策劃大師葉茂中揭秘中小企業(yè)做品牌失敗的樣本

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)5月21日?qǐng)?bào)道廣東省中小公司服務(wù)日5月21-22日在東莞舉辦。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)作為協(xié)辦方之一做論壇現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。策劃大師葉茂中在論壇上以為，品牌定位并不是宣傳產(chǎn)品，核心是挖掘出產(chǎn)品理念。為什么諸多公司忙了半天，品牌沒(méi)有立起來(lái)？由于，她們把品牌定位和宣傳產(chǎn)品混為一談！而她們主線(xiàn)是兩回事。如下為葉茂中演講全文：葉茂中：非常感謝人們！我有點(diǎn)緊張，千萬(wàn)別介意。我給人們講一種故事，有一只貓，每天晚上出去找女朋友，上竄下跳，嗷嗷亂叫，為了找它女朋友卻影響了諸多鄰居休息，這個(gè)鄰居就跟貓主人講，“能不能麻煩你們家把那個(gè)貓給閹了，省它成天半夜出去，叫森慌”？過(guò)了幾天，鄰居就問(wèn)這個(gè)主人，“你們家貓閹了嗎”？那個(gè)主人說(shuō)：“閹了，由于說(shuō)你們都嫌煩因此給閹了”，“閹了她還出去嗎”，“出去，每天晚上都出去”，鄰居都特別不解，說(shuō)：“你這個(gè)貓都閹了，它還出去干什么”，主人講：“貓說(shuō)出去幫別貓當(dāng)顧問(wèn)，搞策劃；自己不行了，但可以幫別人顧問(wèn)去”。我講這個(gè)故事，其實(shí)也是想表白我自己一種態(tài)度，你們千萬(wàn)不要以為說(shuō)搞企劃人很厲害！其實(shí)，搞企劃是由于不行，才搞企劃。你們才是最厲害！我今天和人們交流一種題目叫：橫向營(yíng)銷(xiāo)思維，突破競(jìng)爭(zhēng)。由于咱們經(jīng)常會(huì)注意到，你在家里看書(shū)，你對(duì)手也在看。你是這樣想，你對(duì)手也這樣想。那么咱們?nèi)绾瓮黄扑季S框框呢？咱們懂得，品牌基業(yè)長(zhǎng)青秘訣在于四個(gè)核心要素：1、偉大產(chǎn)品創(chuàng)意。2、意義深遠(yuǎn)有效定位。就是說(shuō)，它找到這個(gè)定位，能持續(xù)好久時(shí)間。3、持續(xù)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就是不斷地有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣。4、數(shù)量客觀(guān)成功廣告。我不懂得背面看得清嗎？這個(gè)看得清嗎？（播放PPT）你們覺(jué)得好看嗎？你們覺(jué)得這個(gè)人長(zhǎng)得美麗嗎？（還可以?。。┪矣幸淮螁?wèn)一種公司家，你就說(shuō)一下究竟美麗不美麗？她說(shuō)，還可以吧，普通吧。（播放另一張PPT）你們覺(jué)得她美麗嗎？美麗！這兩個(gè)人是一種人！（眾笑）一種是包裝之前，一種是包裝之后。因此，品牌化之前和品牌化之后是完全不同樣。同樣產(chǎn)品，你包裝得不同，給消費(fèi)者傳遞信息完全不同樣！你們覺(jué)得她美麗嗎（PPT）？（普通）（很土?。┯腥苏f(shuō)她長(zhǎng)得像芙蓉姐姐，其實(shí)我覺(jué)得她比芙蓉姐姐好看多了。這張畫(huà)是一張油畫(huà)，前年在香港拍賣(mài)7200萬(wàn)人民幣。由于，它是徐悲鴻畫(huà)。如果是你畫(huà)，必定不行。而它是一種品牌，是徐悲鴻畫(huà)。因此，畫(huà)得很難看，但是依然可以賣(mài)七千多萬(wàn)，并且不久之后，還可以賣(mài)到兩個(gè)億。因此，認(rèn)知事實(shí)之間是有距離，并且認(rèn)知不不大于事實(shí)?？瓷先ポ^好，跟你事實(shí)上好不好，其實(shí)關(guān)系不是很大。因此同樣產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言，意義完全不同樣。因此，這兩個(gè)杯子（PPT上）從物角度來(lái)講，都是裝水，但是貼上標(biāo)簽后來(lái)，可以賣(mài)得貴一點(diǎn)。我想，特別東莞諸多公司，替國(guó)際品牌加工時(shí)候最能感受到這一點(diǎn)。就是說(shuō)，你加工東西，如果你要做一種新品牌，能賣(mài)100元，但貼上人家品牌，可以賣(mài)1000元。因此，消費(fèi)者買(mǎi)諸多是虛東西。例如咱們要買(mǎi)能看到風(fēng)景房子，咱們要跟美女坐下來(lái)喝茶，其實(shí)那些都是沒(méi)用東西。但是咱們苦苦追求都是沒(méi)用東西。因此，營(yíng)銷(xiāo)等于傳播。你產(chǎn)品包裝不同，你在貨架上陳列空間不同，你終端裝修不同，給消費(fèi)者傳遞信息都是不同樣。因此咱們說(shuō)，一種產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商：一種幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，還需要一種經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心上。如果她心里沒(méi)有你這個(gè)產(chǎn)品，面前有你這個(gè)產(chǎn)品都是沒(méi)有用。（播放PPT）人們能不能感覺(jué)到，這個(gè)世界上你要傳播一種信息，是多么困難一件事情？簡(jiǎn)直是很亂！你聲音如果不夠大，或者你設(shè)計(jì)內(nèi)容不夠吸引別人，也許都會(huì)很麻煩。因此，跟人們做一種溝通。也許今天由于時(shí)間因素，不能完整地把這某些內(nèi)容講完。它涉及四某些內(nèi)容：1、市場(chǎng)洞察，2、營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)造，3、品牌意念。4、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。咱們懂得，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是研究別人需求。那么，需求是如何被研究？研究沖突。因此，咱們需要是洞察，不是觀(guān)測(cè)，不是咱們簡(jiǎn)樸地觀(guān)測(cè)一下別人言行，而是要解釋為什么是這樣？例如說(shuō)，為什么消費(fèi)者會(huì)去選取品牌？為什么消費(fèi)者會(huì)選取一種很不如我產(chǎn)品？這是你需要洞察。因此，一種好洞察就可以清晰地解釋或者揭示消費(fèi)者真相。因此，從沖突當(dāng)中獲得，營(yíng)銷(xiāo)研究是需求，需求從沖突當(dāng)中發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者會(huì)在能解決她們生活中沖突品牌上耗費(fèi)更多時(shí)間。因此咱們要把它挖出來(lái)。咱們看一下什么是沖突。必要和需要之間是有沖突。人們能感覺(jué)到，需要和必要經(jīng)常會(huì)有矛盾。對(duì)一種女性來(lái)講，她家庭和事業(yè)是有沖突。愛(ài)情和金錢(qián)也是有沖突。咱們當(dāng)前發(fā)現(xiàn)，上海有諸多男生不容易找到對(duì)象因素，不是由于她不夠帥，而是由于她沒(méi)有房子。因此，愛(ài)情和金錢(qián)是有沖突。涉及咱們上班和假期是有沖突。老婆和情人是有沖突。你如果有能力解決這個(gè)沖突，那么你就可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求。例如說(shuō)，對(duì)女性消費(fèi)者而言，在但愿改進(jìn)她皮膚同步，她又緊張化學(xué)類(lèi)化妝品會(huì)傷害她皮膚。例如美白效果，我皮膚有也許會(huì)被傷害，這就是她一種需求和必要之間一種矛盾、沖突。這誕生了什么？天然化妝品機(jī)會(huì)，即本草化妝品機(jī)會(huì)。但是，本草化妝品又有一種弱點(diǎn)：效果顯現(xiàn)太慢。你究竟是快快美麗呢——由于青春易逝，還是慢慢美麗呢？這個(gè)時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人性格在里面起很大作用。有人但愿快，因此她寧可傷害皮膚，她也要用化學(xué)類(lèi)化妝品。這是咱們此前服務(wù)一種客戶(hù)（PPT上），人們可以注意到，它這個(gè)什么訴求點(diǎn)都沒(méi)有，它在上海一年也可以賣(mài)到八千多萬(wàn)銷(xiāo)售額，叫香衣本草，一種面膜。咱們以為它市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里呢？咱們研究了這個(gè)沖突之后，咱們以為它市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在于快。因此，咱們給她開(kāi)發(fā)一種支持點(diǎn)，叫導(dǎo)入元，就是本草里面加進(jìn)了一點(diǎn)東西。然后，訴求，非老式、快本草，由于本草都是慢，但是消費(fèi)者有快需求，有這種沖突存在。那么，人們注意到，右邊是相宜本草，左邊是她競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于，你定了快本草，你所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就變成了慢本草。就是說(shuō)，你也會(huì)幫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，就是說(shuō)，我是快，你是慢。這（PPT）是她一種平面創(chuàng)作，上面訴求就是快、快、快，沒(méi)有別訴求。就是說(shuō)，我是快本草。那么，到去年年終時(shí)候，香衣本草和今日資本，由于是今日資本投資了這家公司，尋找專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)這個(gè)投放效果做了一種調(diào)查。廣告中留給被訪(fǎng)者印象最深刻內(nèi)容是天然、迅速、有效，天然就是不傷害皮膚，然后它又是迅速有效，這個(gè)占56%，非老式和快本草占了43%。你看，她在一年時(shí)間里面，它銷(xiāo)量變成了兩個(gè)多億，增長(zhǎng)達(dá)到了150%。也就是說(shuō)，過(guò)去廣告，它沒(méi)有傳播這個(gè)沖突，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)沖突，而這個(gè)，它就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)沖突。因此咱們講，沖突就是在兩者之間被迫作出妥協(xié)，如果你發(fā)現(xiàn)了這個(gè)妥協(xié)，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)沖突，事實(shí)上就意味著你研究出了市場(chǎng)需求。咱們都懂得，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由兩個(gè)層面構(gòu)成，一是產(chǎn)品，一是品牌。產(chǎn)品屬于物質(zhì)層面競(jìng)爭(zhēng)，品牌屬于精神層面競(jìng)爭(zhēng)。你通過(guò)這個(gè)對(duì)這兩個(gè)層面綜合研究，你才可以制定出你品牌遠(yuǎn)景，就是說(shuō)，你品牌將來(lái)究竟是一種什么樣身份，你和消費(fèi)者是什么樣關(guān)系。這里面包括了兩某些內(nèi)容：一是消費(fèi)者洞察，即消費(fèi)者真正需求是什么。第二是你如何解決這個(gè)需求，即你解決方案。然后，你就可以制定出你品牌遠(yuǎn)景。咱們看一種例子，柒牌男裝。咱們給她做了一句廣告詞：男人就應(yīng)當(dāng)對(duì)自己狠一點(diǎn)。這個(gè)消費(fèi)者洞察，是由于它目的人群，諸多都甚至已經(jīng)下崗，她們對(duì)生活不再布滿(mǎn)信心和激情，這個(gè)人群是非常需要勉勵(lì)，因此，你說(shuō)，生活就像是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，誰(shuí)都也許會(huì)暫時(shí)失去勇氣，要變化命運(yùn)，先變化自己，男人就應(yīng)當(dāng)對(duì)自己狠一點(diǎn)?！捌馀颇醒b，迎著風(fēng)向前?！边@句話(huà)，跟服裝沒(méi)有任何關(guān)系，但是和穿這個(gè)服裝人是關(guān)于系。因此，她可以勉勵(lì)你目的人群，這也是消費(fèi)者洞察。因此，咱們講品牌定位并不是宣傳產(chǎn)品，核心是挖掘出產(chǎn)品理念。咱們?yōu)槭裁粗T多公司忙了半天，品牌沒(méi)有立起來(lái)？由于，她把品牌定位和宣傳產(chǎn)品混為一談！而她們主線(xiàn)是兩回事。這是李連杰（PPT）拍廣告。咱們但愿通過(guò)她塑造，把柒牌在整個(gè)階段里面打?qū)е聻橐环N迎著風(fēng)向前男人形象。（播放視頻）“生活就像是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，要變化命運(yùn)，先變化自己。男人，就應(yīng)當(dāng)對(duì)自己狠一點(diǎn)。柒牌男裝，迎著風(fēng)向前?！边@是產(chǎn)品精神層面上一種追求。但是，僅有品牌精神層面是不夠，你還要體現(xiàn)你產(chǎn)品屬性。在消費(fèi)者洞察，產(chǎn)品體現(xiàn)，明星代言，廣告文案和設(shè)計(jì)元素都支持了這一點(diǎn)。它產(chǎn)品利益點(diǎn)，是柒牌中華立領(lǐng)，就是說(shuō)，她服裝有一種革新，過(guò)去立領(lǐng)服裝非常少。此外……技術(shù)，怎么動(dòng)，怎么洗都不變形。就是說(shuō)，她有某些產(chǎn)品利益點(diǎn)在支持著它。咱們看1月5日柒牌廣告語(yǔ)，當(dāng)年獲得中華人民共和國(guó)十大流行廣告語(yǔ)?！澳腥司蛻?yīng)當(dāng)對(duì)自己狠一點(diǎn)?！睍r(shí)候再次獲得中華人民共和國(guó)十大明星廣告語(yǔ)，就是說(shuō)，它持續(xù)兩次獲得中華人民共和國(guó)十大明星廣告語(yǔ)。這闡明什么？闡明它打動(dòng)人心。因此，咱們廣告詞不能不說(shuō)人話(huà)。但是，你要機(jī)遇對(duì)你目的消費(fèi)人群語(yǔ)言，并不是這樣話(huà)合用于每一種品牌。咱們?cè)倏匆环N品牌：安踏。你發(fā)現(xiàn)，諸近年輕人在她們青春歲月里面，她想成為最偉大，但是，生活是不公平。涉及我個(gè)人，我個(gè)人均有這樣體會(huì)，我過(guò)去出生在一種江蘇一種小縣城。每天都是想著離開(kāi)這個(gè)縣城，如何到更遠(yuǎn)地方去，覺(jué)得生活特別不公平，為什么有人生活在大都市，為什么咱們出生在這樣小地方？那么，她產(chǎn)品利益點(diǎn)，是可以耐受各種挑戰(zhàn)。你看，這個(gè)產(chǎn)品物質(zhì)訴求和精神層面抗?fàn)幨聦?shí)上是一致。它品牌廣告說(shuō)，“總有一天，人們將懂得我名字?！边@體現(xiàn)了一種年輕人野心和勇氣。（播放安踏廣告片）其實(shí)，她就描述了一種心聲，你看，你沒(méi)有她條件，你天賦也不如她，條件也不如她，并且你也沒(méi)有人喝采，但是，你不能向命運(yùn)屈服。（播放PPT）由于播放效果不太好，我就不播這幾種廣告了?？傊闫放凭駥用婧臀镔|(zhì)層面都要打動(dòng)人心。例如圣象地板，它標(biāo)語(yǔ)是“讓生命與生命更……”這個(gè)品牌，是咱們服務(wù)年頭非常長(zhǎng)，專(zhuān)門(mén)出版過(guò)一本書(shū)來(lái)簡(jiǎn)介圣象地板，“讓生命與生命更……”這是它品牌精神層面一種追求。物質(zhì)層面就比較詳細(xì)，例如耐沖擊、耐磨、阻燃等等各種各樣功能性訴求，都會(huì)在這里面有一種體現(xiàn)。咱們看它在前播一次廣告（播放視頻），它體現(xiàn)是：人在地板上跳舞，鞋底都磨穿了，但地板沒(méi)有事。那個(gè)時(shí)候，前，這是一則功能性廣告。接下來(lái)是一種中式快餐案例。有吃過(guò)這個(gè)品牌嗎？這是當(dāng)年店，叫雙種子。它是在東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)起家。這個(gè)公司，最早她找我時(shí)候，我建議她不夠找我。我說(shuō)，你一年掙錢(qián)不夠付我企劃費(fèi)。我給你簡(jiǎn)介廣東一家廣告公司。由于是我一種朋友。她們?nèi)チ?，日后，回過(guò)頭來(lái)還是但愿能跟咱們合伙。到第三次時(shí)候，正好我跟李連杰在廣東一種地方做新聞發(fā)布會(huì)。正好她從哪里通過(guò)，咱們談了三次。當(dāng)時(shí)，特別讓我感動(dòng)就是，在灰暗房子里面，雙種子老板對(duì)我講，她17歲時(shí)候讀一本關(guān)于麥當(dāng)勞傳記。她有一種抱負(fù)，要為中華人民共和國(guó)人做一種世界級(jí)餐飲品牌。你們懂得，特別是像咱們這樣一種從小縣城出來(lái)人，她抱負(fù)都沒(méi)有人聽(tīng)。因此，那一次她談抱負(fù)時(shí)候，把我感動(dòng)得不行。我覺(jué)得，她有一種真實(shí)抱負(fù)。這個(gè)雙種子是如何一步步到今天？我給人們簡(jiǎn)樸簡(jiǎn)介一下這個(gè)過(guò)程。咱們拿到這個(gè)項(xiàng)目之后，做了一種全國(guó)餐飲市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)，中華人民共和國(guó)餐飲市場(chǎng)從92年開(kāi)始進(jìn)入一種高速成長(zhǎng)期，（PPT）這個(gè)曲線(xiàn)始終往上走。到，可以達(dá)到1.2萬(wàn)億規(guī)模。依照咱們當(dāng)前預(yù)測(cè)，到即后來(lái)，中華人民共和國(guó)餐飲市場(chǎng)可以做到7萬(wàn)億規(guī)模，因此，你注意到，當(dāng)前諸多風(fēng)投都在投這個(gè)領(lǐng)域，就是由于中華人民共和國(guó)這個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)速度非常快，并且空間很大。我服務(wù)雙種子是從開(kāi)始。中華人民共和國(guó)快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局呢就是，20%是西式快餐，例如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客這樣品牌，尚有80%就是，像永和大王，涉及什么……等等諸多品牌，占據(jù)著中華人民共和國(guó)一種餐飲市場(chǎng)。一方面咱們面臨一種選取，咱們雙種子究竟是進(jìn)入西式快餐還是進(jìn)入中式快餐，事實(shí)上，咱們當(dāng)時(shí)很矛盾。我不懂得你們見(jiàn)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌？叫麥肯姆。十幾年前，這個(gè)公司牛得不得了！當(dāng)時(shí)，這個(gè)麥肯姆公司老板來(lái)找我，她要上央視做廣告。她告訴我，我這個(gè)品牌在美國(guó)已有50年歷史，在美國(guó)僅次于麥當(dāng)勞、肯德基。很厲害！因此，你要幫我做這樣一種廣告，并且，你懂得，十幾年前，中華人民共和國(guó)廣告行業(yè)不像今天管得那么嚴(yán)。我其實(shí)心里已經(jīng)感覺(jué)到不對(duì)，但是，幫她做這個(gè)廣告，她也拿不出什么文獻(xiàn)證明她有50年品牌，就是說(shuō)，你要去想一種創(chuàng)意！日后，咱們想了一種什么創(chuàng)意呢？就是一種中華人民共和國(guó)男生和一種美國(guó)女生在天橋上傍晚時(shí)候商量說(shuō)晚上去哪里吃飯，想了半天之后，這個(gè)男生說(shuō)，要不，咱們就去麥肯姆吧。那個(gè)美國(guó)女孩就跳起來(lái)說(shuō)：哇，中華人民共和國(guó)也有麥肯姆?。。ū娦Γ┮馑季褪俏覐男【统赃@個(gè)。這個(gè)片子在央視，它效果非常好。這個(gè)老板是中華人民共和國(guó)做連鎖快餐最早，加盟店超過(guò)一千家，而今天麥當(dāng)勞才1100家。你想，她當(dāng)年發(fā)展勢(shì)頭真很兇猛！但是，不久，就有人出來(lái)披露，北京青年報(bào)整版報(bào)導(dǎo)說(shuō)，這個(gè)麥肯姆真是扯淡，這個(gè)老板是哪兒哪兒，什么50年歷史？都是吹牛！在國(guó)外主線(xiàn)沒(méi)有這個(gè)品牌。諸多報(bào)紙都跟著報(bào)道。其實(shí)，咱們聽(tīng)了也很傷心，我當(dāng)時(shí)還跟《北京青年報(bào)》一種副總編打電話(huà)，我說(shuō)：這是咱們一種客戶(hù)，你做這種報(bào)道很沒(méi)故意思。由于，很不容易誕生了一種已經(jīng)超過(guò)麥當(dāng)勞、肯德基一種中華人民共和國(guó)式品牌，你要是日本人，咱們都可以免費(fèi)策劃（笑），你整她干什么呀？有什么意思？很可憐！這個(gè)老板很懂禮貌，我對(duì)她印象很深刻！她離開(kāi)北京，由于她很緊張出大事，由于諸多她加盟商都來(lái)找她算帳。我那時(shí)懂得她是西安人。她臨走時(shí)候問(wèn)我：葉教師，你懂得我為什么起這個(gè)品牌名叫麥肯姆嗎？我說(shuō)，你必定是翻譯過(guò)來(lái)。她說(shuō)，意思就是麥當(dāng)勞肯德基她媽?zhuān)ū娦Α⒄坡暎?。你看，這個(gè)公司家，她有這樣雄心壯志！但是，這個(gè)品牌——也許你在陜西還可以看到，而全國(guó)各地基本上都已經(jīng)看不到了。我有時(shí)出差還可以看到，我覺(jué)得特別親切。這闡明什么？就是，西式快餐自身，你是很難跟麥當(dāng)勞、肯德基抗衡。因此，咱們企劃，不論什么項(xiàng)目——其實(shí)我講這個(gè)快餐例子和講一種服裝例子是一回事。第一，就是核心價(jià)值觀(guān)摸索。咱們中華人民共和國(guó)諸多公司做了幾十年，都沒(méi)有打造出她核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。因此咱們第一步是探尋雙種子——也就是今天真功夫方略，由于它當(dāng)時(shí)講了一句話(huà)。她抱負(fù)就是做世界級(jí)，將來(lái)是要跟麥當(dāng)勞、肯德基競(jìng)爭(zhēng)。因此，咱們想到了毛澤東一句話(huà)。毛澤東一句話(huà)，我想40歲以上人應(yīng)當(dāng)均有印象：“凡是敵人反對(duì)，咱們都支持；凡是敵人支持，咱們都反對(duì)。”這句話(huà)就是一種競(jìng)爭(zhēng)方略。因此，咱們做雙種子，也是以樹(shù)敵原則，就是把麥當(dāng)勞作為咱們敵人，一方面是產(chǎn)品線(xiàn)改造，就是把過(guò)去咱們像麥當(dāng)勞產(chǎn)品所有都砍掉。由于，敵人支持，咱們都反對(duì)；敵人反對(duì)，咱們都支持。這些炸薯?xiàng)l等等（PPT）都是當(dāng)時(shí)雙種子很掙錢(qián)某些項(xiàng)目，她核心價(jià)值，就是更有營(yíng)養(yǎng)，美味中式快餐。這就是站在了麥當(dāng)勞對(duì)立面。因此，它標(biāo)語(yǔ)是“營(yíng)養(yǎng)還是蒸好！”第二是價(jià)格……過(guò)去，雙種子是12元，日后漲到20元。由于咱們當(dāng)時(shí)有一種原則，就是，你永遠(yuǎn)要比麥當(dāng)勞貴1元。咱們本土一種快餐品牌，開(kāi)在麥當(dāng)勞旁邊，咱們很不好意思，人家是國(guó)際品牌，人家賣(mài)20元，我怎么好意思賣(mài)20元？因此我賣(mài)12元、13元。但是，你要懂得，你核心價(jià)值——你更有營(yíng)養(yǎng)，其實(shí)你比她那個(gè)垃圾食品不懂得要強(qiáng)多少！因此，日后打這個(gè)油炸……涉及歡迎這些西式快餐加入到營(yíng)養(yǎng)隊(duì)伍，加入到健康隊(duì)伍，其實(shí)都是在罵她不健康。你罵人家不健康，你還比人家便宜，那你是什么道理？因此，你永遠(yuǎn)要比它貴1元。因此，直到今天，你看到，雙種子它價(jià)錢(qián)都始終比麥當(dāng)勞高，麥當(dāng)勞漲價(jià)咱們就漲價(jià)，麥當(dāng)勞不漲咱們也不漲。這是緊緊綁住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三，全國(guó)性——由于她要做一種全國(guó)性品牌，這個(gè)產(chǎn)品缺陷率設(shè)計(jì)非常重要！跟人們討論一種話(huà)題，不懂得人們有無(wú)這種感受。我經(jīng)常會(huì)遇到這樣狀況——鮮花總是插在牛糞上。我上個(gè)月見(jiàn)到國(guó)內(nèi)當(dāng)前一種當(dāng)紅名模，長(zhǎng)得非常完美！前不久結(jié)婚了，咱們吃飯時(shí)候她老公就過(guò)來(lái)了。我看到她老公我當(dāng)時(shí)心里特別傷心（笑）。我真跟悲憤，我一點(diǎn)兒都不騙你！你會(huì)注意到：為什么這個(gè)世界上鮮花總是插在牛糞上呢？但是你仔細(xì)想想，牛糞會(huì)服務(wù)，會(huì)溝通。我講給咱們學(xué)校學(xué)生聽(tīng)，我就問(wèn)，你們這個(gè)系最美麗女生都被誰(shuí)勾跑了？我做了兩個(gè)假設(shè)：一定被成績(jī)最佳勾跑了。她們說(shuō)不是。我說(shuō)，那就是被長(zhǎng)得最帥男生勾跑了。她們又說(shuō)不是。這兩個(gè)假設(shè)都是——這個(gè)美女應(yīng)當(dāng)被成績(jī)最佳男生——郎才女貌或者是俊男靚女。日后站起來(lái)一種胖子，說(shuō)：被每天中午、晚上幫她排隊(duì)打飯同窗勾跑了。那就是闡明什么？闡明，牛糞為什么那么多鮮花插在上面？一方面是服務(wù)。別沒(méi)有，服務(wù)心要非常強(qiáng)！由于產(chǎn)品是由三重屬性構(gòu)成。第一重屬性是核心產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求利益。例如，化妝品賣(mài)給女孩子是什么？是青春，是美，是一種幻覺(jué)。因此，化妝品會(huì)花諸多錢(qián)去制造幻覺(jué)。例如，咱們看到某些電視廣告上面，女孩頭發(fā)一甩，亮澤得都可以當(dāng)鏡子來(lái)照。但是，生活中你見(jiàn)到過(guò)這樣美女嗎？有無(wú)見(jiàn)過(guò)？沒(méi)有舉手。不用自卑，要是見(jiàn)過(guò)，那就是妖精！就像咱們有時(shí)候拍啤酒同樣，啤酒也要營(yíng)造一種氛圍嘛。為了體現(xiàn)啤酒晶瑩剔透。我給福建雪津啤酒拍廣告，往外倒啤酒這段畫(huà)面都是用色拉油拍。她老板看到這個(gè)廣告時(shí)候，就贊美咱們說(shuō)，哇，葉茂中公司拍廣告真厲害，你把咱們啤酒拍真就像油同樣。我心里忍住，它可不就是油嗎？（眾笑）這是什么，就是在制造幻覺(jué)。就像咱們要向上帝祈禱——咱們會(huì)去哪里？會(huì)去教堂。教堂就是賣(mài)給你實(shí)體產(chǎn)品。第三就是周邊產(chǎn)品，顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得所有附加服務(wù)，因此產(chǎn)品這個(gè)三重屬性合并到一起時(shí)候，這才是一種完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。因此，咱們注意到諸多公司自己產(chǎn)品事實(shí)上只完畢了三分之一，尚有三分之二都沒(méi)有去做。咱們舉個(gè)例子——海兒。海兒一年在中華人民共和國(guó)大概有七、八百億銷(xiāo)售額。她靠什么？靠它是中華人民共和國(guó)家電品第一品牌。那么，她品牌靠什么支撐？靠服務(wù)支撐。十幾年前，到你們家修空調(diào)，地上鋪一塊毯子，鞋上套一種鞋套，不要弄臟你們家地面。修得滿(mǎn)頭大汗，你倒杯水給她，不喝；遞根煙給她，不抽。為什么？就要讓你覺(jué)得對(duì)不起我（眾笑）。海兒就是這樣設(shè)計(jì)。因此，有一次我問(wèn)我爸爸，咱們吃飯時(shí)候——由于咱們家里有諸多家電品牌，我問(wèn)她，你覺(jué)得中華人民共和國(guó)家電品牌什么最佳？老頭想都沒(méi)有想說(shuō)海兒最佳。我問(wèn)她，為什么海兒最佳？由于，咱們家用美、格力等等諸多都沒(méi)有壞，海兒老壞，你為什么還覺(jué)得海爾最佳？老頭想都沒(méi)想，又說(shuō)：你一打電話(huà)她就來(lái)（眾笑）。你說(shuō)，這個(gè)破機(jī)器都這樣了，正由于一打電話(huà)她就來(lái)，你看，她就覺(jué)得人家好。你想，中華人民共和國(guó)有多少消費(fèi)者都是這樣？因此咱們說(shuō)，鮮花總是插在牛糞上。因此，海兒支撐她銷(xiāo)售就是靠品牌。品牌靠服務(wù)。服務(wù)靠什么？就靠這些服務(wù)團(tuán)隊(duì)。服務(wù)團(tuán)隊(duì)靠什么？靠產(chǎn)品缺陷率。就是說(shuō)，海兒東西，必要多少臺(tái)壞掉一臺(tái)。它要不壞，她就麻煩了，她服務(wù)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有事做。不能體現(xiàn)它核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就是產(chǎn)品缺陷率設(shè)計(jì)。并且咱們注意到，海兒籌劃在三年時(shí)間就要把制造業(yè)清倉(cāng)，就是說(shuō)，她不再做制造這件事情。她要強(qiáng)化就是它核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，完美競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并不是要成為行業(yè)第一，而是要使自己做到與眾不同，難以復(fù)制。就是說(shuō)，你有什么東西可以打造出來(lái)別人難以復(fù)制。（PPT）這是真功夫餐具，每年在全國(guó)調(diào)查，90.1%消費(fèi)者都反映：真功夫快餐吃不飽！但是，你要懂得，吃好和吃飽自身不是同樣概念。并不是說(shuō)，你吃好就一定會(huì)受歡迎。咱們就說(shuō)，這是缺陷率設(shè)計(jì)。因此，你看到，真功夫餐具外面有一種瓷，里面一種不銹鋼。而這個(gè)不銹鋼離這個(gè)瓷有這樣高（比劃）距離。但是，你捧在手上沉甸甸，你覺(jué)得量很足。你看上去諸多，然后捧在手上也覺(jué)得諸多，就是吃起來(lái)不多。這就是它產(chǎn)品缺陷率設(shè)計(jì)，因此才會(huì)讓人意猶未盡。什么東西讓人吃飽了，頓頓都讓人吃飽了，后來(lái)人家就都不來(lái)了。這很重要！這就是它產(chǎn)品缺陷率設(shè)計(jì)。你千萬(wàn)不能由于別人提了一你一種缺陷，你就去修改。不能修改！由于這個(gè)缺陷就是你核心競(jìng)爭(zhēng)力。第四個(gè)就是品牌名稱(chēng)研究。你看雙種子——固然我不是說(shuō)雙種子名稱(chēng)有多么不好，咱們當(dāng)時(shí)做調(diào)查，消費(fèi)者抱負(fù)就是種子、谷物、麥子等等這一類(lèi)東西。雙種子品牌關(guān)聯(lián)抱負(fù)，除了種子、稻谷和食品之外，一種陌生消費(fèi)者第一次據(jù)說(shuō)雙種子，很容易想到它是一種農(nóng)民。雙種子品牌擬人化，就是說(shuō)，你覺(jué)得雙種子特別像咱們哪一種職業(yè)？像農(nóng)民，這是第一。第二，像門(mén)衛(wèi)。第三，像服務(wù)員。你看，它所有品牌聯(lián)想，層次都是偏主流價(jià)值觀(guān)。品牌名擬人化聯(lián)想，雙種子，是一位誠(chéng)實(shí)、平易近人農(nóng)民，這個(gè)形象已經(jīng)與社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)背離，無(wú)法得到消費(fèi)者認(rèn)同和共鳴，自然也會(huì)產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感和溝通上障礙。因此，這樣品牌是不具備領(lǐng)袖氣質(zhì)。因此，取名字也很核心。例如國(guó)家主席毛澤東，你聽(tīng)上去，潤(rùn)澤東方，是吧？國(guó)家主席毛二狗，你聽(tīng)上去還是覺(jué)得很別扭，你都不好意思告訴其她國(guó)家！就像深圳那個(gè)機(jī)場(chǎng)，此前諸多臺(tái)灣人都不樂(lè)意飛到深圳機(jī)場(chǎng)，都是在廣州下飛機(jī)，然后搭車(chē)到深圳。由于，那個(gè)時(shí)候深圳機(jī)場(chǎng)叫黃田機(jī)場(chǎng)。人家建議政府說(shuō)，你干脆改名叫黃泉機(jī)場(chǎng)算了（眾笑）。什么叫到深圳黃田機(jī)場(chǎng)下飛機(jī)？人家坐飛機(jī)上心里難受死了！因此，日后才改為深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)。因此，名字真很重要。你回頭看看，你品牌名，如果的確有問(wèn)題，也不行！我有一種客戶(hù)，金達(dá)照明。她有四個(gè)品牌，有金達(dá)、維沙華等等四個(gè)品牌。她是但愿我可以做四個(gè)品牌，固然，咱們很贊美她野心大。但是很核心是什么？你在中華人民共和國(guó)能打造一種品牌就已經(jīng)不得了了！你能告訴我，海兒尚有別什么品牌嗎？就是說(shuō)你能做好一種品牌就很不容易了。因此咱們?cè)谒@四個(gè)品牌里面，咱們選取維沙華作為一種統(tǒng)一品牌來(lái)做這個(gè)傳播，試圖通過(guò)維沙華把她系列產(chǎn)品，涉及它價(jià)格，不同定位，不同人群，再通過(guò)不同渠道組合，但是最后，是要把這個(gè)品牌打起來(lái)。就是由于聽(tīng)上去還很洋氣！例如她要做水晶燈，而她品牌名叫“小土豆”（笑），那咱們必定是要改了。對(duì)吧，由于聽(tīng)上去主線(xiàn)不像是要賣(mài)幾十萬(wàn)元或幾萬(wàn)元燈。因此，品牌名很核心！從快餐，咱們第一種定位是要做中式快餐，訴求營(yíng)養(yǎng)。然后，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)，咱們要選取一種載體。由于，體現(xiàn)品牌都是需要載體。我說(shuō)得粗俗一點(diǎn)，一種男人，她想傳宗接代，她必要要有一種載體。如果沒(méi)有女人，她想傳宗接代，她自己必定弄不出來(lái)，因此這就是載體。每一種品牌都要有一種載體。這個(gè)雙種子，咱們當(dāng)時(shí)營(yíng)養(yǎng)——找到載體就是“工夫”，就由“雙種子”改名為“真功夫”。有了真功夫，這個(gè)載體還要美麗，就像你要找一種美麗伴侶是同樣道理，就