MBA-亞洲商學(xué)院-ABC-管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(第二章)

亞洲商學(xué)院

李莉制作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第二章需求和彈性理論第一節(jié)彈性的一般含義第二節(jié)需求價(jià)格彈性第三節(jié)需求收入彈性第四節(jié)需求交叉彈性本章應(yīng)掌握的主要內(nèi)容：各種需求彈性的經(jīng)濟(jì)含義；各種需求彈性的計(jì)算；各種需求彈性的分析應(yīng)用；案例RCA公司于1981年推出了SelectaVision型視盤播放器的生產(chǎn)，該公司為研制這種播放器花費(fèi)了15年時(shí)間，共投入資金1.5億美元。而在1984年RCA公司在虧損了5.8億美元之后停止了該播放器的生產(chǎn)。該公司高估了頭幾年的需求，因?yàn)樗鼪](méi)有預(yù)見(jiàn)到磁帶錄音機(jī)的價(jià)格在該時(shí)期會(huì)下降如此之快，也沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到消費(fèi)者對(duì)錄音機(jī)的忠誠(chéng)程度。更令人遺憾的是RCA公司最終恰恰是在其銷量迅速上升之時(shí)放棄該產(chǎn)品的生產(chǎn)。說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者了解市場(chǎng)上商品的需求受哪些因素的影響是重要的。問(wèn)題：為了增加銷售收入，是應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格還是降低產(chǎn)品的價(jià)格？當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)會(huì)有多大影響？彈性：一個(gè)變量受另一個(gè)變量變化的影響程度需求彈性：需求量受某一因素變化的影響程度第一節(jié)彈性的一般含義：如果有n個(gè)因素影響需求量，理論上可以定義n種不同的彈性。影響需求量的因素A.商品自身的價(jià)格;B.相關(guān)商品(替代品與互補(bǔ)品)的價(jià)格;C.消費(fèi)者收入水平;D.消費(fèi)者偏好;E.對(duì)價(jià)格變化的預(yù)期;F.廣告;常用的需求彈性有三種：需求價(jià)格彈性需求收入彈性需求交叉彈性第二節(jié)需求價(jià)格彈性一、需求價(jià)格彈性1、定義：商品需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反響程度?；颍簝r(jià)格變動(dòng)的比率所引起的需求量變動(dòng)的比率。2、公式：

當(dāng)時(shí)，意味著價(jià)格提高1%，需求量將下降1.5%二、需求價(jià)格彈性的計(jì)算〔一〕點(diǎn)彈性：需求曲線上某一點(diǎn)上的彈性兩種計(jì)算方法：代數(shù)法和幾何法

公式：例解：需求方程為：P=1000-4Q，確定價(jià)格為200時(shí)的需求價(jià)格彈性。A、代數(shù)法B、幾何法PQABCEFGHIJO由此可見(jiàn)：需求曲線上每一點(diǎn)的彈性都不相同。PQcJ〔二〕弧彈性：需求曲線上兩點(diǎn)之間弧的彈性。

pP1P20Q1Q2Qd〔三〕典型需求曲線的需求價(jià)格彈性完全彈性需求

P=P0完全非彈性需求

Q=Q0單元彈性需求

PQ=kPQ0〔四〕需求價(jià)格彈性的應(yīng)用價(jià)格、需求價(jià)格彈性與銷售收入之間的關(guān)系TR=P*Q問(wèn)題：提價(jià)會(huì)增加收入嗎？PQ0P1P2Q1Q2例如：某企業(yè)生產(chǎn)銷售高檔服裝，價(jià)格500元/件，月銷售100件。高檔高檔服裝的Ep=2，當(dāng)廠商提高價(jià)格10%時(shí)，總收益如何?解：

例如：某廠商經(jīng)營(yíng)大米，大米的Ep=0.6，價(jià)格為3元/公斤時(shí)，月銷售1萬(wàn)公斤，現(xiàn)廠商降價(jià)10%總收益如何。解：TR1=P1×Q1=3×1萬(wàn)=3萬(wàn)元TR2=P2×Q2=3〔1-10%〕×1萬(wàn)〔1+6%〕=2.7×10600=28620〔元〕如果，提高價(jià)格將會(huì)導(dǎo)致收入下降；如果，提高價(jià)格將會(huì)導(dǎo)致收入增加；如果，價(jià)格變化不會(huì)影響收入；〔上述結(jié)論僅指價(jià)格的微小變動(dòng)，代表了變化趨勢(shì)〕結(jié)論需求方程：PQTRMR農(nóng)業(yè)的悖論許多農(nóng)產(chǎn)品的需求都是缺乏彈性的。即使價(jià)格大幅度波動(dòng)，人們對(duì)糧食的消費(fèi)數(shù)量一般不會(huì)有大的改變，由此產(chǎn)生了所謂“農(nóng)業(yè)的悖論”：當(dāng)發(fā)生旱澇災(zāi)害時(shí),農(nóng)作物的產(chǎn)量將會(huì)下降,從而引起農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格〔以及農(nóng)民的收入〕上漲。惡劣的氣候不但沒(méi)有使農(nóng)民的收入減少，反而改善了農(nóng)民的收入狀況。與此相反，在風(fēng)調(diào)雨順的年份，雖然農(nóng)作物的產(chǎn)量顯著增加，但由于價(jià)格太低，農(nóng)民的收入反而減少?！肮荣v傷農(nóng)”通常發(fā)生在豐收的年份，而不少發(fā)生在大災(zāi)之年。因此，氣候的好壞對(duì)農(nóng)民而言可能還有另一番含義。表1給出了美國(guó)從50年代至70年代農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)量及農(nóng)民收入之間變動(dòng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，在產(chǎn)量增長(zhǎng)的年份，價(jià)格和收入都呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。表1農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量及農(nóng)民收入的變化〔1951～1977〕年份 產(chǎn)量〔%〕 價(jià)格〔%〕 農(nóng)民實(shí)際收入〔%〕 1951～1954 +5.1 -19.0 -24.9 1966～1967 +5.3 -5.7 -14.6 1972～1974 -3.6+53.6 +39.6 1975～1977 +4.4 -4.5 -35.5 進(jìn)入80年代之后，有兩種因素對(duì)這一悖論產(chǎn)生了明顯的影響。其一，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)日益全球化，僅僅從一個(gè)國(guó)家的數(shù)據(jù)難以反映出全球需求與供給的綜合影響；其二，政府對(duì)農(nóng)業(yè)的援助越來(lái)越多。在這種情形下，有市場(chǎng)中所得到的實(shí)際數(shù)據(jù)并非是需求與供給單獨(dú)作用的結(jié)果。盡管如此，由于需求價(jià)格彈性較小，農(nóng)業(yè)中這一相互矛盾的狀況仍然存在。以1988年為例，美國(guó)在該年經(jīng)歷了歷史上最嚴(yán)重的洪澇。1988年初夏，電視記者們?cè)谥貫?zāi)區(qū)進(jìn)行穿梭式的報(bào)道，并對(duì)農(nóng)民的收入狀況表示了深深的憂慮。但令記者們始了不及的是，由于糧食的減產(chǎn)，糧食價(jià)格出現(xiàn)了大幅度的上漲，到該年年底，糧食價(jià)格比上一年上漲了近50%。雖然因洪澇而受災(zāi)，但作為一個(gè)整體，農(nóng)民的凈收入?yún)s比1986年增加了近1/3。問(wèn)題：1．從本例中可以看出，農(nóng)民整體上可以從惡劣的氣候條件中受益。是否可以認(rèn)為農(nóng)民更喜歡惡劣的氣候？2.如果農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)幅度較小，農(nóng)民的收入是否會(huì)提高？補(bǔ)貼還是支持價(jià)格？許多國(guó)家政府對(duì)農(nóng)業(yè)都采取某種支持措施以鼓勵(lì)和保護(hù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。有些國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)采用補(bǔ)貼政策，也有些國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品采取支持價(jià)格。顯然，政府的政策并不是“免費(fèi)的午餐”。如果政府希望財(cái)政支出盡可能少，你認(rèn)為政府是應(yīng)該采取補(bǔ)貼還是支持價(jià)格？影響需求價(jià)格彈性的主要因素該種商品是必需品還是奢侈品；替代品的可獲程度；用于該種商品的支出占可支配收入的比重；時(shí)間的長(zhǎng)短；一、定義：需求量變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的反響程度。二、

公式：

三、點(diǎn)彈性：四、弧彈性：?第三節(jié)需求收入彈性五、需求收入彈性與商品的屬性當(dāng)，為高檔品；當(dāng)，為正常品；當(dāng)，為低檔品；六、需求收入彈性的應(yīng)用預(yù)測(cè)在需求收入彈性、未來(lái)收入變化的趨勢(shì)情況下，可以對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)；分析企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，生產(chǎn)收入彈性大產(chǎn)品的企業(yè)可以獲得更大的增長(zhǎng)時(shí)機(jī)；而在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，這類企業(yè)可能首當(dāng)其沖地收到?jīng)_擊。一、定義：一種相關(guān)商品需求量變動(dòng)對(duì)另一種相關(guān)商品價(jià)格變動(dòng)的反響程度。二、公式：第四節(jié)需求交叉彈性三、需求交叉彈性與商品之間的關(guān)系a、Ec>0,為正值,那么兩種商品為替代商品b、Ec<0,為負(fù)值,那么商品為互補(bǔ)商品c、Ec=0，無(wú)關(guān)四、需求交叉彈性的應(yīng)用分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系；分析企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的關(guān)系；例：《倫敦時(shí)報(bào)》的降價(jià)

世界傳媒大王魯珀特·默多克擁有的《倫敦時(shí)報(bào)》是世界著名報(bào)紙之一。1993年9月，《倫敦時(shí)報(bào)》將它的價(jià)格從45便士降到了30便士，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格保持不變。幾家主要報(bào)紙?jiān)?993年8月及1994年5月的銷量如下：

1993年8月

1994年5月倫敦時(shí)報(bào)355,000518,000每日電訊1,024,000993,000獨(dú)立報(bào)325,000