更嬌麗減肥茶五月突圍策劃方案樣本

"更嬌麗"減肥茶五月突圍策劃案1、一種品牌在面臨來自外部市場巨大挑戰(zhàn)以及內(nèi)部嚴(yán)重壓力并面臨產(chǎn)品裁減時候，如何維護(hù)其產(chǎn)品地位？2、在整體品類市場整體銷售下滑以及本品牌銷售受到減肥膠囊、藥物大興其道直接沖擊時如何扭轉(zhuǎn)銷售下滑頹勢，并使產(chǎn)品整體銷量不降反升，維持產(chǎn)品50%增長率？3、在當(dāng)前一種減肥品牌普通只有兩三年壽命狀況下，如何為一種有著三十年歷史品牌重新注入了活力，強化了品牌力？4、一種被消費者以為已通過時品類如何借助角色行銷傳播建立獨特品牌個性，維持其主流品牌地位？正一堂營銷策劃公司在為更嬌麗減肥茶所做整體行銷傳播推廣，對此做出了較好回答?！锉尘?，新品類（減肥藥）加入市場競爭，并以強大傳播手段進(jìn)行推廣，在此環(huán)境下更嬌麗減肥茶直接面臨兩方面壓力。一方面是外部壓力。（1）、市場上減肥膠囊（含減肥藥）強大市場造勢運動，形成了一種新品類市場，促使相稱大減肥游離人群和有著較高收入水平、追求迅速以便減肥消費者，加入其陣營；（2）、此外減肥膠囊（含減肥藥）大力度行銷推廣更是加速了市場分化。這種分化直接削弱了減肥茶市場銷售，整個品類檔次感受到?jīng)_擊。（3）、減肥茶消費群體分化，中老年人成為減肥茶重度消費群，獲得年輕消費群體更加不易，且諸多消費者受價格驅(qū)動力影響轉(zhuǎn)而消費三流品牌，各減肥茶品牌需劃定消費范疇，并重新確立競爭核心優(yōu)勢。因而，由于減肥藥物及減肥膠囊加入，加之中華人民共和國消費者朝三暮四消費心理影響，使減肥茶這個品類已成為一種非潮流老品類。重度年輕消費群體轉(zhuǎn)移，使"更嬌麗"獲得年輕群體越發(fā)困難；減肥藥物大量、鋪天蓋地廣告形成了強力壓制，要建立自己品牌聲音極為不易；整個品類所存在突出劣勢（減肥較慢、不以便）也導(dǎo)致了傳播不易。另一方面是內(nèi)部壓力。內(nèi)部問題也顯而易見：11、在中華人民共和國，一種減肥類保健品品牌三五年就遭裁減、消費者品牌游離十分嚴(yán)重市場大環(huán)境下，30年對于"更嬌麗"來說是優(yōu)勢也是劣勢；2、產(chǎn)品在前一度銷售走勢不錯，由于目的市場沒有清晰界定，加之推廣不利，宣傳不得法，產(chǎn)品銷量已經(jīng)呈現(xiàn)下滑趨勢。3、更為不利是，更嬌麗包裝三十年都沒有變化過，在消費者心中"更嬌麗"包裝老化，好感度不高，且在市場上缺少競爭力，但是變化包裝需要很復(fù)雜手續(xù)，因而，包裝上女性形象也成為品牌推廣一大障礙；4、"更嬌麗"相比于減肥藥物及膠囊低價格，而相比于其她三類品牌不能靈活調(diào)節(jié)高價位，也導(dǎo)致了產(chǎn)品推廣尷尬局面，究竟更嬌麗要把自己擺到什么位置也成為品牌定位核心。點評：面對產(chǎn)品、品牌、市場重重挑戰(zhàn)，更嬌麗是不是無路可走了呢？正一堂以為：減肥品建立品牌優(yōu)勢核心在于打心理戰(zhàn)現(xiàn)實市場環(huán)境下，減肥茶產(chǎn)品功能彼此之間越來越相似，越來越可代替，一種產(chǎn)品剛一面世，幾種月內(nèi)就有競爭對手跟進(jìn)，且"復(fù)制品"會以低價格對市場進(jìn)行沖擊。嚴(yán)格地說，減肥產(chǎn)品是可代替品。但在推廣過程中眾多減肥品過度自戀，完全陷入一種就功能而功能、就明星而明星產(chǎn)品訴求怪圈，甚至陷入了價格泥潭，而全然忘卻了如何建立辨認(rèn)，如何樹立品牌個性。正一堂以為：過度強調(diào)功能只會導(dǎo)致消費者不信賴，失去存在基本，而打價格戰(zhàn)只會是加快產(chǎn)品在市場上消失，因而，在眾多減肥藥物夾擊下穩(wěn)固"更嬌麗"消費群體，塑造品牌個性核心是打心理戰(zhàn)?！锲放茖彶槠放贫ㄎ换臼钱a(chǎn)品及品牌自身，因而，咱們借助正一堂"TTS-真實到簡樸"中"品牌審查"理論對更嬌麗做了品牌審查，得出----30年公司經(jīng)營歷史，在全國有著眾多忠誠消費者知名度，是功能突出、產(chǎn)品信賴度較高品牌，是可以強化重點，也是消費者購買保障。需要合理運用這樣一種品牌資源。--包裝上品牌代言人由于過于老化，加之聯(lián)想不積極，不適當(dāng)強化，但包裝上橙色由于視覺辨認(rèn)性較強，是建立品牌辨認(rèn)重要元素。單一色彩元素可以形成鮮明品牌辨認(rèn)，并以此形成品牌記憶。--天然減肥是建立產(chǎn)品優(yōu)勢最大特點，也是對抗藥物減肥品類一種附加價值，可當(dāng)作核心傳播概念基本。--在新競爭態(tài)勢下，必要重新進(jìn)行品牌定位，同步針對品牌老化消費者印象需要建立更鮮明品牌辨認(rèn)，建立品牌核心價值。評論：解決產(chǎn)品行銷難題普通要從兩個方面入手，從競爭環(huán)境中找到產(chǎn)品切入點，更重要是要從品牌自身出發(fā)，分析自己優(yōu)勢或劣勢，從而找到真實銷售點子?！锲放苽鞑シ铰葬槍彶槌晒a(chǎn)生結(jié)論，咱們在綜合考慮了各種也許，并通過重復(fù)研究，擬定了如下方略：★明確競爭目的：確立更嬌麗是緊隨"大印象減肥茶"在減肥茶產(chǎn)品中品牌挑戰(zhàn)者市場角色，確立自己主流品牌地位。大印象通過關(guān)之琳做代言，借助廣泛傳播確立了領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，更嬌麗要想攀附它在消費者心中形成大品牌地位，也必要借助角色代言，但這需要強大資金資源?！锝Ⅴr明品牌個性：確立了新品種在可代替產(chǎn)品領(lǐng)域建立一種不可代替品牌形象及傳播概念宗旨，在總體傳播方略方面，讓廣告放棄單純對產(chǎn)品詳細(xì)功能訴求，而是把著眼點落在品牌給人們帶來情感享有上。在功能之外建立"更嬌麗"品牌個性-自信、潮流、活力，從而建立長期品牌優(yōu)勢?！锝Ⅴr明化品牌辨認(rèn)形象：通過多次消費者調(diào)查，并組織了幾次小型座談會，結(jié)合品牌審查成果，這時，三個核心元素顯現(xiàn)出來：橙色包裝；30年品牌歷史；天然減肥。一種自信、活力、健康、潮流鮮明"更嬌麗"傳播概念及辨認(rèn)形象閃亮而出--"更嬌麗"橙色人?！餅槠放平r值觀--總體傳播規(guī)劃將"更嬌麗"包裝橙色進(jìn)行提煉作為品牌形象辨認(rèn)元素，創(chuàng)造并導(dǎo)入品牌代言辨認(rèn)物-"更嬌麗橙色人"，以此來代替實體明星代言，重新規(guī)劃品牌核心生命點-"更嬌麗，身材好管家"，將包裝視覺元素擴大化，作為辨認(rèn)，并賦予整個品牌及核心代言物個性概念。在傳播上針對減肥藥明顯劣勢，充分將產(chǎn)品特性-"天然"作為產(chǎn)品USP，進(jìn)行強力訴求，極力渲染"天然減肥，出眾體現(xiàn)"品牌傳播概念，由此強化產(chǎn)品特性、制造差別。在此傳播概念下，咱們確立了品牌核心傳播主旨：★塑造一種"更嬌麗橙色人"品牌代言形象。賦予品牌鮮明個性（潮流、自信、活力、健康）。把它作為一種與消費者進(jìn)行品牌溝通鮮明角色，代表消費者，用此形象給整個品牌賦予一種潮流、積極格調(diào)，變化"更嬌麗"品牌老化問題，通過運用此形象在電視、報紙、終端等進(jìn)行傳播，消除原有包裝形象帶來消費者購買障礙建立整體品牌知名度、品牌辨認(rèn)及品牌品質(zhì)，贏得年輕消費者承認(rèn)?！飶娀?天然減肥"產(chǎn)品優(yōu)勢概念。減肥茶相對于減肥藥（膠囊）突出優(yōu)勢特點便是天然無副作用，此點也是"更嬌麗"減肥茶利于建立品類辨認(rèn)、獲得消費者信賴鮮明優(yōu)勢。★建立"更嬌麗，勻速減肥更持久"產(chǎn)品辨認(rèn)。為了應(yīng)對減肥藥（膠囊）迅速減肥、以便消費突出功能特點，并強化減肥茶不易反彈特點，在北京區(qū)域下半年強化"更嬌麗"勻速減肥更持久產(chǎn)品特效及附加功能。★行銷傳播推廣品牌要有主張(價值觀)、推廣要有主題(創(chuàng)新)，除了在廣告中堅持品牌價值觀營造外，堅持將"更嬌麗橙色人"作為主導(dǎo)辨認(rèn)形象外，與此相符"更嬌麗"促銷型廣告中均有明確主題。在促銷方面增長消費者情感感染力，進(jìn)一步提高了品牌好感度。依照減肥市場整體市場特點以及"更嬌麗"自身產(chǎn)品特性，"更嬌麗"在北京區(qū)域采用了三個階段整體行銷傳播，根據(jù)市場發(fā)展及產(chǎn)品銷售形勢進(jìn)行了不同傳播方略：第一階段：市場預(yù)熱。3月底"更嬌麗"換包裝贈試用裝活動，強調(diào)品牌矚目率。第二階段：市場強力烘托。5月-7月以"找橙色人，做橙色人，贏大獎"活動為貫穿主體活動及系列廣告?zhèn)鞑?，同步電視廣告進(jìn)行高品位品牌強力塑造。第三階段：8月份后來在北京區(qū)域強化功能以及秋冬減肥更適飲用"更嬌麗"減肥茶特點，并在終端強化產(chǎn)品信息對消費者影響。方略制定下來后是有效傳播執(zhí)行：◆電視廣告，"更嬌麗三十年"，用超越體現(xiàn)概念，強化品質(zhì)；"更嬌麗橙色人"，建立辨認(rèn)，"天然減肥，出眾體現(xiàn)"建立核心概念。并由此迅速在消費者心中建立簡樸明確印象。用"更嬌麗"橙色人30年不斷超越動態(tài)形象，去強力建立橙色人辨認(rèn)，建立整體品牌競爭力，讓人耳目一新。(見影視廣告分鏡)◆依照整體減肥市場客觀形勢（減肥藥盛行），結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢并對抗競爭對手，"更嬌麗"北京區(qū)域廣告訴求建立在天然與勻速減肥特性基本之上。系列報紙廣告繼續(xù)強化"更嬌麗"橙色人視覺辨認(rèn)，豐富核心概念，并通過有關(guān)傳播主題對核心特性-天然極力渲染："天然減肥3重瘦"、"天然減肥，出眾體現(xiàn)"、"脫脂而出"、循序漸"瘦"、"勻速減肥更持久"建立差別性，細(xì)化功能。在廣告辨認(rèn)形象及廣告訴求體現(xiàn)上采用"更嬌麗橙色人"以及"脫脂而出"線形形象作為畫面主體。(見報廣平面體現(xiàn))◆主題性促銷推廣活動：5月-7月"尋更嬌麗橙色人，做更嬌麗橙色人，贏大獎"活動促銷，推波助瀾，強力拉動消費者參加活動、認(rèn)知產(chǎn)品、強化品牌個性、建立辨認(rèn)。此外咱們安排了7、8月份終端買限量（如：4盒）"更嬌麗"贈涼墊活動；免費試用活動（報紙有獎問答領(lǐng)用試用裝以及購買優(yōu)惠活動）；終端戶外行銷傳播互動活動（在終端賣場外舉辦免費飲用"更嬌麗"減肥茶以及有獎問答活動）?！艚K端傳播：領(lǐng)用"更嬌麗"試用裝強化產(chǎn)品特性；終端POP、產(chǎn)品堆碼強化品牌形象及產(chǎn)品特性信息。(見終端POP體現(xiàn))★穩(wěn)固品牌地位，成效明顯"更嬌麗橙色人"形象傳播以及與之想配合促銷活動推廣，在市場及銷售業(yè)績方面成效明顯：--在推廣費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其她減肥藥物品牌及大印象減肥茶前提下，依然確立了"更嬌麗"減肥茶在北京市場領(lǐng)先地位，維持主流品牌地位，在消費者減肥指名品牌選取中處在前列。--在更多消費者轉(zhuǎn)向?qū)p肥藥進(jìn)行消費競爭不利情形下，穩(wěn)定并提高了市場份額及產(chǎn)品銷量，爭取了終端展示空間，優(yōu)化了通路。--穩(wěn)定了一批消費者，獲得了年輕重度消費者群體青睞。促銷活動吸引了幾千人踴躍參加，協(xié)助更嬌麗建立了消費者資料庫。有價值觀品牌才有生命力，單獨制作一條具鮮明產(chǎn)品特性廣告片并不難，而將這種打動人心元素提煉上升為品牌價值觀，并將此作為強力辨認(rèn)，賦予其獨特品牌個性，并在全年整體廣告操作中堅持下去，就不是件容易事了，用價值觀塑造品牌，咱們做到了如下幾點：--在傳播中"更嬌麗"建立了一種核心辨認(rèn)形象-"更嬌麗橙色人"，形成了核心品牌代言形象，確立了品牌潮流、活力個性。--在功能訴求上一致性及持續(xù)性、在設(shè)計方面嚴(yán)謹(jǐn)性、在功能主題方面巧妙解決都保證了"更嬌麗"整體品牌品質(zhì)與"更嬌麗"30年公司相吻合，確立更嬌麗主流品牌地位，避免了"更嬌麗"品牌落入諸如綠山久、瑞得夢、纖美等等二三流品牌檔次上。--在廣告訴求方面，沒有簡樸運用包裝代言形象加之文字直白強調(diào)"價格"、"減肥效果"等特性是為了不想正面與減肥藥物整個品類進(jìn)行直接競爭，避免處在劣勢。此點堅持也保證了"更嬌麗"在減肥保健品這個品類處在領(lǐng)先地位。--形成了自己消費群體，且通過"更嬌麗"品質(zhì)樹立吸引了更廣泛消費群體，增大了消費面。--有針對減肥藥物缺陷