美廬別墅策劃報(bào)告樣本

美廬別墅策劃報(bào)告

(正式版)

目錄

一．南京式別墅市場(chǎng)綜述―――――――――――――――――――――――――――――6－18

１．１別墅市場(chǎng)發(fā)展

１．２別墅市場(chǎng)劃分

１．３別墅市場(chǎng)體量

１．４別墅市場(chǎng)趨勢(shì)

１．５別墅產(chǎn)品形式

１．６別墅購(gòu)買人群

１．７別墅價(jià)格狀況

１．８南京別墅發(fā)展前景

１．９南京市別墅市場(chǎng)案例分析

１．９．１前瞻豪華型沁蘭雅筑

１．９．２文化景觀型中華人民共和國(guó)人家

１．９．３積極出擊型金陵家天下

１．９．４天然優(yōu)勢(shì)型翠屏國(guó)際城

１．９．５異國(guó)風(fēng)格型瑞景文華

１．９．６低價(jià)出新型美麗新世界

二．將軍路沿線市場(chǎng)分析――――――――――――――――――――――――――――――19－38

２．１將軍路板塊明顯特性

２．２將軍路板塊市場(chǎng)分析

２．２．１大盤林立，體積龐大

２．２．２競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)復(fù)雜

２．２．３積極圈地，秩序混亂

２．２．４配套缺少，良莠不齊

２．２．５細(xì)化產(chǎn)品，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)

２．３將軍路板塊競(jìng)爭(zhēng)樓盤記錄

２．４將軍路競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析

２．４．１原有競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析

瑞金文華市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（.11.12版）

美麗新世界調(diào)研報(bào)告（.10.21版）

２．４．２新開(kāi)盤競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析

愛(ài)濤.漪水園客戶推薦會(huì)市調(diào)報(bào)告（.11.18版）

三．項(xiàng)目研判―――――――――――――――――――――――――――――――――――39－55

３．１項(xiàng)目概況

３．１．１項(xiàng)目地理位置

３．１．２重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

３．１．３項(xiàng)目周邊狀況

交通配套

生活配套

景觀配套

周邊單位

３．２項(xiàng)目?jī)?yōu)劣分析：

３．２．１項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析

３．２．２項(xiàng)目劣勢(shì)分析

３．３項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)研判

３．３．１宏觀市場(chǎng)機(jī)會(huì)

３．３．２微觀市場(chǎng)機(jī)會(huì)

一．南京市別墅市場(chǎng)綜述

１．１別墅市場(chǎng)發(fā)展

早在幾年前，南京別墅開(kāi)發(fā)就已經(jīng)開(kāi)始，但那時(shí)還只是“冰山一角”，基本上都是零星開(kāi)發(fā)，再加上整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未成大氣候，別墅熱并沒(méi)有形成。初期帝豪花園，金陵御花園等別墅，在當(dāng)時(shí)還只能算是為少數(shù)人服務(wù)另類產(chǎn)品。以當(dāng)前成熟市場(chǎng)眼光來(lái)看，這些初期開(kāi)發(fā)別墅產(chǎn)品雖然尚有許多看點(diǎn)，但與新近開(kāi)發(fā)別墅產(chǎn)品尚有某些差別或是差距，開(kāi)發(fā)理念還不夠成熟。

１．２別墅市場(chǎng)劃分

南京別墅按地區(qū)分，共有四個(gè)相對(duì)集中區(qū)域以及將來(lái)聚寶山地塊和江浦老山溫泉區(qū)，一是以紫金山為中心紫金山麓別墅圈，它重要代表作品為：帝豪別墅、亞?wèn)|新區(qū)沁蘭雅筑、聽(tīng)泉山莊、金陵家天下等；第二個(gè)是以百家湖為中心百家湖別墅圈，它代表作品為：百家湖花園、中華人民共和國(guó)人家、武夷花園、佳湖綠島等；第三個(gè)則是以湯泉湖中心湯山別墅圈，這里有龍珠山莊和碧水華庭等。第四個(gè)就是以翠屏山脈為依托將軍路沿線別墅圈，當(dāng)前重要有翠屏國(guó)際城和瑞景文華，近來(lái)亮相美麗新世界（金德茂花園）和愛(ài)濤漪水園也受到市場(chǎng)關(guān)注。聚寶山和江浦將來(lái)發(fā)展也會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局變化產(chǎn)生自己較大影響。

１．３別墅市場(chǎng)體量

從體量上看，紫金山麓別墅圈幾家別墅總面積加起來(lái)約有10萬(wàn)平方米左右；百家湖別墅圈，總面積約6萬(wàn)平方米；湯山別墅區(qū)雖然有南京最早別墅———建于民國(guó)時(shí)期蔣介石溫泉?jiǎng)e墅，但從今天南京別墅總盤子來(lái)看，相對(duì)較小。而將軍路沿線別墅圈作為將來(lái)南京別墅市場(chǎng)熱點(diǎn)地區(qū)，在將來(lái)兩年內(nèi)將有近１５０萬(wàn)平方別墅投放量。

１．４別墅市場(chǎng)趨勢(shì)

在四個(gè)別墅圈中，紫金山麓別墅圈發(fā)展空間在東面，那里無(wú)論是自然環(huán)境還是因開(kāi)發(fā)商自律而具備建筑品質(zhì)，始終都是南京地區(qū)別墅熱點(diǎn)地區(qū)。湯山地區(qū)由于交通及其他基本設(shè)施配套問(wèn)題，也由于“溫泉牌”已經(jīng)被政府限制再用，發(fā)展前景不容樂(lè)觀。百家湖沿岸，也再無(wú)多少可供建造別墅土地，使這個(gè)別墅圈徐徐向?qū)④娚揭粠U(kuò)容，將來(lái)那里將形成一種新別墅居住區(qū)。將軍路沿線別墅圈正處在一種高速發(fā)展階段，雖然受到地區(qū)形象和總體規(guī)劃影響，在價(jià)格和樓盤形象上不能達(dá)到令人滿意效果，但這一別墅圈在將來(lái)南京市場(chǎng)上將占據(jù)極大份額。

１．５別墅產(chǎn)品形式

當(dāng)前南京市場(chǎng)上流型各式別墅，按組合形式來(lái)分有獨(dú)立別墅，雙拼別墅，錯(cuò)位雙拼別墅，聯(lián)排別墅以及迭拼別墅等幾種。在建筑形式上，當(dāng)前浮現(xiàn)得最多是聯(lián)排式，理論上講這種形式別墅是屬于一種經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品，有一定私密性，但在采光通風(fēng)等方面并不能達(dá)到最優(yōu)化，由此演變出錯(cuò)位雙拚別墅形式解決了這方面問(wèn)題，是當(dāng)前聯(lián)排別墅發(fā)展一種趨勢(shì)；此外尚有一種迭拼式別墅，這種形式和聯(lián)排相比，其立面造型可以更加豐富，能獲得較高容積率，但由于這種形式仍屬于多層公寓一種變化形式，在私密性和居住性上依然存在一定缺陷；雙拼別墅形式克服了聯(lián)排別墅采光通風(fēng)問(wèn)題，以不大于單體別墅面積靈活地適應(yīng)了市場(chǎng)，以僅次于獨(dú)立別墅高品位產(chǎn)品形象浮現(xiàn)；單體別墅擁有較大面積，優(yōu)良建筑形式和自然綠化配套，始終是提供應(yīng)很少數(shù)人高品位產(chǎn)品。

在建筑形式上，九十年代后期，仿歐式別墅開(kāi)始風(fēng)行，同一時(shí)間，仿港式、仿西班牙式別墅也逐漸浮現(xiàn)。這其中，金陵御花園、明湖山莊、百家湖花園等成為其中佼佼者。再往后，南京別墅發(fā)展逐漸趨向?qū)嵱?，風(fēng)格也更加多樣化，先是聯(lián)排別墅逐漸顯山露水，接著“中華人民共和國(guó)人家”直接將中華人民共和國(guó)氣派融入Townhouse，使這種發(fā)端于歐美經(jīng)濟(jì)型別墅與古風(fēng)猶存金陵人家貼得更近。而位于百家湖別墅圈武夷花園別墅則是又一種特例，它以多達(dá)十幾期規(guī)劃將別墅與公寓巧妙地糅合到了一起，使公寓享有到了別墅區(qū)精致物業(yè)管理，也為相對(duì)冷清別墅區(qū)注入了旺盛人氣而顯得更加可親、可靠。近來(lái)，某些開(kāi)發(fā)商又相繼引進(jìn)美國(guó)、加拿大和北歐某些成熟實(shí)用型別墅樣式，使南京別墅風(fēng)格更加趨于多樣化。

近來(lái)某些新建別墅在樣式上選取已具備了南京別墅將來(lái)發(fā)展方向苗頭；從注重外表豪華到注重內(nèi)容實(shí)用，從空殼房到簡(jiǎn)裝房再到精裝房，發(fā)展曲線較為健康。此外，從既有別墅銷售狀況來(lái)看，單套別墅面積在250—350平方米最為好銷。

１．６別墅購(gòu)買人群

按照當(dāng)前南京市場(chǎng)別墅消費(fèi)需求角度可將別墅歸納為４類

１．居家型，也就是把別墅作為第一居所需求

２．休閑型，也就是業(yè)主擁有兩套甚至更多住房，尋常生活和工作在市區(qū)范疇進(jìn)行，在周末或休息時(shí)間到郊

區(qū)別墅，即所謂“５＋２”模式。

３．投資型，諸多外企高檔主管或員工，由于制度規(guī)定她們不容許在境外置業(yè)，因而普通選取承租，由于享有公司高額住房補(bǔ)貼，在經(jīng)濟(jì)上她們并沒(méi)有太大承擔(dān)。面對(duì)這樣市場(chǎng)，諸多業(yè)主把購(gòu)房出租作為

一種很重要投資手段。

４．辦公型，普通是一種大公司把一棟別墅買來(lái)自用，既有了辦公場(chǎng)合，又有了高檔管理人員寓所。

權(quán)威部門一份分析資料表白，當(dāng)前南京居民住房消費(fèi)形式已由原先“金字塔形”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴蠙煨汀?，即中高檔公寓與經(jīng)濟(jì)型別墅開(kāi)始成為住房消費(fèi)重要對(duì)象。這種消費(fèi)方式已接近歐美發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)模式。

住房消費(fèi)形式上這種轉(zhuǎn)變，與南京經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛有直接關(guān)系。當(dāng)前，南京別墅消費(fèi)人群已從最初外資公司經(jīng)理、私營(yíng)公司主向金融業(yè)、IT業(yè)、商貿(mào)業(yè)及文體界杰出人士匯集，在這其中，中低檔別墅雖然有被當(dāng)作第一、第二居所之分，但絕大某些是用來(lái)居住。

１．７別墅價(jià)格狀況

當(dāng)前來(lái)看，南京別墅中熱銷產(chǎn)品，價(jià)格約在3000—4000元／平方米，按照上海及廣州等地區(qū)狀況來(lái)看，別墅年價(jià)格增長(zhǎng)約在5％—10％，或一種售房周期上漲10％—15％，不論以何種方式計(jì)算，南京別墅此后兩年價(jià)格提高將是不爭(zhēng)事實(shí)。在購(gòu)買人群方面，除了前述金融、IT、貿(mào)**等人群，某些其他行業(yè)高檔白領(lǐng)及高效益公司職工也將進(jìn)入購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型別墅大軍。據(jù)一份上海記錄資料顯示，上海當(dāng)前每年別墅建設(shè)量約在250萬(wàn)平方米，而南京年別墅建設(shè)量尚局限性這個(gè)數(shù)字十分之一，這個(gè)比例與兩市有能力購(gòu)買別墅人群之間比例完全不相吻合，而這正從反面印證了南京別墅潛在消費(fèi)人群巨大數(shù)量。

１．８南京別墅發(fā)展前景

南京別墅真正走到前臺(tái)，為眾人關(guān)注，應(yīng)當(dāng)以為是從去年初才開(kāi)始。先是亞?wèn)|聽(tīng)泉山莊少量經(jīng)濟(jì)型別墅（以聯(lián)排和雙聯(lián)別墅為主）推出，讓別墅開(kāi)始走進(jìn)普通人視線。接著，中華人民共和國(guó)人家中式別墅浮現(xiàn)，不但對(duì)南京樓市建筑風(fēng)格帶來(lái)了一次不小革命，也再次將別墅推到人們眼前。日后金陵家天下浮現(xiàn)，又將ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ概念演繹到一種新境界，使人們?cè)俅螌?duì)別墅刮目相看。別墅消費(fèi)熱在一波又一波開(kāi)發(fā)潮中被掀起，而金陵家天下等別墅項(xiàng)目成功運(yùn)作使得南京許多開(kāi)發(fā)商對(duì)別墅市場(chǎng)布滿了向往。

到了今年，亞?wèn)|．江寧．麒麟鎮(zhèn)甚至是市內(nèi)，別墅項(xiàng)目已經(jīng)全面開(kāi)花，尤以江寧區(qū)將軍路．翠屏山一帶為最。在這一區(qū)域目已經(jīng)涌現(xiàn)出了十各種項(xiàng)目，并且絕大多數(shù)都是以聯(lián)排等經(jīng)濟(jì)型別墅為主，別墅數(shù)量之多．體量之大令人驚訝。當(dāng)前該區(qū)域已經(jīng)匯集了翠屏國(guó)際城、瑞景文華、運(yùn)盛美之國(guó)、美麗新世界、愛(ài)濤漪水園等項(xiàng)目，占地面積都比較大，品質(zhì)較高，但價(jià)位卻相對(duì)適中。此外，基本建設(shè)．開(kāi)元．金陵飯店等開(kāi)發(fā)商也已在此“囤積”了地塊，將來(lái)開(kāi)發(fā)目的也多為別墅。在同一區(qū)域內(nèi)集中如此眾多別墅項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)激烈限度可想而知。

初期南京別墅由于規(guī)劃設(shè)計(jì)不周，大都存在無(wú)環(huán)境、無(wú)配套問(wèn)題，說(shuō)是別墅，而事實(shí)上和蘇南地區(qū)農(nóng)民新村相差無(wú)幾。近年來(lái)別墅，環(huán)境已成為開(kāi)發(fā)商考慮一種重頭問(wèn)題，但對(duì)于自然資源和品牌資源濫用，也直接影響了某些地區(qū)別墅業(yè)健康發(fā)展。較為典型是在湯山地區(qū)，這里溫泉資源獨(dú)步金陵，但由于控制不力，溫泉濫采濫用現(xiàn)象嚴(yán)重，今年以來(lái)，更到了溫泉要用泵打而再無(wú)自噴限度，可這里某些別墅開(kāi)發(fā)商依然繼續(xù)在打“溫泉牌”，不知到了兩三年后，這張“終身享有溫泉”承諾書能兌現(xiàn)幾何？另一方面是百家湖地區(qū)，地區(qū)優(yōu)勢(shì)，在于那一湖碧水景觀，而當(dāng)前不少連湖水都看不到別墅，也濫用“水”來(lái)做文章，江寧區(qū)政府及某些負(fù)責(zé)任開(kāi)發(fā)商好不容**才樹(shù)立起來(lái)地產(chǎn)品牌，有也許因?yàn)E用而大大貶值。

將來(lái)南京別墅將完全摒棄磚混，逐漸裁減半框架構(gòu)造，全框架構(gòu)造房將獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，大量運(yùn)用新型建材和高技術(shù)含量產(chǎn)品狀況，將成為此后別墅建設(shè)中常用情景。在安全、服務(wù)和管理三者之中，由于別墅總量上升，大量別墅匯集地將會(huì)浮現(xiàn)，這也使政府及開(kāi)發(fā)商對(duì)配套設(shè)施投入更為積極。而別墅區(qū)物業(yè)管理也將更具人性化，使其在周到和嚴(yán)密方面與既有公寓式物業(yè)管理拉開(kāi)距離。

１．９南京市別墅市場(chǎng)案例分析

１．９．１前瞻豪華型沁蘭雅筑

位于亞?wèn)|地區(qū)沁蘭雅筑共由129幢北美風(fēng)格別墅構(gòu)成，可容納住戶207戶，社區(qū)容積率0.33，即每戶擁有土地面積在1畝左右，綠化率達(dá)到50%以上，是名副其實(shí)低密度住宅。某些為加拿大風(fēng)格全木構(gòu)造豪宅。套型布局達(dá)19種之多，菜單式立面選取，每種戶型提供2－3種不同三段式色調(diào)外觀。木質(zhì)構(gòu)造別墅可選用中央空調(diào)、中央吸塵系統(tǒng)、進(jìn)口四防地毯等頂級(jí)設(shè)備。屬于南京別墅市場(chǎng)高品位產(chǎn)品。

雙拚別墅面積１５６－２４１Ｍ２；獨(dú)立別墅面積２４８－５５５Ｍ２；價(jià)格３３００－５７００元／Ｍ２

１．９．２文化景觀型中華人民共和國(guó)人家

已完畢一期銷售中華人民共和國(guó)人家位于百家湖地區(qū)，由于前期有效市場(chǎng)定位，擬定了整體產(chǎn)品差別化和稀缺性。在缺少景觀優(yōu)勢(shì)配合狀況下，在區(qū)內(nèi)竭力營(yíng)造中華人民共和國(guó)古典園林住宅氛圍，從建筑立面選取到圍墻院落設(shè)立以及內(nèi)部景觀配合，務(wù)求風(fēng)格獨(dú)特。其主力聯(lián)排別墅在建筑形式上有著較大硬傷，同步在建材質(zhì)量和構(gòu)造形式方面也存在較大問(wèn)題。

聯(lián)排雙拚面積２８００－３９００Ｍ２，價(jià)格２８００－３９００元／Ｍ２

１．９．３積極出擊型金陵家天下

金陵名人居位于亞?wèn)|地區(qū)，內(nèi)外部天然景觀優(yōu)勢(shì)并不明顯，并且其南側(cè)道路雜音對(duì)區(qū)內(nèi)環(huán)境影響非常大。該盤在市場(chǎng)炒作和廣告宣傳方面不遺余力，為保證所宣傳森林景觀概念得到支持，不惜耗費(fèi)６００萬(wàn)元從外地移栽幾百棵大樹(shù)到園內(nèi)，使原本平平內(nèi)部景觀得到改進(jìn)，同步自身建筑形態(tài)和立面造型力求變化，聯(lián)排別墅也采用了錯(cuò)位概念來(lái)規(guī)避本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但該盤容積率過(guò)高和道路噪音干擾問(wèn)題使它不能成為真正意義上高質(zhì)量別墅產(chǎn)品。此外該盤內(nèi)混有多層住宅且未加以有效分隔，是畫蛇添足一種敗筆。

獨(dú)立雙拚聯(lián)排面積１５８－３９０Ｍ２，價(jià)格３４８０－５０８０元／Ｍ２

１．９．４天然優(yōu)勢(shì)型翠屏國(guó)際城

翠屏國(guó)際城擁有將軍路沿線乃至南京近郊別墅樓盤中最具優(yōu)勢(shì)山水景觀優(yōu)勢(shì)。該盤地塊占據(jù)山水之利，規(guī)劃中雙拚和獨(dú)立別墅依山勢(shì)而行，水景錯(cuò)落分布其中，是別墅市場(chǎng)中較具稀缺性產(chǎn)品，在整個(gè)別墅市場(chǎng)都具備極大競(jìng)爭(zhēng)力。該盤為南京中原代理時(shí)原名翠屏山莊，一度未被市場(chǎng)注重及代理公司自身策劃及銷售方略不當(dāng),以及銷售管理弱勢(shì)，更換代理公司后運(yùn)用形象包裝和資源優(yōu)勢(shì)吸引了某些人氣。但當(dāng)前對(duì)資金回收盼望過(guò)高，完畢臨街多層項(xiàng)目密度過(guò)大，質(zhì)量有缺陷。并且樓盤體量過(guò)大，并且多層小高層產(chǎn)品和別墅項(xiàng)目混雜，不少客戶對(duì)樓盤開(kāi)發(fā)周期和開(kāi)發(fā)商實(shí)力抱有戒心。

價(jià)格多層公寓２６００元／Ｍ２，聯(lián)排別墅４０００元／Ｍ２，雙拚別墅７５００元／Ｍ２，獨(dú)立別墅１００００元／Ｍ２

1．9．5異國(guó)風(fēng)格型瑞景文華

瑞景文華初期以較為空洞山水概念浮現(xiàn)，缺少?gòu)?qiáng)力市場(chǎng)吸引力，銷售狀況一度陷入困境。日后變化營(yíng)銷手法假其設(shè)計(jì)單位法國(guó)圣禾規(guī)劃設(shè)計(jì)公司概念，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位包裝，以全新法式風(fēng)格和概念浮現(xiàn)，并聘請(qǐng)臺(tái)灣藝人林瑞陽(yáng)作為形象代言人，后又以鋼琴家克萊德曼會(huì)面活動(dòng)繼續(xù)強(qiáng)化法式風(fēng)格主題，一度引起市場(chǎng)關(guān)注。但其樓盤由于產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)在先，策劃包裝在后，并且初期定位錯(cuò)誤，后期不得不改弦**轍，全盤重新改換頭面，但依然回天乏力，銷售速度遲緩。該盤最大弊病在于產(chǎn)品毫無(wú)氣憤，建筑形式和建筑立面過(guò)于呆板，缺少變化，景

觀設(shè)計(jì)毫無(wú)新意。同步大量廣告費(fèi)用和宣傳費(fèi)用投入時(shí)期下一步銷售價(jià)格面臨更大壓力。

聯(lián)排雙拚別墅面積１７６－２７６Ｍ２，價(jià)格３４００－６０００元／Ｍ２

１．９．６低價(jià)出新型美麗新世界

美麗新世界在其開(kāi)盤階段屬于將軍路沿線最偏遠(yuǎn)樓盤，缺少先天優(yōu)勢(shì)。但該盤在產(chǎn)品形態(tài)上和該地區(qū)原有產(chǎn)品有所區(qū)別，提出了挑高客廳，挑高主臥聯(lián)排別墅產(chǎn)品，和樓中樓多層公寓產(chǎn)品；在項(xiàng)目配套上提供了價(jià)值兩萬(wàn)元家庭智能化防盜系統(tǒng)，在南京地區(qū)較為少見(jiàn)，會(huì)所服務(wù)上突出了南京首家芳香水療系統(tǒng)。同步在產(chǎn)品宣傳上突出重點(diǎn)，營(yíng)銷氛圍熱烈。該盤以較低價(jià)格再加上較小體量，以稀缺性低質(zhì)量高附加產(chǎn)品形式獲得了良好銷售業(yè)績(jī)，在諸多大盤尚未面世間隙規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

聯(lián)排別墅面積１７６－２７６Ｍ２，價(jià)格多層樓中樓定價(jià)為２１００元／Ｍ２，別墅均價(jià)為３０６０元／Ｍ２。二．將軍路沿線市場(chǎng)分析

２．１將軍路板塊明顯特性

山水自然優(yōu)勢(shì)明顯，土地價(jià)值稀缺較強(qiáng)；

道路設(shè)施狀況較好，生活配套落后；

別墅產(chǎn)品形態(tài)為主，低價(jià)多層產(chǎn)品混雜；

銷售周期較長(zhǎng)，資金壓力較大；

規(guī)劃景觀設(shè)計(jì)較好，銷售代理專業(yè)。

２．２將軍路板塊市場(chǎng)分析

２．２．１大盤林立，體積龐大

去年年終，由南京立信投資管理有限公司開(kāi)發(fā)純別墅區(qū)“瑞景.文華”在將軍路西側(cè)強(qiáng)行啟動(dòng)。進(jìn)入，金陵飯店“金陵翠屏”和中惠集團(tuán)“翠屏國(guó)際城”均進(jìn)入了啟動(dòng)階段，這一地區(qū)“恐龍”級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)者剛剛拉開(kāi)。與同樣以大盤集結(jié)為特性廣州“華南板塊”不同，南京韓府山—翠屏山—將軍山沿線板塊并沒(méi)有在“超級(jí)震撼”中挾排山倒海之勢(shì)而來(lái)，相反，在從岔路口到東山到開(kāi)發(fā)區(qū)大量低價(jià)小盤沖擊下，在土地控制收緊之后，位于韓府山－－翠屏山－－將軍山這一超級(jí)大盤緩緩蠕動(dòng)，給人卻是一種欲說(shuō)還休感覺(jué)。

通過(guò)擴(kuò)容江寧開(kāi)發(fā)區(qū)當(dāng)前占地面積已經(jīng)達(dá)到70平方公里，在撤縣建區(qū)之后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)更進(jìn)入到一種炙手可熱境界。業(yè)內(nèi)人士甚至以為，把江寧開(kāi)發(fā)商手中巨大土地儲(chǔ)備量加在一起，夠南京市消化三四年。早兩年，江寧土地價(jià)格也就10多萬(wàn)元一畝，在開(kāi)發(fā)商互相追逐中如今已漲至近40－60萬(wàn)一畝，除了初期“利源集團(tuán)”、“天創(chuàng)立設(shè)”、“江寧房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司”等開(kāi)發(fā)商，在將軍路沿線，更是集結(jié)了某些超大規(guī)模樓盤為人矚目。有人戲稱，一群“大象”在趁勢(shì)而動(dòng)：將軍路東側(cè)，百家湖畔，百家湖花園開(kāi)發(fā)面積累積已近百萬(wàn)平方米；江寧開(kāi)發(fā)區(qū)百家湖南側(cè)，由江蘇蘇源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司投資興建蘇源頤和美地，總占地面積1470畝，首期開(kāi)發(fā)建筑面積就達(dá)20萬(wàn)平方米；其西側(cè)尚有占地600畝愛(ài)濤.漪水苑；而將軍路西側(cè)，除了已經(jīng)開(kāi)工“瑞景.文華”，運(yùn)盛集團(tuán)在韓府山占地620畝“運(yùn)盛美之國(guó)”項(xiàng)目；往南是金陵飯店置業(yè)700畝新項(xiàng)目；在翠屏山有中惠集團(tuán)占地1200畝翠屏國(guó)際城、有天創(chuàng)立設(shè)400畝翠屏菁華園、開(kāi)元房地產(chǎn)“陽(yáng)光四季”以及南京市基本建設(shè)開(kāi)發(fā)公司近期獲得400畝牛首山河地塊等。由于眾多開(kāi)發(fā)界“大腕”云集，將軍路沿線板塊啟動(dòng)無(wú)疑令開(kāi)發(fā)界為之動(dòng)容。

2．２．２競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)復(fù)雜

將軍路沿線板塊面臨就將是兩個(gè)層面競(jìng)爭(zhēng)：一方面是整個(gè)板塊面對(duì)南京樓市其他板塊競(jìng)爭(zhēng)——必要使整個(gè)南京購(gòu)買力向江寧板塊特別是將軍路沿線板塊相對(duì)傾斜，它才有出路；然后才是這一板塊中不同項(xiàng)目之間競(jìng)爭(zhēng)。且將軍路沿線板塊面臨“民族矛盾”明顯不不大于“內(nèi)部矛盾”。這種狀況江寧區(qū)還不止發(fā)生在將軍路沿線這一處。

在南京市房產(chǎn)管理部門《上半年南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)》報(bào)告發(fā)布各項(xiàng)數(shù)據(jù)中，作為南京市一種區(qū)，江寧卻還是一片空白。江寧地區(qū)記錄數(shù)據(jù)明顯滯后，南京人都懂得江寧樓市炙手可熱，有所謂“三分天下有其一”，但是，無(wú)論是購(gòu)房者還是開(kāi)發(fā)公司，誰(shuí)都說(shuō)不清晰江寧房地產(chǎn)供應(yīng)量是多大？江寧消費(fèi)能力有多大？購(gòu)房者中，江寧人和南京其他地區(qū)人各占多大比例？江寧普通公寓與“TOWNHOUSE”價(jià)格定位應(yīng)當(dāng)是如何水準(zhǔn)上？物業(yè)管理公司在入住率多高時(shí)可以進(jìn)入？對(duì)市場(chǎng)底細(xì)還沒(méi)有精確和全面理解之前，僅憑盲目熱情和感覺(jué)引導(dǎo)開(kāi)發(fā)行為，前景可想而知。特別是前一階段江寧市場(chǎng)對(duì)規(guī)模不大大量低價(jià)新盤已提前消化,將軍路沿線龐大且價(jià)格不底市場(chǎng)供應(yīng)還能有多少有效需求是眾多開(kāi)發(fā)公司關(guān)注問(wèn)題？

同步，說(shuō)到江寧TOWNHOUSE，一種不能回避話題就是，產(chǎn)品太類似，面積差不多，哪一家想把價(jià)格炒上去都不太現(xiàn)實(shí)；唯一也許就是人們來(lái)共同造勢(shì)，共同托市。但由于消費(fèi)群體匱乏，當(dāng)前人們都恨不能從別人碗里挖點(diǎn)過(guò)來(lái)。開(kāi)發(fā)商們一方面想宣傳將軍路沿線這一板塊，卻又怕被別人沾了便宜，互相猜疑和不信任使得這一板塊難以像當(dāng)時(shí)苜蓿園板塊那樣，宣傳是月牙湖、突出苜蓿園板塊，受益是每一種區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)公司，形成多贏模式。

２．２．３積極圈地，秩序混亂

隨著江寧撤縣建區(qū)，開(kāi)發(fā)商都感覺(jué)這里潛藏著前所未有巨大商機(jī)，占樁圈地馬不斷蹄，蓋房建房你爭(zhēng)我趕，先入者想搶個(gè)形象進(jìn)度，后動(dòng)者則想借先入者環(huán)境、配套和人氣，至于這些房子與否真都能賣掉，開(kāi)發(fā)商們似乎都不樂(lè)意去考慮。

在江寧批出去這些土地中，有是工業(yè)區(qū)用地，有是開(kāi)發(fā)用地，直接作為住宅用地開(kāi)發(fā)籌劃指標(biāo)有消息稱只有600畝。某些拿地在手公司或多或少都打了“擦邊球”，甚至有些項(xiàng)目手續(xù)未全便匆忙開(kāi)工，為是“生米做成熟飯”，制造既成事實(shí)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，為了查清各地區(qū)土地開(kāi)發(fā)狀況，國(guó)土資源部甚至動(dòng)用了衛(wèi)星遙感技術(shù)，某些已經(jīng)開(kāi)發(fā)非法占地將難逃“天眼”，但尚有某些尚未投入開(kāi)發(fā)、而事實(shí)上已非法轉(zhuǎn)入開(kāi)發(fā)商手中土地還是無(wú)法懂得。南京市關(guān)于方面也采用行政辦法，規(guī)定各區(qū)縣對(duì)亂占耕地狀況進(jìn)行調(diào)查摸底，并上報(bào)關(guān)于部門。事實(shí)證明，土地開(kāi)發(fā)源頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被控制住，某些非法項(xiàng)目從圈地到建成房屋出售，其間并無(wú)什幺障礙，只是在事后，才被關(guān)于方面查處。生米已煮熟，只得罰一筆款了事。通過(guò)罰款，非法變成了合法，開(kāi)發(fā)商等于多交了某些土地出讓金，而多余某些也許等同于事先拿地公關(guān)費(fèi)用。

隨著江蘇省及南京市對(duì)于土地批租市場(chǎng)治理整頓進(jìn)一步開(kāi)展，前一階段江寧區(qū)新一輪“圈地?zé)帷币呀?jīng)緊急“剎車”，盡管這一階段市場(chǎng)體現(xiàn)尚可，但是對(duì)于那些已經(jīng)拿地在手開(kāi)發(fā)公司來(lái)說(shuō)，卻對(duì)市場(chǎng)明顯多了某些觀望，所謂“狀況不明，就地宿營(yíng)”。以將軍路為例，先入者自然是但愿工程上迅速推動(dòng)，在形象進(jìn)度、銷售速度上獲得積極，但又怕“按兵不動(dòng)”后動(dòng)者在價(jià)格上放水，致使更多投入“血本無(wú)歸”。

２．２．４配套缺少，良莠不齊

隨著郊區(qū)開(kāi)發(fā)升溫，越來(lái)越多人選取到郊區(qū)買房，但就當(dāng)前而言，郊區(qū)住宅消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)商想象那幺大。畢竟郊區(qū)還不是中低置業(yè)者天堂，購(gòu)房者不能不計(jì)算居住成本。事實(shí)上，不少人買下房子住進(jìn)去后會(huì)感到后悔——由于即便說(shuō)交通真很便利，路途上還是占用了相稱多時(shí)間，要是交通還不太便利，回家晚了連“”都不好打，就算有一輛私家車，除非兩人在一種單位，同出同進(jìn)，否則依然不以便；當(dāng)前郊區(qū)周邊生活配套大多相對(duì)缺少，除了睡覺(jué)幾乎沒(méi)有什幺娛樂(lè)活動(dòng)，一種超市幾乎維系了居民所有需要；至于孩子上學(xué)更是一種潛在麻煩，無(wú)論教學(xué)質(zhì)量，單是學(xué)校離家多遠(yuǎn)，孩子每天怎幺走，誰(shuí)負(fù)責(zé)接送，買房之前不去煩神，買房之后就不得不考慮。

盡管開(kāi)發(fā)公司都體現(xiàn)得信心十足，但從當(dāng)前狀況來(lái)看，江寧開(kāi)發(fā)公司推出產(chǎn)品總體上差別不大。前兩年，躍層公寓是這一地區(qū)主打產(chǎn)品；當(dāng)前將軍路沿線又是“湯耗子（TOWNHOUSE）”亂竄。產(chǎn)品無(wú)差別、競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致只能是產(chǎn)品嚴(yán)重供不不大于求，風(fēng)險(xiǎn)加大成果，一批公司只能出局。有開(kāi)發(fā)商頗無(wú)奈地自我解嘲，將軍路沿線板塊創(chuàng)新方向只能是適度超前——不超前餓死，太超前跳樓——超前半步，才干讓發(fā)展商和購(gòu)房者各得其所；另一方面是細(xì)分產(chǎn)品差別化，謀求個(gè)性特點(diǎn)，追求獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，力圖掙脫同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。走鋼絲般“抖呵”可想而知。

研究房地產(chǎn)人均有懂得，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)質(zhì)是在高負(fù)債基本上賭一種經(jīng)濟(jì)周期。當(dāng)大量開(kāi)發(fā)公司一窩蜂地

殺進(jìn)江寧“跑馬圈地”，并將江寧地價(jià)一路抬高之后，人們不能對(duì)江寧將來(lái)多某些憂慮。在消費(fèi)對(duì)象有限狀況下，開(kāi)發(fā)公司都在“硬啟動(dòng)”，如何“軟著陸”就成了一種問(wèn)題。當(dāng)前，在將軍路沿線，一種耐人尋味投資趨勢(shì)已經(jīng)浮現(xiàn)：有實(shí)力者對(duì)將軍路沿線板塊趨之若鶩，實(shí)力局限性者或按兵不動(dòng)調(diào)節(jié)方向，或把已控制土地拿出來(lái)轉(zhuǎn)讓合伙。

２．２．５細(xì)化產(chǎn)品，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)

當(dāng)前江寧某些開(kāi)發(fā)公司往往津津樂(lè)道于低價(jià)格方略是如何有效（房子賣得是如何“火”），但是，隨著購(gòu)房者對(duì)住宅產(chǎn)品功能、文化取向逐漸成為主導(dǎo)，消費(fèi)者最后會(huì)摒棄低檔產(chǎn)品。在將軍路沿線板塊競(jìng)爭(zhēng)中，除了區(qū)位、大環(huán)境等客觀要素外，主觀要素即競(jìng)爭(zhēng)****將毫無(wú)疑問(wèn)地集中體當(dāng)前三個(gè)方面：創(chuàng)新能力、綜合品質(zhì)和可持續(xù)性。

知名策劃人王志綱在對(duì)“華南板塊回絕價(jià)格戰(zhàn)”分析可以給咱們某些借鑒和啟示。她列出了六個(gè)理由：第一，華南板塊面對(duì)消費(fèi)主體將是二次、三次甚至多次置業(yè)者，有著“成熟理性消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”，價(jià)格不是她們首要考慮因素，沒(méi)有更好規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀配套難以獲得她們青睞；第二，華南板塊競(jìng)爭(zhēng)****在于創(chuàng)新、品質(zhì)和可持續(xù)性，這三者都與價(jià)格戰(zhàn)背道而馳；第三，發(fā)展商層次水準(zhǔn)決定了其市場(chǎng)行為層次水準(zhǔn)，她們都是為了“奪冠”而來(lái)，普通不會(huì)“殺雞取卵”、“打一槍換一種地方”；第四，華南板塊全是大盤，需要持續(xù)5～甚至更長(zhǎng)周期，發(fā)展商無(wú)不在為預(yù)留管線、長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)而積極布局；第五，雖說(shuō)華南板塊個(gè)個(gè)是上千畝大盤，但事實(shí)上每年開(kāi)發(fā)量有限，發(fā)展商也會(huì)依照市場(chǎng)供需狀況和自己實(shí)力對(duì)每年開(kāi)發(fā)量進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)，不會(huì)盲目增長(zhǎng)投入；第六，主管部門越來(lái)越嚴(yán)土地管理政策也在起作用。

在南京,諸多到江寧置業(yè)市民完全是看中這一地區(qū)性價(jià)格優(yōu)勢(shì),將軍路沿線板塊一啟動(dòng)，就跳出了低價(jià)位，但咱們與否可以拍著胸脯說(shuō)，那些避免價(jià)格戰(zhàn)因素咱們都具備了呢？江寧還需要進(jìn)補(bǔ)哪些“藥”？

對(duì)政府來(lái)說(shuō)，嚴(yán)格控制土地、規(guī)劃先行，是必不可少。例如，將軍路沿線板塊土地所有出去了，對(duì)于置業(yè)者關(guān)注商業(yè)、生活配套，當(dāng)前開(kāi)發(fā)商只能“各自為陣”地做“小配套”，但是，要想使這地區(qū)一榮俱榮，關(guān)于政府必要做“大配套”。就韓府山--翠屏山--將軍山一線重新做規(guī)劃；在保護(hù)山體、改造環(huán)境上下大力氣，畢竟，這一帶以低矮灌木為主山體很難打造出南京崇高住宅區(qū)形象。對(duì)沿線開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，韓府山--翠屏山--將軍山一線需要是開(kāi)發(fā)商們?cè)陂_(kāi)發(fā)思路、創(chuàng)新能力、綜合品質(zhì)和可持續(xù)性發(fā)展等宏觀問(wèn)題上形成共識(shí)；就單個(gè)開(kāi)發(fā)公司而言，要故意識(shí)地提高開(kāi)發(fā)水平，不能僅僅通過(guò)價(jià)格來(lái)迎合購(gòu)房者。對(duì)于單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品綜合素質(zhì)提高，來(lái)利比什幺都重要，就像在將軍路沿線一家開(kāi)發(fā)商要推美式別墅洋房，要關(guān)于人士愁容滿面是，當(dāng)前開(kāi)發(fā)商還沒(méi)有能對(duì)美式別墅洋房說(shuō)個(gè)清晰，卻要向購(gòu)房者推銷所銷所謂“美式理念和生活方式了“。

２．３將軍路板塊競(jìng)爭(zhēng)樓盤記錄

來(lái)年江寧TOWNHOUSE競(jìng)爭(zhēng)也許呈現(xiàn)熱鬧場(chǎng)面，刺刀見(jiàn)紅景象也許非?！把取?，粗略記錄，有如下樓盤也許會(huì)在來(lái)年正式登場(chǎng)：

1、“康辰豪園”（也許已改名），佛城西路段新盤，也許成為均價(jià)最高別墅樓盤；

2、“中華人民共和國(guó)人家”東園項(xiàng)目；

3、“左岸名苑”，某些建筑已主體竣工，預(yù)測(cè)4000-4500元/平方米；

4、“金陵翠屏”，金陵飯店置業(yè)公司在將軍路新盤；

5、蘇源頤和美地“頤和東園”項(xiàng)目，業(yè)已于１１月１９日開(kāi)工建設(shè)；

6、景隆房地產(chǎn)在愛(ài)濤南面項(xiàng)目，名稱未定；

7、美麗新世界南側(cè)基本公司“江南翠屏灣”項(xiàng)目

8、加上已有項(xiàng)目如“美麗新世界”、“瑞景文華”、“愛(ài)濤漪水苑”、“翠屏國(guó)際城”、“運(yùn)盛美之國(guó)”、“中華人民共和國(guó)人家四期”、“碧水灣西苑”、“文化名園”尚有佛城西路“盛唐藝術(shù)園”、“水韻別墅”等等項(xiàng)目，預(yù)測(cè)市場(chǎng)總投放量在２００萬(wàn)平方以上。

２．４將軍路競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析

２．４．１原有競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析

瑞景文華市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（.11.12版）

投資商：南京市立信投資管理有限公司

發(fā)展商：南景瑞景房地產(chǎn)發(fā)展有限公司

規(guī)劃設(shè)計(jì)：法國(guó)圣禾規(guī)劃設(shè)計(jì)公司

園林設(shè)計(jì)：英國(guó)園林景觀規(guī)劃公司

建筑形式：聯(lián)排別墅，雙拼別墅，單體別墅

占地面積：22.4萬(wàn)平方米

建筑面積：13.6萬(wàn)平方米

行銷企劃：原為深圳市世方物業(yè)征詢有限公司，后由上海新吉陽(yáng)房地產(chǎn)征詢有限公司接手

物業(yè)管理：深圳金地物業(yè)管理有限公司

樓盤地址：南京市江寧翠屏山風(fēng)景區(qū)將軍南路188號(hào)

銷售電話：21009662100988

開(kāi)盤日期：.12

工程進(jìn)度：當(dāng)前一期建筑約4.5萬(wàn)平方米竣工并分兩批交付，東側(cè)沿街商業(yè)用房和會(huì)所已基本完畢二期建筑約9萬(wàn)平方米預(yù)測(cè)底竣工交付。

戶型狀況：已建建筑內(nèi)有六聯(lián)別墅17棟，四聯(lián)別墅16棟，雙拼別墅12棟

戶型面積180-276平方米。

銷售狀況：一期約190戶，自開(kāi)盤到當(dāng)前一年左右銷售量大概65%。

建筑風(fēng)格：建筑大多為三層，外立面是較為典型法式風(fēng)格，別墅建筑底層以深棕色駁色面磚飾面，一側(cè)設(shè)壁爐煙囪外貼灰色面磚。上部以橫向凹凸線條為主米黃色涂料飾面，屋頂為坡屋頂，南北設(shè)半圓形老虎窗，屋頂顏色為淺紅褐色和藍(lán)色兩種色調(diào)。陽(yáng)臺(tái)為直角陽(yáng)臺(tái)，欄桿為白色鑄鐵材質(zhì)。窗戶為彩色鋁合金中空玻璃窗。

景觀形式：少量主題景觀如迎賓大道.噴泉廣場(chǎng).嘎納廣場(chǎng).花神廣場(chǎng).塞納湖等，景觀設(shè)計(jì)重要依托將軍山景觀，結(jié)合內(nèi)部適量水系；綠化注重均好性，重要是灌木，草坪，矮墻等形式組合。

規(guī)劃形式：因每家均有獨(dú)立車庫(kù)，不也許實(shí)現(xiàn)人車分流和大小圍合形式。

構(gòu)造形式：采用了框架多層形式，符合高檔別墅定位。

戶型設(shè)立：稍小戶型地下層為車庫(kù)和工人房.洗衣房，底層客廳挑高4.0-4.5米，廚房餐廳為下沉式錯(cuò)層，廚房為開(kāi)放式，二層為老人房和小朋友房設(shè)家庭室.衛(wèi)生間，三層為主人房設(shè)書房.衛(wèi)生間.更衣間以及露臺(tái)。稍大戶型車庫(kù)和工人房設(shè)在底層，別的相似。

智能化系統(tǒng)：周界紅外線報(bào)警，電子監(jiān)控，門磁窗磁報(bào)警系統(tǒng)，社區(qū)背景音樂(lè)，普通對(duì)講系統(tǒng)。

保安管理：銷售現(xiàn)場(chǎng)涉及樣板房管理和社區(qū)管理非常嚴(yán)格，符合樓盤高檔定位，和普通形態(tài)樓盤區(qū)別開(kāi)來(lái)，力圖讓客戶產(chǎn)生安全感和尊貴感。

水電設(shè)施：16千瓦供電，PPR管進(jìn)水，UPVC管下水。

客戶分析：當(dāng)前該盤最低總價(jià)為71萬(wàn)元，每戶均自備車庫(kù)，購(gòu)房者普遍使用私家車作為交通工具，客戶居住形態(tài)以第二居所為主。

樓盤分析：該盤屬于中規(guī)中矩類型，建筑風(fēng)格和宣傳手法沒(méi)有大缺陷，但也沒(méi)有大突破。更換新吉陽(yáng)代理后，用其一貫手法聘請(qǐng)其董事長(zhǎng)林瑞陽(yáng)作代言人并請(qǐng)理查德.克萊德曼進(jìn)行鋼琴表演協(xié)助宣傳，吸引了人氣。并且今年以來(lái)別墅心態(tài)逐漸被接受，市場(chǎng)有升溫跡象，因而當(dāng)前取一定成績(jī)。

以該盤市場(chǎng)定位和形象定位來(lái)說(shuō)，智能化設(shè)施和其他某些配套設(shè)施略顯落后，銷售現(xiàn)場(chǎng)無(wú)智能化系統(tǒng)實(shí)物展示，只以普通看板展示，影響其形象；配套設(shè)施為會(huì)所旁設(shè)立少量網(wǎng)球場(chǎng)，室內(nèi)外泳池（無(wú)詳盡描述），而會(huì)所服務(wù)當(dāng)前僅僅有茶座.網(wǎng)吧.藝術(shù)長(zhǎng)廊.小朋友活動(dòng)室等內(nèi)容，缺少吸引力。

該盤開(kāi)盤時(shí)起售價(jià)格為3300元/平方米，到當(dāng)前為止起售價(jià)格約為3900元/平方米；已竣工交付建筑在整個(gè)樓盤規(guī)劃中是各方面都缺少優(yōu)勢(shì)，預(yù)測(cè)后來(lái)開(kāi)盤各區(qū)占有環(huán)境和景觀優(yōu)勢(shì)，在該樓盤中心地帶和鄰近山體地優(yōu)勢(shì)位置將浮現(xiàn)較多單體別墅，價(jià)格會(huì)有進(jìn)一步提高。該樓盤由于廣告和活動(dòng)及非投入過(guò)大，當(dāng)前定價(jià)偏高，如果下期工程繼續(xù)提高價(jià)格，而沒(méi)有新實(shí)際價(jià)格支撐，在翠屏國(guó)際城，運(yùn)盛美之國(guó)等新開(kāi)樓盤壓力下，銷售工作將會(huì)遇到較大阻力。三．項(xiàng)目研判

３．１項(xiàng)目概況

３．１．１項(xiàng)目地理位置

項(xiàng)目位于江寧經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)將軍路西側(cè)；西側(cè)緊依翠屏山脈；南側(cè)為佛城西路，毗鄰河海大學(xué)江寧校區(qū)；北側(cè)和瑞經(jīng)文華已建成聯(lián)排別墅區(qū)隔墻而望。

３．１．２重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

項(xiàng)目占地：３５２畝

容積率：≤０．７

３．１．３項(xiàng)目周邊狀況

交通配套

項(xiàng)目周邊兩面臨路，交通以便，距新街口約１３公里。如果以將軍大道和共青團(tuán)路作為交通主干道通向市區(qū)，進(jìn)入市區(qū)此前車流量小，車行交通質(zhì)量較高。但周邊交通路線少，當(dāng)前僅有１０５路公交車路線到達(dá)鄰近項(xiàng)目和海大學(xué)分校。

生活配套

項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施缺少，沿街某些沒(méi)有大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和公用設(shè)施項(xiàng)目。

景觀配套

周邊環(huán)境優(yōu)美，將軍山，翠屏山，韓府山等山景，附近水景有高湖，牛首山河。

周邊單位

將軍路沿線南京東大科技園，河海大學(xué)分校，南京航空航天大學(xué)分校，私立正德學(xué)院，私立英華學(xué)校，開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)等，此外江寧經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)尚有大量有效客戶單位。

３．２項(xiàng)目?jī)?yōu)劣分析：

３．２．１項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析

1）地理位置：本案緊依翠屏山脈，有較好天然景觀優(yōu)勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品定位和市場(chǎng)形象有良好支撐作用，是項(xiàng)目定位基本所在；

2）周邊環(huán)境：附近整體形象較高，軟環(huán)境優(yōu)美，無(wú)便宜居民區(qū)，無(wú)重型、污染型公司，人文環(huán)境較好，如南京東大科技園、河海大學(xué)分校、南京航空航天大學(xué)分校、私立正德學(xué)院、私立英華學(xué)校、開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)等，校區(qū)和政府機(jī)關(guān)有序分布，視線好，無(wú)任何遮擋，附近將來(lái)也會(huì)有高大建筑物及吵雜公司。屬南京上風(fēng)向地區(qū)，空氣清新、無(wú)污染；

3）將軍路地塊已經(jīng)預(yù)熱并逐漸成型，以“航母”翠屏國(guó)際城為中心將軍路沿線及輻射區(qū)項(xiàng)目如：江南文樞苑、瑞景文華、美麗新世界、愛(ài)濤、江南雅苑等通過(guò)各自定位、包裝、炒作，將目的客戶吸引力和關(guān)注限度與日俱增。項(xiàng)目周邊樓盤廣告投放量都比較大，能吸引人氣，來(lái)此路段人們素質(zhì)普遍較高，對(duì)本路段交通、環(huán)境、景觀、生態(tài)都較為認(rèn)同，購(gòu)房人群目的性較強(qiáng)，容**吸引項(xiàng)目有效客戶群體。

４）項(xiàng)目?jī)?nèi)部地勢(shì)有起伏，內(nèi)部有竹林、茶園、魚(yú)塘等可運(yùn)用天然資源，可以因勢(shì)利導(dǎo)地加以應(yīng)用。

３．２．２項(xiàng)目劣勢(shì)分析

１）項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤較多，項(xiàng)目不占有地理優(yōu)勢(shì)

周邊重要有江南文樞苑，愛(ài)濤．漪水園，瑞景．文華，翠屏國(guó)際城，美麗新世界，以及即將動(dòng)工江南雅苑、盛唐藝術(shù)園、水韻別墅，稍遠(yuǎn)距離上將軍大道北側(cè)左岸名苑，運(yùn)盛．美之國(guó)，東渡房產(chǎn)近期也準(zhǔn)備在中華人民共和國(guó)人家附近規(guī)劃建設(shè)一種占地兩千畝住宅社區(qū)。重要建筑形態(tài)都是以別墅為主。

２）項(xiàng)目周邊沿線單位占地較大，距離遠(yuǎn)，容**產(chǎn)生荒僻感。

項(xiàng)目周邊都是新建單位或新建在建樓盤，沿街商業(yè)和配套設(shè)施匱乏，難以保證消費(fèi)者認(rèn)同感。

３）項(xiàng)目自身體量較大，單一形態(tài)產(chǎn)品難以保證持續(xù)熱點(diǎn)。

作為一種建筑面積達(dá)到１４萬(wàn)平方米大盤，如何保證產(chǎn)品形態(tài)持續(xù)受關(guān)注和持續(xù)銷售是將是該樓盤面臨一種重要問(wèn)題。

４）項(xiàng)目自身景觀缺陷

項(xiàng)目鄰近翠屏山脈山體由于原是采石場(chǎng)，山體破壞嚴(yán)重，遠(yuǎn)觀效果明顯，形象極差。對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)，和項(xiàng)目形象以及后來(lái)在和其他樓盤競(jìng)爭(zhēng)中極為不利。

５）項(xiàng)目自身地形缺陷

項(xiàng)目東側(cè)和南側(cè)緊鄰道路，臨街受干擾某些（長(zhǎng)約１０００米某些）房屋較多，如不作較好解決將在和其他樓盤同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中處在完全劣勢(shì)。

３．３項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)研判

３．３．１宏觀市場(chǎng)機(jī)會(huì)

今年以來(lái)，隨著南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)利好政策不斷出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)管理體系日臻完善和房地產(chǎn)市場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)不斷增強(qiáng)，房地產(chǎn)交**與權(quán)屬登記工作呈現(xiàn)出迅速發(fā)展勢(shì)頭。商品房交**持續(xù)發(fā)展，存量房交**獲得較大突破，個(gè)人購(gòu)房貸款穩(wěn)定增長(zhǎng)，已購(gòu)公房上市成倍增長(zhǎng)，房屋租賃管理步入正軌。

一、1-8月份南京房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況

１）房地產(chǎn)投資和消費(fèi)保持較高增幅，市場(chǎng)呈現(xiàn)供需兩旺局面。

今年上半年南京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完畢49.28億元，增長(zhǎng)16.6%，比去年同期增幅高出6.5個(gè)百分點(diǎn)，其中商品房投資達(dá)到36.56億元，同期增長(zhǎng)38.4%。在全國(guó)重點(diǎn)都市中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資低于深圳、廣州、成都、杭州，居第5位，增長(zhǎng)速度低于杭州、武漢、蘇州、寧波、西安、無(wú)錫、青島、沈陽(yáng)、濟(jì)南、深圳，居第11位。

1-8月份，全市合同銷售商品房2萬(wàn)余件，銷售面積240萬(wàn)平方米，銷售金額87億元，分別比上年同期增長(zhǎng)21.74%、25.04%和32.85%。（不含江寧區(qū)、浦口區(qū)、六合區(qū)及郊縣）

據(jù)記錄局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年全市商品房屋空置面積77.63萬(wàn)平方米，同期下降10.8%，其中，空置一年以上面積為19.02萬(wàn)平方米，下降17.6%，全市商品房空置量保持持續(xù)3年負(fù)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)供需兩旺局面。這闡明，近兩年在個(gè)人住房消費(fèi)帶動(dòng)下，隨著我市人均GDP增長(zhǎng)以及居民消費(fèi)恩格爾系數(shù)下降，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體形勢(shì)看好，資金回收和投資回報(bào)率較高。

２）存量房市場(chǎng)交**活躍，市場(chǎng)構(gòu)造趨向合理。

1-8月份，全市共完畢房地產(chǎn)交**案33444件，交**面積303.6萬(wàn)平方米，交**金額79.62億元，分別比上年同期增長(zhǎng)94.4%、94.1%和83.55%，存量房交**增長(zhǎng)迅速，達(dá)到18949戶，占交**總戶數(shù)56.66%，存量房上市交**件數(shù)（件）初次超過(guò)商品房交**件數(shù)（件）。存量房交**面積占房地產(chǎn)總交**面積48.6%，今年年終存量房交**面積有望超過(guò)商品房交**面積。其中已購(gòu)公房上市交**12064件，交**面積72.68萬(wàn)平方米，交**金額16.18億元，分別比上年同期增長(zhǎng)97.90％、101.89％和128.60％。

３）住房二級(jí)市場(chǎng)全面放開(kāi)，利好政策活躍房市。

今年5月1日市政府出臺(tái)了關(guān)于《進(jìn)一步搞活房地產(chǎn)市場(chǎng)若干意見(jiàn)》，提出全面放開(kāi)搞活住房二級(jí)市場(chǎng)，住房消費(fèi)實(shí)行多項(xiàng)稅費(fèi)優(yōu)惠政策，重要涉及：放開(kāi)對(duì)非成套公有住房出售限制；放開(kāi)對(duì)房改房上市交**各項(xiàng)限制；放開(kāi)公有住房使用權(quán)有償轉(zhuǎn)讓限制；放開(kāi)外地人員購(gòu)買存量房限制，實(shí)行購(gòu)房落戶政策，詳細(xì)稅費(fèi)優(yōu)惠政策有房改房上市免收土地出讓金；個(gè)人購(gòu)房契稅由本來(lái)2%實(shí)行由財(cái)政補(bǔ)貼1.25%，個(gè)人只交0.75%；勉勵(lì)“賣小買大”梯級(jí)住房消費(fèi)，只收超額某些契稅以及個(gè)人購(gòu)房免交個(gè)人所得稅等。

政策出臺(tái)四個(gè)月來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生幾種明顯變化，一是存量房交**逐月明顯放量。5-8月存量房月平均交**件數(shù)達(dá)到2876件/月，大大高于1-4月份1862件/月，增幅達(dá)54.46%，同步月成交面積與金額也同步大幅增長(zhǎng)。已購(gòu)公房上市交**7264件，月均交**達(dá)1816件/月，較1-4月份1120件上升64.14%；二是房地產(chǎn)投資觀念正在形成，房屋租賃市場(chǎng)日趨活躍。今年1-8月份，全市在冊(cè)管理租賃證建筑面積63.5萬(wàn)平方米，新增租賃戶7662戶，代征租賃稅收8860.73萬(wàn)元。隨著銀行利率和購(gòu)房稅費(fèi)下降，越來(lái)越多居民采用通過(guò)將自有住房出租，同步購(gòu)買新居自住來(lái)改進(jìn)居住條件，此外以投資為目購(gòu)房出租也在逐漸興起；三是公房承租權(quán)轉(zhuǎn)讓禁令放開(kāi)，承租權(quán)轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)逐漸形成。今年5月1日我市容許公房承租權(quán)轉(zhuǎn)讓以來(lái)，僅直管公房承租權(quán)就轉(zhuǎn)讓了232戶，成交使用面積7590平方米，成交額1872萬(wàn)元，平均每套轉(zhuǎn)讓費(fèi)8.07萬(wàn)元，平均每平方米使用面積售價(jià)2467元，平均每套使用面積32.7平方米，承租權(quán)轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)正在逐漸形成；四是外地置業(yè)購(gòu)房明顯增多。全市5-7月共辦理購(gòu)房入戶1406戶，3512人，其中：購(gòu)買存量房入戶377戶、937人，分別占總量26.8%和26.7%，為落戶南京購(gòu)房外地人員逐漸增多。

表1.《意見(jiàn)》出臺(tái)先后市場(chǎng)變化狀況表

類別1-4月5-8月增長(zhǎng)率

存量房交**件數(shù)74481150454%

已購(gòu)公房上市件數(shù)4480726464%

公房使用權(quán)轉(zhuǎn)讓戶數(shù)232

購(gòu)房入戶數(shù)1406

存量房購(gòu)房入戶數(shù)377

４）個(gè)人住房抵押（按揭）業(yè)務(wù)成為金融機(jī)構(gòu)開(kāi)拓重點(diǎn)，存量住房貸款增長(zhǎng)迅速。

今年1-8月份，全市共辦理個(gè)人購(gòu)房按揭貸款10739戶，擔(dān)保債務(wù)價(jià)值28.3億元，分別比上年同期增長(zhǎng)2.8%和38%，其中個(gè)人購(gòu)買存量房住房貸款為1499戶，貸款金額13128萬(wàn)元，分別增長(zhǎng)415%和465%。來(lái)自人民銀行記錄，今年全市購(gòu)房按揭不良貸款（重要為延期還款）不到1%，相比其他貸款業(yè)務(wù)，仍屬優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

二、南京房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展舉措

近來(lái)中華人民共和國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)組織領(lǐng)導(dǎo)，在不同場(chǎng)合刊登對(duì)中華人民共和國(guó)房地產(chǎn)特別是住宅發(fā)展預(yù)測(cè)，以為尚有20-40年花樣年華，這指是全國(guó)。至于南京市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)基本結(jié)識(shí)是：南京房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入新一輪發(fā)展周期，住宅建設(shè)將從數(shù)量擴(kuò)張逐漸向同步注重品質(zhì)提高轉(zhuǎn)變，開(kāi)發(fā)投資和新建商品房銷售將會(huì)繼續(xù)保持在較高水平，投資和消費(fèi)繼續(xù)同步增長(zhǎng)；存量房交**將會(huì)大幅度提高，且在整個(gè)房地產(chǎn)交**中比重不斷提高；房屋租賃市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步活躍和規(guī)范，成為住房投資和消費(fèi)重要領(lǐng)域，將來(lái)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)是以存量房交**為主，租售并舉、投資與消費(fèi)并存，并不斷轉(zhuǎn)換流通格局。

１）利好因素分析

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷趨好，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨著眾多有助于發(fā)展因素：

房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展目的更加明確。

按照“－南京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展目的與任務(wù)”規(guī)定，南京將來(lái)房地產(chǎn)業(yè)在全市經(jīng)濟(jì)中地位由當(dāng)前

“重要產(chǎn)業(yè)”發(fā)展成為“支柱產(chǎn)業(yè)”，從當(dāng)前起到，全市房地產(chǎn)業(yè)保持每年18%增幅，年增長(zhǎng)值將突破160億元，在GDP中比重超過(guò)8%。

中華人民共和國(guó)加入世貿(mào)組織，南京房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)將在更大范疇內(nèi)更深限度上參加全球經(jīng)濟(jì)循環(huán)。

由于南京都市綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，投資環(huán)境不斷改進(jìn)，作為長(zhǎng)江流域四大中心都市之一和長(zhǎng)江三角洲西部樞紐都市，具備沿江、近海優(yōu)勢(shì)，將吸引更多海內(nèi)外資金、公司和人才進(jìn)入南京，有助于房地產(chǎn)投資和消費(fèi)進(jìn)一步擴(kuò)張。

南京都市圈構(gòu)架利于南京都市發(fā)展。

形成以南京為中心，由鎮(zhèn)江、揚(yáng)州及鄰省某些城鄉(xiāng)等構(gòu)成南京都市圈構(gòu)架，將會(huì)提高南京作為長(zhǎng)江下游中心都市地位和作用，并對(duì)周邊城鄉(xiāng)產(chǎn)生強(qiáng)烈集聚和輻射功能。

南京都市建設(shè)面臨新一輪大發(fā)展契機(jī)。

將以舊城環(huán)境整治、河西新城建設(shè)、仙林大學(xué)城建設(shè)以及地鐵1號(hào)線等重大基本設(shè)施建設(shè)為重點(diǎn)啟動(dòng)新一輪都市建設(shè)，為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展提供了較好機(jī)遇。

２）政府發(fā)展舉措

增進(jìn)南京房地產(chǎn)業(yè)正在向支柱產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)。

依照近20余年南京房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，特別是近十年來(lái)南京房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度，由政府部門初步擬定將來(lái)五年南京房地產(chǎn)業(yè)可以哺育為支柱產(chǎn)業(yè)，其量化指標(biāo)分別為：

（1）南京房地產(chǎn)業(yè)占GDP比重達(dá)8%以上，其增長(zhǎng)速度將與前五年增長(zhǎng)速度持平；

（2）為實(shí)現(xiàn)8%以上比例，房地產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度將高于其他產(chǎn)業(yè)同期增長(zhǎng)速度，其年增長(zhǎng)率將高于18%，按此口徑計(jì)算，房地產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)值要從47.8億元上升到160億元以上；

（3）與房地產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)值160億元年均增長(zhǎng)率相匹配，房地產(chǎn)業(yè)投資額和交**量必要在一定規(guī)模之上，房地產(chǎn)年均投資應(yīng)達(dá)到130億元以上；（4）房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步繁華與規(guī)范。每年房地產(chǎn)交**額超過(guò)100億元，其中增、存量交**按面積比達(dá)4:6，按件數(shù)比達(dá)3:7，年房屋租賃租金總額超過(guò)20億元，租賃代征稅3億元。

表2.南京房地產(chǎn)業(yè)有關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測(cè)表

類別將來(lái)5年年均增長(zhǎng)率

國(guó)民生產(chǎn)總值（億元）10%115