MBA-亞洲商學(xué)院-ABC-管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(第六章)

亞洲商學(xué)院

李莉制作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第六章 定價實(shí)踐第一節(jié)定價概述一、定價的意義二、影響產(chǎn)品定價的主要因素三、主要定價目標(biāo)四、三種價格策略第二節(jié)企業(yè)的定價實(shí)踐一、多產(chǎn)品定價法二、本錢加成定價法三、增量分析定價法四、差異定價法五、拉姆齊定價法案例：在民航與旅館這兩大效勞產(chǎn)業(yè)中，差異定價已變得越來越普遍。據(jù)報道，中國某航空公司在2002年暑假期間對乘坐該航空公司國內(nèi)航班的教師和學(xué)生實(shí)行優(yōu)惠，幅度為教師優(yōu)惠25%，學(xué)生優(yōu)惠40%。購置優(yōu)惠客票必須憑有效身份證明及其復(fù)印件。在國航各售票處和營業(yè)部均可購置以上優(yōu)惠客票，但必須提前3天出票。優(yōu)惠客票不得隨意變更，在航班規(guī)定的離站時間前退票收取實(shí)收票款的20%的退票費(fèi)，在航班規(guī)定的離站時間后退票收取50%的退票費(fèi)。此外教師、學(xué)生優(yōu)惠票價與團(tuán)體票價之間不能相互結(jié)合使用，不能雙重優(yōu)惠。首先，在暑期期間對師生實(shí)行機(jī)票優(yōu)惠是競爭的需要。由于暑期期間會有不少師生返鄉(xiāng)探親或外出旅游，鐵路、公路、水路和空運(yùn)之間存在劇烈的競爭，給師生的機(jī)票優(yōu)惠就可以提高航空公司自身的競爭能力。由于航空公司往往有許多空座或在增加客運(yùn)能力上還有其他潛力，因新增乘客而引起的本錢的增加主要是一些變動本錢，故盡管有價格優(yōu)惠，航空公司的增量收入仍會大于增量本錢。再者，這種優(yōu)惠票價也是一種差異定價。因?yàn)槎鄶?shù)師生的收入相對較低，這類乘客的價格彈性相對較大，對他們定低價就能增加銷量，使航空公司獲得最大的銷售收入。

第一節(jié)：定價概述一、定價的意義意義：決定企業(yè)長期成功與失敗的主要因素二、影響產(chǎn)品定價的主要因素本錢競爭者價格需求彈性產(chǎn)品生命周期商品的市場特點(diǎn)三、主要定價目標(biāo)以獲取最大利潤為目標(biāo)以提高或保持市場占有率為目標(biāo)以應(yīng)付或防止競爭為目標(biāo)以長期價格穩(wěn)定為目標(biāo)以獲取預(yù)期投資收益率為目標(biāo)以維持企業(yè)形象為目標(biāo)四、三種價格策略價值導(dǎo)向的定價策略鑒別需求和價值分析競爭者價格確立基于競爭優(yōu)勢的價格標(biāo)準(zhǔn)競爭導(dǎo)向的價格策略確定基于價值的價格標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算各種費(fèi)用費(fèi)用導(dǎo)向的定價策略確定利潤目標(biāo)成本加成價格市場競爭價格市場滲透價格產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略銷售成長期成熟期衰退期時間銷售額導(dǎo)入期價格策略

采用

成本加成

市場

滲透價格

市場

競爭價格

削價

第二節(jié)企業(yè)的定價實(shí)踐多產(chǎn)品定價法本錢加成定價法增量分析定價法差異定價法拉姆齊定價法1、原那么：如前所述，如果企業(yè)對價格有一定控制能力定價的原那么就是：產(chǎn)量增加直到邊際收益等于邊際本錢，然后再根據(jù)產(chǎn)量和需求曲線決定價格。2、多產(chǎn)品定價法A、 如果企業(yè)生產(chǎn)的多產(chǎn)品是替代品，一種產(chǎn)品定高價就會使另幾種產(chǎn)品的需求量增加，否那么相反；B、 如果企業(yè)生產(chǎn)的多產(chǎn)品是互補(bǔ)品，一種產(chǎn)品定高價就會使另幾種產(chǎn)品的需求減少，否那么相反；C、正確的定價決策原那么：追求企業(yè)總體利潤最大化而不是單種產(chǎn)品利潤最大化。一、多產(chǎn)品定價法案例：感恩節(jié)火雞的價格對大多數(shù)美國家庭來說，烤火雞是它們感恩節(jié)活動的一個重要局部。雖然南瓜餅、土豆與肉汁和酸果醬也是傳統(tǒng)食品，但決定就餐水平的那么是火雞的大小和味道。多年來，多數(shù)家庭只是在感恩節(jié)和圣誕節(jié)才吃火雞。今天，火雞被認(rèn)為是富有營養(yǎng)且價格相對廉價的一種肉食。因而許多人整年都吃它。火雞的消費(fèi)已經(jīng)從50年代人均5.5磅提高到90年代每人約20磅。但在許多家庭準(zhǔn)備過節(jié)的11、12月份火雞的需求仍然急劇上升。經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，如果對某產(chǎn)品的需求增加了，它的價格就應(yīng)該上漲。在批發(fā)業(yè)務(wù)中確實(shí)如此。在11月初，火雞生產(chǎn)者估計(jì)雜貨店和飯館增加購置量，就提高價格。例如，在1991年，火雞的平均批發(fā)價格為每磅61分。但在該年的第4季度，批發(fā)價平均為63分?；痣u較高的批發(fā)價理應(yīng)導(dǎo)致零售價格也高。但情況不是這樣。一般說，顧客在感受恩節(jié)和圣誕節(jié)買火雞實(shí)際付的價格比一年中的其他時間都要低。原因是，商店經(jīng)理常成心壓低火雞價格以招攬顧客進(jìn)入商店。零售商認(rèn)為，因火雞降價所造成的虧損，完全可由顧客購置節(jié)日所需的其他物品得到補(bǔ)償而且有余。根本上，商店經(jīng)理認(rèn)識到，在火雞與他們所售的其他產(chǎn)品的需求之間存在著相互聯(lián)系。由于存在這種互補(bǔ)關(guān)系，所以，火雞的價格較低。二、本錢加成定價法定價思想：價格=本錢+提成特點(diǎn)：本錢加成定價方法得到了經(jīng)理們的廣泛使用，它是指在取得或生產(chǎn)產(chǎn)品的平均本錢上加成；本錢加成定價法有利于穩(wěn)定價格，并為價格的變動提供正當(dāng)?shù)睦碛?；本錢加成定價中的加成是由需求彈性和競爭狀況決定的。如果需求彈性大和競爭很劇烈加成就小。局限性:只適合于供不應(yīng)求或供求根本平衡時使用；沒有使用時機(jī)本錢；M：提成率三、增量分析定價法定價思想：只要某一價格水平下的增量收入超過增量本錢，這一價格水平在經(jīng)濟(jì)上都是可以接受的。應(yīng)用范圍：只適合于短期分析，因?yàn)樵诙唐趦?nèi)不管生產(chǎn)多少，固定本錢都是要發(fā)生的，不影響決策結(jié)果。增量本錢定價例一：假定某航空公司在A-B兩地之間飛行一次的全部本錢為4500元，在A-B之間增加一次飛行要增加的本錢為2000元〔全部本錢中固定本錢為2500元〕增加一次飛行的票價收入為3000元，問在A-B兩地之間是否應(yīng)增開航班。增量收入=3000元；增量本錢=2000元例二：假定某航空公司航班上平均每一乘客全部本錢為250元，機(jī)票價格為每人300元，如果飛機(jī)上還有空座，增加一名乘客所增加的本錢為50元，問當(dāng)機(jī)上有空座時，每張機(jī)票按半價賣給許學(xué)生是否合算？增量收入=150；增量本錢=50例三：某飯店有100個客房，目前正處于旅游淡季，客房出租率只有30%，今有一單位要租用該飯店50個房間，但每個房間只肯出45元，該飯店每個客房的平均變動本錢為每天5元，全年總固定本錢80萬元，正常價格為每天每房65元，問該飯店要不要承接該任務(wù)？增量收入=50*45*30=67500元；增量本錢=50*5*30=7500元四、差異定價法定義：企業(yè)對同一種產(chǎn)品在不同的市場或向不同的顧客索取不同的價格。為什么企業(yè)要實(shí)施差異定價？消費(fèi)者剩余PQ實(shí)施差異定價的條件具有價格控制能力；〔在壟斷性市場中〕不同市場之間必須分割開來；〔防止出現(xiàn)倒賣〕不同市場的需求價格彈性不同；企業(yè)在不同市場中銷售產(chǎn)品，必須按等邊際本錢原理分配銷售量才能實(shí)現(xiàn)利潤最大化，即：差異定價的分類一級差異價格：向每位顧客索取所愿意支付的最高價格；一級差異價格能夠最大限度地將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者收入；一級差異價格僅僅適用于個人效勞業(yè)；二級差異價格：根據(jù)顧客的購置數(shù)量制定不同的價格；二級差異價格突出在規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較顯著的行業(yè)中使用；三級差異價格：將消費(fèi)者劃分為多種組別制定出不同的價格。典型形式：本國人與外國人的差異價格；成年人與兒童的差異價格；印刷品與包裹的差異價格；例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購置產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差異定價的手段。研究說明，大約只有20%~30%的消費(fèi)者會有心去保存優(yōu)惠券并在購物時使用它們。這類消費(fèi)者對價格的變動反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費(fèi)者索取較低的價格。一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差異定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費(fèi)者才會不嫌麻煩去填寫卡片。例：別克公司的定價策略2000年4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價格下調(diào)2萬元人民幣。別克公司在宣布降價時同時強(qiáng)調(diào)，此次產(chǎn)品價格下調(diào)并非是挑起價格戰(zhàn)，而是公司正常的價格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價格下調(diào)一定的幅度，一方面是為襯托新產(chǎn)品的推出〔用價格的差異來反映產(chǎn)品的新老程度〕，另一方面是吸引更多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者群體中，那些喜歡感新潮的消費(fèi)者通常對價格不太敏感，而那些注重實(shí)用性的消費(fèi)者那么可能對價格更敏感些。后一類消費(fèi)者往往可能等到價格下降后才去購置產(chǎn)品。這一價格策略的關(guān)鍵在于價格下降的時間與幅度。如果等待價格下降的時間太長或降價幅度太小，可能會失去后一類消費(fèi)者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價或每次降價的幅度較大，又會影響前一類消費(fèi)者的購置行為。例：航空公司對市場的分割在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動的乘客需求價格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價格彈性較高，這種差異為航空公司實(shí)施差異定價提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。美國西北航空公司對市場進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大局部公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)那么，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購置折扣機(jī)票的乘客提前14天預(yù)購機(jī)票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大。例：差異定價的數(shù)量分析某個壟斷企業(yè)的產(chǎn)品在兩個分割開來的市場中出售。該企業(yè)的本錢函數(shù)及兩個市場的需求曲線分別為：1如果兩個市場能夠?qū)嵤┎町惗▋r，各市場的產(chǎn)品價格及銷售量為多少？2如果不能實(shí)施差異定價，產(chǎn)品價格及銷售量為多少？解：在兩個市場實(shí)施差異定