快速消費品系統(tǒng)培訓第三部分渠道分類和管理

快速消費品系統(tǒng)培訓第三部分渠道分類和管理銷售渠道分類定義形態(tài)模式定義及特征現(xiàn)代渠道K/A賣場（A1）營業(yè)面積4000㎡以上,經營內容經營70%是食品,30%是非食品；配有10臺（含）以上的收銀機和不小于經營面積40%的停車場，如麥德龍,樂購，家樂福連鎖超市（A2）營業(yè)面積500㎡以上,以經營生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配有2臺（含）以上的收銀機；門店數(shù)量5個以上，如聯(lián)華，上海華聯(lián)連鎖便利（B1）營業(yè)面積100㎡以下,經營內容為食品、飲料；24小時營業(yè)，提供便利性服務；配有一臺（含）以上的收銀機；門店數(shù)5個以上，如可的、快客商場超市（B2）類似于購物中心附屬商場的超市；或經營內容為食品、飲料，提供便利性服務，單一門店的超市，如百盛購物中心地下超市（合肥）B類超市（B3）營業(yè)面積300-1000㎡,經營內容為食品、飲料；通常配有3臺（含）收銀機。C類超市（B4）營業(yè)面積300㎡以下,經營內容為食品、飲料；通常設有少于3臺收銀機。渠道分類-1形態(tài)模式定義及特征傳統(tǒng)渠道食雜店（D類）營業(yè)面積50㎡以下，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，柜臺式銷售和自選式銷售相結合，滿足沖動性購買和臨時所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售攤點。D1：A類-城市中心旺點，如購物區(qū)、步行街、高檔居民區(qū)，飲品銷量好。D2：B類-城市中心區(qū)，如一般街道和居民小區(qū)，飲品銷量一般。城市零兼批（F類）是指服務城市某一區(qū)域內終端供貨同時兼營零售的批發(fā)商。一般從渠道分銷商處進貨，終端配送或座銷批發(fā)。渠道分銷商（G類）是指在一個城市內負責某一個渠道供貨及服務的配送批發(fā)商，可以根據城市規(guī)模和渠道細分開發(fā)多個，以提升產品在城市的覆蓋率。片區(qū)分銷商（H類）是指在經銷商所在城市的郊區(qū)/縣，進行產品批發(fā)銷售與服務的分銷商。根據市場推廣規(guī)劃，雙方須有效配合做好各分銷渠道的產品進店品項、陳列設計、銷售維護、促銷推廣等管理工作。渠道分類-2形態(tài)模式定義及特征特通渠道餐飲（C類）C1：A類-有消費引導力，品牌宣傳力的酒店（60桌以上，包廂10個以上）C2：B類-植物飲料消費需求較大的酒店，如湘、川菜館，燒烤、火鍋店等或白酒銷量較大的門店和部分夜場浴場等；每月能自然銷售10標箱的有效點。（30-59桌，有包廂）C3：C類其他除排擋外每月能自然銷售5標箱的有效點；-30桌（不含）以下特通（E類）獨立于正常通路以外的封閉通路，系統(tǒng)內定價，系統(tǒng)內消費者選擇機會很小的封閉系統(tǒng)。包括學校、車站、碼頭、機場、風景點、文體娛樂中心等（E1）。E2-夜場：A類50個包廂或卡座以上，其他統(tǒng)稱B類E3-網吧：A類120臺機器以上，有包廂；其他統(tǒng)稱B類分料市場屬細分市場（X類）主要指喜慶市場，包括①訂婚或婚宴回禮、婚宴飲料；②周歲、120天、滿月回禮；③落成、上梁、喬遷；④生日；⑤祝壽；⑥上大學；⑦傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)拜年等；渠道管理的具體內容渠道管理工作包括：①對經銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。②加強對經銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源。③對經銷商負責，在保證供應的基礎上，對經銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。④加強對經銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。⑤加強對經銷商訂貨的結算管理，規(guī)避結算風險，保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。⑥其他管理工作，包括對經銷商進行培訓，增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識。還要負責協(xié)調制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時幫助經銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。渠道管理的方法

生產企業(yè)能夠選擇負責其產品銷售的營銷中介類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配這些營銷中介的銷售政策和價格政策，這樣的控制稱為高度控制。根據生產企業(yè)的實力和產品性質，絕對控制在某些情況下是可以實現(xiàn)的。一些生產特種產品的大型生產企業(yè)，往往能夠做到對營銷網絡的絕對控制。

可口可樂等專門把市場劃分為若干區(qū)域，每區(qū)域都有一名業(yè)務經理專門負責，業(yè)務經理對于本區(qū)域內的分銷商非常熟悉，對每一中間商的資料都詳細掌握。通過與中間商的緊密聯(lián)系關注市場變化，及時反饋用戶意見，保證中間商不斷努力。絕對控制對某些類型的生產企業(yè)有著很大的益處，對特種商品來說，利用絕對控制維持高價格可以維護產品的優(yōu)良品質形象，因為如果產品價格過低，會使消費者懷疑產品品質低劣或即將淘汰。另外，即使對一般產品，絕對控制也可以防止價格競爭，保證良好的經濟效益。1：高度控制渠道管理的方法

如果生產企業(yè)無力或不需要對整個渠道進行絕對控制，企業(yè)往往可以通過對中間商提供具體支持協(xié)助來影響營銷中介，這種控制的程度是較低的，大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。低度控制又可稱為影響控制。這種控制包括如下一些內容：(1)向中間商派駐代表。大型企業(yè)一般都派駐代表到經營其產品的營銷中介中去親自監(jiān)督商品銷售。生產企業(yè)人員也會給渠道成員提供一些具體幫助，如幫助中間商訓練銷售人員，組織銷售活動和設計廣告等，通過這些活動來掌握他們的銷售動態(tài)。生產企業(yè)也可以直接派人支援中間商，比如目前流行的廠家專柜銷售、店中店等形式，多數(shù)是由企業(yè)派人開設的。(2)與中間商多方式合作。企業(yè)可以利用多種方法激勵營銷中介網員宣傳商品，如與中介網員聯(lián)合進行廣告宣傳，并由生產企業(yè)負擔部分費用；支持中介網員開展營業(yè)推廣、公關活動；對業(yè)績突出的中介網員給予價格、交易條件上的優(yōu)惠，對中間商傳授推銷、存貨銷售管理知識，提高其經營水平。通過這些辦法，調動營銷中介成員推銷產品的積極性，達到控制網絡的目的。首先制造商必須在整個市場上塑造自己產品的形象，提高品牌的知名度，也就是必須對分銷商提供強大的服務、廣告支持。另外，分銷商在自己區(qū)域內執(zhí)行制造商的服務、廣告策略時，制造商還應給予支持。為分銷商提供各種補貼措施，比如，焦點廣告補貼、存貨補貼，以換取他們的支持與合作，達成利益的統(tǒng)一體。這一點很重要，制造商必須制定詳細的措施，因地制宜地實施各種策略，爭取分銷商的廣泛參與、積極協(xié)作。這既提高了自身品牌的知名度，又幫助分銷商賺取利潤，激發(fā)他們的熱情，引導他們正當競爭，從而減少各種沖突，實現(xiàn)制造商與分銷商的雙贏。2：低度控制渠道管理渠道中的人員管理渠道中的市場管理渠道中的價格管理渠道中的促銷管理第9頁渠道管理是推力的手段通路銷售組織部門職能銷售流程銷售目標銷售業(yè)務銷售人員第10頁1.渠道中的人員管理不同產品階段的人員管理業(yè)務人員渠道成員企業(yè)拓展市場與建設市場是有區(qū)別的推廣員理貨員促銷員直營渠道的人員管理產品推廣直銷需要掌握的熟練的產品知識嫻熟的溝通技巧面對挫折的勇氣對自己充滿信心必要的賣場技巧顧問式銷售第12頁多級渠道的人員管理產品

產品

推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售需要掌握的有效的溝通強烈的服務意識對市場的了解管理技巧1.第13頁2.渠道中的市場管理市場管理的人員配合銷售人員一級批發(fā)二級批發(fā)零售末端消費者末端理貨、生動化擺放、客情公關市場信息反饋客訴反饋及處理促銷配合、導購服務拉動二批促進一批第14頁市場管理的具體表現(xiàn)形式特級店A級店B級店C級店以直營為主以直營和大經銷商配合為主以經銷商為主，企業(yè)配合以經銷商為主，批發(fā)商配合第15頁市場管理的目的特級店在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭取銷量A級店在社區(qū)較多，中型、超市維護產品形象，促進更多購買B級店次與A級，有一定客流及銷量爭取銷量，促進品牌忠誠C級店社區(qū)多，便利性強的商店方便購買促成忠誠和口碑第16頁3.渠道中的價格管理不能被自己打敗a.坎級政策的誤區(qū)區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早