第十三章市場營銷過程控制

13三月2024第十三章市場營銷過程控制第一節(jié)市場營銷計劃一、市場營銷計劃

二、市場營銷計劃的內(nèi)容三、市場營銷計劃中常見的問題2一、市場營銷計劃市場營銷計劃是指在研究目前市場營銷狀況(包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等)，分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計利潤表的確定和控制。市場營銷計劃工作過程從財務(wù)目標(biāo)開始，進入營銷審計階段，然后制定三到五年的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃。3營銷計劃包括下列從屬計劃：(一)產(chǎn)品計劃(二)品牌計劃(三)市場計劃(四)渠道計劃(五)定價計劃(六)促銷計劃4公司營銷計劃的程序

5二、市場營銷計劃的內(nèi)容(一)市場營銷計劃的作用(二)編制市場營銷計劃的原則(三)市場營銷計劃的內(nèi)容6三、市場營銷計劃中常見的問題(一)缺乏足夠的現(xiàn)狀分析(二)目標(biāo)不現(xiàn)實(三)沒有足夠的細(xì)節(jié)(四)維持現(xiàn)狀(五)計劃沒有被實施(六)競爭者采取出人意料的行動

(七)沒有評估計劃進程7第二節(jié)市場營銷組織架構(gòu)一、企業(yè)市場營銷機構(gòu)的演變二、市場營銷組織的類型三、市場營銷部門與其他部門的關(guān)系四、市場營銷組織設(shè)置的一般原則五、市場營銷組織的再造8一、企業(yè)市場營銷機構(gòu)的演變第一階段：早期的銷售部門第二階段：具有營銷職能的銷售部門第二階段：具有營銷職能的銷售部門第四階段：現(xiàn)代營銷部門9二、市場營銷組織的類型(一)專業(yè)化營銷組織職能型組織示意圖10

產(chǎn)品型組織示意圖11市場型營銷組織

12地區(qū)型營銷組織13(二)結(jié)構(gòu)化營銷組織1．金字塔型2．矩陣型3．事業(yè)部型4．項目管理型14三、市場營銷部門與其他部門的關(guān)系(一)與研究開發(fā)部門的關(guān)系(二)與工程部門的關(guān)系(三)與采購部門的關(guān)系(四)與生產(chǎn)部門的關(guān)系(五)與財務(wù)部門的關(guān)系

(六)與會計部門的關(guān)系15四、市場營銷組織設(shè)置的一般原則1．整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則2．精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則3．有效性原則16五、市場營銷組織的再造(一)新世紀(jì)企業(yè)營銷組織應(yīng)具有的特征(二)如何實施營銷組織再造17第三節(jié)市場營銷控制一、年度計劃控制二、盈利能力控制

三、效率控制18一、年度計劃控制(一)銷售分析銷售分析主要用于衡量和評估經(jīng)理人員所制定的計劃銷售目標(biāo)與實際銷售之間的關(guān)系。

(二)市場占有率分析市場占有率Tms就可表述為：Tms=Cp·CL·Cs·Ps(三)市場營銷費用對銷售額的比率分析(四)財務(wù)分析(五)顧客態(tài)度追蹤19二、盈利能力控制(一)市場營銷成本(1)直接推銷費用

(2)促銷費用(3) 倉儲費用(4)運輸費用(5)其他市場營銷費用(二)盈利能力的考察指標(biāo)(1)銷售利潤率

(2)資產(chǎn)收益率(3)凈資產(chǎn)收益率(4) 資產(chǎn)管理效率20三、效率控制(一)銷售人員效率(二)廣告效率(三)促銷效率(四)分銷效率21第四節(jié)市場營銷審計一、營銷審計的特征

二、營銷審計的內(nèi)容22一、營銷審計的特征(一)系統(tǒng)性(二)全面性(三)多元性(四)制度性23二、營銷審計的內(nèi)容(一)宏觀環(huán)境審計(二)利益相關(guān)者關(guān)系審計(三)營銷戰(zhàn)略審計(四)營銷管理系統(tǒng)審計(五)營銷效率審計

(六)營銷組合因素審計24本章案例娃哈哈集團市場營銷過程控制

【案例分析】研究娃哈哈，可以研究其戰(zhàn)略，也可以研究產(chǎn)品的創(chuàng)新，但最值得研究的還應(yīng)該是娃哈哈在市場營銷中對“控制”的理解。與許多企業(yè)龐大的營銷隊伍相比，娃哈哈的營銷隊伍只有兩千多人，并且不打算進一步擴大。如此之少的人，卻要將毛利并不高的產(chǎn)品撒遍全中國，可見與其合作的各級經(jīng)銷商及零售終端是營銷鏈上的關(guān)鍵。對付經(jīng)銷商并不是件簡單的事情，他今天可以幫你打擊對手，明天也可以幫著對手打你，對此，娃哈哈采取了“讓利首先要讓利經(jīng)銷商”、“設(shè)立區(qū)域獨家經(jīng)銷商制度”等策略，有效地對各級經(jīng)銷商及零售終端進行了控制。