埃爾斯冰激凌創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書樣本

目錄執(zhí)行總結(jié) 4摘要 5ABSTRACT 6第一章公司項(xiàng)目概要 71.1項(xiàng)目概要 71.1.1公司基本狀況 71.1.2產(chǎn)品和服務(wù) 71.1.3行業(yè)與外部環(huán)境 71.1.4市場與競爭 81.1.5市場營銷方略 81.1.6運(yùn)營管理與管理團(tuán)隊(duì) 81.1.7財(cái)務(wù)預(yù)算與分析 91.1.8風(fēng)險(xiǎn)防范與風(fēng)險(xiǎn)資本退出 9第二章行業(yè)與外部環(huán)境分析 102.1行業(yè)分析 102.1.1國內(nèi)餐飲行業(yè)現(xiàn)狀 102.1.2國餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢 122.2外部環(huán)境分析 132.2.1政治、法律因素 132.2.2經(jīng)濟(jì)因素 142.2.3社會(huì)因素 152.2.4技術(shù)因素 152.3本章小結(jié) 15第三章市場與競爭分析 163.1市場分析 163.2競爭分析（五力模型分析） 163.2.1直接競爭者 173.2.2代替者 183.2.3購買者 193.2.4供應(yīng)商 193.2.5潛在進(jìn)入者 193.3定位目的市場 193.4SWOT分析 193.4.1優(yōu)勢 203.4.2劣勢 203.4.3機(jī)會(huì) 203.4.4威脅 213.5公司競爭戰(zhàn)略選取 213.5.1差別化戰(zhàn)略 213.5.2目的集聚戰(zhàn)略 223.5.3戰(zhàn)略描述 223.6本章小結(jié) 22第四章市場營銷方略 234.1目的客戶群 234.2組合營銷方略 234.2.1產(chǎn)品方略 234.2.2定價(jià)方略 244.2.3銷售方式和分銷方略 244.2.4促銷方略 244.3本章小結(jié) 25第五章運(yùn)營管理與管理團(tuán)隊(duì) 265.1運(yùn)營模式 265.2選址 265.3內(nèi)部功能分區(qū)和裝修 275.4股東及股權(quán)構(gòu)造 275.4.1股東 275.4.2股權(quán)構(gòu)造 275.5組織構(gòu)造和部門職責(zé) 285.5.1組織構(gòu)造 285.5.2部門職責(zé) 285.6勉勵(lì)機(jī)制 295.7本章小結(jié) 29第六章財(cái)務(wù)預(yù)算與分析 306.1有關(guān)數(shù)據(jù)測算根據(jù)和闡明 306.2財(cái)務(wù)預(yù)算 306.2.1項(xiàng)目投資估算 306.2.2項(xiàng)目收入估算 316.2.3成本及費(fèi)用估算 316.2.4損益及鈔票流量估算表 326.3財(cái)務(wù)分析 346.3.1靜態(tài)分析 346.3.2動(dòng)態(tài)財(cái)務(wù)效益分析 346.3.3風(fēng)險(xiǎn)分析 346.4本章小結(jié) 35第七章風(fēng)險(xiǎn)防范與風(fēng)險(xiǎn)資本退出 367.1風(fēng)險(xiǎn)防范 367.1.1市場風(fēng)險(xiǎn) 367.1.2經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 367.1.3管理風(fēng)險(xiǎn) 367.1.4財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 377.1.5政策風(fēng)險(xiǎn) 377.1.6競爭風(fēng)險(xiǎn) 377.2風(fēng)險(xiǎn)資本退出 377.2.1退出方式 377.2.2退出時(shí)間 387.3本章小結(jié) 38結(jié)論 39埃爾斯冰激凌餐飲服務(wù)有限公司商業(yè)籌劃書執(zhí)行總結(jié)主營業(yè)務(wù)：我司重要經(jīng)營冰激凌，涉及各種口味，搭配各種果蔬冰激凌，立足滿足大眾需求。公司地點(diǎn)：中華人民共和國礦業(yè)大學(xué)南湖校區(qū)公司宗旨：誠實(shí)守信，正直公平商業(yè)理念；敢于創(chuàng)新，追求極限產(chǎn)品理念；尊重個(gè)性，信任成員團(tuán)隊(duì)理念。管理團(tuán)隊(duì)：隊(duì)長：葛振華隊(duì)員：胡永靜季俊華摘要該籌劃書通過對中華人民共和國餐飲市場分析，呈現(xiàn)了中華人民共和國餐飲市場遼闊市場前景和發(fā)展?jié)摿Α母母镩_放之初到當(dāng)前，中華人民共和國餐飲業(yè)零售額始終呈現(xiàn)增長態(tài)勢。餐飲業(yè)競爭也從最初單純價(jià)格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量競爭、單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到當(dāng)前品牌競爭、連鎖化、集團(tuán)化、規(guī)?；偁帯Ｈ缃?，采用連鎖經(jīng)營，中餐已突破地區(qū)限制，市場范疇得到了延伸?！鞍査贡ち琛本褪窃谶@樣背景下由三位合伙人擬創(chuàng)立迅速休閑連鎖餐飲品牌。埃爾斯冰激凌餐飲服務(wù)有限公司(擬成立)以經(jīng)營各種樣式冰激凌為主，以更快捷方式為消費(fèi)者提供新鮮、營養(yǎng)、健康、美味冰激凌為宗旨，在出品上采用創(chuàng)新與老式相融合;在餐廳設(shè)計(jì)上，采用中西結(jié)合餐廳環(huán)境設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來高雅、潮流、健康就餐體驗(yàn)。埃爾斯冰激凌將采用“中央廚房+統(tǒng)一配送”運(yùn)營模式，對中央廚房、配送中心、餐廳實(shí)行原則化操作，形成公司核心競爭力。通過連鎖直營店形式進(jìn)行市場擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)公司利潤穩(wěn)定增長，為股東及投資人帶來較好回報(bào)。埃爾斯冰激凌定位目的客戶群為在中央商務(wù)區(qū)和商業(yè)中心上班、經(jīng)商、休閑人群以及娛樂中心、大型購物商場、機(jī)場、火車站人群和大型住宅區(qū)住戶。公司將采用產(chǎn)品方略、定價(jià)方略、分銷方略、促銷方略等組合營銷方略進(jìn)行“埃爾斯冰激凌”品牌推廣和宣傳，增長品牌知名度。創(chuàng)業(yè)初期三位合伙人作為公司股東分別持有公司股權(quán)40%，30%和30%，同步，三人分別擔(dān)任公司董事長，總經(jīng)理和副總經(jīng)理，分管不同部門，三位合伙人在大學(xué)本科畢業(yè)后，有二十年左右工作經(jīng)歷，受過MBA,EMBA教誨，有豐富工作經(jīng)驗(yàn)和管理優(yōu)勢。公司籌劃第一年投資第1家店，次年增長至5家，次年增長至15家，第四年增長至50家，第五年增長至100家，籌劃將來在境外市場或國內(nèi)A股市場上市。從埃爾斯冰激凌商業(yè)籌劃書分析可以看出，通過原則化連鎖經(jīng)營模式，冰激凌在迅速休閑餐飲市場賺錢空間是很大。核心詞:商業(yè)籌劃書;餐飲;冰激凌；ABSTRACT，，Keywords：businessplan；cateringtrade；icecream第一章公司項(xiàng)目概要1.1項(xiàng)目概要1.1.1公司基本狀況公司名稱：埃爾斯冰激凌餐飲服務(wù)有限公司（擬成立）注冊資金：叁佰萬元人民幣股 東：3人股份構(gòu)成：各占40%，30%和30%公司宗旨：公司將立足于中華人民共和國老式美食文化，覺得消費(fèi)者提供新鮮、營養(yǎng)、健康、美味冰激凌和更快捷服務(wù)為經(jīng)營理念，在實(shí)現(xiàn)股東財(cái)富增長同步，實(shí)現(xiàn)公司社會(huì)價(jià)值最大化。1.1.2產(chǎn)品和服務(wù)公司以經(jīng)營冰激凌系列菜品為主。冰激凌采用機(jī)器生產(chǎn)，搭配輔料涉及水果采用新鮮、營養(yǎng)、健康食材，堅(jiān)持創(chuàng)新與老式飲食相融合，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需要產(chǎn)品。對中央廚房、配送中心、餐廳實(shí)行原則化操作。在食材采購、制作、配送上先制定各種定量數(shù)據(jù)，以保證各個(gè)門店出品口味一致。并為消費(fèi)者提供更快捷服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。在餐廳設(shè)計(jì)上，將采用中西結(jié)合餐廳環(huán)境設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來高雅、潮流、健康就餐體驗(yàn)。對原材料精心選取。除使用普通牛奶外，還將采用蔬菜，水果等某些健康食材，做成不同口味冰激凌；此外，在配料上也將開發(fā)出不同于競爭對手品種、味道，重要原味冰激凌采用統(tǒng)一配送，既保證了各連鎖店口味一致，又能鎖住核心技術(shù)；同步，采用開放式廚房以及獨(dú)特餐廳設(shè)計(jì)、獨(dú)特餐具等與競爭對手形成差別性，并以此成為產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。埃爾斯冰激凌籌劃第一年在廣州投資第1家店，次年增長至5家，第三年增長至15家，第四年增長至50家，第五年增長至100家，籌劃將來在境外市場或國內(nèi)A股市場上市。1.1.3行業(yè)與外部環(huán)境改革開放之初，1978年全國餐飲業(yè)營業(yè)額僅為54.8億元人民幣，到全國餐飲業(yè)零售額已達(dá)17998億元人民幣，在這30年間，餐飲業(yè)獲得了很大發(fā)展。據(jù)中華人民共和國餐飲協(xié)會(huì)發(fā)布預(yù)測報(bào)告披露，預(yù)測全國餐飲業(yè)零售額將達(dá)4萬億元人民幣，餐飲業(yè)正持續(xù)迅速發(fā)展。國內(nèi)“十二五”規(guī)劃提出，要提高服務(wù)業(yè)比重和城鄉(xiāng)化水平。隨著經(jīng)濟(jì)增長、政策支持以及食品行業(yè)法律、法規(guī)逐漸完善和信息技術(shù)不斷發(fā)展，國內(nèi)龐大人口帶來消費(fèi)需求是巨大。1.1.4市場與競爭國內(nèi)餐飲業(yè)零售額近來始終保持雙位數(shù)增長，餐飲市場需求旺盛。同步對于12.95億人口來說，按20,000億元人民幣全國餐飲業(yè)零售額來計(jì)算，人均年消費(fèi)僅約1500元人民幣。此外國內(nèi)餐飲行業(yè)集中度低，每家餐飲公司所占市場份額不到1%，餐飲市場發(fā)展空間很大。埃爾斯冰激凌直接競爭對手是哈根達(dá)斯，哈根達(dá)斯成立于1995年12月，到連鎖門店數(shù)量已達(dá)450家，發(fā)展迅速。但餐飲市場消費(fèi)需求是復(fù)雜多變，消費(fèi)品味、消費(fèi)心理都會(huì)隨社會(huì)環(huán)境等某些因素變化而變化，哈根達(dá)斯不也許滿足所有消費(fèi)者需求，這就為埃爾斯冰激凌留下了市場空間。埃爾斯冰激凌將持續(xù)保持新產(chǎn)品開發(fā)，并采用差別化戰(zhàn)略和目的集聚戰(zhàn)略，形成自己獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)模式，從而獲得競爭優(yōu)勢。1.1.5市場營銷方略埃爾斯冰激凌定位目的客戶群是在中央商務(wù)區(qū)和商業(yè)中心上班、經(jīng)商、休閑人群以及娛樂中心、大型購物商場、機(jī)場、火車站人群和大型住宅區(qū)住戶。營銷方略將采用產(chǎn)品方略、定價(jià)方略、分銷方略、促銷方略等組合營銷方略進(jìn)行“埃爾斯冰激凌”品牌推廣和宣傳。1.1.6運(yùn)營管理與管理團(tuán)隊(duì)埃爾斯冰激凌將通過原則化、品牌化、規(guī)?；芾恚纬芍醒霃N房+配送中心運(yùn)營模式，由中央廚房統(tǒng)一加工、配制，配送中心統(tǒng)一配送到各門店。在食材采購、制作、配送、餐廳操作上制定各種定量數(shù)據(jù)，形成原則化流程。連鎖分店采用直營形式。公司原始股東2人，即兩位創(chuàng)業(yè)合伙人。公司股東和股權(quán)構(gòu)造如下：葛振華，作為項(xiàng)目重要發(fā)起人和投資人，公司成立后擔(dān)任董事長，負(fù)責(zé)公司重要決策、戰(zhàn)略規(guī)劃，占公司股份40%。合伙人季俊華，公司成立后擔(dān)任總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司總體運(yùn)營，占公司股份30%。合伙人胡永靜，公司成立后擔(dān)任副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司市場發(fā)展和融資，占公司股份30%。董事長由葛振華擔(dān)任。在公司治理構(gòu)造中，董事長重要對董事會(huì)履行職責(zé)，而總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)管理，這兩個(gè)職位由兩人來擔(dān)任，對處在創(chuàng)業(yè)階段公司來說，能為公司帶來穩(wěn)定、一致領(lǐng)導(dǎo)，以提高公司決策效率。1.1.7財(cái)務(wù)預(yù)算與分析通過商業(yè)籌劃書財(cái)務(wù)預(yù)算和分析看出，在有關(guān)數(shù)據(jù)測算假設(shè)下，計(jì)算出項(xiàng)目靜態(tài)投資回收期為3.<經(jīng)營期限，項(xiàng)目凈現(xiàn)值NPV=323.9萬元>0，項(xiàng)目內(nèi)部收益率IRR=40%，高于基準(zhǔn)利率10%，凈資產(chǎn)收益率31%，“埃爾斯冰激凌”餐飲項(xiàng)目有較好經(jīng)濟(jì)效益，投資風(fēng)險(xiǎn)較低，是一種具備投資價(jià)值項(xiàng)目。1.1.8風(fēng)險(xiǎn)防范與風(fēng)險(xiǎn)資本退出本項(xiàng)目重要從市場風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、競爭風(fēng)險(xiǎn)幾種方面來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估和防范。并明確了風(fēng)險(xiǎn)資本退出方式和退出時(shí)間。第二章行業(yè)與外部環(huán)境分析下面對國內(nèi)餐飲業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及外部環(huán)境進(jìn)行分析。2.1行業(yè)分析2.1.1國內(nèi)餐飲行業(yè)現(xiàn)狀餐飲業(yè)正持續(xù)迅速發(fā)展。改革開放之初，1978年全國餐飲業(yè)營業(yè)額僅為54.8億元人民幣，通過發(fā)展，1998年全國餐飲業(yè)營業(yè)額達(dá)到2816億元人民幣，比1978年增長了50倍。進(jìn)入21世紀(jì)，中華人民共和國餐飲業(yè)收入實(shí)現(xiàn)迅速增長，中華人民共和國餐飲業(yè)零售額達(dá)到8886.6億元人民幣，同比增長17.7%，比上年凈增1336億元人民幣，高出社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅4.8個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)到13.2%;，中華人民共和國餐飲業(yè)零售額初次突破萬億元大關(guān)，達(dá)到10345.5億元人民幣，同比增長16.4%，比上年凈增長1458億元，與改革開放之初1978年相比增長了188倍；零售額達(dá)12352億元人民幣，同比增長19.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額13.9%;零售額達(dá)15404億元人民幣，比增長24.7%，持續(xù)保持兩位數(shù)增速。受美國次貸危機(jī)引起全球金融危機(jī)影響，全國餐飲業(yè)零售額增速浮現(xiàn)了一定限度下滑，但依然保持了兩位數(shù)增速，餐飲業(yè)零售額達(dá)17998億元人民幣，同比增長16.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額14.4%，比上年增幅減少了約8個(gè)百分點(diǎn)。在企穩(wěn)回升宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中華人民共和國餐飲市場得以平穩(wěn)迅速增長，據(jù)中華人民共和國餐飲協(xié)會(huì)發(fā)布預(yù)測報(bào)告披露，預(yù)測全社會(huì)餐飲業(yè)零售額將達(dá)4萬億元人民幣。全國餐飲業(yè)零售總額及增長狀況與同期國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP增長比較：4,3685,0676,1567,4868,88610,40012,35215,40417,998表2-1全國餐飲業(yè)零售總額（單位：億元）圖2-1全國餐飲業(yè)零售總額及增長狀況與同期國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP增長比較（數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國餐飲協(xié)會(huì)行業(yè)報(bào)告、中華人民共和國社會(huì)科學(xué)院和中華人民共和國餐飲協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《餐飲藍(lán)皮書》、國家記錄局記錄公示）上述數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)餐飲業(yè)增長高于GDP增長，餐飲業(yè)正持續(xù)迅速發(fā)展。餐飲市場競爭進(jìn)一步加劇。隨著餐飲業(yè)持續(xù)迅速發(fā)展，餐飲公司之間競爭已從過去單一價(jià)格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量競爭，發(fā)展到當(dāng)前品牌競爭。居民收入持續(xù)增長，帶來了消費(fèi)需求變化，本來人們只是追求吃飽、衛(wèi)生就行。當(dāng)前除了規(guī)定吃得好、吃得健康外，越來越多消費(fèi)者開始注重精神上追求，例如對餐廳環(huán)境、裝修、文化品位有了規(guī)定，此外，消費(fèi)者更樂意到品牌店去消費(fèi)，由于品牌店往往會(huì)給人帶來質(zhì)量好、服務(wù)好印象。順應(yīng)這種消費(fèi)需求變化，浮現(xiàn)了某些品牌餐廳、特色餐廳。從單店競爭發(fā)展到連鎖化、集團(tuán)化、規(guī)?；偁?。過去，國內(nèi)餐飲公司大多是單店經(jīng)營，雖然開分店，數(shù)量也不多，這重要是由于國內(nèi)地區(qū)特性決定。在國內(nèi)，不同地方人有不同口味，因此才浮現(xiàn)了中餐八大菜系，并且都以經(jīng)營正餐為主。70年代肯德基等某些國外大型快餐公司進(jìn)入，給國內(nèi)餐飲業(yè)帶來了沖擊，國外大型餐飲公司先進(jìn)管理以及原則化、連鎖化、規(guī)模發(fā)展理念，給國內(nèi)餐飲公司帶來全新結(jié)識(shí)。為了在競爭激烈市場上生存和發(fā)展，國內(nèi)餐飲公司也逐漸開始了擴(kuò)張、連鎖步伐。中華人民共和國烹任協(xié)會(huì)和中華人民共和國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布“中華人民共和國餐飲百強(qiáng)經(jīng)營狀況分析報(bào)告”中顯示，一間，百強(qiáng)公司銷售額年平均增長速度為24.25%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售額年平均增速10個(gè)百分點(diǎn)，餐飲百強(qiáng)中47家公司增長率在20%以上，優(yōu)于市場平均水平。前十強(qiáng)銷售額達(dá)到532.25億元人民幣，占百強(qiáng)銷售額52.23%。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社6月出版《中華人民共和國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（)》指出，93%餐飲百強(qiáng)公司實(shí)行連鎖經(jīng)營。從這些數(shù)據(jù)可以看出，隨著餐飲業(yè)規(guī)?；?、集團(tuán)化經(jīng)營，行業(yè)集中度在進(jìn)一步加強(qiáng)。同步，連鎖公司也開始增多。，國內(nèi)餐飲連鎖店達(dá)到2400家，銷售額215億元人民幣，某些大型餐飲公司如Coco奶茶店、俏江南、星巴克咖啡等也加快連鎖擴(kuò)張步伐。從單一業(yè)態(tài)競爭發(fā)展到多業(yè)態(tài)競爭，從國內(nèi)餐飲公司之間競爭發(fā)展到內(nèi)資公司與外資公司之間競爭。過去，中餐經(jīng)營較單一，重要以經(jīng)營正餐為主，當(dāng)前浮現(xiàn)了正餐、快餐、茶館、咖啡店及其她餐飲業(yè)共同發(fā)展局面。餐飲市場競爭也從單一業(yè)態(tài)競爭發(fā)展到多業(yè)態(tài)競爭。此外，外資公司及港澳臺(tái)投資公司在中華人民共和國餐飲市場擴(kuò)張也在加快，內(nèi)、外資公司之間競爭加劇。據(jù)國家記錄局記錄資料顯示，限額以上連鎖餐飲公司數(shù)從內(nèi)資257家、外資79家、港澳臺(tái)商22家上升到內(nèi)資312家、外資96家、港澳臺(tái)商45家。2.1.2國餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢投資主體多元化發(fā)展趨勢。隨著人均餐飲消費(fèi)支出逐漸增長，以及政策支持，國內(nèi)13億人口龐大消費(fèi)市場吸引了國內(nèi)、外投資資金，越來越多風(fēng)險(xiǎn)投資資金、PE以及某些個(gè)人資金開始進(jìn)入餐飲市場，為餐飲業(yè)發(fā)展注入了新活力。此外，某些餐飲公司也開始通過資我市場融資來實(shí)現(xiàn)公司迅速發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)前，、全聚德、綠島咖啡、深水埗奶茶、永和豆?jié){已成功上市，而此外某些如真功夫等公司也得到風(fēng)險(xiǎn)資本投資。細(xì)分化、個(gè)性化發(fā)展趨勢。隨著生活水平不斷提高，人們開始注重生活質(zhì)量、注重健康，從吃飽、吃衛(wèi)生到吃得好、吃得健康，消費(fèi)者需求越來越多樣化。同步，隨著社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步，人們開始對精神層面有規(guī)定，她們開始注重餐廳環(huán)境、品味、文化等，餐廳也逐漸成為人們約會(huì)、交際場合。為了滿足這些需求，市場逐漸浮現(xiàn)了某些個(gè)性化餐廳。此外，由于需求層次不同，高檔餐廳、中檔餐廳、低檔餐廳均有了相應(yīng)市場，餐飲市場細(xì)分化、個(gè)性化將成為一種趨勢。集團(tuán)化、規(guī)?；?、連鎖品牌經(jīng)營將會(huì)成為一種趨勢。隨著市場競爭加劇，國內(nèi)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)CPI上漲，通脹壓力增長，餐飲公司原材料成本、人工成本、水電煤氣等能源成本隨之上升，餐飲公司生存壓力也在加大。要生存和發(fā)展，餐飲公司必要控制成本。通過集團(tuán)化經(jīng)營、規(guī)?；?jīng)營、連鎖經(jīng)營，公司可以批量采購，形成買家力量，以此擁有更好談判權(quán)，從而減少采購成本。同步，還可以提高公司管理效率，最后實(shí)現(xiàn)提高公司競爭力，加大賺錢空間目。創(chuàng)新將會(huì)成為一種趨勢。創(chuàng)新是推動(dòng)民族進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展動(dòng)力。餐飲公司創(chuàng)新將會(huì)從產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新、公司文化創(chuàng)新等方面得到發(fā)展。2.2外部環(huán)境分析PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析是指宏觀環(huán)境分析，普通從影響公司重要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析，涉及分析影響公司政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。PEST分析模型是外部環(huán)境分析一種有效辦法，它為餐飲行業(yè)可持續(xù)發(fā)展及確立戰(zhàn)略目的提供了一種思路。2.2.1政治、法律因素食品行業(yè)行政管理政策、法律、法規(guī)逐漸健全。，政府頒布了《中華人民共和國食品安全法》、《中華人民共和國食品安全實(shí)行條例》；，國務(wù)院、衛(wèi)生部、國家食品藥物監(jiān)督管理局等陸續(xù)印發(fā)了涉及《食品安全整頓工作安排》、《餐飲服務(wù)食品安全整頓工作實(shí)行方案》等。5月1日《餐飲服務(wù)允許管理辦法》和《餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》正式實(shí)行。政府對餐飲業(yè)食品衛(wèi)生監(jiān)管力度正不斷加強(qiáng)。隨著市場競爭加劇，餐飲公司也更加注重食品安全。政策支持。今年是中華人民共和國實(shí)行“十二五”規(guī)劃第一年，“十二五”規(guī)劃提出了堅(jiān)持把經(jīng)濟(jì)構(gòu)造戰(zhàn)略性調(diào)節(jié)作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式主攻方向，要構(gòu)建擴(kuò)大內(nèi)需長效機(jī)制，加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，促使經(jīng)濟(jì)增長向依托第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動(dòng)轉(zhuǎn)變，提高服務(wù)業(yè)比重和城鄉(xiāng)化水平等。2.2.2經(jīng)濟(jì)因素國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長給消費(fèi)帶來動(dòng)力。依照國家記錄局發(fā)布數(shù)據(jù)，國內(nèi)國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP已持續(xù)實(shí)現(xiàn)較高增長，下圖是從到十年來國內(nèi)GDP走勢。圖2-2國內(nèi)GDP走勢(數(shù)據(jù)來源：國家記錄局記錄公示)從上面十年GDP走勢圖可以看出，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)始終以較迅速度在增長。經(jīng)濟(jì)增長除了投資拉動(dòng)外，國內(nèi)需求近年來始終以10%—12%速度增長也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一種因素。依照國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)1000美元左右時(shí)，居民消費(fèi)普通在60%左右，英、美等發(fā)達(dá)國家早已在80%以上，而國內(nèi)居民消費(fèi)率當(dāng)前還不到50%。隨著“十二五”規(guī)劃實(shí)行，國內(nèi)居民消費(fèi)率會(huì)得到提高。城鄉(xiāng)化進(jìn)程加快給餐飲業(yè)發(fā)展帶來很大空間。改革開放初期，中華人民共和國都市化率還不到18%，而到已達(dá)到46%。當(dāng)前，中華人民共和國已進(jìn)入都市化率加速發(fā)展階段，有學(xué)者以為，以當(dāng)前增長速度，到左右，中華人民共和國都市化率有望達(dá)到60%以上。發(fā)達(dá)國家在城鄉(xiāng)化加速時(shí)期都隨著著都市和城鄉(xiāng)數(shù)量迅速增長。城鄉(xiāng)化會(huì)推動(dòng)農(nóng)村人口向都市轉(zhuǎn)移，都市人口離不開衣、食、住、行，而國內(nèi)農(nóng)村人口占了總?cè)丝?3%左右，這個(gè)龐大市場將隨著城鄉(xiāng)化進(jìn)程加快為餐飲業(yè)帶來巨大發(fā)展空間。2.2.3社會(huì)因素人口變化。國家記錄局記錄數(shù)據(jù)顯示，全國人口普杳成果，國內(nèi)總?cè)丝跒?2.95億，人口基數(shù)龐大會(huì)帶來很大消費(fèi)需求。消費(fèi)觀念變化。當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)正處在迅速發(fā)展期，居民收入也在不斷增長。據(jù)國家記錄局?jǐn)?shù)據(jù)，1998年到，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入年平均增長8.6%;此外，隨著生活節(jié)奏加快，人們用于做飯時(shí)間在減少，人們更樂意花錢買閑暇時(shí)間，消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，外出就餐成為一種潮流。這些變化對國內(nèi)餐飲業(yè)發(fā)展起了重要推動(dòng)作用。社交需求增長。隨著社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步，人們生活變得豐富和多樣化，工作方面宴請、朋友之間約會(huì)開始增多，餐廳逐漸成為人們交際應(yīng)酬場合。2.2.4技術(shù)因素隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，給餐飲業(yè)經(jīng)營方式帶來創(chuàng)新。信息技術(shù)已更多用于餐飲公司采購、點(diǎn)餐、銷售、人員管理等各種方面。信息技術(shù)為餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷、集中采購、統(tǒng)一配送帶來以便和效率。例如：通過采用庫存管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等管理軟件，可以達(dá)到減少人力，減少成本目。技術(shù)發(fā)展使得老式餐飲業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生了變化。2.3本章小結(jié)通過對國內(nèi)餐飲行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢以及外部環(huán)境分析可以看出，國內(nèi)餐飲業(yè)正持續(xù)迅速發(fā)展，餐飲業(yè)競爭也從過去單一價(jià)格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量競爭、單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭發(fā)呈當(dāng)前品牌競爭、連鎖化、集團(tuán)化、規(guī)?；?、多業(yè)態(tài)競爭。并且呈投資主體多元化、市場細(xì)分化、個(gè)性化、集團(tuán)化、規(guī)?；?、品牌連鎖經(jīng)營等發(fā)展趨勢。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長和政策支持以及食品行業(yè)法律法規(guī)逐漸完善，國內(nèi)餐飲業(yè)將迎來一種較好發(fā)展時(shí)期。第三章市場與競爭分析前一章對餐飲行業(yè)及外部環(huán)境進(jìn)行了分析，下面將對餐飲市場與競爭進(jìn)行分析。3.1市場分析全國餐飲業(yè)至零售總額及增長狀況見下圖：圖全國餐飲業(yè)至零售總額及增長狀況（數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國社會(huì)科學(xué)院和中華人民共和國餐飲協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《餐飲藍(lán)皮書》）從上面數(shù)據(jù)可以看出，—全國餐飲業(yè)零售額始終呈上升趨勢，并保持雙位數(shù)增長。受國際金融危機(jī)影響，增長率浮現(xiàn)一定回落，但依然得到了16.8%增長。中華人民共和國餐飲協(xié)會(huì)行業(yè)報(bào)告預(yù)測，全國餐飲業(yè)零售額將達(dá)到20,000億元人民幣。對于12.95億人口來說，按20,000億元人民幣來計(jì)算，國內(nèi)每人年平均餐飲消費(fèi)額約1544元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家消費(fèi)水平。對于國內(nèi)龐大人口來說，隨著居民收入水平不斷提高，人們用于餐飲消費(fèi)將會(huì)增長，這將是一種巨大市場。此外，隨著中華人民共和國城鄉(xiāng)化進(jìn)程加快，都市人口增長，對餐飲需求也會(huì)增長。當(dāng)前國內(nèi)餐飲行業(yè)集中度低，每家餐飲公司所占市場份額不到1%。為了增強(qiáng)競爭力，增長市場份額，餐飲公司向集團(tuán)化、規(guī)?；⑦B鎖化發(fā)展將是一種趨勢。依照商務(wù)部發(fā)布《全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（—)》，國內(nèi)餐飲市場將浮現(xiàn)休閑餐廳、老式正餐、快餐小吃以及其她如外賣店、主題餐廳等餐飲形式互為補(bǔ)充、互相滲入發(fā)展新格局，發(fā)展規(guī)模生產(chǎn)加工、連鎖經(jīng)營、哺育知名品牌、完善配送和服務(wù)功能將是餐飲業(yè)一種發(fā)展方向。3.2競爭分析（五力模型分析）五力模型分析法是邁克爾?波特提出分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭狀態(tài)一種模型，她以為，一種產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，即：市場準(zhǔn)入威脅、買家力量、供應(yīng)商力量、可代替產(chǎn)品威脅和競爭對手。下面，從這五個(gè)方面進(jìn)行分析：3.2.1直接競爭者當(dāng)前在市場上門店數(shù)量最多冰激凌連鎖餐廳是哈根達(dá)斯冰激凌，據(jù)哈根達(dá)斯（中華人民共和國）控股有限公司財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，到上半年，哈根達(dá)斯冰激凌連鎖店數(shù)目已達(dá)450家。哈根達(dá)斯（中華人民共和國）控股有限公司成立于1995年12月，是中華人民共和國飲品餐廳最大連鎖商之一，“哈根達(dá)斯冰激凌”連鎖店在中華人民共和國大陸及香港地區(qū)總代理。3月30口在香港聯(lián)交所主板上市，成為首家在香港上市以內(nèi)地為基本迅速便利餐廳連鎖經(jīng)營商。通過經(jīng)營，哈根達(dá)斯冰激凌餐廳超過140家；達(dá)到210家，新開店90家；達(dá)到315家，新開店105家；達(dá)到398家，新開店83家；上半年達(dá)到450家，上半年新開店52家。哈根達(dá)斯從至餐廳數(shù)量變化見下圖：表3-1哈根達(dá)斯至餐廳數(shù)量及變化（按地區(qū)別)表3-2哈根達(dá)斯至餐廳數(shù)量及變化（按類型分)從前面分析和數(shù)據(jù)可以看出，哈根達(dá)斯冰激凌從1995年12月成立，至十年間發(fā)展到140家餐廳，每年平均以14家左右速度擴(kuò)張，但從至4年間，每年則以接近100家左右速度在擴(kuò)張，這一方面得益于中華人民共和國經(jīng)濟(jì)迅速增長帶來消費(fèi)增長，另一方面闡明人們外出就餐比例在增長，同步也闡明中華人民共和國餐飲市場空間是很大，只要能提供滿足消費(fèi)者需求飲食，就一定有消費(fèi)市場。哈根達(dá)斯始終走中價(jià)口式冰激凌市場。由于餐飲市場消費(fèi)需求多樣性，哈根達(dá)斯不也許滿足所有消費(fèi)者需求，這就為埃爾斯冰激凌留下了市場空間。此外，哈根達(dá)斯冰激凌是一種美式品牌，不排除某些消費(fèi)者會(huì)被外國品牌吸引而來消費(fèi)，但品牌使用費(fèi)也會(huì)增長它成本。3.2.2代替者在國內(nèi)迅速休閑餐飲市場上中餐連鎖經(jīng)營商是“真功夫”。真功夫餐飲管理有限公司于1994年創(chuàng)立，1997年自主研發(fā)電腦程控蒸汽柜，實(shí)現(xiàn)中餐原則化。來，它創(chuàng)立了中式快餐三大原則運(yùn)營體系一后勤生產(chǎn)原則化、餐飲設(shè)備原則化、餐廳操作原則化，解決了中餐對核心人物一廚師依賴風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)。真功夫經(jīng)營重要是米飯快餐。真功夫和哈根達(dá)斯冰激凌創(chuàng)立時(shí)間相隔不久，至今兩者都在迅速擴(kuò)張，并且市場前景都較好，這可以從哈根達(dá)斯得到資我市場承認(rèn)（已上市），真功夫在得到風(fēng)險(xiǎn)投資一—今日資本、聯(lián)動(dòng)3億元人民幣投資看出，這闡明餐飲市場需求是多樣化，消費(fèi)者會(huì)依照喜好作出選取，兩者之間不會(huì)完全互相取代。此外兩家國外迅速餐飲連鎖公司肯德基和麥當(dāng)勞在中華人民共和國市場也占據(jù)一定份額，但由于中華人民共和國人飲食習(xí)慣，她們對冰激凌餐廳影響不會(huì)太大。3.2.3購買者購買者即消費(fèi)者。消費(fèi)者外出就餐普通會(huì)依照不同需求選取餐廳，這些需求涉及：愛慕某種口味食品、對環(huán)境規(guī)定、交際需求等。消費(fèi)者最后要得到價(jià)值是：符合自己口味美味食品、健康食品以及適當(dāng)價(jià)格和良好就餐體驗(yàn)。哈根達(dá)斯開發(fā)食物品種約幾十種（涉及小食），但消費(fèi)者愛慕食物口味是不同，埃爾斯冰激凌可以開發(fā)其她口味冰激凌，滿足不同消費(fèi)者。3.2.4供應(yīng)商食物原材料供應(yīng)商是餐廳最重要供應(yīng)商。這些供應(yīng)商普通比較多，連鎖經(jīng)營餐廳通過規(guī)模經(jīng)營、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理，有較強(qiáng)議價(jià)能力。3.2.5潛在進(jìn)入者餐飲市場相對來說是較分散一種市場，國內(nèi)沒有一種大餐飲集團(tuán)可以占據(jù)1%市場份額，行業(yè)集中度較低，進(jìn)入門檻也不高，潛在進(jìn)入者諸多。對埃爾斯冰激凌來說，要增強(qiáng)核心競爭力，不斷創(chuàng)新，形成自己競爭優(yōu)勢，同步，要引入戰(zhàn)略投資人或風(fēng)險(xiǎn)資本來加快公司發(fā)展。3.3定位目的市場，國內(nèi)人均GDP達(dá)到美元，居民消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)水平和層次逐漸提高。隨著當(dāng)代生活節(jié)奏加快，人們下廚時(shí)間越來越少，外出就餐開始增多，這一方面是人們收入增長了，更樂意花錢來買閑暇時(shí)間，另一方面人們社交需求增長了，越來越多人選取餐廳作為交際、應(yīng)酬場合。消費(fèi)者需求變化推動(dòng)了餐飲市場發(fā)展。但餐飲需求是復(fù)雜多變，消費(fèi)者口味、消費(fèi)心理，都會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境變化而變化。餐飲公司只有依照自身?xiàng)l件和環(huán)境條件規(guī)定，通過判斷餐飲市場發(fā)展趨勢，正擬定位目的市場，才有也許在市場競爭中獲得成功。埃爾斯冰激凌目的市場定位在：中、高檔收入人群以及大型商圈、高檔寫字樓休閑人群和白領(lǐng)。因而，店面選址將會(huì)以都市中央?yún)^(qū)商務(wù)密集地段、大型商圈及高檔寫字樓地段以及大型交通樞紐如機(jī)場、火車站等位置為主。3.4SWOT分析SWOT分析是一種用于檢測公司運(yùn)營與公司環(huán)境工具，S(Strengths)優(yōu)勢、W(weeknesses)劣勢、O(Opportunities)機(jī)會(huì)、T(Threats)威脅。在SWOT分析法中，優(yōu)勢和劣勢指是內(nèi)部因素。3.4.1優(yōu)勢日后優(yōu)勢：埃爾斯冰激凌作為日后者，可以借鑒某些連鎖餐飲公司如國外快餐公司肯德基、麥當(dāng)勞以及國內(nèi)真功夫、哈根達(dá)斯（中華人民共和國）等成功經(jīng)驗(yàn)和失畋教訓(xùn)，這樣可以減少失畋也許。經(jīng)營者優(yōu)勢：三位股東年齡都在30歲以上，并且都受過MBA、EMBA教誨，有豐富工作經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)心態(tài)成熟。融資優(yōu)勢：合伙伙伴季俊華長期從事銀行信貸和融資租賃工作，有豐富項(xiàng)目投融資經(jīng)驗(yàn)，熟悉資我市場運(yùn)作。3.4.2劣勢品牌：哈根達(dá)斯當(dāng)前已在全國各種省份開設(shè)連鎖店，并且到上半年，門店數(shù)已達(dá)450家，從這方面來說，哈根達(dá)斯有先行優(yōu)勢，而埃爾斯冰激凌作為一種日后者要?jiǎng)?chuàng)立一種新品牌會(huì)處在劣勢。資金：哈根達(dá)斯已于在香港交易所上市。而埃爾斯冰激凌資金重要來自股東自籌，資金實(shí)力相對較弱。經(jīng)驗(yàn)：兩位創(chuàng)業(yè)者雖然在各自領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)，但都沒有從事餐飲業(yè)直接經(jīng)驗(yàn)，此后咱們會(huì)引進(jìn)涉及運(yùn)營等方面專業(yè)人才，使管理團(tuán)隊(duì)更加完善。議價(jià)能力：由于公司剛創(chuàng)立，還沒有上到一定規(guī)模，與供應(yīng)商量價(jià)能力會(huì)較弱。機(jī)會(huì)和威脅指是外部因素。3.4.3機(jī)會(huì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速增長趨勢并未變化，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高增長，將帶來國內(nèi)餐飲業(yè)需求增長，從前面分析可以看出，國內(nèi)餐飲業(yè)零售額已持續(xù)二十年保持兩位數(shù)增長，高于GDP增長?！笆濉币?guī)劃提出加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，將給餐飲業(yè)帶來政策支持。國內(nèi)人均GDP已超過美元，居民消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)水平和層次也在提高。起國內(nèi)共有46個(gè)都市人均GDP在3000美元以上，這些都市人均消費(fèi)水平較高，這為埃爾斯冰激凌跨地區(qū)連鎖經(jīng)營墊定了基本。中餐行業(yè)集中度低，因而也為不同餐飲公司提供了市場空間。隨著老式餐飲向當(dāng)代餐飲轉(zhuǎn)化，連鎖經(jīng)營將會(huì)加速發(fā)展，同步，特色經(jīng)營將更加突出，創(chuàng)新經(jīng)營品牌營銷力度會(huì)加強(qiáng)。隨著看好中華人民共和國餐飲市場前景風(fēng)險(xiǎn)投資資金VC、PE等金融資本加入，將會(huì)推動(dòng)連鎖餐飲迅速發(fā)展。3.4.4威脅當(dāng)前，國內(nèi)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)CPI上漲帶來通脹壓力，中華人民共和國人民銀行上調(diào)存貸款利率，將導(dǎo)致公司融資成本上升。由于CPI上漲帶來原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力價(jià)格上升，將導(dǎo)致公司經(jīng)營成本增長，給公司經(jīng)營帶來壓力。和競爭對手哈根達(dá)斯冰激凌相比，埃爾斯冰激凌資金實(shí)力較弱，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度也不高，因此在競爭中會(huì)相對處在劣勢地位。此外，餐飲市場遼闊發(fā)展前景會(huì)吸引某些潛在進(jìn)入者，帶來新競爭對手。但是，國內(nèi)人口基數(shù)大，居民收入在持續(xù)增長，人均餐飲消費(fèi)還不高，餐飲市場潛在需求是很大，因此對埃爾斯冰激凌來說，機(jī)會(huì)是不不大于威脅。3.5公司競爭戰(zhàn)略選取邁克爾?波特把競爭戰(zhàn)略描述為：采用攻打性或防守性行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)地位，成功地對付五種競爭作用力，從而為公司贏得超常投資收益。各個(gè)公司為達(dá)到這一目采用了許多不同辦法，并且對既定公司來講，其最佳戰(zhàn)略將最后是反映公司所處詳細(xì)狀況獨(dú)特產(chǎn)物。即一種公司必要有自己競爭優(yōu)勢，才干超越競爭對手。邁克爾?波特指出，在與五種競爭作用力抗?fàn)幹?，有三種提供成功機(jī)會(huì)基本戰(zhàn)略辦法，可以使公司成為同行中佼佼者，這三種基本戰(zhàn)略辦法是：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、目的集聚戰(zhàn)略。通過前面競爭分析（五力模型分析）、SWOT分析以及行業(yè)特點(diǎn)，咱們準(zhǔn)備采用如下兩種戰(zhàn)略。3.5.1差別化戰(zhàn)略一方面從產(chǎn)品上創(chuàng)新，采用機(jī)制冰激凌，在冰激凌選材上，除使用低脂肪牛奶外，還將使用天然植物油脂等某些健康原材料，與競爭對手形成差別，此外，在口味上也將開發(fā)出不同于競爭對手品種、味道，重要原材料采用統(tǒng)一配送，既保證了口味一致，又能“鎖”住核心技術(shù)；另一方面，為消費(fèi)者提供更快捷服務(wù)，葛振華曾多次去哈根達(dá)斯冰激凌就餐，哈根達(dá)斯能快捷地為消費(fèi)者提供食物，但有些流程還可以改進(jìn)，這樣可以提供更快捷服務(wù)；埃爾斯冰激凌將采用開放式廚房，使消費(fèi)者可以看見廚房操作，變化人們對中餐“后廚房”印象，讓消費(fèi)者可以更放心進(jìn)餐；此外，還將采用獨(dú)特餐廳設(shè)計(jì)、獨(dú)特餐具等與競爭對手形成差別，并以此成為產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。3.5.2目的集聚戰(zhàn)略目的集聚戰(zhàn)略是某個(gè)特定顧客群、某產(chǎn)品鏈一種細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。采用這一戰(zhàn)略可以達(dá)到通過較好滿足特定對象需要，從而超過更遼闊范疇內(nèi)競爭對手。埃爾斯冰激凌把市場目的集中在有一定消費(fèi)能力、追求生活質(zhì)量、對健康比較注重休閑人群和白領(lǐng)。這某些人群對價(jià)格不會(huì)太敏感，但對就餐環(huán)境、食物營養(yǎng)、新鮮會(huì)比較注重，埃爾斯冰激凌會(huì)研究分析這某些人心理、需求、消費(fèi)行為，開發(fā)出為這某些消費(fèi)者提供食品和服務(wù)，并形成自己獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)模式，從而獲得競爭優(yōu)勢。3.5.3戰(zhàn)略描述公司長期戰(zhàn)略目的：成為一家迅速休閑餐飲連鎖經(jīng)營商，通過為消費(fèi)者提供新鮮、營養(yǎng)、健康、美味食品和更快捷服務(wù)，使“埃爾斯冰激凌”成為一家國內(nèi)知名餐飲品牌。公司中期目的：5年內(nèi)使直營店達(dá)到100家，在國內(nèi)市場上有一定知名度并爭取上市。3.6本章小結(jié)國內(nèi)餐飲市場近來始終保持雙位數(shù)增長，高于GDP增速，而當(dāng)前國內(nèi)年人均餐飲消費(fèi)僅大概1500元人民幣。隨著居民收入持續(xù)增長，人們消費(fèi)觀念變化，餐飲市場需求潛力是巨大。面對市場競爭，埃爾斯冰激凌將按照定位目的市場，保持優(yōu)勢，把握機(jī)會(huì)，努力實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目的，為投資人帶來較好回報(bào)。第四章市場營銷方略通過市場和競爭分析，明確了埃爾斯冰激凌戰(zhàn)略目的，下面進(jìn)行市場營銷方略分析。4.1目的客戶群菲利普?科特勒以為，營銷目的是使目的顧客需要和欲望得到滿足和滿意。一家公司不也許滿足市場內(nèi)所有消費(fèi)者，消費(fèi)者類型太多，她們需求種類也太多，人們想用有限金錢選取那些價(jià)值和滿意限度最大產(chǎn)品。因而公司必要選取最佳細(xì)分市場、并制定戰(zhàn)略，然后以優(yōu)于競爭對手方式服務(wù)于選定細(xì)分市場，賺取利潤。埃爾斯冰激凌目的客戶群重要有如下幾類：1、在中央商務(wù)區(qū)和商業(yè)中心上班、經(jīng)商、休閑人群，這某些人群有較高收入，消費(fèi)能力強(qiáng)，她們對食物品質(zhì)、食物營養(yǎng)、食材新鮮、餐具美觀、餐廳環(huán)境等規(guī)定較高，對食物價(jià)格不太敏感。2、娛樂中心、大型購物商場、機(jī)場和火車站人群。國內(nèi)自從實(shí)行5天工作制后，周末逛街人數(shù)大大增長，為娛樂中心、購物商場附近餐廳帶來了更多消費(fèi)人群。此外，隨著國內(nèi)高速鐵路網(wǎng)加快建設(shè)，將給人們出行帶來更多以便，交通便利使人們更樂意外出，火車站、機(jī)場客流量增大，也會(huì)為餐廳帶來更多消費(fèi)人群。3、大型住宅區(qū)住戶。由于工作忙，沒有時(shí)間做飯或不喜歡做飯人群。4.2組合營銷方略4.2.1產(chǎn)品方略一方面建立品牌。品牌是賣方做出不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)允諾。建立品牌可以增長產(chǎn)品價(jià)值，能吸引一批忠誠消費(fèi)者，為公司帶來利潤。埃爾斯冰激凌提供是餐飲服務(wù)，為消費(fèi)者更快捷提供新鮮、營養(yǎng)、健康、美味食品是打造品牌基本。因此，埃爾斯冰激凌從開第一家門店起，就會(huì)通過選取原材料來源地并制定相應(yīng)采購流程來保證食材新鮮，設(shè)立有關(guān)研發(fā)部門不斷地研發(fā)出營養(yǎng)、健康、美味飲品；此外，對服務(wù)人員進(jìn)行持續(xù)培訓(xùn)，以保證服務(wù)精確、快捷；建立一套完整原則化采購流程、加工流程、服務(wù)流程、管理流程等體系，為創(chuàng)立埃爾斯冰激凌品牌提供保證。另一方面采用差別化戰(zhàn)略。面對強(qiáng)大競爭對手哈根達(dá)斯冰激凌，埃爾斯冰激凌將開發(fā)不同于哈根達(dá)斯冰激凌冰激凌出品，在冰激凌選材上，除使用低脂牛奶外，還將采用天然植物油脂等某些健康粗糧食材，與競爭對手形成差別；此外，在口味上也將開發(fā)出不同于競爭對手品種、味道，同步對配方等核心技術(shù)通過統(tǒng)一配送方式來控制；以及為消費(fèi)者提供更快捷服務(wù)，采用開放式廚房以及獨(dú)特餐廳設(shè)計(jì)、獨(dú)特餐具等，與競爭對手形成差別化，并以此形成產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。保持新產(chǎn)品開發(fā)。由于消費(fèi)者品味以及技術(shù)和競爭迅速變化，公司必要持續(xù)地開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，正如前面所分析，餐飲需求是復(fù)雜多變，消費(fèi)品味、消費(fèi)心理都會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境等某些因素變化而變化，為了滿足消費(fèi)者需求，埃爾斯冰激凌將持續(xù)保持新產(chǎn)品開發(fā)。4.2.2定價(jià)方略價(jià)格只是公司用來實(shí)現(xiàn)營銷目的營銷組合工具中一種，價(jià)格方略必要和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和促銷方略相配合，才干形成一種持續(xù)有效營銷方案。從前面分析中可以看到，餐飲業(yè)競爭已從單一價(jià)格競爭發(fā)展到品牌競爭，誰能滿足消費(fèi)者最大需求，誰能提供更好服務(wù)，誰就能在競爭中勝出。而埃爾斯冰激凌定位目的消費(fèi)者對價(jià)格不太敏感，對食物營養(yǎng)、健康以及環(huán)境等規(guī)定較高。因此，埃爾斯冰激凌在定價(jià)方略上將采用與哈根達(dá)斯冰激凌同樣定價(jià)，哈根達(dá)斯冰激凌當(dāng)前定價(jià)是每份冰激凌在22元一35元人民幣之間。同步對競爭對手價(jià)格調(diào)節(jié)制定相應(yīng)應(yīng)對方略。4.2.3銷售方式和分銷方略埃爾斯冰激凌以直營方式進(jìn)行連鎖經(jīng)營，每個(gè)直營店即是埃爾斯冰激凌分銷渠道。公司將在食材采購、物流和制作上先形成各種定量數(shù)據(jù)，同步為了保證各直營店出品口味一致，將采用食材半成品配送，各直營店依照各種定量數(shù)據(jù)進(jìn)行原則化加工。4.2.4促銷方略促銷方略是市場營銷基本方略之一，重要指公司通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或顧客傳遞產(chǎn)品信息，引起她們注意和興趣，激發(fā)她們購買欲望和購買行動(dòng)，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目。餐飲促銷方略大體涉及：廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。埃爾斯冰激凌將采用：廣告促銷，涉及印制某些精美餐單宣傳印刷品到人流匯集地方派發(fā)，與高檔寫字樓物業(yè)管理公司合伙，把宣傳單放在醒目、人流量大大堂等地方；此外，餐飲屬于零售業(yè)，對零售商來說，地點(diǎn)是吸引顧客核心，埃爾斯冰激凌選址將選在都市中央商務(wù)區(qū)、商業(yè)中心、娛樂中心、大型購物商場、大型交通樞紐如機(jī)場、火車站等人流量大地方。此外店面外品牌標(biāo)記可以起到吸引顧客作用，對提高客流量有重要影響，因此要突出招牌展示性，創(chuàng)造出強(qiáng)大視覺沖擊力，提高品牌標(biāo)記辨認(rèn)度，此外要使品牌標(biāo)志具備感染力，強(qiáng)化品牌情感攻勢，提尚品牌形象心理沖擊力。營業(yè)推廣，為了勉勵(lì)消費(fèi)者經(jīng)常光顧餐廳，咱們將采用贈(zèng)券等形式，對消費(fèi)滿一定數(shù)額消費(fèi)者送贈(zèng)券，讓她們得到價(jià)格優(yōu)惠和心理滿足，以吸引她們再次來消費(fèi)；另一方面，采用特獨(dú)餐具設(shè)計(jì)，在符合公眾審美情趣同步創(chuàng)造出與眾不同個(gè)性效應(yīng)，在設(shè)計(jì)中規(guī)定圖案、色彩、字體等要素都能有效呈現(xiàn)品牌形象意境，達(dá)到突出公司品牌，渲染公司文化氣息作用，同步可以吸引消費(fèi)者好奇心，還可以銷售這些餐具給消費(fèi)者作為紀(jì)念品，引起她們收藏興趣；此外，通過制作特制菜單進(jìn)行促銷，菜單也是一種宣傳單，在傳遞商品促銷信息方面有特殊作用，特制菜單設(shè)計(jì)將采用圖文并茂，把文字、圖樣、照片等有機(jī)結(jié)合起來，使其既實(shí)事求是又通俗易懂，達(dá)到促銷作用。公關(guān)關(guān)系，促銷活動(dòng)本來是一種商品銷售活動(dòng)，具備較強(qiáng)功利色彩，為了淡化這種商業(yè)氣習(xí)，采用公益包裝方略，通過公益包裝提高公司品牌形象，可以有效強(qiáng)化顧客與公司、品牌之間關(guān)系，建立良好公共關(guān)系氛圍，在獲得社會(huì)效益同步獲得經(jīng)濟(jì)效益。咱們將采用新店開張典禮、特殊紀(jì)念口、公共服務(wù)活動(dòng)等來進(jìn)行埃爾斯冰激凌品牌宣傳。人員推銷，消費(fèi)者來餐廳消費(fèi)除了購買食物，還購買高興心理情緒，因而提高餐廳服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)和技巧是非常重要。咱們將對餐廳服務(wù)員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，采用每天培訓(xùn)方式，使培訓(xùn)形成制度，規(guī)定每位員工都能做好每一種細(xì)節(jié)，懂得如何服務(wù)消費(fèi)者，滿足她們需要，解決好投訴等，即服務(wù)促銷。4.3本章小結(jié)一家公司不也許滿足所有消費(fèi)者，因而埃爾斯冰激凌選取了收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)中央商務(wù)區(qū)、商業(yè)中心、大型購物商場、娛樂中心白領(lǐng)和休閑人群以及大型交通樞紐如機(jī)場、火車站人群為目的客戶群，并通過產(chǎn)品方略，涉及品牌建立、產(chǎn)品差別化方略、新產(chǎn)品開發(fā)；定價(jià)方略；分銷方略；促銷方略，涉及廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷進(jìn)行品牌推廣與宣傳，提高品牌知名度，以達(dá)到增進(jìn)銷售目。第五章運(yùn)營管理與管理團(tuán)隊(duì)明確了目的客戶群和市場營銷方略后，本章將簡介運(yùn)營管理和管理團(tuán)隊(duì)。5.1運(yùn)營模式埃爾斯冰激凌將立足于中華人民共和國老式美食文化，通過原則化、品牌化、規(guī)模化管理，形成中央廚房（工業(yè)化）+配送中心（物流）經(jīng)營模式。連鎖分店采用直營形式。埃爾斯冰激凌將通過原則化流程，采用中央廚房統(tǒng)一加工、制作，由配送中心統(tǒng)一配送，實(shí)現(xiàn)中央廚房、配送中心、餐廳原則化；在食材采購、制作、物流上制定各種定量數(shù)據(jù)，以保證各個(gè)門店冰激凌口味一致。一方面，在食品采購上要形成一套原則化管理，對訂貨根據(jù)、訂貨程序、訂貨責(zé)任制定原則細(xì)則，然后對驗(yàn)貨、存貨制定原則細(xì)則，明確驗(yàn)貨責(zé)任、驗(yàn)貨辦法、驗(yàn)貨程序、驗(yàn)貨類別、退貨解決、儲(chǔ)存原則、入庫管理、出庫管理、儲(chǔ)存管理、庫房管理等。另一方面，對制作即中央廚房實(shí)行原則化管理，明確用貨責(zé)任、領(lǐng)貨控制、粗加工用貨、精加工用貨、配份用貨、邊角料控制，制定每份冰激凌份量、配料質(zhì)量等原則化數(shù)據(jù)。對物流配送中心實(shí)行原則化管理，物流當(dāng)前并不只是制造業(yè)運(yùn)營壁壘，對以門店數(shù)量擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)高利潤率連鎖快餐業(yè)，物流環(huán)節(jié)同樣對公司發(fā)展起很大作用。埃爾斯冰激凌將采用物流程序是：各門店依照顧客實(shí)際消費(fèi)及時(shí)告知物流配送中心，物流中心從庫房配送到餐廳，然后，依照缺料狀況規(guī)定供應(yīng)商備貨、送貨，物流配送中心把食材送到中央廚房，由中央廚房加工后，再送往物流配送中心，由物流配送中心送到各門店。這一套原則化管理將通過電子化實(shí)現(xiàn)，通過電腦系統(tǒng)，中央廚房、物流配送中心以及公司管理層都可以理解到餐廳銷售狀況、相應(yīng)缺料信息等，以便實(shí)際操作和決埃爾斯冰激凌將采用品牌化管理，覺得消費(fèi)人群提供新鮮、營養(yǎng)、健康、美味冰激凌系列飲品和更快捷服務(wù)為基本，建立起自己品牌，通過組合營銷方略擴(kuò)大品牌影響力，吸引一批忠誠消費(fèi)者，為公司帶來利潤。同步，通過引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資資金以及高檔管理人才，以實(shí)現(xiàn)公司迅速發(fā)展，使公司做大，做強(qiáng)。成為一家國內(nèi)知名迅速休閑餐飲連鎖品牌運(yùn)營商。5.2選址在國內(nèi)選取特大型、大型都市建立店面網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)都市群設(shè)中央廚房一座，配送中心一種。店面選址重要選在都市中央商務(wù)區(qū)以及商業(yè)中心人流量大街道旁以及娛樂中心、大型購物商場、機(jī)場、火車站以及大型住宅區(qū)重要通道和人流量大地方。5.3內(nèi)部功能分區(qū)和裝修每個(gè)門店內(nèi)部功能分區(qū)統(tǒng)一分為餐廳某些、廚房某些，每間店設(shè)洗手間一種。餐廳部門涉及餐桌、收銀臺(tái)以及某些儲(chǔ)存餐具、調(diào)料儲(chǔ)物柜、架等。對200平方米左右門店，餐廳面積約為140平方米，餐臺(tái)將選用可供兩人就餐小方桌，餐臺(tái)之間可以靈活拼拆，大概可擺放70張餐臺(tái)，可同步容納140人就餐。廚房某些約占50平方米，放兩個(gè)湯面爐、一種配菜操作臺(tái)，廚房采用玻璃隔斷，使消費(fèi)者能看到廚房操作，變化人們對中餐“后廚房”印象。餐廳將采用中西結(jié)合環(huán)境設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來高雅、潮流就餐體驗(yàn)。例如：在餐廳采用半隔斷提成三個(gè)就餐區(qū)，隔斷裝修和餐廳墻面采用某些中華人民共和國元素等；此外，選取某些有特色餐具，以吸引消費(fèi)好奇心；燈光布置和造型借鑒西餐廳設(shè)計(jì)，店面大門以及室外招牌采用某些特色設(shè)計(jì)，以達(dá)到廣告宣傳效果。以上運(yùn)營管理原則將制定到每一種細(xì)節(jié)，為各分店進(jìn)行管理和指引，并在實(shí)行中不斷完善。5.4股東及股權(quán)構(gòu)造5.4.1股東葛振華男，大學(xué)本科學(xué)歷，中華人民共和國礦業(yè)大學(xué)EMBA，長期從事房地產(chǎn)開發(fā)和投資工作，熟悉商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作。作為項(xiàng)目重要發(fā)起人和投資人，公司成立后擔(dān)任董事長兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司全面管理、重要決策、戰(zhàn)略規(guī)劃以及運(yùn)營。季俊華，男，留學(xué)英國，MBA，會(huì)計(jì)師，長期從事銀行信貸和融資租賃工作，有豐富項(xiàng)目投、融資管理經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)前擔(dān)任一大型外資公司項(xiàng)目融資經(jīng)理。公司成立后擔(dān)任總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司市場發(fā)展和融資。胡永靜，男，中華人民共和國礦業(yè)大學(xué)EMBA，長期從事海外貿(mào)易投資以及風(fēng)險(xiǎn)評估工作，對于市場調(diào)研能力很強(qiáng)。三位合伙人均有近年工作經(jīng)驗(yàn)、嚴(yán)謹(jǐn)工作態(tài)度和責(zé)任心，對創(chuàng)業(yè)布滿熱情并能持之以恒。在此后經(jīng)營過程中咱們將引進(jìn)運(yùn)營等方面專業(yè)人才，完善管理層。5.4.2股權(quán)構(gòu)造葛振華：投資額180萬元人民幣，占公司股份40%;季俊華：投資額120萬元人民幣，占公司股份30%;胡永靜：投資額120萬元人民幣，占公司股份30%。5.5組織構(gòu)造和部門職責(zé)5.5.1組織構(gòu)造公司組織構(gòu)造應(yīng)與公司戰(zhàn)略相匹配，公司在不同階段有不同戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)，隨著公司戰(zhàn)略重點(diǎn)變化，組織構(gòu)造也應(yīng)隨之變化。埃爾斯冰淇淋在創(chuàng)業(yè)階段采用直線制組織構(gòu)造，直線制組織構(gòu)造是集權(quán)式組織構(gòu)造形式，又稱軍隊(duì)式構(gòu)造，其領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系按垂直系統(tǒng)建立，不設(shè)專門職能機(jī)構(gòu)，自上而下形成直線。它特點(diǎn)是公司從上至下實(shí)行垂直領(lǐng)導(dǎo)，下層部門只接受一種上級指令，構(gòu)造比較簡樸，責(zé)任分明，職權(quán)明確，命令統(tǒng)一。這種組織構(gòu)造能達(dá)到精簡、高效，對市場和客戶需求能迅速反映，溝通協(xié)調(diào)及信息傳遞順暢、及時(shí)等長處。圖5-1埃爾斯冰激凌餐飲服務(wù)有限公司組織構(gòu)造圖5.5.2部門職責(zé)董事會(huì)：公司架構(gòu)核心，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)管理層并對其進(jìn)行考核。董事長：對董事會(huì)履行職責(zé)?？偨?jīng)理：負(fù)責(zé)制定和實(shí)行公司整體戰(zhàn)略；依照董事會(huì)制定經(jīng)營目的，負(fù)責(zé)推動(dòng)和實(shí)行，并對過程進(jìn)行監(jiān)督和控制；對董事會(huì)負(fù)責(zé)；負(fù)責(zé)公司重要決策。副總經(jīng)理：領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營部、綜合部工作，負(fù)責(zé)制定財(cái)務(wù)政策、人力資源與培訓(xùn)等制度；組織實(shí)行公司財(cái)務(wù)預(yù)算案、利潤分派和使用方案等。董事長由葛振華擔(dān)任，總經(jīng)理由季俊華擔(dān)任。在公司治理構(gòu)造中，董事長重要對董事會(huì)履行職責(zé)，而總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)管理，這兩個(gè)職位由兩人人來擔(dān)任，對處在創(chuàng)業(yè)階段公司來說，能為公司帶來穩(wěn)定、一致領(lǐng)導(dǎo)，以提高公司決策效率。對總經(jīng)理考核指標(biāo)重要有：銷售收入、凈利潤、市場占有率、預(yù)算控制、核心人員流失率等。副總經(jīng)理：由胡永靜擔(dān)任，重要負(fù)責(zé)公司市場發(fā)展部和投融資部。協(xié)助總經(jīng)理制定公司發(fā)展戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略框架下制定和實(shí)行公司直營店擴(kuò)張；負(fù)責(zé)引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資人和投資資金以及同投資人談判、簽約等。運(yùn)營部：設(shè)產(chǎn)品研發(fā)1人，品牌推廣1人，采購2人，中央廚房3人，配送中心2人;每家直營店設(shè)——經(jīng)理2人，收銀2人，服務(wù)員10人，廚房4人，清潔工2人。運(yùn)營部由總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，重要負(fù)責(zé)執(zhí)行公司制定冰激凌研發(fā)與推廣體系、采購體系、中央廚房及配送體系，直營店冰激凌質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量體系，并接受公司監(jiān)督和績效考核。市場發(fā)展及投、融資部：1人，由副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，重要負(fù)責(zé)直營店擴(kuò)張以及引進(jìn)投資資金。部門職責(zé)：在公司戰(zhàn)略框架下，進(jìn)行直營店擴(kuò)張和融資。綜合部：設(shè)人力資源1人，財(cái)務(wù)2人，由總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，人力資源負(fù)責(zé)人員招聘、培訓(xùn)、考核、薪酬、員工保險(xiǎn)等實(shí)行，為公司制定人力資源管理制度提供信息；財(cái)務(wù)人員重要負(fù)責(zé)編寫財(cái)務(wù)報(bào)表、辦理稅費(fèi)以及對采購、成本、費(fèi)用等進(jìn)行控制和監(jiān)督，負(fù)責(zé)公司固定資產(chǎn)定期清理、盤點(diǎn)等。5.6勉勵(lì)機(jī)制公司將和所有員工按規(guī)定訂立勞動(dòng)合同并購買社保。依照赫茲伯格兩因素理論，保健因素如工資、福利、崗位津貼等可以減少員工對工作不滿，但不會(huì)帶來工作滿足感；而勉勵(lì)因素如獎(jiǎng)金、股權(quán)、獎(jiǎng)狀等會(huì)給員工帶來工作滿足感，使員工更有效、更樂意去工作，從而帶來績效。因而，咱們將制定相應(yīng)勉勵(lì)機(jī)制，涉及獎(jiǎng)金、員工持股、股票期權(quán)等額外獎(jiǎng)勵(lì)給核心人員和先進(jìn)員工。5.7本章小結(jié)一種好經(jīng)營模式和強(qiáng)有力管理團(tuán)隊(duì)是創(chuàng)業(yè)能否成功核心因素之一，也是風(fēng)險(xiǎn)投資人選取投資項(xiàng)目時(shí)會(huì)重點(diǎn)考察方面，因而，商業(yè)籌劃書要對這個(gè)某些作詳細(xì)簡介。本章就埃爾斯冰淇淋運(yùn)營模式、選址原則、店面內(nèi)部功能分區(qū)、裝修以及股東和股權(quán)構(gòu)造、管理團(tuán)隊(duì)、公司組織構(gòu)造和部門職責(zé)、采用勉勵(lì)機(jī)制等作了詳細(xì)闡明。第六章財(cái)務(wù)預(yù)算與分析本章將對項(xiàng)目財(cái)務(wù)預(yù)算和效益進(jìn)行分析。6.1有關(guān)數(shù)據(jù)測算根據(jù)和闡明1.埃爾斯冰淇淋籌劃第一年在徐州投資第1家店，次年增長至5家，第三年增長至15家，第四年增長至50家，第五年增長至100家，第五年?duì)幦∩鲜小Ｃ块g門店面積約200平方米，其中廚房50平方米，洗手間10平方米，餐廳140平方米；餐臺(tái)選用可供兩人就餐小方臺(tái)，餐臺(tái)之間可以靈活拼拆，餐廳大概可以放70張餐臺(tái)，可同步容納140人就餐；2.為了以便測算，如下投資估算和分析以一種單店為基本；3.經(jīng)營期限：;4.固定資產(chǎn)折舊辦法：平均折舊法，折舊期限；5.稅收：所得稅25%，營業(yè)稅及附加5.5%;6.資金來源：由于初期投入資金為自籌，在本案中不考慮財(cái)務(wù)費(fèi)用；7.項(xiàng)目折現(xiàn)率：由于所有投資資金來自股東投資，參照銀行貸款利率及股東回報(bào)規(guī)定，項(xiàng)目折現(xiàn)率定為10%。6.2財(cái)務(wù)預(yù)算6.2.1項(xiàng)目投資估算1、物業(yè)租賃押金：參照同類公司埃爾斯年度財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布數(shù)據(jù)，物業(yè)租賃開支約占營業(yè)額14.6%，普通押金按2個(gè)月租金計(jì)，年租金為486萬元*14.6%=71萬元，則2個(gè)月押金計(jì)12萬元；2、店面裝修費(fèi)用：涉及餐廳、廚房、廣告牌、燈箱等25萬元，折合每平方米1250元購買家私、固定裝置及設(shè)備：廚房設(shè)備（涉及廚具、灶具、廚房機(jī)械等）15萬元，餐廳設(shè)備（涉及餐具、家私等）10萬元；3、開辦費(fèi)：辦證明、執(zhí)照等10萬元；4、流動(dòng)資金：涉及進(jìn)原材料資金、員工薪金、福利、培訓(xùn)費(fèi)、廣告費(fèi)78萬元。表6-1單間店投資概算表6.2.2項(xiàng)目收入估算哈根達(dá)斯冰淇淋餐廳（HaagenDazs）重要收入為餐廳營業(yè)收入。營業(yè)收入估算參照同類公司哈根達(dá)斯冰淇淋財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布數(shù)據(jù)，哈根達(dá)斯冰淇淋餐廳原則店面積為200平方米，餐臺(tái)20張左右。依照哈根達(dá)斯餐廳公開年度財(cái)務(wù)報(bào)告，一在中華人民共和國大陸市場每口每店?duì)I業(yè)額見表6-2。 表6-2哈根達(dá)斯冰淇淋中華人民共和國大陸市場每日每夜?fàn)I業(yè)額此外，據(jù)哈根達(dá)斯冰淇淋年度財(cái)務(wù)報(bào)告，哈根達(dá)斯冰淇淋在中華人民共和國大陸目的市場人均支出約30元人民幣/人，每口每店客流量約：450人次/每口/每店，可算出每口每店?duì)I業(yè)額：450*30=13,500元人民幣。依照以上數(shù)據(jù)，取13，500元人民幣作為估算參照數(shù)據(jù)，按360天計(jì)算，第一年年?duì)I業(yè)收入為13,500*360天=486萬元人民幣，年?duì)I業(yè)收入變化趨勢是：第1-3年年增長率5%，第4-增長率10%。6.2.3成本及費(fèi)用估算經(jīng)營期間成本和費(fèi)用估算，依照市場調(diào)杳和對同類公司埃爾斯收入和成本資料分析，分為固定成本和變動(dòng)成本來估算。固定成本：哈根達(dá)斯冰淇淋年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，物業(yè)租賃費(fèi)約占營業(yè)額14.6%。物業(yè)租賃費(fèi)（店面租金）：每年486萬元*l4.6%=71萬元，物業(yè)租賃費(fèi)穩(wěn)定不變。固定工資福利：產(chǎn)品研發(fā)1人，品牌推廣1人，發(fā)展及融資部1人，人力資源1人，財(cái)務(wù)2人，按每人每月3000元計(jì)算：3000*6*12個(gè)月=21.6萬元/年，固定工資福利穩(wěn)定不變。管理費(fèi)：參照同類公司，按營業(yè)收入1%計(jì)，第1年486萬元*1%=4.86萬元，第2-管理費(fèi)見表6-3。折舊：依照投資估算，固定裝置及設(shè)備、家私25萬元，按平均年限法折舊，折舊年限，每年折舊2.5萬元，殘值為零。變動(dòng)成本：直接材料費(fèi)：哈根達(dá)斯冰淇淋（一）年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，直接材料費(fèi)約占營業(yè)成本83%左右，而它營業(yè)成本約占營業(yè)收入36%，依照以上數(shù)據(jù)，估算直接材料費(fèi)第1年為486萬元*36%*83%=145萬元/年，第2-直接材料費(fèi)見表6-3。餐廳員工工資福利：哈根達(dá)斯冰淇淋—財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，員工成本約占營業(yè)額17.8%，以此估算第1年該項(xiàng)費(fèi)用為486萬元*l7.8%=86.5萬元/年，第2-該項(xiàng)費(fèi)用見表6-3。其她經(jīng)營開支（涉及燃油及水、電、耗材、廣告及促銷等）哈根達(dá)斯冰淇淋此項(xiàng)費(fèi)用約占營業(yè)額15%，以此估算第1年該項(xiàng)費(fèi)用為486萬元*l5%=72.9萬元/年，第2-該項(xiàng)費(fèi)用見表6-3。6.2.4損益及鈔票流量估算表依照以上收入和成本及費(fèi)用估算，編制該投資項(xiàng)目損益表和鈔票流量表如下：表6-3損益及鈔票流量表6.3財(cái)務(wù)分析6.3.1靜態(tài)分析靜態(tài)投資回收期：靜態(tài)投資回收期是在不考慮資金時(shí)間價(jià)值條件下，以項(xiàng)目凈收益回收其所有投資所需要時(shí)間。靜態(tài)投資回收期=(合計(jì)凈鈔票流量浮現(xiàn)正值年份-1)+上一年合計(jì)凈鈔票流量絕對值/(浮現(xiàn)正值年份凈鈔票流量）=(4-1)+9.5/(55.5)=3.。投資回收期為3.。凈資產(chǎn)收益率（ROE):凈資產(chǎn)收益率也叫權(quán)益資本收益率，表達(dá)股東投入每元權(quán)益資本所帶來凈利潤，指標(biāo)越高，股東權(quán)益資本賺錢能力越強(qiáng)。凈資產(chǎn)收益率ROE=平均凈利潤/(平均權(quán)益資本）=93.43/(300)=31%。6.3.2動(dòng)態(tài)財(cái)務(wù)效益分析凈現(xiàn)值（NPV):是指用一種預(yù)定基準(zhǔn)收益率（折現(xiàn)率），分別把整個(gè)計(jì)算期內(nèi)各年所發(fā)生凈鈔票流量都折現(xiàn)到投資方案開始實(shí)行時(shí)現(xiàn)值之和。預(yù)定基準(zhǔn)收益率（折現(xiàn)率）為10%，初始投資150萬，第一年正式營運(yùn)，營運(yùn)期，用EXCEL表計(jì)算出項(xiàng)目凈現(xiàn)值為323.9萬元>0。內(nèi)部收益率（IRR):投資項(xiàng)目年折現(xiàn)經(jīng)營凈鈔票合計(jì)額等于總投資時(shí)資本成本。用EXCEL表計(jì)算出項(xiàng)目內(nèi)部收益率為40%，高于基準(zhǔn)收益率10%。6.3.3風(fēng)險(xiǎn)分析影響投資效益因素（營業(yè)收入、經(jīng)營成本等）發(fā)生變化將會(huì)導(dǎo)致投資項(xiàng)目效益指標(biāo)發(fā)生變化，從而影響評估成果。因而，為了對將來不擬定因素有一種預(yù)測，需要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析。下面用單因素彈性分析（敏感性分析）來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析。單因素彈性分析（敏感性分析）當(dāng)影響投資效益某一因素（如營業(yè)收入、經(jīng)營成本等）波動(dòng)一種單位，導(dǎo)致投資項(xiàng)目效益指標(biāo)（如NPV、IRR、ROE等）變化成果。下面選取營業(yè)收入、經(jīng)營成本兩個(gè)因素變動(dòng)±10%，來分析對本項(xiàng)目凈現(xiàn)值NPV、內(nèi)部收益率IRR和凈資產(chǎn)收益率ROE影響。表6-4單因素彈性分析從上述單因素分析成果看出，當(dāng)營業(yè)收入減少10%和經(jīng)營成本增長10%，都引起凈現(xiàn)值NPV、內(nèi)部收益率IRR以及凈資產(chǎn)收益率ROE浮現(xiàn)大幅下降，因而，增長營業(yè)收入和控制經(jīng)營成本對項(xiàng)目經(jīng)營來說是非常重要。6.4本章小結(jié)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)：通過以上財(cái)務(wù)預(yù)算和分析，在有關(guān)數(shù)據(jù)測算假設(shè)下，計(jì)算出項(xiàng)目NPV=323.9萬元>0，內(nèi)部收益率11111=40%>基準(zhǔn)利率10%，凈資產(chǎn)收益率31%，靜態(tài)投資回收期3.<經(jīng)營期限，“埃爾斯冰淇淋”餐飲項(xiàng)目有較好經(jīng)濟(jì)效益，投資風(fēng)險(xiǎn)較低，是一種具備投資價(jià)值項(xiàng)目。第七章風(fēng)險(xiǎn)防范與風(fēng)險(xiǎn)資本退出本章將進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估與防范，明確風(fēng)險(xiǎn)資本退出方式和時(shí)間。7.1風(fēng)險(xiǎn)防范風(fēng)險(xiǎn)是一種客現(xiàn)存在、損失發(fā)生具備不擬定性狀態(tài)。任何商業(yè)活動(dòng)都存在風(fēng)險(xiǎn)，為了把風(fēng)險(xiǎn)減至最低，必要對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評估和防范。本項(xiàng)目重要從市場風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、競爭風(fēng)險(xiǎn)來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估和防范。7.1.1市場風(fēng)險(xiǎn)從前面對營業(yè)收入敏感性分析中可以看出，營業(yè)收入減少一種單位，帶來項(xiàng)目效益評價(jià)指標(biāo)大幅下降，因此，市場風(fēng)險(xiǎn)對本項(xiàng)目經(jīng)營來說影響是比較大。要防范市場風(fēng)險(xiǎn)，保證明現(xiàn)預(yù)期營業(yè)收入是核心。為了保證明現(xiàn)預(yù)期營業(yè)收入，咱們將采用如下辦法，一方面依照埃爾斯冰淇淋自身產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)，最大限度滿足目的消費(fèi)群需求，擴(kuò)大冰激凌銷售；另一方面，通過品牌營銷，在消費(fèi)者中建立良好品牌形象，提高品牌認(rèn)知度來保證明現(xiàn)預(yù)期營業(yè)收入。7.1.2經(jīng)