新媒體時代提升主流媒體新聞傳播力的策略

在提升主流媒體新聞傳播力時，需關(guān)注新媒體時代下公眾對新聞信息的獲取偏好。［1］這里的“獲取偏好”包括：第一，公眾偏好于借助哪類信息媒介來獲取新聞信息；第二，公眾在獲取新聞信息時的閱讀瀏覽習(xí)慣；第三，公眾在面對新聞留言信息時的心理感受；第四，公眾作為自媒體信息源的新聞價值取向。研究發(fā)現(xiàn)，公眾主要借助移動設(shè)備來獲取新聞信息，且具有淺層閱讀與碎片化閱讀的習(xí)慣；公眾在面對新聞留言時所形成的心理感受較為復(fù)雜，其受到公眾的年齡、閱歷、職業(yè)、利益關(guān)聯(lián)度等因素影響；公眾作為自媒體信息源的新聞價值取向具有從眾傾向。由此，在新媒體時代提升主流媒體新聞的傳播力：第一，需契合公眾對新聞的獲取偏好；第二，引導(dǎo)公眾對新聞內(nèi)容的價值取向，以實現(xiàn)以點帶面的提升新聞影響力的目標(biāo)；第三，需在官方立場對公眾的關(guān)切給予及時回應(yīng)，以提升新聞傳播的公信力。一、業(yè)界觀點回顧宋勇介紹了新聞傳播力的內(nèi)涵，分析了廣播新聞稿件處理應(yīng)遵循的原則，提出了基于提升新聞傳播力的廣播新聞稿件處理方法［2］。趙偉東認(rèn)為，新聞宣傳工作須重點抓住理清事件、高效呈現(xiàn)、有效傳播三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不斷提升新聞宣傳輿論引導(dǎo)水平，實現(xiàn)傳播力的實效倍增、時效提速［3］。潘宇華指出，中國電視新聞面對網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博等新媒體的圍追堵截，在新聞立臺、新聞直播、評論強臺和對外傳播等方面奮力突圍，不乏創(chuàng)新的亮點。潘宇華認(rèn)為，當(dāng)前的電視新聞報道需滿足“速度、深度、廣度、溫度”這四大要求［4］。王德杰認(rèn)為，在新媒體迅速發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)媒體不僅遭受巨大的沖擊，還要面對未來艱巨的挑戰(zhàn)［5］。陳明慧認(rèn)為，應(yīng)打造高素質(zhì)的新聞專業(yè)團(tuán)隊，實現(xiàn)新聞的高效傳播。陳明慧從立足基層增強現(xiàn)場采訪腳力、堅定立場增強新聞觀察眼力、創(chuàng)新形式增強腦力開發(fā)建設(shè)、深入淺出增強新聞職業(yè)筆力等方面提出了相關(guān)建議［6］。以上觀點和建議構(gòu)成了當(dāng)前業(yè)界在提升主流媒體新聞傳播力方面的主要思想，其中不乏值得本文借鑒之處。作為對當(dāng)前業(yè)界主要思想的補充，筆者指出：第一，若要提升新聞傳播力，需首先從新聞的需求端來思考解決方案，這根植于新媒體時代下新聞傳播的特征。當(dāng)前，公眾并不會因為主流媒體所擁有的社會地位，而主動閱讀由其所提供的新聞。他們一般會借助百度、微博等平臺來自主獲取新聞，或通過接受新聞推送來被動獲取新聞。這就表明，單一通過提升新聞稿件的寫作質(zhì)量，并不會對新聞傳播力的提升產(chǎn)生質(zhì)的影響。第二，公眾所表現(xiàn)出的淺層閱讀和碎片化閱讀偏好，形成于他們當(dāng)下所處的生產(chǎn)生活的大環(huán)境之中，這就使他們在閱讀心理上與其現(xiàn)實境遇保持緊密聯(lián)系，以“娛樂”的心理來閱讀負(fù)面新聞，以“發(fā)泄”的心理來對新聞內(nèi)容作出主觀評價，甚至?xí)绊懶侣勢浾摰陌l(fā)展方向。可見，要提升主流媒體新聞傳播的引導(dǎo)力、影響力、公信力，仍需從新聞的需求端著手。二、新媒體時代提升主流媒體新聞傳播力的著眼點基于以上所述，在新媒體時代提升主流媒體新聞傳播力的著眼點可歸納如下：（一）著眼于在新聞傳播中明晰群眾立場在新聞傳播中需明晰群眾立場，這在方法論上不僅符合馬克思主義新聞觀，也契合當(dāng)前公眾在新媒體中閱讀新聞的心理狀態(tài)。按照新聞內(nèi)容，可以將新聞類別簡單分為時政新聞、社會新聞、行業(yè)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、文娛新聞等。當(dāng)前，需重點在社會新聞的傳播中明晰群眾立場。第一，在新聞選題時應(yīng)契合公眾的普遍關(guān)切；第二，在新聞寫作中應(yīng)融入公眾視角；第三，在新聞內(nèi)容設(shè)計中應(yīng)賦予公眾思考與評論的空間。這就要求，主流媒體應(yīng)掌握新媒體時代下的新聞傳播規(guī)律，并重點提升社會新聞傳播的引導(dǎo)力。（二）著眼于在新聞傳播中突出關(guān)鍵信息在新媒體時代下提升主流媒體的新聞傳播力，需滿足“公眾能夠有效接收新聞信息”這一前置性條件。隨著公眾在新聞閱讀中的淺層化、碎片化趨勢的加強，新聞媒體在傳播中要突出其中的關(guān)鍵信息。另外，隨著新聞閱讀的娛樂化現(xiàn)象的出現(xiàn)，不少公眾會通過抖音、微博等平臺獲取非主流新聞信息，這就使主流媒體在新聞傳播中面臨著競爭。為此，突出新聞關(guān)鍵信息，也在于使主流媒體能應(yīng)對當(dāng)前所存在的競爭態(tài)勢?！巴怀鲂侣勱P(guān)鍵信息”僅能解決契合公眾新聞閱讀偏好的問題，為了應(yīng)對當(dāng)前新的競爭態(tài)勢，還需對新聞關(guān)鍵信息的傳播方式進(jìn)行思考。（三）著眼于在新聞傳播中實現(xiàn)矩陣化傳播為了提升主流媒體新聞傳播的影響力，當(dāng)前需在新聞傳播中進(jìn)行矩陣化傳播，以增大新聞的受眾面。在新媒體時代，主流媒體需走出一條融媒體發(fā)展之路，在鞏固傳統(tǒng)新聞媒體既有傳播優(yōu)勢的同時，通過“引流”的方式來將公眾引入新媒體之中?？稍陟柟屉娨暋V播新聞傳播的優(yōu)勢下，以文本信息和聲音信息將關(guān)注遷移至多個新媒體平臺，形成矩陣環(huán)繞的傳播效果。在借助多元新聞傳播媒介時，需重視發(fā)揮各媒介的新聞傳播比較優(yōu)勢，且應(yīng)使各媒介間在新聞傳播中形成互補環(huán)繞效應(yīng)，而不是替代效應(yīng)。（四）著眼于在新聞傳播中重視公眾訴求為了提升主流媒體新聞傳播的公信力，需在新聞傳播中重視公眾的訴求。公眾對新聞事件的訴求主要包括：第一，對新聞事件最終處置結(jié)果的訴求；第二，對新聞事件跟蹤報道的訴求；第三，對回應(yīng)自媒體關(guān)于質(zhì)疑新聞事件的訴求。盡管，主流媒體秉持客觀公正報道新聞的原則，并不承擔(dān)滿足公眾訴求的義務(wù)。但在新媒體時代下，主流媒體若能夠重視公眾訴求，并能在融媒體平臺與公眾建立起正向信息互動，不但有助于提升新聞傳播的公信力，還能使主流媒體深度融入新媒體時代下的新聞傳播環(huán)境，并能借助自身的品牌優(yōu)勢提升自己的傳播影響力三、提升主流媒體新聞傳播力所面臨的困境在融入以上著眼點來提升新聞傳播力時，主流媒體還需直面以下困境：（一）準(zhǔn)確把握群眾立場面臨困境建立群眾立場，絕不是一味迎合群眾口味。當(dāng)前，在準(zhǔn)確把握群眾立場時面臨的困境主要為：第一，部分新聞人心存精英思維，其稿件存在著俯視眾生的傾向；第二，部分新聞人在新聞選題時忽略了公眾的心理關(guān)切，拔高了公眾整體的新聞素養(yǎng)；第三，部分新聞人在新聞評論中存在著“無病呻吟”，甚至出現(xiàn)了“何不食肉糜”的情況。上述困境形成的原因主要包括：第一，部分新聞人在業(yè)務(wù)錘煉中脫離生活，單純從學(xué)術(shù)和學(xué)理層面提升新聞寫作水平；第二，部分新聞人缺乏應(yīng)有的同理心，在心中存在著“價值高地”；第三，部分新聞人與現(xiàn)實脫節(jié)，仍局限于自我認(rèn)定的單一視角之中。（二）構(gòu)建信息傳播方式面臨困境在新媒體時代需突出新聞內(nèi)容的關(guān)鍵信息，以適應(yīng)公眾淺層和碎片化閱讀偏好。與此同時，還需以具體的新聞傳播方式來呈現(xiàn)出這些關(guān)鍵信息。此時，主流媒體在構(gòu)建信息傳播方式時面臨著困境，主要為：第一，融媒體使用能力缺失，導(dǎo)致不同信息傳播方式之間缺乏耦合性，而使新聞的關(guān)鍵信息無法完整呈現(xiàn)。如，文字信息容量與圖片信息容量間不匹配，促使公眾選擇信息容量最小的新聞信息進(jìn)行接收。第二，非文字信息（如視頻信息）與文字信息存在內(nèi)容重疊，促使公眾選擇最為直接的新聞接收方式。此時，便會產(chǎn)生新聞信息冗余的情況。（三）形成媒介互補格局面臨困境在新媒體時代，主流媒體仍然需夯實傳統(tǒng)新聞傳播的比較優(yōu)勢，以在多元媒介間形成互補局面，以提升新聞傳播的影響力。然而，在形成媒介互補格局時面臨困境。該困境主要為：第一，部分新聞人缺乏對形成媒介互補格局的認(rèn)知，在實踐中則以同向并行的方式進(jìn)行融媒體新聞傳播。此時，在利用新媒體開展新聞傳播方面，主流媒體難以獲得先發(fā)優(yōu)勢，且后發(fā)優(yōu)勢也無從談起。第二，即使部分新聞人已在構(gòu)建媒介互補格局，但他們也缺乏引導(dǎo)公眾利用媒介互補性，來自主選擇新聞接收方式的意識。若是這樣，公眾仍會基于他們的新聞需求偏好，將自己鎖定在特定的新聞傳播媒介之中，主流媒體的新聞傳播力難有起色。（四）有效管控衍生訴求面臨困境在新媒體時代，公眾可借助自媒體從非主流媒體中獲取新聞，且也能作為信息源發(fā)布對新聞的評論。在公眾持有的娛樂心理和發(fā)泄心理的支撐下，他們將對主流媒體所傳播的新聞生產(chǎn)衍生訴求。如，一旦主流媒體滿足了公眾對新聞跟蹤報道的需求，以及主流媒體也將官方結(jié)論向公眾進(jìn)行公布。此時，若是部分公眾在自媒體平臺受到少數(shù)人的言論的誤導(dǎo)，容易在“陰謀論”的支配下質(zhì)疑主流媒體在跟蹤報道中的價值取向，這里便衍生出公眾要求回應(yīng)質(zhì)疑的訴求；同時，受到自媒體平臺中的輿論引導(dǎo)，也會使部分公眾并不認(rèn)可官方的處置結(jié)果，這里便衍生出公眾要求主流媒體向官方施壓的訴求。這就使主流媒體在有效管控公眾的衍生訴求中面臨困境，進(jìn)而影響新聞媒體的公信力。四、提升主流媒體新聞傳播力的策略面對上述問題，提升主流媒體新聞傳播力的策略構(gòu)建如下：（一）以網(wǎng)絡(luò)輿情跟蹤來掌握公眾的利益關(guān)切為了提升主流媒體新聞傳播的引導(dǎo)力，需使新聞與公眾的關(guān)注點相契合。為此，主流媒體需在新媒體平臺跟蹤網(wǎng)絡(luò)輿情，以掌握公眾的利益關(guān)切。第一，主流媒體可與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，通過統(tǒng)計新聞點擊率來歸納出公眾所關(guān)注的新聞題目；第二，主流媒體可在互聯(lián)網(wǎng)平臺搜集和梳理公眾對當(dāng)前熱點新聞的評論，以提煉出公眾的利益關(guān)切點。第三，主流媒體可在微博、抖音等熱門自媒體平臺中，搜集和梳理公眾的評論和留言，以歸納出公眾的利益關(guān)切點；在此基礎(chǔ)上，主流媒體需在社會新聞傳播中集中發(fā)力，以增強新聞傳播的引導(dǎo)力。（二）以“短視頻+VI播報”為主要傳播方式隨著主流媒體逐步掌握公眾的利益關(guān)切點，為建立新聞傳播的群眾立場提供了指向。為了將主流媒體新聞中的群眾立場向公眾傳遞，研究建議以“短視頻+VI播報”為新聞傳播的主要方式。第一，短視頻所包含的新聞內(nèi)容應(yīng)契合公眾的利益關(guān)切，短視頻的播放時間應(yīng)控制在2分鐘之內(nèi)。另外，短視頻的內(nèi)容應(yīng)涵蓋事由、經(jīng)過、結(jié)果，且結(jié)果應(yīng)凸顯新時代中國特色社會主義的社會治理成果。第二，在VI播報中可植入虛擬播音員，且配以新聞稿件。這種新聞傳播方式可用于政策闡述、現(xiàn)象表述、背景介紹之用，且新聞內(nèi)容也應(yīng)契合公眾的利益關(guān)切。（三）以破解傳統(tǒng)媒體短板來發(fā)揮融媒體優(yōu)勢為了提升主流媒體新聞傳播的影響力，應(yīng)以破解傳統(tǒng)媒體的短板為出發(fā)點，發(fā)揮包括傳統(tǒng)媒體、新媒體在內(nèi)的融媒體優(yōu)勢。第一，以電視新聞傳播、電臺新聞傳播為代表的傳統(tǒng)模式，其本身所具有的儀式感能使新聞報道具有引導(dǎo)力、影響力和公信力。傳統(tǒng)模式存在難以同受眾快節(jié)奏的工作和生活狀態(tài)同步的不足。第二，為了解決傳播媒體的不足，在新媒體時代應(yīng)將電子版新聞嵌入至手機(jī)移動端，并為公眾提供搜索新聞的在線服務(wù)。第三，與自媒體平臺合作，通過大數(shù)據(jù)分析自媒體用戶的新聞內(nèi)容閱讀偏好，定向推動相關(guān)新聞，從而進(jìn)一步提升主流媒體新聞傳播的影響力。（四）以新聞評論的說服力支撐新聞的公信力面對當(dāng)前部分公眾在閱讀新聞時的娛樂心理和發(fā)泄心理，還需以新聞評論的說服力來支撐主流媒體新聞傳播的公信力。第一，在以電視、報刊和電臺為代表的傳統(tǒng)新聞傳播中，應(yīng)在保證新聞信息真實的前提下，在新聞報道的最后加入“新聞評論”環(huán)節(jié)。在新聞評論中，應(yīng)幫助公眾理清新聞線索，并基于群眾立場給出對新聞的價值判斷。第二，在以新媒體平臺開展新聞傳播時，應(yīng)在新聞標(biāo)題的設(shè)計上植入主流媒體的價值判斷，并在小型化、碎片化的新聞播報中以文字的形式給出新聞評論。第三，新聞評論所蘊含的價值判斷，應(yīng)與黨中央保持高度一致，應(yīng)符合我國主流民意，應(yīng)以我國的法律體系和道德規(guī)范為準(zhǔn)繩。五、結(jié)語在提升主流媒體新聞傳播力時，需關(guān)注新媒體時代下公眾對新聞信息的獲取偏好。具體而言，為了提升主流媒體新聞傳播的引導(dǎo)力，首先需使新聞與公眾的關(guān)注點相契合。為此，需在新媒體