推廣策略編寫作業(yè)指引ZGYC-WI-PR048

推廣策略編寫作業(yè)指引 編號：ZGYC-WI-PR048版號：A/0頁碼：第2頁共5頁推廣策略編寫作業(yè)指引編制：＿＿＿＿日期：＿＿＿＿審核：＿＿＿＿日期：＿＿＿＿批準：＿＿＿＿日期：＿＿＿＿修訂記錄日期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準人1．目的保證項目開盤銷售計劃的完成，樹立項目形象，統(tǒng)籌安排開盤整體營銷計劃、推廣策略、活動安排及推廣費用。2．適用范圍適用于項目開盤前營銷計劃及推廣策略的制定、執(zhí)行和反饋。3．定義開盤前推廣策略：指項目開盤前確定的項目樹立形象、宣傳產(chǎn)品的營銷計劃、推廣主線、媒介計劃及活動安排等。4．職責營銷部項目企劃負責人負責項目開盤推廣策略的制定、計劃實施與效果評估。5．工作程序5.1策略制定前期準備工作5.1.1與研發(fā)部對接，整理、歸納前期規(guī)劃設(shè)計成果，確定沙盤形式數(shù)量。5.1.2與廣告公司對接，熟悉項目，提煉項目精神。5.1.3媒體資源的儲備情況整理，新媒體的甄選分析。5.1.4活動合作資源的儲備。5.1.5市場情況跟蹤a)競爭項目供應量、價格及開盤組織、活動情況。b)項目成熟情況、現(xiàn)場準備情況分析，項目經(jīng)營計劃確定。c)項目前期客戶儲備情況跟蹤5.2推廣策略編寫5.2.1項目情況a)四至情況。b)公建配套的分布情況。c)戶型配比。5.2.2銷售任務、銷售價格a)銷售任務：在規(guī)定的銷售期內(nèi)，需完成的銷售面積、銷售金額。b)銷售價格：銷售均價以及制定銷售均價的初步依據(jù)。5.2.3主要時間節(jié)點主要的工程、設(shè)計項目時間節(jié)點方案設(shè)計擴初設(shè)計施工圖設(shè)計開工封頂預售許可證售樓中心開放落腳手架單體竣工交房主要銷售項目時間節(jié)點外接待處開放示范單位現(xiàn)場售樓中心開放內(nèi)部認購（補足）正式開盤5.2.4開盤推廣的總體思路5.2.4.1.明確開盤推廣主線，項目總精神提煉、確定。a)案名、LOGO。b)推廣口號/主題。c)核心形象、理念。5.2.4.2.明確開盤為常規(guī)開盤，大型活動開盤、或其他創(chuàng)新開盤形式。5.2.5開盤前準備工作5.2.5.1.時間節(jié)點：外接待或售樓處開放。5.2.5.2.工作任務：完成售樓中心開放前的所有準備工作，完成公司品牌導入。（見下頁表）5.2.6媒體推廣計劃5.2.6.1.媒體選擇，確定是否選擇大眾媒體、戶外廣告、夾報、DM郵寄等形式。開開盤推廣工作準備場現(xiàn)場包裝外接待處室內(nèi)設(shè)計、包裝外接待處室外包裝接待中心設(shè)計、包裝接待中心室外包裝媒體通路戶外廣告報紙設(shè)計稿工地圍板內(nèi)部刊物的宣傳銷售資料折頁戶型單頁樓書墨線圖銷售道具模型網(wǎng)站開通宣傳片SP巡展計劃產(chǎn)品推介會活動開盤活動5.2.6.2.制定媒體策略，明確以何種媒體作為引爆型媒體，何為常規(guī)型媒體，并最終確定組合方案。5.2.6.3.制定詳細的媒體發(fā)布計劃及預算a)預熱期：形象導入，通過引爆型媒體迅速建立項目的知名度。b)公開期：形象深入，樹立項目氣質(zhì)階段。通過常規(guī)媒體鞏固和提升項目的認知度。5.2.7開盤活動計劃5.2.7.1.預熱階段：一般在開盤前采取產(chǎn)品推介會的形式，針對意向客戶和老客戶開展，由研發(fā)部配合實施。5.2.7.2.開盤公開階段：a)確定活動整體思路。采取新聞發(fā)布會、品牌發(fā)表會等社會活動、商業(yè)活動與銷售開盤相結(jié)合的形式，廣泛炒作還是采取常規(guī)活動烘托開盤氣氛。b)活動主題。c)活動時間。d)活動內(nèi)容。e)活動預算。f)媒體預算。5.2.8營銷費用預算5.2.8.1.測算項目整體營銷費用，明確開盤期營銷費用總額。5.2.8.2.開盤各項營銷費用預算a)開盤活動費用。b)賣場包裝費用。c)銷售資料設(shè)計制作費。d)銷售道具制作費。5.3推廣策略的執(zhí)行與反饋5.3.1開盤推廣策略由營銷部項目企劃負責人根據(jù)項目開盤整體營銷方案制定并執(zhí)行，當項目整體開盤銷售計劃變動時，項目企劃負責對開盤策略做相應的調(diào)整。5.3.2項目開盤推廣策略作為項目開盤整體營銷方案的重要組成部分，應經(jīng)公司重大業(yè)務評