終端渠道流通案例

終端營銷策略之流通篇從目前的國內(nèi)市場(chǎng)構(gòu)成來看，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)占有很大的比重，而對(duì)于一般的消費(fèi)品企業(yè)來說，產(chǎn)品要銷往廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，就必須采用多級(jí)分銷的渠道模式來達(dá)到廣泛覆蓋市場(chǎng)的目的。而這種多級(jí)分銷的渠道，就是我們?nèi)粘Ｋv的流通渠道。這種渠道銷售模式在當(dāng)前仍是消費(fèi)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的主要渠道，不僅在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)存在，即便是在發(fā)達(dá)的城市當(dāng)中，產(chǎn)品要想覆蓋數(shù)以萬計(jì)終端網(wǎng)點(diǎn)，離開了流通渠道也還是行不通的。真正強(qiáng)勢(shì)的品牌是那些在流通渠道暢銷的品牌，產(chǎn)品在流通渠道的表現(xiàn)正是企業(yè)品牌活力的體現(xiàn)。那么如何運(yùn)作流通渠道呢？筆者將結(jié)合以下案例作一簡(jiǎn)析，以期拋磚引玉：案例：某省級(jí)市場(chǎng)低檔瓶裝酒推廣紀(jì)實(shí)背景介紹：小王是國內(nèi)一家著名酒業(yè)公司的銷售人員，1999年進(jìn)入北方某省級(jí)市場(chǎng)負(fù)責(zé)銷售工作，當(dāng)時(shí)正值山西朔州假酒案之后，酒類市場(chǎng)面臨新一輪的調(diào)整和變化。許多中小企業(yè)的地產(chǎn)酒，特別是低檔地產(chǎn)酒銷售迅速下降。發(fā)現(xiàn)這一趨向后，小王馬上著手進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查工作，認(rèn)為零售價(jià)在5－6元的罐瓶酒有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，原本銷量很大的各種地產(chǎn)酒由于受到假酒案的影響，銷量迅速下滑。市場(chǎng)的主要競(jìng)品是五糧液酒廠出品的火爆酒，但火爆酒銷售的價(jià)格已透明，渠道的利潤很低，銷售的積極性受挫；而且火爆酒當(dāng)時(shí)采用的銷售模式仍為傳統(tǒng)的批發(fā)流通模式，對(duì)渠道的掌控和維護(hù)能力很差。嘿，這真是一個(gè)好機(jī)會(huì)!小王心理暗自高興，迅速制定了自己的市場(chǎng)計(jì)劃；第一步，產(chǎn)品定位：經(jīng)過分析小王決定把公司新推出的CL產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，CL產(chǎn)品口感和包裝經(jīng)過實(shí)地測(cè)試能被消費(fèi)者接受，而且公司供價(jià)和市場(chǎng)售價(jià)之間的價(jià)差比較大，足夠用來支撐市場(chǎng)運(yùn)作；第二步，選定經(jīng)銷商：有了好產(chǎn)品和好市場(chǎng)之后，還必須要有一位好的經(jīng)銷商來配合運(yùn)作；小王分析了現(xiàn)有幾家經(jīng)銷商的情況，認(rèn)為現(xiàn)有的幾家經(jīng)銷商都不適合銷售此類流通產(chǎn)品，必須新開發(fā)一位流通網(wǎng)絡(luò)全、運(yùn)力和銷售隊(duì)伍強(qiáng)、資金和庫容充足、經(jīng)營思維靈活的新經(jīng)銷商；經(jīng)過一番調(diào)查、談判工作，小王最終與經(jīng)銷沱牌曲酒的JY公司達(dá)成共識(shí)，由JY公司負(fù)責(zé)CL產(chǎn)品的省級(jí)總代理。第三步，市場(chǎng)規(guī)劃：兵法云：“先謀而后動(dòng)”。如何運(yùn)作CL產(chǎn)品？小王和經(jīng)銷商反復(fù)討論了多次，形成了如下市場(chǎng)運(yùn)作思路：銷售模式：摒棄傳統(tǒng)的批發(fā)流通銷售模式，先采用直銷終端，在終端實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)的情況下，迅速采用深度分銷的方式，對(duì)市場(chǎng)終端進(jìn)行維護(hù)管理，同時(shí)把銷售渠道向下級(jí)批發(fā)延伸；市場(chǎng)布局：先從省會(huì)中心城市突破，再向周邊市場(chǎng)擴(kuò)散；銷售執(zhí)行：按街道路線，把省城劃分為五個(gè)區(qū)域，成立專銷部，下設(shè)五個(gè)行動(dòng)小組，每個(gè)小組負(fù)責(zé)所在區(qū)域的終端開發(fā)和維護(hù)管理、二批開發(fā)和管理；為確保市場(chǎng)方案順利實(shí)施，由小王負(fù)責(zé)協(xié)助客戶對(duì)專銷隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)工作；第四步，實(shí)戰(zhàn)操作：萬事具備之后，時(shí)間也到了夏初之際，這場(chǎng)由小王指揮的歷時(shí)半年多的CL產(chǎn)品推廣風(fēng)暴正式拉開了序幕。1.渠道規(guī)劃：按照運(yùn)作思路，渠道銷售先從終端CD類小店和YZ類餐飲店做起，再向二批等流通環(huán)節(jié)擴(kuò)散；小王按照區(qū)域劃分和街道路線制定了終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)規(guī)劃和二批開發(fā)規(guī)劃，并分解到每一個(gè)行動(dòng)小組，制定成具體的網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)行動(dòng)計(jì)劃表；2.終端鋪市：按照掃街的方式對(duì)市內(nèi)的CD類小店和YZ類餐館，進(jìn)行全方位的覆蓋，為鼓勵(lì)小店現(xiàn)金進(jìn)貨，施行了現(xiàn)結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，凡現(xiàn)款結(jié)條幅，與批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)戶簽訂堆頭造勢(shì)協(xié)議，在批發(fā)戶的店門口開展為期15天的堆頭造勢(shì)活動(dòng)，每家店門口必須保持CL產(chǎn)品的陳列10箱，活動(dòng)結(jié)束后JY公司獎(jiǎng)勵(lì)每一家批發(fā)戶2箱CL產(chǎn)品；因?yàn)?，正值中秋?jié)白酒銷售旺季，批發(fā)市場(chǎng)的人流量比較大，許多縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商來到批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，看到滿市場(chǎng)都是CL產(chǎn)品，聽到CL產(chǎn)品的各種宣傳，加之批發(fā)商戶的積極推薦，因此都爭(zhēng)先恐后的搶購CL產(chǎn)品。在各處形成CL產(chǎn)品的搶購潮，CL產(chǎn)品也通過中秋節(jié)的一輪的銷售，把銷售渠道和市場(chǎng)覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。6.流通會(huì)議：隨著CL產(chǎn)品的暢銷，輻射的市場(chǎng)范圍在不斷的擴(kuò)大，JY公司的配送和維護(hù)管理能力逐漸跟不上了，而且設(shè)置專營分公司的成本較高，小王和JY公司商討后決定整頓銷售渠道，設(shè)立分銷商體系；由分銷商負(fù)責(zé)所在區(qū)域的銷售，JY公司只負(fù)責(zé)對(duì)各級(jí)分銷商送貨和管理。于是，在1999年底面向全省召開了流通促銷會(huì)議，會(huì)議有兩個(gè)目的：一是實(shí)現(xiàn)在2000春節(jié)旺季來臨前，對(duì)渠道的壓貨，搶占旺季渠道的資金和庫容，推動(dòng)CL產(chǎn)品在旺季的上量；二是整頓現(xiàn)有的銷售渠道，建立多級(jí)分銷體系，會(huì)上有各家經(jīng)銷商競(jìng)標(biāo)各地的區(qū)域特約代理權(quán)和一般經(jīng)銷權(quán)，并交納風(fēng)險(xiǎn)押金，現(xiàn)場(chǎng)與JY公司簽訂經(jīng)銷合同。會(huì)議召開的非常成功，總計(jì)訂貨60多個(gè)車皮，在全省90％以上區(qū)域都建立了分銷商體系。通過這次會(huì)議CL產(chǎn)品也迎來了持續(xù)暢銷的高峰期。7.市場(chǎng)維護(hù)和管理：隨著CL產(chǎn)品的暢銷，區(qū)域之間的串貨、相互殺價(jià)、假冒產(chǎn)品等現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)。對(duì)此類問題必須加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管和維護(hù)，否則，將對(duì)CL產(chǎn)品的市場(chǎng)形成很大的打擊。對(duì)此，JY經(jīng)銷商和企業(yè)一道采用了以下辦法：a)對(duì)發(fā)往不同區(qū)域的產(chǎn)品打上不同的編碼，凡是跨區(qū)銷售超過一定數(shù)量和造成不良影響的分銷商，輕則扣除返利和押金，重則取消經(jīng)銷權(quán)。b)加強(qiáng)價(jià)格管理，嚴(yán)格統(tǒng)一批發(fā)出貨價(jià)，對(duì)不遵守價(jià)格規(guī)則的經(jīng)銷商取消任何獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)批發(fā)商開展的促銷活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)采用當(dāng)期兌現(xiàn)一部分，活動(dòng)結(jié)束后再兌現(xiàn)剩余部分的辦法，來控制批發(fā)商借助促銷活動(dòng)殺價(jià)的現(xiàn)象，避免形成促銷就是降價(jià)的趨勢(shì)。c)增強(qiáng)產(chǎn)品的防偽功能，與各地工商部門聯(lián)合嚴(yán)厲打擊假冒產(chǎn)品。通過以上的管理和維護(hù)措施，CL產(chǎn)品的市場(chǎng)得到了相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展，形成了連續(xù)多年持續(xù)暢銷的好勢(shì)頭。一直到現(xiàn)在，CL產(chǎn)品在這一省級(jí)市場(chǎng)仍有很大的市場(chǎng)份額。案例點(diǎn)評(píng)：該案例詳細(xì)闡明了低檔瓶裝酒從如何導(dǎo)入市場(chǎng)，到在流通市場(chǎng)形成暢銷的全過程。仔細(xì)分析該案例的成功之處有八點(diǎn):1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握的及時(shí)；2.產(chǎn)品定位準(zhǔn)確；3.選擇了一位好的經(jīng)銷商；4.銷售運(yùn)作模式領(lǐng)先競(jìng)品；5.宣傳蓄勢(shì)工作做的巧妙，抓住了消費(fèi)者的心，贏得了消費(fèi)者的信賴，真正把產(chǎn)品形象運(yùn)營到消費(fèi)者的心靈深處，為后續(xù)的終端拉動(dòng)和消費(fèi)啟動(dòng)蓄足了輿論勢(shì)能；6.終端營銷工作扎實(shí)有效，