海爾廣告策劃書樣本

海爾廣告策劃書自不待言，家電行業(yè)是一種競(jìng)爭(zhēng)最為激烈行業(yè)；而對(duì)于家電產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)銷售狀況——市場(chǎng)策劃則起著重要支持和增進(jìn)作用。本案是筆者為海爾華北事業(yè)部濟(jì)南區(qū)域于初做一種市場(chǎng)策劃案，現(xiàn)呈于各位專家及讀者面前以作交流。

“海爾電器家庭建設(shè)工程”前言闡明：

本工程主推產(chǎn)品為海爾空調(diào)、海爾熱水器、海爾住設(shè)家電（彩電、冰箱、洗衣機(jī)），

海爾安居工程/欣居工程

一、項(xiàng)目理解

1、關(guān)于安居工程/欣居工程

安居工程，本意是黨和政府為推動(dòng)城鄉(xiāng)住房制度改革，加快經(jīng)濟(jì)合用住房建設(shè)，增進(jìn)住房新體制建立而履行房改示范工程。國(guó)家安居工程住房具備社會(huì)保障性質(zhì)，直接以成本價(jià)向中低收入家庭出售，不售給高收入家庭?！鞍簿庸こ獭吧婕啊卑簿臃俊?、“解困房”和“解危房”。而海爾欣居工程是安居工程變稱。

2、海爾（家電）安居工程/欣居工程是一項(xiàng)如何工程？

海爾（家電）安居工程/欣居工程是以都市中、低層收入者為目的對(duì)象，以滿足其健康、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、合用需求為目，以空調(diào)、熱水器、住設(shè)家電推廣為內(nèi)容安居/欣居建設(shè)工程。

3、從安居工程/欣居工程來說，消費(fèi)者詳細(xì)需求有哪幾方面？

產(chǎn)品質(zhì)量保證產(chǎn)品功能需求消費(fèi)健康需求經(jīng)濟(jì)合用需求

二、安居工程/欣居工程營(yíng)銷目的

1、通過本次“安居工程/欣居工程”市場(chǎng)推廣，進(jìn)一步提高和普及海爾家庭電器在大眾消費(fèi)者中占有率和使用率。

2、通過“安居工程/欣居工程”提高海爾產(chǎn)品春季銷量，配合集團(tuán)大發(fā)展戰(zhàn)略。

3、通過“安居工程/欣居工程”進(jìn)一步滲入海爾品牌影響力，同步拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)海爾高品位產(chǎn)品認(rèn)知、承認(rèn)，以最大化喚醒和提高目的消費(fèi)者潛在消費(fèi)意識(shí)。

三、活動(dòng)主題

主題：春至安康一家共享欣居生活

副題：海爾電器為您傾心打造欣居工程

四、活動(dòng)內(nèi)容

1、海爾欣居家庭會(huì)員模式

1）會(huì)稱：海爾欣居家庭聯(lián)合會(huì)

2）會(huì)員名稱：海爾欣居家庭會(huì)員

3）內(nèi)容簡(jiǎn)介

濟(jì)南市市區(qū)居民，凡與裝飾裝修公司簽定裝飾裝修合同顧客，均可持合同自即日起至X月X前到XX地點(diǎn)XX專柜填寫“海爾欣居家庭會(huì)員申請(qǐng)表”一份，加入海爾欣居家庭聯(lián)合會(huì)，同步并現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取海爾欣居家庭會(huì)員卡一張。凡加入“海爾欣居家庭聯(lián)合會(huì)”消費(fèi)者享有購(gòu)海爾家電特定優(yōu)惠權(quán)利，同步享有免費(fèi)上門送貨、免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、每隔三個(gè)月定期上門檢視、保養(yǎng)、維修以及其他相應(yīng)特定服務(wù)。

逾期未申請(qǐng)辦理消費(fèi)者，可持裝飾裝修合同于每周日上午到海爾公司指定柜臺(tái)辦理，同步交納入會(huì)費(fèi)用50元。詳情征詢海爾欣居家庭聯(lián)合會(huì)工作人員：征詢電話0531—0000000、1111111.

4）會(huì)員權(quán)利：（略）

5）會(huì)員模式傳播方式：報(bào)廣、商場(chǎng)海報(bào)。

2、海爾“欣居工程”戶外造勢(shì)表演

1）造勢(shì)主題：春至安康一家共享欣居生活

海爾電器為您傾心打造欣居工程

2）造勢(shì)時(shí)間：X月X日上午9：00—下午4：30。

3）造勢(shì)地點(diǎn)：濟(jì)南XX家電門前廣場(chǎng)。

4）造勢(shì)道具

（1）設(shè)施類：活動(dòng)舞臺(tái)、背景幅、音響、拱門、氣球空飄；

（2）宣傳類：X展架、產(chǎn)品單頁(yè)、活動(dòng)條幅、刀旗；

（3）禮物類：“海爾氧吧除菌光”字樣簽字筆、小飾物。

5）造勢(shì)內(nèi)容

A春至安康一家共享欣居生活萬人有獎(jiǎng)簽名活動(dòng)

活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，凡在春至安康一家共享欣居生活條幅上簽名并留言顧客均可在現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取“海爾氧吧空調(diào)”簽字筆一支或者海爾精美掛飾一種。

活動(dòng)目：通過現(xiàn)場(chǎng)簽名和領(lǐng)取簽字筆活動(dòng)調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者廣泛參加，匯集人氣擴(kuò)大現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)影響，

B海爾欣居工程欣居服務(wù)隊(duì)啟動(dòng)典禮

活動(dòng)目：為活動(dòng)造勢(shì)，同步推出并提高海爾品牌化優(yōu)質(zhì)服務(wù)

活動(dòng)內(nèi)容：欣居服務(wù)隊(duì)宣誓；海爾服務(wù)理念及“30分鐘滿意服務(wù)！”現(xiàn)場(chǎng)承諾。

C“共享欣居生活”戶外文藝表演

3、商場(chǎng)活動(dòng)

1）活動(dòng)主題：春至安康一家共享欣居生活副題：海爾家庭電器為您傾心打造欣居工程

2）活動(dòng)范疇：濟(jì)南三聯(lián)、國(guó)美電器、蘇寧電器

3）活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)間參加活動(dòng)各產(chǎn)品予以消費(fèi)者一定特惠讓利（詳細(xì)略）

4）傳播內(nèi)容：海爾欣居家庭會(huì)員啟動(dòng)及內(nèi)容、海爾目的產(chǎn)品活動(dòng)期間特惠讓利。

5）傳播方式：X展架、條幅、活動(dòng)海報(bào)，報(bào)廣配合。

4、海爾欣居家庭社區(qū)活動(dòng)

1）活動(dòng)主題：海爾欣居家庭引領(lǐng)社區(qū)新生活

2）活動(dòng)形式：社區(qū)產(chǎn)品展示、欣居家庭內(nèi)容及活動(dòng)宣傳

3）社區(qū)選?。簩?duì)新入駐社區(qū)和有消費(fèi)需求中檔居民社區(qū)，進(jìn)行認(rèn)真排查、選取，并建立臺(tái)帳。

4）活動(dòng)內(nèi)容

A社區(qū)產(chǎn)品形象展示方面——通過展板、X展架和產(chǎn)品宣傳單頁(yè)展示海爾家電系統(tǒng)新上市產(chǎn)品，通過海爾家電室內(nèi)產(chǎn)品組合效果實(shí)景傳遞海爾產(chǎn)品精致品質(zhì)和潮流魅力。

B欣居家庭會(huì)員招募宣傳——通過展板、X展架、條幅以及宣傳單頁(yè)宣傳海爾欣居家庭聯(lián)合會(huì)，訴求海爾欣居家庭會(huì)員各項(xiàng)優(yōu)惠辦法，吸納目的會(huì)員入會(huì)。

C家電商場(chǎng)活動(dòng)信息傳遞——通過促銷單頁(yè)及時(shí)傳遞當(dāng)前各海爾產(chǎn)品各商場(chǎng)促銷信息，支持和推動(dòng)海爾各產(chǎn)品市場(chǎng)活動(dòng)順利開展，同步豐富社區(qū)宣傳活動(dòng)

夏華彩電廣告策劃書前言

愛深切，華夏土地

從1985年歸國(guó)至今，由華僑所創(chuàng)立廈華公司集團(tuán)，默默走過發(fā)展路程，但1+5+6+21證明了她回絕無聞。，廈華對(duì)華夏這片土地愛深切。就在這里。廈華創(chuàng)造著一種又一種奇跡。站在中華人民共和國(guó)，站在這個(gè)巨人肩上，廈華明天會(huì)如何？

體驗(yàn)數(shù)字，共享清晰

隨著21世紀(jì)――

一種信息時(shí)代到來，電視成信息傳播主力軍之一。經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提高，人們但愿得到更好，電視作為大眾家居型電器在倍受關(guān)注同步，也進(jìn)行著更新?lián)Q代。接受信息迅速性，信息內(nèi)容精準(zhǔn)性，成為視頻科技研究主方向。廈華最新產(chǎn)品“數(shù)字高清”電視正是這方面成果之一。市場(chǎng)上該類產(chǎn)品處在導(dǎo)入期，可以運(yùn)用其“數(shù)字化，清晰化”突出特性占領(lǐng)市場(chǎng)，重點(diǎn)是培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)，提高欣賞水平，開創(chuàng)一種“體驗(yàn)數(shù)字，共享清晰”新局面。

如虎添翼，馬到成功

好產(chǎn)品打出好品牌，形象樹立就是咱們?yōu)閺B華所做。為了推廣廈華新視頻產(chǎn)品數(shù)字高清電視，咱們進(jìn)行了如下工作安排：

1.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全盤調(diào)查分析，將產(chǎn)品準(zhǔn)擬定位，合理運(yùn)用有利因素；

2.使高新科技知識(shí)融入到消費(fèi)者意識(shí)當(dāng)中，形成潛在購(gòu)買欲望；

3.抓住新產(chǎn)品“數(shù)字”“高清”特點(diǎn)，建立視頻產(chǎn)品新形象，打響廈華品牌，提高公司知名度，美譽(yù)度。

4.打開全國(guó)市場(chǎng)，在上海，北京，深圳等特大都市建立銷售點(diǎn)，擠占中高消費(fèi)群體市場(chǎng)。以各大都市報(bào)紙，雜志媒體為重要傳播產(chǎn)品媒體，以電視媒體為公司樹立形象媒體，加之戶外媒體，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)宣傳。

翼雖小可飛青天，馬雖駑可越千里。

讓更多消費(fèi)者購(gòu)買廈華產(chǎn)品，忠誠(chéng)于廈華品牌，是咱們工作核心，愿咱們合伙高興！

市場(chǎng)分析

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

在經(jīng)歷了價(jià)格大戰(zhàn)低谷后，從至今，彩電市場(chǎng)

著實(shí)揚(yáng)眉吐氣。銷售量比上年增長(zhǎng)40%以上，最讓人感到欣喜是出口量以100%比率增長(zhǎng)。從工業(yè)總產(chǎn)值發(fā)展來看，電視行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值突破了3000億元，比上年增長(zhǎng)32.8%。在市場(chǎng)回暖帶動(dòng)下，中華人民共和國(guó)電視行業(yè)餓賺錢水平較上年有很大提高，利潤(rùn)總額達(dá)38.1億元，增長(zhǎng)幅達(dá)到127.3%。

當(dāng)前，中華人民共和國(guó)家庭使用電視機(jī)大多是進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后老式CRT彩電，隨著社會(huì)信息化，生活水平提高以及房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這些產(chǎn)品已到了更新?lián)Q代時(shí)期。等離子、背投、互動(dòng)、液晶電視等高品位產(chǎn)品將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出盡風(fēng)頭。因而，業(yè)內(nèi)專家分析：彩電市場(chǎng)還將維持高增長(zhǎng)勢(shì)頭。預(yù)測(cè)，中華人民共和國(guó)會(huì)達(dá)到每年1000萬臺(tái)市場(chǎng)容量。

國(guó)外市場(chǎng)

隨著中華人民共和國(guó)加入WTO,全球加工業(yè)加速了向中華人民共和國(guó)國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移步伐,世界電子產(chǎn)品加工基地正在向中華人民共和國(guó)大陸轉(zhuǎn)移.據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),加入WTO后,中華人民共和國(guó)加工業(yè)將占有全球總額50%.全球彩電年銷售在1.2億臺(tái)左右,中華人民共和國(guó)市場(chǎng)這兩年雖有些減少,但也有2500萬左右,加之彩電高品位技術(shù)不斷涌現(xiàn),商機(jī)無限,市場(chǎng)領(lǐng)域極其廣泛,對(duì)于高清數(shù)字彩電而言,以美國(guó)為例,96年開通數(shù)字電視顧客,并以每年300萬-400萬臺(tái)速度在增長(zhǎng).當(dāng)前,美國(guó)是全球數(shù)字電視最大市場(chǎng),但美國(guó)人自己并不移,因此高清彩電全球市場(chǎng)前程一片光明.

產(chǎn)品在市場(chǎng)中定位

當(dāng)前,年產(chǎn)銷售在300萬臺(tái)以上公司已經(jīng)只剩余長(zhǎng)虹TCL創(chuàng)維康佳

和海信5家,產(chǎn)銷量占到全球總量60%～70%,彩電產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向集中.雖然,廈華在國(guó)內(nèi)數(shù)字高清電視市場(chǎng)占有率第一,但是,銷售量也在闡明著一定問題.

依照國(guó)家數(shù)字電纜廣播籌劃,中華人民共和國(guó)HDTV原則出臺(tái),中華人民共和國(guó)114電視臺(tái)將發(fā)射和傳播數(shù)字電視信號(hào),奧運(yùn)會(huì)CCTV高清晰數(shù)字電視信號(hào)將開通并向全球傳播.中華人民共和國(guó)籌劃全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視,中華人民共和國(guó)停止模仿廣播電視播出,并且國(guó)家在“十五”籌劃中安排了電視5個(gè)方面10個(gè)項(xiàng)目,總投資超過315億元;有分析以為,將是中華人民共和國(guó)數(shù)字電視里程碑一年.當(dāng)前,中華人民共和國(guó)有3.3億電視機(jī)顧客,9000多萬有線電視顧客都是數(shù)字高清電視潛在消費(fèi)者.專家預(yù)測(cè),在將來國(guó)內(nèi)數(shù)字電視銷售額會(huì)達(dá)到1000億元,而在將來3～4年內(nèi),具備數(shù)字高清功能電視將成為市場(chǎng)主流.有業(yè)內(nèi)專家指出,當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電公司正面臨公司構(gòu)造調(diào)節(jié)和升級(jí)問題,數(shù)字電視正是老式家電制造業(yè)向新型電子信息產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型一面跳板,廈華這一跳又會(huì)如何?

今年7月16日,國(guó)內(nèi)彩電巨頭TCL集團(tuán)便在北京召開數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃,將來5年之內(nèi),TCL將投入至少10億元人民幣用于數(shù)字電視產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)生與銷售，力求前數(shù)字電視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到20%～25%，海外市場(chǎng)年銷售400萬臺(tái)，所有數(shù)字電視產(chǎn)品在整個(gè)電視產(chǎn)品群中比例提高30%～40%，銷售額達(dá)到100億元。

長(zhǎng)虹同步與廈華打起CHDTV標(biāo)記仗。長(zhǎng)虹以其在國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)一號(hào)霸主地位與廈華叫板。93年4月成立長(zhǎng)虹集體創(chuàng)出了“中華人民共和國(guó)化自己造”形象，并引起國(guó)人掌聲和喝采。長(zhǎng)虹擁有凈資產(chǎn)130億元，并且建立了長(zhǎng)虹學(xué)院為自己技術(shù)基地，是廈華強(qiáng)勁對(duì)手。與此同步，IT產(chǎn)業(yè)也不甘寂寞，新型收視設(shè)備已經(jīng)面市，數(shù)字高清更是一大賣點(diǎn)。腦迷們反映熱烈，“一機(jī)多用，何樂而不為?！?/p>

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷和激烈，但廈華并不坐以待斃，多元化產(chǎn)品滿足多元化需求。

1998生產(chǎn)中華人民共和國(guó)第一臺(tái)數(shù)字高清電視機(jī)

.5率先完畢數(shù)字高清電視生產(chǎn)化、規(guī)?；?/p>

.4進(jìn)入國(guó)際主流家電市場(chǎng)

.7率先獲國(guó)家五個(gè)部委“國(guó)家級(jí)重點(diǎn)新產(chǎn)品”認(rèn)證

.5獲美國(guó)政府采購(gòu)定單，進(jìn)入美陸空軍

廈華產(chǎn)品是經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，但是如何才干打開銷路，搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為知名品牌呢？從未在科技挑戰(zhàn)中退縮廈華在市場(chǎng)銷售中也決不低頭。廈華集團(tuán)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品缺少系統(tǒng)整合銷售路線，沒有完整、明確、獨(dú)特銷售理念；并且公司文化和品牌意識(shí)尚未樹立起來。找出薄弱環(huán)節(jié)才干使之壯大。不可否認(rèn)是，對(duì)于廈華提高銷量才是重要。

消費(fèi)者分析

消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)

近年來國(guó)內(nèi)實(shí)行擴(kuò)大內(nèi)需政策將使家電需求保持一定增長(zhǎng)，并且國(guó)內(nèi)處在都市化加速期。國(guó)內(nèi)人口都市化水平將達(dá)到50%左右，每年將有萬至5000萬農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變都市居民，可增長(zhǎng)購(gòu)買力約860億元至2150億元，但國(guó)內(nèi)居民某些家用電器和耐用消費(fèi)品普及率還相稱低，市場(chǎng)需求潛力很大。新消費(fèi)周期將使家電市場(chǎng)發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大。在21世紀(jì)最初里，基本消費(fèi)趨勢(shì)將是持續(xù)消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)總體從注重生活水平提高向注重生活質(zhì)量提高轉(zhuǎn)變，人們更注重家電產(chǎn)品品牌消費(fèi)、環(huán)保、節(jié)能，精神文化產(chǎn)品將成為消費(fèi)熱點(diǎn)。智能化、以便性、個(gè)性化、綠色化家電商品將成為人們消費(fèi)潮流。

既有消費(fèi)者分析

廈華始終以國(guó)際路線為主導(dǎo)，面對(duì)遼闊國(guó)際市場(chǎng),廈華品牌缺少清晰銷售主張，消費(fèi)者認(rèn)知限度較低。對(duì)既有消費(fèi)者來說，產(chǎn)品自身高科技含量、低輻射顯示、高品質(zhì)高性能、外形美觀獨(dú)特等長(zhǎng)處是打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買因素。值得必定是好產(chǎn)品總能在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生共鳴，并且影響性持久。當(dāng)前，廈華HDTV正處在產(chǎn)品成長(zhǎng)階段初期，通過導(dǎo)入期對(duì)消費(fèi)者培養(yǎng)，她們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度有所升高。據(jù)市場(chǎng)銷售狀況而言，既有消費(fèi)群體為中高層次收入者，她們追求是高質(zhì)量生活和高品位享有，購(gòu)買意圖多數(shù)是自我使用和家庭使用，產(chǎn)品更換頻率不高，約為左右一次，而購(gòu)買地點(diǎn)多為值得信賴大型商場(chǎng)、專售家電商場(chǎng)和廈華品牌專賣店。固然，只有不斷地技術(shù)更換才干滿足消費(fèi)者購(gòu)買欲望，進(jìn)而促使消費(fèi)者再次購(gòu)買。

潛在消費(fèi)者

當(dāng)前中華人民共和國(guó)有3.3億電視機(jī)顧客，9000多萬有線電視機(jī)顧客都是數(shù)字高清電視潛在消費(fèi)者。以家庭、商場(chǎng)展示、商務(wù)會(huì)所、高檔酒店、白領(lǐng)公寓為主流消費(fèi)群體正是數(shù)字高清彩電產(chǎn)業(yè)和培養(yǎng)對(duì)象。高品質(zhì)、高價(jià)位廈華HDTV在公眾整體認(rèn)知限度并不高，某些消費(fèi)者對(duì)其他知名品牌忠誠(chéng)度較高，但市場(chǎng)前景一片光明。

產(chǎn)品分析

廈華產(chǎn)品

數(shù)字電視（DTV）就是拍攝、編輯、制作、播出、接受等電視信號(hào)播放和接受全過程都使數(shù)字電視系統(tǒng)。數(shù)字電視建設(shè)是國(guó)家信息化基本設(shè)施（CNII）一種重要構(gòu)成某些，它是將來家庭數(shù)字多媒體解決和顯示終端。

數(shù)字高清晰度電視（HDTV），它是數(shù)字電視群體中最高檔別HDTV（HighDefinisionTV）數(shù)字電視清晰度按級(jí)別高低順序來分可分為四種（如圖）：

統(tǒng)稱數(shù)字電視（DTV）HDTVEDTVSDTVPDTV

數(shù)字高清晰度電視數(shù)字增強(qiáng)清晰度電視數(shù)字原則清晰度電視數(shù)字普及型電視、電影級(jí)圖像比DVD略高圖像DVD級(jí)圖像VCD級(jí)圖像

早在95年，廈華公司在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)節(jié)規(guī)劃時(shí)，就已明確將數(shù)字電視作為整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略核心。96年，原國(guó)家科委組織中華人民共和國(guó)HDTV分課題研發(fā)招標(biāo)十，廈華作為唯一應(yīng)標(biāo)公司，與天津大學(xué)，中科院電子研究所共同投入了HDTV信源解碼項(xiàng)目，研制出了國(guó)內(nèi)第一、世界第四臺(tái)數(shù)字電視。98年9月8日至9月13日，國(guó)家HDTV項(xiàng)目組在北京進(jìn)行了中華人民共和國(guó)HDTV節(jié)目試播，廈華參加研制工程樣機(jī)接受了5天考驗(yàn)，從而與其她課題一道，奠定了中華人民共和國(guó)HDTV技術(shù)基本。到6月，廈華實(shí)在電視高清晰度電視已經(jīng)走到了第五代了。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高居首位。當(dāng)前，廈華數(shù)字高清晰度電視研發(fā)出來并投放國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品，已超過53個(gè)品種機(jī)型，覆蓋了29英寸（74厘米）到53英寸（135）所有型號(hào)。

廈華第五代集數(shù)字微晶，寬帶高清統(tǒng)稱數(shù)字高清。浮現(xiàn)了一種新概念“帶寬決定清晰度”，讓消費(fèi)者感受寬帶高清，從而推翻了國(guó)內(nèi)某些公司在宣傳數(shù)字高清晰電視時(shí)，制造錯(cuò)誤概念“像素決定清晰度”這一說法。

廈華數(shù)字高清晰度電視使用特別訂制高清晰專用超級(jí)晶麗純平顯像管，配合廈華專業(yè)設(shè)計(jì)尖端數(shù)字圖像解決電路圖像清晰度細(xì)膩穩(wěn)定限度超乎想象。超級(jí)晶麗顯像管

所采用高透射率高清晰玻璃屏面和先進(jìn)微晶濾片等技術(shù)，使得顯示圖像透亮感極強(qiáng)，色彩鮮艷純正顯像管表面覆有防眩光，防靜電，防輻射“三防”高技術(shù)熒屏涂層，畫面清晰怡人。

超級(jí)晶麗高清晰數(shù)字電視專用顯像管中濾色片比普通純平顯像管透光率提高30%，白純提高10%。

逐行掃描高幀頻顯像使用了與計(jì)算機(jī)顯示屏同樣逐行掃描方式，同步采用變頻解決高幀顯像大面積閃爍問題，并且避免了普通倍頻彩電場(chǎng)頻揮霍。呈現(xiàn)出來是無閃爍細(xì)膩，穩(wěn)定而舒服畫面，提邁進(jìn)入高清晰健康時(shí)代。

九個(gè)、十六個(gè)畫面浮現(xiàn)是通過尖端數(shù)碼技術(shù)見電視畫面劃分，循環(huán)更新播出，各個(gè)適合觀看精彩運(yùn)動(dòng)畫面，隨時(shí)為你準(zhǔn)備著不同頻道畫面。――隨心所欲！

廈華彩電還采用了BBE專業(yè)原聲解決器，對(duì)伴音信號(hào)相位和幅度進(jìn)行補(bǔ)償。

廈華品牌

廈華集團(tuán)作為一貫人多元化發(fā)展大型公司，始終以來走是國(guó)際化道路。在功能市場(chǎng)上卻公眾結(jié)識(shí)度不高，因素何在？

缺少一種統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略指引，各個(gè)產(chǎn)品之間沒有突出廈華共性，從而導(dǎo)致市場(chǎng)推廣端行為分散。

銷售鋪貨部門廣告集中在短期某些考慮。例如，某產(chǎn)品促銷與推廣僅限于個(gè)別特性與性能，未可以在廣告推廣過程中積累某些品牌特性。

l廣告宣傳未能緊跟市場(chǎng)推廣鋪蓋步伐，在消費(fèi)群體接受產(chǎn)品信息頻率轉(zhuǎn)低，廣告宣傳被動(dòng)性高。

l公司內(nèi)部文化發(fā)掘，建立速度過慢，公司形象不完整。

結(jié)語(yǔ)：廈華公司缺少一種清晰品牌主線和狂架指引公司整體市場(chǎng)推廣行為，從而導(dǎo)致市場(chǎng)推廣資源揮霍，廣告未能帶動(dòng)銷量攀升，消費(fèi)群體認(rèn)知不清。通過市場(chǎng)調(diào)研和公司自身剖析，廈華新公司形象廣告定位于可以承載公司品牌端理念，又能適應(yīng)業(yè)務(wù)方面推廣端需求。新品牌形象廣告定位于將公司端、品牌端與業(yè)務(wù)群組、產(chǎn)品端相契合，并且上下延展。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在激烈彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告無疑是每個(gè)公司在宣傳時(shí)采用重要手段之一。在眾多品牌中每個(gè)品牌訴求重點(diǎn)都不盡相似，作為中華人民共和國(guó)彩電霸主長(zhǎng)虹，以“中華人民共和國(guó)造”為重要訴求重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身完全由公司直接生產(chǎn)制造。不但告訴了消費(fèi)者長(zhǎng)虹公司自身強(qiáng)大生產(chǎn)部門和先進(jìn)技術(shù)力量做后盾，并且告訴了廣大消費(fèi)者中華人民共和國(guó)制造出產(chǎn)品不比外國(guó)差。隨著中華人民共和國(guó)人思想意識(shí)中并占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)大某些市場(chǎng)分額。

與長(zhǎng)虹抗衡創(chuàng)維則訴求“健康屏”，充分體現(xiàn)了當(dāng)代人綠色健康需求，把綠色消費(fèi)觀帶進(jìn)了家庭，并且提高了當(dāng)代人環(huán)保意識(shí)。吸引了大量消費(fèi)者。

在市場(chǎng)有一定銷售量TCL則以“王牌”風(fēng)范來占領(lǐng)市場(chǎng)，她整個(gè)公司理念都滲入著王牌意念，有著清晰明確品牌路線，在市場(chǎng)上知名度和美譽(yù)度也因而而提高。

康佳強(qiáng)調(diào)“畫面色彩逼真”，邀請(qǐng)國(guó)際知名影星張曼玉為品牌代言人，不但突出了產(chǎn)品自身長(zhǎng)處，并且還帶給消費(fèi)者對(duì)潮流追求，運(yùn)用強(qiáng)有力廣告說服了消費(fèi)者，達(dá)到了雙重作用。

廣告方略

廣告體現(xiàn)方略

通過視覺對(duì)比來突出廣告主題“帶寬決定清晰度”。在電視和雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體上用8M與30M產(chǎn)品對(duì)比，從而形成視覺沖突，呈現(xiàn)出來畫面是細(xì)膩、清晰、鮮明對(duì)比。通過這一對(duì)比使人理解“帶寬”，理解“數(shù)字變頻”，理解“廈華HDTV”，使消費(fèi)者進(jìn)一步理解高科，意識(shí)轉(zhuǎn)變，直到提高欣賞水平。

創(chuàng)意要環(huán)繞主題，始終以真正數(shù)字電視技術(shù)指引教誨消費(fèi)者。

電視廣告中還要著重強(qiáng)調(diào)BBE原聲解決器，9~16個(gè)變頻及畫中畫。但無論在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電波等媒體上發(fā)布廣告，都要體現(xiàn)品牌及公司形象。

在廣告創(chuàng)意及廣告理念訴求上，要以開放性主題，并試圖凝練成一種新思考問題方式應(yīng)用到自己所有形象和廣告上，在延伸自身品牌內(nèi)涵同步，讓公眾引起內(nèi)容上共鳴，并形成好感，從而達(dá)到品牌及形象樹立。

廈華以科技領(lǐng)先而發(fā)展，但在品牌樹立方面都不及國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品。就TCL而言，從一開始就以“王牌”出當(dāng)前消費(fèi)者心目中，樹立了王者形象。各種新聞發(fā)布會(huì)，廣告宣傳，以及國(guó)際品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。走國(guó)際化路線，更是將“TCL彩電之王”意識(shí)植入公眾腦中。

因此咱們?cè)趶V告方略方面應(yīng)重要以樹立廈華品牌形象為重點(diǎn)。使廈華公司文化理念在消費(fèi)者心目中有一定地位。

在春節(jié)晚會(huì)上“我最愛慕”電視節(jié)目中獲得冠名權(quán)，使更多消費(fèi)者知曉，理解“廈華”，理解“HDTV”，提高廈華知名度。在房地產(chǎn)方面，可以與其合伙，在消費(fèi)者購(gòu)房同步，把產(chǎn)品與房一起出售，形成套餐。由于在購(gòu)房這一消費(fèi)群體廣，各個(gè)行業(yè)人均有著不同知識(shí)理念。因而，咱們?cè)谶@一方面應(yīng)大力宣傳，加大廣告投入。還可以在各種大型會(huì)議上提供顯示屏，強(qiáng)調(diào)“HDTV”這一高新技術(shù)。在奧運(yùn)會(huì)回顧中，可以在其間做某些相應(yīng)廣告。

廣告訴求方略

廣告訴求是環(huán)繞廣告主題通過作用于受眾認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生功能特點(diǎn)備注闡明，強(qiáng)調(diào)“數(shù)字變頻”，“數(shù)字時(shí)代”。但要特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)是“實(shí)事求是”。

訴求方略方面以理性、感性及情感相結(jié)合方式。通過真實(shí)、精確、公正地傳達(dá)公司、產(chǎn)品、服務(wù)客觀狀況，以及通過表面與公司、產(chǎn)品、服務(wù)有關(guān)情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息。而在感情訴求重點(diǎn)要以親情為主線。“HDTV”為了家人健康?！皫挍Q定清晰度”，浮現(xiàn)高度清晰，細(xì)膩，幽靜畫面。給消費(fèi)者全新面目。以次來傳達(dá)商品信息，求得最佳闡明效果――美譽(yù)度與知名度共同發(fā)展。

廣告實(shí)行籌劃

l廣告目的

打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，樹立公司形象，宣傳品牌和產(chǎn)品使消費(fèi)者理解和承認(rèn)廈華

l廣告時(shí)間

10月至2月

l廣告目的市場(chǎng)

家庭影院、商務(wù)會(huì)所、商場(chǎng)展示、白領(lǐng)公寓

l廣告訴求重點(diǎn)

理性訴求抓住“帶寬決定清晰度”這一點(diǎn)；感性訴求抓住廈華精神和文化這一點(diǎn)，讓廈華公司在大眾心中留有深刻印象并逐漸承認(rèn)廈華

l廣告體現(xiàn)

1.廣告主題：領(lǐng)航數(shù)字新生活

2.各媒介廣告體現(xiàn)（另附）

3.各媒介廣告規(guī)格

平面廣告：

《羊城晚報(bào)》整版（48*35）；半版（24*35；48*17.5）；

《深圳特區(qū)報(bào)》整版（48*35）；半版（24*35；48*17.5）

廣告牌（噴繪4*6）燈箱（無）

電視廣告：10秒采用膠片拍攝結(jié)合電腦特技

網(wǎng)絡(luò)廣告：全屏、流媒體按鈕、伸縮通欄廣告、電子郵件廣告（針對(duì)白領(lǐng)）

l廣告發(fā)布籌劃

1.廣告發(fā)布媒體

報(bào)紙：選用《羊城晚報(bào)》（全國(guó)版），《深圳特區(qū)報(bào)》為主題媒介，其在廣州、深圳有一定權(quán)威性平面媒體，發(fā)行量與受眾者適合，覆蓋面也較為廣泛。

電視：選用中央一套（綜合頻道），六套（電影頻道），八套（電視劇頻道）。中央一套選用兩個(gè)時(shí)段：一是“新聞30”先后11：55；二是19：30天氣預(yù)報(bào)前插播；中央六套選用8：30～18：00故事片或短片后插播；中央八套選用20：25插播。

戶外：廣州：重要選用地鐵站、上下九商業(yè)步行街、天河城等。深圳：重要選用東門、華強(qiáng)北、華崗、沙頭角等。北京：重要選用東門王府井、什剎海、地鐵站等。（重要涉及燈箱、路牌、廣告牌、公交候車亭等。

網(wǎng)絡(luò)：選用新浪、搜狐，163、CHAINREN等網(wǎng)站。

2.廣告媒體發(fā)布排期表

報(bào)紙：各在10月刊登半版廣告，每周3次，共3*4=12次周末刊登整版廣告，共4次。以11月開始，每月刊登半版廣告4次，直到1月初，共4*3+2=14次?！堆虺峭韴?bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》

電視：中央一套11：35和19：30前選用時(shí)段在12月，次年1月至2月中旬每天各播1次；10至11月選用相稱時(shí)段每天各播一次。

中央六套和八套在12月~次年2月中旬每天各播一次。

戶外：時(shí)間為1年。

網(wǎng)絡(luò)：時(shí)間為10月到次年2月。

其她活動(dòng)

新年春節(jié)將至，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)是一種呈現(xiàn)產(chǎn)品大舞臺(tái)。依照廈華集團(tuán)產(chǎn)品，廠家可覺得晚會(huì)提供大平視頻設(shè)備，在設(shè)備顯眼位置注明產(chǎn)品品牌，以此做隱性廣告。春節(jié)元宵晚會(huì)“我最愛慕春節(jié)聯(lián)歡節(jié)目”，獲取冠名權(quán)，即“廈華杯，我最愛慕春節(jié)晚會(huì)節(jié)目”。在頒獎(jiǎng)晚會(huì)過程中，廈華集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)參加頒獎(jiǎng)，晚會(huì)節(jié)目加入抽獎(jiǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾游戲與活動(dòng)，場(chǎng)外熱線問答活動(dòng)等。并且在晚會(huì)先后加入賀新春版廈華公司形象廣告，加伸觀眾印象。

考察房地產(chǎn)信息，與房產(chǎn)公司合伙，尋找購(gòu)房目的群體，推出“買新居，送廈華”活動(dòng)。即購(gòu)買新居，送廈華產(chǎn)品{家電類}。該活動(dòng)針對(duì)消費(fèi)目的群體強(qiáng)，廣告費(fèi)用相對(duì)低廉，并保證了相應(yīng)銷售量。在房地產(chǎn)建筑周邊掛出廈華80旗幟廣告等。

與奧運(yùn)會(huì)籌辦委員會(huì)聯(lián)系，爭(zhēng)取獲奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品稱號(hào)，以此為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)再次打響品牌，增強(qiáng)知名度，美譽(yù)度。近期在央視5套播出奧運(yùn)回顧等節(jié)目先后插播電視哥，做相應(yīng)準(zhǔn)備工作。

上海、北京、深圳、廣州等大中都市可舉辦“賀新年，廈華送歷”。在公司，家庭舉辦，掛歷禮物以廣告形式浮現(xiàn)。針對(duì)原目的群訴求派專業(yè)促銷人員發(fā)送。

廣告費(fèi)用預(yù)算

l廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)用：5萬元

l廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：3萬元

l制作費(fèi)用：10萬元

l媒體費(fèi)用

l報(bào)紙費(fèi)用

〈羊城晚報(bào)〉17.270*12*50%+34.2540*4*50%=171.37萬元

〈深圳特區(qū)報(bào)〉4.8*14*70%=47萬元

l電視費(fèi)用：

中央一套：（1.6+8）*{30+31+10}*70%=477.12萬元

中央六套0.5256*（30+31+10）*70%=26.1422萬元

中央八套3.1*{30+31+10}*70%=154.07萬

l戶外費(fèi)用：1.8*5+0.2*0.002+0.5*0.008=5.3萬元

l網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用（價(jià)格幅度較大，面談）預(yù)測(cè)3萬元

共計(jì)931.6433萬元

l其她活動(dòng)所需費(fèi)用3480萬元

l機(jī)動(dòng)費(fèi)用800萬元

l費(fèi)用總額5211.64萬元

（以上所有數(shù)據(jù)均為參照數(shù)據(jù)，實(shí)際運(yùn)做依照當(dāng)時(shí)市場(chǎng)行情）

備注：

l整體策劃案中數(shù)據(jù)記錄，來自政府有關(guān)部門調(diào)查結(jié)論。

l市場(chǎng)分析中關(guān)于學(xué)者、專業(yè)人士論斷均來自權(quán)威部門一手資料。

l對(duì)于公司有關(guān)信息，該策劃案完全按照公司所必定內(nèi)容進(jìn)行如實(shí)分析。

l在雙方未簽定合同之前，對(duì)該策劃案某些某些有所保存。

咱們不是廣告人，但是咱們會(huì)做更好。雖然，咱們第一次尚有某些稚嫩?！扒Ю镏惺加谧阆隆?，咱們會(huì)一起走更遠(yuǎn)。

電視廣告文案

（一）航海篇

序列景別鏡頭畫面解說音響

A全景特寫特寫全景近景特寫淡入推切入淡出淡入推切入一輪船在茫茫大海中乘風(fēng)破浪船頭激起巨大浪花襯托船頭凸顯廈華商標(biāo)

畫外音：靜納百川波濤洶涌之聲隨著著氣勢(shì)磅礴樂曲雁聲嘹亮演化完畢后一聲巨響止

B背景仍為蔚藍(lán)遼闊大海，一錨被拋出，懸在空中，錨上凸顯廈華商標(biāo)畫外音：動(dòng)發(fā)千鈞

C旭日初升，群山相映襯，太陽(yáng)升至一高山頂上，山頂頓顯明亮，照耀著由山頂尖漸演化來印有廈華商標(biāo)彩電一角畫外音：心似朝陽(yáng)

D標(biāo)版畫外音：領(lǐng)航數(shù)字新生活

（二）行軍篇

序列景別鏡頭畫面解說音響

A全景全景近景特寫近景全景特寫近景特寫全景淡入切入淡入推淡出切入拉推切入推拉切入

司令帶領(lǐng)一支紅軍正跋山涉水邁進(jìn)著（背景、人物黑白電影形式體現(xiàn)