香煙區(qū)域上市策劃案-樣本

XX香煙區(qū)域上市策劃案

一種品牌要進(jìn)入一種市場，特別是極品煙品牌，因其高企銷售價格需要一種強(qiáng)有力高品位品牌形象作支撐，因此，一方面要做是樹立起品牌形象，對目的消費(fèi)者傳播自已品牌價植和理念。然而，在近年來卷煙市場中，過多約束和限制使品牌市場進(jìn)入之路困難重重，荊棘遍生。煙草業(yè)：傳播中無奈與尷尬

煙草是一種極端矛盾商品。對于眾多煙民來說，它是“必要品”，能滿足煙民精神上“愉悅”；另一方面，它焦油成分和尼古丁含量又對身體無益，會對嗜食者本人及被動吸煙者健康導(dǎo)致危害。也正由于此，各國先后開展禁煙運(yùn)動，國內(nèi)政府也頒布相應(yīng)法律，禁止公共場合吸煙，更禁止煙草廣告在電視、廣播、電影、報紙、期刊、戶外發(fā)布，煙草廣告審批手段也越來越難，煙草廣告空間越來越小。然而卷煙市場已從賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，產(chǎn)品供不不大于求，市場競爭激烈。所需推廣力度更是過去無法比擬。過去廠家推出一種品牌成功一種品牌，主線無需促銷。當(dāng)前則不同，近年國家控制卷煙總量，各卷煙廠為了謀求新利潤增長空間，紛紛推出高價位、新品牌高檔、精品、極品、貢品煙，但不少品仍牌很難形成市場規(guī)模，品牌夭折率大大上升。面對如此惡劣外部環(huán)境，使得煙草在傳播時，不得不采用各種變通辦法：去掉品牌名，給煙廠包裝成為集團(tuán)式公司（大紅鷹、紅河、紅塔山、白沙等），通過大媒體高頻度地向受眾傳播品牌名，或被動地在大媒體中消失，通過某些弱小媒體如路牌、燈箱、車體、終端POP、促銷品達(dá)到銷售目。前者付出高額廣告費(fèi)，而后者付出費(fèi)用不少，但卻達(dá)不到電視、報紙等大媒體效果。因此，煙草品牌上市推廣中門檻高、投入大。金裝雙喜上市，既帶給咱們喜悅，又讓咱們困撓

未，咱們開始廣州卷煙二廠極品煙金裝雙喜區(qū)域上市推廣活動。廣州雙喜，是廣東人非常喜歡一種老品牌，不但是包裝和品質(zhì)，更由于它象征著吉慶、喜悅，加上廠家長效推廣工作，已經(jīng)牢牢占據(jù)了廣東中檔煙品牌市場。底，廣州卷煙二廠開發(fā)出高價位極品煙產(chǎn)品：金裝雙喜。金裝雙喜煙葉薄片、切絲、膨脹煙絲、梗絲、加香加料都采用了最先進(jìn)技術(shù)設(shè)備；所用煙紙、香精香料也都是最高檔；香料調(diào)配、焦油含量都通過重復(fù)實(shí)驗(yàn)、測試，煙絲細(xì)膩光澤、吸味醇和純正。外包裝也采用了特別工藝，售價在25元左右。它上市，將意味著從此結(jié)束極品煙市場沒有廣東煙狀況。咱們在為廣東自己極品煙上市出謀劃策，這一點(diǎn)讓咱們歡欣鼓舞。但面對這樣一種極品煙，咱們壓力也很大，金裝雙喜售價是普通紅雙喜三倍，超過普通消費(fèi)群尋常消費(fèi)能力；這個層面上香煙，已經(jīng)進(jìn)入到了品牌競爭時代，香煙品牌所凸現(xiàn)個性形象對消費(fèi)者選購行為影響至深，而香煙原始功用反在另一方面。它所針對也并非是大眾群體，而是最需要表露自己個性社會高層次人士。金裝雙喜上市無疑必要要塑造鮮明品牌個性。但擺在咱們面前困難有兩點(diǎn)：一，因紅雙喜中檔品牌形象過于強(qiáng)大，金裝雙喜在名稱上與紅雙喜有明顯關(guān)聯(lián)，而兩者售價相距4倍，不利于建立高品位品牌形象；二，塑造品牌個性，通過電視媒體是最佳傳播手段，但由于煙草特殊性，咱們沒有過多空間可以去騰挪；三，咱們合伙對象并非是廣州卷煙二廠，而是惠東煙草局，惠東煙草作為經(jīng)銷商，顧及品牌有若干，在這一品牌上只能盡量多地投入，但畢竟有限。如何讓金裝雙喜既少些投入又能獲得轟動效果呢？咱們絞盡了腦汁………

讓MTV詮釋品牌內(nèi)涵，從聽覺系統(tǒng)出發(fā)

好商品不但銷售是一種產(chǎn)品，更在銷售一種與眾不同氣質(zhì)。金裝雙喜獨(dú)特氣質(zhì)就在于它是貴重與“喜悅”有機(jī)結(jié)合，代表了中華人民共和國38-55歲成功男士人生得意。這一群體是今天社會上成功者，她們地位和成績是通過不懈努力得來；她們雖然潮流，生活考究，但同步也是中華人民共和國老式文化支持者和執(zhí)行者；含而不露、堅(jiān)忍不拔、富而不驕?zhǔn)撬齻兤犯衽c修養(yǎng)；她們愛惜今天得來一切，同步過去經(jīng)歷也是極其寶貴……對于她們來講，一切經(jīng)歷過，來之不易事情，都是她們?nèi)松靡猓彩撬齻冏钪档脨巯Ш拖矏?。而咱們，必要要尋找一種她們能接受，并有傳播力載體去表達(dá)這一概念。咱們再進(jìn)一步分析她們心理和生活現(xiàn)狀，雖然，她們當(dāng)前經(jīng)濟(jì)豐裕，但她們?nèi)鄙賹儆谧约何幕Ｄ憧梢詮乃齻兂ɡ璒K這一細(xì)節(jié)看出：她們喜歡唱還是是五十年代歌曲，這點(diǎn)，在咱們與知名音樂人謝承強(qiáng)討論此案例時候，深有感觸，中華人民共和國近來，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，使社會文化也在高速地變化著；年輕、潮流，這些潮流文化已經(jīng)將老式文化擠到了一種角落，對于40至50歲人，屬于她們文化是非常匱乏。為什么不為她們專門做一首歌，將咱們品牌內(nèi)涵融入其中呢？創(chuàng)造一首反映她們心境與成功歌曲，通過聽覺系統(tǒng)來傳播品牌理念，并將之拍攝成MTV。既能解決形象界定問題，又能通過大眾傳播減少傳播費(fèi)用。方向擬定了，咱們請來了廣州知名音樂人謝承強(qiáng)來為咱們創(chuàng)作。由于謝承強(qiáng)年齡與目的受眾相仿，并且在初期為太陽神集團(tuán)創(chuàng)作了整套AI[公司聽覺辨認(rèn)系統(tǒng)]，因此，咱們不久達(dá)到共識：為品牌建立一套AI[公司聽覺辨認(rèn)系統(tǒng)]。這次創(chuàng)作完全不同于普通廣告歌曲創(chuàng)作，咱們不但但愿旋律與歌詞中能傳達(dá)出品牌內(nèi)涵，咱們更能但愿它可以成為金裝雙喜品牌聽覺辨認(rèn)系統(tǒng)。達(dá)到奔騰、萬寶路、太陽神聽覺辨認(rèn)效果。歌曲創(chuàng)作出來后，咱們以廣告片方式拍攝了MTV，以此完畢聽覺和視覺統(tǒng)一。MTV采用故事論述手法，講述了一種成功男士回到故鄉(xiāng)，看到媽媽與親朋，回憶起少時初戀時喜悅與感觸，傳遞一種信息：經(jīng)歷，都是最值得貴重與得意。通過講故事，咱們將理念提高到“人生得意，不但在于你處在事業(yè)巔峰之時，生活中，每一刻專心經(jīng)歷，都會有你得意與喜悅，只在于你與否會去發(fā)現(xiàn)。而每一種得意時刻，均有金裝雙喜伴你左右”。MTV長達(dá)3分45秒，它所承載內(nèi)容要比三十秒電視片要多，因此深化理念是完全可以通過它來演繹。并且它傳播手段遠(yuǎn)比電視廣告要靈活得多。在傳播時，為了使效果更好，咱們沒有直接投放MTV，而是作為一種反映一方水土來經(jīng)歷成功專項(xiàng)片主題曲，隨片播放，整個專項(xiàng)片15分鐘，反映內(nèi)容與咱們品牌概念是完全吻合[關(guān)于這個專項(xiàng)片，也是整個傳播案一種有機(jī)構(gòu)成，在后會詳細(xì)論述]至此，經(jīng)歷，成功，喜悅，貴重，這些品牌理念已有機(jī)地融合在影視載體中了由于片中講述事情及場景，均發(fā)生在目的區(qū)域人們身邊，因此，人際傳播，廣告效果增值，已經(jīng)是咱們預(yù)料之中事情：在人們猜測議論之時，與MTV畫面背景相似海報制作出當(dāng)前大街小巷，這使傳播更加整合，有效。而這時，咱們投放政策又轉(zhuǎn)入點(diǎn)歌臺。咱們以私人點(diǎn)歌形式操作，點(diǎn)播一次二十元，遠(yuǎn)比投放費(fèi)用少得多，并且可以留言，將咱們品牌主張通過留言傳達(dá)出來。同步，咱們將一批禮物碟贈送給縣城內(nèi)目的消費(fèi)者和各大酒店和卡拉OK房，已經(jīng)對這首新歌有印象人，完全可以在這個場合一展歌喉，過一把癮，這，達(dá)到了咱們設(shè)想互動傳播目。一時間，《人生得意》這首歌傳遍了整個投放區(qū)域，每個人都能哼幾句，有人甚至開玩笑地說這可以是這個區(qū)域代表歌曲了。人們會面時候，都半開玩笑地問候“人生得意，人生得意”，并附帶著遞上一根金裝雙喜。通過歌曲傳播，“人生得意·金裝雙喜”自然地融入了本地人生活之中。

贊助公益電視節(jié)目，品牌飛進(jìn)千家萬戶

隨著電視投放成本增長和各種新媒體開發(fā)和競爭，產(chǎn)品想從眾多品牌中跳出來，所承擔(dān)成本和精力越來越大。因此，廠家越來越將視野轉(zhuǎn)移到一種新方式上，就是贊助。在產(chǎn)品差別漸趨同質(zhì)化而又混沌多變市場中，成功贊助方略已經(jīng)成為突顯品牌形象、接觸目的消費(fèi)者、壟斷競爭市場并承擔(dān)公司社區(qū)好公民任務(wù)全新公司及產(chǎn)品推廣辦法，并且逐漸成為當(dāng)代成功公司爭相辦法。其中可口可樂贊助奧運(yùn)、耐克贊助NBA、非常可樂贊助春節(jié)晚會、農(nóng)夫山泉贊助中華人民共和國體育代表團(tuán)都已經(jīng)成為贊助典型案例。對電視節(jié)目贊助由于收視率高，合伙靈活，因此始終被眾多廠家追捧。但此類贊助始終存在著誤區(qū)，有廠商以為不就是現(xiàn)場一兩個橫幅或欄目冠名權(quán)，或片尾鳴謝單位，甚至是一種慈善捐款。贊助電視節(jié)目是一種方略，除了贊助方要通過金錢或某種有償方式，以換取被贊助方出授某些權(quán)利，以此開發(fā)贊助者公司商機(jī)。選取什么樣電視節(jié)目，如何達(dá)到商品所需要達(dá)到效果，都是需要事前策劃周詳。而贊助電視節(jié)目對于頗受限制煙草廣告無疑是一條好出路。因而，咱們在金裝雙喜推廣過程中，贊助制作了《一方水土惠東人》大型公益專項(xiàng)片。專項(xiàng)片中集中體現(xiàn)了一種地區(qū)，一種群體（客家人）二十年改革開放，這二十年進(jìn)程大到對一種地區(qū)發(fā)展，小到個人成長都是最寶貴事情，也是最彌足貴重和最得意事情。

以專項(xiàng)片作為整合傳播啟動點(diǎn)

咱們不但單純地以資金贊助方式參加到專項(xiàng)片中，而是自始至終，以廣告片形式參加創(chuàng)作、拍攝，嚴(yán)格貫徹將品牌內(nèi)涵與電視專項(xiàng)片有機(jī)結(jié)合原則。因此，在前期采風(fēng)、構(gòu)思中，咱們考慮就不但是單純一種地方二十年發(fā)展歷程，而是如何與金裝雙喜，與品牌內(nèi)涵掛鉤。拍攝過程自身，咱們把它作為事件行銷執(zhí)行，不揮霍任何傳播載體。開拍前，咱們專門在本地文化廣場組織了一種隆重開拍典禮，典禮上，各級領(lǐng)導(dǎo)都予以高度評價，并講了話，還請參加拍攝珠影廠導(dǎo)演和照相到場致詞，領(lǐng)導(dǎo)高度注重、大型典禮及強(qiáng)大制作班底一霎時就被本地人傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。咱們又統(tǒng)一整合了《一方水土惠東人》攝制組視覺辨認(rèn)系統(tǒng)，從車身、服裝、帽子、到胸卡，所有均有“金裝雙喜，獨(dú)家贊助”字樣。因此，在影片未播放之前，品牌信息已經(jīng)在本地傳播開了。制作時候，咱們又考慮到品牌傳播連貫性，將MTV音樂放在了片首，讓所有看到這部片觀眾在專項(xiàng)片中一聽到這熟悉樂曲就不由自主聯(lián)想到咱們品牌——金裝雙喜。由于金裝雙喜是獨(dú)家贊助，而主辦者卻是本地宣傳部、文化局，因此，該片播出沒受絲毫阻擋，由金裝雙喜獨(dú)家贊助專項(xiàng)片如期播出。由于這是一部反映身邊人和故事，又是在本地本鄉(xiāng)本土中拍攝專項(xiàng)片，播出時，效果非常良好。這次贊助活動，對品牌塑造獲得了巨大收益，但這不單純地資助活動，而是有著明確受益目的：1、贊助要獲取高能見度和受眾產(chǎn)品意識；2、建立/強(qiáng)化形象；3、增長產(chǎn)品銷售機(jī)會；4、獲取政府或上游廠家和下游經(jīng)銷商和零售商支持和好感；

組織大型活動，面對面進(jìn)行傳播

任何有效傳播都不是單一。使傳播能有效在品牌與消費(fèi)著之間進(jìn)行互動，是咱們在此項(xiàng)目上傳播宗旨。因此，組織大型活動，也是這次傳播整合一種有機(jī)某些。通過組織大型活動，對目的受眾進(jìn)行宣傳推廣，甚至促銷，都是商家慣用手法。但是大型活動組織與否真能增進(jìn)品牌推廣，讓受眾在短短幾種小時里感受到品牌感染力，這就在于咱們活動策劃與否與目的消費(fèi)群接近，與否能通過表演表達(dá)品牌內(nèi)涵。，咱們在傳播區(qū)域分別組織了五·一開機(jī)典禮和十·一晚會兩場文藝表演。五·一，咱們是做為大型專項(xiàng)片開拍典禮。由于是公司贊助式活動，金裝雙喜理念和贊助行為可以直接面對觀眾大講特講，主持人不失時機(jī)地將品牌內(nèi)池灌輸給觀眾，因此，活動獲得效果比較好。十月一日，正是中秋佳節(jié)，雙節(jié)，雙喜，這與咱們品名和倡導(dǎo)品牌內(nèi)涵是絲絲入扣，不在此時組織一臺大型晚會，將會揮霍一次上好傳播機(jī)會。本次金裝雙喜雖然以贊助商姿態(tài)出場，但主辦單位卻是本地宣傳部和文化局。咱們依然遵循一種原則，這不是一場單純文藝表演，這是一次集中彰顯品牌內(nèi)涵和檔次機(jī)會，也是一次與消費(fèi)者面對面溝通良機(jī)。同步咱們還要照顧目的受眾心理，品牌痕跡不能過于暴露，而要自然地與節(jié)目結(jié)合。一方面暨定晚會格調(diào)金裝雙喜是極品煙，象征著貴重與喜悅，是人生得意代名詞，因而，咱們將晚會定位成高雅音樂會，聘請廣州樂團(tuán)管弦樂隊(duì)進(jìn)行表演。

清晰界定誰是咱們主訴求對象通過與客戶幾度磋商，擬定，這臺晚會重要目的對象是金裝雙喜潛在消費(fèi)者，即本地公司家和政府官員。因此，咱們將會場分為賓客專用區(qū)和普通觀看區(qū)，兩個區(qū)互不干擾，保證了咱們目的消費(fèi)群更好地接受品牌信息。晚會氛圍是品牌形象外包裝晚會前三天，咱們提前入場，聘請了香港知名舞臺、音響、燈光制作班底，對現(xiàn)場氛圍進(jìn)行策劃。咱們力求通過現(xiàn)場布置，讓目的感受觸摸到、感覺到品牌所散發(fā)出來獨(dú)特魅力。節(jié)目和串詞是品牌傳播核心晚會不但是一次廣場性質(zhì)品牌宣傳，它更是一次品牌總結(jié)。因此，咱們節(jié)目都與咱們品牌內(nèi)涵關(guān)于，并且用“人生得意”這條主線將所有節(jié)目串起來，開篇用《人生得意協(xié)奏曲》，中間用《人生得意變奏曲》做散文詩背景音樂，《人生得意》原唱歌手演唱加強(qiáng)了晚會氛圍，而全場在歌手帶動下合唱，則將晚會推向全場高潮。“人生得意”聽覺辨認(rèn)系統(tǒng)在這個晚會上形成最大化效果，并得到了實(shí)效檢查。而串詞也緊扣“人生得意”“貴重”“喜慶”“雙喜”，觀眾在觀看一臺高雅晚會檢查。而串詞也緊扣“人生得意”“貴重”“喜慶”“雙喜”，觀眾在觀看一臺高雅晚會同步，也浸潤于品牌世界當(dāng)中。十·一晚會，由于咱們準(zhǔn)備得當(dāng)，獲得了非常好效果，特別是全場大合唱?dú)鈩荨崆?，時隔多日仍有人津津樂道。通過晚會，進(jìn)行品牌傳播與其她傳播手段相比，有如下幾種好處：1、直接。一種廣場可以集中幾萬人，并且，可以通過預(yù)先界定，使匯集人群為有效人群，針對這幾萬人做咱們品牌宣傳，效果直接；2、速效。易在幾小時內(nèi)形成品牌影響力和記憶度；3、影響時間性久。一臺有特色晚會，通過節(jié)目互換形式，可以在電視臺重復(fù)播放，增長傳播有效期，同步，易在一段時間內(nèi)，在一定范疇內(nèi)形成話題，導(dǎo)致人際傳播。但做一臺中型晚會，所耗費(fèi)人力、物力、財力也是一筆不小數(shù)目。因此，運(yùn)用晚會傳播，只適當(dāng)在品牌進(jìn)行一段時間傳播后，在目的受眾心目中已有某些影響時，對品牌內(nèi)涵做一種總結(jié)和加強(qiáng)時使用?；仨鞒?，幾點(diǎn)啟示

金裝雙喜上市到今天，已經(jīng)在目的地區(qū)高價煙市場中也擁有了它一種位置。但回顧近一年品牌傳播推廣，仍有幾點(diǎn)，是值提咱們在這里反思和總結(jié)一下。由于咱們傳播是從聽覺、視覺、贊助、晚會各種形式上進(jìn)行突破，因此如果沒有一條清晰主線，傳播就會陷入一種混亂局面中。自始至終，咱們主訴求對象始終環(huán)繞著成功、得意中年人士；訴求內(nèi)容也始終環(huán)繞著“一切經(jīng)歷過事情，來之不易事情，就是你人生得意，就是你最值得愛惜和喜悅事情”。這樣，無論MTV、專項(xiàng)片還是晚會，在每一次廣告活動中，在每一種傳播方式中，咱們都不會脫離這個核心概念，而是在不斷豐滿、強(qiáng)化它。因此，無論咱們打出什么牌，目的受眾都會以為這是渾然一種整體；雖然廣告?zhèn)鞑ナ址ㄓ兄T多變化，但廣告活動，必要一氣呵成，環(huán)環(huán)相扣，才干達(dá)到最大化傳播效果。新產(chǎn)品入市，一定會有一條清晰時間線，所有廣告活動納于這條主線梳理之下。金裝雙喜三月份制作出MTV，成為金裝雙喜入市工具；五月份贊助拍攝專項(xiàng)片《一方水土惠東人》，用MTV做為專項(xiàng)片片首曲，五·一晚會又拉開了專項(xiàng)片拍攝序幕；當(dāng)品牌推廣進(jìn)行了半年時間后，十·一音樂晚會晤對面地與目的消費(fèi)者溝通，不但總結(jié)，更是品牌推廣一種高峰。所有廣告活動一氣呵成，環(huán)環(huán)相扣，互相提攜，推波助瀾，最后達(dá)到推廣高潮，廣告最后會出到最佳效果。傳播，無論以何種形式浮現(xiàn)，總要照顧到煙草所表達(dá)理念與目的消費(fèi)者文化背景有機(jī)統(tǒng)一。前面咱們分析了金裝雙喜目的對象文化背景，正是這樣品牌理念符合她們了文化和審美，在咱們一系列廣告活動中，她們才干感覺到心靈撞擊，并感受到這一切是專門為她們量身訂做，在反映她們“人生得意”和喜悅。因此，她們才會喜歡咱們《人生得意》，才會在歌聲中唱出自己心聲，也唱出對品牌進(jìn)一步理解。專項(xiàng)片拍攝同樣是反映她們奮斗經(jīng)歷和心路歷程，每個人在觀看時候，是不由自