第三講 市場(chǎng)定位決策分析

PAGEPAGE11第三講市場(chǎng)定位決策分析第一單元教學(xué)方案教學(xué)章節(jié)一、市場(chǎng)定位的次序二、顧客定位三、產(chǎn)品定位教學(xué)目標(biāo)1、應(yīng)掌握的知識(shí)點(diǎn)◆市場(chǎng)定位的關(guān)鍵及次序◆消費(fèi)者細(xì)分與顧客定位◆產(chǎn)品細(xì)分與產(chǎn)品定位策略2、應(yīng)培養(yǎng)的技能點(diǎn)◆市場(chǎng)定位決策能力◆消費(fèi)者分析與顧客定位能力◆產(chǎn)品分析與產(chǎn)品定位能力教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1、教學(xué)重點(diǎn)●市場(chǎng)定位的內(nèi)涵●顧客分析●產(chǎn)品細(xì)分2、教學(xué)難點(diǎn)●市場(chǎng)定位的關(guān)鍵及次序●顧客購(gòu)買(mǎi)心理分析●產(chǎn)品細(xì)分與產(chǎn)品定位問(wèn)題思考與訓(xùn)練1、什么是市場(chǎng)定位？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的市場(chǎng)定位次序？2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素有哪些？3、什么是產(chǎn)品定位？企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)常采用哪些策略？下一單元預(yù)習(xí)內(nèi)容及要求預(yù)習(xí)：四、消費(fèi)者消費(fèi)商品的規(guī)律五、多元化經(jīng)營(yíng)決策六、價(jià)格定位注：兩節(jié)課（即一次課）為一單元

第三講市場(chǎng)定位決策分析第一單元教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法教學(xué)主要內(nèi)容教學(xué)方法時(shí)間分配【問(wèn)題討論與交流】●伴隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，顧客的身份也自然而然地從“奴仆”變成了“上帝”，“顧客就是上帝”已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的不變法則。那么，企業(yè)怎樣才能把顧客當(dāng)成真正的“上帝”，企業(yè)自身能否也成為顧客的“上帝”？●企業(yè)必須賺錢(qián)，不賺錢(qián)的企業(yè)不能稱(chēng)之為企業(yè)。那么企業(yè)到底想賺誰(shuí)的錢(qián)？用什么手段去賺錢(qián)？【講授與訓(xùn)練】一、市場(chǎng)定位的次序（一）市場(chǎng)定位的基本內(nèi)涵市場(chǎng)定位，就是指企業(yè)尋找并確定自己在市場(chǎng)上所處位置的過(guò)程。它是勾畫(huà)企業(yè)形象和提供價(jià)值的行為。要達(dá)到這一目的，就要求企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中必須注意以下幾點(diǎn)：1、明確自身的優(yōu)勢(shì)，尋找“易勝之地”2、塑造和顯示自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、正確把握市場(chǎng)定位的度（二）市場(chǎng)定位的關(guān)鍵在市場(chǎng)定位中，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包含著十分豐富的內(nèi)容，如顧客定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、文化定位、成本定位、質(zhì)量定位、技術(shù)定位、服務(wù)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、營(yíng)銷(xiāo)定位等等，在這些定位內(nèi)容中，起關(guān)鍵和主導(dǎo)作用的是顧客定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位。通過(guò)顧客定位確立企業(yè)賺錢(qián)的對(duì)象，通過(guò)產(chǎn)品定位確立企業(yè)賺錢(qián)的手段，通過(guò)價(jià)格定位將顧客的需求變成現(xiàn)實(shí)，將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成果轉(zhuǎn)變成利潤(rùn)。（三）市場(chǎng)定位的次序1、顧客主導(dǎo)型的市場(chǎng)定位。即企業(yè)首先進(jìn)行顧客定位，然后再根據(jù)顧客的需要進(jìn)行產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，這就是人們常說(shuō)的以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。2、企業(yè)主導(dǎo)型的市場(chǎng)定位。即企業(yè)首先進(jìn)行產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，然后在根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)尋找相應(yīng)的顧客，進(jìn)行顧客定位。這種定位次序又有兩種方式，①生產(chǎn)決定消費(fèi)。②生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)。二、顧客定位（一）消費(fèi)者細(xì)分所謂消費(fèi)者細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的多樣性和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，將全部顧客劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過(guò)程。進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分的主要目的是為了選擇目標(biāo)顧客群，明確企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。由于消費(fèi)者細(xì)分是以消費(fèi)者需求的差異性為基礎(chǔ)，因而形成需求差異性的因素，就可以作為消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)志。造成消費(fèi)者需求差異性的因素一般可概括為：地理因素、人口因素、心理因素和行為因素，所以對(duì)消費(fèi)者就可以根據(jù)這四類(lèi)因素進(jìn)行細(xì)分。具體細(xì)分方法見(jiàn)表3—1、表3—2、表3—3、表3—4。表3—1將消費(fèi)者按地理因素所進(jìn)行的細(xì)分地理因素顧客群國(guó)界地域行政區(qū)域城鄉(xiāng)地形氣候交通運(yùn)輸國(guó)內(nèi)、國(guó)際華北、東北、華東、中南、西南、西北等各省、直轄市、自治區(qū)、市、區(qū)、縣等城市、郊區(qū)、農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)等山地、高原、平原、盆地、丘陵、江河、湖、海岸等熱帶、亞熱帶、溫帶、中溫帶、寒溫帶、寒帶等鐵路、公路、海運(yùn)、河運(yùn)、空運(yùn)等表3—2將消費(fèi)者按人口因素所進(jìn)行的細(xì)分人口因素顧客群年齡性別收入文化程度民族社會(huì)階層宗教家庭規(guī)模生活階段嬰耳、幼兒、學(xué)齡前兒童、少年、青年、壯年、中年、老年男、女低收入、中等收入、中上等收入、上等收入文盲、半文盲、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)、大學(xué)以上漢族、各少數(shù)民族工人、農(nóng)民、知識(shí)分子、國(guó)家公務(wù)員、工商業(yè)者、個(gè)體戶(hù)佛教、伊斯蘭教、道教、天主教、基督教等1—2人家庭、3—4人家庭未婚單身，新婚無(wú)子女，年輕夫婦有6歲以下兒童，年輕夫婦有6歲以上孩子，年齡較大夫婦有未獨(dú)立子女、老年夫婦子女獨(dú)立，鰥寡單身表3—2將消費(fèi)者按心理因素所進(jìn)行的細(xì)分心理因素顧客群生活態(tài)度個(gè)人性格購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)喜愛(ài)時(shí)髦、艱苦樸素、愛(ài)好新奇、傾向保守等堅(jiān)強(qiáng)、軟弱、獨(dú)立、依賴(lài)、活躍、孤僻、自由、保守、激進(jìn)生存需要、安全需要、發(fā)展需要、享受需要、社會(huì)需要、精神需要、表3—2將消費(fèi)者按行為因素所進(jìn)行的細(xì)分行為因素顧客群使用頻率品牌偏好購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)使用者情況購(gòu)買(mǎi)關(guān)注大量使用、中量使用、少量使用、極少使用強(qiáng)烈偏好、有選擇性、不重視品牌無(wú)知狀態(tài)、認(rèn)知狀態(tài)、試用者、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者重視產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)價(jià)格敏感對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求一般，注重銷(xiāo)售服務(wù)，對(duì)服務(wù)要求一般，易受廣告宣傳影響，對(duì)廣告反響不大等（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本模型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)規(guī)律可通過(guò)圖3—1概括地加以說(shuō)明。圖3—1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型（Ⅰ）從圖3—1所表明的購(gòu)買(mǎi)模型可以看出，人的購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)源于某種需要，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)確定購(gòu)買(mǎi)方向，按照方向行動(dòng)的結(jié)果而達(dá)到消費(fèi)目標(biāo)。在達(dá)到消費(fèi)目標(biāo)之后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的體會(huì)，如果產(chǎn)生了滿(mǎn)意的體會(huì)，就會(huì)使某種需要得到強(qiáng)化，對(duì)購(gòu)買(mǎi)某種商品持更為積極的態(tài)度，而且鼓勵(lì)別人也去購(gòu)買(mǎi)；如果產(chǎn)生了不滿(mǎn)意的體會(huì)，不但不會(huì)再重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某種商品，而且會(huì)勸說(shuō)別人也不要去購(gòu)買(mǎi)。正因?yàn)榇嬖谥@種現(xiàn)象，所以說(shuō)，滿(mǎn)意了的顧客是最好的廣告。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不僅來(lái)源于某種需要，在很大程度上也受到外力的影響。圖3—2是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的第二個(gè)模型。它描述了消費(fèi)行為的產(chǎn)生是一個(gè)投入產(chǎn)出過(guò)程。在各種因素影響下，經(jīng)過(guò)過(guò)程分析，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。第二個(gè)模型還提醒人們，感性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有著不可忽視的作用。圖3—2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型（Ⅱ）2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素★消費(fèi)需要★購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)★購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知★購(gòu)買(mǎi)感情★消費(fèi)者個(gè)性3、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的外在因素★家庭★參照群體★社會(huì)等級(jí)★文化★促銷(xiāo)活動(dòng)（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理1、賣(mài)方市場(chǎng)條件下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理所謂賣(mài)方市場(chǎng)，是指產(chǎn)品處于供不應(yīng)求時(shí)的市場(chǎng)狀況。這時(shí)賣(mài)方處于市場(chǎng)交易的主導(dǎo)地位，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生如下的心理特征：●急迫心理●多占心理●攀比心理2、買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理所謂買(mǎi)方市場(chǎng)，是指產(chǎn)品處于供大于求時(shí)的市場(chǎng)狀況。這時(shí)消費(fèi)者處于交易活動(dòng)的主導(dǎo)地位，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有了較大的選擇權(quán)，消費(fèi)者心理會(huì)出現(xiàn)以下變化：●挑選心理●緩買(mǎi)心理●期待心理三、產(chǎn)品定位（一）對(duì)產(chǎn)品的理解產(chǎn)品有狹義和廣義之分。狹義的產(chǎn)品是指具有某種物質(zhì)形態(tài)和用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。廣義的產(chǎn)品則是指滿(mǎn)足人們需要的一切因素的總和。這些因素包括三個(gè)層次：1、產(chǎn)品實(shí)質(zhì)2、產(chǎn)品形式3、產(chǎn)品附加（二）產(chǎn)品定位的核心所謂產(chǎn)品定位，就是指企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中為自己的產(chǎn)品確立一定的位置，以形成產(chǎn)品特色，樹(shù)立產(chǎn)品形象，使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。（三）產(chǎn)品細(xì)分可按以下標(biāo)志對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，見(jiàn)表3—5。表3—5按不同標(biāo)志對(duì)產(chǎn)品所進(jìn)行的細(xì)分劃分標(biāo)志產(chǎn)品種類(lèi)國(guó)界行業(yè)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)方式國(guó)際產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品等工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、交通產(chǎn)品、建筑產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品等純有形產(chǎn)品、有形為主無(wú)形為輔產(chǎn)品、無(wú)形為主有形為輔產(chǎn)品、純無(wú)形產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品、劣質(zhì)產(chǎn)品等生活消費(fèi)產(chǎn)品、生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品等（四）產(chǎn)品定位的策略1、“針?shù)h相對(duì)式”定位2、“另辟蹊徑式”定位3、“填補(bǔ)空缺式”定位【關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)】市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)【單元小結(jié)】本單元重點(diǎn)介紹了市場(chǎng)定位的基本內(nèi)涵、顧客細(xì)分以及產(chǎn)品細(xì)分各定位的主要方法和策略?！緦?shí)踐訓(xùn)練】請(qǐng)分別說(shuō)明“杭州娃哈哈集團(tuán)”、“寶潔公司”的市場(chǎng)定位決策。分析交流，引出引出定位決策（10分鐘）略講（20分鐘）略講（10分鐘）（15分鐘）（10分鐘）（15分鐘）（10分鐘）第三講市場(chǎng)定位決策分析第二單元教學(xué)方案教學(xué)章節(jié)四、消費(fèi)者消費(fèi)商品的規(guī)律五、多元化經(jīng)營(yíng)決策六、價(jià)格定位教學(xué)目標(biāo)1、應(yīng)掌握的知識(shí)點(diǎn)◆邊際效用遞減規(guī)律及其應(yīng)用◆企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型◆定價(jià)方法與定價(jià)策略2、應(yīng)培養(yǎng)的技能點(diǎn)◆新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意識(shí)及分析能力◆定價(jià)方法和策略的運(yùn)用能力教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1、教學(xué)重點(diǎn)●邊際效用遞減規(guī)律及其應(yīng)用●企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型●定價(jià)方法與定價(jià)策略的運(yùn)用2、教學(xué)難點(diǎn)●邊際效用遞減規(guī)律及其應(yīng)用●企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型●定價(jià)方法與定價(jià)策略的運(yùn)用問(wèn)題思考與訓(xùn)練1、什么是邊際效用遞減規(guī)律？它對(duì)企業(yè)管理決策有什么何指導(dǎo)作用？2、企業(yè)為什么要實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)？實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？3、什么是定價(jià)目標(biāo)，常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)有哪些？4、你認(rèn)為企業(yè)在定價(jià)時(shí)常存在哪些誤區(qū)？5、聯(lián)系實(shí)際，談?wù)勀闼诘钠髽I(yè)顧客定位、產(chǎn)品定位及價(jià)格定位的過(guò)程。下一單元預(yù)習(xí)內(nèi)容及要求預(yù)習(xí)：綜合案例：以市場(chǎng)定位取勝的香港港麗酒店注：兩節(jié)課（即一次課）為一單元第三講市場(chǎng)定位決策分析第二單元教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法教學(xué)主要內(nèi)容教學(xué)方法時(shí)間分配【講授與訓(xùn)練】四、消費(fèi)者消費(fèi)商品的規(guī)律（一）消費(fèi)效用所謂消費(fèi)效用，就是消費(fèi)者從消費(fèi)商品中所獲得的滿(mǎn)足程度。消費(fèi)效用是消費(fèi)者的一種主觀量度，它因人而異、因事而異、因時(shí)而異、因地而異。（二）邊際效用遞減規(guī)律邊際效用就是增加單位商品的消費(fèi)所增加的效用。所謂邊際效用遞減規(guī)律，就是在一定的時(shí)間內(nèi)，其他商品的消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)組合不變。增加一種商品的消費(fèi)，消費(fèi)者所獲得的邊際效用隨著該商品消費(fèi)數(shù)量的增加而減少。需要說(shuō)明的是，消費(fèi)者不僅要消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，還要消費(fèi)精神產(chǎn)品，對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，存在著邊際效用遞減，即消費(fèi)的越多，效用反而越小。而對(duì)于正向的精神產(chǎn)品（如表?yè)P(yáng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等）來(lái)說(shuō)，則存在邊際效用遞增規(guī)律，即消費(fèi)的越多，效用越大。（三）消費(fèi)規(guī)律對(duì)企業(yè)管理決策的指導(dǎo)作用1、不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（1）正確地選擇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)容（2）正確地把握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)機(jī)2、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化經(jīng)營(yíng)3、增加產(chǎn)品的知識(shí)與文化含量五、企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)決策（一）企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的成因1、分散風(fēng)險(xiǎn)2、挖掘企業(yè)內(nèi)部資源潛力3、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)4、實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)5、轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)力（二）企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型1、橫向多元化2、縱向多元化3、多向多元化4、綜合多元化（三）企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)注意的問(wèn)題1、當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小而產(chǎn)品及市場(chǎng)都在不斷增長(zhǎng)時(shí)，不宜采取多元化經(jīng)營(yíng)2、企業(yè)必須認(rèn)真研究適合本企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)類(lèi)型3、要處理好多元化與專(zhuān)業(yè)化的關(guān)系（四）多元化經(jīng)營(yíng)失敗的原因1、對(duì)新進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域預(yù)測(cè)錯(cuò)誤2、盲目自信本企業(yè)的能力，多元化程度過(guò)高六、價(jià)格定位（一）定價(jià)目標(biāo)1、追求最大利潤(rùn)2、保持穩(wěn)定的價(jià)格3、獲取一定的投資收益率(資金利潤(rùn)率)4、維持和增加市場(chǎng)占有率5、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)6、保持良好的分銷(xiāo)渠道（二）影響定價(jià)的主要因素1、商品價(jià)格的成本因素2、商品價(jià)格的市場(chǎng)因素3、商品價(jià)格的自然因素4、商品價(jià)格的政策因素5、商品價(jià)格的社會(huì)因素（三）主要定價(jià)方法1、以成本為中心（1）成本加成定價(jià)法（2）目標(biāo)收益定價(jià)法2、以需求為中心（1）理解價(jià)值定價(jià)法（2）差別定價(jià)法3、以競(jìng)爭(zhēng)為中心（1）隨行就市定價(jià)法（2）盈虧平衡定價(jià)法（3）變動(dòng)成本定價(jià)法（四）企業(yè)定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略2、心理定價(jià)策略（1）數(shù)值定價(jià)策略（2）聲望定價(jià)策略（3）折扣定價(jià)策略3、組合定價(jià)策略（1）主附產(chǎn)品組合定價(jià)策略（2）配套定價(jià)策略（五）企業(yè)定價(jià)的誤區(qū)1、認(rèn)為價(jià)格就是成本加毛利2、認(rèn)為價(jià)格完全由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定3、認(rèn)為消費(fèi)者只關(guān)心價(jià)格，價(jià)格越低越好4、認(rèn)為提高價(jià)格就會(huì)失去市場(chǎng)、丟掉業(yè)務(wù)【關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)】消費(fèi)效用多元化經(jīng)營(yíng)成本加成目標(biāo)收益【單元小結(jié)】本單元重點(diǎn)介紹了消費(fèi)者消費(fèi)商品的規(guī)律、多元化經(jīng)營(yíng)決策、企業(yè)定價(jià)的方法和策略?！緦?shí)踐訓(xùn)練】請(qǐng)分別舉例說(shuō)明“定價(jià)策略”的具體應(yīng)用。略講（20分鐘）案例分析法略講（20分鐘）略講（10分鐘）（5分鐘）（10分鐘）（15分鐘）學(xué)生分析（10分鐘）第三講市場(chǎng)定位決策分析第三單元案例討論案例名稱(chēng)以市場(chǎng)定位取勝的香港港麗酒店案例內(nèi)容1995年，美國(guó)權(quán)威的旅游雜志《traveler》將香港港麗酒店(ConradHotel)評(píng)為全世界服務(wù)最好的酒店之一。在1994年，該酒店的入住率已經(jīng)超過(guò)90％。要知道，對(duì)于星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)，年平均入住率能達(dá)到75％就相當(dāng)不錯(cuò)了。而實(shí)際上，港麗酒店在1989年才剛剛成立，開(kāi)業(yè)僅六年便登上業(yè)界的巔峰，港麗成功的秘密何在？該酒店的副總裁利加遜里—語(yǔ)道破天機(jī)：定位的威力。對(duì)于酒店而言，恐怕沒(méi)有任何一件事情比決定她在市場(chǎng)中的定位更為重要了。為了贏得商機(jī)，酒店通常會(huì)試圖找出最為有利的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，有些酒店著重接待商務(wù)旅客，有些酒店傾向接待旅行團(tuán)的觀光客，另外一些酒店則嘗試同時(shí)吸引這兩群不同的消費(fèi)者。一般情況下，酒店在確認(rèn)她的目標(biāo)市場(chǎng)之前，必須決定哪些具有競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)點(diǎn)是她所能提供給目標(biāo)市場(chǎng)的。例如：出眾的產(chǎn)品、良好的客戶(hù)服務(wù)、價(jià)格、名氣和聲譽(yù)、創(chuàng)新的特色、方便程度、氣氛等等都是酒店可以贏得優(yōu)勢(shì)的各種渠道。然而，最為重要的是：這些優(yōu)勢(shì)必須是因客戶(hù)的需求而定，得到客戶(hù)的認(rèn)可，酒店的定位不能是自己的一相情愿，只有客戶(hù)心目中的認(rèn)可才是影響最終業(yè)績(jī)與營(yíng)業(yè)收入的決定性因素。亞洲最好的幾家酒店都已在客戶(hù)心目中建立了不可動(dòng)搖的地位。以香港半島酒店和曼谷東方酒店為例，她們都早巳被認(rèn)定為亞洲乃至全世界最杰出的酒店；她們所提供的產(chǎn)品特色、服務(wù)品質(zhì)、定價(jià)、氣氛、聲譽(yù)、創(chuàng)新能力等都是客戶(hù)們?cè)u(píng)斷其定位的依據(jù)。在港麗酒店成立以前，曾有市場(chǎng)分析報(bào)告指出，香港其實(shí)是由兩個(gè)完全不同的地區(qū)組合而成的：一個(gè)是眾多大企業(yè)——包括許多跨國(guó)公司在亞太地區(qū)的總部——所集中林立的港島；另一個(gè)是聚集了貿(mào)易公司，結(jié)合購(gòu)物商場(chǎng)和五光十色夜生活的九龍半島。維多利亞港則將它們一分為二。盡管人們可以自由地選擇各種交通根據(jù)過(guò)海，但海港的存在終究還是造成某種天然屏障。因此，如果一位旅客的活動(dòng)集中在港島，他會(huì)選擇人住港島的酒店；反之，他會(huì)選擇九龍。籌建中的港麗酒店坐落于港島，她的首選目標(biāo)是吸引那群主要在港島從事各種公私事宜的人。當(dāng)時(shí)，港島主要的酒店有：五星級(jí)酒店三家、四星級(jí)酒店七家、三星級(jí)酒店一家。其中五星級(jí)酒店主要吸引企業(yè)高級(jí)主管和富有的觀光客，而四星級(jí)則招攬中級(jí)主管或?qū)^便宜的旅游行程感興趣的個(gè)人。并且這些酒店業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，都在港島建立了比較完善的運(yùn)作系統(tǒng)。因此當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已十分之激烈。港麗酒店所具有的優(yōu)勢(shì)是設(shè)施先進(jìn)、環(huán)境舒適、服務(wù)具有特色、地點(diǎn)方便，這些都能夠很好地滿(mǎn)足商務(wù)人士的要求。其劣勢(shì)在于酒店在市場(chǎng)中知名度不高，還沒(méi)有樹(shù)立自己的形象。基于這種分析，港麗酒店決定將目標(biāo)市場(chǎng)初步定位于五星級(jí)的商務(wù)酒店。但正當(dāng)港麗酒店準(zhǔn)備投入正式運(yùn)行時(shí)，卻遇到了外部環(huán)境的急劇變化，其主要原因是由于海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)和美國(guó)經(jīng)濟(jì)的衰退，由此引起許多大企業(yè)紛紛削減商務(wù)活動(dòng)費(fèi)用，使港麗酒店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到了十分不利的影響。為了扭轉(zhuǎn)這種被動(dòng)局面，樹(shù)立港麗商務(wù)酒店的形象，港麗酒店不得不采取一系列的促銷(xiāo)措施，如推出了40%的促銷(xiāo)折扣，大規(guī)模在世界性雜志刊登廣告，成立了18個(gè)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)小組。經(jīng)過(guò)精心組織實(shí)施，這些促銷(xiāo)措施收到了顯著成效。與此同時(shí)，港麗酒店又針對(duì)環(huán)境的變化和自身的特點(diǎn)進(jìn)行了重新定位。因?yàn)殡S著商務(wù)旅客的減少，港麗酒店很難將其它五星級(jí)酒店中的客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，更不可能將四星級(jí)酒店的客戶(hù)提升到五星級(jí)酒店中來(lái)。因此，將酒店定位于五星級(jí)酒店將面臨較大的困難，但港麗酒店經(jīng)過(guò)分析之后認(rèn)為，自己的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)被市場(chǎng)接受，各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施正逐漸步入軌道，當(dāng)務(wù)之急是如何盡快建立起港麗的名氣，基于這樣的考慮，港麗酒店決定將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位在五星級(jí)與四星級(jí)之間，即酒店以四星級(jí)的價(jià)格提供五星級(jí)的服務(wù)。這樣，港麗酒店在價(jià)格上低于五星級(jí)酒店，在服務(wù)上又高于四星級(jí)酒店，所以很好地夠彌補(bǔ)這兩種酒店之間的差距，并產(chǎn)生了服務(wù)上的“牽引”效應(yīng)與價(jià)格上的“拉拽”效應(yīng)，即通過(guò)高品質(zhì)服務(wù)將五星級(jí)酒店中的客戶(hù)“牽引”過(guò)來(lái)，通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)將四星級(jí)酒店中的客戶(hù)“拉拽”過(guò)來(lái)。這