市場營銷策劃情境8公關(guān)策劃

2024/3/11市場營銷策劃情境8公關(guān)策劃第六章公共關(guān)系策劃

認識公共關(guān)系策劃的含義及特征，了解公共關(guān)系策劃是公關(guān)工作“四步法”中的關(guān)鍵，是公共關(guān)系實務(wù)的最高層次；熟悉公共關(guān)系策劃的一般程序，當然你應(yīng)當嘗試做一個小型公關(guān)專題策劃方案。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)重點（★）難點（▲）

公關(guān)策劃的含義與特征（★）公關(guān)策劃的程序（▲）

3/11/2024公共關(guān)系學(xué)農(nóng)夫山泉廣告語:農(nóng)夫山泉有點甜...

3/11/2024公共關(guān)系學(xué)引例：“農(nóng)夫山泉”有點“煩”2000年4月“農(nóng)夫山泉”（全國飲用水市場排名位居第三）在中央電視臺播出了一則比較廣告：以水仙花在純凈水與天然水中的不同生長狀況實驗，訴求天然水的營養(yǎng)成分高于純凈水，并獨自向媒體宣布：“農(nóng)夫山泉”自即日起不再生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。這種帶有抵毀純凈水的說法頓時在全國飲用水行業(yè)引起軒然大波，許多消費者在寧信其有的自我保護意識之下對飲用純凈水是否有利身體健康產(chǎn)生了擔憂，并直接影響到了純凈水的市場銷售。自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“樂百氏”在內(nèi)的眾多純凈水生產(chǎn)企業(yè)紛紛以“農(nóng)夫山泉”的廣告宣傳屬不正當競爭行為，違反了《反不正當競爭法》為由，指責“農(nóng)夫山泉”的不當行為，并分別向政府職能部門提出申訴，向法院提起訴訟。提示：如果說“農(nóng)夫山泉”的天然水與純凈水對比廣告是一種策劃，顯然它違反了策劃的合理合法原則，引起了同行的強烈反感，這對于其今后的發(fā)展畢竟會產(chǎn)生某種障礙。由此我們不難答出這樣一種結(jié)論：策劃固然要求創(chuàng)新，要能引起受眾注意，但也要可行才行。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)勾畫行動藍圖決定公關(guān)成敗公共關(guān)系策劃:凡人+策劃=名人產(chǎn)品+策劃=名牌戰(zhàn)爭+策劃=勝利名牌+策劃=市場知識+策劃=財富3/11/2024公共關(guān)系學(xué)策劃的涵義:構(gòu)思謀劃籌劃計謀謀略計劃原始社會：狩獵時設(shè)下陷井，預(yù)先埋伏。如逮野驢。如今：人們?nèi)粘Ｊ聞?wù)的安排；請客政治、思想、軍事家：運籌于帷幄之中，決勝于千里之外(漢書)；多算勝，少算不勝(孫子兵法)。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)策劃是人的理智行為，是為求得某一活動的成功而預(yù)先做好的策略構(gòu)思。公關(guān)策劃是對公共關(guān)系整體戰(zhàn)略與策略的計劃與規(guī)劃。它是貫穿公關(guān)活動始終的一種指導(dǎo)性的工作。公關(guān)策劃是公共關(guān)系活動中最高級的層次，在整個公共關(guān)系中具有核心的地位。公關(guān)策劃可使企業(yè)出奇制勝，有時達到起死回生的效果：澳門特區(qū)區(qū)旗澳門特區(qū)區(qū)徽澳門特別行政區(qū)的區(qū)旗是繪有五星、蓮花、大橋、海水圖案的綠色旗幟。其中五星是代表統(tǒng)一的中國；三朵含苞待放的白蓮花象徵澳門特區(qū)是由三個島組成的吉祥之地；綠色代表祖國大地。澳門特別行政區(qū)的區(qū)徵，中間是五星、蓮花、大橋、海水，周圍寫有“中華人民共和國澳門特別行政區(qū)”和葡文“澳門”。其圖案的含義與區(qū)旗相同。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)策劃目標：指策劃主體預(yù)期要實現(xiàn)的一種良好的未來狀態(tài)。6、1公共關(guān)系策劃的含義與特征6、1、1策劃的含義:《中國公共關(guān)系辭典》對策劃的解釋是：“人們?yōu)榱诉_成某種特定目標，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)為決策計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作、策劃方案的過程。

6、1、2公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃具體可表述為：為達成組織目的，公關(guān)人員在充分進行環(huán)境分析調(diào)查基礎(chǔ)上，對總體公關(guān)戰(zhàn)略及具體公關(guān)活動所進行的謀略、計劃和設(shè)計過程。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)例:九命貓食在美國貓食市場上，有一個著名品牌——“九命貓”。這個品牌形象一直是圍繞著一只名叫“毛麗絲”的貓展開的。營銷者為此設(shè)計了以下活動：（1）在九個主要城市發(fā)起一個尋找和毛麗絲“面目相似”的貓的競賽；（2）寫了一本名叫《毛麗絲，一個親切的傳記》的書；（3）設(shè)立一種稱作“毛麗絲”的令人垂涎的銅質(zhì)雕像獎贈給在地區(qū)貓展上得獎的貓的主人；（4）倡議發(fā)動一個“收養(yǎng)貓月”，以毛麗絲作為正式的“貓的發(fā)言人”；（5）分發(fā)一本照管貓的名叫《毛麗絲法》的小冊子。

3/11/2024公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系策劃的性質(zhì)1.公關(guān)策劃是一門綜合性學(xué)科；2.公關(guān)策劃是一門“軟科學(xué)”；3.公關(guān)策劃是一門實用性很強的應(yīng)用科學(xué)。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)創(chuàng)造性思維方法1、靈感的激發(fā)-寵物起名趣聞，你家的寶貝是按什么取名的？2、想象的突破3、諸因素的組合（綜合就是創(chuàng)造）4、思維的超常5、思想的碰撞因此，公共關(guān)系策劃的本質(zhì)是創(chuàng)新，靈魂是創(chuàng)造性思維3/11/2024公共關(guān)系學(xué)6、1、3公共關(guān)系策劃的特征整體性、目的性、主動性、謀略性3/11/2024公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系策劃的特征一、智謀性

策劃在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。(哈佛企業(yè)管理叢書)人類的知識、智慧、謀略等在策劃中得到充分運用和體現(xiàn)。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)二、超前性

策劃是設(shè)計未來所要采取的行動，相對行動來說具有超前性。公共關(guān)系策劃的特征3/11/2024公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系策劃的特征三、目標性

目標是公共關(guān)系策劃的依據(jù)。公共關(guān)系策劃必須圍繞著社會組織在處理公共關(guān)系問題上所要達到的目標而展開。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)案例分析求出名飛機撒錢

“４月６日,市區(qū)主要街道上空將有飛機撒下8萬元大禮……”３月中旬，湖北十堰市主要新聞媒體均以顯著篇幅或黃金時間刊出或播發(fā)了這則內(nèi)容相同的廣告。廣告稱：“公元1996年4月6日中午12時，勇為人先即將登臺亮相的十堰市鑫港山莊將雇請民用飛機準時飛抵十堰上空，沿人民路勻撒大禮8萬元（面額分別為488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山莊簡介的現(xiàn)金兌獎券），敬請十堰市民屆時翹首以待，把握‘財’機！”“飛撒8萬元，撿到的就是錢,幸運的你，幸運的他，幸運的我！”面對如此荒唐的廣告，數(shù)十萬十堰市民表示了強烈的憤慨。不少市民致電政府有關(guān)部門表示了不能接受，要求堅持予以制止。有人指責說：別忘了，十堰地區(qū)目前尚未脫貧……也有人指責新聞單位只認錢，忽視社會效益……

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據(jù)該廣告的策劃書中稱：山莊距離十堰城區(qū)約15公里，缺乏相對知名度。此活動的目的在于迅速提高鑫港山莊在十堰城區(qū)的知名度，達到家喻戶曉、婦孺皆知、一夜成名的目的。通過制造社會熱點，引起各界廣泛關(guān)注（甚至是爭議），進而對山莊今后系列宣傳活動產(chǎn)生積極深遠的影響……3月22日，市工商局廣告科負責人說：有關(guān)情況目前正在調(diào)查處理中，未有結(jié)論前，不宜對此發(fā)表評論。有關(guān)人士說，依《廣告法》，該事件中的媒體、代理商、委托人廣告行為都具有一定合法性，但在具體操作中怎樣擺正商業(yè)利益以及由此引發(fā)的眾多問題，特別是社會效益，頗值得探討。不幾天，有可靠消息稱，4月6日的飛機撒錢行動已不可能實施。3月22日，此廣告的代理商十堰市極品廣告發(fā)展有限公司法人代表楊先生證實了上述消息。他對記者說：3/11/2024公共關(guān)系學(xué)

21日下午，有關(guān)部門已通知其此活動不能搞，廣告要予以更正，尚未達成共識。楊說：公司方面希望能在更正廣告中就8萬元如何處理提請市民討論。公司初步考慮將其捐給希望工程或類似于由十堰新聞界發(fā)起組織的徒步長江考察等公益性事業(yè)……楊說：策劃此廣告時，對市民的反應(yīng)有一個估計，但沒有想到會如此強烈。分析：從上例中可以看到鑫港山莊一味追求新奇性而忽視策劃活動的思想性和公眾的心理接受性，最后遭到公眾的反對而未能實施，知名度提高了，美譽度卻降低了。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)四、創(chuàng)造性

在公共關(guān)系策劃中，要求人們運用創(chuàng)造性思維。創(chuàng)意，創(chuàng)新，是策劃的靈魂。公共關(guān)系策劃的特征3/11/2024公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系策劃的特征五、科學(xué)性策劃中要利用各種科學(xué)知識。信息的搜集、整理、分析，都要按科學(xué)的方法進行。方案的提出，要自覺運用思維科學(xué)方法，符合科學(xué)規(guī)律。區(qū)旗、區(qū)徽的意義？

人民共和國香港特別行政區(qū)區(qū)旗是一面中間配有五

顆星的動態(tài)紫荊花圖案的紅旗。紅旗代表祖國，紫荊花代表

香港（紫荊花是香港的市花），紫荊花紅旗象征香港是祖國

不可分割的一部分，也象征香港在祖國懷抱中興旺發(fā)達，花

蕊上的五顆星象征香港同胞心中熱愛祖國?；ǔ拾咨硎居?/p>

別于代表祖國其他部分的紅色，即象征“一國兩制”。

中華人民共和國香港特別行政區(qū)區(qū)徽呈圓形，其外圈寫

有“中華人民共和國香港特別行政區(qū)”和英文“香港”字樣

，其中間的五顆星動態(tài)紫荊圖案的構(gòu)思、寓意與區(qū)旗相同，

也是以紅、白兩色象征“一國兩制”。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)六、指導(dǎo)性

策劃必須為公共關(guān)系的實際工作提供了一個指南與綱領(lǐng)。公共關(guān)系策劃的特征3/11/2024公共關(guān)系學(xué)七、計劃性

策劃工作的每一項具體的活動，都要在計劃安排下有序地進行。公共關(guān)系策劃的特征3/11/2024公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系策劃的特征八、針對性

每一項策劃都不是盲目的，必須針對所要解決的具體問題和具體目標。范圍可大可小、內(nèi)容可多可少。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)九、中介性

所謂“中介”，如同橋梁，把兩岸聯(lián)系起來。策劃就是造橋。造聯(lián)系當前與未來、主觀與客觀、組織與大眾之橋。公共關(guān)系策劃的特征3/11/2024公共關(guān)系學(xué)十、靈活性

策劃可以根據(jù)變化了的情況，對方式、方法、途徑、戰(zhàn)賂、策略等作靈活的設(shè)計和選擇。公共關(guān)系策劃的特征3/11/2024公共關(guān)系學(xué)

市場的性別結(jié)構(gòu)會比較平衡；女性地位較低的國家，市場性別結(jié)構(gòu)容易偏向男性。不過從全球總的發(fā)展趨勢看，女性地位在提高，女性在消費市場中作為一個巨大的目標群體越來越被營銷者所關(guān)注。21世紀已被人們稱為“她(She)”世紀，正如國際廣告協(xié)會主席所說，“以男性為主的消費主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M主義”。有些國家種族、民族比較單一(如日本等約20個國家)，有些國家則是多種族、多民族的“大拼盤”(尼日利亞是民族最多的國家，多達250個)，其中有的國家還不同程度地存在著種族、民族歧視和矛盾沖突。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)

文化環(huán)境文化有狹義和廣義之分。廣義的文化是指人類對社會進行改造后所產(chǎn)生的一切成果，包括物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義的文化不包括物質(zhì)文化，僅指精神文化，是一個特定社會中所有成員共同擁有、采取并代代相傳的行為方式和生活方式的總和，包括制度文化、行為文化和觀念文化。當今世界上有三大文化體系：東方文化、西方文化、伊斯蘭文化。每種文化又可分為許多層次、類型的亞文化(subculture)，包括主流(核心)文化和各種非主流文化、反主流文化。

3/11/2024公共關(guān)系學(xué)案例迥異的風俗習慣◆在美國，購買食品被認為是一種瑣事，因而婦女們到超市采購的次數(shù)較少，但每次購買量很大；而在法國，家庭主婦在購物過程中與店主和鄰居交往是其日常生活中的一個組成部分，因而她們的采購是多次數(shù)、少批量的。正因如此，廣告對美國主婦的影響很大，而現(xiàn)場陳列對法國主婦最有效。另外，美國家庭冰箱的容積要比法國家庭的大些?！粢患液娇展編缀鯁适Я藶橹袞|地區(qū)服務(wù)的資格，因其廣告畫面是一位空姐微笑著向頭等艙旅客提供香檳，該廣告違反了伊斯蘭文化的基本原則——穆斯林不準喝酒；不戴面紗的婦女不得和非親屬的男性在一起。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)不同國家、地區(qū)，不同民族和社會階層，以及不同時代都有不同的藝術(shù)和審美觀，所謂“燕瘦環(huán)肥”，各有所好。有些國家的人們對數(shù)字有忌諱與喜好之分，如歐美普遍忌諱13，也不喜歡6(尤其666)，日本忌諱4和9(日語發(fā)音同“死”和“苦”)，喜歡8，韓國同樣忌諱4，中國也忌諱4，但喜歡6、8、9。例如，美國銷往日本的高爾夫球最初是4個一套，很長時間無人問津，后來經(jīng)調(diào)查才知道問題出在數(shù)字上。另外，有些國家送禮喜歡成雙成對，有些國家送禮則喜歡單數(shù)。人們對色彩的好惡一般與傳統(tǒng)習慣有關(guān)，有時也和宗教信仰有關(guān)，例如中國人習慣用白色代表喪事，紅色代表喜事。而西方人常用白色的婚紗禮服，用黑色標志喪事。在摩洛哥，白色又被認為是貧困的象征。佛教崇尚明黃色，伊斯蘭教崇尚綠色。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)

各國消費者對動植物和圖形的好惡也不同，例如法國人喜愛狗，而北非人厭惡狗；鹿在美國能引起美好的聯(lián)想，在巴西卻是同性戀的俗稱；蝙蝠在中國象征“?！?，在美國卻是兇神的象征。阿拉伯國家忌雪花圖形、六角形，德國人喜歡方形，羅馬尼亞人喜歡三角形，捷克人把紅三角形作為有毒標志，土耳其人把綠三角形作為免費樣品標志。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)小參考人們愛好或忌諱的色彩和圖案愛好的色彩：白色(日本、新加坡、馬來西亞、巴基斯坦、泰國、伊拉克、法國、瑞士、意大利等)；黑色(荷蘭等)；黃色(印度、泰國、秘魯、希臘等)；橙色(荷蘭等)；紅色(瑞士、西班牙、意大利、丹麥、挪威、捷克、中國、印度、泰國、菲律賓、巴西等)；粉紅色(比利時、法國等)；綠色(挪威、英國、菲律賓、印度、土耳其、伊拉克、敘利亞、埃及、埃塞俄比亞等)；藍色(法國、荷蘭、意大利、奧地利、泰國、巴基斯坦、新加坡、馬來西亞等)。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)

忌諱的色彩：白色(印度、摩洛哥等)；黑色(德國、瑞士、印度、伊拉克、拉美國家等)；黃色(荷蘭、瑞典、巴西、新加坡、馬來西亞、巴基斯坦、土耳其、敘利亞、埃塞俄比亞等)；紅色(德國、愛爾蘭、中東國家等)；棕色(巴西、德國等)；綠色(瑞典、日本、巴西等)；墨綠色(法國、德國、比利時等)；藍色(德國、比利時、瑞典、埃及等)；紫色(土耳其、美國、巴西、秘魯?shù)?。愛好的圖案：象、熊貓(中國、東南亞國家等)；龜、鶴、孔雀、櫻花(日本)；獅子(伊朗、西班牙)；鴨(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亞、意大利)；蘭花(奧地利)；向日葵(秘魯)。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)

忌諱的圖案：豬、熊貓、虎(伊斯蘭國家)；黑貓(歐美國家)；貓頭鷹(瑞士、英國、印度、中國)；兔(西班牙、澳大利亞)；象、山羊、公雞(英國等)；鶴、孔雀、桃花(法國)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美國、法國、西班牙、拉美國家等)；玫瑰(印度)。各種宗教、教派和宗教團體都有各自的教規(guī)、戒律和禮儀，它們對信徒的價值觀和生活方式影響極大。企業(yè)營銷應(yīng)尊重目標市場國宗教徒的生活習俗，嚴守宗教戒律，關(guān)心、利用宗教節(jié)假日和大型活動(如圣誕節(jié)、穆斯林朝覲季節(jié))，尋找、創(chuàng)造市場機會。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)案例迎合穆斯林的需要984年，比利時有一家地毯商在滯銷的小地毯上嵌入一個特制的“指南針”，當穆斯林跪在地毯上祈禱時，“指南針”能自動指向伊斯蘭教第一圣地、穆罕默德誕生地——沙特阿拉伯的麥加城，確保他們在任何時間、地點禱告時都能正對麥加方向。這種經(jīng)小小改進的地毯在短短兩年中就賣掉2.5萬塊。日本精工(Seiko)鐘表公司推出一種多功能的穆斯林手表，它可隨時把世界114個城市的當?shù)貢r間自動轉(zhuǎn)換成麥加時間，每天自動鳴叫五次提醒戴表者按時祈禱。這種表一面世就贏得了幾億穆斯林的喜愛。一國教育水平的高低會影響消費結(jié)構(gòu)和消費者購買行為，在教育水平高的國家，對知識、技術(shù)、文化含量高的產(chǎn)品需求較大，對文字廣告理解較快，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)、新消費方式，購買行為較理性；而在教育水平低的國家則相反。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)

一國教育水平的高低還會影響企業(yè)在該國的營銷活動，如在教育水平低的國家進行市場調(diào)研時，尋找合格的當?shù)卣{(diào)研人員，或與消費者交流意見都比較困難。語言文字是文化的最重要載體。目前世界上在使用的語言有500種，其中100萬人以上使用的有200種，5000萬人以上使用的有13種，按使用人數(shù)多少排名依次是漢語、英語、俄語、印地語、西班牙語、德語、日語、法語、印尼語、葡萄牙語、意大利語、孟加拉語、阿拉伯語。其中，漢語、英語、法語、西班牙語、俄語、阿拉伯語六種語言是世界通用正式語言(聯(lián)合國官方語言)，英語是世界主要商用語言(例如荷蘭的跨國企業(yè)飛利浦公司在許多國家做廣告都用英語，即使在本土也不例外)。企業(yè)從事國際營銷活動必須適應(yīng)目標市場國的語言文字環(huán)境。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)案例國際營銷中的語言文字問題◆我國某企業(yè)出口加拿大的一批商品，因包裝上僅標了英文而沒有標法文，違反了這個雙語國家的規(guī)定而被退貨。◆埃姆(EMU)航空公司在澳大利亞開展業(yè)務(wù)以來，一架飛機都沒有起飛，原因是當?shù)厝硕贾?，emu是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥。◆日本三菱汽車公司在歐洲銷售Pajero(帕杰羅)越野車，由于該名稱十分接近西班牙語中的“鳥”字，有卑鄙的含義，經(jīng)歷數(shù)月的麻煩后，只好改名為Montero(圓獵帽)?！粑覈岳蚧ú柙跂|南亞一度不受歡迎，因諧音“沒利”，后改名“萊莉”(諧音“來利”)就暢銷了。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)

人際溝通方式除了語言文字外，還有表情、姿勢、動作以及人際交往時的距離、時間等非語言(情景化)溝通方式。非語言方式在溝通中的比例大(高情景化)，溝通較困難；語言方式比例大(低情景化)，溝通較容易。不同國家、民族、階層的溝通方式多種多樣，從而形成了各具特色的社交禮儀和商務(wù)習慣。例如：南亞有幾個國家以搖頭表示同意，點頭表示不同意；日本人點頭和回答“哈依(是)”一樣，只是表示了解對方的意思，并不表示同意對方的意見；日本人不愿意用眼睛直視人，只是一種習慣，并非不尊重對方；與日本人握手不能過重，不能勾肩搭背。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)

美國人舉起一只手，用拇指和食指做成一個圈是表示“OK”，即好或平安的意思，但同樣的手勢，對法國人來說竟然意味著“零”或“一文不值”，對日本人來說意味著“錢”，對地中海沿岸的人則是一種常見的侮辱。人與人交談或聚集時可以接受的和感到舒服的距離，北美人、北歐人比南美人、南歐人、亞洲人要大，前者稱為“非接觸文化”，后者稱為“接觸文化”。如果一個美國人同一個亞洲人站著交談，亞洲人會向前靠，美國人則會向后退，結(jié)果兩人會不自覺地移動談話的地點。在東南亞國家談生意，如果翹“二郎腿”會被認為沒有誠意。在中東地區(qū)，不可用左手給人遞物，因為伊斯蘭教視左手為不潔。饋贈較貴重禮物在亞洲許多國家被認可，但在歐美就可能被視為賄賂而受到譴責。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)小參考不同的社交禮儀和商務(wù)習慣日本人：重人際關(guān)系、個人信用、長期交往，不過分追求短期利益，喜歡先交友，后談生意，談生意時十分注重禮節(jié)。與日本人見面時，日本人的鞠躬禮是個很復(fù)雜的禮節(jié)，獻名片是另一個禮節(jié)，要站著用雙手獻名片以便別人能看清名片，并按職位的高低依次分發(fā)。日本人重視送禮，禮物包裝很考究，但包扎應(yīng)避免使用絲帶和蝴蝶結(jié)。除非應(yīng)送禮者請求，絕不能當面打開禮物。日本人在商務(wù)談判的初期要花很多時間進行與工作不相干的交談，談判過程中常常沉默，面部表情少，只聽不辯，而在談判會外迂回地說服對方，直到談判快結(jié)束時才會做出讓步。他們精于討價還價，很有耐心，報價中往往3/11/2024公共關(guān)系學(xué)有較大水分。他們不愿直接說“不”，總是用許多委婉的措辭和動作以及不做回答來表示否定。日本人講集體主義，個人服從集體，習慣集體商議、集體行動，等級觀念強，決策慢而執(zhí)行快。他們注重干實事，腳踏實地，做了再說，而且說到做到，有諾必踐。他們嚴肅拘謹、正統(tǒng)、含蓄、固執(zhí)而不宜變通，不好爭論，不愛說也不愛聽直接的恭維話，不輕信人，不易接近，需要花很多時間互訪、建立關(guān)系。日本人請客多去餐館而不到家?！繇n國人：熱情好客，十分重禮儀，嚴格按年齡長幼、身份高低、男女性別排上下座次。男人見面互相鞠躬并握手，女人見面只是鞠躬，不與人握手。商務(wù)活動要事先約定，名片最好是韓、英文對照的。談判前重視咨詢，注重談判氛圍，談判內(nèi)容喜歡條理化，比日本人爽快。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)美國人：崇尚個人奮斗、個人自由，習慣單獨行動，決策快而執(zhí)行慢。法律意識強，時間觀念也強，待人熱情、隨和，不拘小節(jié)，坦率爽快，愛爭論，通常直接以“是”或“否”來回答，然后說出原因。他們好客，容易接近，聯(lián)系簡單，請客吃飯常常請到家，一般不需送禮物?！舻聡耍褐伢w面、重形式，自信心強，堅持己見，缺乏靈活性，非常勤勉、謹慎、準時。不愛宴請，與之聯(lián)系不很爽快。商務(wù)談判準備充分，談判中陳述、報價都十分明確、果斷，不習慣讓步。◆法國人：開朗、樂觀、熱情、愛交際，但較固執(zhí)。商務(wù)談判一般要求用法語作為談判語言，談判中有時聊聊文化、社會話題，但不喜歡談個人問題。他們喜歡先為協(xié)議勾畫一個框架，談判中注意主要問題，立場堅定，不注意細節(jié)。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)十一、有效性策劃使人們的行動更加富有實效，成功的把握更大。一項行動的實施，有策劃指導(dǎo)和無策劃指導(dǎo)，其結(jié)果顯然是不同的。公共關(guān)系策劃的特征3/11/2024公共關(guān)系學(xué)案例:耐克的“明星攻勢”耐克公司針對青少年消費者愛好運動、崇拜明星、充滿夢想的特點，從1984年起不惜巨資，相繼與世界頂級體育明星如籃球巨星“飛人”邁克爾·喬丹等簽約做廣告，使“耐克”運動鞋、運動服的銷量直線上升，1986年銷售額突破10億美元，1990年成為全球體育用品制造業(yè)的老大，1994年銷售額達到40億美元。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)6、2公共關(guān)系策劃的價值與原則6、2、1公關(guān)策劃的地位6、2、2公關(guān)策劃的價值公關(guān)策劃是公關(guān)實務(wù)的最高層次公關(guān)策劃是公關(guān)價值的集中體現(xiàn)公關(guān)策劃是公關(guān)運作中的飛躍公關(guān)是企業(yè)品牌與目標競爭的法寶3/11/2024公共關(guān)系學(xué)案例分析兩大可樂明槍暗箭公關(guān)戰(zhàn)

可口可樂誕生100多年來，從美國本土逐漸擴展到世界160多個國家和地區(qū)，成為全球最流行的飲料。但是近年來，遇到美國另一個飲料公司百事可樂的強勁挑戰(zhàn)，為了在競爭中壓倒對手，保持飲料的霸主地位，可口可樂公司曾經(jīng)導(dǎo)演一場出人意料的策劃。可口可樂公司先聲奪人，在印度的各主要報刊上大做廣告，在印度的電臺、電視臺、衛(wèi)星電視臺上以及新德里的主要街道的醒目處都可以看到可口可樂的廣告宣傳。在產(chǎn)品正式上市那天用幾十輛運輸車，裝滿瓶裝可樂，在新德里大街上列隊行進，吸引了眾多市民駐足觀望。在百事可樂的強烈要求下，新德里警方雖然對此事進行了調(diào)查，但因查無實據(jù)，百事公司也只好作罷。也有人猜測這是“百事”自己雇人干的。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)6、2、3公共關(guān)系策劃的原則返回3/11/2024公共關(guān)系學(xué)房展驚現(xiàn)裸體房模！！這種促銷手段實在讓人。。。。

3/11/2024公共關(guān)系學(xué)6、3公共關(guān)系策劃的程序6、3、1收集信息評估分析6、3、2確定目標，公眾分析6、3、3設(shè)計主題，創(chuàng)意策劃6、3、4選擇傳媒，確定議程6、3、5審定方案，確定預(yù)算6、3、6事后評估3/11/2024公共關(guān)系學(xué)清華大學(xué)北京大學(xué)中國人民大學(xué)復(fù)旦大學(xué)3/11/2024公共關(guān)系學(xué)

四大傳媒特點一覽表種類優(yōu)點缺點報紙覆蓋面廣，可選擇；易保存；較周詳文化水平限制；不夠迅速及時雜志讀者群穩(wěn)定，易保存；圖文并茂文化水平限制；周期長廣播迅速、及時，傳播面廣，制作簡單，并行性，費用最低存貯性差，缺乏形象性，電視真實感強，多媒體，綜合效果強，感染力強成本高，不易儲存2006年10月6日，克里姆林宮，普京向各界優(yōu)秀人士頒發(fā)國家獎?wù)?，他給女演員尼娜頒發(fā)祖國貢獻三等獎?wù)聲r，微笑著給她戴上綬帶，不料尼娜突然雙手緊緊抱住普京的腰，情不自禁地偎依在總統(tǒng)胸前，讓在場所有人大吃一驚。而此時最為尷尬的是普京，臉上的表情既有驚訝難堪，又有苦笑。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)（一）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項：書面報告與方案的審定3/11/2024公共關(guān)系學(xué)（二）公共關(guān)系活動方案的申報

公關(guān)計劃必須經(jīng)過本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準，有時還應(yīng)向有關(guān)政府部門申報。（1）審批過程是行政管理的法定措施；（2）審批過程是將策劃方案放入全局環(huán)境中進行宏觀的可行性研究的過程；（3）審批過程是政策把關(guān)的過程。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)

方案論證就是行動方案擬訂以后進行的可行性論證，包括如下五個方面：（1）對項目的必要性進行論證；（2）對目標的可行性進行論證；（3）對限制性因素進行分析；（4）對潛在問題進行分析；（5）對預(yù)期結(jié)果進行綜合效益評價。（三）方案論證

3/11/2024公共關(guān)系學(xué)一、組織目標是公共關(guān)系策劃的原動力二、公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場三、信息個性是公共關(guān)系策劃打入市場的“金剛鉆”四、審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”公共關(guān)系策劃的公式

成功的公關(guān)策劃＝組織目標＋公眾心理＋信息個性＋審美情趣3/11/2024公共關(guān)系學(xué)一、組織目標是公共關(guān)系策劃的原動力（一）組織目標是公共關(guān)系策劃立項的基礎(chǔ)（二）組織目標是公共關(guān)系策劃的起點（三）組織目標是公共關(guān)系策劃評估的首要依據(jù)（四）組織目標分析操作要點3/11/2024公共關(guān)系學(xué)二、公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場（一）研究公眾心理是公共關(guān)系策劃的起點（二）公眾心理是評估的重要內(nèi)容（三）公眾心理研究操作要點3/11/2024公共關(guān)系學(xué)三、信息個性是公共關(guān)系策劃打入市場的“金剛鉆”

信息個性是指公關(guān)策劃所要傳播的信息要具有鮮明的個性，獨特新穎，明顯區(qū)別于同類其他信息，應(yīng)是不可替代的。

（一）信息個性是競爭的要求（二）信息個性能使公共關(guān)系策劃方案脫穎而出（三）信息個性是評估的主要依據(jù)（四）信息個性的構(gòu)思操作要點3/11/2024公共關(guān)系學(xué)四、審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”

（一）審美情趣是公共關(guān)系策劃的起點之一

審美情趣是指人理解和評價自然界和社會生活中各種事物和現(xiàn)象的審美特點的能力。（三）審美情趣分析操作要點（二）審美情趣是評估的重要依據(jù)3/11/2024公共關(guān)系學(xué)男子將妻子女兒頭像紋身在后背上(圖)

核心提示：38歲的英國男子阿蘭·詹金斯4年前歷經(jīng)20個小時的痛苦手術(shù)，將愛妻麗莎真人般大小的頭像文在后背，以此紀念他們相愛15年的幸福時光。然而他的妻子麗莎不久前移情別戀，準備與一位25歲的健身教練私奔。

3/11/2024公共關(guān)系學(xué)以發(fā)明隨身聽（Walkman）、單槍式彩色電視、8厘米手提攝錄放影機而贏得全世界聲譽的SONY，是日本在全球創(chuàng)立的價值最高的品牌。

SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)品品名，所以一定要令人印象深刻。

經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SOUNDS(表示聲音之意)還不錯,與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合.他們將它英語化,受到盛田先生最喜歡的歌＂陽光男孩＂（Sunny

Boy）影響，改成Sonny,其中也有可愛之意．但是日文發(fā)音的Sonny意思是＂賠錢＂，為了要適合日本文化，把第二個＂n”去掉，SONY的大名終于誕生．它念起來象英文又不是英文．

選用從字典里找不到的名字，后來證實是先見之明．一來其他廠商絕對不會使用，二來全世界都不會有商標重復(fù)的問題．

１９８６年，SONY在全世界的廣告促銷費用達1.88億美元。SONYＲ頭號競爭對手松下電器，在中級品使用“Panasonic”及”National”兩個牌子，在高級品使用“Technics”的品牌。類似地，東芝的高級品叫“Aurex”,三菱的高級品叫“Diatone”，其中級品則使用公司名稱。而Sony公司堅持單一品牌策略，因為SONY這四個字母就代表高品質(zhì)的創(chuàng)新電子產(chǎn)品。

3/11/2024公共關(guān)系學(xué)（一）“制造新聞”定義

所謂“制造新聞”也稱“策劃新聞”是指經(jīng)過事先策劃，由人為引發(fā)的，可以引起戲劇性或者是轟動效應(yīng)的事件，（不是自然發(fā)生的）由此引起媒介輿論關(guān)注的報道，（要有人報道，成為事實上的新聞）具有新、奇、特的特點，（有新聞的特點）必須符合新聞規(guī)律，要真實可靠。（不允許編造事實，欺騙輿論）案例-“健力寶”與體育：“制造新聞”可以說是對外宣傳的核心，正像一些企業(yè)家總結(jié)的那樣，“賣什么不吆喝什么”，達到“似商非商總是商”的效果。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)關(guān)于“創(chuàng)造新聞”1、“創(chuàng)造新聞”不是憑空捏造，而是要策劃一個確有新聞報道價值的活動以吸引新聞界；2、“創(chuàng)造新聞”應(yīng)首先注重社會效益，不要片面追求轟動效應(yīng)，而是圍繞有利于塑造企業(yè)形象和聲譽，遠播知名度和美譽度的方向策劃公關(guān)宣傳活動；3、注意形象定位和訴求對象分析，追求策劃思路的完整；4、充分利用“名人效應(yīng)”，增加活動報道的含金量，以引起記者的興趣。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)普京允許使用個人形象免費為報紙做廣告(圖)

俄羅斯總統(tǒng)普京首次允許自己的形象用于商業(yè)目的，免費為《共青團真理報》做廣告。據(jù)俄羅斯《生意人報》報道，俄羅斯總統(tǒng)普京首次允許自己的形象用于商業(yè)目的，免費為《共青團真理報》做廣告。他和統(tǒng)一俄羅斯黨黨員、著名體操皇后霍爾金娜、歌星拉斯托爾古耶夫一起參與的電視和戶外廣告已經(jīng)正式投放。據(jù)悉，這次計劃持續(xù)到今年11月底的廣告活動的口號是“所有人都讀的報紙--《共青團真理報》”，其中一段廣告畫面出現(xiàn)了普京總統(tǒng)的照片，下面是他曾經(jīng)說過的一句話：“讀著《共青團真理報》去上班?！蓖瑫r參加這一廣告活動的名人還有霍爾金娜和拉斯托爾古耶夫。3/11/2024公共關(guān)系學(xué)《共青團真理報》報社集團總經(jīng)理孫戈爾金強調(diào)，這次廣告活動參與者的黨派屬性與即將舉行的議會選舉沒有任何關(guān)系，只是因為拉斯托爾古耶夫是非常受歡迎的歌星，霍爾金娜則是奧運冠軍。這次廣告活動費用為100萬美元，不過普京總統(tǒng)的參與是完全免費的，而且是他本人親口同意的。為了在廣告活動中使用普京的形象，報社得到了總統(tǒng)本人的正式許可。孫戈爾金說：“在一次新聞