國際市場營銷學(xué)課程實(shí)訓(xùn)報(bào)告書(指導(dǎo)書)

學(xué)號(hào)：課程設(shè)計(jì)2012～2013學(xué)年第一學(xué)期題目：教學(xué)系：專業(yè)班級(jí)：指導(dǎo)老師：學(xué)生姓名：年月日附件二課程設(shè)計(jì)任務(wù)書學(xué)生姓名專業(yè)班級(jí)指導(dǎo)老師工作單位經(jīng)管系國貿(mào)專業(yè)題目:初始條件：硬件：學(xué)生在國貿(mào)試驗(yàn)室中進(jìn)行課程設(shè)計(jì)操作，要求每人次配備一臺(tái)計(jì)算機(jī)與配套桌椅，以與相關(guān)國際市場營銷模擬標(biāo)識(shí)。軟件：南京世格市場營銷學(xué)試驗(yàn)?zāi)M系統(tǒng)。要求完成的主要任務(wù):第一部分：完成八個(gè)季度的營銷支配制定（1）國際市場營銷試驗(yàn)課程的模擬過程分為多個(gè)季度逐次綻開。在模擬的起先，營銷小組將得到經(jīng)濟(jì)新聞、市場調(diào)查探討報(bào)告、公司經(jīng)營報(bào)告等信息。（2）營銷分為手機(jī)、電冰箱、護(hù)膚品三個(gè)市場組成，每個(gè)學(xué)生依據(jù)分組依據(jù)自己扮演的不同角色，分別產(chǎn)看公司運(yùn)作報(bào)告、市場探討分析、市場調(diào)查報(bào)告、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，并最終制定的營銷支配。（3）小組的決策和競爭者的決策全部完成以后，SimMarketing將模擬市場運(yùn)作，產(chǎn)生結(jié)果，并且起先進(jìn)入下一個(gè)季度。（4）營銷小組制作上一個(gè)季度的SWOT分析，并且將以經(jīng)濟(jì)新聞、產(chǎn)業(yè)報(bào)告和公司經(jīng)營報(bào)告的方式接收到上個(gè)季度的市場運(yùn)作結(jié)果，從而得到關(guān)于市場和競爭對手的具體資料。通過對于新信息的分析和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整，營銷小組在接下來的幾個(gè)季度中逐步完成持續(xù)的營銷管理運(yùn)作。其次部分：撰寫SWOT分析要求每個(gè)學(xué)生能夠了解試驗(yàn)的整個(gè)流程，并在作完八個(gè)季度的流程之后，撰寫一份的SWOT分析報(bào)告，要求報(bào)告能夠體現(xiàn)試驗(yàn)操作的整個(gè)過程，寫出自己的企業(yè)與同行業(yè)中其他企業(yè)存在的優(yōu)劣勢。字?jǐn)?shù)不得少于1000字。第三部分：制作市場調(diào)查問卷，并對問卷進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)依據(jù)各自操作的不同市場和不同的公司，以小組為單位，以試驗(yàn)室全部學(xué)生為調(diào)查對象，制作一份調(diào)查問卷。問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)為不少于20項(xiàng)的問題。在問卷進(jìn)行調(diào)查之后，制作調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)表。第四部分：制作市場營銷策劃書依據(jù)市場調(diào)查問卷，調(diào)查統(tǒng)計(jì)表等相關(guān)內(nèi)容，制作出市場營銷策劃書。（具體要求見“營銷應(yīng)用文書的具體制作要求”）第五部分學(xué)生質(zhì)疑學(xué)生書面回答老師提出的國際市場營銷試驗(yàn)操作的相關(guān)質(zhì)疑問題，作為設(shè)計(jì)報(bào)告的一部分。營銷應(yīng)用文書的具體制作要求：一、關(guān)于市場營銷策劃書的制作要求：策劃書的正文部分主要包括：

一）、策劃目的。

要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：

?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而須要依據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷支配。

?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而須要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。?企業(yè)改革經(jīng)營方向，須要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

?企業(yè)原營銷方案嚴(yán)峻失誤，不能再作為企業(yè)的行銷支配。

?市場行情發(fā)生改變，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)改變后的市場。

?企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時(shí)段，依據(jù)市場的特征和行情改變，設(shè)計(jì)新的階段性方案。二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況與宏觀環(huán)境要有一個(gè)醒悟的相識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，實(shí)行正確的營銷手段供應(yīng)依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分須要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場狀況與市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場與潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求改變對產(chǎn)品市場的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容須要策劃者憑借已駕馭的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場的推斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員運(yùn)用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不行控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還須要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。三）、市場機(jī)會(huì)與問題分析。

營銷方案，是對市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，策劃就勝利了一半。

1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

?企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

?產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

?促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

?服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

?售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會(huì)。四）、營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)料毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。

五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以留意這樣幾方面：

?以強(qiáng)有力的廣告宣揚(yáng)攻勢順當(dāng)拓展市場，為產(chǎn)品精確定位，突出產(chǎn)品特色，實(shí)行差異化營銷策略。

?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。

?建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中找尋一個(gè)空位，使產(chǎn)品快速啟動(dòng)市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成肯定知名度，美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必需有劇烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，須要能迎合消費(fèi)者使其滿足的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要留意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：?拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商主動(dòng)性。

?賜予適當(dāng)數(shù)量折扣，激勵(lì)多購。?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)留意價(jià)格策略的制訂。4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何支配，實(shí)行一些實(shí)惠政策激勵(lì)中間商、代理商的銷售主動(dòng)性或制定適當(dāng)?shù)募为?jiǎng)?wù)?/p>

5、廣告宣揚(yáng)。

1）原則：①聽從公司整體營銷宣揚(yáng)策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)留意樹立公司形象。②長期化：廣告宣揚(yáng)商品特性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不相識(shí)商品，反而使老主顧也覺得生疏，所以，在肯定時(shí)段上應(yīng)推出一樣的廣告宣揚(yáng)。③廣泛化：選擇廣告宣揚(yáng)媒體多樣式化的同時(shí)，留意抓宣揚(yáng)效果好的方式。

④不定期的協(xié)作階段性的促銷活動(dòng)，駕馭適當(dāng)時(shí)機(jī)，與時(shí)、敏捷的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠征代理商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤主動(dòng)利用新聞媒介，擅長創(chuàng)建利用新聞事務(wù)提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。

依據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏敏捷性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)當(dāng)留意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推動(dòng)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借閱歷，具體分析制定。

七）、方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)狀況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必需隨時(shí)依據(jù)市場的反饋與時(shí)對方案進(jìn)行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。二、調(diào)查問卷基本結(jié)構(gòu)一）開頭部分。一般包括問卷編號(hào)、問候語、填表說明等內(nèi)容。1、問卷編號(hào)。有些調(diào)查表需加編號(hào)，以便分類歸檔，或便于電子計(jì)算機(jī)處理。須要指出的是，有些內(nèi)容比較簡潔的調(diào)查問卷可以省略這一部分。2、問候語。凡須要被調(diào)查者自填的問卷，一般都有問候語。便于被調(diào)查者了解調(diào)查的目的合內(nèi)容，進(jìn)而消退顧慮，爭取他們的主動(dòng)合作。3、填表說明。讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷。這部分內(nèi)容包括填表的要求、調(diào)查項(xiàng)目的含義、調(diào)查時(shí)間、被調(diào)查者應(yīng)當(dāng)留意的事項(xiàng)，問卷返回的方式等。在自填式問卷中肯定要有這部分內(nèi)容。填表說明肯定要具體清晰，格式位置要醒目。二）正文部分正文部分是問卷的主體部分或核心部分。這是調(diào)查表的基本組成部分，依據(jù)調(diào)查主題設(shè)計(jì)若干問題，要求被調(diào)查者回答。調(diào)查問卷事實(shí)上是把須要調(diào)查的內(nèi)容明確化和具體化。如何確定合理的調(diào)查項(xiàng)目和怎樣命題，是取得精確和完善資料的關(guān)鍵。例如，在服裝消費(fèi)需求的調(diào)查問卷中，應(yīng)當(dāng)把調(diào)查內(nèi)容具體化成購買成衣類別、購買檔次、購買區(qū)域、購買樣式和對現(xiàn)在服裝市場的看法等項(xiàng)目。三）附錄部分附錄部分也就是背景部分，通常放在問卷的最終。在這部分可以把有關(guān)被調(diào)查者的個(gè)人信息檔案列入，也可以對某些問題附帶說明，還可以再次向被調(diào)查者致謝。駕馭被調(diào)查者的基本狀況，是為了便于對調(diào)查資料進(jìn)行歸類和具體分析，有些調(diào)查的主要內(nèi)容就是要了解被調(diào)查者狀況。被調(diào)查者基本狀況包括：姓名、性別、家庭人口、文化程度、職業(yè)、工作單位、居住地區(qū)等項(xiàng)目。調(diào)查問卷列出的這部分項(xiàng)目，應(yīng)依據(jù)不同的調(diào)查目的和要求確定，不須要和無法取得的不宜列入。例如，一張眼鏡需求的調(diào)查表，家庭人口這個(gè)項(xiàng)目不必列入，而性別則是須要列入的。有關(guān)被調(diào)查者的信息資料，在一般狀況下被調(diào)查者是不意愿供應(yīng)的，尤其是與調(diào)查人不熟識(shí)。這就要求調(diào)查人如何以自己的誠意、技巧來了解這些資料。但在調(diào)查問卷中，還是要設(shè)計(jì)較全面的被調(diào)查者的基本狀況項(xiàng)目。三、消費(fèi)者調(diào)查項(xiàng)目的主要內(nèi)容1、被調(diào)查者的信息資料：性別、年齡、職業(yè)、文化（專業(yè)）、收入（個(gè)人、家庭、生活費(fèi)用）；2、目標(biāo)顧客有哪些？喜愛購買該產(chǎn)品（消費(fèi)）的消費(fèi)者是誰？有多少？3、購買動(dòng)機(jī)：（1）質(zhì)量保證、價(jià)格便宜、平安牢靠、服務(wù)周到、品牌信譽(yù)。（2）新潮時(shí)尚、藝術(shù)觀賞、陶冶心情、呈現(xiàn)榮耀、環(huán)境舒適。4、購買行為特點(diǎn)：（1）購買什么；（2）購買多少？（3）何時(shí)購買？（4）何地購買？（5）采納什么購買方式？（6）購買的頻率為多少？（7）購買什么品牌？5、獲得購買信息的渠道：產(chǎn)品廣告、商業(yè)促銷、媒體宣揚(yáng)、熟人介紹、個(gè)人體驗(yàn)。（四）調(diào)查問卷提問設(shè)計(jì)（封閉式問卷）1、單項(xiàng)選擇題。答案是唯一的。優(yōu)點(diǎn)是答案分類明確，但排斥了其他可能存在的原由。如：你購買便利面最重要的緣由是什么？便利□好吃□便宜□養(yǎng)分□無替代品□2、多項(xiàng)選擇題。答案是多項(xiàng)的。優(yōu)點(diǎn)是較多地了解了被調(diào)查者的看法，但統(tǒng)計(jì)時(shí)比較困難。3、是非題。答案簡明清晰，但只適用于不須要反映看法程度的問題。如：你是否購買過便利面？是□否□4、事實(shí)性問題。這種問題便于了解被調(diào)查者的行為事實(shí)。如：你一周購買幾次便利面？□次5、李克特量表。這種問題是被調(diào)查人在同意和不同意之間內(nèi)進(jìn)行選擇。如：你認(rèn)為A品牌便利面比B品牌便利面的要好嗎？很贊成□同意□差不多□不同意□堅(jiān)決不同意□6、分等量表。這種問題是被調(diào)查人對事物的屬性從優(yōu)到劣分等選擇。如：你認(rèn)為A品牌便利面的口味如何？很好□好□尚可□差□很差□（五）“街頭攔截式”問卷設(shè)計(jì)留意點(diǎn)1、問卷長度。以一頁A4紙為宜，問題不超過十個(gè)2、印刷的字號(hào)。不能小于五號(hào)字體，這樣便利被調(diào)查者在街上閱讀。3、問題設(shè)計(jì)留意。不能夾帶有專業(yè)術(shù)語，盡量使問題簡潔易懂簡潔回答，且不要讓被調(diào)查者產(chǎn)生歧義。4、問題設(shè)計(jì)用語。要求通順、文字簡潔。調(diào)查問卷中的每一個(gè)問題，都應(yīng)力求用最通順、簡潔的話語來陳述問題。時(shí)間支配：學(xué)時(shí)課程內(nèi)容理論教學(xué)第一部分第一到第八個(gè)季度的營銷支配制定3天其次部分撰寫swot分析報(bào)告與試驗(yàn)過程分析1天第三部分制作市場調(diào)查問卷1天第四部分對市場調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查與統(tǒng)計(jì)，制作統(tǒng)計(jì)表2天第五部分撰寫市場調(diào)查報(bào)告2天課程設(shè)計(jì)答辯或質(zhì)疑1天合計(jì)10天指導(dǎo)老師簽名：日期：教研室主任簽名：日期：一、試