企業(yè)中新產品開發(fā)策略的幾個專項方案和應注意的問題

企業(yè)中新產品開發(fā)策略多個方案和應注意問題在過去50年中,世界前500家大企業(yè)排名發(fā)生了頻繁變動,近內變動更為猛烈.落伍企業(yè)中只有少數(shù)在成本控制和營運管理中犯了錯誤.它們之所以喪失名列前茅地位,是因為沒能使產品或服務保持必需創(chuàng)新.由此可見,為了確保其產品或服務市場競爭力,企業(yè)界要進行長久不懈努力開發(fā)新產品或更新原有產品.值得慶幸是，中國很多企業(yè)也開始對開發(fā)新產品重視起來，不少企業(yè)已把“非創(chuàng)新，即死亡”作為信條來遵守，如“長虹”“海爾”“小天鵝”等，全部在努力拓寬產品線，開發(fā)新產品，來爭取更大市場份額。在此，作者就圍繞怎樣開發(fā)新產品，淺談企業(yè)中新產品開發(fā)策略多個方案和應注意問題。談到新產品開發(fā)，我認為首先要搞清楚新產品概念。產品(product)是營銷中基石。所謂新產品就是從市場營銷角度來看，對市場來講是第一次出現(xiàn)產品全部能夠稱為新產品，對企業(yè)來講，第一次生產銷售產品也叫新產品。新產品能夠從技術、形式或效益角度來分類：常見新產品類型有：全新功效產品，如VTR(VideoTapeRecorder，即盒式錄像機);式樣改善產品，如服裝翻新;含有新用途現(xiàn)有產品，如進行文字處理計算機;含有隸屬功效產品，如電話免提功效;開辟新市場現(xiàn)有產品，如市場重新定位產品等。經過對企業(yè)內外環(huán)境分析，已經掌握了市場需求和競爭關系等相關信息。這些市場信息能夠用來進行新產品市場定位，確定新產品開發(fā)方向。因為用戶購置決議這么關鍵依據(jù)用戶對產品利益認知來進行，而不是基于產品物理特征。比如，用戶購置汽車決議往往基于對產品利益認知，考慮是美觀、行駛平穩(wěn)、富有個性等主觀特征，而較少依據(jù)車身長度和所采取技術等物理特征。所以，充足了解用戶需求和偏好是成功定位新產品關鍵條件。競爭定位：在同一目標市場上進行新產品開發(fā)企業(yè)，因其營銷目標、技術力量、財力物力等不一樣，應采取不一樣市場競爭定位。新產品市場競爭定位是企業(yè)新產品開發(fā)能否取得預期效果關鍵原因。通常新產品競爭定位有：低成本新產品定位企業(yè)所開發(fā)新產品，以成本為主和競爭對手進行市場抗衡，努力爭取提升所開發(fā)新產品市場擁有率。這么新產品，通常是以一個生產成本較低產品替換另一個應用性能(功效)優(yōu)良而生產成本較高產品，或是在一些應用領域里進行替換。即使有時這兩個產品性能(功效)還不能相提并論，但在某個應用領域里新產品確可含有很大優(yōu)勢。差異化新產品定位企業(yè)努力開發(fā)同類產品中差異性大新產品，以“新、異、特”來吸引消費者，以求在該產品領域中領先地位。嚴格來講，有時這種產品還稱不上是真正新產品，只是在產品生產工藝或是在生產過程對一些要素進行重新調整組合而已。不過這種方法常常能起到較理想效果，如在石化行業(yè)中比較強調產品差異化率。專業(yè)化新產品定位依據(jù)企業(yè)實際優(yōu)勢，集中力量在行業(yè)中多個細分市場進行專業(yè)化新產品開發(fā)。這么新產品定位，可能是自主創(chuàng)新開發(fā)，或是模擬創(chuàng)新開發(fā)。模擬創(chuàng)新是中國企業(yè)現(xiàn)在新產品開發(fā)所采取關鍵手段。通常企業(yè)新產品開發(fā)項目，關鍵起源于國外樣品(樣機)，或是專利文件資料。模擬創(chuàng)新，其實質關鍵是模擬，所謂創(chuàng)新也就是在模擬過程中某個點上創(chuàng)新。就企業(yè)而言，自主創(chuàng)新進行新產品開發(fā)含有相當大難度。中國現(xiàn)在鮮有由企業(yè)自主創(chuàng)新而最終形成產品并取得利潤。企業(yè)在新產品開發(fā)項目立項之始，就依據(jù)新產品市場競爭勢態(tài)和企業(yè)本身資源環(huán)境(人、財、物情況)，給新產品市場競爭正確定位，能夠有效提升企業(yè)新產品開發(fā)項目效率、效果和效益。新產品開發(fā)過程策劃新產品開發(fā)過程基礎程序大致分為概念開發(fā),樣品開發(fā),商品開發(fā)三大階段和設想,篩選,經營分析,實體開發(fā),試銷,商品化六個細分過程。新產品產品策略通常企業(yè)策略1搶先策略搶在其它企業(yè)之前，將新產品開發(fā)出來并投放到市場中去，從而使企業(yè)處于領先地位。采取搶先策略企業(yè)，必需要有較強研究和開發(fā)能力，要有一定試制和生產能力，還要有足夠人力、物理和資金，要有勇于負擔風險決議2緊跟策略企業(yè)發(fā)覺市場上暢銷產品，就不失時機地進行仿制進而投放市場。采取緊跟策略企業(yè)，必需要對市場信息搜集、處理和反應快速，而且含有較強、高效率研究和開發(fā)能力。大多數(shù)中小型企業(yè)全部能夠采取這一策略。4引進策略把專利和技術買過來，組織力量消化、吸收和創(chuàng)新，變成自己技術，并快速轉變?yōu)樯a力。它能夠分為三種情況：()將小企業(yè)整個買下;()購置現(xiàn)成技術;()引進掌握專利技術和關鍵技術人才。(產品線廣度策略先解釋何為產品系列。產品系列是指和生產技術親密相關一組產品。而一個企業(yè)擁有產品系列數(shù)目，稱為產品系列廣度。產品線廣度策略按選擇寬窄程度，分為寬產品系列策略和窄產品系列策略。前者指企業(yè)生產多個產品系列，每個系列又有多個品種，它是一個多樣化經營策略，很多大型跨國企業(yè)和企業(yè)集團通常采取這一策略。后者指企業(yè)只生產一、二個產品系列，每個產品系列也只有一、二種產品。市場補缺者往往采取這一策略。寬產品系列策略是一個多樣化經營策略，產品多樣化經營，不僅分散了市場營銷過程種種風險，而且也避免了單一產品生產單一化風險。在波士頓矩陣基礎上，從產品開發(fā)角度，企業(yè)能夠采取以下策略來拓寬產品系列：()對明星產品采取大力開發(fā)對策，在多種資源(包含資金和技術力量)分配上把明星列為關鍵，優(yōu)先確保，避免使明星產品因經營不妥而變成問題產品。()對于金牛產品，應該以確保資金順利周轉為首要目標。因為金牛極難再成為明星，又輕易因為管理不妥而滑向瘦狗邊緣，所以，企業(yè)大全部采取維持性政策，以次為基礎，努力提升金牛盈利總額。()對問題產品采取親密注視市場供需動態(tài)和對該產品開發(fā)和投資采取小心謹慎，不輕易投入大量經營資源對策;()對“瘦狗”產品，采取從產品組合中逐步提出政策。逐產品線深度策略所謂產品系列深度，即是每個產品系列內品種規(guī)格多少。當一個產品銷量快速擴大時，有一定實力企業(yè)能夠以該產品為基準，立即推出她系列產品，方便盡可能占領多個細分市場。因為新產品新生命開發(fā)策略是在產品生命周期內進行，所以處于壽命周期不一樣階段，這種策略表現(xiàn)出不一樣特色。()當產品進入介紹期時，采取盡可能得到消費者信息反饋策略，方便使生產部門深入完善、改良產品性能設計。()當產品進入成長久。銷售量快速擴大時，有一定實力企業(yè)能夠以該產品為基準，立即推出她們產品(產品線)，方便盡可能占領多個細分化市場。此即對同一產品市場中不一樣消費者群做區(qū)隔分析，使每一區(qū)隔消費者群體特殊需求得到滿足。大企業(yè)往往在一系列產品上組成其它競爭對手難以克服進入障礙，以此控制該類產品國際市場。同時，因為推行產品系列化，企業(yè)就會擁有一個產品族，這么，當一個牌子行銷無效時，還有其它多個牌子能夠頂上。()當產品逐步由成長進入成熟期時候，產品利潤量已經達成高峰，該產品能夠找到定位消費者幾乎全部找到，這時，企業(yè)通常多采取產品改良方法，把前期市場開拓策略改為市場滲透策略。市場競爭轉向外形、包裝、品牌、價格、服務等方面競爭。()當產品入衰退期時能夠采取兩種對策，一是淘汰產品，二是尋求新市場，延長其生命力。而對于部分沒有足夠財力物力和人力去研究新產品小型企業(yè)來講，她們需要利用部分特殊策略來達成事半功倍效果：1尋求空穴策略社會需要而企業(yè)還未生產、正待開發(fā)填補市場空白區(qū)域，即謂之“空穴”。小企業(yè)要盯住大企業(yè)還未占領“空穴”，乘虛而入，達成其“以小勝大”，以弱勝強目標。2優(yōu)勢延伸策略諸如深度加工、派生變型、傳統(tǒng)發(fā)掘等全部是優(yōu)勢延伸形式，小企業(yè)可依據(jù)本身情況選擇采取。3復合疊加策略經過兩種或多個現(xiàn)有產品或零部件及技術有有機地結合起來，從而開發(fā)出一個新產品，是小企業(yè)較常采取一個新產品開發(fā)策略，有開發(fā)風險小、投資少、見效快、成功率高等優(yōu)點。4多功效化策略關鍵致力于增加產品功效。它依據(jù)技術需要，或以某產品為基礎，把其它技術功效有機地結合于這一技術產品中，以擴大原來產品技術功效;或把不一樣技術功效有機地結合起來，發(fā)明發(fā)明新技術產品。5仿創(chuàng)結合策略經過消化吸收，集中國外各廠家同類產品優(yōu)勢，加以雜交變成自家產品，再打入市場。6系列開發(fā)策略指在同一產品中進行橫向和縱向系列開發(fā)，從而派生出由低到高、不一樣規(guī)格、不一樣檔次同類型系列產品。如開發(fā)款式、容量、包裝、尺寸、顏色、功效不一樣系列產品，以增加產品新花色、新式樣、新用途，滿足不一樣層次需求。7移植嫁接策略把其它地域、其它行業(yè)現(xiàn)成裝備、工藝、結構等技術，移植嫁接到本企業(yè)產品上來，使其在老產品基礎上，長出新功效“枝芽”，成為含有“原理相同，功效各異”一代新產品。新產品定價策略新產品定價策略通常要隨產品生命周期改變而作對應改變。在產品生命周期各個階段中，處于剛踏入市場新產品定價策略，是新產品開發(fā)供給鏈管理中一個十分關鍵問題。通常而言，一個企業(yè)所開發(fā)新產品可分為專利產品和仿制產品兩大類，各有不一樣定價策略。專利產品定價策略有專利保護新產品定價，通常采取“市場撇脂”定價法和“市場滲透”定價法。市場撇脂定價法企業(yè)研制出新產品，開始推出時以盡可能高價格投入市場，以求得巨大收入，立即收回投資。這就像從牛奶中撇取奶油一樣，所以稱之為“撇脂”定價法。如美國杜邦、日本東麗等企業(yè)常常采取這種定價法。當一個專利產品推出時，以高價上市，因為專利產品高科技含量和高使用功效(性能)，會受到目標市場上眾多用戶爭相選購。但當專利產品銷售量開始降低時，她們便立即降低價格，將目標市場轉向對價格敏感另部分用戶。在新產品銷售供給管理上采取這種撇脂定價法前提是：產品質量和高價格相符;要有足夠用戶能接收這種高價格并真正愿意購置;競爭者最少在短期內基礎上無法打入該專利產品市場。市場撇脂定價法優(yōu)點是：新產品首次上市奇貨可居，可快速賺回開發(fā)投資，再用以開發(fā)其它新產品;價格開始定得高些，使以后有較大回旋余地，可使企業(yè)在價格上掌握主動權，依據(jù)市場競爭需要隨時進行調整;依據(jù)生產供給能力，用價格調整需求量，避免新產品斷檔脫銷，供不應求;可提升產品身價，樹立高級產品形象。市場滲透定價法和市場撇脂定價法相反，在新產品剛上市期定價較低，以吸引大量用戶，快速占領市場，取得較大市場擁有率，進而擴大生產形成規(guī)模，降低成本，并深入降低價格。采取市場滲透定價法前提條件是：目標市場必需對價格很敏感，只要低價即可擴大市場、促進銷售;生產和分銷成本必需能隨銷售量擴大而降低。市場滲透定價法優(yōu)點是：可促進新產品快速發(fā)展，對競爭對手進行強有力打擊，自己則能經過擴大生產來降低成本，進行薄利多銷，進而確保長久最大利潤。不過，假如需求價格彈性不大，擴大生產和降低成本之間相關性不大或可能性根本很小，則不宜采取這種策略。仿制產品定價策略企業(yè)利用掌握技術，模擬中國外市場上某種暢銷貨而開發(fā)制造新產品稱之為仿制品。仿制品面臨著市場定位問題，企業(yè)必需對質量和價格兩個關鍵方面定位做出決議。圖1是多個可能質量和價格組合策略。企業(yè)應該在充足考慮市場容量、目標用戶購置能力、需求特點等情況下，結合所仿制新產品技術含量和競爭者實力等原因，做出企業(yè)適宜選擇。圖1價格和質量組合新產品營銷策略工業(yè)企業(yè)新產品開發(fā)面臨著市場猛烈競爭。企業(yè)想要在競爭中求生存圖發(fā)展，必需隨時注意分析競爭者動向，掌握市場競爭態(tài)勢，以此制訂新產品營銷策略。依據(jù)企業(yè)項目開發(fā)競爭定位，決定新產品在市場上競爭地位，從而確定新產品營銷策略。通常能夠把新產品供給鏈市場營銷分為三種類型：市場主導型、市場挑戰(zhàn)型和市場跟隨型。市場主導型策略通常而言，企業(yè)新產品是無法取得法定壟斷地位，所以新產品面市肯定見面臨競爭者無情挑戰(zhàn)。一個新產品開發(fā)，開創(chuàng)企業(yè)要花費大量投資才有可能取得成功，假如企業(yè)在新產品開發(fā)供給鏈營銷策略上沒有采取對應合適方法，是極難取得新產品市場主導地位，那時企業(yè)市場主導型投入決議就不可能得到對應回報。為了取得新產品市場主導地位，通常能夠采取三種方法：一是以量取勝，爭取盡可能多市場需求量;二是設定一個新產品市場擁有率;三是新產品不停升級換代，提升市場擁有率。市場挑戰(zhàn)型策略企業(yè)在同一行業(yè)內新產品開發(fā)，很多時候并不居于主導地位。假如企業(yè)開發(fā)新產品要經過提升市場擁有率來提升企業(yè)利潤，則必需向競爭對手實施市場挑戰(zhàn)。市場挑戰(zhàn)型策略應該認真研究競爭對手失誤和弱點，并從中尋求挑戰(zhàn)突破口，開發(fā)出超出競爭對手高技術含量受到市場歡迎新產品。市場跟隨型策略新產品開發(fā)中模擬創(chuàng)新其產品通常不能成為市場主導產品，但因為模擬創(chuàng)新花費較少投入而獲取較高新產品利潤，中國有不少企業(yè)采取這種策略。模擬創(chuàng)新關鍵特征是跟隨新產品市場主導者進行開發(fā)入市。市場跟隨型策略具體做法是，當某類新產品在市場基礎得到消費者認可，確定有一定市場潛力時，加緊這類新產品一些品種開發(fā)入市。這種策略能夠有效地縮短新產品開發(fā)