可比克品牌審計(jì)報(bào)告樣本

目錄一、引言 2二、品牌盤查 2三、既有品牌戰(zhàn)略 2四、品牌摸索 3（一）、品牌明顯度 3（二）、品牌功能 4（三）、品牌形象 7（四）、品牌感受 8（五）、品牌共鳴 9（六）、對(duì)既有營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià) 9五、對(duì)可比克品牌建設(shè)性意見 11（一）、代言人 11（二）、針對(duì)口味 13（三）、針對(duì)口感 13（四）、針對(duì)包裝設(shè)計(jì) 14（五）、針對(duì)包裝規(guī)格 14（六）、關(guān)于渠道 15（七）、廣告推廣 15（八）、開通溝通平臺(tái) 17六、參照文獻(xiàn) 17品牌戰(zhàn)略審計(jì)可比克一．引言（二）審計(jì)品牌：可比克薯片（三）可比克品牌所面臨重要問題：1.可比克薯片味道與口感2.可比克薯片包裝設(shè)計(jì)3.可比克薯片營(yíng)銷推廣活動(dòng)二．品牌盤查可比克是福建達(dá)利集團(tuán)推出一種薯片品牌?？杀瓤耸砥瑢儆谟驼ㄐ褪眍悘?fù)合膨化食品。它有罐裝和袋裝兩種包裝，分別有八種口味。達(dá)利集團(tuán)擁有19家公司、29個(gè)食品、飲料生產(chǎn)基地，

并且集團(tuán)擁有“達(dá)利園”糕點(diǎn)類、“好吃點(diǎn)”餅干類、“可比克”薯片類三大品牌500各種品種產(chǎn)品。達(dá)利集團(tuán)通過全國(guó)6000各種經(jīng)銷商和90000各種銷售網(wǎng)點(diǎn)暢銷國(guó)內(nèi)三十一種省、市、自治區(qū)每個(gè)角落，終端渠道占有率超過85%，并出口韓國(guó)、日本、菲律賓、馬來西亞等國(guó)家。中華人民共和國(guó)薯片十大品牌排行榜：1.樂事2.可比克3.上好佳4.艾比利5.品客6.朋友趣7.親親8.天使9.子弟10.史努比既有品牌戰(zhàn)略1.可比克薯片目的消費(fèi)群是年輕、潮流青少年消費(fèi)者，因此其產(chǎn)品形象定位是能帶來高興休閑食品。在價(jià)格上覆蓋中、低端兩個(gè)市場(chǎng)。在口味上推陳出新，緊跟市場(chǎng)流行趨勢(shì)，開發(fā)適當(dāng)流行消費(fèi)者口味薯片。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可比克重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事食品（中華人民共和國(guó)）公司生產(chǎn)“樂事”薯片、上好佳食品有限公司生產(chǎn)“上好佳”薯片以及“品客薯片”這三個(gè)品牌。3.擴(kuò)展市場(chǎng)份額：用周杰倫做代言，以高興潮流作為產(chǎn)品訴求，廣告語“高興每一刻，我可比克“，同步以其比較低便宜格，借助達(dá)利強(qiáng)有力渠道，迅速在二三線B/C類超市站穩(wěn)腳跟，消費(fèi)對(duì)象重要是年輕潮流青少年預(yù)測(cè)定位共同點(diǎn)差別點(diǎn)休閑食品價(jià)格相對(duì)便宜包裝規(guī)格和口味年輕潮流代言人四．品牌摸索目的顧客群：年輕潮流青少年消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：樂事品客研究辦法：有效問卷（43份）焦點(diǎn)小組訪談（一）品牌明顯度 圖1當(dāng)提到薯片時(shí)候第一種想到品牌？資源來源：?jiǎn)柧硇蔷W(wǎng)站依照?qǐng)D1可以看出在43份問卷中，有22個(gè)人最先想到薯片品牌是樂事，另一方面有18個(gè)人想到了可比克。這闡明了可比克在品牌回憶方面做得并不是較好，這也對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生了一定影響。圖2當(dāng)提到薯片時(shí)候，你會(huì)想到哪些品牌？資料來源：?jiǎn)柧硇蔷W(wǎng)站從圖2中可以看出在43份調(diào)查問卷中，有43個(gè)人能所有回憶起樂事薯片，有42人能回憶起可比克，而品客只有21人想起。綜合上一題，咱們可以看出，可比克雖然能被大眾熟知，進(jìn)入品牌入圍集，但并不能成為優(yōu)先選取對(duì)象。因而，要通過廣告等整合營(yíng)銷，完善消費(fèi)者對(duì)品牌熟知度，建立深度品牌認(rèn)知。 圖3依照標(biāo)志分別填出其相應(yīng)品牌資料來源：?jiǎn)柧硇蔷W(wǎng)站從圖3可以理解到在43份樣本中，認(rèn)出樂事有39人，認(rèn)出可比克有35人，認(rèn)出品客有24人?？梢钥闯隹杀瓤似放茦?biāo)志辨認(rèn)度不算低，人們對(duì)可比克品牌相對(duì)熟悉。（二）品牌功能圖4如下哪些要素影響著您選取功能影響？資料來源：?jiǎn)柧硇蔷W(wǎng)站從圖4調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)口感和品牌熟悉度這兩個(gè)要素對(duì)薯片品牌選取影響比較大。然而在咱們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)可比克在口感上做不是特別出眾，尚有待改進(jìn)。因而，這一方面局限性勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者在挑選薯片時(shí)對(duì)于可比克關(guān)注?？杀瓤嗽谄放剖煜ざ确矫嫱ㄟ^日后調(diào)查發(fā)現(xiàn)做還比較好，排在前列。 圖5消費(fèi)者對(duì)于薯片規(guī)格偏好圖6消費(fèi)者對(duì)于薯片包裝偏好資料來源：?jiǎn)柧硇蔷W(wǎng)站依照?qǐng)D5可知大容量更受消費(fèi)者愛慕。據(jù)圖6可知，相比于袋裝薯片，消費(fèi)者更加偏愛桶裝薯片。 圖8三種品牌薯片帶給消費(fèi)者滿足感資料來源于：?jiǎn)柧硇蔷W(wǎng)站通過圖8理解到可比克在帶給消費(fèi)者滿足感上只能說做普通，需要更加努力，做更好。圖9據(jù)各品牌狀況，其產(chǎn)品要素最后評(píng)分資料來源：?jiǎn)柧硇蔷W(wǎng)站圖9反映出，可比克薯片多數(shù)產(chǎn)品要素都要比樂事差，但在價(jià)格及口味多樣化方面都與樂事評(píng)分相稱?？杀瓤耸砥趦r(jià)格方面有一定優(yōu)勢(shì)。焦點(diǎn)小組盲測(cè) 圖10在9個(gè)人之間，哪個(gè)品牌口味最佳？依照?qǐng)D10盲測(cè)顯示，9個(gè)被測(cè)試人中有7個(gè)人以為樂事是最佳吃，由此可見，可比克口味還需要進(jìn)一步改進(jìn)。樂事薯片口味要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過可比克薯片口味，與圖9產(chǎn)品要素評(píng)分相一致。（三）品牌形象購買者特性1.以女性為主2.10-25歲為主3.以中低收入者為主4.年輕，有活力，自信，積極向上，潮流圖11您以為購買可比克薯片目的客戶個(gè)性特性？資料來源：?jiǎn)柧硇蔷W(wǎng)站據(jù)圖11可以懂得在問卷受眾中，以為可比克薯片代表著輕松和高興人居多，這與可比克所想要傳達(dá)品牌理念一致，闡明可比克之前大量廣告投入與精準(zhǔn)品牌定位效果還是不錯(cuò)。圖12品牌聯(lián)想地圖依照問卷調(diào)查第四題成果生成圖12品牌聯(lián)想地圖，可以看出關(guān)于可比克好品牌聯(lián)想重要是周杰倫，以及價(jià)格口感及廣告等方面問題，尚有一某些是不好聯(lián)想，接下來咱們就要針對(duì)不好方面做某些改進(jìn)．（四）品牌感受圖13您以為可比克薯片會(huì)給你帶來什么樣感受資料來源于：?jiǎn)柧硇蔷W(wǎng)站本題最低分1分，最高分7分，因而中間分是4分。依照問卷成果顯示，被調(diào)查人員以為可比克帶給消費(fèi)者最大感受是布滿活力與輕松高興，但是檔次不高，溫暖性也欠佳，可比克并未帶給消費(fèi)者足夠溫暖性。因而除了上述數(shù)值比較高指標(biāo)之外，咱們還應(yīng)當(dāng)在廣告宣傳等方面增長(zhǎng)其他積極因素，讓可比克傳達(dá)不但僅是“高興”這一層次。（五）品牌共鳴圖14您繼續(xù)購買可比克薯片也許性？圖15您推薦其她人購買可比克薯片也許性？資料來源：?jiǎn)柧硇蔷W(wǎng)站圖14成果顯示，有將近三分之一受訪者表達(dá)不會(huì)購買可比克薯片，闡明可比克薯片在諸多方面存在問題，如廣告宣傳、口味設(shè)計(jì)等。因而咱們需要在諸多方面加強(qiáng)對(duì)可比克品牌塑造。圖15成果顯示，有接近一半受訪者表達(dá)不會(huì)推薦其她人購買。這闡明可比克口碑還不夠好，并沒有太多消費(fèi)者在吃過可比克后來樂意將這款產(chǎn)品推薦給其她人，客戶忠誠(chéng)度不高。不論是廣告、包裝還是口味，可比克都需要從各個(gè)角度提高自己產(chǎn)品形象。（六）對(duì)既有營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià) 圖16對(duì)名稱評(píng)價(jià)圖17對(duì)標(biāo)志評(píng)價(jià)資料來源于：?jiǎn)柧硇蔷W(wǎng)站通過圖16，“可比克”這個(gè)名字很容易讓人記住，但是也有較多消費(fèi)者以為這個(gè)名字沒故意義，因此可以在接下來營(yíng)銷中可以賦予這個(gè)品牌更多內(nèi)涵，讓消費(fèi)者可以理解并且接受它。通過圖17，消費(fèi)者喜歡可比克標(biāo)志，但是并沒有覺得和其她競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比可比克很獨(dú)特，因此咱們建議在既有標(biāo)記上稍做修改，使其在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較重脫穎而出，更加獨(dú)特。如變化字體格式或者變化標(biāo)志和ＬＯＧＯ顏色搭配。 圖18對(duì)皮安排廣告語評(píng)價(jià)資料來源于：?jiǎn)柧硇且勒請(qǐng)D18，消費(fèi)者普遍以為這個(gè)標(biāo)語很容易記憶，一某些因素也許是廣告詞比較簡(jiǎn)樸和押韻，也有一某些因素要?dú)w結(jié)于可比克薯片較多廣告投入，這樣標(biāo)語已經(jīng)進(jìn)一步人心。從焦點(diǎn)小組調(diào)查中理解到：1.她們以為廣告沒什么特色，比較普通。2.以為廣告并未帶給她們像廣告里所說那種高興感覺。3.這個(gè)品牌已和周杰倫綁定在一起。建議：新廣告應(yīng)當(dāng)更加能突出休閑和高興，要脫離此前那種慣有風(fēng)格，要給觀眾帶來新感覺。問題匯總：1.可比克薯片味道不太好

2.可比克薯片太厚了，口感不佳

3.可比克薯片包裝設(shè)計(jì)比較普通，不夠獨(dú)特

4.可比克薯片廣告風(fēng)格太過單一5.和消費(fèi)者之間缺少溝通平臺(tái)應(yīng)用CBBE來解決既有問題和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期聯(lián)系和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期聯(lián)系傳達(dá)一種年輕、潮流、自信、向上、有活力廣告情感傳達(dá)一種年輕、潮流、自信、向上、有活力廣告情感改進(jìn)可比克口味，變化可比克薯片在人們心中味道并不出眾形象。推出更多規(guī)格包裝可比克薯片來滿足不同需求消費(fèi)者。改進(jìn)可比克口味，變化可比克薯片在人們心中味道并不出眾形象。推出更多規(guī)格包裝可比克薯片來滿足不同需求消費(fèi)者。明確目的消費(fèi)群：年輕、潮流青少年消費(fèi)者強(qiáng)化品牌個(gè)性：有活力、潮流、自信、向上運(yùn)用各種營(yíng)銷推廣活動(dòng)來提高品牌知名度運(yùn)用各種營(yíng)銷推廣活動(dòng)來提高品牌知名度五．對(duì)可比克品牌建設(shè)性意見推薦品牌聯(lián)想：環(huán)繞代言人周杰倫展開依照問卷調(diào)查顯示43個(gè)人中有39個(gè)人關(guān)于可比克聯(lián)想周杰倫。這對(duì)于可比克來說，既有有利一面也有不利一面。有利：（1）代言人與可比克定位追求個(gè)性、潮流青少年目的客戶相符，通過名人效應(yīng)可以吸引更多青少年購買。（2）運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)周杰倫這一聯(lián)想進(jìn)行延伸，男神從剛出道時(shí)青澀少年到三十而及時(shí)將娶妻成家，為人們帶來了正能量，溫暖，感動(dòng)，繼而追溯、回憶舊時(shí)光，進(jìn)行情感營(yíng)銷。例如，衍生出可比克陪伴咱們成長(zhǎng)，與朋友分享可比克等話題。這樣可以完善可比克薯片關(guān)于“歡樂”“高興”等主題，同步與艾比利“高興我定義”相區(qū)別，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。詳細(xì)辦法：通過線上線下兩某些進(jìn)行。線上活動(dòng)：①建立可比克官方微博，發(fā)起活動(dòng)＃我可比克男神＃追憶周杰倫勵(lì)志成長(zhǎng)經(jīng)歷，以及自己追夢(mèng)經(jīng)歷，引起網(wǎng)友共鳴，為可比克線下活動(dòng)預(yù)熱。②發(fā)起活動(dòng)可比克薯片＃周杰倫歌詞三行情書＃曬出自己與可比克薯片自拍照，并寫下以周杰倫歌詞為內(nèi)容三行情書。發(fā)起投票，獲得支持最多參加者既可獲得周杰倫最新專輯以及可比克新口味大禮包一份。線下活動(dòng)：舉辦“可比克杯”大學(xué)生籃球賽目：①關(guān)注青少年發(fā)展，強(qiáng)身健體，豐富課余生活。②擴(kuò)大可比克品牌在大學(xué)生中影響力。③塑造可比克布滿青春活力，積極向上品牌形象?；顒?dòng)展開：把中華人民共和國(guó)分為華東地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、華北地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)、港澳臺(tái)地區(qū)八個(gè)區(qū)。各個(gè)地區(qū)內(nèi)有參賽意向大學(xué)在報(bào)名后從第一輪打起，實(shí)行一輪裁減制，勝者晉級(jí)下一輪，直到選出各個(gè)大區(qū)冠軍。接著各個(gè)大區(qū)冠軍球隊(duì)進(jìn)入全國(guó)八強(qiáng)賽，直至決出全國(guó)總冠軍。其中規(guī)定參賽球隊(duì)要穿著由可比克特別定制印有可比克logo球衣，并且每一輪有選取進(jìn)行媒體報(bào)道，全國(guó)八強(qiáng)賽時(shí)候重點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道。這樣既在大學(xué)生群體中提高了影響，同步也通過媒體報(bào)道向更近年輕潮流非大學(xué)生青少年群體呈現(xiàn)了可比克品牌形象。不利：被光環(huán)效應(yīng)所吸引消費(fèi)者在嘗試過可比克薯片后，因產(chǎn)品口味和口感與預(yù)期不符而產(chǎn)生反感，流失忠誠(chéng)客戶。因而可比克應(yīng)針對(duì)流失客戶采用如下辦法：（二）針對(duì)口味隨著生活方式變化，人們生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)薯片口味及口感需求也變得更高，可比克薯片口味滿足不了消費(fèi)者對(duì)潮流、健康需求。由于，為了追隨可比克年輕，潮流定位，應(yīng)在口味上推陳出新，緊跟市場(chǎng)流行趨勢(shì)，開發(fā)適合流行消費(fèi)者口味薯片。如，樂事黃瓜味薯片，品客芥末味薯片。為了滿足青少年個(gè)性需求，還可以進(jìn)行網(wǎng)上投票，評(píng)比出青少年但愿品嘗味道，進(jìn)行小范疇內(nèi)推廣。（三）針對(duì)口感不同人對(duì)薯片薄厚有不同喜好，總體來說，可比克薯片是偏厚，為了滿足不同客戶群，可以推出薄薯片。例如，樂事在這方面做就比較全面。就拿樂事黃瓜味薯片來說，袋裝薯片是突出了薄、脆、鮮、濃口感，而桶裝黃瓜味薯片則比較厚、味道較淡、給人以滿足感。（四）針對(duì)包裝設(shè)計(jì)1.依照記錄反饋，大某些人以為產(chǎn)品包裝不好看。因而，在包裝設(shè)計(jì)上，要更新周杰倫舊頭像，同步變化產(chǎn)品包裝顏色。如下（圖一）所示原味可比克薯片，包裝袋顏色為紫色，雖然很容易辨認(rèn)，但是將“紫色”用于食物會(huì)給人不好聯(lián)想，因此食品包裝應(yīng)當(dāng)選取貼近自然清新顏色。如，樂事黃瓜味薯片。2.桶裝薯片則更加潮流簡(jiǎn)潔，如下（圖二）。參照可口可樂”訂制瓶”,將可比克包裝上印上周杰倫各個(gè)專輯名字,包裝顏色也可以依照每個(gè)專輯來定。（圖一）（圖二）（五）針對(duì)包裝規(guī)格1.大某些人更樂意購買桶裝薯片，針對(duì)桶裝易碎，不以便攜帶啟動(dòng)后不好保存等特點(diǎn)，可以借鑒薯愿，紙盒子分袋包裝，既環(huán)保又以便儲(chǔ)存。如圖三所示。2.保存桶裝規(guī)格，在蓋子頂部增長(zhǎng)設(shè)計(jì)好紙質(zhì)盒子（折疊，不占空間），消費(fèi)者在使用時(shí)只需將折疊過盒子展開，將薯片倒入盒內(nèi)即可，以便取食。如圖四（圖三）（圖四）（六）關(guān)于渠道就拿咱們學(xué)校教誨超市來說，幾乎看不到可比克薯片影子?？梢娗郎淘趯W(xué)校中鋪貨并不多。這也或多或少影響購買數(shù)量。由于相比較而言，可比克薯片性價(jià)比還是比較高，學(xué)生應(yīng)當(dāng)會(huì)優(yōu)先考慮可比克，而不是價(jià)格較高樂事和品客。（七）廣告推廣1.在廣告宣傳方面，可比克薯片以潮流、活力、歡樂形象，受到廣大青少年承認(rèn)。以周杰倫為代言可比克典型廣告“高興每一刻，我可比克”更是耳熟能詳。憑借周杰倫人氣號(hào)召力及精確市場(chǎng)定位，曾獲得了較好廣告效果，但后勁局限性，近年來廣告投入減少，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不是很突出。2.在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，公司就潮流、歡樂形象故意識(shí)地進(jìn)行宣傳，在品牌方略和產(chǎn)品包裝也運(yùn)用了這樣形象。但是，消費(fèi)者對(duì)此形象只是停留在結(jié)識(shí)層面，隨著時(shí)間推移并未形成強(qiáng)烈認(rèn)同與愛慕，并且形象與產(chǎn)品內(nèi)涵聯(lián)系相稱薄弱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象結(jié)識(shí)相稱模糊。因而在后期，

可比克薯片浮現(xiàn)品牌形象僵化。改進(jìn)辦法：方案一告分別從“愛情”、“親情”、“情誼”三個(gè)角度拍攝新廣告，通過“溫馨”、“放松”、“開心”三個(gè)情境來闡述可比克新口味目的客戶及品牌功能。強(qiáng)調(diào)新口味新包裝可比克薯片在不同消費(fèi)者人群及不同情境下都能較好適應(yīng)。拍攝可比克新口味系列宣傳廣告。如：1.“溫馨時(shí)刻，我要可比克！”出差丈夫回到家，妻子準(zhǔn)備了新口味可比克，并說“可比克出了新口味，我始終在等你回來一起吃”，兩個(gè)人一起依偎在沙發(fā)上邊吃薯片邊看電視，特別溫馨。2.“放松時(shí)刻，固然可比克！”一種高三學(xué)生高考完，回到家迎接她是父母精心準(zhǔn)備來慰勞她新口味可比克。她抱著可比克說“終于可以好好放松一下了！”3.“開心時(shí)刻，必要可比克！”玩游戲通關(guān)了，和室友吃新口味可比克慶祝一下；自己方案通過了，請(qǐng)同事吃新口味可比克慶祝一下，好歡樂！方案二植入廣告：贊助冠名某些比較火，像《報(bào)告老板》之類搞笑歡樂網(wǎng)絡(luò)短劇，也可以讓自己品牌代言人（周杰倫）在劇中進(jìn)行客串，由于此類網(wǎng)絡(luò)短劇重要收視人群重要是年輕潮流青少