市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)價(jià)格策劃樣本

第六章價(jià)格策劃本章定位：在市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品、促銷、分銷和定價(jià)四要素中，公司通過前三個(gè)要素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，通過定價(jià)從創(chuàng)造價(jià)值中獲取收益。價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入因素，其她因素均體現(xiàn)為成本。價(jià)格也是營(yíng)銷方略組合中最靈活因素，與產(chǎn)品和渠道不同，它變化是異常迅速。它直接地決定著公司市場(chǎng)份額大小和賺錢率高低。隨著營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜，制定價(jià)格方略難度越來越大，不但要考慮成本補(bǔ)償問題，還要考慮消費(fèi)者接受能力和競(jìng)爭(zhēng)狀況。因而，價(jià)格策劃十分重要而微妙，價(jià)格策劃科學(xué)性與藝術(shù)性最明顯。教學(xué)規(guī)定：1．理解價(jià)格策劃意義與規(guī)定;2．理解終端價(jià)格策劃辦法,理解價(jià)格構(gòu)造策劃流程與辦法；3．理解價(jià)格體系策劃流程與辦法；4．掌握價(jià)格調(diào)節(jié)策劃內(nèi)容與辦法。前置知識(shí)：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》價(jià)格方略1．定價(jià)影響因素;2．定價(jià)目的；3．定價(jià)辦法；4．定價(jià)技巧.有關(guān)學(xué)科知識(shí)：《價(jià)格學(xué)》第一節(jié)價(jià)格策劃概述價(jià)格影響到一種產(chǎn)品壽命周期，一種公司市場(chǎng)份額、品牌形象與經(jīng)濟(jì)效益諸多方面。因而，策劃價(jià)格并不但僅意味著定價(jià)辦法與技巧簡(jiǎn)樸組合，而是要將價(jià)格作為一種整體一種系統(tǒng)統(tǒng)一把握。這就必要系統(tǒng)地解決好公司內(nèi)部不同產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系，同一產(chǎn)品不同壽命周期階段價(jià)格關(guān)系，本公司產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系，本產(chǎn)品與代替品和互補(bǔ)品之間價(jià)格關(guān)系，以及公司價(jià)格方略與營(yíng)銷組合中其她方略，如產(chǎn)品方略、渠道方略、促銷方略等之間關(guān)系。一、價(jià)格策劃意義價(jià)格策劃水平高低、成功與否對(duì)公司經(jīng)營(yíng)成敗有著決定性影響。一方面，在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是運(yùn)用最便捷、作用最直接、效用最迅速一種方略，其她營(yíng)銷方略運(yùn)用速度和執(zhí)行效果都要比價(jià)格緩慢得多。另一方面，價(jià)格也是決定公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)市場(chǎng)效果重要因素。公司市場(chǎng)占有率高低，市場(chǎng)接受產(chǎn)品速度快慢，公司及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上形象等都與價(jià)格有著密切關(guān)系。在營(yíng)銷實(shí)踐中，咱們不難得出這樣一種基本結(jié)論：在諸多狀況下，即便公司產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量較好，外形設(shè)計(jì)也較先進(jìn)，但如果缺少價(jià)格與產(chǎn)品方略協(xié)調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)成果仍也許是劫難性?？茖W(xué)價(jià)格策劃是公司其她經(jīng)營(yíng)手段獲得成功重要條件。第三，價(jià)格策劃重要性還體當(dāng)前實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中所感受到巨大價(jià)格壓力。盡管由于科技發(fā)展、產(chǎn)品和服務(wù)多樣化已經(jīng)使人們走出了只能使用價(jià)格一種競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)代，但在某些行業(yè)、某些地區(qū)市場(chǎng)上，價(jià)格依然是一種為公司經(jīng)營(yíng)者十分關(guān)注，并使公司家們感受到巨大壓力問題。二、價(jià)格策劃規(guī)定正是由于價(jià)格策劃如此重要，因此咱們必要精確掌握價(jià)格策劃規(guī)定。第一，價(jià)格策劃要以市場(chǎng)和整個(gè)公司為背景。要將價(jià)格工作作為一種整體，注意各個(gè)局部之間協(xié)調(diào)，從而把握策劃整體性和系統(tǒng)性。以市場(chǎng)為背景就是要聯(lián)系市場(chǎng)狀況，把價(jià)格策劃建立在對(duì)既有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者狀況，以及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本公司行為也許產(chǎn)生反映進(jìn)行全面蘇醒分析基本上；以整個(gè)公司為背景，就是要考慮公司資源限制和資源優(yōu)勢(shì)，考慮到公司價(jià)格工作與其她各項(xiàng)工作銜接；要解決好不同產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格協(xié)調(diào)，同一產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格協(xié)調(diào)，詳細(xì)價(jià)格制定與整體公司價(jià)格政策協(xié)調(diào)。這是進(jìn)行價(jià)格策劃基本前提。第二，價(jià)格策劃要以公司營(yíng)銷目的為基本。在制定產(chǎn)品價(jià)格之前，必要回顧公司營(yíng)銷戰(zhàn)略目的和營(yíng)銷方略目的，然后再考慮定價(jià)方略。營(yíng)銷戰(zhàn)略目的對(duì)于營(yíng)銷決策具備普遍意義。營(yíng)銷方略目的是針對(duì)詳細(xì)營(yíng)銷方略而設(shè)立，并且有實(shí)現(xiàn)目的時(shí)間期限。當(dāng)蘋果公司在1984年推出它Macintosh計(jì)算機(jī)時(shí)，營(yíng)銷戰(zhàn)略目的是建立起富有生命力Macintosh計(jì)算機(jī)品牌體系，促使蘋果公司繼續(xù)發(fā)展壯大。廣告目的是使3/4大學(xué)生在一年內(nèi)熟知這種產(chǎn)品；生產(chǎn)目的是一年內(nèi)生產(chǎn)成本下降15%；定價(jià)目的是：（1）使大多數(shù)大學(xué)生喜歡并買得起Macintosh，（2）贏得一定細(xì)分目的市場(chǎng)，使Macintosh在其中比IBM公司PC計(jì)算機(jī)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，（3）以強(qiáng)有力促銷活動(dòng)勉勵(lì)蘋果公司零售商，使90%以上零售商努力銷售Macintosh。這樣價(jià)格策劃才有助于與其她營(yíng)銷策劃一起形成合力，促成營(yíng)銷目的實(shí)現(xiàn)。第三，價(jià)格策劃要有動(dòng)態(tài)觀念。在營(yíng)銷活動(dòng)中，從來不存在一種適合于任何公司、任何市場(chǎng)、任何時(shí)間戰(zhàn)略、政策和方略。成功價(jià)格策劃是那些與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與公司經(jīng)營(yíng)總體目的相一致構(gòu)思和舉措。并且，公司要可以依照不斷變化內(nèi)外部環(huán)境與條件，對(duì)原有戰(zhàn)略、政策及方略進(jìn)行適時(shí)、恰當(dāng)修正或調(diào)節(jié)。這是保證價(jià)格策劃有效性基本條件。第四，價(jià)格策劃要具備現(xiàn)實(shí)和將來雙重意義，既要立足于歷史和現(xiàn)實(shí)，更要放眼于將來。價(jià)格策劃優(yōu)劣不但取決于它與否適應(yīng)于現(xiàn)狀，并且還取決于其與否具備將來意義。盡管價(jià)格調(diào)節(jié)比其她營(yíng)銷方略調(diào)節(jié)更以便，但仍需注重對(duì)將來分析，涉及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者將來狀況、消費(fèi)者將來狀況、公司將來可以使用資源狀況等分析。這是保證價(jià)格策劃具備強(qiáng)大生命力核心，也是保證公司可持續(xù)發(fā)展重要條件之一。第二節(jié)終端價(jià)格策劃終端價(jià)格是指產(chǎn)品終端零售價(jià)格，是決定產(chǎn)品與否可以被消費(fèi)者接受最后市場(chǎng)價(jià)格。終端價(jià)格策劃在產(chǎn)品整體價(jià)格策劃中具備重要意義，是產(chǎn)品價(jià)格策劃中必要放在首位策劃項(xiàng)目。因此，本章一開始就以單一產(chǎn)品為對(duì)象討論其終端價(jià)格策劃問題。一、終端價(jià)格策劃定性分析與方略推演一款產(chǎn)品終端價(jià)格定性分析策劃，內(nèi)容涉及定價(jià)目的擬定、定價(jià)方略選取和定價(jià)技巧運(yùn)用，而這些定性策劃項(xiàng)目策劃根據(jù)，來自于對(duì)影響產(chǎn)品定價(jià)要素分析與推演。普通來說，影響產(chǎn)品終端價(jià)格制定重要因素涉及：市場(chǎng)定位、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)與分銷成本、促銷方略和分銷渠道方略等七大方面。在不同要素狀態(tài)下，定價(jià)目的、定價(jià)方略和定價(jià)技巧運(yùn)用均有不同選取。當(dāng)一種具備市場(chǎng)影響力強(qiáng)勢(shì)公司以高品位品牌推出一款高品位產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)上反映是，消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知高，但市場(chǎng)容量小且需求彈性小。競(jìng)爭(zhēng)方面狀況是該產(chǎn)品有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格普通或較低。該公司生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先且技術(shù)壁壘性高。當(dāng)前產(chǎn)品生產(chǎn)成本、預(yù)測(cè)達(dá)到規(guī)模生產(chǎn)時(shí)生產(chǎn)成本和分銷成本都高。公司需要采用強(qiáng)有力公關(guān)、廣告、促銷和人員推銷力度去開拓市場(chǎng)。且進(jìn)入市場(chǎng)分銷渠道方略是高品位集中性渠道方略。在這種市場(chǎng)背景之下，可以推表演如下方略：1．定價(jià)目的：利潤(rùn)。通過定價(jià)實(shí)現(xiàn)獲取利潤(rùn)現(xiàn)實(shí)目的。2．定價(jià)方略：取脂定價(jià)。運(yùn)用有利市場(chǎng)條件獲得較好營(yíng)銷績(jī)效與財(cái)務(wù)成果。3．定價(jià)技巧：整數(shù)定價(jià)。通過整數(shù)價(jià)格體現(xiàn)品牌價(jià)值和產(chǎn)品形象。當(dāng)一種沒有市場(chǎng)影響力弱勢(shì)公司以中低端品牌推出一款中低端產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)上反映是，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知普通，但市場(chǎng)容量大且需求彈性大。競(jìng)爭(zhēng)方面狀況是該產(chǎn)品沒有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格較高或普通。該公司生產(chǎn)技術(shù)落后且技術(shù)壁壘限度低。當(dāng)前產(chǎn)品生產(chǎn)成本、預(yù)測(cè)達(dá)到規(guī)模生產(chǎn)時(shí)制導(dǎo)致本和分銷成本都比較低。公司沒有實(shí)力采用強(qiáng)大公關(guān)、廣告、促銷和人員推銷攻勢(shì)去開拓市場(chǎng)。進(jìn)入市場(chǎng)分銷渠道方略是低端廣泛性渠道方略。在這種市場(chǎng)背景之下，可以推表演如下方略：1．定價(jià)目的：市場(chǎng)進(jìn)入與增長(zhǎng)。在不利市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)進(jìn)入市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)目的。2．定價(jià)方略：滲入定價(jià)。運(yùn)用低價(jià)滲入市場(chǎng)并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面襲擊。3．定價(jià)技巧：尾數(shù)定價(jià)。通過尾數(shù)價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品定價(jià)計(jì)算精細(xì)和產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠。當(dāng)一種具備中檔市場(chǎng)影響力公司以中端品牌推出一款中端產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)上反映是，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知中檔，但市場(chǎng)容量大且有一定需求彈性。競(jìng)爭(zhēng)方面狀況是，該產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本相稱，但競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格有較高也有較低。該公司生產(chǎn)技術(shù)與對(duì)手基本同步，但技術(shù)壁壘性普通。當(dāng)前產(chǎn)品生產(chǎn)成本、預(yù)測(cè)達(dá)到規(guī)模生產(chǎn)時(shí)制導(dǎo)致本和分銷成本都處在中檔水平。公司籌劃采用中檔限度公關(guān)、廣告、促銷和人員推銷攻勢(shì)開拓市場(chǎng)。進(jìn)入市場(chǎng)分銷渠道方略是中端選取性渠道方略。在這種市場(chǎng)背景之下，可以推表演如下方略：1．定價(jià)目的：市場(chǎng)保持與鞏固。通過定價(jià)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入與份額保持。2．定價(jià)方略：滿意定價(jià)。在不太滿意市場(chǎng)條件下獲得比較滿意營(yíng)銷績(jī)效與財(cái)務(wù)成果。3．定價(jià)技巧：吉祥數(shù)字定價(jià)。以吉祥數(shù)字價(jià)格博得消費(fèi)者情感認(rèn)同，獲得成功銷售機(jī)會(huì)。規(guī)則和有序市場(chǎng)條件下終端價(jià)格策劃定性分析與方略推演過程，見表6-1所示。非規(guī)則市場(chǎng)條件下終端價(jià)格策劃定性分析與方略推演，狀況比較復(fù)雜，需要詳細(xì)問題詳細(xì)分析，并且，不同個(gè)性營(yíng)銷者、不同競(jìng)爭(zhēng)謀略和文化公司，所采用定價(jià)目的、定價(jià)方略和定價(jià)技巧也將不同，從而呈現(xiàn)出定價(jià)策劃和價(jià)格決策藝術(shù)性。表6-1終端價(jià)格策劃定性分析與方略推演定性分析要素要素狀態(tài)描述市場(chǎng)定位公司地位強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)中檔品牌定位高品位中低端中端產(chǎn)品定位高品位中低端中端市場(chǎng)需求市場(chǎng)容量小大大價(jià)值認(rèn)知高普通中檔需求彈性小大中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比本品領(lǐng)先本品落后基本同步對(duì)手價(jià)格普通或較低較高或普通有高，有低生產(chǎn)技術(shù)技術(shù)領(lǐng)先性本公司領(lǐng)先本公司落后基本同步技術(shù)壁壘性高低普通生產(chǎn)與分銷成本當(dāng)前生產(chǎn)成本水平高較低中檔預(yù)測(cè)規(guī)模生產(chǎn)成本高低中檔分銷成本高低中檔促銷方略廣告?zhèn)鞑チΧ葟?qiáng)弱中公關(guān)宣傳力度強(qiáng)弱中促銷支持力度強(qiáng)弱中人員推銷力度強(qiáng)弱中分銷渠道方略高品位集中性渠道方略低端廣泛性渠道方略中端選取性渠道方略↓↓↓↓↓↓↓↓定價(jià)目的擬定獲取利潤(rùn)市場(chǎng)進(jìn)入與增長(zhǎng)市場(chǎng)保持與鞏固↓↓↓↓↓↓↓↓定價(jià)方略擬定取脂定價(jià)滲入定價(jià)滿意定價(jià)↓↓↓↓↓↓↓↓定價(jià)技巧運(yùn)用整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)吉祥數(shù)字定價(jià) 二、終端價(jià)格策劃定量分析與價(jià)位區(qū)間擬定一款產(chǎn)品終端價(jià)格定量分析與價(jià)位區(qū)間策劃，內(nèi)容涉及顧客心理價(jià)位區(qū)間分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間分析、單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本區(qū)間分析、單位產(chǎn)品營(yíng)銷成本區(qū)間分析和單位產(chǎn)品利潤(rùn)率區(qū)間分析五個(gè)方面。在不同定價(jià)方略指引下，呈現(xiàn)出不同定價(jià)區(qū)位思考。假定既有一款產(chǎn)品，通過市場(chǎng)調(diào)研和測(cè)試得知，顧客心理價(jià)位區(qū)間在A1→A2之間，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在B1→B2之間，經(jīng)測(cè)算，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本在C1→C2之間，單位產(chǎn)品營(yíng)銷成本（涉及分銷渠道成本和公關(guān)、廣告、促銷及人員推銷成本）在D1→D2之間，單位產(chǎn)品利潤(rùn)率區(qū)間在E1%→E2%之間。當(dāng)公司采用取脂定價(jià)方略時(shí)，對(duì)單位生產(chǎn)成本、單位營(yíng)銷成本和單位利潤(rùn)率預(yù)估將傾向于接近其高位值C2、D2、E2%，并以此為根據(jù)計(jì)算終端價(jià)格數(shù)值。成果，普通最后價(jià)格數(shù)值將接近顧客心理價(jià)位區(qū)間高位值A(chǔ)2，接近甚至超過競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間高位值B2。當(dāng)公司采用滲入定價(jià)方略時(shí)，對(duì)單位生產(chǎn)成本、單位營(yíng)銷成本和單位利潤(rùn)率預(yù)估將傾向于接近其低位值C1、D1、E1%，并以此為根據(jù)計(jì)算終端價(jià)格數(shù)值。成果，普通最后價(jià)格數(shù)值將接近或低于顧客心理價(jià)位區(qū)間低位值A(chǔ)1，接近或低于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間低位值B1。當(dāng)公司采用滿意價(jià)方略時(shí)，對(duì)單位生產(chǎn)成本、單位營(yíng)銷成本和單位利潤(rùn)率預(yù)估將傾向于接近其中間值，并以此為根據(jù)計(jì)算終端價(jià)格數(shù)值。成果，普通最后價(jià)格數(shù)值將接近顧客心理價(jià)位區(qū)間中間值和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間中間值。常規(guī)狀態(tài)下終端價(jià)格定量分析與價(jià)位策劃，見表6-2所示。表6-2終端價(jià)格策劃定量分析與價(jià)位區(qū)間擬定定量分析要素定價(jià)區(qū)間數(shù)值定價(jià)方略與定價(jià)區(qū)位低位數(shù)→高位數(shù)取脂定價(jià)滲入定價(jià)滿意定價(jià)顧客心理價(jià)位區(qū)間A1→A2接近A2接近或低于A1接近A1與A2中間值競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間B1→B2超過B2接近或低于B1接近B1與B2中間值單位生產(chǎn)成本區(qū)間C1→C2接近C2接近或低于C1接近C1與C2中間值單位營(yíng)銷成本區(qū)間D1→D2接近D2接近或低于A1接近D1與D2中間值單位利潤(rùn)率區(qū)間E1%→E2%接近E2%接近或低于E1%接近E1%與E2%中間值三、終端價(jià)格策劃定價(jià)計(jì)算1．取脂定價(jià)方略下計(jì)價(jià)公式P1=(C2+D2)(1+E2%)且B2≤P1≤A2終端價(jià)格P1，接近顧客心理價(jià)位區(qū)間高位值A(chǔ)2，接近甚至超過競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間高位值B2，且普通按照定價(jià)技巧取整數(shù)數(shù)字。2．滲入定價(jià)方略下計(jì)價(jià)公式P2=(C1+D1)(1+E1%)且P2≤A1，P2≤B1終端價(jià)格P2，接近或低于顧客心理價(jià)位區(qū)間低位值A(chǔ)1，接近或低于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間低位值B1，且普通按照定價(jià)技巧取尾數(shù)數(shù)字。3．滿意定價(jià)方略下計(jì)價(jià)公式終端價(jià)格P3，接近顧客心理價(jià)位區(qū)間中間值和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間中間值，且普通按照定價(jià)技巧取吉祥數(shù)字。例如：某品牌一款42寸LCD液晶數(shù)字高清晰電視機(jī)，顧客心理價(jià)位在10000元-13500元之間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同等產(chǎn)品價(jià)格在9999元-14000元之間。單位生產(chǎn)成本在5000元-6000元之間，單位營(yíng)銷成本在4000-5000之間，單位利潤(rùn)率在10%-25%之間。則：取脂定價(jià)方略下價(jià)格：P1=(C2+D2)(1+E2%)=(6000+5000)(1+25%)=13750（元）比較接近顧客心理價(jià)位和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間高位值。以整數(shù)定價(jià)技巧修訂價(jià)格尾數(shù)，可以擬定為13500元、13600元或13800元等。滲入定價(jià)方略下價(jià)格：P2=(C1+D1)(1+E1%)=(5000+4000)(1+10%)=9900（元）比較接近顧客心理價(jià)位和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間低位值，以尾數(shù)定價(jià)技巧修訂價(jià)格尾數(shù)，可以擬定為9899元或9999元。滿意定價(jià)方略下價(jià)格：=(5500+4500)（1+0.175）=11750（元）比較接近顧客心理價(jià)位和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間中間值。以吉祥數(shù)字定價(jià)技巧修訂價(jià)格尾數(shù)，可以擬定為11680元、11788元或11880元等。最后，需要指出是，如果產(chǎn)品在終端售點(diǎn)銷售存在顧客砍價(jià)普遍現(xiàn)象，行業(yè)內(nèi)都是這種做法，例如家用電器等耐用消費(fèi)品，汽車、住房等高價(jià)值產(chǎn)品，均有顧客可以協(xié)商價(jià)格普遍做法。那么，普通品牌就需要尊重現(xiàn)實(shí)，在策劃和擬定終端價(jià)格時(shí)預(yù)留顧客砍價(jià)空間，并規(guī)定終端銷售可以讓價(jià)幅度。第二節(jié)價(jià)格構(gòu)造策劃普通公司不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是一系列產(chǎn)品組合，因而，產(chǎn)品價(jià)格策劃就不能停留在單一產(chǎn)品價(jià)格策劃上，必要按照產(chǎn)品構(gòu)造產(chǎn)品組合精心考慮價(jià)格構(gòu)造，達(dá)到整體價(jià)格優(yōu)化。一、產(chǎn)品線組合定價(jià)價(jià)格策劃應(yīng)對(duì)產(chǎn)品線所有產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行通盤考慮。個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)要根據(jù)其在整體產(chǎn)品線價(jià)值中相對(duì)關(guān)系及定價(jià)方略而定。擬定產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)造，普通要分析各種產(chǎn)品在整體產(chǎn)品組合中地位、各種產(chǎn)品成本之間差額、顧客對(duì)各種產(chǎn)品評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格等因素。各產(chǎn)品間價(jià)格差別要能反映各產(chǎn)品相對(duì)價(jià)值，否則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知困難，且容易發(fā)生產(chǎn)品區(qū)隔不清晰現(xiàn)象，從而無法達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分化及產(chǎn)品定位清晰化目。組合定價(jià)辦法有下面三種：（一）產(chǎn)品功能配備組合定價(jià)同一產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品型號(hào)不同產(chǎn)品項(xiàng)目，功能設(shè)計(jì)和產(chǎn)品配備會(huì)有所差別。產(chǎn)品功能和配備差別，會(huì)給顧客帶來使用功能和效用上差別，同步也會(huì)在生產(chǎn)上帶來工藝和成本上差別。產(chǎn)品線組合定價(jià)，因而可以按照產(chǎn)品功能差別和配備差別來進(jìn)行，功能多產(chǎn)品型號(hào)定價(jià)高于功能少產(chǎn)品型號(hào)，配備高產(chǎn)品型號(hào)定價(jià)高于配備低產(chǎn)品型號(hào)。電腦和汽車產(chǎn)品普通都實(shí)行產(chǎn)品功能與配備組合定價(jià)。（二）產(chǎn)品市場(chǎng)地位定價(jià)依照產(chǎn)品市場(chǎng)地位不同，可以將產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、上量產(chǎn)品和攻打產(chǎn)品四種類型，從而分別予以恰當(dāng)定價(jià)，形成合理產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)造。形象產(chǎn)品是指支撐品牌形象代表性產(chǎn)品，普通來說技術(shù)含量最高、功能最全，在產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)造中應(yīng)為最高價(jià)位，以從價(jià)格方面支撐品牌形象。利潤(rùn)產(chǎn)品是保證公司賺錢重要產(chǎn)品，技術(shù)、功能和質(zhì)量有相稱吸引力，其定價(jià)普通應(yīng)屬中高價(jià)位，具備良好性能價(jià)格比，價(jià)格和銷量互動(dòng)可以達(dá)到利潤(rùn)最大化。上量產(chǎn)品是承擔(dān)公司銷量規(guī)模與市場(chǎng)份額最大化產(chǎn)品，其技術(shù)和功能達(dá)到基本規(guī)定，適合普通大眾廣泛消費(fèi)需求，為此應(yīng)采用中低價(jià)位。攻打產(chǎn)品是用于襲擊競(jìng)爭(zhēng)者或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者襲擊產(chǎn)品，普通功能技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相似，但價(jià)格要比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)。如果品牌形象高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相稱。如果品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相稱，價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。以保持攻打產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，并捍衛(wèi)公司產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)造和市場(chǎng)領(lǐng)地。產(chǎn)品組合矩陣定價(jià)依照優(yōu)化產(chǎn)品組合需要，可以以產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率為原則，將公司產(chǎn)品組合分為4個(gè)矩陣，形成四類產(chǎn)品并予以恰當(dāng)定價(jià)形成合理產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)造。一類是銷售增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)占有率均高明星產(chǎn)品，代表著公司與品牌現(xiàn)實(shí)最高形象與發(fā)展將來，應(yīng)在產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)造中處在最高段位；第二類是相對(duì)市場(chǎng)占有率較高但銷售增長(zhǎng)率不高金牛產(chǎn)品，此類產(chǎn)品是一種成熟產(chǎn)品，正在為公司貢獻(xiàn)著豐厚利潤(rùn)，其價(jià)位應(yīng)處在價(jià)格構(gòu)造中中高段位，以適當(dāng)價(jià)格獲得單位利潤(rùn)與最佳銷量平衡；第三類是處在高銷售增長(zhǎng)率與低相對(duì)市場(chǎng)占有率問題產(chǎn)品，此類產(chǎn)品整體市場(chǎng)前景應(yīng)當(dāng)是看好，本公司相對(duì)市場(chǎng)份額不高，是由于本公司營(yíng)銷存在問題，要注意分析問題癥結(jié)所在，采用具備針對(duì)性解決辦法，產(chǎn)品定價(jià)也要作為一項(xiàng)基本辦法協(xié)調(diào)運(yùn)作，以期將問題產(chǎn)品改導(dǎo)致最高價(jià)位明星產(chǎn)品或中高價(jià)位金牛產(chǎn)品；第四類是銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率均低瘦狗產(chǎn)品，這是公司應(yīng)當(dāng)裁減出局產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)擬定一種清倉(cāng)排空價(jià)或特價(jià)，盡快壓縮庫(kù)存收回資金。二、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價(jià)不同產(chǎn)品線之間產(chǎn)品，如果存在消費(fèi)、使用或購(gòu)買上關(guān)聯(lián)關(guān)系，如有連帶性、選取性等，也應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)地考慮定價(jià)問題，形成合理價(jià)格構(gòu)造。（一）選取品組合定價(jià)選取品是指那些與重要產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)可任意選取產(chǎn)品，消費(fèi)者可以選取買或者不買，或買哪一種。例如，汽車經(jīng)銷商常以基本車型給顧客報(bào)價(jià)，然后提供其她附加性產(chǎn)品或服務(wù)及其報(bào)價(jià)，如與否加裝空調(diào)、音響，要不要保險(xiǎn)等。這樣，顧客會(huì)覺得合理，消除戒心，然后汽車經(jīng)銷商在顧客選取附加產(chǎn)品上賺取利潤(rùn)。再例如，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，也許還會(huì)要點(diǎn)飲料、煙酒等。在這里飯菜重要產(chǎn)品，煙酒、飲料就是選取品。公司為選取品定價(jià)有兩種方略可供選?。阂环N是為選取品定高價(jià)，以此來賺錢；另一種方略是定低價(jià)，把它作為招徠顧客項(xiàng)目之一。例如，有些飯店飯菜定價(jià)較低，而煙酒、飲料等定價(jià)很高，而有些飯店，煙酒飲料等定低價(jià)，而飯菜定高價(jià)。（二）連帶品組合定價(jià)連帶品又稱受制約產(chǎn)品，是指必要與重要產(chǎn)品一同使用產(chǎn)品，例如，膠卷是照相機(jī)連帶品，剃須刀架是剃須刀連帶品。大多數(shù)公司采用這種方略時(shí)，重要產(chǎn)品定價(jià)較低，而連帶產(chǎn)品定價(jià)較高。以高價(jià)連帶產(chǎn)品獲取高利，補(bǔ)償重要產(chǎn)品因低價(jià)導(dǎo)致?lián)p失。例如，柯達(dá)公司給她照相機(jī)定低價(jià)，膠卷定高價(jià)，增強(qiáng)了照相機(jī)在同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力，又保證了整體利潤(rùn)水平。（三）副產(chǎn)品組合定價(jià)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常有副產(chǎn)品。普通副產(chǎn)品并非公司推銷重點(diǎn)，因此定價(jià)只要高于成本就可以了。如果副產(chǎn)品沒有價(jià)值并且事實(shí)上在解決它們時(shí)耗費(fèi)也很大，這將會(huì)影響主產(chǎn)品定價(jià)，使得主產(chǎn)品價(jià)格高居不下，從而缺少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。生產(chǎn)公司需要為這些副產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，并有也許接受比儲(chǔ)存和運(yùn)用這些副產(chǎn)品費(fèi)用更低價(jià)格。尋找和創(chuàng)造副產(chǎn)品新市場(chǎng)新用途可以大大提高其價(jià)格，這時(shí)，就可以減少重要產(chǎn)品價(jià)格以提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。第四節(jié)價(jià)格體系策劃價(jià)格體系是影響生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、顧客三方利益和產(chǎn)品市場(chǎng)前程重要因素。因而，制定對(duì)的價(jià)格體系，是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性、吸引顧客購(gòu)買、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、開發(fā)和鞏固市場(chǎng)核心。在進(jìn)行價(jià)格體系設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，既要考慮到價(jià)格適應(yīng)性，增進(jìn)銷量和利潤(rùn)最大化，又要考慮到價(jià)格水平穩(wěn)定性、價(jià)格體系嚴(yán)密性，以維護(hù)正常市場(chǎng)秩序。普通應(yīng)一方面依照銷售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)基本價(jià)格體系框架，然后再依照銷售區(qū)域、銷售規(guī)模、銷售季節(jié)、銷售回款差別進(jìn)行價(jià)格折扣調(diào)節(jié)。所有這些都必要通過認(rèn)真研究，重復(fù)測(cè)算，最后形成決策后來，要以價(jià)格政策或銷售政策方式予以擬定并嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。一、按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)基本價(jià)格體系公司必要設(shè)計(jì)好銷售通路各環(huán)節(jié)價(jià)格體系，即解決好出廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)、零售價(jià)之間關(guān)系。由于銷售通路各環(huán)節(jié)價(jià)格設(shè)計(jì)直接影響到中間商利益，影響到中間商積極性，決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上前程，因而，公司必要注重。一級(jí)批發(fā)商是靠加價(jià)和返利來賺錢，零售商是靠批零差價(jià)來賺錢，兩者利益都可以得到保證，而二批、三批處在中間環(huán)節(jié)，往上由一批決定著她不也許得到更多利潤(rùn)空間，往下由于消費(fèi)者作用，零售商要以最優(yōu)惠價(jià)格拿到產(chǎn)品，這樣，二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商利益如何維護(hù)，就成了價(jià)格體系設(shè)計(jì)一種重要方面。銷售通路長(zhǎng)度、寬度和廣度對(duì)價(jià)格體系制定也有很大影響，通路越長(zhǎng)，即通路中層級(jí)數(shù)量越多，預(yù)留利潤(rùn)空間就應(yīng)越大，價(jià)格體系就越復(fù)雜，由于此時(shí)公司對(duì)通路末端控制已很弱，因此必要采用一定辦法加強(qiáng)對(duì)通路控制與管理。通路越短，銷售環(huán)節(jié)越少，價(jià)格體系就越簡(jiǎn)潔明晰。通路越寬，即通路中每一環(huán)節(jié)分銷商越多，通路中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與沖突就越激烈，此時(shí)公司必要制定一定政策防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格沖突產(chǎn)生。有時(shí)，通路密集限度局限性，而廣告宣傳拉力卻很強(qiáng)時(shí)，容易浮現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，公司應(yīng)事先在合同中規(guī)定每個(gè)分銷商分銷區(qū)域，并對(duì)違規(guī)者予以懲罰。通路越廣，各種形式經(jīng)銷模式也越多。通路多元化規(guī)定公司必要針對(duì)不同通路類型和通路形式，制定相應(yīng)價(jià)格政策，并形成嚴(yán)格價(jià)格體系，保證市場(chǎng)與銷售穩(wěn)定和繁華。二、按銷售區(qū)域調(diào)節(jié)價(jià)格體系由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幅員遼闊，各地收入與消費(fèi)差別又非常大，因而在制定價(jià)格體系時(shí)，必要考慮這些差別，并采用不同價(jià)格政策來保證整體市場(chǎng)均衡發(fā)展。對(duì)收入水平較低、購(gòu)買力不強(qiáng)地區(qū)，宜恰當(dāng)調(diào)低價(jià)格，同步對(duì)折扣、運(yùn)送倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等放寬限制，努力扶持分銷商發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)育；此外，對(duì)于市場(chǎng)容量較大、具備發(fā)展?jié)摿?，而由于本地消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知局限性，銷售未上量，要配合廣告宣傳，恰當(dāng)調(diào)節(jié)價(jià)格方略和價(jià)格水平，以迅速打開市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量。在實(shí)際運(yùn)作中，可選取區(qū)域價(jià)格模式有：1．統(tǒng)一送貨價(jià)格。即最后價(jià)格是固定，不考慮買方與賣方距離，運(yùn)費(fèi)完全由賣方承擔(dān)。2．可變送貨價(jià)格。即產(chǎn)品基本價(jià)格是相似，運(yùn)送費(fèi)用在基本價(jià)格之上此外再加。因而，對(duì)于不同地方顧客來說，產(chǎn)品最后價(jià)格要依她們距離賣方遠(yuǎn)近而定。如果基本價(jià)格是擬定，運(yùn)送費(fèi)用是日后加上，這叫離岸價(jià)格(自提價(jià))。如果最后價(jià)格是擬定，其中涉及運(yùn)送費(fèi)用，這叫到岸價(jià)格(到貨價(jià))。在離岸價(jià)格和到岸價(jià)格這兩種辦法之間尚有某些折衷辦法，如：1．基點(diǎn)定價(jià)。貨品以某個(gè)基點(diǎn)城鄉(xiāng)為準(zhǔn)。如以鄭州市為基點(diǎn)都市，然后向開封、洛陽(yáng)、新鄉(xiāng)送貨，則追加從這個(gè)基點(diǎn)都市運(yùn)往各個(gè)都市運(yùn)送費(fèi)用。如果選定基點(diǎn)都市不止一種，那么這種辦法就叫“多基點(diǎn)定價(jià)辦法”。2．地區(qū)定價(jià)。即在一種地區(qū)性市場(chǎng)上制定統(tǒng)一價(jià)格。這種辦法簡(jiǎn)樸易行。3．全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。既保證全國(guó)價(jià)格形象統(tǒng)一，又考慮到不同區(qū)域經(jīng)銷商利益差別，執(zhí)行不同通路價(jià)格政策，日用消費(fèi)品常采用這種方式。三、按銷售政策調(diào)節(jié)價(jià)格折扣按照銷售環(huán)節(jié)擬定基本價(jià)格體系并按照銷售區(qū)域恰當(dāng)調(diào)節(jié)后來，還需要依照銷售政策關(guān)于內(nèi)容對(duì)各級(jí)通路價(jià)格折扣做出明確規(guī)定。產(chǎn)品零售價(jià)格亦可在通路價(jià)格折扣基本上進(jìn)行靈活調(diào)節(jié)。（一）按銷售規(guī)模調(diào)節(jié)價(jià)格折扣為勉勵(lì)增長(zhǎng)銷量，可按產(chǎn)品銷售規(guī)模制定價(jià)格折扣，詳細(xì)辦法有：1．按照客戶銷售實(shí)績(jī)或潛在實(shí)力而將客戶分為不同級(jí)別，分別擬定不同價(jià)格折扣率。如A級(jí)大客戶價(jià)格折扣率是X%，B級(jí)客戶價(jià)格折扣率是Y%，C級(jí)客戶(小批量進(jìn)貨者)依訂價(jià)出貨。2．非合計(jì)數(shù)量折扣。即價(jià)格折扣依照一次購(gòu)買數(shù)量多少而定。3．合計(jì)數(shù)量折扣。依照一定期期內(nèi)合計(jì)進(jìn)貨量給客戶計(jì)算價(jià)格折扣。（二）按銷售回款調(diào)節(jié)價(jià)格折扣銷售回款是一非常敏感而又非常核心問題，解決得不好，輕則影響公司預(yù)期利潤(rùn)，重則導(dǎo)致呆死帳拖垮公司。因而，在制定價(jià)格體系和價(jià)格政策時(shí)，就應(yīng)當(dāng)勉勵(lì)經(jīng)銷商及時(shí)回款，甚至提前預(yù)付款。預(yù)付款時(shí)可享有較高價(jià)格折扣，按期付款可以享有正常價(jià)格折扣，延期付款則不能享有價(jià)格折扣甚至要加收滯納金或罰金。（三）按銷售季節(jié)調(diào)節(jié)價(jià)格折扣生產(chǎn)銷售有明顯淡旺季產(chǎn)品，可依照銷售季節(jié)性規(guī)律調(diào)節(jié)通路價(jià)格折扣，以增進(jìn)生產(chǎn)均衡性和資金流動(dòng)均衡性。例如空調(diào)和服裝產(chǎn)品經(jīng)銷商淡季打款訂貨可以享有高比率價(jià)格折扣，旺季打款提貨則不享有價(jià)格折扣。四、案例：某彩電品牌產(chǎn)品價(jià)格體系和價(jià)格構(gòu)造（某些）某彩電品牌產(chǎn)品價(jià)格體系和價(jià)格構(gòu)造（某些）單位：元/臺(tái)產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品型號(hào)零售標(biāo)價(jià)最低零售價(jià)經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)出廠銷售價(jià)42''LCD42Baa-P26998250001942019000LCD42Baa219980173801700040''LCD40Acc-P16998165001298512700LCD40Acc1699816500129851270037''LCD37Baa-P17998165001298512700LCD37Acc-P14998140001196011700LCD37Bdd-P13998130001145011200LCD37Bdd1399813000114501120032''LCD32Baa-p13998195109300LCD32Baa13998195009300LCD32Acc-P109981000084808300LCD32Acc109981000084868300LCD32Bdd-P9998930079757800LCD32Bdd999895007975780027''LCD27Baa-p9998969069506800LCD27Baa9998988069506800LCD27Acc-P7998787059305800LCD27Acc7998757059305800第四節(jié)價(jià)格調(diào)節(jié)策劃價(jià)格調(diào)節(jié)普通一方面考慮終端價(jià)格調(diào)節(jié)，而后系統(tǒng)考慮后臺(tái)價(jià)格體系調(diào)節(jié)。價(jià)格調(diào)節(jié)涉及積極調(diào)節(jié)和被動(dòng)調(diào)節(jié)兩個(gè)方面、漲價(jià)和降價(jià)兩種形式，共有發(fā)動(dòng)漲價(jià)、發(fā)動(dòng)降價(jià)、跟隨漲價(jià)和跟進(jìn)降價(jià)四種類型。這里咱們重要討論如何發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)節(jié)和如何應(yīng)對(duì)降價(jià)大戰(zhàn)策劃。一、如何發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)節(jié)（一）可以發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)節(jié)背景條件市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格調(diào)節(jié)是頻繁而迅速，價(jià)格調(diào)節(jié)對(duì)市場(chǎng)銷售影響也是直接而迅速。但這并不意味著公司可以隨心所欲地調(diào)節(jié)價(jià)格。事實(shí)上，公司總是但愿維持價(jià)格穩(wěn)定。而要調(diào)節(jié)價(jià)格總是出于一定目和動(dòng)機(jī)。發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)節(jié)均有其特定市場(chǎng)背景。普通來說，在下列狀況下可以考慮發(fā)動(dòng)漲價(jià)：（1）產(chǎn)品供不應(yīng)求；（2）產(chǎn)品質(zhì)量提高；（3）品牌形象提高；（4）營(yíng)銷方略與市場(chǎng)定位調(diào)節(jié)；（5）產(chǎn)品成本上升；（6）公司但愿增長(zhǎng)利潤(rùn)。在下列狀況下可以考慮發(fā)動(dòng)降價(jià)：（1）公司產(chǎn)能過剩；（2）公司但愿擴(kuò)大銷量和市場(chǎng)份額；（3）市場(chǎng)不景氣，行業(yè)整體下滑；（4）公司市場(chǎng)份額下降；（5）產(chǎn)品成本、品質(zhì)或形象下降；（6）公司需要回籠資金減輕財(cái)務(wù)壓力；（7）公司需要解決產(chǎn)品庫(kù)存；（8）公司籌劃退出這一產(chǎn)品市場(chǎng)。對(duì)的預(yù)估價(jià)格調(diào)節(jié)反響價(jià)格無論是提高還是減少，無疑都將會(huì)影響消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商或供應(yīng)廠商利益，也會(huì)引起政府和新聞媒體注意，公司必要事先進(jìn)行預(yù)估分析，預(yù)測(cè)各方面反映，以便采用有關(guān)辦法，達(dá)到價(jià)格調(diào)節(jié)預(yù)期目。1．預(yù)估消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)節(jié)反映消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格調(diào)節(jié)未必能像公司所但愿那樣對(duì)的理解。對(duì)于降價(jià)，消費(fèi)者看法也許是：這種產(chǎn)品將要被裁減；這種產(chǎn)品有缺陷或者質(zhì)量有問題，銷售狀況不太好；這個(gè)公司在財(cái)務(wù)方面有些麻煩；這個(gè)價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下降，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)等待觀望。這是對(duì)降價(jià)悲觀反映，是發(fā)動(dòng)降價(jià)公司最不但愿浮現(xiàn)。降價(jià)要達(dá)到效果，必要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極反映，形成產(chǎn)品降價(jià)了當(dāng)前正是購(gòu)買大好時(shí)機(jī)，產(chǎn)品價(jià)格降了但品質(zhì)沒有下降，購(gòu)買沒有后顧之憂，價(jià)格已經(jīng)降到位了，當(dāng)前購(gòu)買不會(huì)吃虧等輿論氛圍。固然這涉及到降價(jià)理由和因素，降價(jià)公開方式、時(shí)機(jī)和地點(diǎn)等，這些背面將有詳細(xì)簡(jiǎn)介。漲價(jià)普通會(huì)阻礙銷售，但也也許給銷售帶來某些積極意義：這種產(chǎn)品是非常熱銷，如果不立即購(gòu)買就也許買不到或者還要漲價(jià)；這種產(chǎn)品代表了一種非同尋常優(yōu)良價(jià)值。但是，產(chǎn)品不同，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)反映有所不同，對(duì)非常昂貴產(chǎn)品和經(jīng)常購(gòu)買日用消費(fèi)品，價(jià)格是大多數(shù)人都比較敏感，漲價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者不安和不滿。而對(duì)不經(jīng)常購(gòu)買某些非生活必須品，有些消費(fèi)者幾乎不在乎它價(jià)格高低，因而漲價(jià)普通不會(huì)引起消費(fèi)者抵制。此外，消費(fèi)者收入狀況不同對(duì)漲價(jià)反映也不同，高收入者比低收入者較能接受漲價(jià)。2．預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格調(diào)節(jié)反映打算進(jìn)行價(jià)格調(diào)節(jié)公司還必要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者反映。產(chǎn)品越同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)者反映速度越快。競(jìng)爭(zhēng)者越多，反映越復(fù)雜。如果競(jìng)爭(zhēng)者在生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)地位、營(yíng)銷目的、競(jìng)爭(zhēng)方略、銷售模式和銷售政策方面存在核心性差別，她們所做出反映也大不相似。公司如何判斷競(jìng)爭(zhēng)者們也許做出反映呢？一方面，需要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)目的、經(jīng)營(yíng)狀況與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。如競(jìng)爭(zhēng)者近來銷售狀況及其與經(jīng)營(yíng)目的差距，資金周轉(zhuǎn)與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)財(cái)務(wù)狀況，生產(chǎn)能力運(yùn)用與閑置狀況等。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)目的與經(jīng)營(yíng)狀況不同，應(yīng)對(duì)價(jià)格調(diào)節(jié)辦法反映會(huì)不同。如果競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)目的重點(diǎn)是提高市場(chǎng)份額，那么她很也許要跟進(jìn)降價(jià)而不跟進(jìn)漲價(jià)。如果她經(jīng)營(yíng)目的是竭力達(dá)到即定利潤(rùn)指標(biāo)，她很也許采用非價(jià)格反映。另一方面，要掌握競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司價(jià)格調(diào)節(jié)動(dòng)機(jī)和意圖認(rèn)知。例如，對(duì)一種公司降價(jià)動(dòng)機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)者也許做出不同解釋，并導(dǎo)致不同反映。如果競(jìng)爭(zhēng)者推測(cè)某公司降價(jià)是試圖悄悄地奪取她市場(chǎng)，那么她很也許迅速采用價(jià)格反擊。如果以為降價(jià)是由于公司經(jīng)營(yíng)狀況不佳，她也許不會(huì)做出降價(jià)反映，而會(huì)在媒體上宣稱其市場(chǎng)銷售和經(jīng)營(yíng)效益良好，承諾其不會(huì)降價(jià)，并預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)保持穩(wěn)定。第三，競(jìng)爭(zhēng)者反映還與調(diào)價(jià)產(chǎn)品技術(shù)特性及消費(fèi)者購(gòu)買行為特性關(guān)于。由于產(chǎn)品越同質(zhì)化，越需要價(jià)格差別化和品牌差別化。這樣才有助于消費(fèi)者選取，有助于產(chǎn)品銷售。因而當(dāng)一種公司提高同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者普通也許不跟進(jìn)，以突顯其價(jià)格優(yōu)勢(shì)維持或鞏固其市場(chǎng)份額。如果提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)是有好處，她們就會(huì)跟進(jìn)。但減少同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者很也許迅速跟進(jìn)。在非同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變更所作反映有更多自由選取。如果顧客選取產(chǎn)品重要考慮是質(zhì)量、可靠性、服務(wù)等因素，而價(jià)格差別敏感度較小，競(jìng)爭(zhēng)者普通不會(huì)跟進(jìn)降價(jià)，但如果價(jià)格是顧客購(gòu)買決策重要影響因素時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者則會(huì)跟進(jìn)。消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格調(diào)節(jié)反映是影響到公司價(jià)格調(diào)節(jié)能否成功核心，當(dāng)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者浮現(xiàn)公司預(yù)期反映時(shí)，公司無疑應(yīng)當(dāng)發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)節(jié)，當(dāng)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)浮現(xiàn)公司所但愿反映時(shí)，價(jià)格調(diào)節(jié)也許達(dá)不到預(yù)期效果，反映就也許很平淡。3．預(yù)估社會(huì)各界對(duì)價(jià)格調(diào)節(jié)反映在分析價(jià)格調(diào)節(jié)反映時(shí)，咱們還應(yīng)當(dāng)分析分銷商、供應(yīng)商反映，要作好宣傳引導(dǎo)工作，獲得分銷商和供應(yīng)商對(duì)價(jià)格調(diào)節(jié)支持和配合。在分析價(jià)格調(diào)節(jié)反映時(shí)，咱們尚有必要關(guān)注政府反映，是贊同，還是干涉，亦或默許？爭(zhēng)取政府支持和贊同，將有助于公司推動(dòng)價(jià)格調(diào)節(jié)，遭到政府干涉，也許導(dǎo)致價(jià)格調(diào)節(jié)流產(chǎn)甚至引起法律制裁。在得不到政府支持狀況下，如果公司決意進(jìn)行價(jià)格調(diào)節(jié)，也要盡量爭(zhēng)取政府默許或不表態(tài)，避免政府干預(yù)。為此，要防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行政治公關(guān)，逼政府表達(dá)，逼政府干預(yù)。例如，彩電峰會(huì)聯(lián)合限價(jià)就由于被政府關(guān)于部門批評(píng)是違背價(jià)格法，再加上其她因素而流產(chǎn)。在分析價(jià)格調(diào)節(jié)反映時(shí)，咱們還需要密切關(guān)注新聞媒體反映，要盡量爭(zhēng)取和引導(dǎo)媒體正面宣傳和報(bào)道，避免負(fù)面報(bào)道和惡性炒作。最為抱負(fù)是公司通過媒體以新聞形式發(fā)布價(jià)格調(diào)節(jié)信息，以提高價(jià)格調(diào)節(jié)權(quán)威性與正面效應(yīng)，同步減少?gòu)V告投入，減少價(jià)格調(diào)節(jié)負(fù)面效應(yīng)。（三）合理策劃價(jià)格調(diào)節(jié)范疇和幅度在通過上述認(rèn)真分析研究之后，確認(rèn)需要發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)節(jié)時(shí)，還須認(rèn)真進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格彈性分析，測(cè)算價(jià)格調(diào)節(jié)帶來銷量變化、市場(chǎng)變化和收益變化，從而決定價(jià)格調(diào)節(jié)范疇和幅度：是全線全面調(diào)節(jié)還是某些產(chǎn)品調(diào)價(jià)？是一步到位大幅調(diào)價(jià)還是小幅分步調(diào)節(jié)？?jī)r(jià)格調(diào)節(jié)幅度多大最適當(dāng)？?jī)r(jià)格調(diào)節(jié)頻率多快最佳？普通來說，價(jià)格調(diào)節(jié)范疇和幅度事關(guān)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)高低成敗，關(guān)于職能部門應(yīng)做好有關(guān)數(shù)據(jù)測(cè)算，有關(guān)方案比較，最后決策還是需要可以承擔(dān)經(jīng)營(yíng)責(zé)任公司負(fù)責(zé)人做出。（四）合理策劃價(jià)格調(diào)節(jié)時(shí)機(jī)與地點(diǎn)在價(jià)格調(diào)節(jié)范疇和幅度擬定之后，還需要研究推出新價(jià)格時(shí)機(jī)、地點(diǎn)等技術(shù)性方略性問題。選取適當(dāng)時(shí)機(jī)和地點(diǎn)推出價(jià)格調(diào)節(jié)辦法將有助于價(jià)格調(diào)節(jié)順利實(shí)行。這既可以選取在一種地點(diǎn)事先爆破，各地響應(yīng)方式；也可以采用一聲令下，遍地開花方式，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一種措手不及。究竟采用何種方式，取決于營(yíng)銷決策者價(jià)格調(diào)節(jié)目與動(dòng)機(jī)、決心和信心。前一種方式比較慎重，帶有試探性，后一種方式比較堅(jiān)決，更具堅(jiān)定性。（五）合理策劃價(jià)格調(diào)節(jié)公開理由與公開方式如果說策劃是將真正動(dòng)機(jī)隱藏在行動(dòng)背后這句話對(duì)于整體營(yíng)銷策劃也許不適當(dāng)，但對(duì)于價(jià)格調(diào)節(jié)策劃來說也許比較生動(dòng)形象。是將價(jià)格調(diào)節(jié)理由實(shí)話實(shí)說還是適度包裝？這是需要認(rèn)真研究。無論采用何種理由公開，其目都是為了達(dá)到預(yù)期市場(chǎng)反映，同步避免傷害品牌。如果調(diào)價(jià)理由合情合理，社會(huì)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者方方面面都可以接受，不妨實(shí)話實(shí)說。但如果各方面都難以接受，那就需要適度合理包裝。例如，1996年長(zhǎng)虹將挑起彩電價(jià)格戰(zhàn)動(dòng)機(jī)說成是抗擊洋品牌提高民族品牌市場(chǎng)份額，某空調(diào)公司降價(jià)理由是“科技進(jìn)一步，價(jià)格讓一步”，TCL發(fā)動(dòng)高品位彩電普及風(fēng)暴標(biāo)語(yǔ)是“享有清晰觸手可及”。筆者不反對(duì)甚至贊賞對(duì)價(jià)格調(diào)節(jié)理由合理包裝，但要堅(jiān)持合情合理自圓其說，否則牽強(qiáng)附會(huì)，反而難以讓人相信。同步還要有助于維護(hù)品牌價(jià)值和品牌形象。價(jià)格調(diào)節(jié)公開方式對(duì)于價(jià)格調(diào)節(jié)成功與否也有一定影響。因而，也需要認(rèn)真研究細(xì)心策劃。視狀況不同，可以由經(jīng)銷商在流通領(lǐng)域公開，可以借新聞媒體宣傳報(bào)道公開。固然必要時(shí)也可以召開新聞發(fā)布會(huì)或以公司新聞通稿形式公開。也不排除用發(fā)布廣告形式公開。但如果不是行業(yè)重組市場(chǎng)重新洗牌式價(jià)格大調(diào)節(jié)，筆者以為沒有必要采用既花錢又影響品牌形象廣告形式公開。（六）系統(tǒng)做好配合價(jià)格調(diào)節(jié)有關(guān)工作在價(jià)格實(shí)戰(zhàn)中，不乏產(chǎn)品提價(jià)了，但產(chǎn)品質(zhì)量沒有相應(yīng)提高實(shí)例；也不乏降價(jià)了，賣火了，生產(chǎn)供應(yīng)又跟不上浮現(xiàn)斷貨脫銷現(xiàn)象，以及產(chǎn)品質(zhì)量也跟著下降，從而殃及品牌失去顧客信賴現(xiàn)象。這都是要竭力避免。為配合價(jià)格調(diào)節(jié)，公司應(yīng)審視下列問題，作好配套工作。1．生產(chǎn)設(shè)備、原材料有否做好相應(yīng)調(diào)節(jié)？2．生產(chǎn)能力、運(yùn)送能力、服務(wù)能力有否做好相應(yīng)調(diào)節(jié)？3．產(chǎn)品供應(yīng)能否得到保證？4．產(chǎn)品質(zhì)量能否得到保證？二、如何應(yīng)對(duì)降價(jià)大戰(zhàn)在現(xiàn)今供過于求市場(chǎng)形勢(shì)下，降價(jià)遠(yuǎn)多于漲價(jià)，并且應(yīng)對(duì)漲價(jià)決策與辦法方案比較容易出臺(tái)，風(fēng)險(xiǎn)也較小，即跟隨漲價(jià)會(huì)明顯隨同全行業(yè)一起受益，不隨行就市漲價(jià)也可以獲得更多市場(chǎng)份額。但降價(jià)狀況就要復(fù)雜得多。因而，咱們這里重要分析簡(jiǎn)介當(dāng)前倍受關(guān)注如何應(yīng)對(duì)降價(jià)大戰(zhàn)問題。在做出反映行動(dòng)前必要認(rèn)真分析下面這些問題：（1）競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)降價(jià)目和動(dòng)機(jī)是什么？它是想悄悄地奪取市場(chǎng)，運(yùn)用過剩生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一種行業(yè)范疇內(nèi)價(jià)格調(diào)節(jié)？（2）競(jìng)爭(zhēng)者推出降價(jià)是短期行為還是長(zhǎng)期戰(zhàn)略？（3）如果本公司對(duì)此不做出反映，其她公司與否將做出反映？市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什么樣變化？（4）降價(jià)產(chǎn)品處在壽命周期什么階段？（5）降價(jià)產(chǎn)品在公司產(chǎn)品組合中地位如何？（6）市場(chǎng)對(duì)于這種產(chǎn)品價(jià)格敏感限度有多大？等等。在進(jìn)一步分析上述問題之后，結(jié)合公司自身資源狀況、營(yíng)銷目的和競(jìng)爭(zhēng)方略，可以選取如下應(yīng)對(duì)方式：（一）維持原價(jià)不參加降價(jià)在如下幾種狀況下，競(jìng)爭(zhēng)者特別是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以維持本來價(jià)格和利潤(rùn)幅度，不參加降價(jià)。（1）如果降價(jià)會(huì)失去諸多利潤(rùn)；（2）維持原價(jià)不會(huì)失去諸多市場(chǎng)份額；（3）不降價(jià)失去市場(chǎng)份額可以重新獲得。（4）不降價(jià)能留住先進(jìn)忠誠(chéng)顧客，而流失某些注重價(jià)格和短期利益顧客無關(guān)大局。（二）采用非價(jià)格辦法進(jìn)行反擊如果簡(jiǎn)樸地維持原價(jià)局限性以應(yīng)對(duì)降價(jià)威脅，而同步公司不想采用跟進(jìn)降價(jià)或采用價(jià)格反擊，可以在維持原價(jià)基本上采用非價(jià)格反擊辦法。如改進(jìn)產(chǎn)品，完善服務(wù)，加強(qiáng)廣告投放和溝通，開展公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)，以便使顧客能看到本品牌產(chǎn)品更多價(jià)值。在對(duì)的策劃和運(yùn)作下，以非價(jià)格辦法反擊，有時(shí)市場(chǎng)效果比降價(jià)還要好得多，并且可以維持更高品牌與產(chǎn)品形象。（三）推出新品提高價(jià)格進(jìn)行反擊有實(shí)力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，可以推出某些新品并提高產(chǎn)品價(jià)格并去應(yīng)對(duì)進(jìn)行降價(jià)襲擊品牌及其產(chǎn)品。例如，夏季中華人民共和國(guó)彩電行業(yè)再度陷入價(jià)格大戰(zhàn)，康佳、長(zhǎng)虹等品牌均卷入其中，但TCL沒有跟進(jìn)降價(jià)，而是制定了“研制最佳產(chǎn)品，提供最佳服務(wù)，創(chuàng)立最佳品牌”即三個(gè)最佳競(jìng)爭(zhēng)方略。當(dāng)年推出高清晰數(shù)字電視、音響電視、超薄電視、防雷電視和換殼電視五大系列新概念彩電新品，初又推出世界第一高技術(shù)高價(jià)位全新產(chǎn)品HiD，從而在價(jià)格大戰(zhàn)中脫穎而出，逆風(fēng)飛揚(yáng)。實(shí)現(xiàn)彩電銷售量、銷售額和利潤(rùn)額三項(xiàng)全國(guó)第一，成為新世紀(jì)彩電行業(yè)新領(lǐng)袖。（四）降價(jià)反擊維護(hù)市場(chǎng)地位在下列狀況下，可以堅(jiān)決地采用降價(jià)辦法應(yīng)對(duì)價(jià)格大戰(zhàn)：（1）產(chǎn)品成本將隨著銷量增長(zhǎng)而下降；（2）不降價(jià)將失去諸多市場(chǎng)份額，由于市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格是比較敏感；（3）一旦失去市場(chǎng)份額，便要使盡全力去重新獲得市場(chǎng)份額，而這是比較困難且會(huì)減少公司利潤(rùn)。有些公司在面對(duì)降價(jià)時(shí)，減少它們產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和減少?gòu)V告投入以維持利潤(rùn)，但這種做法將最后損害她們長(zhǎng)期市場(chǎng)份額。因此降價(jià)同步應(yīng)當(dāng)努力去維持產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值。（五）跟進(jìn)降價(jià)共同受益如果降價(jià)是合理，是對(duì)產(chǎn)業(yè)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者均有益，并且產(chǎn)品又非常同質(zhì)化，跟進(jìn)降價(jià)是明智而高興選取。如果不跟進(jìn)降價(jià)，損失反而是自己。處在市場(chǎng)跟隨者地位公司特別需要采用降價(jià)跟進(jìn)方略。但是在價(jià)格大戰(zhàn)爆發(fā)時(shí)候，往往難以有充分時(shí)間和信息進(jìn)一步分析公司可供選取方案。競(jìng)爭(zhēng)者也許已經(jīng)耗費(fèi)了相稱多時(shí)間準(zhǔn)備這個(gè)降價(jià)行動(dòng)，但是公司也許必要在一、二天內(nèi)甚至不得不在幾小時(shí)做出決定性反映。只有一種辦法可以縮短價(jià)格反映決策時(shí)間，那就是提前預(yù)測(cè)也許發(fā)