新聞策劃的七個(gè)步驟樣本

新聞策劃七個(gè)環(huán)節(jié)如何進(jìn)行新聞策劃？這是一種比較難回答問題。許多精妙新聞策劃是一種存乎一心智慧，經(jīng)常通過類似于“頓悟”、“偶得”、“靈光一閃”這樣“唯心”方式獲得，主線無規(guī)律可尋。就如米開朗琪羅所說藝術(shù)創(chuàng)作：“好雕塑是被囚禁在大理石中，只有偉大雕塑家才干將它釋放出來?！蹦敲礊槭裁磦ゴ蟮袼芗夷馨l(fā)現(xiàn)石頭中雕塑，普通人卻不能？羅曼·羅蘭對(duì)此作了回答：“生活中其實(shí)不缺少美，缺少是發(fā)現(xiàn)美眼睛?！睂?duì)于相似生活場(chǎng)景和高山流水，普通老百姓也許熟視無睹，但畫家就能把其中“美”凝固在畫布上。同樣，在社會(huì)生活中，并不缺少符合新聞策劃規(guī)定“新聞苗子”，核心是你要有一雙具備洞察力眼睛，以及一顆善于分析頭腦。從這個(gè)角度來說，新聞策劃就是通過你對(duì)社會(huì)洞察力、思辨力和適度想象力，把那些原本就存在、能為你所用“新聞點(diǎn)”找出來，并依照你目的引導(dǎo)這一“新聞點(diǎn)”成為一種真正新聞事件。因此，找到恰當(dāng)“新聞點(diǎn)”是新聞策劃中最重要能力。本章重要簡(jiǎn)介，就是如何尋找“新聞點(diǎn)”某些基本規(guī)律。新聞策劃從實(shí)行角度來說，重要有如下7個(gè)環(huán)節(jié)：（一）市場(chǎng)分析要做一種新聞策劃，必要先對(duì)策劃對(duì)象所在行業(yè)及有關(guān)狀況有個(gè)進(jìn)一步理解，例如行業(yè)歷史，行業(yè)現(xiàn)狀，行業(yè)發(fā)展新特點(diǎn)，有關(guān)法律配套等。理解得越詳細(xì)，掌握信息越多，就越有也許從中挖掘出有價(jià)值新聞點(diǎn)。（二）擬定宣傳目的對(duì)新聞策劃來說，重要需要擬定是宣傳范疇和宣傳目的人群。這一點(diǎn)很重要，由于宣傳目的影響著背面新聞點(diǎn)策劃、媒體選取和預(yù)算編制等環(huán)節(jié)。例如宣傳范疇只是地區(qū)性，那么就不一定非策劃出轟動(dòng)全國新聞事件了，媒體也只需選取地方性媒體就可以了，預(yù)算也會(huì)比做全國性宣傳低得多。再例如宣傳是針對(duì)年輕白領(lǐng)，那么策劃新聞事件必要能吸引她們關(guān)注，媒體也應(yīng)針對(duì)性地選取白領(lǐng)媒體。（三）策劃“新聞點(diǎn)”這一步，需要策劃出能達(dá)到宣傳目的“新聞點(diǎn)”。如何找到“新聞點(diǎn)”是本章重要內(nèi)容，下面將會(huì)簡(jiǎn)介尋找“新聞點(diǎn)”基本模式和“借勢(shì)”、“造勢(shì)”兩大基本辦法。（四）選取媒體新聞策劃都是通過媒體傳播來完畢，因而媒體選取非常重要。普通依照產(chǎn)品特性和宣傳目的來選取媒體，例如大眾產(chǎn)品，應(yīng)選取大眾媒體；如果客戶目的是女性，則應(yīng)選取女性媒體；專業(yè)化產(chǎn)品，應(yīng)選取專業(yè)化媒體，像計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，最佳選取計(jì)算機(jī)專業(yè)媒體和大眾媒體中計(jì)算機(jī)版面；而市場(chǎng)在全國，則應(yīng)選取全國性媒體。（五）編制預(yù)算做一次宣傳，固然要衡量投入產(chǎn)出比，對(duì)預(yù)算做到心中有數(shù)。廣告投放普通采用兩種預(yù)算辦法，1、銷售比例法：以銷售額某個(gè)比例，例如3%，作為廣告宣傳費(fèi)用；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法：以重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大體費(fèi)用來決定自己廣告預(yù)算。但新聞策劃和廣告投放在費(fèi)用上很不同，廣告費(fèi)用重要涉及廣告制作和媒體投放費(fèi)用，而新聞策劃則重要是新聞事件實(shí)行費(fèi)用，先進(jìn)新聞策劃只需要少量甚至不需要媒體費(fèi)用。因而，新聞策劃費(fèi)用很難像廣告投放那樣在今年就可以籌劃好來年投放量。新聞策劃不同個(gè)案實(shí)行費(fèi)用往往會(huì)依照詳細(xì)策劃而有所不同，因而應(yīng)采用“目的任務(wù)法”來預(yù)算。所謂“目的任務(wù)法”，就是先擬定一種新聞策劃目的，然后估算出要達(dá)到這一目的所需費(fèi)用，涉及新聞事件實(shí)行費(fèi)用和新聞發(fā)布費(fèi)用，這兩項(xiàng)費(fèi)用相加就是一次新聞策劃總費(fèi)用。（六）策劃實(shí)行和控制這是新聞策劃中另一種重要環(huán)節(jié)。由于再精妙策劃，也需要通過媒體進(jìn)行傳達(dá)。如果媒體不配合，新聞策劃是不也許獲得成功。尚有，當(dāng)前不少媒體已浮現(xiàn)“排她性”傾向，就是一條新聞如果其她媒體（特別是競(jìng)爭(zhēng)媒體）已經(jīng)刊播了，就不再采用。這為新聞策劃所需要達(dá)到“大規(guī)模轟炸”效果制造了難度。這一狀況下，需要策劃人有很強(qiáng)媒體運(yùn)作和控制能力。在美國，有一種與此有關(guān)“守門人”概念。這一概念最早由美國社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出，現(xiàn)已得到美國大眾傳播學(xué)者普遍認(rèn)同。學(xué)者們以為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息過程中，起著過濾作用。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布新聞只占已發(fā)生重要新聞百分之一，而讀者最后從報(bào)紙上看到新聞?dòng)种徽纪ㄓ嵣绨l(fā)布新聞百分之一、二。主管這種過濾工作記者和編輯，就是大眾傳播媒介守門人。公司發(fā)出信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才干經(jīng)媒介流向公眾。因而如何通過媒體“守門人”這一關(guān)，已經(jīng)成為許多公司課題。早在1997年，作為中華人民共和國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司贏海威在內(nèi)部刊物《瀛海威人》上，刊載一篇題為《如何與媒體打交道》短文：“……與媒體記者打交道應(yīng)當(dāng)盡量理解各個(gè)媒體特點(diǎn)、每個(gè)記者脾氣稟性、她們需求和特長。報(bào)紙和雜志有區(qū)別，電臺(tái)與電視臺(tái)不同，大眾報(bào)刊與專業(yè)媒體又不同，專業(yè)媒體中信息類與電腦類又特點(diǎn)各異，中央級(jí)媒體與普通類媒體更要有所側(cè)重。針對(duì)各種類記者也要有不同方略，年輕與年長、有版和無版、科技類、文化類、教誨類、社會(huì)新聞?lì)惖鹊榷家嗅槍?duì)性地打交道。善于寫評(píng)論與善于寫長篇報(bào)道，在咱們提供資料及公關(guān)活動(dòng)時(shí)要使其各盡其長，各得其所。同步在尋常工作中要積極結(jié)交—些記者朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面可以寬泛，各種媒體都可以，但要選取對(duì)公司最能發(fā)揮作用，樂意理解瀛海威思想和闡發(fā)思想人……”尚有一家大公司在進(jìn)駐上海之后第一件事，就是寫出了一篇《上海媒體概述與公關(guān)方略》調(diào)查報(bào)告，在對(duì)上海媒體基本狀況和重要媒體特點(diǎn)作了詳細(xì)分析后，提出了進(jìn)行新聞策劃“詳細(xì)對(duì)策和機(jī)會(huì)”：“一方面，大局上抓住關(guān)節(jié)點(diǎn)。恰恰由于上海媒體管死，因此宣傳主管部門權(quán)力非常大。抓住這個(gè)節(jié)點(diǎn)，所有工作相應(yīng)會(huì)順利諸多。平時(shí)注意和宣傳主管部門實(shí)力官員建立關(guān)系，多多交流，對(duì)于公司危機(jī)公關(guān)有決定意義。上海媒體領(lǐng)導(dǎo)相稱聽話，只要主管部門打招呼，毫無折扣執(zhí)行。此外，公司大宣傳活動(dòng)，可以考慮請(qǐng)宣傳主管部門參加，事半功倍。另一方面，研究不同媒體特點(diǎn)，分別對(duì)待。例如對(duì)于申江這樣周報(bào)，重要提供就是產(chǎn)品特別是潮流產(chǎn)品類信息。其她幾張周報(bào)和周刊，側(cè)重人物性新聞。公關(guān)公司統(tǒng)一式新聞稿必定是不行。再次，研究公司新聞中‘上海因素’。發(fā)掘公司新聞中，與上海關(guān)于，也許對(duì)上海導(dǎo)致影響新聞要素?！背讼褛A海威和這家大公司倡導(dǎo)“公關(guān)”模式外，當(dāng)前尚有一種更高明“新聞?wù)T惑”辦法，就是不是公司去找媒體，而是想辦法讓媒體積極來求公司。例如有家公司急于放出一種對(duì)自己有利消息，但公司有關(guān)負(fù)責(zé)人往往并不急于找某一種媒體，而是通過各種途徑傳播出蛛絲馬跡，使目的媒體目的記者（普通是比較勤奮知名記者）積極找她，然后做出千分不高興、萬分不情愿樣子，遮遮掩掩、欲語還休，并在采訪中屢次強(qiáng)調(diào)“這個(gè)事件太敏感，最佳不要寫”，“這句話也許會(huì)引起業(yè)內(nèi)震動(dòng)，無論如何不要指明是我說”等等……這樣做，反而更容易引起媒體注重，獲得更好傳播效果。（七）策劃效果衡量對(duì)策劃效果進(jìn)行有效評(píng)估，有助于判斷整個(gè)策劃成功與否，也能對(duì)下一次策劃提供有價(jià)值參照。當(dāng)前，廣告效果評(píng)估辦法已經(jīng)比較成熟，大學(xué)課堂上也浮現(xiàn)了專門《廣告效果評(píng)估》課程。但由于新聞策劃至今還沒形成完整頓論體系，因此也還沒有一套完善評(píng)估辦法。普通來說，新聞策劃效果可以通過如下幾種原則來衡量：a、刊登播出數(shù)量在策劃實(shí)行后記錄媒體刊登播出新聞數(shù)量，看與否達(dá)到原先設(shè)定目的。b、刊登播出質(zhì)量重要指篇幅、字?jǐn)?shù)、播出時(shí)間長度、刊登版面（與否頭版或其她重要版面）、播出時(shí)間段（與否黃金時(shí)段、知名欄目）、公司和產(chǎn)品名稱與否浮現(xiàn)、產(chǎn)品性能與否簡(jiǎn)介等。c、市場(chǎng)反映涉及兩個(gè)方面，一是銷售業(yè)績(jī)，只需對(duì)策劃實(shí)行先后實(shí)際市場(chǎng)銷售狀況作出比較，就可以分析出策劃與否推動(dòng)了銷售。二是看公司或產(chǎn)品知名度與否提高，這需要在策劃先后各做一次問卷調(diào)查。例如要理解某品牌知名度可設(shè)計(jì)一種簡(jiǎn)樸調(diào)查表：1、從未據(jù)說過2、僅僅據(jù)說過3、懂得一點(diǎn)點(diǎn)4、懂得相稱數(shù)量5、非常熟悉。如果策劃前大多數(shù)消費(fèi)者回答時(shí)1和2，而策劃實(shí)行后則重要回答3和4，闡明策劃獲得了明顯成效。d、還可采用“比較法”就是與其她競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)體現(xiàn)進(jìn)行比較，從而對(duì)新聞策劃效果作出評(píng)估?！景咐俊按笏庑侣劇?，“金七子”未銷先熱下面用我做過一種小案例，來詳細(xì)闡明新聞策劃7個(gè)環(huán)節(jié)。由于只是做一種示范，因此其中分析、實(shí)行等內(nèi)容均作了簡(jiǎn)化。“金七子”是浙江天益健康公司開發(fā)一種以大蒜為原材料保健品，原名“正元養(yǎng)生素”，毫無個(gè)性。在策劃過程中，建議改名為“金七子”，一是由于大蒜由七瓣構(gòu)成，別名“七子”，二是由于大蒜中蒜素藥用價(jià)值很高，有“蒜黃金”之稱，因此比較貼切。并且名字別致，容易記憶。（1）市場(chǎng)分析保健品是中華人民共和國競(jìng)爭(zhēng)最激烈行業(yè)之一，普通只有通過大資金砸廣告，才干打開市場(chǎng)，“腦白金”就是一種現(xiàn)實(shí)成功案例。但天益健康公司資金實(shí)力局限性，主線沒有能力進(jìn)行大規(guī)模廣告投入。此外在老百姓眼里，大蒜是低價(jià)格農(nóng)產(chǎn)品，但“金七子”卻要70元一盒，定價(jià)太高，價(jià)格上不具備競(jìng)爭(zhēng)力。固然“天益”也有其優(yōu)勢(shì)，就是在國內(nèi)率先攻克了提取蒜素這一國家重大科技攻關(guān)項(xiàng)目，采用超臨界流體萃取高新技術(shù)，成功地從大蒜中提出了“蒜黃金”蒜素，科技含量較高。（2）擬定宣傳目的天益健康但愿通過新聞策劃達(dá)到兩個(gè)目：1、使產(chǎn)品有一種讓人印象深刻亮相；2、盡量能突出產(chǎn)品科技含量。此外由于受資金實(shí)力限制，銷售市場(chǎng)先限定在杭州，盡量輻射天益健康總部所在地寧波。因而宣傳覆蓋范疇也以杭州為主，寧波為輔。（3）策劃“新聞點(diǎn)”保健品市場(chǎng)太過成熟，要想再策劃出新鮮行業(yè)新聞已非常難，因此從一開始我就把著眼點(diǎn)放在了“金七子”原材料大蒜身上。依照“借勢(shì)”辦法（下一章節(jié)將作簡(jiǎn)介），想到近年來與大蒜關(guān)于最重要新聞是發(fā)生在中華人民共和國與韓國之間“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”，在轟動(dòng)一時(shí)中韓大蒜糾紛中，中華人民共和國受損失最大是產(chǎn)蒜大省山東，而天益健康生產(chǎn)“金七子”大蒜重要就是從山東進(jìn)，這樣一來，就把“金七子”與誰都懂得“中韓大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”掛上了勾。山東大蒜重要靠出口韓國，因而中韓大蒜貿(mào)易糾紛發(fā)生后，山東蒜農(nóng)損失慘重，但可惜我開始策劃時(shí)候已是，中韓大蒜糾紛已經(jīng)結(jié)束，因而不也許策劃“浙江公司支持山東蒜農(nóng)，大手筆收購大蒜1000噸”事件。這固然難不倒我，隨后我把思路倒過來，策劃出了“山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝”這一事件。也就是說在安然度過“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”危機(jī)后，山東蒼山縣一群蒜農(nóng)在本地政府領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)下，自發(fā)地趕到杭州，感謝協(xié)助她們克服危機(jī)浙江公司。這一事件必然引出天益健康由于以高科技手段成功從大蒜中提取出“蒜黃金”蒜素，因此需要從山東大量購進(jìn)原材料生產(chǎn)“新一代保健品”“金七子”故事。同步還站在國家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易戰(zhàn)略高度，提出了一種新觀點(diǎn)：只有提高科技含量，加快農(nóng)產(chǎn)品深加工開發(fā)，才干使中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上立于不敗之地。既有生動(dòng)故事，又有高屋建瓴觀點(diǎn)，這固然是條不錯(cuò)新聞。更重要是，這一策劃不但讓“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，達(dá)到了宣傳規(guī)定。在這一策劃中，天益健康在山東重要產(chǎn)蒜地蒼山縣大量收購大蒜是事實(shí)，協(xié)助不少蒜農(nóng)度過了“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”難關(guān)也是事實(shí)，山東蒜農(nóng)對(duì)浙江公司布滿感謝也是事實(shí)。唯一所做只是推動(dòng)了山東蒜農(nóng)感謝之情，讓她們專門從山東過來“形式”了一下而已。（4）選取媒體“金七子”是一種大眾保健品，一開始目的市場(chǎng)又重要選在杭州，因此當(dāng)時(shí)選取了在杭州地方主流媒體，涉及浙江電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)錢江都市頻道、浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江電視臺(tái)教誨科技頻道、杭州電視臺(tái)、杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道、杭州電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江日?qǐng)?bào)、錢江晚報(bào)、今日早報(bào)、浙江青年報(bào)、浙江市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)、都市快報(bào)、浙江文藝廣播電臺(tái)、杭州人民廣播電臺(tái)、西湖之聲廣播電臺(tái)等。（5）編制預(yù)算這次策劃最重要投入是承擔(dān)10位左右山東蒜農(nóng)在杭州吃、住、行、玩費(fèi)用，加上租用賓館場(chǎng)地進(jìn)行新聞發(fā)布，總成本約為6萬元。（6）策劃實(shí)行和控制新聞發(fā)布會(huì)在9月4日上午舉辦，為烘托氛圍，現(xiàn)場(chǎng)擺滿了大蒜。對(duì)電視媒體來說，必定需要山東方面畫面，我原先但愿能請(qǐng)蒼山本地電視臺(tái)拍一點(diǎn)大蒜種植、收獲、銷售等畫面，成果蒜農(nóng)們做不到，于是退而求另一方面，請(qǐng)她們拍了幾十張有關(guān)照片，勉強(qiáng)解決了電視記者對(duì)畫面規(guī)定。在接受山東蒜農(nóng)寫滿感謝語錦旗同步，“天益健康”還當(dāng)場(chǎng)簽下了來年在蒼山收購1000噸大蒜意向。因而“山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝”這一事件不但具備很強(qiáng)新聞性，尚有很強(qiáng)形式感，幾乎吸引了杭州所有主流媒體前來捧場(chǎng)，但是這次新聞發(fā)布卻發(fā)生了令人意想不到意外，就是正雄心勃勃但愿在杭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)做出一翻成就《浙江青年報(bào)》，由于記者已提前得到了我《山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝/浙江天益依托科技點(diǎn)蒜成“金”》新聞通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以頭版頭條大版面形式搶發(fā)了新聞。并且當(dāng)天下午2點(diǎn)，新浪網(wǎng)也選登了這一新聞。前面說過，競(jìng)爭(zhēng)媒體間有著很強(qiáng)“新聞排她性”，浙江青年報(bào)搶發(fā)行為，給其她紙質(zhì)媒體導(dǎo)致了很大刊登壓力。好在通過努力，最后新聞還是基本都發(fā)出了，所受影響不大。（7）策劃效果衡量從刊播數(shù)量來看，杭州主流媒體基本都作了報(bào)道，此外像《人民日?qǐng)?bào)》等大報(bào)也進(jìn)行了關(guān)注，山東《齊魯晚報(bào)》還以整版篇幅轉(zhuǎn)載了這一報(bào)道。應(yīng)當(dāng)說完全達(dá)到了原先設(shè)定目的。從刊登播出質(zhì)量來看，有頭版頭條，有整版報(bào)道，并且所有報(bào)道都提到了產(chǎn)品名字和突出了科技含量，也達(dá)到了規(guī)定。由于“金七子”之前還沒有銷售，因此無法對(duì)策劃實(shí)行先后市場(chǎng)銷售狀況作出比較。但與同期進(jìn)入杭州保健品“美國諾特參”進(jìn)行對(duì)比，金七子一年投入廣告不到20萬（這對(duì)一種保健品來說簡(jiǎn)直是不可思議），但憑借入市時(shí)那次成功新聞策劃，金七子一年之后還是牢牢地挺立在杭州市場(chǎng)上。而同期，諾特參年廣告投入約為500萬，是金七子25倍。但一年之后，諾特參卻依然無法打開杭州市場(chǎng)，銷售狀況不及金七子。如果這樣比較可以成立，那么一次新聞策劃效果的確是非常巨大。原載：《第四項(xiàng)修煉》中華人民共和國營銷創(chuàng)新方略焦點(diǎn)場(chǎng)變化速度比營銷更快。老式營銷模式要適應(yīng)將來，必要將營銷解構(gòu)，重新定義，然后加以延伸?！评铡た铺乩詹┦繝I銷并不是以精明方式兜售自己產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值藝術(shù)?！评铡た铺乩詹┦抗灸茉诟?jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，前提是它能建立并持續(xù)與競(jìng)爭(zhēng)者之間差別。它必要給客戶更高價(jià)值或以更低成本創(chuàng)造相似價(jià)值?！~克爾·波特營銷就像在大海中沖浪，最大特性是“變”?！R泰宏專家盧泰宏專家所帶領(lǐng)中華人民共和國營銷研究中心團(tuán)隊(duì)始終在關(guān)注中華人民共和國營銷本土化，試圖在迅速變化中華人民共和國市場(chǎng)中總結(jié)出某些本土化創(chuàng)新空間和規(guī)律。筆者有幸參加了盧專家在為中大EMBA講授“中華人民共和國營銷創(chuàng)新方略焦點(diǎn)”課程。中華人民共和國營銷創(chuàng)新基本中華人民共和國營銷創(chuàng)新基本有兩點(diǎn)：（1）是中華人民共和國市場(chǎng)差別性，中華人民共和國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)特殊環(huán)境給咱們公司提供了創(chuàng)新基本。多數(shù)跨國公司高層管理者在進(jìn)入中華人民共和國市場(chǎng)數(shù)年后都曾感嘆：“中華人民共和國市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快?！敝腥A人民共和國市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)運(yùn)作在不斷轉(zhuǎn)型，由此中華人民共和國市場(chǎng)稱之為轉(zhuǎn)型市場(chǎng)。（2）是中華人民共和國消費(fèi)者行為差別性為營銷創(chuàng)新也提供了另一種基本。中華人民共和國消費(fèi)者有著完全不同于西方消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。有些特殊因素影響中華人民共和國消費(fèi)者行為，如政府政策，房地產(chǎn)春天來臨重要是由于單位福利房政策取消；此外，中華人民共和國消費(fèi)環(huán)境在急速變化，如高速公路迅速發(fā)展，給汽車市場(chǎng)提供了一種有利環(huán)境。中華人民共和國文化及價(jià)值觀，收入迅速上升，這些都構(gòu)成了中華人民共和國消費(fèi)者購買行為會(huì)不同于西方。中華人民共和國營銷創(chuàng)新兩條線盧專家將中華人民共和國營銷創(chuàng)新提成兩條線，一條就是跨國公司中華人民共和國適應(yīng)創(chuàng)新，這也就是咱們?cè)凇缎袖N中華人民共和國——中華人民共和國營銷報(bào)告》中提到轉(zhuǎn)型營銷。轉(zhuǎn)型營銷是從環(huán)境角度，對(duì)中華人民共和國營銷差別性一種概括，它強(qiáng)調(diào)中華人民共和國市場(chǎng)特殊性不但來自于文化差別，更來自于制度環(huán)境差別。因此咱們會(huì)看到跨國公司在中華人民共和國一系列營銷創(chuàng)新行動(dòng)，例如，聯(lián)合利華LOGO變臉、安利新商業(yè)模式、柯達(dá)重新分區(qū)、伊萊克斯調(diào)節(jié)中華人民共和國通路、零售巨鱷沃爾瑪本土化變形等等。跨國公司適應(yīng)創(chuàng)新重要體當(dāng)前戰(zhàn)略、促銷、運(yùn)作流程、降價(jià)、品牌本土化、產(chǎn)品、通路和商業(yè)模式等各種方面。另一條線就是中華人民共和國本土公司學(xué)習(xí)創(chuàng)新，也就是咱們提到營銷轉(zhuǎn)型。本土公司中華人民共和國營銷創(chuàng)新本土公司中華人民共和國營銷創(chuàng)新重要體當(dāng)前如下幾種方面：１．目的市場(chǎng)２．低成本３．通路４．中華人民共和國市場(chǎng)消費(fèi)者感覺目的市場(chǎng)選取和界定非常重要，咱們諸多國內(nèi)公司不懂得自己產(chǎn)品賣給了誰、往往只要有人樂意代理自己產(chǎn)品就立即給簽合同。也不懂得消費(fèi)者在哪里消費(fèi)咱們產(chǎn)品、她們?yōu)槭裁催x取咱們產(chǎn)品等。咱們本土公司要想在跨國公司品牌包圍中取勝，應(yīng)當(dāng)選取跨國公司勢(shì)力比較薄弱地方（如三、四線都市），如娃哈哈、本土手機(jī)都是選取了跨國公司沒有注意目的市場(chǎng)而獲得成功典型例子。低成本也是中華人民共和國公司資源優(yōu)勢(shì)，眾多中華人民共和國公司迫使外國公司在中華人民共和國實(shí)行降價(jià)行動(dòng)。如柯達(dá)在樂凱壓力下，導(dǎo)致柯達(dá)膠卷在中華人民共和國價(jià)格是全球最低；索尼彩電在中華人民共和國也不得不實(shí)行降價(jià)方略。尚有一種例子就是溫州打火機(jī)，上世紀(jì)80年代，溫州人以其獨(dú)特創(chuàng)新精神開始了中華人民共和國打火機(jī)生產(chǎn)歷程。那時(shí)，溫州打火機(jī)生產(chǎn)多以手工制造、仿國外產(chǎn)品為主。由于價(jià)格低廉，款式多樣，不久暢銷了中華人民共和國、日本、韓國及歐美國家。大規(guī)模生產(chǎn)，低便宜格，中華人民共和國溫州打火機(jī)生產(chǎn)吸引了世界各地經(jīng)銷商。溫州打火機(jī)出廠價(jià)還不到日本工人生產(chǎn)工資一半。從而取代了上世紀(jì)60年代以來，世界三大打火機(jī)生產(chǎn)基地：日本、韓國和中華人民共和國臺(tái)灣。成為世界打火機(jī)王國，某些勉強(qiáng)維持下來日、韓打火機(jī)廠商，也轉(zhuǎn)向溫州搞貼牌生產(chǎn)，對(duì)外經(jīng)銷。溫州金屬外殼打火機(jī)達(dá)到年產(chǎn)銷約5億只，占中華人民共和國市場(chǎng)95%份額，出口總量占全國80%，占有世界金屬外殼打火機(jī)市場(chǎng)份額70%，可謂“風(fēng)光無限”。近來溫州打火機(jī)在歐盟反傾銷案中獲勝，也證明了本土公司在制導(dǎo)致本上優(yōu)勢(shì)。通路也是本土公司創(chuàng)新一種方向。中華人民共和國有一句經(jīng)久不衰話就是“強(qiáng)龍斗但是地頭蛇”，在營銷中也會(huì)體現(xiàn)出來。中華人民共和國通路可謂是世界上最復(fù)雜通路，而中華人民共和國本土公司就會(huì)比跨國公司更懂得中華人民共和國通路狀況。在新疆伊寧公路旁一種小零售店里，盧專家發(fā)現(xiàn)小店中十幾瓶飲料中，沒有可口可樂、百事可樂等跨國公司產(chǎn)品，但娃哈哈產(chǎn)品卻占了70%左右數(shù)量。對(duì)于迅速消費(fèi)品來說，誰占有了這種小零售店，誰銷量就會(huì)上去。娃哈哈成功也就一點(diǎn)不奇怪了。尚有一點(diǎn)就是中華人民共和國市場(chǎng)消費(fèi)者感覺，這點(diǎn)很重要。中華人民共和國消費(fèi)者與西方消費(fèi)者完全不同，西方那些打動(dòng)消費(fèi)者營銷手段也許在中華人民共和國市場(chǎng)完全行不通。中華人民共和國做市場(chǎng)，還是需要公司家感覺，最典型莫過于宗慶后，“娃哈哈從不相信外資市調(diào)公司數(shù)據(jù)，我做市場(chǎng)靠感覺”。在中華人民共和國這個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，直覺也許比理性更重要。也許只有咱們本土公司家才干真正感覺到中華人民共和國消費(fèi)者消費(fèi)意義。當(dāng)前白酒公司基本上找到了消費(fèi)者感覺，公司老總都懂得喝白酒在中華人民共和國其實(shí)就是喝一種關(guān)系。面對(duì)不同人，你喝酒數(shù)量也會(huì)不同樣，白酒消費(fèi)需要一種氛圍。因而，眾多白酒公司就把銷售中心轉(zhuǎn)移到了酒樓，實(shí)行“買酒樓”（只有服務(wù)員推銷掉公司一瓶酒，公司就會(huì)給服務(wù)員一定鈔票報(bào)酬）終端攔截方略。但是，整個(gè)葡萄酒行業(yè)當(dāng)前還沒有一家公司找到中華人民共和國消費(fèi)者感覺，葡萄酒公司只是將法國人對(duì)葡萄酒感覺照搬到中華人民共和國，因此咱們會(huì)看到葡萄酒包裝、價(jià)格、廣告等營銷方略均有模仿法國之嫌。這樣對(duì)消費(fèi)者感覺把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)一年消費(fèi)量還停留在24萬噸左右，而白酒幾百萬噸、啤酒幾千萬噸。涉及近來中華人民共和國葡萄酒公司推出莊園酒，也完全是模仿法國人做法。其實(shí)，法國人將葡萄酒當(dāng)作一種藝術(shù)品，因此莊園酒在法國有市場(chǎng)。但在中華人民共和國卻未必這樣，莊園酒只能是集中在金字塔頂端那某些消費(fèi)者，但在中華人民共和國這個(gè)市場(chǎng)又有多大呢？營銷創(chuàng)新方略焦點(diǎn)：通路、品牌和消費(fèi)者行為盧專家接著談到通路、品牌和消費(fèi)者行為是咱們公司在進(jìn)行營銷創(chuàng)新方略焦點(diǎn)。１．通路創(chuàng)新方略通路是基本，盧專家談到通路創(chuàng)新方向重要在如下幾種方面：決勝終端、通路模式、深度分銷、大賣場(chǎng)、非正式通路、以及特許等。