第三章保險營銷環(huán)境分析

第三章保險營銷環(huán)境分析2024/3/11第三章保險營銷環(huán)境分析第一節(jié)保險營銷環(huán)境概述一、保險營銷環(huán)境概念保險營銷環(huán)境是指影響保險企業(yè)的營銷管理能力，使其能否成功的發(fā)展和維持與其目標客戶交易所涉及到的一系列內(nèi)部因素與外部條件的總和。第三章保險營銷環(huán)境分析分類：從環(huán)境層次的角度來劃分，保險營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。保險市場環(huán)境與保險營銷活動保險企業(yè)營銷活動保險市場營銷微觀環(huán)境保險市場營銷宏觀環(huán)境第三章保險營銷環(huán)境分析

從環(huán)境廣義與狹義的角度來劃分，又可以把保險營銷環(huán)境分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外人口環(huán)境部經(jīng)濟環(huán)境環(huán)社會文化環(huán)境保境政治法律環(huán)境險因競爭環(huán)境營素技術(shù)環(huán)境銷環(huán)內(nèi)保險企業(yè)產(chǎn)品境部保險企業(yè)目標市場環(huán)保險企業(yè)營銷策略境保險企業(yè)分銷體系因保險企業(yè)組織形式素保險企業(yè)的經(jīng)濟實力保險企業(yè)文化保險企業(yè)各部門之間的關(guān)系

保險營銷環(huán)境因素

第三章保險營銷環(huán)境分析二、保險營銷環(huán)境機會與威脅所謂環(huán)境機會是指對保險企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，保險企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的營銷機會。所謂環(huán)境威脅是指在營銷環(huán)境中對保險企業(yè)不利的趨勢。如果不采取果斷的營銷策略，這種環(huán)境威脅的不利趨勢將傷害到保險企業(yè)的市場地位。保險企業(yè)主要從兩個方面分析保險營銷機會與威脅：第一，分析對保險營銷的有利因素，并按其吸引力以及可能獲得成功的概率來加以分類；第二，分析對保險營銷的不利因素，并按其嚴重性和出現(xiàn)的可能性進行分類，制定應變計劃。第三章保險營銷環(huán)境分析案例假設某壽險公司通過其市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷調(diào)研了解到以下足以影響其現(xiàn)有壽險業(yè)務經(jīng)營的動向：（1）國家銀行頒布了調(diào)整銀行利率的決定，銀行存款利率下調(diào)幅度較大，使得現(xiàn)有的高預定利率的長期壽險業(yè)務的經(jīng)營將面臨虧損；（2）國家保險監(jiān)管部門發(fā)出通告禁止壽險公司繼續(xù)經(jīng)營可能虧損的壽險業(yè)務；（3）壽險公司如繼續(xù)經(jīng)營原有的壽險業(yè)務，必須大幅度提高保險費率；（4）這家壽險公司研制開發(fā)了投資聯(lián)結(jié)壽險險種，解決了長期壽險業(yè)務經(jīng)營中壽險的預定利率受銀行利率約束的問題；（5）隨著國家的經(jīng)濟發(fā)展，公眾的保險意識越來越強，購買保險的人越來越多，據(jù)估計，我國目前有3億多人購買了各種保險，約占總?cè)丝诘?/4。上述的前3個動向給這家壽險公司構(gòu)成了環(huán)境威脅，后兩個動向造成了使公司可能享有差別利益的環(huán)境機會。第三章保險營銷環(huán)境分析保險營銷機會與威脅的分析方法1、環(huán)境機會矩陣圖。環(huán)境機會矩陣圖的橫排代表“成功的可能性”，縱列代表“潛在的吸引力”，表示潛在的盈利能力。

成功的可能性大小

環(huán)境機會矩陣圖（5）（4）潛在的吸引力大小第三章保險營銷環(huán)境分析2、環(huán)境威脅矩陣圖。環(huán)境威脅矩陣圖的橫排代表“出現(xiàn)威脅的可能性”，縱列代表“潛在的嚴重性”，表示盈利減少程度。

環(huán)境威脅矩陣圖出現(xiàn)威脅的可能性大?。?）（3）（1）潛在的嚴重性大小第三章保險營銷環(huán)境分析用上述方法來分析壽險公司所經(jīng)營的業(yè)務，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果

環(huán)境機會、威脅矩陣圖威脅水平低高低高理想業(yè)務冒險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務機會水平第三章保險營銷環(huán)境分析（1）理想業(yè)務，即高機會和低威脅的業(yè)務；（對策）要求公司果斷決策、抓住機遇、迅速行動（2）冒險業(yè)務，即高機會和高威脅的業(yè)務；要求公司全面分析優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)新未來，積極介入，爭取有所作為（3）成熟業(yè)務，即低機會和低威脅的業(yè)務；應作為公司常規(guī)業(yè)務，用以維持公司的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和冒險業(yè)務準備必要條件。（4）困難業(yè)務，即低機會和高威脅的業(yè)務。第三章保險營銷環(huán)境分析（二）保險企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策（困難業(yè)務）1、反抗。即限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展2、減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。3、轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)和市場。第三章保險營銷環(huán)境分析第二節(jié)保險營銷的外部環(huán)境一、人口環(huán)境：人口是保險營銷環(huán)境中最重要的因素1、人口總量：一個國家的人口總量與構(gòu)成是保險業(yè)發(fā)展的潛在需求市場2、人口的年齡結(jié)構(gòu)3、家庭人口的數(shù)量4、人口的就業(yè)觀念5、人口的受教育情況第三章保險營銷環(huán)境分析二、經(jīng)濟環(huán)境1、國民經(jīng)濟發(fā)展水平2、儲蓄和收入水平3、消費支出模式第一類為超時型消費者第二類為追隨型消費者第三類為傳統(tǒng)型消費者第四類為固執(zhí)型消費者第三章保險營銷環(huán)境分析三、技術(shù)環(huán)境1、電子技術(shù)革命（1）電子技術(shù)給保險業(yè)帶來的變革新技術(shù)能使保險企業(yè)的決策更貼近客戶，保險公司不僅能以更快的速度獲取更多的資料，而且可以快速地對業(yè)務進行處理，并使經(jīng)營成本降低，從而使保險這一無形服務產(chǎn)品的市場轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐缘漠a(chǎn)業(yè)。電子技術(shù)革命使保險營銷系統(tǒng)在功能上也發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的通過印刷品和廣播進行的廣告活動將讓位于、至少部分地讓位于通過因特網(wǎng)進行的直接營銷。（2）電子技術(shù)導致的新風險。高度交互、緊密耦合、高風險的技術(shù)系統(tǒng)增加了災害性事件發(fā)生的可能性第三章保險營銷環(huán)境分析2、生物技術(shù)革命（1）生物技術(shù)為保險業(yè)帶來的前景生物技術(shù)包括藥學、醫(yī)學、人造器官的制造、克隆技術(shù)，以及各種與生物學有關(guān)的技術(shù)發(fā)展如投保人的遺傳缺陷將直接影響保險人對投保人的未來損失成本的估計（2）生物技術(shù)導致的法律和道德問題遺傳歧視個人隱私權(quán)和保險人獲悉權(quán)之間的爭論3、金融技術(shù)進步（1）保險人利用金融技術(shù)在風險管理上的創(chuàng)新金融技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)的風險管理工具（保險與再保險）與金融風險管理工具（金融互換、期貨和期權(quán)）正在結(jié)合起來。（2）金融衍生工具導致的風險第三章保險營銷環(huán)境分析四、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念、宗教信仰等1、不同的文化背景會產(chǎn)生對風險不同的認識2、不同的文化背景會帶來對保險產(chǎn)品認同的差異五、政治法律環(huán)境1、社會主義市場經(jīng)濟制度2、獨生子女政策3、保險監(jiān)管與立法此外，財政政策、貨幣政策、社會保障政策、政治環(huán)境等第三章保險營銷環(huán)境分析六、競爭環(huán)境（一）同行業(yè)的競爭同行業(yè)的競爭者是保險市場上最直接、也是最強有力的競爭者在同行業(yè)競爭中，賣方密度、服務差異、準入難度是3個值得重視的問題。1、賣方密度。指保險公司競爭的數(shù)量2、服務差異。這是指各家保險公司提供的保險服務差異程度。它主要表現(xiàn)在：（1）險種差異（2）業(yè)務差異（3）營銷策略差異3、準入難度指一家新的保險公司試圖進入某個保險市場時遇到的困難程度第三章保險營銷環(huán)境分析（二）金融服務一體化金融服務一體化是指一種金融機構(gòu)沿用已久的金融工具和服務被另一種金融機構(gòu)所采用的情況。金融服務的一體化要求金融服務融合。金融服務融合是指一種金融服務產(chǎn)品和服務開始帶有另一種金融產(chǎn)品和服務的特點。第三章保險營銷環(huán)境分析銀行保險公司證券公司公司創(chuàng)造出新產(chǎn)品，并使其具備競爭對手產(chǎn)品的特點(如壽險產(chǎn)品證券化或抵押貸款)。來自各行業(yè)的公司以子公司或持股公司的形式而緊密地結(jié)合在一起。傳統(tǒng)的公司銷售或發(fā)行創(chuàng)新的金融工具。銀行、保險公司和證券公司都以金融服務機構(gòu)自居，而不再有嚴格的身份區(qū)別。各公司不再局限于原來特定的產(chǎn)品和服務。公司可在任何一點為市場提供服務

金融服務一體化流程圖非一體化

走向一體化一體化第三章保險營銷環(huán)境分析1、銀行保險的內(nèi)涵銀行保險是金融服務一體化的常見形式.它是銀行和保險公司之間為通過銀行推銷保險而做出的一種安排，由保險公司負責制造保險產(chǎn)品，銀行則致力銷售。2、西方銀行保險的發(fā)展第一階段：1980年以前。銀行充當保險公司的中介，銀行和保險是一種純粹的合作關(guān)系，不存在競爭。第二階段：約始于1980年。銀行開始全面介入保險領(lǐng)域，被認為是銀行保險的真正起源。第三階段：約始于80年代末。銀行業(yè)務與保險業(yè)務結(jié)合起來，銀行介入保險的形勢趨于多樣化。第三章保險營銷環(huán)境分析3、銀行介入保險的形式

金融服務一體化過程獨立進入——銀行建立自己的保險公司 合并/收購——兩個獨立公司的合并及一體化 合資——兩個公司一起承包或銷售保險產(chǎn)品 銷售聯(lián)盟——關(guān)于銷售保險產(chǎn)品的合作協(xié)議 銀行介入保險的方式第三章保險營銷環(huán)境分析4、我國銀行保險的現(xiàn)狀從1996年開始，保險公司紛紛與銀行簽訂代理協(xié)議，開展銀行保險混業(yè)經(jīng)營第三章保險營銷環(huán)境分析人口環(huán)境競爭環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境保險營銷保險營銷宏觀環(huán)境第三章保險營銷環(huán)境分析第三節(jié)保險營銷的內(nèi)部環(huán)境一、保險企業(yè)的產(chǎn)品保險企業(yè)的產(chǎn)品，即險種，是一切營銷活動的基礎二、保險企業(yè)的目標市場保險企業(yè)的目標市場，即保險顧客，又稱為準保戶。這也是保險營銷的基礎保險顧客可以分許多類。按購買行為可分為個人購買者和團體購買者兩類；按保險標的可分為財產(chǎn)保險購買者和人身保險購買者兩類；按地理區(qū)域可分為國內(nèi)購買者和國外購買者兩類等等第三章保險營銷環(huán)境分析三、保險企業(yè)的分銷體系保險企業(yè)的分銷體系主要是指保險企業(yè)利用各種保險營銷中介人為自己提供各類保險信息與資源的渠道。在我國，保險營銷中介人有3類：保險代理人、保險經(jīng)紀人和保險公估人。四、保險企業(yè)的組織形式（國有獨資、股份有限公司、相互制公司、合作社、勞合社）根據(jù)《保險法》和《公司法》的有關(guān)規(guī)定，保險公司應當采取股份有限公司和國有獨資公司的形式。國有獨資公司是指由政府直接投資設立的保險機構(gòu)。股份有限保險公司是指公司全部資本為等額股份，股東以其持有的股份對公司承擔責任，公司以全部資本對公司債務承擔責任的經(jīng)營商業(yè)保險業(yè)務的企業(yè)法人。第三章保險營銷環(huán)境分析五、保險企業(yè)的經(jīng)濟實力對保險企業(yè)的經(jīng)濟實力的考察，應以其償付能力和經(jīng)營的穩(wěn)定性為主。首先，應考察保險企業(yè)的償付能力?？疾毂ｋU企業(yè)償付能力的方法有兩種：一是查看保險監(jiān)管部門或信用評級機構(gòu)對保險公司的評定結(jié)果。二是對保險企業(yè)的年終報表進行直接分析，著重分析企業(yè)凈資產(chǎn)是否等于總資產(chǎn)減去負債，如果凈資產(chǎn)與負債的比率為1∶1，說明該企業(yè)有足夠的償付能力。此外，還要分析保險費與凈資產(chǎn)的比率。一般來說，保險費與凈資產(chǎn)的比率不超過2∶1被視為安全。如果超過這個比例，則說明保險費收入過高，保險企業(yè)所承擔的賠償責任也相應增大，而現(xiàn)有的準備金就會相對不足，保險企業(yè)的償付能力就會受到威脅。第三章保險營銷環(huán)境分析其次，考察保險企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。保險企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性與企業(yè)的利潤率有著密切聯(lián)系。保險企業(yè)的利潤來源于兩部分：一是承保利潤，二是投資利潤。一般來說，利潤高（尤其投資利潤高）的保險企業(yè)，其經(jīng)營的穩(wěn)定性較好。第三章保險營銷環(huán)境分析六、保險公司的企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中形成的價值觀、經(jīng)營思想、群體意識和行為規(guī)范的總和。（一）企業(yè)文化的功能1、導向功能2、約束功能3、凝聚功能4、統(tǒng)一語言功能5、輻射功能第三章保險營銷環(huán)境分析（二）企業(yè)文化的基本內(nèi)容1、企業(yè)環(huán)境。企業(yè)環(huán)境包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境

2、企業(yè)目標。企業(yè)目標確定了企業(yè)的發(fā)展方向，也決定了企業(yè)員工共同發(fā)展的目標3、企業(yè)的價值觀。價值觀是企業(yè)文化的核心。企業(yè)價值觀是在企業(yè)經(jīng)營過程中為企業(yè)獲得成功而形成的基本信念和行為準則。

4、代表人物的風格。代表人物的風格一般是指企業(yè)的最高管理者的個人風格5、經(jīng)營理念。經(jīng)營理念是指企業(yè)在經(jīng)營過程中所形成的基本哲理和觀念。

6、團隊意識。團隊意識包括理想、信念、道德行為規(guī)范和工作態(tài)度等

7、企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)的宗旨、觀念、目標和行為的總和。是企業(yè)文化的概括。8、職業(yè)道德。職業(yè)道德是某一種職業(yè)在從事活動中所應遵循的道德，是同行業(yè)之間、員工之間公認的競爭標準第三章保險營銷環(huán)境分析9、企業(yè)社會形象。企業(yè)社會形象是社會公眾和內(nèi)部員工對企業(yè)行為和歷史的整