第五章中小企業(yè)國際化的目標市場選擇

11三月2024第五章中小企業(yè)國際化的目標市場選擇第五章中小企業(yè)國際化的目標市場選擇

制作：李長書國際經(jīng)貿(mào)學院國際商務系第一節(jié)國際商情調(diào)研的特殊性盡管商情調(diào)研的目的在國內(nèi)、國際市場上都是一樣的，即提高決策質(zhì)量，減少決策失誤，但由于研究對象本身的不同，使得國際商情調(diào)研與國內(nèi)調(diào)研相比，有許多明顯的差別。一、調(diào)查問題陌生多樣國際調(diào)研需要考慮許多新變量:關(guān)稅匯率法律環(huán)境貨運保險單據(jù)文件處理政治風險二、調(diào)研成本高于國內(nèi)原因：牽涉不止一個國家；考慮的因素多；各種調(diào)研手段（電話、郵寄問卷、實地調(diào)查）的國際應用的成本。這就使得國際市場調(diào)研的費用異常昂貴，動輒幾萬、十幾萬美元不足為奇。但是一個企業(yè)在市場調(diào)研上能夠花多少調(diào)研費用，最終是目標國市場容量的函數(shù)。面對很多情況不明、市場有限的發(fā)展中國家，企業(yè)究竟應當不應當投入國際調(diào)研所需的大量費用（投資）是個很難確定的問題。

三、數(shù)據(jù)可靠性和可比性差

數(shù)據(jù)可靠性：國際市場調(diào)研通常要采集許多國家的第二手數(shù)據(jù)，即各國政府機關(guān)和有關(guān)機構(gòu)收集、公布的現(xiàn)成數(shù)據(jù)?？杀刃圆睿簢c國之間的數(shù)據(jù)采集分析水平和標準很不一樣。很多時候，同樣的指標在各國有不同的解釋。舉例：世界各國對“青年”的解釋不同

國家或地區(qū)青年年齡下限青年年齡上限青年年齡跨度美國及北美大陸122514德

國152511俄羅斯143017波

蘭152511羅馬尼亞152915保加利亞152814拉丁美洲152410坦桑尼亞152410日

本122514新加坡153016中

國142815案例：Landrover對出口車輛巧定義規(guī)避美國稅收上世紀80年代英國Landrover公司向美國出口四輪驅(qū)動多用途卡車，售價40000＄/輛。美國海關(guān)關(guān)稅是卡25%，轎2.5%，美國海關(guān)認為英國Landrover銷售的這種車應征25%的關(guān)稅。Landrover爭辯說，這種售價40000$的車是英國皇家最喜歡用車，絕對不是卡車類，應為輕型卡車售價是15000＄；1991年美國通過“豪華品稅法”，規(guī)定轎車價格超過30000＄要征收豪華品稅10％。Landrover公司又向美國稅務局提出，卡車定義之一是自重6000磅，而其向美國賣的這種車重量是6017磅。Landrover又成功避免了“豪華品稅”。第二節(jié)如何選擇目標市場？

目標市場的挑選過程、分析過程不可能是完全的。關(guān)鍵是在可能的決策誤差和必須投入的調(diào)研費用之間尋找一種合理的平衡。尋求這種平衡，對內(nèi)部分工粗放、專業(yè)人才缺乏的中小企業(yè)來說更加重要。一、目標市場的選擇方法

（一）方法之一：聽其自然法在決策優(yōu)化和分析費用之間尋求平衡的方法之一，就是采取“聽其自然”的辦法，讓“送上門來”的訂單、客戶或競爭等各種外來因素牽著鼻子走，走一步看一步，由近而遠，先熟悉后陌生，用小步子“試探性”付學費的辦法，在實踐中摸索。這樣做的好處是減輕企業(yè)高層主管的決策壓力，對世界市場出現(xiàn)的機會作出及時反應，而不至于因為進行周密分析、反復研究而坐失良機。但是問題是，這種選擇方式的實質(zhì)是不作選擇，“跟著機會走”，其決策失誤的后果也可能是災難性的。（二）方法之二：篩選法選求“最佳決策”與“最小分析費用”之間平衡的另一途徑是系統(tǒng)篩選分析。其關(guān)鍵是先確定目標市場的主要取舍標準，由易到難，由粗到細，把不合適的國家市場盡早在分析過程中剔除，找出幾個重點國家，用企業(yè)有限的研究能力集中對少數(shù)重點市場作有深度的分析，這一篩選過程的大致思路可用下圖表示。

篩選法過程圖篩選法的好處節(jié)省費用：該方法是由粗到細逐步淘汰，因而不會無謂地浪費可貴的研究與分析的財力人力；系統(tǒng)分析：是一種系統(tǒng)分析方法，不至于因為管理人員的“先入之見”而忽略可能更有潛力的其他國家，或盲目進入顯然不合適的目標市場。環(huán)境中的各種各樣的毒素、有害的合成化學物質(zhì)和金屬，包括家庭清潔劑、食物添加劑、加氯的水、蔬菜和水果中的殺蟲劑、人工合成的化學藥物、各種重金屬，受到重金屬污染的中藥，等等，每天都在通過環(huán)境大氣、水和食物進入我們的身體，留存在我們體內(nèi)，特別是在肝臟和腎臟中。本來肝臟和腎臟的功能是將有毒物質(zhì)從身體中清除出去，但是面對1個世紀以來的數(shù)萬種新化學物質(zhì)，我們的肝臟和腎臟卻不是為此設計的。因此，為了保持我們的健康，延長我們的生命，特別是我們不能采取更換零件或者將零件拆開清掃的方式，來維持這些器官的工作效率，我們必須考慮如何像沖洗管道一樣，清洗我們的身體中的最重要的那些器官，特別是肝臟和腎臟。案例：美國一家腎臟沖洗儀生產(chǎn)公司應用篩選法挑選目標市場目標市場篩選步驟第一步：研究問題：哪些國家具有購買腎臟沖洗儀的財力?取舍標準：國民總收入150億美元以上，人均收入500美元以上。篩選結(jié)果：28個國家。第二步：研究問題：哪些國家具有操作腎臟儀的技術(shù)能力?取舍標準：每千人醫(yī)院床位數(shù)大于5；每千人醫(yī)生人數(shù)大于1；政府醫(yī)療保健補助費大于1億美元；政府醫(yī)療保健補助費超過人均20美元。篩選結(jié)果：19個國家。第三步：研究問題：哪些國家對腎臟機需求量最大?取舍標準：腎臟機供應不足的市場

（1）每年腎臟病致死高于千例以上；

（2）腎臟機使用率年增長率40%以上。篩選結(jié)果：意大利、希臘、西班牙。第四步：對意大利、希臘、西班牙的市場進行深入分析。

第一步最粗，只考慮國家的一般經(jīng)濟狀況，利用的是最容易獲得的國民總收入數(shù)字，全是“第二手”現(xiàn)成數(shù)據(jù)，到處可得，數(shù)據(jù)采集的任務最容易，成本最低。第二、三步要求的數(shù)據(jù)則有許多屬“第一手”數(shù)據(jù)，只有在很專門的資料部門甚至需實地調(diào)查才能得到，數(shù)據(jù)采集任務就困難得多，費用也大得多。但是，因為此時的分析對象只剩下3個國家，工作量和費用都在一般企業(yè)所能承受的程度之內(nèi)。如果分析程序不當，第一步就收集腎臟機使用率數(shù)據(jù)就會事倍功半。二、采用篩選分析的幾個關(guān)鍵

（一）注意分析順序以腎臟機為例，第一步國情，采取了總體和人均兩個指標作為財力的衡量標準，因為總體和人均兩者均是影響銷量的主要因素，很多人口眾多的第三世界國家，國民生產(chǎn)總值并不低，但人均很低，如果是貴重設備，能夠用得起的病人就很少；反之，如果人均高收入的小國，則總購買力有限。從某種程度上說，篩選分析的質(zhì)量，關(guān)鍵取決于調(diào)查的問題和取舍的標準制訂得恰當與否。

（二）取舍標準和研究問題的恰當性任何一個目標市場總是有其優(yōu)劣勢，因此，以什么決策變量作為選擇標準，就成了目標市場選樣合適與否的關(guān)鍵。任何企業(yè)的經(jīng)營活動，如果用最簡單的流程圖來表示，都可以分為下列的三大類。與此相應，可以把選擇任一目標市場國的各種考慮因素歸納為三大類：第一類是生產(chǎn)要素市場情況，例如原材料的供應情況和價格，交通運輸、電訊環(huán)境的發(fā)展程度，等等。這些因素決定企業(yè)能否在當?shù)厥袌鋈〉蒙a(chǎn)經(jīng)營所必需的各種生產(chǎn)要素，成本價格與國際市場相比是否有競爭性，等等。第二大類因素是經(jīng)營管理環(huán)境，主要對應于下圖的“加工處理”環(huán)節(jié)。例如，勞工素質(zhì)、勞資關(guān)系、管理水平、企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)利和有關(guān)政策法令對外資企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)定。這些因素將決定企業(yè)在當?shù)厣a(chǎn)的可能性和效率。第三大類則是關(guān)于成品銷售市場的因素。例如，當?shù)刭徺I力、市場容量、增長速度、市場密度（即主要用戶的經(jīng)濟地理分布，分布越是集中對企業(yè)營銷努力越是有利）、競爭情況，等等。

向要素市場采購加工處理向成品市場銷售1.目標市場分析的三大類考慮因素企業(yè)在對國外市場作調(diào)查和分析比較時，首先需要決定的是上述三大類因素中，哪一類對企業(yè)的跨國經(jīng)營來說是最重要的，哪些則是次要的，甚至不相干、可以忽略不計的。企業(yè)走出國界，其主要目的不外乎兩項：第一，擴展其要素市場，跨國采購，降低生產(chǎn)要素成本，或獲得在本國市場上無法獲得的原材料和其他資源。市場分析、篩選的重點應放在對市場潛力、消費偏好、購買習慣、價格彈性、渠道結(jié)構(gòu)、競爭情況方面的調(diào)查。第二，擴大成品市場，跨國銷售，增加銷售量。調(diào)查重點放在當?shù)氐脑牧瞎⒐芾硭降扰c“要素市場”和“經(jīng)營環(huán)境”直接相關(guān)的因素上，注意力可以集中在調(diào)查有關(guān)自由貿(mào)易區(qū)、經(jīng)濟特區(qū)的立法和管理實踐上。2.根據(jù)跨國經(jīng)營類別確定考慮因素小案例：意大利比薩餅在俄羅斯投資忽視“番茄醬”供應；中國企業(yè)在美國馬里蘭投資遇到“移民”難題。案例分析：我國軸承出口目標市場的選擇

一、滾動軸承市場概述據(jù)權(quán)威機構(gòu)測算，目前全球滾動軸承總需求量為240億美元左右，其中74%的份額為世界八大知名企業(yè)所占有，僅瑞典SKF一家就占了16%，日本軸承企業(yè)(NSK、NTN和KOYO)占據(jù)了29%的份額，德國的FAG、INA占了16%，美國的TIMKEN和TORRINGTON占了13%。這八家軸承生產(chǎn)巨頭全部是跨國公司，在世界多個國家設有分支機構(gòu)和(或)工廠。二、國際軸承市場的分類以地域劃分，可分亞洲市場、歐洲市場、北美市場等；以產(chǎn)品類型劃分為球軸承市場、圓錐滾子軸承市場等；以行業(yè)劃分為汽車軸承市場、鐵路軸承市場等。

1.以地域劃分軸承市場全球的軸承市場按地域可劃分為：北美洲市場；歐洲市場；亞洲；大洋洲市場；拉美市場；其他地區(qū)市場。2.以產(chǎn)品類型劃分軸承市場

軸承品種規(guī)格繁多，根據(jù)其滾動體的形狀、列數(shù)及受力方向可將軸承分成幾大類型?！礉L動體的形狀進行分類，可以分成球軸承和滾子軸承；滾子軸承還可分為圓柱滾子軸承、圓錐滾子軸承及調(diào)心滾子軸承。——按滾動體的列數(shù)進行分類，可以分成單列球軸承、雙列球軸承、單列滾子軸承、雙列及四列滾子軸承。——按滾動體的受力方向進行分類，可分為深溝球軸承、推力軸承及角接觸軸承等。我們通常對軸承的稱謂綜合了上述的因素，將軸承分為深溝球軸承、調(diào)心球軸承、推力球軸承、角接觸球軸承、圓錐滾子軸承、圓柱滾子軸承、調(diào)心滾子軸承、推力滾子軸承等。全球軸承市場，按產(chǎn)品類型可劃分為深溝球軸承市場、圓錐滾子軸承市場、角接觸球軸承市場、圓柱滾子軸承市場、調(diào)心滾子軸承市場。3.以行業(yè)劃分軸承市場

滾動軸承應用廣泛，從我們的日常生活用具到運輸交通工具、機械加工設備……直至高科技尖端技術(shù)，凡有機械運動的地方都離不開軸承的支承。為了準確描述主機市場形象，便于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)時選擇主攻方向，我們以軸承的配套主機行業(yè)來進行市場細分。

（1）摩托車及汽車行業(yè)市場（2）鐵路軸承市場

（3）冶金軸承市場（4）礦山軸承市場（5）機床軸承市場（6）其他軸承市場4.以供應方式劃分軸承市場

供應方式可以分為：

直接為主機配套供應方式OEM（OriginalEquipmentManufacturer

）市場(前市場)；通過商品流通渠道供應方式（后市場）。全球每年生產(chǎn)的軸承約70%進入前市場，30%進入后市場。在主機配套市場中，運輸車輛配套軸承約占市場的30%，其他各類的主機配套軸承約占市場的40%。

三、市場分析1.北美洲市場

（1）市場需求情況（2）競爭者情況

（3）中國軸承輸美情況

2.歐洲市場

（1）市場需求情況（2）競爭者情況（3）中國軸承出口歐洲情況3亞洲及大洋洲市場

（1）市場需求

（2）競爭者情況

（3）中國軸承出口亞洲情況

4拉丁美洲市場

（1）市場需求

（2）競爭者情況

（3）中國軸承出口拉美情況

5中東及其他地區(qū)市場（1）中東、非洲軸承市場需求（2）競爭者情況

（3）中國軸承出口中東、非洲情況

四、目標市場的選擇

（一）目標市場選擇的標準

1、產(chǎn)品：適銷對路軸承產(chǎn)品品種多，用途廣泛。不同的市場對品牌、質(zhì)量和價格等的需求也不一樣。因此，必須結(jié)合中國軸承產(chǎn)品的現(xiàn)狀來選擇目標市場。所謂“適銷對路”要包括下列條件：(1)中國軸承在該市場有需求；(2)有需求的市場對中國軸承有購買的欲望；(3)有購買欲望的顧客可以接受中國軸承的質(zhì)量和價格。

2、國家：工業(yè)發(fā)達軸承是工業(yè)裝備的基礎件。若國家工業(yè)發(fā)達，其整體經(jīng)濟實力強，購買力也大。機械工業(yè)是軸承產(chǎn)品的用武之地。

3、經(jīng)濟：發(fā)展快或發(fā)達只有經(jīng)濟發(fā)展較快的國家，才具有市場開發(fā)的潛力和前途。經(jīng)濟發(fā)達的國家需要軸承支撐。

4、行業(yè)：市場需求較大軸承需求較大的行業(yè)一直是軸承的主市場。

5、發(fā)展：市場潛力大以發(fā)展的觀點來選擇市場，注重市場的潛力，尤其是對發(fā)展中國家要有長遠的發(fā)展目標，要讓中國軸承與其一起發(fā)展。

6、效益：開發(fā)“三高”產(chǎn)品市場企業(yè)發(fā)展以效益為中心，“三高”產(chǎn)品出口將為企業(yè)帶來好的效益，對于高科技、高技術(shù)含量和高附加值的產(chǎn)品要重點開發(fā)。注重“三高”產(chǎn)品的市場開發(fā)，不僅符合企業(yè)的發(fā)展方向，同時也符合國家“科技興貿(mào)”戰(zhàn)略的要求。

7、政治：關(guān)系友好、形勢穩(wěn)定世界的趨勢是“和平與發(fā)展”，因此應選擇與我國關(guān)系友好(至少是不敵對)、政治形勢穩(wěn)定、地區(qū)