小紅書【內(nèi)容+廣告聯(lián)投】運動戶外賽道博主營銷策略

【內(nèi)容+廣告聯(lián)投】運動戶外賽道博主營銷策略PART1蒲公英內(nèi)容策略選人策略精準(zhǔn)選人：四維模型選定高商業(yè)價值適配博主【博主初篩】按使用場景找博主細分方向我該選什么樣的博主？如何找到這些博主？垂類博主推薦博主類目：時尚|運動健身|出行…推薦博主人設(shè)：戶外愛好者|街舞愛好者|騎行愛好者…蒲公英平臺-博主廣場-尋找博主合作【博主類目】【博主人設(shè)】【內(nèi)容特征】人群覆蓋推薦博主類目：母嬰|職場|個人護理…推薦博主人設(shè)：學(xué)生|媽媽|教練|留學(xué)背景…使用場景推薦博主類目：生活記錄|出行…產(chǎn)品演繹推薦博主類目：攝影|情感|興趣愛好…【博主初篩】按產(chǎn)品畫像找博主按產(chǎn)品屬性在博主廣場進行關(guān)鍵詞搜索，找到相關(guān)性高的博主。細分方向舉個例子按運動類型找博主博主廣場搜索“跑步”按產(chǎn)品品類找博主博主廣場搜索“瑜伽服”按品牌詞/產(chǎn)品詞找博主博主廣場搜索“空軍一號”【博主精篩】基礎(chǔ)數(shù)據(jù)判斷性價比細分維度我該選什么樣的博主？如何找到這些數(shù)據(jù)？健康等級建議優(yōu)先選擇健康等級為“優(yōu)秀”的博主博主廣場-博主信息/博主主頁-博主信息流量評估日常筆記閱讀中位數(shù)、互動中位數(shù)超過50%同類博主合作筆記中位數(shù)不低于日常筆記中位數(shù)的50%博主主頁-數(shù)據(jù)概覽-傳播表現(xiàn)性價比圖文筆記預(yù)估閱讀成本<1.3視頻筆記預(yù)估閱讀成本<1.8博主主頁-數(shù)據(jù)概覽-性價比表現(xiàn)【博主精篩】過往案例判斷內(nèi)容匹配度細分維度詳細指標(biāo)如何找到這些數(shù)據(jù)？閱讀/互動最高筆記了解博主擅長的內(nèi)容類型和風(fēng)格博主主頁-筆記案例最新筆記判斷博主的內(nèi)容類型和風(fēng)格是否有持續(xù)性合作筆記了解博主的商單合作行業(yè)/品牌/產(chǎn)品和利益植入方式，判斷適配度內(nèi)容垂類及特征判斷博主的內(nèi)容擅長垂類，通過內(nèi)容風(fēng)格、形式等匹配brief招募探店：批量招募指定地域博主進行線下探店，高效獲取優(yōu)質(zhì)筆記適合客戶：人力有限，希望提升選人效率；有線下探店訴求，需要招募指定地域博主進行探店合作；選人策略：根據(jù)想要合作的筆記類型、博主量級、博主類目、結(jié)合項目預(yù)算，填寫招募合作任務(wù)需求。平臺將推送給適配的博主邀請合作，并通過表單等形式回收豐富的博主報名信息，不僅可直接了解博主合作意向，還能高效批量反選。詳細介紹：招募合作探店模式-產(chǎn)品介紹平臺推薦：精選優(yōu)質(zhì)博主list博主推薦介紹在哪里找到博主list博主榜單博主榜單分為【漲粉潛力榜】、【粉絲互動榜】、【超值優(yōu)選榜】三個榜單。漲粉潛力榜：高粉絲成長的優(yōu)選潛力博主，近期流量表現(xiàn)佳粉絲互動榜：高粉絲粘性的優(yōu)選潛力博主，近期互動表現(xiàn)佳超值優(yōu)選榜：兼具性價比與傳播效果的優(yōu)選潛力博主，近期成本表現(xiàn)佳蒲公英平臺-優(yōu)質(zhì)榜單-博主榜單行業(yè)博主推薦挑選與所在行業(yè)更適配的蒲公英博主，并精選其中「內(nèi)容風(fēng)格更匹配」、「數(shù)據(jù)表現(xiàn)更靠前」、「行業(yè)受眾更喜愛」的賬號。蒲公英平臺-博主廣場-需要平臺為我專屬推薦蒲公英特供博主包【黑馬博主】根據(jù)近期漲粉趨勢篩選出覆蓋全行業(yè)的潛力博主，近期博主漲粉快、流量表現(xiàn)佳、且暫未被過多商業(yè)化【蒲公英】特供博主包（可對外）蒲公英趨勢博主包【主題博主】基于近期內(nèi)容熱點，推薦在相應(yīng)主題下適配且表現(xiàn)優(yōu)秀的博主【蒲公英】趨勢主題博主包（可對外）按TA人群包找博主：智能博主推薦能力（內(nèi)測中）適合客戶：明確TA人群畫像，以TA人群定向觸達種草為主要訴求選人策略：根據(jù)品牌TA人群標(biāo)簽產(chǎn)出人群包，將品牌TA人群特征，與博主粉絲/筆記閱讀/筆記互動用戶相匹配，找到與品牌TA匹配度更高、且用戶粘性更高的博主，為品牌進行推薦，使得品牌內(nèi)容傳播效率更高。合作方式：內(nèi)測中，如有需求聯(lián)系銷售同學(xué)溝通。過往案例：二、內(nèi)容策略運動戶外賽道主流內(nèi)容形式內(nèi)容方向常見形式優(yōu)秀案例OOTD出游穿搭：”左滑查看今日出行穿搭“風(fēng)格穿搭：“今天多巴胺女孩｜戶外撒野跑步穿搭“標(biāo)題和首圖：博主以紫色穿搭為首圖，充滿了夏日活力元氣感，標(biāo)題和主題風(fēng)格一致；正文：次圖承接了大量的產(chǎn)品細節(jié)圖，增加產(chǎn)品的露出，吸引用戶種草評論區(qū)：評論區(qū)置頂搜索組件，搜索結(jié)果頁鋪設(shè)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的，讓每次組件點擊都產(chǎn)生更深刻的用戶心智影響自然點擊率：14%自然互動率：10%場景植入運動vlog：“戶外運動vlog｜周末要給自己充滿電??”體驗分享：“夏天戶外運動網(wǎng)球上癮！除了熱沒別的”運動教程：”都去練啊?。⊥日娴臅殻。ㄒ恢芙坛蹋皹?biāo)題和首圖：首圖以瘦腿圖為封面，刺激用戶想要瘦腿的心愿，標(biāo)題中”6分鐘帕梅瘦腿操“和主題相結(jié)合，能夠蹭帕梅拉教學(xué)的熱度，提升點擊率正文：正文以訓(xùn)練干貨為主，科普跟練知識，增加利他性；跟練視頻與帕梅拉教學(xué)視頻拼接，有利于用戶模仿學(xué)習(xí)；結(jié)尾處植入產(chǎn)品介紹，“彈簧科技升級配方”減輕鞋子重量，有利于健身用戶日常使用，讓用戶帶入場景種草自然點擊率：15%自然互動率：21%好物分享單品分享：“愛慘了這條顯瘦褲子！三伏天運動辣妹必備！“品牌測評：“Outopia值得入運動單品TOP5！看這篇就夠了！”合集分享："最近愛寵的舒適運動鞋合集！戶外運動超好穿！”標(biāo)題和首圖：以同一品牌的單品測評合集為首圖，標(biāo)題突出新品新色，吸引想要橫向選擇的用戶點擊正文：圖片從鞋底高度、舒適度不同角度進行測評，突出產(chǎn)品的增高效果、舒適性、顏值高，深度種草產(chǎn)品評論區(qū)：評論區(qū)增加產(chǎn)品詞、品牌詞的埋詞，有利于用戶回搜種草自然點擊率：16%自然互動率：11%跨界博主合作優(yōu)秀案例博主類目合作案例出行標(biāo)題和封面：首圖以博主海邊氛圍感美圖為封面，標(biāo)題以“富士拍海氛圍感”和封面結(jié)合吸引用戶點擊筆記正文：次圖承接產(chǎn)品細節(jié)圖，博主以不同的姿勢展現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)，突出腰部采用鏤空設(shè)計，設(shè)計感十足，顯瘦百搭，吸引用戶種草泳衣；尾圖以產(chǎn)品背包圖為主，突出產(chǎn)品的輔助賣點，隨行背包方便出行的同時也非常時尚百搭，吸引追求時尚的用戶種草自然點擊率：21%自然互動率：12%攝影首圖和標(biāo)題：首圖以新穎的情侶拍照姿勢為封面，標(biāo)題主打“約會這樣拍”，吸引情侶點擊，精準(zhǔn)定位筆記的種草人群正文：圖片以各種情侶拍照姿勢展現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)圖，正文與圖片結(jié)合突出產(chǎn)品賣點“貓和老鼠聯(lián)名款”，配色采用非常夏天的奶油色調(diào)，幫助被種草的用戶了解產(chǎn)品細節(jié)，通過一系列的照片展示情侶穿搭ootd，吸引用戶種草“拍照同款情侶鞋”自然點擊率：11%自然互動率12%生活記錄首圖和標(biāo)題：首圖通過博主和家人戲劇性的生活場景為封面和標(biāo)題“被嫌棄的一生”，和封面的主題相呼應(yīng)正文：正文通過朋友上門拜訪給媽媽帶來禮物引入產(chǎn)品，產(chǎn)品主打差異化賣點“閃穿鞋”，同時可以兼顧舒適透氣性，區(qū)別于市面上的普通運動鞋；結(jié)尾通過媽媽去追趕孩子快速穿鞋，再次側(cè)面突出了產(chǎn)品的特性“閃穿”，強化用戶的心智自然點擊率：17%自然互動率：6%創(chuàng)意提效工具：蒲公英內(nèi)容廣場為給在蒲公英內(nèi)容合作活躍的品牌方們提供全新特有的權(quán)益，平臺正式上線蒲公英內(nèi)容廣場，幫助客戶更高效解決【做什么內(nèi)容】和【選什么博主】兩大內(nèi)容種草難題。產(chǎn)品入口：登錄蒲公英平臺-博主廣場-尋找內(nèi)容靈感如何使用：蒲公英營銷工具蒲公英合作組件產(chǎn)品圖譜組件位置評論區(qū)筆記底欄正文區(qū)組件類型搜索組件私信組件店鋪組件商品組件PK組件投票組件正文搜索組件品牌標(biāo)記組件營銷價值提升回搜獲取線索促進交易轉(zhuǎn)化提升筆記互動提升回搜私域引流展現(xiàn)機制自然流量+廣告流量下均可展現(xiàn)僅自然流量下展現(xiàn)適用筆記蒲公英筆記所有筆記蒲公英視頻筆記蒲公英筆記跳轉(zhuǎn)鏈路跳搜索結(jié)果頁跳品牌私信頁跳店鋪首頁跳商品詳情頁-跳搜索結(jié)果頁跳品牌專業(yè)號主頁FOR電商引流組件類型示意圖優(yōu)秀案例商品組件筆記底欄交易組件玩法解析：視頻通過暴汗教程，吸引想要瘦身的用戶點擊，正文介紹產(chǎn)品性能，引導(dǎo)用戶購買“教程同款”，再結(jié)合筆記底欄商品組件，設(shè)置優(yōu)惠價格刺激用戶下單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)表現(xiàn)：組件點擊率6%玩法解析：通過復(fù)古的背景襯托美式滑板鞋的高顏值，清爽的配色符合應(yīng)季搭配，吸引用戶種草夏日專供滑板鞋，搭配掛載商品組件，文案埋入品牌詞，牽引GMV轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)解析：組件點擊率：23%店鋪組件玩法解析：視頻以合集的形式分別介紹多個單品，結(jié)合不同的場景多元化種草，為用戶提供多種選擇；配合評論區(qū)店鋪組件，跳轉(zhuǎn)店鋪首頁幫助用戶找到對應(yīng)的單品，有效進行轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)解析：組件點擊率29%FOR搜索提升組件類型示意圖優(yōu)秀案例搜索組件玩法解析：以“夏天穿羊毛”吸引點擊，正文從吸汗排汗性、防曬、舒適度幾個角度，吸引用戶種草羊毛T恤，配合設(shè)置正文搜索組件，文案設(shè)置品牌搜索詞，幫助用戶深度了解品牌，種草產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)：組件點擊率5%玩法解析：圖文結(jié)合展示防曬衣的搭配感和功能性，吸引有徒步拍照需求的用戶種草，配合評論區(qū)搜索組件跳轉(zhuǎn)搜索結(jié)果頁，鋪設(shè)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)“1＋N”的種草效果數(shù)據(jù)表現(xiàn)：組件點擊率18%FOR互動提升組件類型示意圖優(yōu)秀案例互動組件玩法解析：以“討論哪條褲子顏色更好看”為筆記核心內(nèi)容，筆記圖片及正文對產(chǎn)品進行深入測評，配合PK組件號召用戶幫忙進行選擇，強化互動。數(shù)據(jù)表現(xiàn)：vs品牌同期同粉絲量級博主發(fā)布筆記，該筆記互動率+11%玩法解析：以“討論哪條褲子顏色更好看”為筆記核心內(nèi)容，筆記圖片及正文對產(chǎn)品進行深入測評，配合PK組件號召用戶幫忙進行選擇，強化互動。數(shù)據(jù)表現(xiàn)：vs品牌同期同粉絲量級博主發(fā)布筆記，該筆記互動率+125%PART2KFS投流策略什么樣的筆記適合投廣針對運動戶外賽道優(yōu)質(zhì)投流筆記進行分析：56%的優(yōu)質(zhì)筆記在自然流量下點擊率≥8%，自然流量下互動率≥6%。建議可參考此數(shù)據(jù)為benchmark，挑選潛力筆記進行廣告投流。*數(shù)據(jù)來源：2023年1月-2023年6月運動戶外賽道投流筆記同時，需要參考筆記評論區(qū)表現(xiàn)，判斷用戶關(guān)注點是否集中在產(chǎn)品本身。如筆記評論區(qū)聚焦產(chǎn)品討論，說明筆記本身種草能力強，可適度降低點擊、互動率要求，通過投流引入更多精準(zhǔn)人群，放大種草效率。如何選擇合適的廣告產(chǎn)品通過流量來源分析，指導(dǎo)筆記投流策略。不同流量入口引入的用戶，擁有不同心智與訴求。根據(jù)筆記by不同流量入口的閱讀量，可判斷出筆記更容易獲取什么場景下的流量和關(guān)注，幫助制定筆記追投策略。在自然流量下，筆記共有六大核心流量入口，具體如下：流量渠道發(fā)現(xiàn)頁搜索頁關(guān)注頁個人頁附近其他如何進入打開小紅書app，選擇頂部”發(fā)現(xiàn)頁“開小紅書app點擊右上角搜索，進入搜索結(jié)果頁打開小紅書app選擇頂部關(guān)注頁打開小紅書app點擊筆記中博主頭像進入個人頁打開小紅書app選擇頂部”附近“小紅書上其余端上頁面、或站外帶來的流量示意圖??如何查看筆記流量來源：筆記投后數(shù)據(jù)-傳播表現(xiàn)-自然流量渠道分布重點流量渠道-發(fā)現(xiàn)頁發(fā)現(xiàn)頁流量為純公域流量。發(fā)現(xiàn)頁流量占比高，則說明筆記在公域流量下有較大競爭力，建議追投信息流廣告，拿到更多筆記曝光。一般來講，筆記發(fā)布3天后，發(fā)現(xiàn)頁閱讀量>50%，則說明筆記獲取公域流量競爭力強，建議追投信息流廣告。案例一：發(fā)現(xiàn)頁流量占比高，追投信息流競價廣告，廣泛觸達TA人群筆記案例自然流量數(shù)據(jù)閱讀量2w+，筆記點擊率12%，筆記互動率5%流量渠道分布發(fā)現(xiàn)頁曝光量占比>50%，具有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。廣告投放數(shù)據(jù)筆記發(fā)布30天，追投信息流競價廣告。廣告CTR8%互動率12%，CPE低于大盤26%投流比5倍重點流量渠道-搜索頁搜索流量來自用戶搜索關(guān)鍵詞后展示筆記。如果一篇筆記拿到更多搜索頁流量，意味著該篇筆記更貼合用戶搜索需求，在長效流量下表現(xiàn)更佳，建議追投搜索廣告。搜索流量為筆記長效流量，隨著筆記發(fā)布時間增長，筆記會獲得更多搜索流量。一般來講，筆記發(fā)布3天后，搜索頁閱讀量>3%，說明筆記獲取搜索流量能力強，建議追投搜索廣告。??如何選擇搜索投放關(guān)鍵詞：筆記投后數(shù)據(jù)-傳播表現(xiàn)-筆記搜索來源詞”傳播表現(xiàn)“新增”TOP搜索來源詞“，向品牌披露筆記在哪些關(guān)鍵詞下被觸發(fā)的更多。更有關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)、筆記曝光量、閱讀量及點擊率，可用于搜索廣告投放選詞、筆記內(nèi)容創(chuàng)作及預(yù)埋詞參考，為品牌提供筆記搜索價值衡量的全面視角。案例二：搜索頁流量占比高，結(jié)合筆記TOP搜索來源詞，追投搜索競價廣告，精準(zhǔn)攔截TA筆記案例自然流量數(shù)據(jù)閱讀量87w+，筆記點擊率12%，筆記互動率6%流量渠道分布搜索頁曝光量占比>3%，適合追投搜索廣告。搜索關(guān)鍵詞筆記TOP搜索來源詞，與品類、品牌高度相關(guān)，且搜索量較大，適合進行搜索詞攔截。廣告投放數(shù)據(jù)筆記發(fā)布當(dāng)天，追投搜索競價廣告。廣告CTR4%互動率3%，CPE低于大盤12%投流比3倍PART3大盤數(shù)據(jù)參考TOP10博主類目投放表現(xiàn)博主類目合作占比閱讀成本/元互動成本/元時尚50.2%0.749.86運動健身20.8%0.683.52出行11.1%0.8913.09母嬰4.4%0.565.08攝影1.9%0.645.10生活記錄1.7%1.045.39情感1.4%0.793.67美食1.1%0.365.12護膚