TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4

TNG-020-如何實現(xiàn)銷量增長-V42024/3/11TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4目錄我們面臨的形勢從哪里增長？阻礙增長的關鍵因素？如何增長？戰(zhàn)術(shù)和案例介紹決策后的執(zhí)行管理2TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4市場競爭將愈演愈烈我們面臨的形勢3TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4我們面臨的形勢－外部環(huán)境機遇：行業(yè)自然增長率>10%，越來越高檔化消費習慣的進步－從不喝奶粉到喝奶粉消費檔次的進步－從買低檔粉到買高檔粉機遇：國外國內(nèi)競品分庭抗禮挑戰(zhàn)：競爭集中在大品牌之間，針對性強挑戰(zhàn)：競爭手段越來越同質(zhì)化，競品學習速度很快挑戰(zhàn)：今后的競爭將越來越激烈、殘酷，沒有一個競品心甘情愿地退出市場4TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4我們面臨的形勢－內(nèi)部壓力行業(yè)自然增長率>10%圣元增長率要求>60%60%10%5TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4對市場潛力有充分的認識從哪里增長？6TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4從哪里增長－市場潛力一個市場的奶粉總銷量＝人口數(shù)×人均奶粉購買額全國人均奶粉購買額＝200億元/13億人＝15.4元/人注：各城市人均奶粉購買額會隨當?shù)爻錾?、消費習慣和消費能力會有浮動沿海會偏高（20元/人），內(nèi)地偏遠地區(qū)會偏低（10元/人）7TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4從哪里增長－市場潛力暫時性的銷量領先不能算No.1至少達到40%以上的份額才算No.1至少達到50%以上的市場份額，才有話語權(quán)，才能有穩(wěn)定的市場地位（對競品、對零售店、對經(jīng)銷商）8TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4從哪里增長－市場結(jié)構(gòu)城市銷量目標A縣銷量目標市區(qū)銷量目標B縣銷量目標C縣銷量目標甲鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷量目標乙鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷量目標丙鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷量目標縣城各門店銷量鄉(xiāng)鎮(zhèn)各門店銷量市區(qū)各門店銷量9TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4從哪里增長－產(chǎn)品結(jié)構(gòu)城市銷量目標優(yōu)聰銷量目標優(yōu)博銷量目標優(yōu)強銷量目標…銷量目標2段聽裝單品銷量0段聽裝單品銷量1段聽裝單品銷量3段聽裝單品銷量4段聽裝單品銷量1段袋裝單品銷量2段袋裝單品銷量3段袋裝單品銷量10TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4從哪里增長－消費者結(jié)構(gòu)全新的消費者競品的消費者流失的消費者消費者凈消費者數(shù)量增長/原總消費者數(shù)量>60%凈消費者數(shù)量增長 ＝全新的消費者數(shù) ＋競品的消費者數(shù) －流失的消費者數(shù)11TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4從哪里增長－計算公式①市場總銷量＝市場內(nèi)所有門店的銷量②門店的銷量＝門店內(nèi)所有單品的銷量③單品的銷量＝消費者數(shù)量×客單價如果想完成增長，可以從哪些方向去思考提升之路？市場總銷量＝

（

（

客單價））單品數(shù)＝1～Y門店數(shù)＝1～Z消費者數(shù)＝1～X12TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4從哪里增長－計算公式引發(fā)的增長思路增長市場銷量①提升單店銷量②覆蓋更多的渠道和門店③提升單品銷量④分銷更多的單品⑤增加消費者數(shù)量⑥提高客單價⑦全新的消費者⑧競品的消費者⑨老的消費者13TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4對困難有充分的認識阻礙市場增長的因素14TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4必須先認識清楚的問題縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場很多，是否所有的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能按相同的速度同步增長？ 不能！各市場的基礎、競爭情況、投放資源不同，因此有的市場先增長，有市場后增長門店很多，是否所有的門店都能按相同的速度同步增長？ 不能！因為各個店的潛力、基礎、競爭情況、投放資源不同，因此有的店先增長，有的店后增長每個門店的單品很多，是否所有的單品都能按相同的速度增長？ 不能！因為各個單品的市場群體、消費習慣、購買頻率不同，因此有的單品先增長，有的單品后增長15TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4阻礙市場增長的因素

人員素質(zhì)和能力

操作手段費用資源經(jīng)銷商/分銷商配合程度內(nèi)部因素主要競品市場基礎

圣元原有市場基礎競爭激烈程度外部因素

我們想增長，是否競品就會心甘情愿地拱手相讓？

我們再增長的來源來自哪里？

我們對付、絞殺不同競品是否還能用同樣的手段？是競品現(xiàn)有的銷量！不會！因為沒有一個品牌會甘愿坐以待斃！不能！必須針對不同競品具體問題具體分析！16TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4阻礙市場增長的因素－操作誤區(qū)搞平均主義灑毛毛雨的投入方式缺乏霸氣，不夠穩(wěn)準狠！17TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4對市場操作有明確的策略如何增長？18TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4如何增長－什么叫策略？“田忌賽馬”的故事策略是一個公司為創(chuàng)造領先于競爭對手的優(yōu)勢和創(chuàng)造良好財務收益而根據(jù)自身條件制定的一系列選擇措施19TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4如何增長－必須要做出選擇！銷量的凈增長＝

門店凈增長－

門店凈下降銷量的凈增長＝

產(chǎn)品凈增長－

產(chǎn)品凈下降策略：選擇增長門店 讓一些門店的凈增長額遠遠大于另外一些門店的凈下降額選擇增長產(chǎn)品 讓一些產(chǎn)品的凈增長額遠遠大于另外一些產(chǎn)品的凈下降額20TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4如何增長－產(chǎn)品選擇讓一部分產(chǎn)品先增上去！優(yōu)博金裝優(yōu)聰優(yōu)聰優(yōu)強……21TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4如何增長－門店的兩個選擇方向讓一部分店先增上去！A縣城B縣城C縣城D縣城選擇作戰(zhàn)門店做點！縣城甲鄉(xiāng)鎮(zhèn)乙鄉(xiāng)鎮(zhèn)丙鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇作戰(zhàn)縣城做面！作戰(zhàn)門店集合率先達到40%份額22TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4如何增長－選擇作戰(zhàn)縣城銷售主管素質(zhì)和能力不錯分銷商配合程度相對較好市場潛力大，圣元有一定市場基礎正呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，可以進一步擴大戰(zhàn)果選擇主要目標競品主打產(chǎn)品集中兵力集中零售渠道醫(yī)務渠道鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道火力集中費用資源促銷品助銷品23TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4第1步－如何找到最有增長潛力的門店？如何增長－選擇作戰(zhàn)門店所有門店最有潛力門店作戰(zhàn)門店第2步－有無競爭制勝的把握？誰是我們的競爭對手我們應該如何應對有什么戰(zhàn)術(shù)可以選擇第3步－如何確定作戰(zhàn)門店？24TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4第1步如何找到最有增長潛力的門店25TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4①門店的四種類型一般門店：維持做好基本ISP工作優(yōu)勢門店：壟斷壟斷店內(nèi)資源打壓主要競品潛力門店：爭奪搶占店內(nèi)資源雙營養(yǎng)顧問針對性、短期、大力度的促銷活動重點門店：精耕搶占店內(nèi)資源提升營養(yǎng)顧問推銷技能開展單品拉升活動打壓主要競品小大低高門店容量圣元份額注：圣元份額（％）＝圣元銷量/門店容量26TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4②門店的三種趨勢各個門店的銷量變化趨勢是不同的門店5月6月7月趨勢判斷A580057005800－B130001580016200

C750072006000

D210002250024500

E450046004550－......合計150000160000180000

注：1、

表示銷量增長2、－表示銷量持平3、

表示銷量下跌27TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4③選擇最有增長潛力的門店綜合分析門店類型和門店銷量趨勢，做出選擇注：優(yōu)先級別的設定僅供參考，并不是實際操作的硬性規(guī)定重點門店潛力門店優(yōu)勢門店一般門店

①①①②－①②②②

①③①③28TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4結(jié)論在門店總數(shù)一定的前提下，增長的基本策略增長的門店－順勢而為，錦上添花持平的門店－伺機而動，打破僵局下跌的門店－迅速止跌，徐圖反彈策略可以單選，可以組合凈增長最大化29TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4第2步有無競爭制勝的把握？30TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4①誰是我們的競爭對手①奶粉貨架示意按照門店奶粉貨架布局，畫出奶粉貨架、端架、堆頭標識出主通道、主客流方向②標識品牌位置標識各品牌在奶粉貨架、端架、堆頭的位置品牌有120元以上聽裝，標識為紅色；反之為黑色③標識貨架陳列面按照各品牌陳列面多少，標識貨架的大?、軜俗R人員數(shù)量按照各品牌上促銷員的數(shù)量，一個人用一個標識走店專業(yè)技術(shù)－《門店奶粉貨架圖》的畫法31TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4①誰是我們的競爭對手請看下面的《門店奶粉貨架圖》該門店中哪些品牌是圣元的主要競品？圣元各主要系列的競品分別是哪些？注：1、品牌字體為紅色，代表有120元以上的聽裝2、各品牌格子大小表示所占貨架的陳列面大小3、

表示該品牌配置了促銷員32TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4①誰是我們的競爭對手哪些品牌是圣元的主要競品雀巢、伊利、多美滋、雅士利（施恩）、南山圣元各主要系列的競品分別是哪些雀巢伊利多美滋雅士利施恩南山優(yōu)博能恩——金裝α乳清蛋白金裝金裝——金裝優(yōu)聰——金裝普通裝（聽）金裝普通裝IGG優(yōu)聰力多精普通裝——————金維多33TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4①誰是我們的競爭對手Q：為什么惠氏和味全不是我們在這個門店的主要競品？A：因為位置的關系，我們的營養(yǎng)顧問很難攔截到這兩個品牌的消費者，形成直接競爭。Q：為什么要把競爭落實到各品牌的子品牌/系列？A：不能只看競品的銷售額大小，更要從圣元目前的各產(chǎn)品系列出發(fā)，確定好各競品相應的子品牌/系列，才能有針對性地進行打擊，從而提升戰(zhàn)術(shù)實施的效果，同時也能有效利用資源。34TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4②我們應該如何競爭如何確定競爭策略？永不滿足，充分挖潛圣元排名第一：要有探究門店總銷量的意識，以達到門店銷量份額40%以上為努力方向，營養(yǎng)顧問不能有任何自滿思想，并且我們要主動給競品設置競爭壁壘圣元不是第一：瞄準前面的品牌，窮追不舍圣元是第一品牌圣元不是第一品牌防守目標競品：第2/3位進攻目標：前1/2位35TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4③有什么戰(zhàn)術(shù)可以選擇希望大家好好思考一下：如何防守？如何進攻？這些戰(zhàn)術(shù)是否有制勝的把握？36TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4第3步如何確定作戰(zhàn)門店37TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4如何確定作戰(zhàn)門店原則：具體門店具體分析，準確計算增長潛力和投入資源與銷售主管充分研究，了解實施的可能性和把握程度考慮:選定的作戰(zhàn)門店的凈增長要滿足期望的增長要求投入費用在預算范圍內(nèi)如果費用不足，則按以下標準綜合考慮凈增長額排名前列的門店戰(zhàn)術(shù)容易操作的門店戰(zhàn)術(shù)實施有把握的門店38TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4如何確定作戰(zhàn)門店－TIPS投入性質(zhì)投入細目2-5萬元門店〔按2萬計〕費用點數(shù)長期投入營養(yǎng)顧問200010%位置、陳列7003.5%常規(guī)促銷品10005%助銷廣告3001.5%單品分銷－小計4000投入產(chǎn)出比20%產(chǎn)出要求20000－短期投入促銷活動1000小計5000投入產(chǎn)出比20%凈增長要求5000〔25%〕熟悉標準才能快速衡量－熟悉每項投入的費用點數(shù)39TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4確定作戰(zhàn)門店以及下一步根據(jù)總費用資源情況，確定后的三種門店結(jié)果下一步：立軍令狀、開始執(zhí)行、持續(xù)跟進跟銷售主管確定作戰(zhàn)門店的名單，并簽訂軍令狀開始執(zhí)行不斷跟進發(fā)現(xiàn)問題解決問題通過暫緩放棄40TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4其它非作戰(zhàn)門店怎么辦？保留基本維護費用做好基礎工作ISP8要素的基礎工作－不花錢或者花很少錢客情堅守，忍讓41TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4方法總比困難多！戰(zhàn)術(shù)和案例介紹42TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4對市場競爭的認識和理解目前的各競品都是大品牌，不會輕易地被打死，但是可以被打壓和蠶食競爭是持久的、艱苦的、甚至是拉鋸的過程，要有長期作戰(zhàn)的心理準備當你是第一品牌時，一定要強勢和霸氣，主動打壓主要競品，主動給競品設置壁壘當你不是第一品牌時，要出其不意、攻其不備，逐店取得領先地位，積小勝為大勝43TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4戰(zhàn)術(shù)選擇要針對競品的特點：避實擊虛作戰(zhàn)要知己知彼：戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人競品面點常用操作手段多美滋

醫(yī)務先行，集中做大KA雀巢

長期占用端架和堆頭，經(jīng)常搞特價伊利

終端促銷活動雅士利

廣告，終端促銷品豐富施恩

買大贈小，醫(yī)務飛鶴

長期買三贈一，終端促銷品豐富，醫(yī)務搖籃

不計成本地投入，人海戰(zhàn)術(shù)南山

終端促銷活動44TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4店內(nèi)提升機會落在ISP八要素上，把握好攻防和優(yōu)先順序有什么戰(zhàn)術(shù)可以選擇－店內(nèi)戰(zhàn)術(shù)提升機會使用原則見效快慢機會多少持久長短費用高低營養(yǎng)顧問找好人、上雙導調(diào)好崗快多長高促銷針對性的促銷活動傾斜促銷品投入快多短高位置爭取更好的位置快少長高陳列大、多、好壟斷端架和堆頭慢少長高助銷多、狠、好從心理上震懾對手慢多長低庫存重要單品不缺貨符合安全庫存標準快少長低分銷設置主推產(chǎn)品，把握分銷機會慢少長低價格統(tǒng)一價格慢少長低45TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4有什么戰(zhàn)術(shù)可以選擇－店外戰(zhàn)術(shù)店外戰(zhàn)術(shù)醫(yī)務渠道媽媽課店外路演（路演＋媽媽課＋義診的綜合性活動）鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演46TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4把握機會！競品銷售人員當競品更換銷售人員競品經(jīng)銷商當競品更換經(jīng)銷商競品分銷商當競品更換分銷商零售店當競品被撤架時競品促銷員當競品促銷員離職時消費者47TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4費用投入要有“點”上的優(yōu)勢：集中花錢還要知己知彼！要考慮到競品的干擾預期效果競爭的不同情形實際效果100%同期內(nèi)沒有競品投入100%100%同期內(nèi)有1個競品投入相同力度50%100%同期內(nèi)有2個競品投入相同力度33%100%同期內(nèi)有3個競品投入相同力度25%集中原則空間集中時間集中產(chǎn)品集中《亮劍》第4集連續(xù)原則連續(xù)進攻，不給反撲機會48TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4①營養(yǎng)顧問的戰(zhàn)術(shù)和案例編號戰(zhàn)術(shù)選擇借鑒經(jīng)驗1上雙營養(yǎng)顧問很多2營養(yǎng)顧問調(diào)換崗次很多3更換優(yōu)秀營養(yǎng)顧問很多4迫使競品優(yōu)秀營養(yǎng)顧問離崗周口圣元VS南山5營養(yǎng)顧問銷售競賽粵西6實施導購權(quán)買斷〔小店〕亳州阜陽華聯(lián)圣元VS伊利49TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4①如何提升營養(yǎng)顧問的業(yè)績？問題為什么有的門店人潮洶涌，但是我們的銷量并不大？為什么有的門店門可羅雀，但是我們的銷量還不錯？營養(yǎng)顧問業(yè)績的2個關鍵指標攔截成功率－攔截的消費者中有多少比例達成銷售客單價－達成銷售的平均銷售額是多少促銷店銷售額＝該店客流量×攔截成功率×客單價50TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4①營養(yǎng)顧問的銷量為什么不好？不想賣－直接淘汰沒有賺錢的欲望和需求已經(jīng)滿足了現(xiàn)在的收入水平懶惰不敢賣－激發(fā)自信沒有競爭意識！不敢和競品爭奪消費者缺乏自信心（對自己或者對產(chǎn)品），不敢理直氣壯地向消費者推銷（尤其是優(yōu)博、金裝優(yōu)聰）不會賣－注重技能培訓千人一詞缺乏產(chǎn)品知識、營養(yǎng)知識、育兒經(jīng)驗，介紹產(chǎn)品賣點簡單生硬，不能真正了解消費者的需求并看人下菜碟，即把不合適的產(chǎn)品介紹給不合適的消費者51TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4廊坊香河華聯(lián)超市該店總銷量15萬高級營養(yǎng)顧問周寶鳳37歲①如何提升營養(yǎng)顧問的業(yè)績？案例月份優(yōu)博金優(yōu)聰優(yōu)聰優(yōu)強優(yōu)愛米粉總計6月360/1734631/25762202/54754353/625021/353183/17473150/830247月110/1371924/19852002/50900246/432627/454241/23352650/73917月份底量收入6月302504173.05理貨400、級別補貼200、提成：3573.057月302503590.53理貨400、級別補貼200、名單3、提成：2987.5352TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4①如何提升營養(yǎng)顧問的業(yè)績？案例關鍵的推銷技能將全月的銷量分解到每周天，每天力爭完成當天任務抓住早上剛營業(yè)的2小時，搶奪新客戶（90%成功率）敢賣高價產(chǎn)品（優(yōu)博）盡可能讓消費者一次多買（成箱并解答日期的疑慮）將客戶分成忠誠客戶、重點客戶、游離客戶自己花電話費給消費者打電話發(fā)短信，維護忠誠/重點對待消費者像自己家人一樣，有愛心和誠心在店內(nèi)比較強勢53TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4①如何提升營養(yǎng)顧問的業(yè)績？營養(yǎng)顧問的積極態(tài)度、工作激情、爭奪意識、硬朗作風、推銷技能是最關鍵的！積極態(tài)度－想賣工作激情－想賣爭奪意識－敢賣硬朗作風－敢賣推銷技能－會賣54TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4①如何提升營養(yǎng)顧問的業(yè)績？找對人！優(yōu)秀營養(yǎng)顧問的普遍共性年齡在25歲以上家境并不太好，對這份工作很看重為人熱情、豪爽，甚至有點潑辣自己認真琢磨如何推銷－不同人推不同產(chǎn)品，不同需求推不同賣點自己有親身的育兒經(jīng)驗如何找好的營養(yǎng)顧問？用人就要用好人，平時注意積累，不要臨時對付自己慢慢培訓不如直接去挖優(yōu)秀的競品促銷員如何留住好的營養(yǎng)顧問？敢于讓營養(yǎng)顧問賺錢，確保多勞多得，不要隨意提升底量！通過多種激勵方式調(diào)動營養(yǎng)顧問的積極性55TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4②促銷活動的戰(zhàn)術(shù)和案例促銷對象要有鮮明的針對性！圣元的老消費者新消費者剛剛生孩子的消費者，或者從母乳喂養(yǎng)轉(zhuǎn)為奶粉喂養(yǎng)消費者競品的消費者促銷方式要靈活多樣，并且有攻擊性憑出生證免費領取小盒裝憑競品的空桶免費換小盒裝成人粉特價促銷力度要有沖擊力，但時間不宜過長1段，甚至可以買1贈12段，可以買2贈13段，可以搞特價56TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4②促銷活動的戰(zhàn)術(shù)和案例差異化促銷形式：根據(jù)店和對手的情況，同一時期可采用不同的促銷形式競品做A形式，我們做B形式競品持續(xù)做某產(chǎn)品，我們變換促銷產(chǎn)品競品每天做則流于形式化，我們選擇時機和力度組合促銷的聲勢一定要大，并借助促銷向店內(nèi)爭取支持57TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4堆頭優(yōu)秀案例分享－合肥市區(qū)好旺旺超市優(yōu)博優(yōu)博金裝優(yōu)聰入口處出口處超市大門保健品二樓樓梯索康施恩多美滋雀巢南山雅士利伊利三鹿雅士利圣元店外櫥窗廣告－優(yōu)博店內(nèi)廣告－金裝優(yōu)聰宜品堆頭堆頭索康58TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4從店外開始就有廣告漂亮的店內(nèi)廣告要－避免被遮擋－愛惜！好旺旺超市－經(jīng)典59TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4優(yōu)博形象包柱－優(yōu)博庫存充足后應立即更換！好旺旺超市－經(jīng)典60TNG020如何實現(xiàn)銷量增長V4金裝優(yōu)聰形象端架－