新媒體運(yùn)營 課件 第九章 新媒體組織的商業(yè)生態(tài)型運(yùn)營概述

新媒體組織的商業(yè)生態(tài)性運(yùn)營概述第九章章節(jié)目錄知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)知識(shí)導(dǎo)入知識(shí)內(nèi)容知識(shí)回顧課后思考商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵、構(gòu)成要素及特征。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的區(qū)別及自身規(guī)律。知識(shí)目標(biāo)理解商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵。了解商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成要素及特征。深入理解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)“顛覆式重構(gòu)”的關(guān)系。了解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型企業(yè)的一般運(yùn)營策略。理解和掌握互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)構(gòu)建的基本規(guī)律。能力目標(biāo)柯達(dá)的破產(chǎn)不是因?yàn)橥械母偁帲且驗(yàn)槭謾C(jī)的出現(xiàn)。柯達(dá)萬萬沒有想到，每一部手機(jī)都能成為照相機(jī)。微信超10億的用戶（并且還在繼續(xù)增加），可以免費(fèi)發(fā)語音消息，這直接撼動(dòng)中國移動(dòng)、電信和聯(lián)通的地位。曾經(jīng)的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭被互聯(lián)網(wǎng)巨頭顛覆，而其商業(yè)運(yùn)營模式的關(guān)鍵詞是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)“生態(tài)”?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型運(yùn)營是新媒體組織發(fā)展的高級(jí)形式，通過構(gòu)建完整而開放的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)，從而在互聯(lián)網(wǎng)的某一邊或多邊市場領(lǐng)域形成較高的產(chǎn)業(yè)壟斷閉環(huán)的競爭優(yōu)勢，可以達(dá)到一箭雙雕的運(yùn)營目標(biāo)：一方面，實(shí)現(xiàn)基于完整生態(tài)系統(tǒng)的壟斷性“贏者通吃”；另一方面，提高現(xiàn)有和潛在競爭者的市場進(jìn)入門檻，達(dá)到防御競爭對(duì)手的目標(biāo)。知識(shí)導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型運(yùn)營的關(guān)鍵，在于構(gòu)建完整而開放的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)體系而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)體系是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繼承和重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)既具有相同的價(jià)值共創(chuàng)特性又有著價(jià)值傳遞尤其是其商業(yè)運(yùn)作模式的本質(zhì)區(qū)別典型的如互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)（天貓）與傳統(tǒng)零售商業(yè)生態(tài)（沃爾瑪）前者屬于開放式的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；后者則屬于封閉式的傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。本章探討互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的本質(zhì)內(nèi)涵、特點(diǎn)以及構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的基本規(guī)律。知識(shí)導(dǎo)入知識(shí)導(dǎo)入第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述

一、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵“生態(tài)”這一概念來自生物學(xué)。1935年，英國著名生態(tài)學(xué)家坦斯利（Tansley）基于個(gè)體、組織和環(huán)境的相互作用，最早給出了生態(tài)系統(tǒng)的定義。他認(rèn)為，“生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)系統(tǒng)的整體的概念，不僅包括有機(jī)復(fù)合體，還包括形成環(huán)境的物理因子的復(fù)合體，它們共同構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的整體”1993年，美國戰(zhàn)略學(xué)家穆爾（Moore）首次提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”，認(rèn)為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是基于個(gè)人與組織之間相互作用的一個(gè)有機(jī)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，同時(shí)也指出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以物種為基本構(gòu)成、以相應(yīng)客觀環(huán)境為資源稟賦的經(jīng)濟(jì)群落。第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述一、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵1當(dāng)代高級(jí)形態(tài)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是指在特定時(shí)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由支配主宰型組織率先創(chuàng)新一整套產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的商業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，發(fā)動(dòng)與之相關(guān)的市場群體成員（基于利益共生型的相關(guān)配套企業(yè)和消費(fèi)者）共同參與建構(gòu)，系統(tǒng)各方參與的市場群體成員在追求各自利益的同時(shí)，促進(jìn)系統(tǒng)所有成員共同繁榮和發(fā)展的整體性商業(yè)運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成要素1自然生態(tài)系統(tǒng)的物種、食物鏈和生態(tài)環(huán)境是其基本構(gòu)成要素。相對(duì)應(yīng)的是，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要是在特定時(shí)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下由特定商業(yè)性“物種”群體（市場群體成員）圍繞共生的“商業(yè)價(jià)值運(yùn)行網(wǎng)”而協(xié)同進(jìn)化的整體性商業(yè)價(jià)值運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。其構(gòu)成要素主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場參與成員、商業(yè)價(jià)值網(wǎng)。第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成要素（一）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)誕生的時(shí)代背景是經(jīng)濟(jì)全球化：著名的大型零售商沃爾瑪和家樂福便是這一傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)者。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信息化，如IBM、微軟、蘋果等。此后，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)化，典型的如蘋果、阿里、騰訊、樂視、小米，以新的商業(yè)模式引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢。由此看來，時(shí)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定著商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的時(shí)代特色。第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成要素（二）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的市場參與成員商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要由經(jīng)濟(jì)組織和最終消費(fèi)者組成。傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要“物種”是系統(tǒng)中的相關(guān)經(jīng)濟(jì)組織，主要由支配主宰型企業(yè)和相關(guān)配套企業(yè)（包括核心配套企業(yè)、支持性配套企業(yè)、外圍服務(wù)型配套企業(yè)或非企業(yè)性組織）構(gòu)成。支配主宰型企業(yè)核心的標(biāo)準(zhǔn)是該企業(yè)為整個(gè)系統(tǒng)和顧客提供的價(jià)值稀缺，屬于價(jià)值創(chuàng)造的核心環(huán)節(jié)。二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成要素（三）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)價(jià)值網(wǎng):共生關(guān)系商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心要素是商業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)，它是由系統(tǒng)中的支配主宰型企業(yè)和相關(guān)配套企業(yè)（各方經(jīng)濟(jì)組織）面向所服務(wù)的終極顧客共同建構(gòu)的商業(yè)價(jià)值運(yùn)行鏈條。第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述三、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要層次：顛覆式重構(gòu)支配主宰型企業(yè)根據(jù)商業(yè)價(jià)值網(wǎng)所建構(gòu)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由三個(gè)層次構(gòu)成，簡單的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是單一產(chǎn)業(yè)的“生態(tài)圈”，復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是多元產(chǎn)業(yè)的“生態(tài)鏈”，終極的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是“生態(tài)鏈”+“生態(tài)圈”的多元產(chǎn)業(yè)“鏈圈”式商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?！版溔Α笔缴虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)圈生態(tài)鏈第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述三、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要層次眾多“生態(tài)鏈”節(jié)點(diǎn)形成多元化“生態(tài)鏈”+“生態(tài)圈”，以“鏈圈”集成的方式共同形成終極商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。商品、資金和信息等通過“生態(tài)圈”和“生態(tài)鏈”在生態(tài)系統(tǒng)中流動(dòng)和循環(huán)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)就是建立在此基礎(chǔ)上的一個(gè)高度集成的系統(tǒng)。大型實(shí)體零售超市沃爾瑪便是個(gè)典型的“生態(tài)鏈”+“生態(tài)圈”的傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述四、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要運(yùn)營特征支配主宰型企業(yè)是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的“核心樞紐”建構(gòu)具有鮮明時(shí)代特色的創(chuàng)新型商業(yè)生態(tài)模式，主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境的新變化和消費(fèi)者新需求、新特點(diǎn)而引導(dǎo)已有的商業(yè)生態(tài)模式在動(dòng)態(tài)中創(chuàng)新發(fā)展。支配主宰型企業(yè)引導(dǎo)下的共生和協(xié)同進(jìn)化系統(tǒng)橫向關(guān)聯(lián)關(guān)系（即同行業(yè)關(guān)系），形成產(chǎn)業(yè)集聚；縱向關(guān)聯(lián)關(guān)系（即上下游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系），形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，合作與競爭導(dǎo)致了共生與共同發(fā)展。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成員構(gòu)成的多樣性首先，多樣性對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)不確定性環(huán)境起著緩沖的作用；其次，多樣性有利于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值的創(chuàng)造；最后，多樣性是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自組織的先決條件。知識(shí)導(dǎo)入第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要特征第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要特征一、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的本質(zhì)內(nèi)涵宏觀層面有研究者指出互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)是由一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為中心，超越地理區(qū)域市場邊界，各種類型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間、企業(yè)與用戶之間、企業(yè)與外部組織及環(huán)境之間相互作用而形成統(tǒng)一的不斷進(jìn)行信息流、資金流和物流交互的有機(jī)整體。微觀層面從新媒體組織如何建構(gòu)和運(yùn)行互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的角度，結(jié)合中外互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的實(shí)踐發(fā)展態(tài)勢，指出互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)是在特定的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，由互聯(lián)網(wǎng)支配主宰型組織創(chuàng)新建構(gòu)的以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心，以用戶價(jià)值為導(dǎo)向，通過跨界縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合、橫向用戶關(guān)系圈擴(kuò)展，打破工業(yè)化時(shí)代下的產(chǎn)業(yè)邊界和顛覆傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)模式，發(fā)動(dòng)與之相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)市場群體成員共同參與建構(gòu)的“生態(tài)鏈”+“生態(tài)圈”的“鏈圈”式商業(yè)價(jià)值重構(gòu)的生態(tài)體系。二、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要構(gòu)成要素(一)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境：技術(shù)與用戶需求，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)演變的主要驅(qū)動(dòng)力。獨(dú)具特色的電商服務(wù)、支付寶工具線上線下各個(gè)服務(wù)行業(yè)滲透第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要特征二、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要構(gòu)成要素（二）互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要參與成員互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)是由互聯(lián)網(wǎng)市場和產(chǎn)業(yè)中各類互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)主體組織（各類互聯(lián)網(wǎng)的直接新媒體組織和間接新媒體公司）和各類終端上網(wǎng)的用戶組成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，其主要參與成員包括關(guān)鍵成員和與之相關(guān)的配套企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵成員01互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的相關(guān)配套企業(yè)02第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的主要特征知識(shí)導(dǎo)入第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型企業(yè)的一般構(gòu)建策略第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型企業(yè)的一般構(gòu)建策略一、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型企業(yè)構(gòu)建的一般進(jìn)階過程產(chǎn)品產(chǎn)品是最底層的生態(tài)要素應(yīng)用圍繞產(chǎn)品衍生的應(yīng)用讓產(chǎn)品使用更高效平臺(tái)應(yīng)用之間相互連接交互的需求，于是產(chǎn)生了承載應(yīng)用交互的平臺(tái)系統(tǒng)平臺(tái)衍生出搜索、社交、電商、金融等復(fù)雜商業(yè)形態(tài)系統(tǒng)生態(tài)應(yīng)用+內(nèi)容+終端（或渠道）+（云）平臺(tái)由平臺(tái)+系統(tǒng)支撐整個(gè)生態(tài)二、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型企業(yè)構(gòu)建的三大規(guī)律從邊緣跨界入手從該行業(yè)的邊緣而不是中心進(jìn)入，從事非核心業(yè)務(wù)還可以規(guī)避行業(yè)政策的管制01以高額交互、強(qiáng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)為突破口：只有找到用戶的剛需和痛點(diǎn)，才能積累用戶，實(shí)現(xiàn)用戶連接和加強(qiáng)用戶黏性02實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品、平臺(tái)到生態(tài)的進(jìn)化為互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的雙邊市場群體或多邊市場群體提供開放式平臺(tái)服務(wù)03第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型企業(yè)的一般構(gòu)建策略知識(shí)回顧互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繼承和重構(gòu)，傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)大多呈現(xiàn)鏈狀結(jié)構(gòu)，從上游到下游，產(chǎn)品或服務(wù)不斷增值，最終為用戶所接受。而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)模式打破了傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)生態(tài)的封閉式線性價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，建立了開放式的價(jià)值協(xié)同共創(chuàng)模式和扁平化的價(jià)值傳遞模式，開放式扁平化價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，大大提高了生態(tài)的運(yùn)行成本和效率?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)體系主要由基于市場關(guān)系連接的簡單的生態(tài)圈和基于利益關(guān)系的復(fù)雜的生態(tài)鏈共同構(gòu)成，最終形成鏈圈式的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)體系。產(chǎn)品應(yīng)用平臺(tái)系統(tǒng)生態(tài)成為打造互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)企業(yè)的主要進(jìn)階過程。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)生態(tài)型企業(yè)，其可以通過從邊緣跨界入手，以高額交互、強(qiáng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)為突破口，最終實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品、平臺(tái)到生態(tài)的進(jìn)化。第九章新媒體組織的商業(yè)生態(tài)性運(yùn)營概述1、相較于新媒體的產(chǎn)品