市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：理論、案例與實(shí)訓(xùn) 課后習(xí)題答案

第1章課后習(xí)題參考答案

一、單選題

l.D2.D3.B4.A5,B

二、簡(jiǎn)答題

1.分析說明“人多的地方就有巨大的市場(chǎng)”觀點(diǎn)是否正確。

不正確，市場(chǎng)包括三個(gè)主要因素：即人口、購買力和購買欲望，只有具備了這三個(gè)要素

的市場(chǎng)才是一個(gè)現(xiàn)實(shí)有效的市場(chǎng)，購買力和購買欲望也是市場(chǎng)的必備因素。

2.人口、購買力以及購買欲望三者之間的聯(lián)系。

人口、購買力以及購買欲望三者之間互相聯(lián)系，相互制約，共同構(gòu)成企業(yè)的市場(chǎng)。

3.為什么說創(chuàng)造營(yíng)銷是營(yíng)銷的核心內(nèi)容？

在多變的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客需求未知或不確定是很普遍的，顧客并非總能認(rèn)識(shí)到自身的

需要和欲望，這就需要企業(yè)不斷挖掘消費(fèi)者的潛在需求，即消費(fèi)者還沒有意識(shí)到或表達(dá)出來

的需求，它代表的是一種未來市場(chǎng)需求。創(chuàng)造營(yíng)銷正是一種以創(chuàng)造需求為目的，以企業(yè)與消

費(fèi)者互動(dòng)為基礎(chǔ)的新型營(yíng)銷觀。在這種營(yíng)銷觀的指導(dǎo)下，企業(yè)一方面通過廣泛而深入的市場(chǎng)

調(diào)查，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，把握市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)；另一方面，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，

并通過對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，把消費(fèi)者的潛在需求激發(fā)出來，使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，培育和創(chuàng)造新

的消費(fèi)文化,從而達(dá)到為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。這樣企業(yè)才能走在市場(chǎng)前面,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)

中保持優(yōu)勢(shì)。

4.如今在居民生活中會(huì)經(jīng)常遇到上門推銷的人員，那么推銷就是市場(chǎng)營(yíng)銷嗎？

不是，推銷和營(yíng)銷的內(nèi)涵存在很大的區(qū)別，“營(yíng)銷”的內(nèi)涵比“推銷”更廣。“推銷”

是一種說服顧客購買某種產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助滿足其需要的一種活動(dòng)，顧客在推銷活動(dòng)中處

于被動(dòng)地位；而“營(yíng)銷”活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略并執(zhí)行（市場(chǎng)細(xì)分、確定目

標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）、確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略并執(zhí)行（產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷渠道、銷售促進(jìn)）、

售后服務(wù)與溝通等，推銷只是營(yíng)銷活動(dòng)中促銷手段的一部分，營(yíng)銷的目標(biāo)在于使推銷成為多

余。

5.如何理解營(yíng)銷觀念的兩次變革？

第一次變革是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中以顧客需求為

中心，即以市場(chǎng)、顧客、消費(fèi)者為中心，市場(chǎng)需要什么、企業(yè)就生產(chǎn)銷售什么，企業(yè)將傳統(tǒng)

的“生產(chǎn)一市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過來，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。第二

次變革是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，首次將社會(huì)整體利益、消費(fèi)者需求和企業(yè)利益同時(shí)納入

營(yíng)銷活動(dòng)的重心，企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符

合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

三、案例分析題

結(jié)合案例材料，從產(chǎn)品組合、品牌、包裝、廣告策略等方面作答。

第2章課后習(xí)題參考答案

一、選擇題

1.D.2.B3.D4.B5.C

二、簡(jiǎn)答題

1.企業(yè)如何適應(yīng)環(huán)境變化調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，因此，企業(yè)應(yīng)基

于對(duì)自身宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境的分析，進(jìn)一步分析自身所處的營(yíng)銷環(huán)境中的機(jī)會(huì)和

威脅,對(duì)于面臨的主要威脅，可以通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)采取反抗、減輕或轉(zhuǎn)移的對(duì)策，

對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量，通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)采取及時(shí)利用、適度利

用或果斷放棄的對(duì)策。

2.宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素，各有什么特點(diǎn)？

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括

人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律、社會(huì)文化等因素。它們具有不可控性、多變性、差異

性、關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)。

3.現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)如何處理與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系？

第一，要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須清楚自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定切實(shí)可行的營(yíng)

銷戰(zhàn)略和策略；第二，避免相互對(duì)抗，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處，爭(zhēng)取合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

4.企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，主要考慮哪些經(jīng)濟(jì)因素？

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段；（2）地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r；（3）購買力水平

5.企業(yè)對(duì)其所面臨的環(huán)境威脅可能采取的對(duì)策有哪些？

（1）反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。（2）減輕，即通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合

等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移，即把企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到其

他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。

6.企業(yè)為什么必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究？

任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)

展的必要條件。營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展和變化，既可能給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，也可能帶來嚴(yán)重威

脅，因此，企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究，認(rèn)識(shí)和預(yù)測(cè)環(huán)境因素，主動(dòng)地適應(yīng)和利用

環(huán)境。

三、案例分析題

1.從消費(fèi)者消費(fèi)需求升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展（線下網(wǎng)紅奶茶店的崛起,外賣平臺(tái)的沖擊），

自身產(chǎn)品單一等方面作答。

2.從加大新產(chǎn)品開發(fā)力度、增加產(chǎn)品品種，利用品牌知名度布局線下奶茶店，推動(dòng)品牌

形象年輕化等方面作答。

第3章課后習(xí)題參考答案

一、單選題

l.C2.A3.A4.C5.D

二、簡(jiǎn)答題

1.營(yíng)銷調(diào)研的概念及調(diào)研程序是什么？

市場(chǎng)調(diào)研是指企業(yè)為制定營(yíng)銷決策而有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地搜集和分析處理有關(guān)市場(chǎng)

的信息情報(bào)資料并形成企業(yè)需要的相關(guān)研究成果而進(jìn)行的所有活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)基本可以

劃分為七個(gè)步驟：確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)、確定市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象和方法、制定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃、調(diào)查

前的組織準(zhǔn)備工作、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、匯總分析調(diào)查資料、提出調(diào)查報(bào)告。

2.如何收集市場(chǎng)信息？市場(chǎng)信息收集的方法和原則是什么？

市場(chǎng)信息收集的方法主要有：詢問法（人員訪問調(diào)查法、書面調(diào)查法、電話調(diào)查法、網(wǎng)

絡(luò)調(diào)查法、組合市場(chǎng)調(diào)查法），觀察法（直接觀察法、親自實(shí)踐法、痕跡分析法、記錄分析

法），實(shí)驗(yàn)法。

市場(chǎng)信息收集的原則主要有：針對(duì)性原則、準(zhǔn)確性原則、全面性原則、系統(tǒng)性原則、時(shí)

效性原則。

3.如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研資料的分析？

市場(chǎng)調(diào)研資料的分析可以分為定量分析與定性分析。定量分析是依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立數(shù)

學(xué)模型，并利用此模型計(jì)算出分析對(duì)象的各項(xiàng)指標(biāo)及其數(shù)值。常用的定量分析方法包括判別

分析、聚類分析、相關(guān)分析、回歸分析、因子分析、方差分析等。定性分析是憑借分析者的

經(jīng)驗(yàn)和直覺、憑分析對(duì)象過去和現(xiàn)在的狀況以及各種最新的信息，對(duì)分析客體的性質(zhì)、特點(diǎn)

和變化發(fā)展規(guī)律做出判斷。

4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有哪些？

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法一般可以分為定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)方法兩大類。定性預(yù)測(cè)是根據(jù)學(xué)

握的信息資料，憑借專家個(gè)人和群體的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)，運(yùn)用一定的方法，對(duì)市場(chǎng)未來的趨勢(shì)、

規(guī)律、狀態(tài)做出主觀的判斷和描述，定性預(yù)測(cè)方法主要有德爾菲法、購買意向調(diào)查法、市場(chǎng)

試銷法、銷售人員意見綜合法。定量預(yù)測(cè)是依據(jù)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料，選擇或建立合適的

數(shù)學(xué)模型，分析研究其發(fā)展變化規(guī)律并對(duì)未來做出預(yù)測(cè)。定量預(yù)測(cè)方法可歸納為因果性預(yù)測(cè)

(回歸分析法、彈性系數(shù)法、消費(fèi)系數(shù)法和購買力估算法)、延伸性預(yù)測(cè)(移動(dòng)平均、指數(shù)

平滑?、成長(zhǎng)曲線分析)和其他方法(投入產(chǎn)出分析、系統(tǒng)動(dòng)力模型、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析、馬爾科

夫鏈)三大類。

5.簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法中的德爾菲法？

德爾菲法，也稱專家意見法，是以匿名方式，輪番征詢專家意見，最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的

一種集體經(jīng)驗(yàn)判斷法。德爾菲法是采用背對(duì)背的通信方式征詢專家小組成員的預(yù)測(cè)意見，經(jīng)

過幾輪征詢，使專家小組的預(yù)測(cè)意見趨于集中，最后做出符合市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)結(jié)論。

三、案例分析

麥當(dāng)勞通過采用觀察法，獲得了幾乎所有的奶昔都是在早上賣掉的，來買奶昔的幾乎都

是一個(gè)人，他們只買了奶昔，并且所有人都是開車打包帶走的等市場(chǎng)信息；通過人員訪問調(diào)

查法，了解到顧客要開很久的車去上班，他們將吸奶昔作為打發(fā)無聊的路途的一種方式，大

部分顧客根本不在意奶昔的成分。

第4章課后習(xí)題參考答案

一、單選題

1.C2.B3.B4.C5.B

二、簡(jiǎn)答題

1.消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？

(1)分散性

(2)復(fù)雜多變性

(3)無限擴(kuò)展性

(4)可誘導(dǎo)性

(5)非專家性

2.影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？

(1)文化因素

(2)社會(huì)因素

(3)個(gè)人因素

(4)心理因素

3.簡(jiǎn)述消費(fèi)者的購買決策過程并舉例說明。

(1)認(rèn)知需要

(2)收集信息

(3)判斷選擇

(4)購買決策

(5)購后評(píng)價(jià)

4.影響組織市場(chǎng)購買行為的因素有哪些？與消費(fèi)者市場(chǎng)相比有哪些不同？

影響消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為的因素有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素，消費(fèi)者

市場(chǎng)與組織市場(chǎng)購買行為的影響因素構(gòu)成不同。

5.組織市場(chǎng)的決策過程怎樣？

(1)認(rèn)識(shí)需要

(2)確定需要

(3)說明需要

(4)物色供應(yīng)商

(5)征求供應(yīng)建議書

(6)選擇供應(yīng)商

(7)簽訂合同

(8)績(jī)效評(píng)估

三、案例分析題

1.參考答案：從影響消費(fèi)者行為的因素出發(fā)，展開分析。

2.參考答案：頻繁的、雷同的促銷活動(dòng)會(huì)降低消費(fèi)欲望。

第5章課后習(xí)題參考答案

一、單選題

1.C2.C3.B4.B5.A

二、簡(jiǎn)答題

1.為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

①顧客需求的差異性和相似性；

②企業(yè)資源的有限性。(

2.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和原則是什么？

(D消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)包括：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。

(2)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)包括：產(chǎn)品的最終用途、用戶的購買規(guī)模、顧客的地理分布、

其他變量。

(3)市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性、可盈利性、可進(jìn)入性、可區(qū)分性。

3.市場(chǎng)細(xì)分的程序如何？常用市場(chǎng)細(xì)分方法有哪些？

(1)市場(chǎng)細(xì)分的程序：

①選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；

②列舉潛在顧客的基本需求；

③了解不同潛在用戶的不同要求；

④抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；

⑤根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每

一子市場(chǎng)一定的名稱；

⑥進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定

是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分；

⑦估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購買頻

率、平均每次的購買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。

（2）市場(chǎng)細(xì)分的方法

①單一變量因素法

②多個(gè)變量因素組合法

③系列變量因素法

4.什么是目標(biāo)市場(chǎng)？如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？

目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那

個(gè)顧客群。

如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)：

（1）有足夠的市場(chǎng)容量

（2）企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力

（3）符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和能力

5.目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略模式有哪些？

（1）無差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略

（2）差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略

（3）集中化市場(chǎng)戰(zhàn)略

6.市場(chǎng)定位的方法和戰(zhàn)略有哪些？

市場(chǎng)定位的方式：（1）避強(qiáng)定位；（2）對(duì)抗定位；（3）初次定位；（4）重新定位

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略；（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略；（3）人員差別化戰(zhàn)略；（4）

形象差異化戰(zhàn)略。

三、案例分析

參考答案：結(jié)合市場(chǎng)定位的方法和戰(zhàn)略進(jìn)行探討

第6章課后習(xí)題參考答案

一、單選題

1.C2.B3.C4.B

二、簡(jiǎn)答題

1.如何理解產(chǎn)品的整體概念？

產(chǎn)品包括有形的實(shí)體和無形的服務(wù)，可以用五個(gè)層次來描述產(chǎn)品的整體概念：

（1）核心產(chǎn)品；（2）形式產(chǎn)品；（3）期望產(chǎn)品；（4）延伸產(chǎn)品，也叫附加產(chǎn)品；（5）

潛在產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段應(yīng)分別采取什么樣的營(yíng)銷策略？

（1）引入期策略。引入期市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)要突出一個(gè)“短”字，盡量以最短的時(shí)間通

過引入期而進(jìn)入成長(zhǎng)期；

（2）成長(zhǎng)期策略。成長(zhǎng)期階段市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

的主動(dòng)權(quán)，市場(chǎng)策略的重點(diǎn)要突出一個(gè)“快”字，企業(yè)應(yīng)盡一切力量保證產(chǎn)品的快速增長(zhǎng),

同時(shí)要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，切忌只重?cái)?shù)量不重質(zhì)量；

（3）成熟期策略。這一階段營(yíng)銷策略應(yīng)突出“改”和“新”，即要改進(jìn)產(chǎn)品，更新營(yíng)

銷組合；

（4）衰退期策略。在這一階段企業(yè)主要的任務(wù)是判斷產(chǎn)品的衰退時(shí)期，有效處理衰退

時(shí)期的產(chǎn)品，企業(yè)市場(chǎng)策略的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)突出一個(gè)“換”字。

3.如何優(yōu)化產(chǎn)品組合？

企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況的不同可選擇如下策略。

（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合

（2）縮減產(chǎn)品組合

（3）產(chǎn)品線延伸策略

4.產(chǎn)品品牌與商標(biāo)是什么樣的關(guān)系？

商標(biāo)與品牌都是產(chǎn)品的標(biāo)志。具體產(chǎn)品的商標(biāo)與品牌可以相同，也可以不同。商標(biāo)是法

律名詞，品牌經(jīng)過注冊(cè)可以成為受法律保護(hù)的專用商品標(biāo)志即商標(biāo)。一般認(rèn)為，商標(biāo)就是商

品的特定標(biāo)志，是由文字、字母、圖形記號(hào)及其組合構(gòu)成，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的

產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。

5.企業(yè)通常采用的包裝策略主要有哪些？

（1）類似包裝策略；（2）配套包裝策略；（3）再使用包裝策略；（4）等級(jí)包裝策略；

（5）附贈(zèng)品包裝策略；（6）更新包裝策略。

三、案例分析

1.參考答案：分別從產(chǎn)品整體概念中的5個(gè)層次展現(xiàn)胖東來的產(chǎn)品內(nèi)涵；

2.參考答案：重點(diǎn)考慮成長(zhǎng)期及其之后的生命周期營(yíng)銷策略。

第7章課后習(xí)題參考答案

一、單選題

l.D2.D3.C4.B5.C

二、簡(jiǎn)答題

1.產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)有哪些？

（1）利潤(rùn)目標(biāo)；（2）市場(chǎng)占有率目標(biāo)；（3）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)；（4）維持生存目標(biāo)

2.影響企業(yè)定價(jià)的因素有哪些？

（1）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)：（2）產(chǎn)品需求；（3）產(chǎn)品成本；（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：（5）國(guó)家的價(jià)格

政策；（6）消費(fèi)者行為與心理因素

3.舉例說明你認(rèn)為比較重要的三種常用的產(chǎn)品定價(jià)方法。

略

4.產(chǎn)品的定價(jià)策略有哪些？各適用于什么情況？

（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略；（2）心理定價(jià)策略；（3）折扣定價(jià)策略；（4）差別定價(jià)策略；（5）組

合定價(jià)策略。

5.企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因有哪些？

（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩；（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)的市場(chǎng)份額開始下降；（3）企業(yè)的生

產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本降低，費(fèi)用減少；（4）排斥現(xiàn)有市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)者；（5）政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形

勢(shì)的變化

6.你覺得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格因素的重要性體現(xiàn)在哪些方法，舉例說明。

略

三、案例分析

1.參考答案：從影響價(jià)格制定的因素出發(fā)展開分析。

2.參考答案：從消費(fèi)者體驗(yàn)、價(jià)格相關(guān)政策法規(guī)出發(fā)展開分析。

第8章課后習(xí)題參考答案

一、單選題

1.A2.A3.C

二、簡(jiǎn)答題

1.分銷渠道的含義和職能是什么？

（1）分銷渠道的含義：分銷渠道是指企業(yè)的商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得

這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。

（2）分銷渠道的職能：

①市場(chǎng)調(diào)研，即收集制定營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行交換所必須的信息。

②聯(lián)系業(yè)務(wù)，洽談生意，即為了實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，尋找可能的購買者并與之溝

通

③促進(jìn)銷售，即通過溝通，幫助企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

④編配分裝，即想辦法使生產(chǎn)者所供應(yīng)的貨物符合購買者的需要，包括制造、裝配、

包裝等活動(dòng)。

⑤實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)，即從事商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存等。

⑥融通資金，就是為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與使用。

⑦轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，即通過分銷渠道來轉(zhuǎn)移企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中的部分風(fēng)險(xiǎn)。

2.分銷渠道具有哪些特點(diǎn)？

(1)分銷渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成的；

(2)分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是通過生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人生活消費(fèi)能實(shí)質(zhì)上改變商

品形態(tài)、使用價(jià)值和價(jià)值的最后消費(fèi)者和用戶；

(3)在商品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶的流通過程中，最少要經(jīng)過一次商品所有

權(quán)的轉(zhuǎn)移；

(4)分銷渠道并不是生產(chǎn)者和中間商之間相互聯(lián)系的簡(jiǎn)單結(jié)合，而是企業(yè)之間為達(dá)到

各自或共同目標(biāo)而進(jìn)行交易的復(fù)雜行為體系和過程。

3.批發(fā)商和零售商的區(qū)別是什么？

批發(fā)商，是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人或公司批

發(fā)商處于商品流通起點(diǎn)和中間階段，交易對(duì)象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商。零售商是指將商品直接

銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終環(huán)節(jié)。

4.如何有效地激勵(lì)渠道成員？

要激勵(lì)渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿望，同時(shí)要處理好與渠道成員的關(guān)系。

具體可供采用的方法有：

(1)合作。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。為此，采用積極的激勵(lì)手段，如在較高

的利潤(rùn)交易中給予特殊照顧、給予促銷津貼、放寬回款條件、給予補(bǔ)貼政策等。偶爾可采用

消極的制裁辦法，諸如揚(yáng)言要減少利潤(rùn)、推遲交貨、終止關(guān)系等；

(2)合伙。生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開發(fā)、財(cái)務(wù)要求、市場(chǎng)信息、

技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等方面彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵(lì)；

(3)經(jīng)銷規(guī)劃。即建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)

者與中間商的需要結(jié)合起來，生產(chǎn)者在企業(yè)營(yíng)銷部門內(nèi)設(shè)一個(gè)分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī)

劃營(yíng)銷目標(biāo)、存貨水平、場(chǎng)地及形象化管理計(jì)劃、人員推銷、廣告及促銷計(jì)劃等。

5.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？

(1)市場(chǎng)特性；(2)產(chǎn)品特性；(3)中間商特性；(4)競(jìng)爭(zhēng)特性；(5)企業(yè)自身

特性。

三、案例分析題

1.零售業(yè)要更好地服務(wù)顧客，必須深入了解顧客需求，要把為顧客服務(wù)、創(chuàng)造顧客價(jià)

值的理念落實(shí)到日常經(jīng)營(yíng)的方方面面，在各種看得見和看不見的細(xì)節(jié)中讓顧客感受到企業(yè)的

用心。

2.優(yōu)勢(shì)：零售商有定價(jià)權(quán)，毛利率更高；不足：對(duì)零售商的商品銷售能力要求較高。

第9章課后習(xí)題參考答案

一、單選題

1.A2.C3.D4.C5.B

二、簡(jiǎn)答題

1.促銷的作用是什么？

（1）傳遞信息，提供情報(bào)；

（2）誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售；

（3）突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)；

（4）提高聲譽(yù)，穩(wěn)定銷售。

2.選擇促銷組合應(yīng)考慮哪些因素？

（1）促銷目標(biāo)：（2）產(chǎn)品因素：（3）市場(chǎng)性質(zhì)；（4）促銷預(yù)算。

3.人員推銷有何特點(diǎn)？

人員推銷的特點(diǎn)：（1）推銷目的的雙重性；（2）信息傳遞的雙向性；（3）友誼協(xié)作

的長(zhǎng)期性；（4）直接洽談的靈活性；（5）商品銷售的感知性。

4.企業(yè)如何利用公共關(guān)系來提高整體市場(chǎng)營(yíng)銷水平？

（1）確定公關(guān)目標(biāo)；（2）選擇公共題材；（3）選擇公共工具

5.廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循什么原則？

（1）真實(shí)性；（2）社會(huì)性；（3）針對(duì)性；（4）藝術(shù)性；（5）娛樂性。

6.你是如何理解營(yíng)業(yè)推廣的？怎樣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣？

營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)總是伴隨著各種優(yōu)惠條件和強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì),這雖有利于企業(yè)盡快地批量

推銷商品，獲得短期經(jīng)濟(jì)效益，但攻勢(shì)過強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生逆反心理，往往會(huì)引起顧客對(duì)產(chǎn)

品質(zhì)量、價(jià)格產(chǎn)生懷疑，從而有損產(chǎn)品和企業(yè)形象。

向消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣工具：（1）樣品；（2）折價(jià)券；（3）贈(zèng)品印花；（4）獎(jiǎng)勵(lì)；（5）

商品展銷；（6）抽獎(jiǎng)促銷。此外，還有服務(wù)促銷、消費(fèi)信貸、包裝兌現(xiàn)、廉價(jià)包裝等方式。

三、案例分析題

析：茅臺(tái)在全國(guó)建立美酒品鑒文化的交流、開展立冬讀書會(huì)、到抗疫一線、養(yǎng)老院、社

區(qū)工作站等開展公益活動(dòng)，用實(shí)際行動(dòng)在初冬的微寒中為社會(huì)送上一絲暖意，傳承茅臺(tái)公益

精神，都屬于公共關(guān)系宣傳活動(dòng)，對(duì)茅臺(tái)品牌形象傳播具有重要意義。

第10章課后習(xí)題參考答案

一、單選題

1.A2.D3.D

二、簡(jiǎn)答題

1.營(yíng)銷組織是如何演變的？

營(yíng)銷組織的演變大致可以分為五個(gè)階段：（1）簡(jiǎn)單銷售部門；（2）具有其他輔助功

能的銷售部門；（3）獨(dú)立的營(yíng)銷部門；（4）現(xiàn)代營(yíng)銷部門；（5）現(xiàn)代營(yíng)銷公司。

2.營(yíng)銷組織有哪些形式？

（1）職能式營(yíng)銷組織；（2）地區(qū)式營(yíng)銷組織；（3）產(chǎn)品經(jīng)理式營(yíng)銷組織；（4）市場(chǎng)

管理式營(yíng)銷組織。

3.怎樣檢查年度計(jì)劃執(zhí)行情況？

（1）銷售分析；（2）市場(chǎng)份額分析；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率分析；（4）

財(cái)務(wù)分析；（5）顧客態(tài)度追蹤；（6）糾正措施。

4.效率控制應(yīng)主要做好哪些方面的工作？

（1）推銷隊(duì)伍效率；（2）廣告效率；（3）促銷效率；