第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理2024/3/11第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論通過本章學(xué)習(xí)：了解市場(chǎng)的含義、分類以及市場(chǎng)營(yíng)銷的一般概念明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的理論體系及主要內(nèi)容掌握市場(chǎng)的三要素、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵以及企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的發(fā)展、演變第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度：商品或勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切交換行為和職能的總和。

從經(jīng)營(yíng)者的角度：市場(chǎng)=商品購買者；顧客/用戶※※※市場(chǎng)三要素：人口+購買力+購買意愿1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念21第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理簡(jiǎn)單的市場(chǎng)機(jī)制行業(yè)（賣方群體）市場(chǎng)（買方群體）交流貨幣信息產(chǎn)品/服務(wù)第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅收商品稅收商品服務(wù)，資金稅收，商品稅收服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷是什么？一種技術(shù)？一種職能？一種觀念？1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷及核心概念營(yíng)銷只是一種常識(shí)嗎？市場(chǎng)營(yíng)銷有沒有理論？第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。-菲利普科特勒

市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)——企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。-PeterDrucker

市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)。-佚名第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所實(shí)施的企業(yè)活動(dòng)”(AMA,1960)

“市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)交換的一種過程”(AMA,1985)“市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程”(AMA,2004)第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品、供應(yīng)品品牌交換、交易和關(guān)系價(jià)值和滿意市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷者第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.2市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷1.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

——以生產(chǎn)為中心，即以產(chǎn)定銷

消費(fèi)者：滿足于市場(chǎng)上廣泛存在的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品企業(yè)：生產(chǎn)效率高、分銷范圍廣

生產(chǎn)觀念我是經(jīng)理我能生產(chǎn)什么,就賣什么我只生產(chǎn)一種黑色的T型汽車第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理消費(fèi)者：喜歡“高”質(zhì)量、“高”性能的東西企業(yè)：制造“卓越”的產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)

產(chǎn)品觀念可能導(dǎo)致營(yíng)銷近視癥酒香不怕巷子深第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理消費(fèi)者：從自我動(dòng)機(jī)出發(fā)購買產(chǎn)品企業(yè)：依靠推銷手段吸引顧客購買生產(chǎn)好的產(chǎn)品推銷觀念產(chǎn)品是我賣出去的而不是顧客買去的第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷觀念起點(diǎn)核心方式結(jié)果目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需要協(xié)調(diào)一致的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作使顧客滿意并獲得利潤(rùn)核心點(diǎn)：以消費(fèi)者需求為中心、顧客需要什么，就生產(chǎn)什么第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理推銷觀念和營(yíng)銷觀念比較工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷以銷售量獲得利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)整合營(yíng)銷以顧客滿意獲得利潤(rùn)顧客需要出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)終點(diǎn)(b)營(yíng)銷觀念(a)推銷觀念第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)利益企業(yè)利益消費(fèi)者滿意引申話題企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)人事務(wù)財(cái)生產(chǎn)人事務(wù)財(cái)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事市營(yíng)場(chǎng)銷顧客顧客市營(yíng)銷場(chǎng)(a)市場(chǎng)營(yíng)銷作為同等重要的職能(b)市場(chǎng)營(yíng)銷作為比較重要的職能(c)市場(chǎng)營(yíng)銷作為主要職能(d)顧客作為控制職能(e)顧客作為控制職能而市場(chǎng)營(yíng)銷作為綜合職能市場(chǎng)營(yíng)銷1.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的作用演變第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理——市場(chǎng)營(yíng)銷管理是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。

1.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷管理及理論框架市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)——需求管理1.3市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的理論框架

核心概念營(yíng)銷觀念環(huán)境分析需求分析營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷控制營(yíng)銷審計(jì)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷基本程序

產(chǎn)品策略營(yíng)銷調(diào)研定價(jià)策略營(yíng)銷環(huán)境分析分銷策略市場(chǎng)分析促銷策略

營(yíng)銷計(jì)劃、

市場(chǎng)細(xì)分組織實(shí)施與控制目標(biāo)市場(chǎng)選擇定位

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展沿革

初創(chuàng)階段(1900—1920)功能研究階段(1921—1945)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成和發(fā)展階段(1945—1980)營(yíng)銷擴(kuò)展階段(1980—1990)營(yíng)銷創(chuàng)新階段(1990年以后)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了以下階段第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展沿革

1）市場(chǎng)營(yíng)銷理論形成與發(fā)展的理論基礎(chǔ)科特勒：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)的祖母”。1.4.1主要營(yíng)銷理論的形成與發(fā)展第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展沿革2）主要營(yíng)銷思想、方法編年史

1923年：市場(chǎng)研究之路——開辟理性營(yíng)銷之路1931年：品牌經(jīng)理制——管理創(chuàng)新50年代：營(yíng)銷管理——從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離50年代后：市場(chǎng)研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)1956年：市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法1957年：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——企業(yè)活動(dòng)的新思維1.4.1主要營(yíng)銷理論的形成與發(fā)展第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展沿革

1960年：營(yíng)銷組合——?jiǎng)?chuàng)新源于綜合--密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出4PS理論--4PS------6PS------11PS1963年：生活型態(tài)—破譯消費(fèi)者的新工具1969年：定位—?jiǎng)?chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng)1969年：營(yíng)銷泛化—非贏利營(yíng)銷70年代：社會(huì)營(yíng)銷觀念—企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與新價(jià)值觀1977年：服務(wù)營(yíng)銷—挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷2）主要營(yíng)銷思想、方法編年史（續(xù)1）1.4.1主要營(yíng)銷理論的形成與發(fā)展第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展沿革80年代：顧客滿意度和顧客價(jià)值的提出1989年：品牌資產(chǎn)理論80年代：全球化營(yíng)銷之道—標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉2）主要營(yíng)銷思想、方法編年史（續(xù)2）1.4.1主要營(yíng)銷理論的形成與發(fā)展第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.4.2市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法的演變傳統(tǒng)研究方法產(chǎn)品研究法機(jī)構(gòu)研究法職能研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法一般研究方法第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.4.2市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法的演變二十世紀(jì)60年代的研究方法/工具

主要營(yíng)銷研究工具是引用了多變量統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)（OperationsResearch）、管理學(xué)（ManagementScience）、以及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法。二十世紀(jì)70年代的營(yíng)銷方法/工具

營(yíng)銷研究方法開始從運(yùn)籌學(xué)和管理學(xué)方面轉(zhuǎn)向了心理測(cè)驗(yàn)學(xué)家。從20世紀(jì)60年代中葉以來，在聚類分析和多維度衡量（Multidimensionalscaling,MDS）方面發(fā)展迅速。此外，70年代也發(fā)展了聯(lián)合分析（ConjointAnalysis）和計(jì)算機(jī)模擬。市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法/工具的演變第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.4.2市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法的演變二十世紀(jì)80年代和90年代的營(yíng)銷方法/工具

主要的發(fā)展就是營(yíng)銷決策支持模型的出現(xiàn)。決策支持系統(tǒng)采用硬的數(shù)據(jù)和軟的數(shù)據(jù)來整合一些運(yùn)籌學(xué)和管理學(xué)的工具。新世紀(jì)的營(yíng)銷研究方法/工具的發(fā)展

JordanLouviere和DanielMcFadden等人，他們?cè)贑onjoint模型的基礎(chǔ)上，引入了離散選擇模型（DiscreteChoiceModel），特別是由此引入了實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。該方法大大拓展了ConjointAnalysis的范圍和價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法/工具的演變第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.4.3市場(chǎng)營(yíng)銷理論的兩大范式北美學(xué)派管理營(yíng)銷范式和歐洲的關(guān)系營(yíng)銷范式

BusinessDrivenMarketingTheoryHumanDimensioninMarketingTheory第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷兩大理論的融合1）從營(yíng)銷在企業(yè)中的角色變化來分析：三個(gè)層面：

公司層面——營(yíng)銷哲學(xué)

經(jīng)營(yíng)層面或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位——營(yíng)銷戰(zhàn)略

功能性層面或可操作層面——營(yíng)銷策略第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理2)營(yíng)銷管理理論與關(guān)系營(yíng)銷理論的融合第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)際問題討論1.想一想當(dāng)你用某種產(chǎn)品，尤其是高科技產(chǎn)品時(shí)是否遇到過不知所措的事情？2.你注意過買回來的大包裝的紙杯是如何封口的嗎？第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章結(jié)語營(yíng)銷并非人人都可以做。營(yíng)銷是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合