網(wǎng)絡營銷 教學案例：潮宏基彩金潮流新品發(fā)布會活動策劃分析

潮宏基彩金潮流新品發(fā)布會活動策劃分析【案例背景】近日，騰訊智慧零售T+品牌私域價值榜正式發(fā)布。作為業(yè)內(nèi)首個綜合衡量品牌私域經(jīng)營狀況的年度價值榜單，潮宏基憑借著2021年私域的快速增長以及私域經(jīng)營的顯著突破，一舉摘得2021年度飛躍標桿獎。這是潮宏基繼榮獲騰訊智慧零售倍增計劃“行業(yè)標桿獎”與“直播專項獎”雙項殊榮之后再獲佳績。圖1潮宏基LOGO“潮宏基”商標是廣東潮宏基實業(yè)股份有限公司的自有珠寶首飾品牌，是一家以設計、加工生產(chǎn)、批發(fā)、零售鉑金鑲嵌首飾為主的大型企業(yè)。公司成立于1996年，1997年7月創(chuàng)立品牌“潮宏基”。自品牌創(chuàng)建以來，潮宏基通過不斷強化品牌的差異化營銷確立其“彩金珠寶領潮者”的行業(yè)地位，在產(chǎn)品設計研發(fā)方面，不斷追求探索為現(xiàn)代女性創(chuàng)造更豐富的個性化選擇。2022年4月28日，潮宏基珠寶線上開啟#東方未來，閃耀新生#彩金潮流新品元宇宙發(fā)布會。此次新品發(fā)布會在全虛擬交互空間內(nèi)，為線上觀眾帶來了一場虛實交互的沉浸式發(fā)布會直播。據(jù)統(tǒng)計，本場直播觀看量超過100萬，并達成了私域GMV超3217萬的單場直播戰(zhàn)績。圖22022/2023彩金珠寶潮流趨勢發(fā)布會本案例通過分析此次新品發(fā)布會的活動策劃，為學生提供營銷活動策劃的新思路?！景咐治觥砍焙昊?，是源于東方的時尚珠寶品牌，以“弘揚東方文化”為己任，秉持著“將傳統(tǒng)文化時尚復興”的信念，今年潮宏基的發(fā)布會想要傳遞出的觀念是“給過去一個未來，給傳統(tǒng)一場復興，讓東方大美得以承繼”。圍繞此理念，潮宏基從微博、公眾號、視頻號、云店、線下門店等多渠道聯(lián)動，策劃實施新品發(fā)布會。（一）新品發(fā)布會前的輿論造勢，積累人氣，吸引關注潮宏基將傳統(tǒng)東方文化和當代時尚設計完美融合，其產(chǎn)品深受年輕用戶喜愛。微博、微信作為現(xiàn)代年輕人的主要社交工具，潮宏基依托微博、微信公眾號進行新品發(fā)布會宣傳，符合產(chǎn)品的用戶定位。在新品發(fā)布會前的一個多月，潮宏基官方微博賬號#潮宏基珠寶就陸續(xù)策劃了一系列圍繞#東方未來，閃耀新生#展開的宣傳活動，如關注@潮宏基珠寶，帶話題#東方未來閃耀新生#并轉(zhuǎn)發(fā)，送【心之鎖向18K花絲款項鏈1條】；云打卡潮宏基×銀泰百貨【煥彩爍金】花絲鑲嵌工藝精品展；#可以永遠相信東方極致美學#非遺花絲工藝品鑒等以及系列單品的宣傳。并從4月23日起開始推送新品發(fā)布會微博預告，通過不斷地反復宣傳，強化此次新品發(fā)布會的主題，引導用戶關注。圖3新品發(fā)布會微博預告此外，潮宏基微信公眾號潮宏基珠寶也圍繞“東方未來閃耀新生”策劃了系列不同主題的軟文來配合此次新品發(fā)布會的宣傳，如“你，本就光芒萬丈”介紹新品浮光掠影系列；“潮宏基時尚代言人唐藝昕”，以明星效應切入花絲風雨橋系列新品介紹；“東方未來的答案，藏在這里”以探討彩金珠寶潮流趨勢為切入，展示此次新品發(fā)布會的新品：花絲風雨橋系列、心之所向系列、叩響心扉系列、浮光掠影系列、方圓系列、竹編系列，最后推出直播預告及預約渠道。圖4公眾號軟文推廣（二）圍繞主題，策劃活動內(nèi)容，帶來虛擬發(fā)布會全新體驗“給過去一個未來，給傳統(tǒng)一場復興，讓東方大美得以承繼”，為呈現(xiàn)這一主題，在發(fā)布會的各個版塊、多個維度采用實時虛擬交互技術，讓“過去”、“未來”、“傳統(tǒng)”、“現(xiàn)代”在同一時空進行對話，帶來品牌虛擬發(fā)布會的全新沉浸式體驗。如在虛擬空間“建造”了潮宏基最新一代門店——非遺花絲概念店。整個概念店的設計靈感來源于中國非遺花絲工藝，經(jīng)典的“棗花”紋樣鋪滿店鋪四周。通過3D虛擬技術，每一處細節(jié)、每一件擺設、每一張桌椅，都被精細地還原出來，主持人和未來體驗官則是直接走進了虛擬店鋪中進行游覽和介紹，這種可步入式的虛實互動體驗，不僅僅用于一場虛擬發(fā)布會直播中，也為品牌開創(chuàng)了店鋪線上營銷的全新模式。同時非遺花絲概念店的設計也與推出的新品工藝相呼應，有利于消費者全面了解新品的設計理念、工藝、價值等。圖5活動策劃細節(jié)展示（三）借助新科技，不斷創(chuàng)設活動亮點本次活動的最大亮點就是借助新科技，策劃發(fā)布內(nèi)容。在整場發(fā)布會中，策劃的由潮宏基品牌總監(jiān)佩璇與潮宏基東方未來體驗官Shine互動主持，介紹新品。Shine是潮宏基的首位品牌數(shù)字虛擬人，它極具東方特色的外形、配合流暢的實時動作捕捉，為整場發(fā)布會增色不少，品牌也自此擁有了一個能夠持續(xù)復用的數(shù)字IP。其次活動中對“花絲風雨橋”的介紹，也是本次發(fā)布會的一大亮點?；ńz風雨橋的原型，是2013年被燒毀的風雨廊橋，后被潮宏基用花絲工藝復刻出來，珍藏在臻寶首飾博物館中。如今，隨幻科技用虛擬技術將這件鎮(zhèn)館之寶復刻出來，并且在虛擬空間中放大數(shù)倍，讓花絲藝術的精致和風雨廊橋的壯觀在虛擬時空內(nèi)融合再現(xiàn)，當主持人和未來體驗官步行在這座虛擬的“花絲風雨橋”上時，線上觀眾感受到的，是一種顛覆性的極致視覺享受。除了身處其中，隨幻領先的帶深度實時虛擬技術，也讓虛擬空間中的鏡頭運動變得游刃有余。位置信息的智能綁定，讓真實人物、虛擬人物和虛擬場景無論從任何角度觀看，都完全符合線下現(xiàn)實空間的物理規(guī)律，這也讓線上虛擬發(fā)布會能夠從任何角度、任何遠近方位來展示產(chǎn)品信息，不遺漏任何一個細節(jié)。圖6虛實互動（四）通力合作，策劃一場完美的新品發(fā)布會眾所周知，潮宏基企業(yè)的總部在廣東，而此次虛擬人動捕在北京，直播實施的隨幻科技核心團隊在上海，一場直播發(fā)布會涉及著各個版塊之間的實時協(xié)作，而當大家被分割在北上廣三地時，面臨的困難顯而易見。在活動的前期，整個策劃團隊以及實施團隊不斷地優(yōu)化、測試、調(diào)整，最終隨幻科技用團隊經(jīng)驗和過硬的實時虛擬技術彌合了困難與挑戰(zhàn)，順利地將身處廣東的主持人、北京的虛擬人以及在上海完成的虛擬場景在云端實時融合在一起，并以直播互動的形式呈現(xiàn)出來。圖7多地協(xié)同完成線上虛擬發(fā)布會制作（五）實施聯(lián)動，多平臺上線新品本次新品發(fā)布會可以說是潮宏基新一年度的重大品牌營銷活動。在微博、微信公眾號、小紅書等平臺的宣傳下，傳播度、熱度一直居高不下。在活動結(jié)束后，微信公眾號適時發(fā)布軟文“虛擬數(shù)字人空降跨次元彩金趨勢發(fā)布會，開啟珠寶元宇宙時代”的軟文，對此次發(fā)布會進行解讀，并策劃“你看過潮宏基的哪件花絲工藝品？有哪件花絲工藝品讓你過目不忘？”的話題分享活動。同時微博持續(xù)推送系列單品介紹，微信視頻號推出系列單品短視頻，在微信搜一搜頁面設置“新品”模塊，引導用戶關注。配合著這次新品發(fā)布會，潮宏基的CHJ云店、潮宏基珠寶天貓旗艦店、潮宏基珠寶官方網(wǎng)站、潮宏基京東自營旗艦店以及線下門店，還同時推出系列新品宣傳，讓直播的熱度不減，持續(xù)為品牌營銷曝光。圖8潮宏基新品模塊【案例思考】1.借鑒潮宏基的新品發(fā)布會，請同學們思考：在互聯(lián)網(wǎng)營銷活動中有哪些策略可參考？答：（1）注重活動前的宣傳，可從微博、公眾號、視頻號、小紅書、快手等渠道為營銷活動造勢，積累人氣，引發(fā)關注；（2）精心策劃營銷活動的內(nèi)容，包括明確活動主題、策劃活動環(huán)節(jié)、實施方式、后續(xù)活動