具有高度責(zé)任心和良好的團(tuán)隊(duì)合作精神。五、教學(xué)內(nèi)容與課程設(shè)計(jì)1.課程設(shè)計(jì)思路廣告文案寫作是一個(gè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則、特殊條件下，對(duì)廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進(jìn)行語(yǔ)言文字的表現(xiàn)。課程的設(shè)計(jì)宗旨是為了引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的天地，對(duì)廣告文案寫作在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中的特殊位置、基本原理、寫作原則、具體規(guī)范、操作范疇、表現(xiàn)類型等基本問(wèn)題有一個(gè)清晰的把握，并在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用表現(xiàn)能力、運(yùn)用對(duì)語(yǔ)言文字符號(hào)的駕馭能力進(jìn)行有效的廣告文案表現(xiàn)，培養(yǎng)出真正具有溝通力的高素質(zhì)廣告文案寫作人才。教師上課時(shí)需針對(duì)課程本身的特點(diǎn)，運(yùn)用講授法、討論法結(jié)合的方式，按工作過(guò)程為主線設(shè)計(jì)的典型項(xiàng)目來(lái)構(gòu)筑課程教學(xué)體系與教學(xué)內(nèi)容，通過(guò)項(xiàng)目引領(lǐng)和任務(wù)驅(qū)動(dòng)，并配以案例分析進(jìn)行教學(xué)。2.教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)序號(hào)訓(xùn)練項(xiàng)目教學(xué)內(nèi)容實(shí)訓(xùn)要求思想政治教育的融入點(diǎn)1項(xiàng)目一：認(rèn)識(shí)廣告文案及職業(yè)能力任務(wù)1：廣告文案的含義任務(wù)2：廣告文案的特殊性任務(wù)3：廣告文案的寫作原則任務(wù)4：文案人的職業(yè)能力與日常養(yǎng)成1.了解廣告文案的概念、寫作特性和分類、以及寫作原則；2.具備文案人的基本素養(yǎng)和能力；3.賞析經(jīng)典廣告文案作品，拓展學(xué)生知識(shí)面。新廣告法工匠精神優(yōu)秀文化職業(yè)素養(yǎng)品牌報(bào)國(guó)2項(xiàng)目二：廣告文案創(chuàng)意實(shí)務(wù)任務(wù)1：廣告文案創(chuàng)作的前期準(zhǔn)備任務(wù)2：廣告文案創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)1.理解廣告文案創(chuàng)作前期需要做的幾項(xiàng)準(zhǔn)備工作；2.能綜合運(yùn)用SWOT分析模型挖掘廣告文案的訴求點(diǎn)；3.掌握“思維導(dǎo)圖”在廣告文案創(chuàng)意生成的運(yùn)用方法，能靈活地根據(jù)創(chuàng)意雛形提煉創(chuàng)作出廣告文案，并了解廣告文案創(chuàng)意的輸出的內(nèi)容形式和注意要點(diǎn)。實(shí)事求是調(diào)研意識(shí)創(chuàng)新精神3項(xiàng)目三：廣告文案的構(gòu)成及寫作要點(diǎn)任務(wù)1：廣告文案的構(gòu)成任務(wù)2：廣告語(yǔ)的寫作要點(diǎn)任務(wù)3：廣告標(biāo)題的寫作要點(diǎn)任務(wù)4：廣告正文的寫作要點(diǎn)任務(wù)5：廣告隨文的寫作要點(diǎn)1.掌握廣告文案的構(gòu)成要素、概念及其特點(diǎn)；2.掌握廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文和隨文的寫作技巧，并能靈活應(yīng)用。創(chuàng)新思維優(yōu)秀文化工匠精神4項(xiàng)目四：廣告文案常用的基本范式任務(wù)1：系列廣告文案的寫作任務(wù)2：廣告長(zhǎng)文案的寫作1.了解系列廣告文案的概念、寫作步驟；掌握系列文案的寫作要點(diǎn)，能靈活指導(dǎo)開展系列文案撰寫；2.了解廣告長(zhǎng)文案的概念、類型，掌握廣告長(zhǎng)文案的寫作技巧等內(nèi)容，能靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)指導(dǎo)廣告長(zhǎng)文案的撰寫。3.引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)將廣告文案一般的寫作技巧遷移到系列文案、長(zhǎng)文案的寫作中。創(chuàng)新思維優(yōu)秀文化工匠精神5項(xiàng)目五：文案在傳統(tǒng)媒體廣告中的應(yīng)用任務(wù)1：報(bào)紙廣告文案的寫作技巧任務(wù)2：雜志廣告文案的寫作技巧任務(wù)3：電視廣告文案的寫作技巧任務(wù)4：廣播廣告文案的寫作技巧1.掌握各類傳統(tǒng)媒體廣告文案的寫作技巧等知識(shí)；2.能靈活綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)指導(dǎo)相關(guān)文案的撰寫；3.具備舉一反三的寫作技巧遷移能力。守正創(chuàng)新創(chuàng)意思維優(yōu)秀文化工匠精神6項(xiàng)目六：文案在新媒體廣告中的應(yīng)用任務(wù)1：電商海報(bào)文案的寫作任務(wù)2：H5廣告文案的寫作任務(wù)3：微信公眾號(hào)文案的寫作1.掌握新媒體廣告文案的寫作技巧等知識(shí)；2.能靈活綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)指導(dǎo)相關(guān)文案的撰寫；3.具備舉一反三的寫作技巧遷移能力。科技創(chuàng)新創(chuàng)意思維優(yōu)秀文化工匠精神消費(fèi)理念7項(xiàng)目七：專業(yè)賽事綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)：專業(yè)賽事（如大廣賽）廣告文案寫作實(shí)踐1.理解策略單解讀的重要性；2.依據(jù)企業(yè)真實(shí)需求進(jìn)行文案創(chuàng)意與寫作；3.處理好文案創(chuàng)意與輸出表現(xiàn)的關(guān)系。實(shí)事求是調(diào)研意識(shí)職業(yè)素養(yǎng)工匠精神六、教學(xué)實(shí)施根據(jù)本課程的教學(xué)目標(biāo)要求和課程特點(diǎn)，教師根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容，選擇采用適合本課程的最優(yōu)化教學(xué)法實(shí)施教學(xué)活動(dòng)，綜合考慮教學(xué)效果和教學(xué)可操作性等因素，本課程建議選用以下教學(xué)法：課堂講授法：課堂講授項(xiàng)目任務(wù)中的知識(shí)內(nèi)容，采用多媒體課件或微課，理論聯(lián)系實(shí)際案例，深入淺出的進(jìn)行講解。每次課講完后，根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)點(diǎn)的內(nèi)容布置相關(guān)習(xí)題測(cè)試，檢驗(yàn)相關(guān)知識(shí)的理解與掌握情況。實(shí)踐教學(xué)法：每項(xiàng)目理論內(nèi)容講完后，安排相關(guān)實(shí)踐技能方面的現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)。另外再加一周的專項(xiàng)綜合實(shí)訓(xùn)。七、教學(xué)效果評(píng)估作為在線課程，本課程考核滿分為100分，考核辦法為智慧職教平臺(tái)通實(shí)施過(guò)程性考核和結(jié)果性考核相結(jié)合，由網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)成績(jī)、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)成績(jī)、在線測(cè)試成績(jī)、課程思政考核成績(jī)?nèi)糠纸M成，其中網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)成績(jī)占20%，項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)成績(jī)占50%，在線測(cè)試成績(jī)占20%，課程思政考核占10%。1.網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)成績(jī)：教師在智慧職教平臺(tái)通中進(jìn)行設(shè)定，內(nèi)容包括微課學(xué)習(xí)、進(jìn)階練習(xí)完成情況、其他學(xué)習(xí)任務(wù)完成情況等，每項(xiàng)考核分值全程記錄在學(xué)習(xí)通系統(tǒng)中。依托本系統(tǒng)，能較好的記錄下學(xué)生的視頻觀看時(shí)長(zhǎng)、完成度、練習(xí)完成情況、學(xué)習(xí)效果等，形成的每——次學(xué)習(xí)成績(jī)都準(zhǔn)確、完整、科學(xué)，教師能及時(shí)掌握學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)情況和學(xué)習(xí)效果。2.項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)成績(jī)：教師依據(jù)學(xué)生對(duì)每個(gè)項(xiàng)目任務(wù)點(diǎn)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目完成情況進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，可以采用各實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目加權(quán)評(píng)議賦分，也可以采用實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目代表作評(píng)議賦分。主要考核項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)文案作品在主題契合度、賣點(diǎn)精準(zhǔn)性、文字的可讀性等方面的寫作表達(dá)能力，以及文案作品在創(chuàng)意性、溝通力和營(yíng)銷力等方面的職業(yè)素養(yǎng)表現(xiàn)情況。3.在線測(cè)試成績(jī)：教師通過(guò)智慧職教平臺(tái)制卷，以在線測(cè)試形式開展各項(xiàng)目及任務(wù)知識(shí)點(diǎn)的掌握自測(cè)，題型主要有單選題、多選題、判斷題、填空題、簡(jiǎn)答題組成，前四者為客觀題，系統(tǒng)自動(dòng)閱卷。簡(jiǎn)答題以案例分析、問(wèn)答等為主，教師在線閱卷和計(jì)分，系統(tǒng)最后統(tǒng)計(jì)出考試成績(jī)。4.課程思政考核：該部分10分，主要由項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)作品的創(chuàng)新意識(shí)、文化傳承、價(jià)值觀引導(dǎo)、精益求精等方面的具體表現(xiàn)構(gòu)成。其中學(xué)生在各級(jí)各類專業(yè)大賽等第二課堂活動(dòng)中獲得較好成績(jī)或獲得證書，酌情給與加分，最高可獲得5分。八、教學(xué)資源《廣告文案寫作》課程教材選用表序號(hào)教材名稱教材類型出版社主編出版日期1廣告文案寫作普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材上海交通大學(xué)出版社王蕾2018.11《廣告文案寫作》課程參考教材選用表序號(hào)教材名稱教材類型出版社主編出版日期1廣告文案寫作中南大學(xué)出版社李世丁2012.082廣告文案合肥工業(yè)大學(xué)出版社陳葉2017.103廣告文案華中科技大學(xué)出版社文建20