中國電信(武漢)推廣方案

中國電信（武漢）業(yè)務(wù)推廣方案本方案解決的核心問題使天翼的品牌和形象深入人心，告訴客戶天翼可以做什么通過品牌打造和業(yè)務(wù)推廣，增加更多客戶，讓更多客戶成為翼家人大眾層面3G市場培育，擴大3G市場客戶基數(shù)通過業(yè)務(wù)及品牌聯(lián)動，吸引新客群通過業(yè)務(wù)層面溝通，穩(wěn)固現(xiàn)有客群天翼3G2011年推廣策劃方案關(guān)鍵詞定位、活動、布局、差異化、落地方案指導(dǎo)思想立體推廣、落地實施推廣的核心手段媒體深度開發(fā)、營銷活動落地前言第一章電信市場分析及優(yōu)勢解讀第二章推廣目標(biāo)客群分析第三章營銷推廣整體思路第四章階段性推廣規(guī)劃第五章分期推廣活動內(nèi)容、廣告創(chuàng)意第六章媒體布局、互動目錄第一章電信市場分析及優(yōu)勢解讀第一節(jié)2011年電信市場分析1、中國電信發(fā)展環(huán)境分析中國電信從2008年10月正式接手了CDMA業(yè)務(wù)，在網(wǎng)用戶為2800萬，截至到2010年底，中國電信的CDMA用戶將近達(dá)到1億。中國電信的3G網(wǎng)絡(luò)可能不是最快的，但卻是覆蓋最廣的，目前湖北本省已經(jīng)接近98%的覆蓋率。2、中國電信行業(yè)競爭狀況分析電信天翼的發(fā)展還是面臨挑戰(zhàn)，終端總體數(shù)量多而不精，缺乏高端精品手機，特別是智能手機。終端結(jié)構(gòu)不合理，天翼終端結(jié)構(gòu)呈啞鈴型，產(chǎn)品多集中在低端和高端，中檔手機比較少，但是3G很多消費是出現(xiàn)在中端層面，即1000-2000元區(qū)間。天翼渠道還不夠暢通。目前，天翼3G手機只滲透到了全國網(wǎng)點的40%，很多客戶找不到地方買C網(wǎng)手機，這就對用戶造成了不公平的局面。第二節(jié)電信天翼優(yōu)勢解讀１、擁有網(wǎng)絡(luò)硬優(yōu)勢，但優(yōu)勢在弱化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋是中國電信最大的優(yōu)勢之一，但隨著聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢將被逐步蠶食，這一優(yōu)勢的流失將是根本性不可逆轉(zhuǎn)的。所以在不妨害合理競爭的前提下，利用時間差，突出網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，將這一資源最大化，仍是十分必要的。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的綠色健康特點應(yīng)該長期堅持推廣。２、擁有終端大優(yōu)勢，但沒有強優(yōu)勢有別于中國聯(lián)通一款打天下格局，中國電信終端群優(yōu)勢明顯，三星i909、酷派n930、黑莓、HTC9199等批量出擊，形成終端團(tuán)隊化，產(chǎn)品性能也并不遜色，但推廣力度欠佳，呈現(xiàn)出“三英戰(zhàn)呂布”卻無勝算甚至落下風(fēng)的尷尬局面。建議增強促銷力度，加強客戶體驗，踏踏實實把終端一步一個腳印給推上去。３、擁有業(yè)務(wù)應(yīng)用優(yōu)勢，但推廣不足天翼3G終端多采用Android操作平臺，核心優(yōu)勢為超過12萬種應(yīng)用程序下載，應(yīng)用豐富多彩，免費自由安裝。開放的平臺，操作簡易，符合中國人使用習(xí)慣，可同時運行多個程序。業(yè)務(wù)作為傳播和推廣的重心，集中資源和優(yōu)勢兵力，形成市場突圍點。小結(jié)移動G3被邊緣化，3G市場聯(lián)通與電信競爭激烈，電信雖然沒有聯(lián)通的一機打天下，但是擁有眾多知名品牌的中高端終端優(yōu)勢的群狼效應(yīng),思考如何立足本身三大優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌造勢及加大體驗式線下活動推廣，整合塑造天翼3G新升級品牌形象，帶給消費者新的3G體驗，穩(wěn)固老客群、吸引新客群正是本案探討所在！第二章天翼推廣目標(biāo)客群分析第一節(jié)目標(biāo)客群定位的意義目標(biāo)客戶群是天翼服務(wù)的核心命題。一切都必須圍繞“為誰做”展開。豪無疑問，“為誰做”決定“做什么”和“怎么做”。因此認(rèn)真分析研究目標(biāo)客戶的定位，是每個客服專員的基本功課。第二節(jié)目標(biāo)客群組成圖第二節(jié)目標(biāo)客群組成圖學(xué)生：娛樂一族，喜好新鮮、好玩、時尚的新事物，習(xí)慣訪問社交、娛樂性網(wǎng)站。商務(wù)人群：現(xiàn)代精英，追求快捷、高效、品質(zhì)的生活方式，重視資訊與時尚，習(xí)慣訪問新聞、專業(yè)、網(wǎng)購等網(wǎng)站。其他社會大眾：代表更為廣闊的大眾網(wǎng)民心理與行為，追求時尚、方便、實惠/便宜。12第二節(jié)目標(biāo)客群組成圖小結(jié)上面圖組可以看出，天翼的客群中，最多的客群是學(xué)生，其次是基層職業(yè)和辦公室人員，還有一些中高層人員和其他人群，天翼客群的構(gòu)成來看，屬于大眾化的中低端消費者，而且各類人群的生活習(xí)性和社會關(guān)注有些類似又各有區(qū)分，因此，對于不同的人群，應(yīng)區(qū)別對待，在推廣中注意統(tǒng)籌全局，又有所側(cè)重。第三節(jié)目標(biāo)客群分析今天的市場已經(jīng)告別計劃經(jīng)濟(jì)的時代和商品短缺的年代，進(jìn)入到真正的買方市場，消費者的個性化需求成為引導(dǎo)消費的主流。那種依靠單一產(chǎn)品打天下的時代已經(jīng)過去了。純粹滿足客戶基本功能價值需求的產(chǎn)品已經(jīng)難以打動消費者那一顆顆挑剔的心，他們需要的是能夠讓他們一見傾心，愛不釋手的產(chǎn)品，而不同的人的需求是不同的，因此要想依靠一種產(chǎn)品滿足所有消費者的需求顯然是不可能的。結(jié)論1、選擇目標(biāo)客戶群必須遵循兩條基本原則，如果沒有足夠的能力，不要試圖定位于所有的客戶群，那樣只會分散有限的資源；不一定最有價值的客戶就是最應(yīng)該定位的客戶群，只有最適合自己能力和資源的客戶群才是最好的細(xì)分客戶群。2、可以用一個公式簡單概括：超額利潤=超值產(chǎn)品（更高價格-更低成本）X忠誠客戶（持續(xù)購買）第三章營銷推廣整體思路第一節(jié)宣傳主線電信天翼品牌優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)及覆蓋優(yōu)勢：業(yè)務(wù)及應(yīng)用優(yōu)勢：豐富終端系列活動（基于以上優(yōu)勢的差異化活動營銷開展）品牌造勢活動推廣注：宣傳主線為品牌塑造（主推及系列廣告語）、四大匹配活動、全年推廣計劃、全省實施計劃組成的多層次、長跨度的立體式推廣方案。四、制定網(wǎng)絡(luò)推廣計劃網(wǎng)絡(luò)推廣不僅具有沖擊力強、持續(xù)性長等優(yōu)勢，還具有信息傳播量大、更換靈活等特點；網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析器能實現(xiàn)訪問量和瀏覽量的統(tǒng)計、客戶端信息統(tǒng)計、頁面和入口分析、來路分析、搜索引擎和關(guān)鍵詞分析、精確的在線用戶統(tǒng)計等為天翼的推廣信息分析提供了強大的功能支持。使我們能夠清楚的了解是哪些人想了解我們的產(chǎn)品，他們多在什么時間，在什么地方，通過什么途徑來訪問。第二節(jié)推廣基本策略二、分析天翼的產(chǎn)品或天翼的目標(biāo)人群推廣方案的制定實際上是市場營銷方案制定的一部分，正如市場營銷一樣，推廣方案必須建立在對自身產(chǎn)品的定位分析和對目標(biāo)人群的細(xì)分與充分了解之后才能開始。只有對目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分之后，才能選擇適合不同人群的推廣方法。三、選擇適合的推廣方法這一步離不開第二步的支持，只有對目標(biāo)人群細(xì)分、鎖定之后，才能開始選擇合適的網(wǎng)絡(luò)推廣方法。有的合適借助戶外廣告，有的適合平面品牌廣告，有的適合植入式廣告，有的時候需要各種活動互動推廣等等。一、從產(chǎn)品出發(fā)，做足特色，用戶體驗是根本他人為什么選擇天翼的產(chǎn)品，為什么選擇使用天翼的平臺，為什么選擇天翼的網(wǎng)絡(luò)……你的產(chǎn)品必須是適合大眾的，是大眾需要的。而更重要的是你的產(chǎn)品給顧客的用戶體驗要好，只有用戶體驗才是根本。第三節(jié)推廣要點1、對自身產(chǎn)品要深入了解

對自己要推廣的業(yè)務(wù)，先要深入了解，只有深入了解才能設(shè)計出最合適的推廣方案，才能把推廣工作做的最好，效果發(fā)輝最大。2、了解競爭對手。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。重點去了解競爭對手的推廣方式，好的經(jīng)驗，拿來學(xué)習(xí)借鑒，失敗的地方要吸取教訓(xùn)。最主要的是要避免在推廣的過程中互相沖突。3、善于總結(jié)分析，定時評估效果。

每做完一個推廣都要及時總結(jié)分析。否則就像一只無頭的蒼蠅，推廣起來變得很盲目。第四節(jié)時間及階段劃分1、推廣的總體時間段2012年03月15日-2012年12月31日2、推廣的階段劃分第一階段：2012年03-05月第二階段：2012年06-07月第三階段：2012年08-09月第四階段：2012年10-12月3、推廣的月度細(xì)分第四章階段性推廣規(guī)劃第一節(jié)階段性推廣的目標(biāo)總體目標(biāo)：穩(wěn)固電信天翼的市場及品牌的地位，爭取在行業(yè)高端品牌中做到領(lǐng)先的位置；把電信天翼終端的優(yōu)勢迅速地向社會傳播，促進(jìn)天翼品牌的樹立，并同時在廣大市民中擴大影響，以深度推廣，打造獨特的天翼3G形象，提升品牌影響力和產(chǎn)品美譽度。第二節(jié)階段性活動推廣原則規(guī)劃原則改變過去活動條理性差的不足，形成連續(xù)性、關(guān)聯(lián)性高的年度系列活動規(guī)劃；執(zhí)行性好，創(chuàng)新性好，消費者喜聞樂見，能夠造成市場關(guān)注熱點；系列活動整體體現(xiàn)出完整的起承轉(zhuǎn)合的節(jié)奏感；依托終端、業(yè)務(wù)兩大優(yōu)勢，使活動有的放矢，不落窠臼；四個大活動覆蓋四個季度，保證全年活動的無縫覆蓋；四大主題活動為骨架，構(gòu)架起全年活動的基調(diào)和氣勢，中間穿插其他促銷活動。第三節(jié)階段性推廣的策略1、立足優(yōu)勢，以我為主：立足網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、覆蓋優(yōu)勢、終端集群優(yōu)勢、業(yè)務(wù)優(yōu)勢等，融會貫通，深入訴求，增強市場認(rèn)知，強化品牌影響力，推進(jìn)市場占有率提升；2、活動為王，連環(huán)出擊：依托各類渠道，進(jìn)行大面積高強度高密度的活動營銷，營造轟轟烈烈的市場氛圍，通過與消費者的深度溝通，完善推廣模式；第四節(jié)階段性推廣的重點1、品牌塑造：基于幾大優(yōu)勢，突出強點（網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、終端、資費）的品牌建設(shè)，建立活躍、鮮明差異化的品牌形象。2、定向傳播：針對目標(biāo)人群，以城市大眾客戶為主體市場，集中資源進(jìn)行基于核心優(yōu)勢、細(xì)分業(yè)務(wù)、功能的3G推廣，形成豐富、高性價比的業(yè)務(wù)態(tài)勢，分別樹立相應(yīng)的3G品牌。第五章分期推廣活動內(nèi)容、廣告創(chuàng)意第一節(jié)分期推廣背景一、定位如今成了廣告人和營銷人的口號，但是在制定推廣計劃時，就將之拋到九霄云外。這里有兩種情況：品牌一直沒有一個清晰、準(zhǔn)確的定位，推廣計劃僅僅停留在策劃層面；品牌已經(jīng)確立一個較理想的定位，但在制定年度推廣計劃時，戰(zhàn)術(shù)違背策略，計劃組合遠(yuǎn)離定位的基點。二、與競爭對手相比，中國電信擁有網(wǎng)絡(luò)硬、終端大、業(yè)務(wù)應(yīng)用強等優(yōu)勢，但市場推廣不足，因此，推廣的重點，就是以強大的媒體和活動組合，強化電信的絕對優(yōu)勢，樹立行業(yè)領(lǐng)先的品牌形象。第二節(jié)階段推廣重點品牌形象推廣：是推廣過程中的重中之重，品牌推廣通過高調(diào)傳播策略提升項目形象；利用多元傳播策略豐富推廣手段；運用資源整合策略充分利用各方資源，成功樹立并不斷強化電信的品牌形象，提升項目的影響力和美譽度。各階段主題活動：以品牌宣傳為中心；在每個推廣階段中，又以一個主題活動為中心進(jìn)行品牌宣傳，各月份的推廣均以本階段主題活動為中心而展開。第三節(jié)品牌形象造勢說明：品牌造勢是相當(dāng)重要的工作，為推廣奠定基調(diào)，也是企業(yè)品牌不斷累積的必然途徑。品牌主形象：天翼新升級3G新體驗釋義：新年新氣象，新總是讓人覺得有希望，有吸引力。天翼網(wǎng)絡(luò)覆蓋完成，終端不斷豐富，可以被定性為天翼新升級這種概念，升級之后，目的是為消費者提供全新的3G體驗。前后對仗工整，邏輯性強，有很強的說服力，能夠和競爭對手的陳詞濫調(diào)有效區(qū)隔開來。第三節(jié)品牌形象造勢品牌形象支撐：（根據(jù)電信優(yōu)勢賣點）ａ、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)決定３Ｇ天翼隨心所欲——中國電信率先３Ｇ全省全覆蓋ｂ、終端優(yōu)勢：智在天翼群星閃耀——中國電信３Ｇ智能明星“機群”集結(jié)上市ｃ、業(yè)務(wù)應(yīng)用優(yōu)勢：業(yè)精于新心展于翼——中國電信３Ｇ業(yè)務(wù)應(yīng)用２０１１版熱辣升級萬千隨心選精彩無限量——中國電信１２萬天翼應(yīng)用程序海量自選天翼游戲健身全民共享運動——中國電信手機&電視聯(lián)機娛樂運動新模式高清即時共享點亮個性空間——用中國電信天翼視訊實時分享高清視頻第四節(jié)階段推廣四大主題活動及廣告語【品牌體驗期】初春賀歲季【品牌造勢期】清涼夏日季【品牌提升期】歲末感恩季針對城市大眾客戶的聚居地——辦公樓，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實體驗互動相結(jié)合，號召全城一起玩天翼3G，深入傳播天翼3G業(yè)務(wù)應(yīng)用；制作階段辦公室話題熱點，提升天翼品牌影響力與認(rèn)知度?？嵬嫣煲泶蠼恿?/p>

——初春大體驗，免費3G由我玩！翼起看大片——樂享折扣看大片，激情翼夏伴隨電影市場的迅速升溫，借勢夏季電影營銷。在此季，通過與影院的跨界營銷合作，進(jìn)一步提升天翼品牌影響力，使城市大眾更直觀體驗到天翼3G之樂，更加深對天翼3G的品牌喜好度。我的天翼我的團(tuán)——中國電信天翼3G親友團(tuán)招募令利用當(dāng)前火爆的團(tuán)購概念，并把團(tuán)購范圍拓展，發(fā)展成為依托電信品牌、天翼客戶群體自治的活動集體，定期召集活動，團(tuán)購吃喝玩樂，成為有影響力的團(tuán)購品牌，逐步發(fā)展成為開展?fàn)I銷活動、傳播電信品牌的又一個大平臺。第四季回歸為綜合性的活動，力圖對全年活動進(jìn)行一個總結(jié)，也是一個年度活動的高潮，以真正的實惠來打動消費者，效果倍增?！酒放仆茝V期】金秋優(yōu)惠季天翼感恩季萬千豪禮——中國電信“十百千萬”真情大回饋初春賀歲季清涼夏日季金秋優(yōu)惠季歲末感恩季推廣階段性營銷思路【品牌體驗期】酷玩天翼大接力—初春大體驗，免費3G由我玩！活動目的：針對城市大眾客戶的聚居地——辦公樓，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實體驗互動相結(jié)合，號召全城一起玩天翼3G，深入傳播天翼3G業(yè)務(wù)應(yīng)用；制作階段辦公室話題熱點，提升天翼品牌影響力與認(rèn)知度?；顒訒r間：2012.03.15-05.31活動范圍：武漢市活動廣告語：初春大體驗，免費3G由我玩！【酷玩天翼大接力】你收到天翼了嗎？——天翼游戲大接力，辦公室白領(lǐng)正流行！我只愛天翼！——去！繁瑣~去！壓力~去！單調(diào)死板~盡情享受天翼精彩3G生活！精彩之旅天翼隨行——中國電信業(yè)務(wù)應(yīng)用春節(jié)伴您出行費用補貼大行動初春賀歲季清涼夏日季金秋優(yōu)惠季歲末感恩季推廣階段性營銷思路【品牌體驗期】酷玩天翼大接力—初春大體驗，免費3G由我玩！活動內(nèi)容：搶天翼：全市準(zhǔn)備100臺天翼3G體驗手機，設(shè)置活動主頁，客戶搶先登陸活動主頁并成功注冊，即可搶到體驗手機一部。玩游戲：電信將以注冊地址（要求必須為寫字樓）為準(zhǔn)，將體驗手機送至其辦公室，由本人簽收（并簽署相關(guān)協(xié)議），客戶拿到手機后，將享受7天免費體驗。要求在7天內(nèi)，需完成相關(guān)游戲通關(guān)。傳接力：客戶完成體驗及游戲通關(guān)后，于活動主頁輸入好友地址（地址不可重復(fù)），邀請好友免費體驗天翼3G智能手機。當(dāng)完成10棒接力后，所有參與客戶均將得到價值不等的禮品獎勵。體驗：同時，配合于每個辦公樓大廳設(shè)置“酷玩天翼體驗區(qū)”，繽紛音樂、游戲，讓辦公室白領(lǐng)在緊張的工作之余，體驗天翼帶來的精彩3G體驗。初春賀歲季清涼夏日季金秋優(yōu)惠季歲末感恩季推廣階段性營銷思路【品牌造勢期】翼起看大片—樂享折扣看大片，激情翼夏活動目的：伴隨電影市場的迅速升溫，借勢夏季電影營銷。在此季，通過與影院的跨界營銷合作，進(jìn)一步提升天翼品牌影響力，使城市大眾更直觀體驗到天翼3G之樂，更加深對天翼3G的品牌喜好度?；顒訒r間：2012.06.01—07.31活動范圍：全市活動廣告語：翼起看大片,天翼享半價！——天翼激情夏日專場邊看邊侃玩大片，隨時隨地享天翼！觀精彩大片，贏天翼大獎！初春賀歲季清涼夏日季金秋優(yōu)惠季歲末感恩季推廣階段性營銷思路【品牌造勢期】翼起看大片—樂享折扣看大片，激情翼夏活動內(nèi)容：天翼激情夏日專場：與影院合作，每個周末推出天翼激情夏日專場，天翼（133、153、189）3G用戶，憑手機號碼享受購票半價優(yōu)惠。邊看邊侃玩大片：每個影廳配1套幻燈片實時手機互聯(lián)設(shè)備（電腦、投影儀、大屏幕）；網(wǎng)友在觀影的同時，可使用手機登陸xxx影片互動平臺，發(fā)評論，下載電影音樂等，充分展現(xiàn)：隨時隨地，樂享3G。影票就是優(yōu)惠券：每張影票，都可抵用天翼3G智能手機優(yōu)惠券，直接促進(jìn)銷售?？创笃A天翼大獎：觀影顧客均可參加抽獎，每天一部3G智能手機，大獎時刻中。初春賀歲季清涼夏日季金秋優(yōu)惠季歲末感恩季推廣階段性營銷思路【品牌推廣期】我的天翼我的團(tuán)—中國電信天翼3G親友團(tuán)招募令活動目的：利用當(dāng)前火爆的團(tuán)購概念，并把團(tuán)購范圍拓展，發(fā)展成為依托電信品牌、天翼客戶群體自治的活動集體，定期召集活動，團(tuán)購吃喝玩樂，成為有影響力的團(tuán)購品牌，逐步發(fā)展成為開展?fàn)I銷活動、傳播電信品牌的又一個大平臺?；顒訒r間：2012年08.01-09.30月活動范圍：全市活動廣告語：“團(tuán)”結(jié)就是力量——中國電信團(tuán)購季惠動齊魯天翼人民“大團(tuán)結(jié)”——中國電信天翼3G親友團(tuán)招募令天翼“３Ｇ兵團(tuán)”玩轉(zhuǎn)“百團(tuán)”大戰(zhàn)——中國電信天翼青年團(tuán)吃喝玩樂惠生活初春賀歲季清涼夏日季金秋優(yōu)惠季歲末感恩季推廣階段性營銷思路【品牌推廣期】我的天翼我的團(tuán)—中國電信天翼3G親友團(tuán)招募令活動內(nèi)容：天翼新客戶購買手機、寬帶等服務(wù)，自動加入天翼親友團(tuán)，除了享受團(tuán)購低價優(yōu)惠外，更成為生活、娛樂等全方位的天翼團(tuán)的一份子，團(tuán)吃、團(tuán)喝、團(tuán)玩，團(tuán)活動?？梢酝ㄟ^QQ群來建立組織，由電信客戶部進(jìn)行統(tǒng)籌管理，進(jìn)行線上線下活動等。初春賀歲季清涼夏日季金秋優(yōu)惠季歲末感恩季推廣階段性營銷思路【品牌提升期】天翼感恩季萬千豪禮—中國電信“十百千萬”真情大回饋活動目的：第四季回歸為綜合性的活動，力圖對全年活動進(jìn)行一個總結(jié)，也是一個年度活動的高潮，以真正的實惠來打動消費者，效果倍增?；顒訒r間：2012年10月-2012年12月活動范