營(yíng)銷策劃 -2017正大香腸食品2017上市傳播推廣方案-電通【食品快消】

1-主要競(jìng)品傳播檢視2-正大香腸2017年傳播策略2-正大香腸2017年傳播策略3-正大香腸傳播概念4-正大香腸2017年傳播推廣方案2344伊藤食品價(jià)格品種產(chǎn)品線超值系列、經(jīng)典系列、中式醬鹵系列、火腿系列、罐頭系列香腸系列、火腿系列培根系列火腿系列、香腸系列早餐培根系列香腸系列、火腿系列培根系列包裝傳播傳播未進(jìn)行市場(chǎng)推廣未進(jìn)行市重點(diǎn)競(jìng)品傳播掃描5每一根香腸，都來自我們的熱愛，醬鹵、烘烤、烹煮，不同的嘗試，都帶來令人振奮的新鮮口感，我們提供另一種幸福的生活方式，純正美國(guó)味，6店頭活動(dòng)2016年年1月開始公關(guān)預(yù)熱，主要針對(duì)政府、主管部門宣傳，投放了《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》、《人民網(wǎng)》的大 《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》整版硬廣《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》整版硬廣店頭廣告7商務(wù)樓宇推廣終端賣場(chǎng)推廣商務(wù)樓宇推廣終端賣場(chǎng)推廣北京、上海的終端賣場(chǎng)，利用美式風(fēng)格店中88?截止目前可監(jiān)測(cè)到5月中旬?dāng)?shù)據(jù)，總投放量1.34億元。電視媒體為主投放，4月開始增加了地鐵媒體的投放。具體到電視媒體內(nèi)部，央視、衛(wèi)視投入量占72%約9629萬元，全國(guó)覆蓋意圖明顯。0數(shù)據(jù)來源：ADP2010年1月-2016年年5月數(shù)據(jù)來源：CSM,INFOSYS,2016年年1-5月，全國(guó)省網(wǎng)組合，4歲以上所有人9>傳統(tǒng)媒體上投入巨大，電視戶外等媒體頻次高強(qiáng)度大，并在品牌層面與大型資源結(jié)合；>“推”：打造賣場(chǎng)終端形象，注重消費(fèi)場(chǎng)景，建立品牌良好形象；“拉”：全媒體覆蓋。通過“推”和“拉”兩種方式結(jié)合，初步建立起了品牌的知名度與好感度。>全國(guó)覆蓋，重點(diǎn)城市推廣，著力打造終端的品牌形象；>線上展開的同時(shí)配合店頭廣告、落地活動(dòng)推動(dòng)銷售，注重消費(fèi)者體驗(yàn)。2017年產(chǎn)品上市規(guī)劃回顧12山東、華北、華東北京、山東、華北、華東北京、上海、青島銷售區(qū)域上市渠道傳播預(yù)算電通解讀136華中、華南、東北華中、華南、東北A類賣場(chǎng)-全國(guó)連鎖商超（例如：華聯(lián)）預(yù)估1000萬人民幣（線上線下傳播推廣活動(dòng)）預(yù)估1000萬人民幣（線上線下傳播推廣活動(dòng)）產(chǎn)品漸進(jìn)上市（重點(diǎn)城市試點(diǎn)，輻射泛區(qū)域城市，覆蓋全國(guó)）正大香腸3年傳播目標(biāo)設(shè)定14新口味上市，輻射更多消費(fèi)者渠道逐漸完善，全面建立線上線下新口味上市，輻射更多消費(fèi)者渠道逐漸完善，全面建立線上線下積極進(jìn)行渠道建設(shè)初步建設(shè)終端，形成動(dòng)銷機(jī)制打造重點(diǎn)城市樣板，引領(lǐng)和輻射其它地區(qū)2019年2017年2018年2019年2017年傳播策略16寫字樓體驗(yàn)136 寫字樓體驗(yàn)136 傳播任務(wù)及目標(biāo)做透終端生動(dòng)傳播任務(wù)及目標(biāo)做透終端生動(dòng)化，終端周期動(dòng)銷，品牌產(chǎn)品體驗(yàn)，初步建立知名度傳播周期傳播周期上市區(qū)域傳播階段傳播階段線線下線線上全國(guó)全國(guó)Campaign（適度規(guī)模）全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)推廣（適度規(guī)模）產(chǎn)品力回顧消費(fèi)者洞察回顧正大香腸核心溝通信息及傳播概念產(chǎn)品力 鮮工藝Fresh 鮮工藝FreshManufacture全自動(dòng)生產(chǎn)線，無二次滅菌，最大限度保精選世界各地香腸口FreshPackage加，確保產(chǎn)品肉感飽鮮鮮選材FreshIngredients本地養(yǎng)殖，本地屠宰最大限度保證香腸原消費(fèi)者洞察我們的目標(biāo)人群基礎(chǔ)人群：25-40歲，學(xué)歷和收入較高，注重生活品質(zhì)。核心目標(biāo)人群：30-35歲，年輕白領(lǐng)，個(gè)人月收入8000以上，有較高的學(xué)歷，有一定的消費(fèi)能力，思想意識(shí)比較現(xiàn)代時(shí)尚，愛好美食、喜歡琢磨吃、肉食愛好者。樂于接受新鮮事物，有自己的講究和品味，希望為生活創(chuàng)造新的樂趣和亮點(diǎn)。沒新意沒新意.他們?cè)瓉韺?duì)香腸的看法：缺乏新意，易被忽略.被忽略被忽略“就是比較方便，買鮮肉處理有時(shí)候沒時(shí)間嫌煩“就是比較方便，買鮮肉處理有時(shí)候沒時(shí)間嫌煩，就拿香腸法，當(dāng)個(gè)肉菜而已”——北京，孫先生也就這樣了吧！”——北京，張女士沒新意|配角沒新意|配角菜。”——上海，殷女士*資料來源：電通委托新生代針對(duì)方便餐進(jìn)行的定性調(diào)研.他們?cè)緦?duì)餐桌的看法：餐桌需要“新”意.口味沒新意口味沒新意“每天吃飯可頭疼了，來回來去就那么幾個(gè)菜，你架不住天天——北京，李先生口味要新鮮|原料更要新鮮口味要新鮮|原料更要新鮮吃不完，怕開包就壞了”——上海，殷女士做法搭配要新鮮做法搭配要新鮮己吃著心情都不一樣”——上海，謝先生*資料來源：電通委托新生代針對(duì)方便餐進(jìn)行的定性調(diào)研香腸帶給他們生活的潛在價(jià)值：西式香腸口味及文化帶來的新鮮體驗(yàn)向往西式吃法向往西式吃法？?。?！口感這種味道的！像這樣的味道再搭配一個(gè)紅酒，估計(jì)會(huì)更好吃！看——上海，潛女士喜歡帶來的西式情調(diào)喜歡帶來的西式情調(diào)“結(jié)婚紀(jì)念日的時(shí)候，在家給老婆來了一個(gè)“結(jié)婚紀(jì)念日的時(shí)候，在家給老婆來了一個(gè)surprise！看著網(wǎng)著紅酒，那情調(diào)頓時(shí)不一樣了！老婆說以后多來~”——上海，謝先生喜歡西式飲食文化喜歡西式飲食文化這么講究，不同的香腸還要配不同的蘸料。不過配著鮮榨啤酒感覺特——北京，張先生*資料來源：電通委托新生代針對(duì)方便餐進(jìn)行的定性調(diào)研人群洞察小結(jié)他們生活在大都市，受教育程度及收入均較高，快節(jié)奏的生活，簡(jiǎn)單有些單調(diào)。香腸是沒新意，被忽略的餐桌配角香腸對(duì)于他們來說很平常，只是節(jié)省時(shí)間，沒新意的餐桌上的配菜，跟肉的替代。希望餐桌能有“新鮮”的變化他們希望一成不變的餐桌能來點(diǎn)新意：不僅食材要新鮮，口味也要新鮮，做法更要新希望香腸帶來“新鮮”的西式體驗(yàn)藉由品嘗西式香腸，體驗(yàn)到其帶來的的西方飲食文化，對(duì)他們來說是不一樣新鮮、有趣的生活體驗(yàn)。而這種“新鮮”的體驗(yàn)正是他核心溝通信息及傳播概念27正大世界甄選香腸，刷新你對(duì)香腸的看法，不僅讓你吃到“新鮮”的香腸美味，更讓你體驗(yàn)到新鮮的西式香腸飲食文化正大世界甄選香腸，刷新你對(duì)香腸的看法，不僅讓你吃到“新鮮”的香腸美味，更讓你體驗(yàn)到新鮮的西式香腸飲食文化。新鮮的香腸新鮮的文化正大世界甄選香腸，刷新你對(duì)香腸的看法，不僅讓你吃到“新鮮”的香腸美味，更讓你體驗(yàn)到新鮮的西式香腸飲食文化。新鮮的香腸新鮮的文化工作忙碌，生活快節(jié)奏，周末或與朋友聚餐，但平時(shí)基本是家、公司兩點(diǎn)一線，每天見同樣的人吃同樣的飯。所以，更加渴望日常生活中來點(diǎn)新鮮，來點(diǎn)刺激。因此，他們——對(duì)生活中的嘗鮮機(jī)會(huì)很感興趣好生活，愛“腸”鮮GOODLIFE,TASTEFRESH常線生動(dòng)化終端陳列（形式示意）生動(dòng)陳列優(yōu)惠促購(gòu)+++特定人群特定點(diǎn)位特定溝通做早餐食用時(shí)機(jī)的提醒如北京工體、上海虹口體育館等做為比賽助威的共鳴式海報(bào)新奇感的產(chǎn)品體驗(yàn)寫字樓創(chuàng)意互動(dòng)試吃裝置《德國(guó)篇》《德國(guó)篇》《法國(guó)篇》《美國(guó)篇》特別說明：@KOL@KOL@KOL契合共鳴聯(lián)勢(shì)傳播活動(dòng)地點(diǎn)：北京、上海、青島等一線大城市活動(dòng)內(nèi)容：選擇白領(lǐng)集中的滴滴巴士線路在上班時(shí)段派送腸鮮早餐活動(dòng)地點(diǎn)：二線城市活動(dòng)內(nèi)容：向商務(wù)快捷酒店住客免費(fèi)派送腸鮮早餐綜藝節(jié)目終端生動(dòng)化硬廣露出線下活動(dòng)聯(lián)合推廣網(wǎng)絡(luò)推廣線終端生動(dòng)化硬廣露出線下活動(dòng)聯(lián)合推廣網(wǎng)絡(luò)推