品牌管理 課件 第11章 品牌IP打造

《品牌管理：創(chuàng)建、發(fā)展與IP化》第三篇

品牌IP化篇

第三篇“品牌IP化”，是關于品牌如何才能擁有強大勢能，乘風“飛起來”，更快更好地發(fā)展成為強勢品牌的品牌管理高級階段。第三篇品牌IP化第十章

品牌IP化基礎第十二章

品牌IP運營010203第十一章

品牌IP打造提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機聯(lián)系。第十一章品牌IP打造【政策瞭望】

“堅持依法治國和以德治國相結(jié)合，把社會主義核心價值觀融入法治建設、融入社會發(fā)展、融入日常生活?！?/p>

——《高舉中國特色社會主義偉大旗幟為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家而團

結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告》拓展任務：

討論把“社會主義核心價值觀融入日常生活“該如何與品牌建設相結(jié)合？1.花西子品牌是否已IP化?為什么要IP化?2.花西子品牌采用了什么途徑來IP化?3.花西子品牌有哪些IP化了的品牌自身元素?4.花西子品牌是如何通過人格化打造IP的?5.花西子品牌是如何通過文化打造IP的?花西子的品牌IP化【導入案例】提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機聯(lián)系。第一節(jié)品牌IP打造概述（一）注意力稀缺:買來的流量留不住客戶

在信息爆炸的時代，海量的信息涌來，人們的注意力變得稀缺。人們對送上門的垃圾信息大多無視或拒絕，因此廣告與推銷已經(jīng)失效，品牌需要去“買流量”。而買來的流量往往是留不住客戶的，流量也正在變得越來越貴?！百I流量”已經(jīng)變相地成為一種渠道。這大大增加了中間商費用不說，短時間曝光也很難使品牌有機會充分展現(xiàn)自身的價值，也就無法讓消費者成為品牌的忠實用戶。更何況，“買流量”變得越來越內(nèi)卷，渠道是稀缺的，IP是稀缺的，大家都去借渠道和IP，只會讓“買流量”的費用越來越高。而眾多品牌共享同一個渠道和IP，也很難體現(xiàn)單個品牌自身的獨特性?！局R點11.1】一、品牌打造IP的原因（二）打鐵還需自身硬:品牌要成為價值創(chuàng)造體

品牌需要自問自答的是，消費者買單是因為所借勢IP的影響力與信用背書、借勢搞活動時產(chǎn)品的臨時超大折扣優(yōu)惠、產(chǎn)品的獨特功能，還是品牌自身呢?品牌借勢IP營銷的常見誤區(qū)是，狐假虎威慣了，以為自己也是老虎了。實際上，消費者是沖著IP的光芒來的，合作品牌“蹭”了流量，但自身如果沒有可IP化的亮點，與所借勢IP沒能產(chǎn)生“化學反應”的話，也不會取得好的效果。

【知識點11.1】一、品牌打造IP的原因例：LV在上海與三個咖啡館品牌搞“限時書店”活動，580元買兩本書，可得一個LV的帆布包，卻被網(wǎng)友說成是“買帆布包送書”，至于書的內(nèi)容、品牌，很少有人關注。（三）互聯(lián)網(wǎng)連接:內(nèi)容激興趣，品牌即社交

互聯(lián)網(wǎng)時代信息平權，每個品牌和個體都能發(fā)出聲音，都能被看到和分享轉(zhuǎn)發(fā)放大。誰能創(chuàng)造更多的個體之間的連接，誰就具有更大的勢能，有“話題感”的信息，因為它會激發(fā)更多的連接。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是這樣的信息，它激發(fā)了消費者的閱讀或觀看興趣，抓住了人們的注意力，并創(chuàng)造了“話題”，激發(fā)了人們的轉(zhuǎn)發(fā)行為，一傳十、十傳百，創(chuàng)造了更多人與人之間的連接，信息實現(xiàn)了零成本甚至是負成本的傳播效果。品牌還在這一過程中成為社交貨幣:它是人與人連接的社交“話題”，是社交中的身份標志，是社交中共同的情感紐帶，是社交中的文化符號。

【知識點11.1】一、品牌打造IP的原因

例：三頓半咖啡，創(chuàng)造了冷萃即溶咖啡的新品類產(chǎn)品概念IP、便攜式小杯子的品牌特色包裝IP，以及回收小杯子的“返航計劃”品牌活動IP，激發(fā)了消費者的興趣，通過消費者的主動“曬”創(chuàng)造內(nèi)容，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過用戶的線下見面創(chuàng)造社交機會，不斷傳播發(fā)酵，進而讓品牌成為社交貨幣。（四）人更信任人:品牌是人，人與人有溫情

人是社會性動物，更喜歡與人打交道，更容易信任人。一般的品牌只讓人聯(lián)想到其產(chǎn)品，想到其產(chǎn)品的使用價值。消費者感受不到品牌的溫度，對品牌也沒有感情，人與品牌之間就是簡單的人與物的關系。而人與物的關系是冷冰冰的，多數(shù)時候就是“用完即棄”。如果品牌不僅代表著商品，還能像“人”一樣或是讓人聯(lián)想到“人”，就會有人與人之間的溫情。如果品牌有著擬人化的外觀，有著人一樣的思想和文化，能像“人”一樣說話交流，人們與品牌就更容易建立起情感連接和緊密聯(lián)系，產(chǎn)生個性與文化共鳴。人們甚至會愛上品牌，愛屋及烏，購買品牌旗下的商品。如果品牌是通過與其相關聯(lián)的“人”，如品牌的經(jīng)營管理者、品牌形象代表、品牌的代言人、品牌的員工客服等，來與消費者溝通互動，也可以同樣達到情感與信任遷移的效果。【知識點11.1】一、品牌打造IP的原因互動環(huán)節(jié)

-理解、復習與應用

題見書【知識賦能】欄目

（一）自主打造IP推陳出新：挖掘現(xiàn)有元素，重新加以包裝改造，打造成為品牌IP。無中生有：

創(chuàng)意策劃新形態(tài)、新內(nèi)容的品牌IP，但也要注意緊密聯(lián)系品牌識別要素、品牌定位基礎上的品牌價值等。

【知識點11.2】二、品牌打造IP的途徑

例：元氣森林品牌取名時，就具有IP的潛質(zhì)?！霸獨狻奔仁嵌卧幕挠谜Z，也是中國文化中的正能量用語?！吧帧币馕吨放瓶梢匝苌采w很多產(chǎn)品；森林還能讓人聯(lián)想到清新健康的大自然，聯(lián)想到環(huán)保和健康的生活理念。

（二）合作打造IP品牌打造IP，還可以通過IP借勢營銷、品牌聯(lián)合等合作來打造IP。主要形式是合作產(chǎn)生的聯(lián)名品牌識別要素、聯(lián)名產(chǎn)品，或是聯(lián)名活動、聯(lián)名技術、聯(lián)名環(huán)境空間等。品牌通過這種方式，借助外力，一方面制造話題得到關注以產(chǎn)生流量，另一方面通過雙方聯(lián)結(jié)點的“共鳴”強化標簽，從而達到打造IP的效果。注意合作打造IP，還要與原有品牌一脈相承，例如聯(lián)名產(chǎn)品還是要以原有形式為主，再添加一些對方的元素進行創(chuàng)新。這些聯(lián)名IP，最好是能可持續(xù)的，而不是一閃即逝的。【知識點11.2】二、品牌打造IP的途徑例：花西子的主題曲，就是合作產(chǎn)生品牌特征音樂這一品牌識別要素。花西子借勢知名音樂人IP，與其合作創(chuàng)作的歌曲，緊密圍繞品牌。中國風歌曲與花西子弘揚宣傳的中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了“共鳴”，強化了花西子這一標簽。并且歌曲與品牌同名，可作為品牌特征音樂持續(xù)使用。

（三）并購打造IP品牌打造IP，還可以通過外部并購獲得IP，并通過與品牌聯(lián)結(jié)運用，將其打造成自主IP。并購的IP，可以是商標、動漫形象、歌曲版權、設計專利、新產(chǎn)品專利等。這種并購獲得的IP，最好是一次性買斷所有權，或者獲得獨家授權，或者至少在某領域排他性授權使用，以避免后患?！局R點11.2】二、品牌打造IP的途徑例：百事公司旗下的七喜，所采用的品牌形象代表FidoDido，就是獲得了授權使用。1987年，F(xiàn)idoDido被授權給百事，20世紀90年代初期成為七喜的品牌形象代表。為了迎合七喜中的元素“七”，百事將他的頭發(fā)從8縷變?yōu)?縷。互動環(huán)節(jié)

-理解、復習與應用

題見書【知識賦能】欄目

（一）品牌識別要素IP品牌打造IP，首選的是打造品牌識別要素IP。因為品牌首先要被識別，與品牌有關的一切聯(lián)想，都要通過品牌識別要素被聯(lián)系到品牌身上。所以，如果品牌識別要素本身被IP化了，品牌就會變得更容易被識別、被傳播。品牌可以打造的品牌識別要素IP，包括品牌名稱、品牌標識、品牌口號、品牌特征音樂等。【知識點11.3】三、品牌打造IP的類型例：蘋果、小米、元氣森林、三只松鼠、認養(yǎng)一頭牛等，就具有打造品牌IP的潛力。詞語通俗“有趣”，品牌名稱背后都有“故事”，聽品牌演繹其品牌故事，則又讓人覺得這些品牌名稱很貼切，含義豐富，傳遞了品牌的理念等。所以好的品牌名稱要有故事、有個性、有文化，最好還要有人格，品牌名稱可以被當作一個人的名字，如江小白、王老吉等。

（一）品牌識別要素IP品牌標識可以與品牌名稱統(tǒng)一，用文字形式表征；也可以與品牌形象代表統(tǒng)一，用圖像方式來演繹，如蘋果、滬上阿姨、大白兔等。品牌標識IP化，可以是簡潔的符號，如李寧；可以是趣味和可愛的形象，如京東的Joy狗、美團的袋鼠。品牌還可以利用品牌標識，結(jié)合時事熱點以及與其他品牌或IP聯(lián)名的機會進行演繹，增加趣味性和新鮮感，創(chuàng)造話題，吸引流量與粉絲。【知識點11.3】三、品牌打造IP的類型例：品牌口號和品牌特征音樂也可以IP化。例如雪碧推出新的品牌口號“透心涼，渴釋放”，并推出了相應的品牌音樂歌曲《渴不?！贰稛o渴不爽》。

（二）品牌產(chǎn)品IP品牌打造IP，要實現(xiàn)商業(yè)價值最大化，非常有必要打造產(chǎn)品IP。包括品牌特色包裝、爆款產(chǎn)品、產(chǎn)品核心元素、關鍵技術等。要注意品牌產(chǎn)品IP所傳遞出的物質(zhì)價值、功能特色、設計理念、審美品位、產(chǎn)品品質(zhì)等，要與品牌定位、品牌形象、品牌文化相一致，要與品牌所創(chuàng)造的精神價值相呼應，實現(xiàn)“表里如一”。爆款產(chǎn)品本身成為品牌旗下的大IP之后，如果產(chǎn)品名稱是獨特的、有趣味的和有話題感的，也可以單獨成為品牌。品牌甚至可以用這些產(chǎn)品名稱和其產(chǎn)品核心元素，與其他IP或品牌聯(lián)名合作，制造話題獲得傳播?！局R點11.3】三、品牌打造IP的類型例：例如王老吉的紅色易拉罐包裝，就是品牌特色包裝。因為紅色與中國傳統(tǒng)文化的“吉”有著緊密聯(lián)系，紅罐成為“吉”文化的代表。王老吉還推出定制罐，如百家姓罐，大大增加了紅罐的情感和文化價值，把品牌特色包裝打造成大家喜聞樂見的IP。例：喜茶的爆款產(chǎn)品芝芝桃桃，就與多芬聯(lián)名沐浴露，與和路雪聯(lián)名冰淇淋等；另一款爆款多肉葡萄，與阿迪達斯合作推出專屬球鞋色“多肉葡萄紫”。

（三）品牌相關人物IP品牌打造IP，非常需要將品牌人格化。打造品牌相關人物IP，可以賦予品牌獨特的人格魅力，拉近品牌與消費者的距離，讓消費者因喜歡相關人物IP而喜歡上品牌，成為粉絲。品牌相關人物，常見的是請品牌形象代言人。但之前已經(jīng)解釋過這種方式存在不少問題，因此可以采取多種策略。其中挖掘打造品牌內(nèi)部的相關人物IP是最穩(wěn)妥的。這包括真人，如品牌的創(chuàng)始人、企業(yè)家、企業(yè)高管、企業(yè)明星員工等；還可以包括非真人的品牌形象代表，如卡通形象、虛擬人等，并通過多種手段讓其“活”起來，發(fā)揮更多傳播與互動作用?！局R點11.3】三、品牌打造IP的類型例：例如蜜雪冰城的雪王已經(jīng)IP化。喜茶的標識“阿喜”，也開始有更多的詮釋。喜茶還推出了“阿喜真?zhèn)鳌毕盗幸曨l進行演繹，博得粉絲關注傳播，使阿喜也成為品牌IP。還有茶顏悅色和滬上阿姨，二者品牌標識里都有女性形象，但運營包裝打造IP程度還不夠。再如動物形象擬人化有成為品牌IP潛質(zhì)的，如京東的Joy狗、天貓的黑貓、瑞幸咖啡的鹿、美團的袋鼠等，都可以更進一步擬人化運營。

（四）品牌相關活動IP品牌打造IP，還可以將品牌相關活動IP化。品牌相關活動，就是由品牌策劃主辦，或是由品牌參與的，與品牌密切相關的主題活動?；顒由缃粚傩詮娏?，較為容易吸引消費者?；顒尤绻芙壎ㄆ放疲蜁蔀槠放艻P。品牌活動盡量要由品牌策劃主辦，根據(jù)品牌量身定制，牢牢貼上品牌標簽。而常見的贊助其他知名活動如綜藝活動，雖然知名度和傳播范圍很大，但與品牌聯(lián)系不緊密，投入大、產(chǎn)出小，是偷懶的做法。這類活動要做也要尋求深度合作，尋找好品牌與活動的契合點?！局R點11.3】三、品牌打造IP的類型例：例如蜜雪冰城主辦了“蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)”，這與蜜雪冰城甜蜜蜜的品牌特征音樂、雪王版賣湯圓的改編歌曲等音樂營銷一脈相承。音樂和音樂節(jié)又是作為品牌目標的年輕群體最喜愛的娛樂和社交活動，而且“蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)”邀請了眾多知名歌手助陣，單日門票的定價為199元，比一般音樂節(jié)門票價格更為低廉。堅持低價符合蜜雪冰城品牌低價親民的定位，高人氣的藝人陣容和極具競爭力的價格則更能吸引年輕消費者的關注。互動環(huán)節(jié)

-理解、復習與應用

題見書【知識賦能】欄目

（一）品牌為根，巧推引爆品牌打造IP，要以品牌為根基，服務于打造品牌。因為品牌IP往往并不是品牌本身，而是能聯(lián)系到品牌的IP。品牌IP除了品牌名稱和標識，都不是品牌本身。打造品牌IP是手段，最終目標是做大做強品牌。因此，品牌IP要看是否緊密聯(lián)系到品牌，是否幫助品牌傳播并強化了品牌標簽，是否有助于品牌提升勢能與圈粉。品牌打造IP，還需要以巧勁推動輿情發(fā)酵，引爆流量。品牌打造IP，需要由品牌制造話題，創(chuàng)造初始的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如在微博上發(fā)起一個話題，通過口碑傳播和引導用戶創(chuàng)造內(nèi)容，不斷滾動發(fā)酵，放大傳播效應。制造多米諾骨牌效應，品牌需要打出第一張牌，然后找人幫忙來推牌，例如找原始積累的粉絲、隔空喊話名人、找一些KOC或KOL合作等?！局R點11.4】四、品牌打造IP的原則例：喜茶與《夢華錄》合作，喜茶的中國傳統(tǒng)茶文化傳承者的形象并不突出。喜茶的品牌名稱是情感定位，喜茶的標識“阿喜”看不出中國文化的影子。相比之下，另一個茶飲品牌茶顏悅色的中國文化標簽更為突出。因此，這次合作可以說只是蹭了一波流量，對于喜茶來說，變得更像一個普通的“國潮”品牌，品牌形象變得更為模糊了。

（二）分發(fā)跨界，共鳴放大品牌打造IP在挖掘出有潛力的品牌IP并初步引爆流量后，熱度很容易消退。打造能持續(xù)火的超級IP，兩個問題一是能否保持熱度，二是能否擴大影響。首先將品牌IP優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出創(chuàng)作出不同形式的作品。例如先將單獨的文字或形象做成有故事的圖片，然后做成多圖片的條漫，再做成動畫視頻;從印在產(chǎn)品上，到推出更多周邊產(chǎn)品，到落地為線下人偶，再到員工和客服的形象角色扮演等。其次需要跨界去和不同領域的IP或品牌合作。不同領域的跨界合作，既能產(chǎn)生不可思議的新穎創(chuàng)意，讓人有新鮮感，又能作為社交話題，吸引自發(fā)傳播流量。這就需要找到合作雙方的共同之處，通過引導讓大眾好奇并主動發(fā)現(xiàn)這些共同之處。這樣就能產(chǎn)生“共鳴”，放大傳播效應，讓大眾能產(chǎn)生更為深刻的思考與認知?！局R點11.4】四、品牌打造IP的原則例：美團長耳朵IP就做了分發(fā)與跨界，放大了傳播效應:從漫畫到條漫，從快遞員頭盔的形象演繹到周邊產(chǎn)品，從被麥當勞“調(diào)戲”到主動在微博上隔空喊話麥當勞，再到順應民意兩家跨界合作官宣“CP”。麥當勞的標識也很像兩只長耳朵;美團送外賣像袋鼠一樣快，麥當勞也做外賣而且其快餐也是主打快。美團還和友商發(fā)起了“頭盔大戰(zhàn)”，成為社交話題，如微博話題“外賣小哥皮膚大戰(zhàn)”累積了2.9億的聲量。

（三）在線互動，社區(qū)圈粉打造品牌超級IP要保持在線互動。要將品牌IP當作一個人，并且是一個隨時進行在線互動的人，是保持“時代感”的弄潮兒。品牌IP可以通過各種平臺的自媒體賬號，通過文字、圖片和視頻等方式，發(fā)出自己聲音。品牌IP最佳選擇是品牌形象代表，如果品牌名稱看上去像一個人也可以，二者能合一最好。不能把品牌IP的自媒體賬號僅僅當作發(fā)布品牌IP信息、品牌信息和產(chǎn)品信息的渠道，而是要把品牌IP當作一個有思想、有看法、有個性的人，去和粉絲、網(wǎng)友保持在線互動?？梢越Y(jié)合時事熱點，用品牌特征和熱點與粉絲建立聯(lián)結(jié)，去制造話題與網(wǎng)友互動;也可以隔空喊話其他熱點IP，回復網(wǎng)友留言，評價他人的觀點等。【知識點11.4】四、品牌打造IP的原則例：如麥當勞微博賬號，創(chuàng)建微博話題“深夜開麥”。每晚發(fā)起具體話題，如:“你們因為啥關注麥當勞微博?”“文學題:你愛麥當勞到啥程度?”“情景題:和朋友們吃麥當勞，還剩最后一塊麥樂雞，你會

。”此外，其還經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友的趣味微博，創(chuàng)造新的互動;又或者跟隨網(wǎng)絡熱門玩一些奇怪又有趣的梗。像麥當勞一樣，持續(xù)更新發(fā)博，還在評論區(qū)與網(wǎng)友友好互動，做真實的人，也就給品牌創(chuàng)造了持續(xù)的熱度。

互動環(huán)節(jié)

-理解、復習與應用

題見書【知識賦能】欄目【品牌視野】

《品牌人格:從一見傾心到極致信仰》1.選擇你熟悉的一個品牌，列出它主要的幾個心理人、經(jīng)濟人和社會人行為。2.選擇你熟悉的一個品牌，嘗試用10項評估指標來對其進行評估。3.選擇你熟悉的一個品牌，嘗試用25項品牌健康指標來對其進行體檢。提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機聯(lián)系。第二節(jié)品牌人格化打造IP（一）品牌人格化的概念、內(nèi)涵與原因

品牌人格化，就是把品牌當成一個人來看待。這一方面是從消費者視角把品牌想象成一個人;另一方面是從品牌視角，即品牌通過一定的運作手段，讓自己表現(xiàn)得像一個人。品牌原本只是一個代表商品的符號，是無生命和抽象的。通過企業(yè)品牌人格化的操作，品牌在消費者心目中就會變得具象，擁有屬于自己的形象、言行舉止和個性特質(zhì)。品牌人格化的內(nèi)涵，既包括獨特的外觀形象，又包括擬人化的言行舉止，還有對個性特質(zhì)的賦魂。品牌人格化不僅需要形神兼?zhèn)?，還需要差異化，無論形還是神，都要表現(xiàn)得像一個真正的完整和獨特的人;品牌人格化不僅要塑造靜態(tài)的形象，還要使品牌能說話和行動，能互動交流。隨著商品同質(zhì)化和市場競爭的加劇，品牌需要通過人格化來制造差異化，為消費者創(chuàng)造更多的精神價值。品牌人格化，能夠讓消費者更容易與品牌建立類似人與人之間的關系，增加品牌黏性，讓消費者成為客戶，甚至成為粉絲?！局R點11.5】一、品牌人格化概述（二）品牌人格化的來源、載體與IP打造

品牌人格化的來源，包括品牌的企業(yè)家/員工/形象代言人、品牌名稱和標識等識別要素、品牌旗下的特色商品、品牌傳播活動等。消費者能夠?qū)⒋砥放频恼嫒说娜烁裉刭|(zhì)遷移到品牌上，或是對與品牌有關的物品或事件產(chǎn)生對品牌的擬人化聯(lián)想。品牌人格化的載體，可以是擬人化的品牌標識、品牌形象代表、品牌新媒體賬號、品牌客服賬號等。它們或具有人的形象，或能與大眾互動交流。尤其是采用虛擬人或數(shù)字化身的形式，以AI語言模型賦魂，甚至可以達到以假亂真的效果。在品牌IP的類型中，品牌名稱IP和品牌形象代表IP，最容易進行品牌人格化。人格化的品牌IP，如果能夠同時在新媒體賬號上發(fā)聲和分發(fā)內(nèi)容，則最容易與消費者產(chǎn)生互動，賦予品牌人格魅力，吸引粉絲。【知識點11.5】一、品牌人格化概述互動環(huán)節(jié)

-理解、復習與應用

題見書【知識賦能】欄目（一）品牌形象的概念品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，也可以理解為人們對品牌聯(lián)想的總和。對于品牌形象的組成，不同學者有不同的詮釋。有的認為其可以分為產(chǎn)品、企業(yè)、人性化和符號四個維度。有的認為其可以分為品牌認知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價值、品牌忠誠五個組成部分。有的認為其可以分為品牌表現(xiàn)、品牌個性和公司形象三個維度。還有的認為其可以分為功能性因子和非功能性因子兩個維度?？傮w上看，品牌形象是一個較為籠統(tǒng)的概念，是消費者對品牌的總體印象。借用品牌形象的概念，聚焦于品牌的外在形象，將品牌形象定義為消費者對品牌外在形象的認知。我們重點討論品牌如何設計外在形象，以更好地促進品牌人格化。【知識點11.6】二、品牌形象打造IP（二）品牌形象與打造IP品牌的外在形象與打造IP聯(lián)系緊密。品牌IP包括擬人化的品牌標識、品牌形象代表、品牌新媒體賬號、品牌客服賬號等，這些都需要設計平面圖片形式的靜態(tài)外觀形象。品牌外在形象相關問題包括:形象如何與品牌名稱建立聯(lián)系?形象是人物形象還是其他擬人化形象如動物等?形象是可愛型還是力量型?形象是2D平面型還是3D立體型?形象是男性還是女性?形象是一個、兩個、三個還是更多?形象是否好變身或變裝?形象要做什么動作、表情?形象要拿與品牌有關的什么道具?形象是否還要設計視覺之外的其他感官體驗?形象的色彩如何?形象是線條型還是色塊型?形象是抽象型還是具象型?形象是否帶邊框、帶的邊框什么形狀?

等等。其他相關問題還包括:品牌IP如何命名?名稱是否與品牌名稱建立緊密聯(lián)系?品牌IP的命名與圖像是否已注冊?

等等。【知識點11.6】二、品牌形象打造IP互動環(huán)節(jié)

-理解、復習與應用

題見書【知識賦能】欄目（一）品牌擬人化的概念擬人化是指為非人類的物體加以人類的特性，并使其被感知為人。擬人化所起作用是將物體與人類特征進行對比，發(fā)現(xiàn)其中的共性特征。品牌擬人化，是將品牌賦予人類的特性，并使其被感知為人。品牌擬人化，特指品牌表現(xiàn)出人一樣的言行舉止，即在平面圖片形象基礎上“活起來”，能夠發(fā)出聲音和做出行動，做出社會交互。品牌擬人化是幫助品牌IP人格化的進一步延展。品牌人格載體需要以更生動的形式，發(fā)出聲音，做出行動。擬人化的品牌標識，需要“活起來”，與現(xiàn)實世界產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。品牌形象代表，也不能僅停留在靜態(tài)形象層面，而是要讓其“動起來”。形式可以是海報、條漫、文字、視頻等，內(nèi)容可以是發(fā)布信息、表達觀點、發(fā)起話題等，行動可以是說話、回復評論、隔空喊話、更多表情和肢體動作(圖片或視頻呈現(xiàn))等，發(fā)布媒介可以是品牌的各種新媒體賬號等。【知識點11.7】三、品牌擬人化打造IP（二）品牌擬人化與打造IP品牌擬人化，重點是擬人化溝通，這是品牌打造IP的重要方式。需要關注的問題很多。例如關于品牌擬人化扮演什么角色的問題，有研究把擬人化角色分為“仆人式”和“伙伴式”。研究發(fā)現(xiàn)，主觀地位較低的個體對仆人式品牌的購買意愿顯著高于伙伴式品牌;而主觀地位較高的個體對兩類擬人化品牌的購買意愿沒有顯著差異。又如有研究探討了品牌擬人化溝通中的信息設計。擬人化溝通中的與品牌不相關的信息，緩解了消費者接觸品牌時的戒備心理，提供了更高的感知自由，減少了消費者對品牌的心理抗拒，最終促使消費者品牌態(tài)度的提升。再如有研究關注了品牌擬人化與品牌價值觀的交互效應，從品牌價值觀一致性的視角探討品牌擬人化對促進消費者價值共創(chuàng)意愿的作用機制。研究表明，當消費者的價值觀與他所感知的品牌價值觀一致時，品牌擬人化比非擬人化更能有效促進消費者的價值共創(chuàng)意愿?！局R點11.7】三、品牌擬人化打造IP互動環(huán)節(jié)

-理解、復習與應用

題見書【知識賦能】欄目（一）品牌個性的概念品牌個性，是消費者感知的品牌體現(xiàn)出來的個性特質(zhì)。這是品牌人格化的更高階段，是指品牌有人一樣的外形、人一樣的言行舉止之后，還應有人一樣的個性。品牌個性，也稱品牌特質(zhì)或性格，是指品牌較為穩(wěn)定的風格特征。關于品牌個性的測量，在著名的心理學“大五”人格理論模型(包括外傾性、情緒穩(wěn)定性、開放性、隨和性和盡責性)基礎上，珍妮弗·阿克(JennifferAaker)于1997年首次系統(tǒng)發(fā)展了基于美國的品牌個性維度(分為真誠、激情、勝任、教養(yǎng)和堅固)及量表。中國學者2003年開發(fā)了本土化的品牌個性維度及量表，從中國傳統(tǒng)文化角度命名為“仁、智、勇、樂、雅”這五個維度。對于不同的情景，品牌個性的測量還需再調(diào)整開發(fā)專門的量表。在此基礎上，有學者開發(fā)了表征性別氣質(zhì)的量表，測評品牌表現(xiàn)得更像女性還是男性。還有學者進一步延伸開發(fā)了表征品牌自信的量表，指出品牌自信可以分為品牌能力自信、品牌品質(zhì)自信、品牌形象自信、品牌行為自信以及品牌思想自信五個維度。【知識點11.8】四、品牌個性打造IP（二）品牌個性與打造IP塑造品牌個性對打造人格化品牌IP十分關鍵。品牌個性是給品牌賦魂，讓品牌像人擁有精神世界。塑造品牌個性，就是要讓品牌像人一樣真正做到獨一無二?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，IP要打造“人設”，還要“畫像”。就像演戲，要為角色寫一份人物小傳。打造人格化的品牌IP，也需要，品牌個性是關鍵。企業(yè)應該塑造什么樣的品牌個性?一是要考慮品牌需要具有哪些品牌個性。一方面可以參考品牌的目標消費者是什么樣的人，具有什么樣的個性特征，或者是目標消費者希望通過品牌能追求或表達什么樣的個性，如自信等。另一方面可以審視品牌身上具有哪些品牌個性潛質(zhì)。其可以是通過品牌旗下產(chǎn)品特征產(chǎn)生怎樣的個性聯(lián)想，如可靠等;可以是品牌創(chuàng)辦過程中的故事讓人產(chǎn)生的個性聯(lián)想，如傳統(tǒng)等;還可以是創(chuàng)辦品牌的企業(yè)家個人的個性特質(zhì)。二是拾遺補缺，對品牌擁有潛質(zhì)但現(xiàn)在挖掘包裝不夠的個性特質(zhì)進行加強拾遺，對品牌想擁有但現(xiàn)在欠缺的個性特質(zhì)進行塑造補缺?！局R點11.8】四、品牌個性打造IP（二）品牌個性與打造IP關于品牌個性的影響和品牌個性該如何塑造，有研究表明，鮮明的品牌個性和向年輕人市場延伸的舉措，能夠起到提升品牌形象和擴大品牌知名度的作用。關于品牌擬人化所表現(xiàn)出的性別，以及與消費者性別一致性的影響，有研究表明，對于男性消費者而言，相對于能力型品牌，熱情型品牌與男性高能力、低熱情的刻板印象不一致，導致男性消費者對男性擬人化形象的社會認同降低，品牌擬人化形象與消費者性別一致性對社會認同和品牌態(tài)度的積極效應消失;而對于女性消費者，與傳統(tǒng)刻板印象相反的高能力、低熱情的女性擬人化形象，并未對她們的社會認同及品牌態(tài)度產(chǎn)生負面影響。關于企業(yè)廣告訴求和品牌個性的交互影響，有研究表明，對于功能性和體驗性品牌個性，廣告訴求超出消費者品牌個性感知越多，購買意愿越低。對于象征性品牌個性，當消費者“圓熟”個性感知低于廣告訴求時，廣告訴求超出消費者感知越多，購買意愿越高。還有研究將音樂情感特征與品牌個性的一致性納入品牌體驗的研究之中。研究表明，音樂情感體驗與品牌個性的一致性程度越高，對品牌體驗的正向影響越大;相對于功能性品牌，這種正向影響對于代表性品牌來說更加顯著。【知識點11.8】四、品牌個性打造IP互動環(huán)節(jié)

-理解、復習與應用

題見書【知識賦能】欄目【案例實訓】

雕牌的雕兄IP人格化1.雕牌推出的雕兄IP的來源與載體是什么?2.雕兄IP的品牌形象為何要設計成男性?3.雕兄IP的品牌擬人化溝通中的角色、形式、媒介、內(nèi)容分別是什么?4.如何形容雕兄IP的品牌個性?為何要這樣塑造?提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機聯(lián)系。第三節(jié)品牌文化打造IP（一）品牌文化的概念與內(nèi)涵

1.品牌文化的概念文化是一個組織或群體的成員間所共同擁有的信念、價值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的集合。文化既可以是抽象的精神概念，又可以是承載文化精神的符號、人物、物體、活動和建筑等。品牌文化是品牌和消費者之間共同擁有的，與此品牌相關的獨特信念、價值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的集合。品牌文化是基于品牌對消費者的影響與聚合而產(chǎn)生的亞文化現(xiàn)象。品牌文化不僅是品牌所創(chuàng)造的，還是消費者所感知、認同并參與共創(chuàng)的。沒有品牌與消費者的雙向傳播互動，以及消費者之間關于品牌的傳播互動，就沒有品牌文化?！局R點11.9】一、品牌文化概述（一）品牌文化的概念與內(nèi)涵

2.品牌文化的內(nèi)涵品牌文化的內(nèi)涵包括精神層面的和物質(zhì)層面的，精神層面是內(nèi)在基礎，物質(zhì)層面是文化精神的外在表現(xiàn)形式。精神層面包括品牌信念和價值觀，以及與品牌相關的儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)。品牌信念和價值觀較為抽象。品牌信念是品牌的思想精華，是品牌秉持的思想觀念、理想信念;品牌價值觀是品牌做事方式中所體現(xiàn)的價值判斷準則。與品牌相關的儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)，更為具體。儀式是綜合的象征行為，品牌要有“儀式感”，包括將品牌與使用場景及寓意捆綁的儀式、產(chǎn)品使用過程的儀式、品牌活動的儀式等;規(guī)范和傳統(tǒng)，是品牌忠實目標用戶群體(或稱“鐵粉”)，圍繞品牌所表現(xiàn)出的因群體內(nèi)身份認同而遵守的行為規(guī)范和傳統(tǒng)做法?！局R點11.9】一、品牌文化概述（一）品牌文化的概念與內(nèi)涵

2.品牌文化的內(nèi)涵物質(zhì)層面包括符號、人物、物體、活動和建筑等。品牌符號，即各種品牌識別要素，如品牌名稱、品牌標識、品牌口號、品牌特色包裝、品牌形象代表、品牌特征音樂等。品牌人物如品牌的代言人，包括內(nèi)部代言人如企業(yè)家，外部代言人如代言的明星等，也可以是品牌的優(yōu)秀員工、標桿用戶等。品牌物體包括品牌旗下的產(chǎn)品、品牌的宣傳材料、品牌的周邊產(chǎn)品、對品牌來說有紀念意義的物品等。品牌活動，在品牌傳播相關內(nèi)容中已有介紹。品牌建筑，是有品牌特色的傳遞品牌文化內(nèi)涵的建筑物，如品牌店鋪、品牌辦公樓和廠房、品牌博物館、品牌粉絲俱樂部等?！局R點11.9】一、品牌文化概述（二）品牌文化塑造與品牌定位

品牌文化塑造是品牌管理的高級階段，與品牌定位方式有關。品牌定位方式可以分為從企業(yè)視角和從客戶視角兩個維度，而大多數(shù)品牌的定位方式還停留在企業(yè)視角。如果能從客戶視角進行品牌定位，特別是身份與亞文化定位、場景與生活方式定位、個性與價值觀定位，就是更為高級的品牌定位方式。一方面，品牌可以通過這些方式來塑造品牌文化，豐富品牌文化內(nèi)涵，通過傳播互動，與消費者建立聯(lián)結(jié)，培育品牌忠誠客戶。另一方面，品牌可以更好地進行品牌定位。品牌通過更為抽象的品牌定位內(nèi)容，可以進行品牌延伸，覆蓋更多品類，也更容易做好品牌聯(lián)合，而這樣同時又能更好地覆蓋同一目標人群，并在此過程中與客戶產(chǎn)生更為強烈的共鳴，進一步強化品牌定位?！局R點11.9】一、品牌文化概述（三）品牌文化與IP打造

塑造品牌文化是打造品牌IP的關鍵途徑，與品牌人格化這一途徑相比，更為高級。、因為品牌人格化主要是實現(xiàn)品牌似人，讓品牌具有像人一樣的形象、擬人化的溝通方式以及一定的個性，讓品牌成為“鮮活的人”，贏得消費者的喜歡和信任，主要提供的是感官體驗和情感體驗。而品牌文化則主要是讓品牌能提供更多的精神價值，讓品牌成為一種亞文化的符號、一種場景的象征、一種價值觀的代表，使品牌與消費者產(chǎn)生思想共鳴、一致的行動和身份認同，由品牌額外提供思考體驗、行動體驗和關系體驗。人格化的品牌IP，還只是“形似”，而要做到“神似”，還要給品牌IP“賦魂”。打造超級IP，內(nèi)容不能只停留于膚淺的表層，而是要有思想深度，能引起消費者的共鳴和高度認同，這就是文化。因此，打造品牌IP的高級階段，就是要塑造獨特的品牌文化?！局R點11.9】一、品牌文化概述

（三）品牌文化與IP打造

通過塑造品牌文化打造品牌IP，也是在以品牌文化的方式來做品牌定位。圍繞品牌文化與品牌定位的一體化，強化和傳播品牌定位，可以指導其他品牌策略和營銷策略的執(zhí)行。通過塑造品牌文化打造品牌IP，可以根據(jù)品牌定位方式分為亞文化打造品牌IP、場景打造品牌IP和價值觀打造品牌IP。文化還可以分為本土文化和外國文化。在市場全球化的背景下，品牌使用外國文化元素開展營銷活動變得日益普遍。有研究以外國品牌使用中國文化元素為切入點，探索品牌文化使用對消費者品牌反應的影響，建構(gòu)了“品牌文化使用行為的特征—文化使用激發(fā)的情感—消費者反應”模型?！局R點11.9】一、品牌文化概述互動環(huán)節(jié)

-理解、復習與應用

題見書【知識賦能】欄目（一）亞文化、身份與品牌

亞文化，又稱小文化、次文化、集體文化等，是主文化的分支，是一種局部的文化現(xiàn)象，是某一文化群體成員所集體擁有的獨特信念、價值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的集合。品牌亞文化，是品牌與某種現(xiàn)存的亞文化建立了緊密聯(lián)系，或是在品牌倡導下形成了某種亞文化，使品牌成為某種亞文化群體的一種身份象征和社交貨幣。身份，是與亞文化緊密聯(lián)系的概念，可以分為社會身份和文化身份。某個人或群體試圖追尋和確證自己的身份的行為，稱為身份認同。品牌也可以與某種身份建立緊密聯(lián)系。消費者則通過消費品牌來獲得某種身份認同。品牌亞文化和身份的形成源頭可以是民族、地域、語言、宗教、職業(yè)、性別、年齡、興趣愛好、藝術形式與風格等。【知識點11.10】二、亞文化打造品牌IP

例：酒鬼酒，就因沈從文的文學作品等，而與湘西地域文化、與文學藝術形式等建立了緊密聯(lián)系，繼而延伸到世界文化遺產(chǎn)和更多藝術形式。酒鬼酒還借《中國婚禮》節(jié)目，成功地與中華文化中的“婚禮”這一儀式和傳統(tǒng)建立起聯(lián)系，并憑借中國紅與福袋的品牌特色包裝以及“中國婚禮，喝紅壇酒鬼”的品牌口號，而成為婚禮的新消費符號。（二）亞文化與打造品牌IP

通過塑造品牌亞文化來打造品牌IP，就是讓品牌IP成為一種亞文化的符號。關鍵是要找準亞文化，并努力使品牌與亞文化建立起聯(lián)系。如以動畫、漫畫、游戲、網(wǎng)文為代表的二次元文化是一種亞文化，主要存在于年輕人群體中。從小眾到破圈，二次元文化憑借著越來越大的影響力成為一股流行風潮，也成為眾多品牌打造品牌IP的發(fā)力點。再如以中國傳統(tǒng)文化、東方美學等亞文化，與Z世代身份相結(jié)合，所誕生的國潮文化品牌。【知識點11.10】二、亞文化打造品牌IP例如潮玩店第一品牌泡泡瑪特，2016年獲得第一個獨家經(jīng)營的IP“Molly”，并以福袋即盲盒的形式發(fā)售，發(fā)展至今運營包括自有IP在內(nèi)的近百個IP:除了線下門店，還有主題展會、比賽、課程等，還將推出線下樂園。其他較為典型的潮玩品牌如名創(chuàng)優(yōu)品推出的TOPTOYS、晨光文具推出的九木雜物社等。國潮品牌，如以中國節(jié)氣命名的品牌“谷雨”“二十四節(jié)氣”等;如王老吉以品牌名稱、品牌特色包裝和品牌口號“健康過年，喝紅罐王老吉”綁定春節(jié)，2022年春節(jié)時推出姓氏罐，2023年春節(jié)時又推出了“六吉罐”，罐身印上吉祥話，聯(lián)動春節(jié)氛圍;如花西子以品牌名稱、品牌形象代表、產(chǎn)品特色設計與命名等，與東方美學建立了緊密聯(lián)系。研究發(fā)現(xiàn)，無論是從文化符號、文化身份和文化價值的角度來看，還是從Z世代群體對國潮品牌認知、情感傾向和行為偏好的綜合測量來看，Z世代群體都表現(xiàn)出了對國潮品牌和國潮文化的認同。互動環(huán)節(jié)

-理解、復習與應用

題見書【知識賦能】欄目（一）場景、生活方式與品牌

場景在這里特指消費場景，是指消費者最需要某種商品或服務的時刻與空間，是品牌精細化還原并深刻洞察消費者需求，從消費者視角對消費者體驗感同身受，進而發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費者需求，從而更好地滿足消費者的本質(zhì)需求和更高、更復雜精神需求的關鍵契機。場景常與文化有關，在場景中多是融入了文化儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)。場景還與具體的物質(zhì)層面文化元素有關，如活動。品牌可以通過文化場景進行品牌定位，通過與某種場景建立聯(lián)系，讓品牌成為一種場景的象征，從而塑造一種能直接驅(qū)動消費的品牌文化。生活方式，與場景緊密聯(lián)系，是一個更大的概念。生活方式不僅是一種生活消費習慣，更是文化信念和價值觀的反映。品牌可以順應或倡導某種生活方式，通過生活方式定位，與某種生活方式建立緊密聯(lián)系，與消費者建立緊密聯(lián)系，產(chǎn)生情感共鳴?！局R點11.11】三、場景打造品牌IP（一）場景、生活方式與品牌

與文化有關的場景和生活方式，可以與飲食文化或習慣、文化習俗有關，還可以是新的潮流文化下的生活方式。前者如鼎湖山泉品牌，提出的品牌口號是“廣東人沖茶，用鼎湖山泉”，瞄準了沖茶這個場景，抓住了廣東人喝靚茶講究用好水的飲食文化或習慣。后者如寵物文化、瑜伽文化、戶外文化、健康環(huán)保生活方式、極簡主義與禪意生活、收藏、小眾運動等。例如國內(nèi)新銳寵物生活方式品牌“未卡(VETRESKA)”;又如蕉下品牌引領的防曬衣、始祖鳥品牌引領的沖鋒衣，代表了流行的戶外文化;再如倡導健康環(huán)保理念，提出“植物內(nèi)衣”品類的有棵樹品牌，以“植物內(nèi)衣更健康”為品牌口號，向消費者傳遞健康生活方式的品牌理念。【知識點11.11】三、場景打造品牌IP（二）場景、生活方式與打造品牌IP

通過切入場景和生活方式來打造品牌IP，就是通過與品牌有關的物質(zhì)層面包括符號、人物、物體、活動和建筑等，來與場景和生活方式建立聯(lián)系，打造品牌IP。將場景和生活方式背后的生活理念和文化元素，有形地展示出來，讓品牌IP成為場景和生活方式的象征。這就需要品牌深入消費者生活場景，深刻洞察消費者需求，抓住新生活方式的潮流苗頭。【知識點11.11】三、場景打造品牌IP案例：蕉下開創(chuàng)了“防曬衣”這一新品類，將其打造成為爆款產(chǎn)品形式的品牌IP，并通過此產(chǎn)品和其他一系列產(chǎn)品，倡導一種“輕戶外”的生活方式，讓蕉下品牌整體成為超級品牌IP。蕉下這一品牌名稱，本就讓人與“防曬”有天然的聯(lián)想。蕉下之前是靠防曬更專業(yè)和更輕巧精致的防曬傘品類而走紅，爆款單品包括雙層小黑傘、膠囊系列傘等。2022年，蕉下擴展品牌定位至戶外文化的生活方式，首次提出輕量化戶外生活方式的品牌理念。輕量化戶外，主要指2020年以來，以露營、滑雪、飛盤、攀巖等運動新趨勢為主的鄰近城市和易上手的運動?；谶@一概念，2023年，蕉下開啟品牌升級之路，推出輕量化戶外產(chǎn)品樹。所有產(chǎn)品圍繞著“輕和防護”這個目標做足了功夫:一物多用、輕巧便攜、人性化設計、跨場景使用。蕉下傳遞的品牌理念就是倡導一種輕松的戶外生活方式，希望能夠讓在鋼筋水泥的叢林中生活的人們躲開城市的喧囂、卸下職場的煩惱，以輕盈的姿態(tài)擁抱輕松的戶外生活?；迎h(huán)節(jié)

-理解、復習與應用

題見書【知識賦能】欄目（一）價值觀與品牌價值觀是人們心目中區(qū)分好壞、明辨是非、判斷價值的原則和標準，是人們的行動指引，使得人的行為帶有穩(wěn)定的傾向性。價值觀建立在需求基礎之上，一旦確定又反過來影響和調(diào)節(jié)人進一步的需求活動。價值觀是決定一個人態(tài)度及行為的基礎，是動機和行為模式的統(tǒng)帥。價值觀一旦形成就不會輕易改變。價值觀還會受制于人生觀和世界觀，三者通常合稱“三觀”。品牌價值觀，是更高階的品牌人格化，使品牌不僅有似人的外形、擬人化的溝通方式和鮮明的個性，還有思想靈魂。品牌表現(xiàn)出一套價值觀體系，把人類價值觀作為品牌概念的表征，指導品牌的一切行為表現(xiàn)，從而使得品牌擁有文化象征意義。品牌可以通過價值觀進行定位，讓自己成為一種價值觀的代表，使品牌升級成為IP，進而展現(xiàn)出獨特的品牌價值觀魅力，影響和吸引一批與其價值觀相一致的目標消費人群，與品牌產(chǎn)生共情，成為品牌的忠誠用戶。【知識點11.12】四、價值觀打造品牌IP（一）價值觀與品牌國內(nèi)學者在施瓦茨(Schwartz)和伯恩克(Boehnke)的人類通用價值觀框架基礎上，進行了中國以及中國企業(yè)的品牌價值觀感知對比分析。該框架的11項價值觀動機類型又可分為四個高階維度，即自我提升(權力、成就、享樂主義)、樂于改變(刺激、自我導向)、自我超越(仁慈、社會關注、關注自然)和保守(傳統(tǒng)、順從、安全)。從對中國企業(yè)品牌價值觀的感知來看，自我超越和保守維度被提及最多，符合中國傳統(tǒng)文化價值取向。伴隨著中國市場進入品牌經(jīng)濟時代，消費者內(nèi)在需求轉(zhuǎn)向價值觀表達，品牌對于價值觀的定位成為消費者關注的重點。品牌價值觀的自我超越及保守維度，對提高品牌忠誠有重要影響，品牌價值