肯德基早餐廣告策劃

肯德基早餐系列廣告策劃王勤（四川管理職業(yè)學(xué)院四川成都200964221）【摘要】肯德基是世界公認(rèn)為名牌快餐店之一，所屬百勝餐飲集團(tuán)?？系禄?987年在北京前門(mén)開(kāi)出中國(guó)第一家餐廳之后，已在中國(guó)的450多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)2100多家連鎖餐廳，遍及中國(guó)大陸除西藏以外的所有省、自治區(qū)和直轄市。到目前為止，肯德基已是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。中國(guó)生活節(jié)奏快，早餐難已經(jīng)是一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題。此時(shí)，麥當(dāng)勞隆重推出營(yíng)養(yǎng)早餐六點(diǎn)供應(yīng)，對(duì)上班族來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好消息?！娟P(guān)鍵詞】肯德基營(yíng)養(yǎng)早餐六點(diǎn)早餐超值套餐本次要介紹和制作廣告的是肯德基公司推出的營(yíng)養(yǎng)早餐，主訴點(diǎn)為6點(diǎn)開(kāi)始供應(yīng)。為上班族提供方便快捷的早餐?？系禄↘entuckyFriedChicken肯塔基州炸雞），通常簡(jiǎn)稱(chēng)為KFC，是來(lái)自美國(guó)的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品1987年11月12日，中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門(mén)開(kāi)業(yè)。從而開(kāi)始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中國(guó)餐廳數(shù)量達(dá)到2500多家。據(jù)公司高層人士披露，“十五”期間，肯德基每年將在中國(guó)開(kāi)設(shè)100家門(mén)店。我們不得不說(shuō)，肯德基在中國(guó)已取得了巨大的成功。目前已經(jīng)覆蓋650個(gè)城市，到今年年底在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量將達(dá)3300-3500家，每年還在以新增500家店的速度發(fā)展。其中營(yíng)養(yǎng)早餐是肯德基針對(duì)上班族開(kāi)發(fā)并推出的早餐系列，它用適合的時(shí)段以及優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引客服，并受到廣大消費(fèi)者的青睞和一致的好評(píng)。首先，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)人普遍輕視早餐，形成了不合理的早餐習(xí)慣、早餐結(jié)構(gòu)。營(yíng)養(yǎng)食品專(zhuān)家認(rèn)為，盡快改進(jìn)早餐結(jié)構(gòu)對(duì)提高中國(guó)人的健康水平具有十分重要的意義。按照國(guó)外科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，早餐提供的能量、營(yíng)養(yǎng)素應(yīng)占全天需要的３０％以上，我國(guó)膳食指南目前僅要求早餐攝入能量達(dá)到全天的３０％，但就這么一個(gè)單一指標(biāo)目前也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到。中國(guó)預(yù)防科學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所馬冠生教授表示，一般家庭早餐如果達(dá)到動(dòng)物性食品、谷類(lèi)、奶及奶制品、水果蔬菜４類(lèi)食品齊全，就基本能達(dá)到營(yíng)養(yǎng)、能量要求。但由于早餐傳統(tǒng)、食品結(jié)構(gòu)、家庭環(huán)境和早餐供應(yīng)體制等諸方面影響，中國(guó)人的早餐還普遍達(dá)不到一般的營(yíng)養(yǎng)、能量要求。在中國(guó)早餐行業(yè)還屬于不飽和市場(chǎng)，目前為止還沒(méi)有規(guī)模成形的專(zhuān)門(mén)的早餐店。所以這對(duì)肯德基來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)?？系禄饕槍?duì)年輕的消費(fèi)群體，這樣的消費(fèi)群體所組成的現(xiàn)代家庭大多數(shù)傳統(tǒng)觀念淡薄，他們多數(shù)不愿意自己動(dòng)手做飯。很多人更是不吃早飯。并且現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較塊，大多數(shù)人能夠接受中高檔的產(chǎn)品，這也使注重早餐的重要性及其早餐的營(yíng)養(yǎng)性但卻不愿自己動(dòng)手的人有了一個(gè)選擇。并且在肯德基的品牌宣傳下，消費(fèi)群已經(jīng)有了好感，這對(duì)下面的宣傳也是有很大的幫助的。目前肯德基所推出的套餐有：A套：皮蛋瘦肉粥＋安心／霜糖油條B套：芝士蛋堡＋經(jīng)典咖啡C套：芝士蛋堡＋香醇豆?jié){A套餐中：油條，美味誘人的食物往往符合一個(gè)公式——“糖+油+香脆或綿軟的口感”。傳統(tǒng)油條只有油+香脆，缺少甜味，而肯德基油條這3個(gè)條件都具備了。其中還在油條中搭配南方人喜愛(ài)的皮蛋瘦肉粥，南北結(jié)合就是一個(gè)很大賣(mài)點(diǎn)。這樣的搭配套餐既營(yíng)養(yǎng)又美味，是年輕人的所鐘愛(ài)的。B套餐中有芝士蛋堡。芝士蛋堡中有奶酪片、雞蛋，加上白面包做的漢堡胚。從營(yíng)養(yǎng)角度來(lái)說(shuō)，它富含蛋白質(zhì)和鈣、B族維生素。在加上新鮮烘焙的咖啡豆煮成的咖啡可提供相當(dāng)多的抗氧化成分和鉀元素，而且咖啡有提神的功效，能干提供一天的能量，這對(duì)上班族來(lái)說(shuō)是個(gè)誘惑。這樣的搭配可以說(shuō)是健康多多。精神奕奕。C套餐中延用B套中芝士蛋堡配合豆?jié){是不錯(cuò)的組合。不同的在于搭配了香醇豆?jié){，豆?jié){富含蛋白質(zhì)、多不飽和脂肪酸。比起B(yǎng)套餐中來(lái)說(shuō)營(yíng)養(yǎng)成分更勝一籌。這使不喜歡咖啡的人群有了第二選擇，并有效的減少了客戶(hù)的損失。在了解了肯德基所推出的類(lèi)型中，我找到兩個(gè)表現(xiàn)點(diǎn)。一，早上六點(diǎn)開(kāi)始供應(yīng)早餐。這對(duì)很多品牌餐飲店來(lái)說(shuō)是一個(gè)缺陷。在剛剛起來(lái)之時(shí)，在節(jié)奏快的城市生活中，肯德基的六點(diǎn)供應(yīng)早餐并且快速，營(yíng)養(yǎng)。這是吸引消費(fèi)群的重點(diǎn)。二，早餐的營(yíng)養(yǎng)。此系列的套餐都采用了美味且營(yíng)養(yǎng)的推銷(xiāo)方式。傳統(tǒng)的中式早餐與西方快餐的結(jié)合。南方早餐與北方早餐的結(jié)合。不但營(yíng)養(yǎng)而且口味眾多，選擇多。針對(duì)這兩個(gè)表現(xiàn)點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)第二個(gè)表現(xiàn)點(diǎn)不容易，要表現(xiàn)的實(shí)物太多，還有價(jià)錢(qián)因素，表現(xiàn)出來(lái)比較瑣碎而且復(fù)雜，這樣的表現(xiàn)點(diǎn)更適合在宣傳單上或者促銷(xiāo)單上列出，并且肯德基的知名度已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了可信度。第二個(gè)人表現(xiàn)點(diǎn)簡(jiǎn)單明了而且有強(qiáng)烈的沖擊力，讓消費(fèi)者馬上能知道在六點(diǎn)的時(shí)間段除了急急忙忙的做早飯外還可以有另外一個(gè)選擇哪就是去肯德基享受營(yíng)養(yǎng)美味的早餐。所以我選擇第一個(gè)主要表現(xiàn)點(diǎn)來(lái)作為此次作品的主訴點(diǎn)。首先此系列廣告的組圖中都必須突出早餐這個(gè)一個(gè)特點(diǎn)，這樣當(dāng)消費(fèi)者一看到廣告圖就能清楚的明白知道這是肯德基針對(duì)早餐做出的廣告，此系列廣告都采用了替換的藝術(shù)表現(xiàn)技巧，這樣的廣告技巧是將廣告中的要素A替換成B，產(chǎn)生一種新鮮感，給人耳目一新的感覺(jué)。這種表現(xiàn)技巧的好處在于能加大視覺(jué)沖擊力以及趣味性，這樣就能在輕松的氣氛中激發(fā)受眾的興趣，可以讓人不去反感的記住從而提高幽默廣告的宣傳力度。廣告大師波迪斯說(shuō)過(guò)：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出去的東西?！庇哪巧畹臐?rùn)滑劑，具有簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的穿透力,它將深刻的寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們?cè)诠笮χ胁恢挥X(jué)地接受對(duì)方觀點(diǎn)，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。同樣，幽默廣告以?xún)?nèi)莊而外諧的態(tài)度，使消費(fèi)者完全放松對(duì)廣告的本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗(yàn)中，產(chǎn)生深刻的印象，促進(jìn)其對(duì)廣告及品牌形成良好態(tài)度，而這也是肯德基所針對(duì)的主要消費(fèi)群體所喜愛(ài)的宣傳方式。這組圖的第一幅圖為以紅色為底色，紅色本身帶有熱情的感情色彩，并且能增強(qiáng)消費(fèi)者的食欲，激發(fā)潛在的消費(fèi)群體