廣告基礎理論

11三月2024廣告基礎理論

第一章概論

第一節(jié)廣告的概念第二節(jié)我國廣告發(fā)展概況第三節(jié)廣告的職能

第一節(jié)廣告的概念

所謂廣告，顧名思義有“廣而告之”的意思。廣告分為廣義廣告和狹義廣告。廣義廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是指傳播有關(guān)商品或勞務信息，以獲取經(jīng)濟利益的營利性廣告；非商業(yè)廣告是指除了商業(yè)廣告以外的各種廣告，如政治廣告、公益廣告等，屬非營利性廣告。狹義廣告僅指商業(yè)廣告。廣告是一種特殊的傳播活動，除了以上的劃分外，廣告?zhèn)鞑セ顒舆€包含以下內(nèi)容。（一）廣告主（二）廣告經(jīng)營者（三）廣告發(fā)布者（四）廣告的受眾（五）廣告的內(nèi)容（六）廣告的媒體（七）廣告費（八）廣告的目的廣告的概念（一）廣告主

廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告的概念（二）廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告的概念（三）廣告發(fā)布者廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織。廣告的概念（四）廣告的受眾

廣告的受眾是指消費者、用戶或公眾。是廣告活動指向的對象，是廣告信息的接受者。一般情況下廣告信息的發(fā)布都會選擇相應層面的廣告受眾。廣告受眾通過獲取廣告信息，采取購買行為，有效影響著廣告商品。廣告的概念（五）廣告的內(nèi)容廣告的內(nèi)容是指有計劃地傳播商品信息、勞務信息、觀念信息等。主要包括商品、勞務、觀念、公共事業(yè)的信息。商品信息包括產(chǎn)品的特點、性能、質(zhì)量、用途、購買時間、地點和價格等有關(guān)消息；勞務信息指有償?shù)姆招孕畔ⅲㄎ膴?、美容美發(fā)、洗浴、桑拿、餐飲、旅游、運輸、職業(yè)介紹等行業(yè)的經(jīng)營項目；觀念信息是指通過廣告倡導某種意識，引導公眾自覺接受非營利性活動所做出的各種努力和號召。廣告的概念（六）廣告的媒體

廣告的媒體也稱廣告媒介，是指一切在廣告活動中被用來承載并傳播廣告作品的物理形式和信息傳播手段。廣告媒體通常包括電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡，以及戶外設施等。廣告的概念（七）廣告費

廣告費由廣告主提供，從廣告策劃、廣告設計到利用廣告媒體進行廣告宣傳，整個廣告活動所支付的費用，稱為廣告費。其中包括廣告調(diào)研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資費等。廣告的概念（八）廣告的目的

營利性廣告，其目的是為產(chǎn)品服務，推廣產(chǎn)品，促進產(chǎn)品銷售，最終獲取價值，滿足消費者的物質(zhì)需求與精神需求；非營利性廣告，其目的主要是倡導某種觀念性的意識，它更充分體現(xiàn)社會的責任感。

第二節(jié)我國廣告發(fā)展概況

一、我國古代廣告發(fā)展概況

(一)口頭廣告（二）實物廣告（三）旗幟廣告（四）音響廣告(五)招牌廣告（六）懸物廣告（七）彩樓廣告（八）印刷廣告二、我國近、現(xiàn)代廣告發(fā)展狀況（一）報紙廣告（二）雜志廣告（三）廣播廣告（四）電視廣告（五）網(wǎng)絡廣告第三節(jié)廣告的職能一、廣告具有傳遞信息的職能二、廣告具有指導消費、創(chuàng)造新需求的職能三、廣告具有占領現(xiàn)有市場的職能四、廣告具有開拓潛在市場的職能五、廣告具有為產(chǎn)品創(chuàng)造價值的職能六、廣告具有樹立企業(yè)形象的職能七、廣告具有美化城市的職能第二章廣告的各項分類和構(gòu)成要素第一節(jié)廣告種類第二節(jié)廣告媒體種類第三節(jié)廣告畫面的構(gòu)成要素第一節(jié)廣告種類

一、政治廣告政治廣告是指政府及政府各部門為了宣傳政策、法令或號召某種行動而對社會發(fā)布的廣告。具有行政權(quán)威性，如政治活動、精神文明建設、經(jīng)濟建設、計劃生育等。

二、文化廣告

文化廣告是指傳播教育、科技、文化、藝術(shù)、體育、新聞、出版、旅游等信息的廣告，以滿足人們的精神生活需要為主要目的的一種傳播手段。

三、商業(yè)廣告商業(yè)廣告是指生產(chǎn)者或商品經(jīng)營者向消費者介紹商品和推銷商品的傳播廣告，包括商品廣告和企業(yè)廣告等，商品廣告一般是運用與銷售直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，來說服消費者購買商品的傳播活動。

四、公益廣告公益廣告亦稱公共服務廣告，是指政府有關(guān)部門、企業(yè)或事業(yè)單位，以及其他社會團體不以營利為目的，利用媒體向公眾闡明對社會的責任和為社會提供服務的宣傳廣告。

公益廣告

第二節(jié)廣告媒體種類

一、電視廣告電視廣告是指通過視聽形象來傳播信息的廣告。電視機的廣泛普及，使電視廣告成為傳播效果最佳的媒體。因為電視廣告具有畫面、廣告詞、音樂、音響、情節(jié)等五個要素，同時也具有視聽兼?zhèn)洹⒏采w面大、收視率高、沖擊力強，表現(xiàn)手法多樣，并集知識性、故事性和趣味性為一體的特點。

二、廣播廣告

廣播廣告是指通過無線電廣播傳播聲音信息的廣告。具體說是利用廣播電臺的語言、音樂、音響效果來傳播商品、服務、企業(yè)信息或公共信息的廣告。廣播廣告具有傳播速度快、傳播范圍廣、傳播及時、收聽率高，且不受時間限制，制作較簡便、費用較低的特點。由于廣播節(jié)目幾乎是全天播出，所以傳播的信息容量相對較大，尤其是在專題節(jié)目時間播發(fā)面對特定消費層的廣告更有針對性，它會使廣告宣傳直接深入到接受消費和服務的聽眾當中。

三、報紙廣告

報紙廣告是指通過報紙快速、有效、靈活地傳播信息的廣告。報紙廣告的讀者廣泛，穩(wěn)定，覆蓋率高，是現(xiàn)代廣告最重要的媒體類型。報紙廣告具有制作周期短，刊發(fā)簡便，快速見效，廣泛告知，文圖并茂，價格低廉，有備可查等優(yōu)點。

四、雜志廣告雜志廣告是指利用雜志的封面、封底、插頁、內(nèi)頁登載信息的廣告。在雜志上刊登廣告，通常是一個廣告占據(jù)一頁篇幅，可以對廣告內(nèi)容作較為深入細致的介紹。雜志廣告可以反復閱讀，隨時提醒人們查詢某項信息。雜志廣告

五、網(wǎng)絡廣告

網(wǎng)絡廣告也稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指專門為在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息而設計的各種廣告形式。與傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的廣告相比，網(wǎng)絡廣告有其非常特殊的一面，網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式更加豐富；廣告的制作成本低，傳播速度快，更加靈活，人們可以在網(wǎng)絡上以多種方式進行雙向或多向的實時交流或延時交流。

網(wǎng)絡廣告

六、路牌廣告路牌廣告是指設置在建筑物上，或設置在行人較多的街道、商業(yè)黃金地段、特定空間或場地中的大型媒體廣告。由于路牌廣告具有易于接受、持續(xù)時間長、色彩鮮艷、畫面醒目逼真、立體感強、充分再現(xiàn)商品魅力等特點，所以深受路人的歡迎和廣告主的青睞，在戶外廣告中被普遍使用，已成為一種覆蓋面很廣的戶外廣告媒體。

七、燈箱廣告燈箱廣告是指由燈具、箱體和畫面組成的媒體廣告。通常設置在商店內(nèi)外、街頭、路旁、站臺等。由于箱內(nèi)燈光的作用，給夜晚增添了艷麗的色彩，美化了城市，也吸引過往行人的興趣和注意。

八、霓虹燈廣告霓虹燈廣告是典型的集媒介和作品于一體的廣告媒體，是由霓虹燈管彎曲成產(chǎn)品品牌、服務標志、企業(yè)名稱或相關(guān)圖案，配上不同光源制成的媒體廣告。多設置在建筑物、專用的架子上。其特點是五彩斑斕，光色變幻，耀眼奪目，充分發(fā)揮夜晚光色的作用。

九、立體廣告立體廣告也稱三維廣告，多采用玻璃鋼、石膏、水泥、石料、冰塊、重體泡沫等材料，根據(jù)廣告實施目標，采用靜態(tài)立體造型的形式，并繪寫上廣告內(nèi)容；也可以采用活動立體造型。它比平面廣告更加吸引人，除了具有體量感，還具有真實性，一般設置在商業(yè)繁華地段或企業(yè)門前等。

十、充氣廣告充氣廣告是以膠皮、塑料為材料，將氣體充入帶有簡明的廣告文字或商標、標志內(nèi)容的人物、動物或其他造型的物體中的廣告媒體。充氣廣告一般設置在人群密集之處的地面或空中，具有色彩鮮艷、造型優(yōu)美、視覺沖擊力強的特點。

十一、旗幟廣告旗幟廣告是以旗幟為媒體的宣傳廣告。通常旗幟廣告設置在街道兩旁或商業(yè)通道處，具有造型簡潔、醒目、色彩鮮艷等特點，是促銷酬賓活動或季節(jié)性減價所不可缺少的廣告手段。

十二、招貼廣告招貼廣告是戶外廣告中最為常見的一種形式，俗稱“海報”，一般印在紙上或其他柔性材料上，張貼于繁華的鬧市區(qū)，以引起行人注意。招貼廣告具有印刷速度快、數(shù)量多、張貼方便、調(diào)換及時的特點。招貼廣告就其不同的宣傳目的，可分為公共招貼廣告和商業(yè)招貼廣告兩大類：公共招貼廣告是以宣傳社會公共事業(yè)為內(nèi)容的廣告形式，商業(yè)招貼廣告是以商品活動為主體，以商品、產(chǎn)品、企業(yè)為主題的營銷促銷性宣傳活動。

十三、條幅廣告條幅廣告是跨街懸掛橫幅標語或從高處向下垂吊標語的媒體形式，將廣告文字及圖畫制作在彩色布條上，以傳遞商品信息，吸引過往行人的注意。這種廣告具有簡便易行，費用較低，張掛時間較短等特點。

十四、交通廣告交通廣告是在火車、電車、公共汽車、地鐵、輪船、飛機等交通工具內(nèi)外和交通設施內(nèi)外繪制張掛的廣告。交通廣告具有移動性大，容易吸引行人注意，及重復效應等特點。交通廣告包括交通運輸工具廣告和交通設施廣告兩類。交通運輸工具廣告以各種交通工具為載體，廣告安置時間較長，內(nèi)容較詳細。交通設施廣告以各種交通場所的建筑物或牌匾為載體，既能美化交通運輸場所，又能廣泛介紹商品、服務和企業(yè)信息。設計交通廣告應針對媒體特點進行大膽創(chuàng)意，要主題突出，畫面簡潔，字體宜大，字數(shù)精煉，便于乘客或行人識讀和記憶。

十五、POP廣告POP廣告是PointOfPorchaseAdrertising的英文縮寫，意為銷售點或購物場所廣告。它以銷售現(xiàn)場內(nèi)外的各種設施為媒體，發(fā)布商品、服務信息，吸引消費者購買，從心理上引起對商品的注意，是具有直接導向作用的廣告媒體。在商業(yè)活動中，POP廣告是一種非常活躍的促銷形式，它可以直接影響商品銷售，是促成購買的廣告。POP廣告包括懸掛POP、柜臺陳列POP、貨架POP、光源POP、立地式POP、室內(nèi)吊旗POP、店面裝飾POP、商店招牌POP、櫥窗陳列POP、傳單等等。POP廣告POP廣告

十六、直郵廣告

直郵廣告又稱信函廣告或郵政廣告，是將產(chǎn)品、服務信息的印刷品，直接郵寄給選定的對象的一種廣告形式。直郵廣告包括信件、商品目錄、產(chǎn)品說明書、企業(yè)刊物、明信片等多種形式，其最大特點是具有極強的針對性與靈活性。除此之外，直郵廣告還具有閱讀性與傳讀率較高的特點，如果是產(chǎn)品、服務信息廣告很容易使消費者產(chǎn)生較好的印象。

十七、電話廣告

電話廣告是通過固定或移動電話工具傳送廣告信息的一種信息傳播方式，接受性廣告形式。隨著高科技的發(fā)展3G手機、4G手機功能愈加強大，不僅可以接收普通廣告信息，還能夠隨時鏈接網(wǎng)絡瀏覽視頻廣告，具